红书2021-明略科技_113页_3mb.pdf

红书MInsightiiiPreface企业数字化已经到了迫在眉睫的时刻，不能再犹豫了。我国高度重视数字经济发展，大力推动数字化转型。十九届五中全会提出，加快发展现代化产业体系，推动经济体系优化升级。提升产业链供应链现代化水平，发展战略性新兴产业，加快发展现代服务业，统筹推进基础设施建设，推进能源革命，加快数字化发展。2020 年疫情导致的线下场景萎缩和线上场景爆发，是企业数字化 2.0 的爆发之年企业需要通过数字化来降本增效、打造智能底座和加强协同能力、让企业的数字生产要素智能化流转，已经是一个公认的结论。结合明略科技自身的数字化转型实践，企业的数字化 2.0 需要“双核驱动”，即“核心生产要素”和“核心方法论”。围绕数据要素的加速流转、挖掘数据的潜在价值，与企业的运营结合，从而把 AI 赋能的关键点明确化、具体化、方法论化，能够为企业数字化转型提供明确的路径示范。对于服务型组织来说，最核心的要素是员工和客户。在明略科技擅长的营销领域，譬如广告主、媒体、和广告技术公司等，向消费者传递的核心要素是信息和信任；整个营销的持续优化，需要依靠数据；即便是在几十年前的消费者洞察，也需要数据。根据数据，我们可以对消费者有更好的理解，也可以通过对消费者的理解而精心计划、传递品牌信息，从而获取消费者的信任。在这个过程中，传递数据和信任。在内部实践和外部方案化落地的双向闭环中，明略科技逐渐形成了服务型企业数字化的方法论。即以客户为中心、以数据打通为基础的“服务金三角”，将客户、企业、和员工这三个角色连接，围绕外部营销、内部营销、互动营销将线上线下数据打通，实现用户全生命周期体验管理。一家公司以客户和员工为代表的最核心的生产要素，可以全部被数字化。而生产要素之间的互动也全部都数字化；数字化之后，人工智能就可以将各种生产要素进行匹配，在过程中不断积累经验优化，最终成为组织的大脑和知识资产，组织的效率就会越来越高，这是今天，尤其是后疫情时代，我们的企业数字化转型非常大的机会。2021 年，大数据与人工智能行业来到了新的发展转折点。作为数据智能前沿文章合辑，红书 2021从“心”出发，“数”智升级，通过更加多元的角度去记录与洞察发生在营销、大数据、人工智能等相关领域的前沿观点与企业“数字化转型”相关的商业决策故事。让明略科技与您一起抓住这个难得的机会窗口，充分实现数字化转型，让新动能推动我们走向各自的星辰大海。卷首语明略科技创始人兼 CEO 吴明辉vAcknowledgement致谢所有引领数字时代浪潮的分享者大数据、营销及行业专家中国人民大学劳动人事学院人力资源管理系教授，博导，数据与案例研究中心主任 & 领导科学研究中心副主任 李育辉奥美北京经营合伙人 赵晓光蓝色光标集团高级总监，销博特主管 洪磊数可视创始人兼 CEO 黄志敏乐软云创始人 楚季思迈特软件 CEO 吴华夫微伴助手 COO 杨慧杰纷析咨询创始人兼 CEO 宋星雷锋网作者 李宗仁、王德清36 氪作者 邓咏仪明略科技明略科技创始人兼 CEO 吴明辉明略科技高级副总裁 刘静秒针系统总裁 赵洁明略科技副总裁 陈羲明略科技副总裁、营销云业务负责人 王凯航明略科技知识工程实验室主任 张杰博士明略科技营销智能实验室 孙泽懿博士明略科技深度学习实验室主任 唐大闰博士秒针营销科学院院长 谭北平秒针系统泛媒体研究中心参与贡献明略科技大学秒针系统泛媒体研究负责人 王鹤秒针系统泛媒体运营负责人 高玉姣秒针系统泛媒体研究高级经理 王盟海信聚好看广告产品事业部产品经理 于梓丰优酷 OTT 商业化商务专家 刘健红书编辑部更多信息，请联系明略科技集团公关组：数字时代下的客户需求洞察 003品牌潜力资产，揭秘中国新锐品牌增长 015企业私域的智能演化 033新消费时代，数字化营销成企业增长新引擎 0434城地铁背后的数据智能 048推动服务业数字化转型，助力经济高质量发展 061新冠疫情下的数据新闻可视化 067餐饮门店数字化的智慧之“眼” 075Customer Side Electricity Load Management 079知识中台：企业数字化转型的新阶段 084明 略科技的数据安全“自律”在中台里 090Contents目录观潮MDataligenceiiiv卷首语Preface致谢AcknowledgementMFrontier谈数数字化未来的三大趋势 099罗振宇2021“时间的朋友”跨年演讲中的明略身影 105私域运营不止于流量，微伴为企业“增强现实” 110现代化BI助力企业数据化运营，推动数字化转型 117挖掘客户生命周期价值，乐软云赋能房地产物业 127家庭大屏营销新“视”力，品牌流量红利新战场 132超越流量，塑造品牌 145探究营销“洞察”的机理 153聊聊品牌企业营销数字化的组织架构与“死点” 163大数据驱动组织变革和组织行为研究案例分享 173合规科技席卷，明略科技如何以科技助力金融行业发展？ 178当我们谈营销科学时，我们到底在谈什么？ 187Contents目录论道话新MExclusiveMTaoism观潮MFrontier客户需求洞察是广告营销的基本功，因为我们要清楚，受众会对什么样的产品感兴趣，对产品的什么功能感兴趣，以及我们要利用什么样的渠道和载体让受众了解这些产品和功能，而这些渠道和载体不仅包括文章、电视剧、明星、游戏，甚至是受众日常会走的街道等等，这些都需要有洞察。以往，这些洞察大多是凭我们的经验和一些并不准确的调研问卷来得出的。而现在，时代已经变了，数字时代并不是凭经验猜受众会对什么感兴趣，而是数据告诉了我们受众的喜好，这其实就是营销科学。门捷列夫曾说过，没有测量就没有科学，同理，没有测量也就没有这些预测和洞察。测量是科学发展的起点，也是明略秒针系统的基因，自 2006 年以来，我们已为超过 1000 家全球知名品牌以及中国本土领导品牌提供广告监测和企业营销增长服务。始于测量，但不止测量，我们通过智能洞察，全域优化等，搭建了一个营销的数理数字时代下的客户需求洞察秒针系统总裁 赵洁MFrontier观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021004 005数字时代下的客户需求洞察性左脑。本文就将和大家一起探讨数字时代下的客户需求洞察。首先什么是需求？美国顶尖商业思想家斯莱沃斯基所著的需求一书中提到：“需求，是一种不寻常的能量形式。需求的力量推动着这个世界的发展，大到国家经济、宏观市场，小到组织机构和我们手中的工资条，身边的每一样事物都依存于它。” 那么什么是需求？在书中是这样定义的：在个人层面，“需求”就是满足必需的人类需要，找到那些在生活中产生痛苦、不便、浪费乃至于危险的麻烦，并解决这些麻烦。而在社会层面，“需求”则关系到产业的兴起和就业机会的创造，让人们获得能源、洁净的水、医疗保障、金融服务、有用的信息，以及人们迫切需要的一切东西。从书中的定义我们可以看出，满足客户的需求，就是让他们在生产生活的各个场景中的体验得到提升。而在数字时代，强大的用户需求洞察能力已经成为企业满足用户价值需求，优化用户体验，持续保持竞争力的关键因素，是企业经营的重中之重。沃克咨询公司在其 Customer2020报告中指出，在短短两年的时间内，客户体验将成为购买决策中的最重要的指标，超过了产品和价格等因素。在消费者对营销信息免疫的市场中，客户服务脱颖而出。无独有偶， Forrester的调查也表明，在全球商业和技术的决策领导者中有 65% 的人认为：企业未来一年需优先解决的问题是如何满足不断提升的客户期望。那么为什么客户体验如此重要？当前的市场环境下，良好的端到端体验是获取新客户的加速器。在物质极大丰富与信息极为流通的双向协同下，体验成为一个费用低廉且持续周期长的新流量入口，可以基于口碑最大程度的吸引挑剔的消费者，降低营销成本；另一方面，极致的体验也是提升老客户价值的推进器 。 在存量经济时代，企业未来要做的是如何留住客户，而客户体验恰恰是赢得留存忠诚度、复购忠诚度、推广忠诚度的最佳方法，提高营业收入的同时，还能激发员工的热情以及创造力。根据市场研究，体验好坏直接影响企业的三项指标： 1. 营业额的增长；2. 公司股价； 3. 员工离职率。拥有一流客户体验的企业收入增长比市场平均高出 4% 到 8%，并且比例还在不断攀升。下面我们介绍一个通过洞察客户需求，从而提升客户体验，最后带来公司业绩大幅提升的案例。美国家喻户晓的鞋类垂直电商美捷步，就把核心竞争力的发力点聚焦在了顾客服务和顾客体验上。现在大家在任何一个电商购物的时候，当你有问题想找客服，你会发现非常困难，客服的号码藏得很深，即便打通了，大多也都是 AI 跟你沟通。这种现象其实很多年前在美国也是一样，只不过那时候没有 AI，但你很难找到客服号码。而美捷步却反其道而行之，他们认为客服环节对于客户来讲有非常大的需求，而且还能大幅提升客户体验，最重要的是可以以此来跟客户建立情感纽带，从而提升客户的复购。基于这种客户需求洞察，他们把电话号码放在网站每一页的最上面，并且一天 24 小时、一周 7 天都有人接电话。美捷步的创始人谢家华认为，这样做至少得到了客户5 10 分钟的全部注意力，而且如果互动良好，客户会在很久的时间里一直记住这个体验，并告诉他的朋友。所以每一次电话客服的接触都是树立品牌甚至获客的机会。美捷步从不计算通话时间，并且也不推销东西，甚至最长观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021006 007数字时代下的客户需求洞察的通话达到过 10 小时 29 分钟。他们只关心呼叫中心的员工是否达到或者超越了每一位顾客的期望，他们没有预设的台词，因为他们相信员工在和每位顾客交流时都会运用他们最好的判断力。让员工在每一次通话时都发挥自己的个性，与顾客发展一种私人的情感联系。这个方法不仅提升了客户体验，还提升了员工的工作体验，这些话务员并不觉得自己只是一个工具而已，他们也会在工作中找到乐趣和价值，所以也很少有人离职。除此之外，他们还有一个因为洞察用户需求，从而提升用户体验的举措。请大家回想一下，当你在网上买鞋的时候，最担心的是什么？也许是上脚后没有图片中好看，但更多的可能是担心你买的号码是否合适，因为很多鞋的号码虽然相同，但由于款式等原因会出现偏大或者偏小的现象。所以美捷步就出台了一个“三双鞋”服务条款，鼓励顾客一次订购三双不同的鞋子，试穿之后把不合适的鞋子寄回来，客户不需要为此承担任何风险，公司提供免费的双向快递服务。可想而知这样好的用户体验，公司的业绩自然会大幅提升。当然，你肯定会觉得他们这样做成本必定很高，是的，没错。不过正因为这样极致的用户体验，带来了极强的口碑传播，所以他们几乎不做广告，而是把广告预算用于提升用户体验上。美捷步的案例曾被 3 次写进哈佛商学院的教材。而这家公司本身也成为了网上卖鞋最多的网站，最终以 12 亿美金卖给了亚马逊，创造了当时美国电子商务史上最高的收购记录。当然，这个案例距今已经将近 10 年了，而这十年间在商业社会中，“满足客户需求，提升用户体验”一直都没有变，那么，变化的是什么？是大数据，是数字化时代的到来。中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示：“数字体验经济的发展带来了新型的信任和合作关系。 用户的需求就像是海面上的冰山，而数字体验经济的关键就在于挖掘冰山 下的那些潜在需求”。 黄峰、赖祖杰所著的体验思维： “企业可以基于对人的理解与对变化的洞察，不断创造可感知的价值，完成人与品牌、人与人以及品牌与品牌的全局关系整合，达成更加可持续的发展”。 此外，这本书中还提到了“整体体验模型”这一概念。触电Touchpoints场景Scenarios产品与服务体验Products & ServiceseXperience环境体验EnvironmentseXperience沟通体验CommunicationseXperience行为体验BehaviourseXperience品牌价值Brand Values观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021008 009数字时代下的客户需求洞察整体体验指品牌通过核心场景中的触点，为人们带来 360的品牌价值感知，其中包括产品与服务体验、沟通体验、环境体验、行为体验。产品与服务体验，指产品与服务直接生成的体验；沟通体验指品牌与人在传达、互动、社交中带来的体验；环境体验，既包含线下空间为人们创造的体验，也包含数字化平台带来的体验；而行为体验包含在产品与服务体验与沟通体验中，或来自面对面的感知，或通过数字设备远程接触。 书中以苹果公司为例进行了具体说明：在产品与服务体验上，苹果是行业标杆。苹果的产品体验是目前全球电子消费品的标杆。在产品方面，大家对 iPhone、 iPad、 Mac、 Apple Watch 等非常熟悉；苹果的服务体验也非常体贴，通过 iCloud，你可以安全保护并在各个苹果设备间实时更新文件与资料， AppleCare+ 可以提供专家技术支持以及额外的硬件保修服务， 2019 年苹果更是推出了杂质订阅服务 Apple News+、游戏订阅服务 Apple Arcade、流媒体视频订阅服务 Apple TV+ 以及基于 Apple Pay 的虚拟信用卡 Apple Card。在沟通体验上，苹果实现了从单向传达到双向互动的过渡。过去很长时间里，苹果在中国的沟通体验都以高品质的单向传达为主。苹果每年的发布会总令人有所期待，每次都有大量粉丝观看直播，身临其境更是难能可贵的机会。苹果广告也一直非常出众，从早期的 1984、 Think Dierent，到近年的Shot on iPhone、 Welcome Home 以及 2019 年的 Do one last great thing with it，都在持续传递品牌的价值观。 2019 年初，苹果进行大幅调整，先后开通了官方微博“ Shot on iPhone”与“ Apple 支持”，正式与中国消费者进行互动。在环境体验上，苹果不断被模仿，从未被超越。从 2006 年纽约第五大道的苹果零售旗舰店建成开始，苹果的零售空间体验一直是其亮点与标志。大面积的玻璃材质取代传统门面打造出通透感，放弃橱窗改为开放式的长桌，邀请人们尽情试用产品。时至今日这一切已经成为消费电子行业与传统零售行业学习甚至模仿的对象。苹果不断调整 App Store 中 App 的设计规范，并对产品发布严格审核，力求为人们带来一致、易用而美好的体验。在行为体验上，苹果实现了直接价值观的传递。品牌员工所带来的体验，有赖于员工在品牌体验与组织架构中的定位，他们直接呈现了品牌的形象与文化。苹果“天才吧”的店员就是典型，“天才们”一直热情、积极而专业。与此同时，苹果也会以不同主题聚焦相应的人群，带来各色的行为体验，使人们在外部邀请的画家、摄影师、设计师、乐手、艺术家的分享与指导下亲手创造属于自己的定制产品。既然客户体验如此重要，我们该如何在数字时代下进行客户需求洞察呢？根据哈佛商业评论的研究报告，是否能“将数据转化为对消费者购买动机的洞察，并且将这些洞察转化为企业战略的能力”、是否能“建立客户洞察引擎”是企业是否能够赢得客户的关键因素。这项研究邀请了 350 位高管进行了访谈，并对 10,000 多名从业人员进行在线调查，根据调研结果，“是否拥有洞察能力或技能”是所有以客户为中心、表现优秀的企业的基本特征。我们可通过以下几点方法，来构建在数字时代下的客户需求洞察能力。观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021010 011数字时代下的客户需求洞察第一，用户数据的互联互通是用户需求洞察的先决步骤。准确的用户需求洞察需要建立在海量数据的模型化分析基础之上，因此用户数据的互联互通是开展用户需求洞察的先决步骤。在数字化转型推动下，企业组织架构由线性协同向用户洞察驱动的网络化协同演进，企业通过整合用户所有触点，打通整合各个渠道结构化 / 非结构化数据，逐步实现企业内部跨部门、跨地区、跨时间的私域与外部公域数据多系统、多平台，多终端的数据归集和融合，并通过连接、组合和共享数据来释放数据的能力。在打通了用户数据之后，依托“ AI+ 大数据”建立涵盖 360的用户视图，利用聚类分析、神经网络、决策树等计算方法，对客户进行标签分析，形成丰富的客户信息全景视图，如核心用户视图、潜在用户视图、追随人群视图、辐射人群视图等等。不同行业的企业可以结合多种分类视角下的协同过滤算法，将用户特征标签按一定权重或优先级与相对应的内容进行合并、排序，并通过客户体验旅程行为信息、特征信息、社会信息及偏好信息等多维度信息的收集与整合，建立针对不同人群的精准营销策略，最终结合各个应用场景进行差异化推送服务等。比如，明略通过整合多元异构的非结构化数据，利用聚类分析，对客户进行标签分析，描绘出了教育潜在消费者的三大显著族群画像。分别是“努力上进族群”，“精致生活的宝妈宝爸”和“年轻活力族群“，他们的媒体及兴趣偏好存在较大差别。 “努力上进人群”，占比教育总人群 33%，女性占比较高，将近七成，年龄集中于 25-29 岁，相对网络活跃度不高，在整体人群中，倾向独处和自我学习，职业技能学习需求旺盛。该人群倾向的主要媒体是阅读、知识和音乐类，如知乎、简书、掌阅、网易云音乐及百度阅读，对在线娱乐类媒体关注度不高。 “精致的宝妈宝爸”，占比教育总人群的 43%，女性占比较高，将近九成，年龄集中于 30-40 岁，整体网络活跃程度较高，且关注健康和消费品质，K12 教育是主要需求。该人群媒体接触广泛，包括电商、在线视频、育儿和餐食料理等，作为追剧达人，除了现代、古装、情感等剧目，对时尚及舞蹈类尤其关注。 “年轻活力人群”，占比教育总人群的 24%，男女比例接近 1 ：1，年龄集中于 20-24 岁，整体网络活跃度较高，爱玩、爱车、爱动漫，也爱运动，媒体偏好上，主要关注汽车资讯、电竞动漫、出行及运动健身，教育需求偏向语言类项目。第二，重视对于用户“人性”和“情景”的洞察能力对于用户需求洞察，在数字经济时代更为重要的是对于用户“人性”和“情景”的洞察能力。虽然当下智能机器人、智能客服、智能语音等 AI 技术越来越成熟，极大提升了用户的数字化体验，但是用户并不感到满足，因为他们越来越希望被尊重、被理解、被满足，所期望的互动方式不仅要个性化，更要人性化。针对以互联网、零售、汽车、教育等拥有大量 C 端用户的行业来说，用户更在乎人性化体验的感受，这就要求企业应把用户的情感、心理等主观因素纳入关键洞察指标，从用户的角度去思考问题，以用户的心态去实现用户价值。观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021012 013数字时代下的客户需求洞察第三，构建基于大数据和知识图谱驱动的用户洞察智能平台系统大数据驱动的用户洞察，是通过先进的研究方法，准确、及时、立体的分析消费者画像、偏好、行为和消费旅程的过程。大数据、人工智能技术在提升用户需求洞察能力方面具有巨大潜力。特别是基于知识图谱和认知智能的大数据精准与精细分析为用户需求洞察提供了精准的大数据模型和强大的背景知识支撑；自然语言生成技术能够大规模的产生个性化内容，加速内容生产，帮助企业有效洞察用户数据，进而通过策略模型快速响应用户需求。此外，大数据驱动的用户需求洞察还可以在行业趋势分析，新品研发等方面，为企业提供助益。比如明略有一个客户，是零售业的龙头。曾经我们通过大数据分析、知识图谱技术，对消费者的偏好和行为进行分析，发现“樱花”这一新的口味词汇，在各大社交平台上的声量增长迅猛，再辅以对消费者画像的分析，发现这些消费者与我们客户的目标受众非常吻合，于是我们便为客户提供了详实的数据分析报告，并建议客户可以开发“樱花”口味的相关新产品。再通过大数据和知识图谱技术，帮助客户进行“新口味开发”、“消费者测试”、“技术产能预测”等环节，并在新品上市后，进行了专项舆情大数据分析，得到了 99% 的正面反馈，验证了客户新品的成功。这就是大数据和知识图谱驱动的用户洞察智能平台系统在客户需求洞察方面所发挥的巨大作用。第四，实现全场景、全触点、全旅程的用户洞察数字化转型使得越来越多企业将数字化智能设备应用到与用户的交互过程之中，用户由过去单个、顺序线性排列触点演变为多场景下同时多触点交互模式，因此，企业应建立起涵盖用户全场景、全触点（线上触点、线下触点、内部触点、外部触点等）、全旅程的数字化动态用户洞察能力，实现快速洞察用户需求、预测用户行为，并根据用户行为设计更精准的场景，比如汽车行业线上线下无缝链接场景、再比如保险中介公司通过互联网平台切入碎片化场景，搭建场景下的保险渠道，延伸客户触达的同时反哺保险产品的研发与销售等。对于这一点，我可以用明略的“明智工作”这款产品来为大家进行具体场景的讲解。比如在传统商场里的教培场景，一个消费者通过宣传单、海报等营销手段，对某个培训机构产生了兴趣，然后就进店咨询，参加体验课，觉得不错，便买了三个月或者半年的课程，之后进行约课，在上课的过程中，通过老师或者学员的推荐，可能又会购买该机构其他的课程。这是一整套传统的流程。而在数字时代，消费者很可能是扫描了宣传单或者海报上的二维码，加了培训机构运营人员的企业微信，运营人员通过和消费者的沟通，推送给他感兴趣的课程，以及其他的一些辅助资料。明智工作可以根据消费者浏览这些课程介绍和资料的过程中所产生的行为，自动为其打标签和人群画像。之后的安排体验课时间、完成课程支付交易、后续的约课等流程都可以通过企业微信在线完成。在这个过程中，培训机构的管理者可以了解每一个消费者的用户旅程，以及运营人员是如何跟消费者沟通的，这些在传统的线下沟通中都是“黑盒子”，管理者并不清楚。不仅如此，明智工作还可以基于对消费者行为的分析，帮助运营者智能推送消费者感兴趣的内容和话题，或者快速M INSIGHT红书 2021014解答消费者的问题。这些方式都更有利于让消费者产生复购，同时也提升了消费者的体验，因为运营人员足够了解他，并且反应迅速。同时也降低了运营者的门槛，让运营人员更快上手。这就是通过全场景、全触点、全旅程的用户洞察，来提升用户体验，提升公司的运营效率，正价收入的例子。所以，企业在全面梳理用户旅程的基础上，要针对核心场景加以延伸和创新，突破单一产品或服务的场景束缚，通过构建“人 + 服务及价值 + 载体”互动关系模型对场景进行优化，通过由点及面，推动产品和服务的全面智能化，并延伸至用户全生命周期，提升用户体验满足感。洞察客户需求，提升客户体验，是企业经营的重中之重，而在数字时代的今天，如何运用大数据的技术去挖掘客户需求，是企业面临的新挑战，也是能够带来行业变革的新机遇，我们将一直在这一领域，不断探索和努力，帮助更多的企业实现数字化转型，优化客户体验，持续保持企业的竞争力。品牌潜力资产，揭秘中国新锐品牌增长中国正迎来新一波消费红利，高购买力的消费者、强大的网络基建、数字化的媒介与渠道等因素，降低了中国品牌建设的门槛，年轻一代正在用前所未有的热情和想象力创造出越来越多的新锐品牌。这些品牌正在以前所未有的速度发展，其中很多增长速度都已达到了行业平均水平的几十倍甚至上百倍。以花西子为例，其 2020 年的销量相比 2018 年暴涨了 60 多倍，同期，美妆个护行业整体只增长了 22%。同时，新锐品牌从成立到上市的时间较传统品牌也大幅缩短。例如完美日记只用了 3 年时间便成功登陆了美股。但消费者需求和传播渠道不断变化，即便是在持续扩大的市场中，品牌想获得快速增长也并绝非易事。那么，这些成功的新锐品牌到底是依靠什么实现脱颖而出的呢？ 为了找到答案，秒针营销科学院 2021 年初在 4 个月的时间里研究了 200秒针营销科学院观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021016 017品牌潜力资产，揭秘中国新锐品牌增长多个新锐品牌的成长路径，并总结了它们的增长密码。顺应时代发展之“运”，方能打造品牌力量之“新锐”一个成功的新锐品牌，一定是顺应了时代发展趋势的结果，即发展环境之“运”。而这个“运”，主要体现在以下 6 个方面：消费市场巨大： 据国家统计局数据， 2020 年，中国社会消费品零售总额为 39.2 万亿元，这个数字在未爆发疫情的 2019 年，高达 41.2 万亿元。今天的中国，已是世界第一大实物消费市场，拥有最庞大中产阶级、最纵深的消费市场，能支撑各类产品发展；文化自信高涨： 得益于近年中国经济的持续发展和新冠疫情防控的巨大成功，中国消费者的民族自信、文化信心持续走高，国人对中国文化、中国品牌、中国产品的高度认同，既包括了传统中国风格服饰、餐饮文化的流行，也体现为现代的、独具中国特色的在线支付、网络小说、社交文化、短视频等的广泛应用；网络科技领先： 中国占据了电子类消费市场的半壁江山，网络科技已运用于各个消费行业，总体来说，科技是可以与各行业敏锐结合的创新元素；互联网文化盛行 ： 中国的互联网技术变革和文化创新在全球范围内较为领先，这种引领性是跨国界的，不仅在中国，甚至可以在全球，应用这些创新技术和文化；基础建设强大： 中国拥有强大、成熟的通信网络和电子商务供应链。从生产、物流、销售，到在线支付，都有着完善的配套系统；年轻消费人口红利凸显： 90 后、 95 后开始成为消费市场的主力军。和80 后相比，这个群体更愿意尝试新鲜事物，且对国货有着更高的认同感。他们为本土新锐品牌的快速成长提供了肥沃的土壤。成功的新锐品牌，不仅能满足某个细分市场的需求，更能立足于一个全新、有增长潜力的需求市场。他们的“新”，往往体现在针对新的人群，满足新的需求，推出新的产品，树立新的人设，引领新的潮流及生活方式，满足新的体验，提供新的解决方案，给予新的价值观指向等。虽然新锐品牌可能选择相对小众的新需求作为突破点，但共性战略是选择高成长潜力的赛道，而不是简单的差异化和细分化。这种成长趋势就是市场、行业发展的现代性需求。成功新锐品牌就是各行业成功实现现代性的代表。另一方面，新锐品牌的“锐”，体现在开创了一个新的品类，或至少在成熟品类中开辟出了一个相对宽阔的赛道。如元气森林的零糖、零卡、零脂气泡水，钟薛高的健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕，三顿半的 3 秒速溶精品咖啡等。成功的新锐品牌往往能切入市场空白品类，或者填补空白消费场景。新锐品牌的10种典型成长路径秒针营销科学院将新锐品牌的发展划分为三个关键阶段：“起步期”、“发展期”、“壮大期”，并总结出了这三个不同阶段较为通用的营销理论和 方法。观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021018 019品牌潜力资产，揭秘中国新锐品牌增长“起步期”： 主要特征是产品生产批量小，试制费用大，产品成本高。同时用户对产品不了解，购买少，需做大量用户教育，所需营销费用较高。品牌营销重点应放在提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受。“发展期”： 主要特征是产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降。消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升。开始有竞争者进入相同领域，竞争逐渐激烈。这个阶段品牌营销的重点应该放在开疆拓土，提高产品销量，占据市场规模份额。“壮大期”： 主要特征体现在为销量虽有增长，但已接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势。产品利润达到高点并开始下降，更多同类产品或替代品进入市场，竞争激烈程度加剧。这个时候品牌营销的重点要放在建立品牌护城河，抵御竞争流失，寻求新突破点上。数字化时代，媒体和渠道都呈高度碎片化状态，品牌建设也不再局限于大众媒体时代相对单一的路径。我们看到，今天的品牌可以充分发挥创造力去开启全新的、差异化的成长方式。消费者的行为、需求，营销技术和渠道，以及政策等不断变化，品牌建设需要不断应需而变，成长方式和策略因此千变万化，更多的创新路径被开辟出来。有的靠打造爆品崛起，有的靠满足情感需求获胜，有的走社媒路线，有的则依托线下渠道。实战中形成了各式各样，具有中国特色的策略和打法。一个品牌能否成功，受多种因素影响，政策、资金、团队、策略、机遇等缺一不可，成功的路径和经验虽不能全盘复制，但成功背后的共性规律、策略逻辑，是可以借鉴学习的。秒针营销科学院提炼总结出了 10 种典型的新锐品牌成长路径。产品为王，用好产品塑造品牌产品是品牌的核心，也是品牌服务消费者的载体。研发、制造、包装出一款高竞争力，有独特卖点的产品并推向市场，是新锐品牌立足的根本。产品为王，打造爆品，以创新和研发为核心，利用明星产品打造品牌，是最常见的新锐品牌成长路径。名创优品是“产品为王”的典型代表。在电商崛起，品牌纷纷布局线上时，名创优品坚持以线下布局为重点，以产品为武器和工具打响了品牌声誉。名创优品认为，当下已进入“以产品为核心的小而美时代”，要想做好产品，前提是提高产品的颜值，同时还要保证品质，最后才是价格。如此品牌战略下，名创优品塑造了自身的核心竞争力：设计、品质、价格。塑造体验，创享美好生活品牌在“创产品”的同时更需要“创体验”。消费者更高层次的需求，是对情感的追求，他们需要自己被关注，被“照顾”，希望通过购买某个产品来体现自己的生活方式、生活态度和生活品质，消费往往体现了他们对理想生活的追求和向往。当其他白酒品牌都在强调自己古法酿造、文化功底深厚时，江小白则凭借对消费者情绪的深度挖掘，用直达人心的文案，为中国酒品牌带来了新活力。江小白酿的是酒，讲的却是情怀。提到江小白，浮现于脑海的，往往是它酒瓶上的文艺语录和清淡酒香。“文艺青年”“青春小酒”是江小白独观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021020 021品牌潜力资产，揭秘中国新锐品牌增长特的品牌烙印。多年来，凭借瓶身文案，江小白已成为白酒行业的独特风景。江小白已成为消费者表达自我的窗口，产品因此成为和消费者沟通的媒介。从传统文化诉求向鲜活的当代人文转变，江小白在创造品牌价值的同时，诠释了不一样的生活态度。大渗透，品牌增长的源泉大渗透，是指通过大范围、大力量的媒介传播和渠道渗透，快速占领目标消费者心智，抢占消费者心智份额，让更多的人成为品牌的消费者，这一传统的品牌营销增长策略，在数字时代，仍是中国许多新锐品牌快速增长的重要路径。妙可蓝多与火爆中国的热门动画 IP汪汪队达成了战略合作，在奶酪棒的外包装上，印制了儿童喜爱的汪汪队形象，融入妙可蓝多品牌元素与产品信息的汪汪队立大功播出后，立刻引发了全民热议，成功提升了儿童奶酪的品牌辨识度，合作当年销售额成功破亿。之后，为了全方位强化品牌影响力和曝光度，妙可蓝多还充分借助传统媒体与新媒体矩阵，开展病毒式营销传播。 2019 年开始，妙可蓝多根据两只老虎改编的全新奶酪广告片，在央视和分众传媒电梯广告中持续投放，成功塑造了品类形象，让消费者潜意识里认为“儿童奶酪 = 妙可蓝多”。与此同时，妙可蓝多还积极开展社群粉丝运营，通过 1 分拼团、免费试吃等系列裂变营销活动，为产品积累了大量粉丝和口碑，为社群运营夯实了基础。此外，妙可蓝多还通过与小红书、抖音、天猫社群等第三方媒体平台合作，借助 KOL 的影响力开展消费者市场教育，快速实现了引流变现。营销裂变，道生一，一生二，二生三，三生万物社交时代，“分享”成为消费者重要的精神需求之一，消费也不例外。抓住这一需求的新锐品牌，通过打造参与感与体验感，为消费者提供了很多分享机会，同时也实现了品牌的裂变传播。很多品牌都搭建了自有数字生态平台，通过内容、活动、社交为消费者提供服务，创造品牌裂变的机会。秉持让咖啡成为生活中的一部分的品牌理念，瑞幸咖啡完美契合了用户需求，不仅研发了出系列优质的咖啡产品，还激发了用户的参与热情。培养种子用户，是裂变的第一步，随后的社交分享才能使用户数实现几何式增长。瑞幸的裂变，以品牌营销为开端，通过邀请当红明星代言，在分众电梯、影院等广告渠道大力度投放，快速吸引消费者眼球。再借助 APP 买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，达到刺激裂变目的。同时，通过大数据技术，精准选址并推广，以最少的店面覆盖更多的目标用户。为了保持用户黏性，持续裂变，瑞幸会通过微信公众号、小程序，微博互动、 QQ联合营销等方式，将积累的流量导入自身私域平台，实现自身流量的积累和运营。数字化营销下的“新渠道为王”移动互联网的普及，重新定义了消费的“人货场”。通过大数据分析和快观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021022 023品牌潜力资产，揭秘中国新锐品牌增长速反应，创业者可以在原本竞争激烈的市场中，寻找到蓝海，或开展差异化竞争，也能透过大数据，找到目标消费者，进而准确找到“货架”。元气森林的线下销售已覆盖 53 个连锁便利店，同时，线上也开设了天猫旗舰店、京东旗舰店和小红书官方店铺。常规的天猫和京东之外，元气森林的便利店和小红书布局，更值得关注。便利店区别于传统的小卖铺，它们有专门的冷柜、热柜、咖啡机、微波炉、熟食柜，以及完善的冷链物流与仓储体系。据 711 统计数据，便利店消费人群中， 20-40 岁用户占比已经达到88%，从消费者构成来看，公司职员为主要消费人群。便利店的本质其实是精美生活站和社畜温柔乡，这与元气森林当前的品牌定位完美契合。女性用户为主的小红书，因用户长期有控糖需求，也成为元气森林的主要售卖渠道。搜索控糖、戒糖、断糖等关键词，小红书累计有超过 10 万 + 笔记，年轻女性畏糖的同时，又很嗜甜，这为主打“ 0 糖 0 脂 0 卡”的元气森林创造了机会。社媒突破，全民带货以往品牌做社媒营销，重心往往聚焦“传统”平台，随着移动社交深入，新兴社交媒体涌现，新锐品牌的社媒营销玩法也在变化：一，积极利用新兴社媒平台，如小红书及快手、抖音等短视频媒体，平台崛起之时，就不乏新锐品牌身影，它们不仅享受了平台发展的早期流量红利，也提早摸索出了更具平台特色的营销玩法；二，在平台中创造新玩法，形成影响力；三，用好KOL 和内容，深度耕耘，种草转化。完美日记的“崛起”，与善用新兴社交媒体兴起红利密不可分。小红书、抖音、微博、 B 站等热门社交媒体上，都能见到完美日记的身影。以小红书为例，完美日记搭建了包括明星、头腰尾部 KOL 及素人 KOC 的成熟金字塔式营销网络。明星和顶级流量代言、种草，快速打开知名度，朱正廷、罗云熙等当红明星都曾代言完美日记，口红一哥李佳琦的直播间里，也频频出现它的卸妆水、气垫和粉钻口红；腰部达人迅速跟进，产出大量试用笔记，结合 KOC 素人种草，引导消费者购买转化，大批量的内容和曝光，借助社交网络和平台推送多次传播，快速裂变，通过“明星 + 美妆博主 + 素人带货”的KOL 投放体系，完美日记成功营造了全民带货的社交网络，打造出一个又一个的美妆爆款。场景营销，“消费者有问题，品牌就有答案”“辅导孩子遇到问题怎么办？”“皮肤爱出油，什么办法可以控油？”消费者的问题如何解决？除了搜索引擎，贴吧、知乎、小红书等平台，同样有知识问答功能，消费者可以在平台上分享自己的知识、经验和见解，同时也能找到所需的答案。新锐品牌看到了机会，通过在各类问答场景中植入产品及服务，为用户提供答案，实现了事半功倍的效果。功能性较强的新锐品牌，场景营销是项普适的策略。作业帮以发帖问答社区起家，早期主要做搜题工具， 2015 年推出拍照解题功能，凭借百度系流量优势， 2019 年月活用户已超过 1.2 亿，题库量超 1.8亿，占据搜题市场 70% 以上份额。后通过作业同步练习、直播课的方式拓展线上教育类型，成功实现更多流量转化。围绕用户痛点，作业帮开展了系列观潮 M FrontierM INSIGHT红书 2021024 025品牌潜力资产，揭秘中国新锐品牌增长暖心营销，以家长和小朋友都不易为切入点，结合妈妈既要工作、照顾家庭，同时还要辅导孩子学业的需求场景，邀请了一群可爱的小朋友，以他们的角度和口吻向妈妈对话，从而打动了消费者。借势国风，IP 和品牌联动品牌与成熟大 IP 合作屡见不鲜，一个变化是，近年来，越来越多的新锐品牌，通过打造自有 IP，形成了独特的品牌文化，并深得消费者喜爱。李子柒通过为产品塑造古风形象，在消费者心智中形成了非遗、手工艺传承的积极品牌联想，进而打造了独特的卖点。品牌相关的内容营销中，短视频是核心载体和传播渠道。视频中，从人物服装到道具，再到场景，