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潮流玩具行业发展趋势白皮书中国经济增速位居前列，经济体量占比逐年提升，世界地位日渐提振7.2%16.2%18.1%2008 2019 2025E中国经济体量份额占比（ %）中国及全球经济增速（ %） 世界经济增长陷入疲软，尤其受到疫情影响， IMF预计 2020年经济将呈负增长趋势 国内经济平稳快速发展， 2020年预计成为唯一正增长的经济体，对全球经济增长拉动作用日益彰显6.9% 6.7% 6.9% 6.6% 6.1%2015 2016 2017 2018 2019 2020E中国 全球56%45%62%55%47%49% 60%65%59%76%58%消费贡献率 资本贡献率 净出口贡献率2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192009-2019年“三驾马车”对我国 GDP增长的贡献率（ %） 2009-2025年全国消费率（ %）*消费率计算方式 :（居民消费 +政府消费） /GDP 100%消费对经济的贡献日益显著，成为中国经济平稳发展的重要支撑城镇化的推进及人均可支配收入持续增长，为消费在量与质的提升均创造了更多可能十四五推动城镇化率不断提高2025E65%201961%201860%201759%全国常住人口城镇化率（ %）2015 2016 2017 2018 2019人均可支配 增速（ %）人均可支配收入持续增长2015 2016 2017 2018 2019人均 GDP突破一万美元人均可支配收入及增速（元） 2015-2019年人均 GDP（元）30,733 70,892 今年国庆国内游客 6.37亿人次，同比恢复 79% 国内旅游收入 4665.6亿元，同比恢复 69.9% 今年 10月 1-4日，影院累计票房近 25亿 我和我的家乡 姜子牙 均突破 10亿441 457559 6106432015 2016 2017 2018 20192015-2019电影票房收入（亿元）5.3 5.97.1 7.3 7.82015 2016 2017 2018 2019国庆假期接待国内游客数量（亿人次）2020年国庆期间国内影院票房快速回暖 2020年国庆旅游收入同比恢复近七成消费能力提升推动消费者通过多样、个性化的消费满足需求，塑造自我与精神生活年复合增长率持续保持两位数全球潮玩市场仍在高速成长期，具备一定的增长活力与发展空间全球潮玩市场， 未来五年销售规模将翻倍1 7 . 7 %19年 - 24年复合增长率2 2 . 8 %15年 - 19年复合增长率全球潮玩市场零售规模约为 198亿美元2019年 2024年 E全球潮玩市场零售规模将超过 400亿美元年复合增长率高于全球水平中国潮玩市场较全球更为活跃，市场处于成长期，未来存在强大的潜力与深化机会品类渗透率提升将推进国内潮玩市场发展2 9 . 8 %19年 - 24年复合增长率3 4 . 6 %15年 - 19年复合增长率中国潮玩市场零售规模约为 207亿元2019年 2024年 E中国潮玩市场零售规模将超过 700亿元艺术 / 设计师玩具类手办类动漫周边类拼插建构玩具拼插模型潮玩盲盒类专业车船模型类其他B J D （关节可动）分品类内容类 IP动画及漫画类 IP影视类 IP文学及游戏类 IP其他内容类 IP艺术设计类 IP其他 IP分 IP【 潮流玩具 】 是一种注入鲜明设计与美感流行内容，或以电影、动画、卡通或游戏人物为特色授权内容的玩具类型，并涵盖拟人、毛绒、模型车、建筑套装等多种形态潮流玩具潮流玩具 潮流玩具潮流玩具潮流玩具产业覆盖零售、授权、推广等自上至下多个环节潮玩设计潮玩 IP供应商IP运营 生产 消费者调研 终端消费者工业设计造型设计生产包装线下平台线上平台C 端消费者B 端消费者跨平台合作 品牌生产 分销 消费者线下展会 线上社交平台 设计奖项 合作推广 零售店 自动贩卖机 电脑端零售平台 移动端零售平台零售授权推广潮流玩具全产业链强大的 IP 开发及运营能力 顶级潮玩公司是内容提供商和消费者间的纽带 具备全面数据库和庞大粉丝基础 具备识别或孵化出优质艺术内容和高品质流行文化内容内能力 精确了解消费者偏好并进行显影的内容开发及产品营销顶级的潮流内容资源 具备更强的流行元素捕获能力及议价能力 能够定期推出具备特点的新款产品高度的品牌认知度 培养并建立良好的品牌形象，具备一定的品牌力与品牌价值 具备坚实的商业经营记录 、消费者的洞察力和大量的市场营销投资覆盖全渠道网络的卓越运营体系 建立覆盖全渠道的销售体系，并确保有效的供应链能力 充分兼顾产品特点 、 消费者需求与商业合作伙伴的协调为消费者体统一致且愉快的购物体验潮玩行业，在 IP开发及运营能力、内容资源、渠道运营以及品牌培育等方面，均具有较高的行业要求，并构成一定的行业壁垒复合增长率2 6 . 5 % %19- 24E年6 0 . 7 %19- 24E年【 线下市场 】 是潮玩市场核心领域， 【 线上市场 】 则为品类提供第二个发力阵地2019年按销售模式划分中国潮玩市场规模分布线上市场，表现更为活跃2019年线上市场占比约 2成，预计 2024年份额翻倍OFFLINEONLINE线下市场线上市场2019年至 2024年 (E)潮流玩具线上市场零售体量变化（元）2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024+ 34%潮玩市场 盲盒市场+58%41%盲盒类销售保持高增速15%1%盲盒类规模快速扩张盲盒类潮玩位于成长初期，未来将快速爬升，保持高位增速且市场规模快速扩展购买体验新鲜有趣 多样化价格选择 渠道覆盖全面多样产品丰富度高盲盒形式销售有趣及多样的体验式购买单品价格门槛低 (59元）多价位段产品选择非限量及限量产品兼具线下门店与无人售卖覆盖多样化线上渠道覆盖多样性风格与主题原创与授权 IP兼具快捷的新品发售节奏区隔于潮玩类目下其他品类，潮玩盲盒在购买体验、购买门槛、价格及产品多样化方面具有差异化优势，为消费者提供更多选择无分性别进一步拓展多样化 女性人群性别破圈适合多年龄层消费者18-24, 25-30, 31-35岁人群均为受众年龄破圈渠道触达广，购买便捷性高一 /二线市场为核心拓展下线城市无人售卖及电商触达更多地域地域破圈+ 30%盲盒驱动潮玩破圈，品类人群快速增长精致妈妈 新锐白领 GenZ悦己减压 治愈陪伴 个性圈层精致妈妈、新锐白领、 GenZ是潮玩盲盒的三大核心消费人群潮玩盲盒拓展了 80-95后的各年龄层妈妈群体，悦己休闲型消费及情感慰藉成为其生活及消费中的重要调剂和补充“对比泡泡玛特出现之前，泡泡玛特出现之后，让我的生活变得更有趣了 。 “ 北京，重度消费者，妈妈深访围绕着 IP，潮玩盲盒相关的购买与讨论 ,对妈妈群体来说，是一项兼具娱乐休闲，放松解压，兴趣爱好等 ,多种角色的深度体验式悦己消费85- 90后妈妈逐渐成为消费主力，95后妈妈群体逐渐拓展 妈妈人群成为家庭消费的核心决策人群 育儿类消费占较大比例，个人消费主要围绕美妆 /服饰运动等品类妈妈群体的育儿压力仍然较大 妈妈仍是育儿的主体，尽管压力有所分担 可供个人使用的时间相对有限个人发展与家庭的平衡带来焦虑 平衡个人需求与家庭需求带来压力 平衡职业发展与育儿带来压力多重压力时间有限关注自我“我喜欢拉布布，拉布布感觉造型挺多的，男女通吃，颜色多什么发色都有，动作每次也都不一样，它什么风格都 hold得住，像音乐会、运动会都行，而且每次都挺新鲜的 。 “ 北京，重度消费者，学生座谈会围绕着 IP，潮玩盲盒相关的购买与讨论，对年轻消费者来说，是一项兼具自我表达、兴趣圈层互动、有趣新鲜的高体验感及娱乐性的消费消费成为年轻群体探索及明确自我的重要环节，潮玩盲盒在满足年轻群体体验类消费需求的同时，也成为彰显其个性、生活方式与态度全新选择在不同的消费、内容方面快速切换，尝试多种可能并深度探索自我95- 00后不断成长未来将逐渐成为消费市场的主力军 人口基础 ： 18年末 我国 Z世代人口数量达 2.6亿，占总人口 19% 消费潜力 ： 基于其成长的社会、家庭环境背景，Z世代消费能力同样突出 消费提供多样选择，但更关注自我偏好与标准 涉及更广并投入更深，圈层性凸显，圈层社交需求提升 新鲜 /有趣 /差异化 等体验性需求持续关注自我深度探索圈层社交体验消费因此，潮玩盲盒进一步满足了消费者在个性化、悦己、社交方面的多层次的情感需求悦己缓解压力个人奖励犒赏情感满足使消费者自身获得多样性情感满足 抽盒带来放松刺激感 IP形象的陪伴治愈感 完成小目标的犒赏 日常生活的小惊喜 收集带来的满足感 抽盒心愿达成的满足感个性化 通过喜爱的 IP形象来展现个性与自我成为消费者自身或其生活的投射彰显个性亲密关系投射生活方式凸显 IP形象与亲密关系形象相近如恋人 /子女等 通过潮玩来体现生活方式、态度与偏好社交帮助搭建及丰满人与人之间的情感连结社交分享增强情感互动礼物馈赠 社交话题 社交平台内容分享 情感体验的分享与加倍 紧密圈层建立与情感归属 不同亲密关系或场景的礼物选择，如节日 /生日 /结婚礼物“产品外观设计”是吸引首购重要因素，“盲盒销售形式”同样驱动首购产品外观设计好看盲盒购买形式有趣有偏好的 IP消费者首次购买盲盒产品买驱动因素分布产品 &销售形式更驱动首购 潮玩盲盒品类交易占比持续提升 交易规模接近模玩类目下最大细分类目 【 手办 /手办景品 】9%2019年 9 月14%2020年 9 月【 潮玩盲盒 】 交易体量位于模玩细分类目头部高增长高占比类目【 手办 / 手办景品 】交易金额指数（大小） / 交易金额占比指数（ X ）交易金额增长指数 (Y)2019年 9月2020年 9月 【 潮玩盲盒 】模 玩 类 目 下 各 细 分 叶 子 类 目 交 易 规 模/ 占比 / 同 比 增 速 指数2019年 9 月 V S . 2 0 2 0 年 9 月【 潮玩盲盒 】 是模玩类目第一名的增速引擎，且持续保持较快增速20199 201910 201911 201912 20201 20202 20203 20204 20205 20206 20207 20208 202092020年潮玩盲盒交易体量及增速持续攀升潮玩盲盒销售额指数及销售同比增长指数 ,2019.09-2020.09 35%年度 销售同比增长指数M A T 2 0 2 0 . 0 9# 潮玩盲盒 #22%年度销售同比增长指数M A T 2 0 2 0 . 0 9# 模玩及玩具平均 #销售额3X%2019年 9 月 - 2020年 9 月同比增长指数价格-1 %2019年 9 月 -2020年 9 月同比增长指数 贡献率-3 %销售量3X % 1XX%购买人群2X %2019年 9 月 - 2020年 9 月同比增长指数 贡献率7X %单客购买量1X %2019年 9 月 - 2020年 9 月同比增长指数 贡献率2X %2019年 9 月 -2020年 9 月同比增长指数 贡献率4.2购买量指数购买频次X %2019年 9 月 - 2020年 9 月同比增长指数 贡献率1X %2.1购买频次指数单次购买量x %2019年 9 月 - 2020年 9 月同比增长指数 贡献率1x%1.6购买量指数【 消费群体的增长 】 是潮玩盲盒类目销售体量增长的核心来源；在购物篮体量及购买频次方面仍有较大提升空间【 品类人群拓展 】 为品牌增长的核心动力；其中， POP MART人群拉新能力最为强势，品类老玩家及其他新晋玩家发展稍有差异潮玩盲盒成交指数前 10品牌成交指数变化来源， 2019年 9月 -2020年 9月 品类新用户购买为因其品牌成交变化重要因素 品牌属性更强玩家则吸引本品牌用户持续消费 (POP MART/万代 /BERBRICK) 二梯队品牌则成为则通过吸引竞品来提升成交 (寻找独角兽， 52TOYS等）POP MART泡泡玛特由品类新用户带来的成交变化最为突出品类新用户 本品牌用户 竞品转移 竞品增加购买按来源体量按来源分布潮玩盲盒成交指数前 10品牌成交指数变化来源 -品类新用户2019年 9月 -2020年 9月BERBRICK万代52TOYS寻找独角兽 中动玩具若来 若态宫廷宝贝sonny ANGEL品类端， #盲盒 #在搜索及支付转化方面表现最为强势，且其内涵不断丰富 #盲盒 #为潮玩盲盒类目下首要搜索词汇 #娃 /潮玩 #相关品类词汇逐渐在消费者端形成认知 #玩具 /手办 /摆件 #,尽管搜索 UV体量较大，但 UV增速及引导支付增速表现一般 #徽章 #形成单独认知，获得高 UV增速 盲盒品类内容扩展 ,但与玩具 /手办 /摆件等相区隔 #徽章 #盲盒在消费者端形成认知 ,并受到关注盲盒手办摆件潮玩徽章玩 娃引导支付人数增速(y)搜索 UV热度 (大小） /搜索 UV增速（ X）分品类 -消费者需求 -搜索 UV增速 /体量引导支付人数增速， 2020.05&2020.09消费者需求分布 -品类端品牌端，头部玩家形成独立品牌认知，高知名度跨界品牌快速吸引消费者注意POP MART名创优品BERBRICK积木熊 /暴力熊三丽鸥MINISO X SANRIO 引导支付人数增速搜索 UV增速 /搜索 UV体量（大小）消费者需求分布 -品牌端POP MART 在品牌端搜索最为强势品牌已经形成有效区隔与消费者认知已有多年市场与品牌积累的潮玩品牌，BERBRICK,在消费者端同样有差异化认知其他领域高知名度品牌跨界合作，同样可以快速占领消费者心智，并发掘细分市场机会，如低价分品牌 -消费者需求 -搜索 UV增速 /体量引导支付人数增速， 2020.05&2020.09风格创新：不同类型产品有所分化，随品类发展，主题与风格需求将进一步细化动物内容 IP可爱 & 少女美食自然童话精灵交通工具纪念日运动节日游戏宇宙艺术古风国风马戏团魔法外出休闲姿态季节社交学习基础经典职业城市星座个性化异次元棋牌低体量低增速高体量高增速低体量高增速高体量低增速【 故宫猫 】【 SKULLPANDA】132%472% 137%100%可爱 &少女及动物主题风格具有较强吸引力猫、熊、猪表现更突出；当年生肖同样受欢迎销售同比增长116%销售规模及年同比增速， 2019.10- 2020.09可爱少女类动物类0-80元 81-138元 139-207元 208-276元 277-345元 346-414元 415-483元 484-650元 651-828元 831-1500元 1501-3000元 3001元以上价格创新：中端市场会不会成为下一个增长点# 潮玩盲盒 # 分价位段销售额分布及年同比增速 40% 90% 高端市场 端盒购买 &更高价格的潮玩产品为该价位段带来新增量品类新客推动市场快速增长入门市场中端 市场悦己消费美妆护肤母婴消费婴幼儿品类节日类消费场景礼盒周边消费3C用品爱宠消费宠物品类创新：潮玩盲盒在消费者高关联品类内进行 IP营销及产品创新解决电商渠道盲盒抽盒体验问题强化用户线上游戏体验兴趣与粘性解决限量款线上排队用户体验线上抽盒机 品牌 ZONE游戏 限量抽签 直播互动cosplay/拆盒 /设计师直播拉新用户线上感知距离玩法创新：打破线上体验缺失困境， POP MART进一步打造盲盒互动体验标准范式