2021顾客体验十二大趋势_32页_8mb.pdf

目录 01 顾客体验将成为企业竞争的焦点 02 2021年或成中国顾客体验管理数字化元年 03 传统的事后测评将被场景化的顾客体验测评所取代 04 从“千人一面”到“千人千面”，顾客追求个性化、定制化的体验 05 围绕顾客旅程的全域体验、线上线下融合体验将成为趋势 06 数据和分析驱动的顾客体验管理将成为顾客体验优化的突破点 07 智能客服机器人将迎来高速增长，为顾客体验加码 08 SaaS化的顾客体验管理平台和咨询将崛起 09 顾客体验管理将迅速外溢到B2B领域 10 保护顾客隐私与提供最佳体验之间的平衡，将成为顾客体验管理的重要议程 11 把顾客体验管理嵌入业务闭环和组织架构，驱动全链路商业增长 12 顾客体验指标将纳入企业考核体系，成为ROI的有机组成部分 十二大趋势预测 02 04 07 10 12 13 15 17 19 21 23 25 前言 结语 前 言 21世纪人类消费领域发生的最深刻变化，是从功能消费阶段进化到体验消费 阶段。相应地，顾客体验管理（Customer Experience Management, 简称 CXM或CEM）就应运而生了。 所谓顾客体验，就是顾客在与产品或服务互动过程中产生的感知。它有两个 要素，一个是触点，一个是感知。触点就是发生互动的环节，感知就是产生 的感受或印象。 顾客体验管理已经成为营销领域的热点，也成为科技创业的新风口。如 今，麦肯锡、埃森哲、普华永道、毕马威等咨询巨头都把体验管理咨询作 为重点发展方向，专注顾客体验管理的新兴科技公司也已数以千百计，比 较有代表性的有Qualtrics、Medallia等。 我国顾客体验管理虽然起步较晚，但也已经在快速预热中，集中表现为厂 商在顾客体验方面的投入快速增长，对专业顾客体验管理产品及服务的需 求日益旺盛，顾客体验管理领域的融资事件迅速增多。 网易定位携手云图元睿，基于在顾客体验领域长期为企业提供咨询和系统 服务的一手实践，通过大量的调查研究，对顾客体验管理领域发展动态和 趋势，做了系统性的前瞻和预测，并总结出十二大趋势，在此分享给广大 客户、同行及关注这一领域的其他人士。 对顾客体验管理也主要从两个维度来进行，一个是获得（Get），一个是感 受（Feel）。获得是感受的基础，感受是获得的结果。前者是功能的满 足，后者是产生的情感满足。体验营销的目标，就是追求顾客获得功能上 的满足并感受到精神满足。卓越的体验营销，可以创造出“未获得而感受 到”的错觉，或者说“顾客体验剩余”。不成功的体验营销，可能导致顾客获 得而无感。 01 得益于制造业的革命性进步、服务业的高速发展，以及互联网、电商、物 流、自媒体等新兴数字化产业的崛起，人们每天使用的产品和服务的稀缺性 越来越低，质量水平保障度越来越高，价格越来越透明，消费者越来越追求 个性化，越来越重视功能以外的满足。在此背景下，靠传统的功能满足已经 难以造成竞争力的差异，在整个顾客旅程（Customer Journey）中打造卓越 顾客体验将成为制胜之道，从而成为市场竞争的焦点。 首先，消费者追求情感体验的意识日渐觉醒。良好的顾客体验是建立良好的 顾客关系，提高顾客满意度、忠诚度、推荐度的有效途径。最近Salesforce 的一项大型调查表明： 这个趋势可以从三个角度来说明。 76的消费者期望厂商了解他们的需求和预期 84%的顾客表示，要赢得他们的业务，公司要把客户当成独立的个体而对待 而不是一个数字 70%的顾客表示，强连接性合作关系，如无缝交接或基于早期交互的情境化 参与，对赢得来自他们的业务非常重要 2021顾客体验十二大趋势 01 顾客体验将成为企业竞争的焦点 十二大趋势 02 网易定位 云图元睿 注：Customer Expectations Hit All-Time Highs, Salesforce Research. 其次，良好的顾客体验为厂商带来更多溢价能力（Price Premium）。普华 永道的研究表明，43%的消费者愿意为获得更好的便利性支付更高价格， 42%的消费者愿意为获得友好、热情的体验支付更高的价格，优秀的体验管 理可以带来最多16%的溢价能力。 最后，良好的顾客体验能够直接推动厂商盈利能力和长期发展能力的提升。 顾客体验专家、未来的顾客作者Blake Morgan刊发在 福布斯 (Forbes)上的顾客体验价值的50个关键数据表明，84%的公司在提升顾 客体验水平后盈利有所增长，73%顾客体验高于平均水准的公司营收高于竞 争对手，而顾客体验做到极致的品牌，其盈利更是比竞品高出5.7倍。如此 “有利可图”，难怪越来越多的公司开始在顾客体验上一较高下2010年， 仅有36%的公司在顾客体验上发力、与同行PK，而到了2019年，这一数据 几乎翻倍，提升到了67%。 事实上，以更强的互动性满足顾客在购物之外心理需求为特征的“盲盒经济” 和“直播带货”，也可以理解成体验经济的独特表现形式，只不过二者目前都 过分强调了以体验“卖货”，而忽视了体验的长期性和后效性而已。 十二大趋势 59%的顾客表示，公司基于过去的互动来定制新的互动机会，对赢得他们 的业务来说非常重要 57%的顾客会因为竞争对手提供更好的体验而停止购买一个公司的产品或服务 72%的顾客会把他们的美好体验与他人分享，而62%的顾客会把糟糕的体 验与他人分享 03 顾客体验将成为企业竞争的焦点 01 网易定位 云图元睿 注：中国零售业新颠覆：价值链全面数字化，普华永道，2018 50 Stats That Prove The Value Of Customer Experience, Blake Morgan, Forbes, 2019.9 2021顾客体验十二大趋势 据财富 （FORTUNE BUSINESS INSIGHTS）杂志研究，2018年全球顾客 体验管理（CEM）的市场规模为62.8亿美元，预计到2026年将达到239.1亿 美元，在预测期内的年均复合增长率（CAGR）高达18.5%。正是在此背景 下，近年来美国涌现出了数以千百计的数字化顾客管理公司。 1. 互联网、电商、物流、支付等数字化基础设施的快速发展，为顾客体验管 理数字化提供了良好的基础条件。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布 的最新报告，截止到2020年6月，我国网民数量已经达9.4亿，城镇互联网普 及率达到76.4%，农村互联网普及率也达到52.3%。另据联合国2019年数 字经济报告提供的资料，2019年我国广义数字经济对国内生产总值 （GDP）的贡献为30%，超过美国的21.6%，狭义数字经济对国内生产总值 的贡献率也达到6%，与美国的7%非常接近。这表明，我国已经成为数字经 济大国，在电商、物流、移动支付、云计算、5G技术等多个新兴科技领域已 经走在世界前列。这些硬件和软件，为实现顾客体验数字化铺平了道路。 相较于国外，我国顾客体验管理数字化还处于起步阶段，但破土而出之势已 经形成，2021年可望成为中国顾客体验管理数字化元年，表现在：在供给 侧，数字化顾客体验管理领域的新兴科创公司数量迅速扩大、亿级融资事件 增多，外资体验管理巨头纷纷抢滩登陆；在需求侧，企业以技术手段提升顾 客体验的意识快速增强，对数字化体验管理工具和服务的需求快速形成。 这得益于如下几个因素带来的压力与动力 02 2021年或成中国顾客体验管理数字化元年 十二大趋势 04 网易定位 云图元睿 注：2020年中国客户体验管理数字化转型发展报告，中国信息通信研究院云计算与大数据研究所，2020 Digital Economy Report 2019, United Nations Conference on Trade and Development, 2019. 2021顾客体验十二大趋势 2. 企业数字化转型，建设智慧企业，成为大势所趋。大数据、人工智能、云 计算等技术迅速进入企业经营管理的各个环节，SaaS形式的软件服务也为越 来越多的企业，包括一些大型企业所接受。网易智企联合罗兰贝格发布的 企业数字化升级之路百家企业数字化转型发展分析报告中显示，多 数被调研企业已在数字化成长方面有所尝试，其近三年的发展趋势也显著优 于尚未进行数字化尝试的企业。更加重视顾客体验，建设数字化的顾客体验 管理，是企业数字化转型和建设智慧企业的应有之义。 3. 随着我国经济从追求高速增长向推动高质量发展转变，人口红利和流量红 利逐渐消失，对大多数企业来说，盘活顾客存量，通过更好的顾客体验深入 挖掘顾客终身价值，将成为常态。例如，很多企业积累了数以千万计、甚至 上亿的顾客数据，但这些数据常常处于“沉睡”状态。从2020年起，私域流量 运营作为盘活顾客存量的重要举措，迅速形成一股热潮。而要使私域流量运 营真正发挥价值，数字化的顾客体验管理，就成了必由之路。 十二大趋势 05 2021年或成中国顾客体验管理数字化元年 02 网易定位 云图元睿 注：企业数字化升级之路百家企业数字化转型发展分析报告，网易智企 、罗兰贝格，2020.11 2021顾客体验十二大趋势 4. 电商平台“种草长草拔草”及“直播带货”、“盲盒经济”等强体验 营销方式的迅速发展，本身也呼唤更成熟的体验管理。其天生的数字化基 因，与先进的体验管理理念、模式、方法相结合，必将形成体验管理数字化 的一个强大助力。 5. 2020年初爆发、如今仍在局部反复的新冠肺炎疫情客观上加快了CEM数 字化进程。疫情导致的“保持社交距离”、“禁足”，迫使很多企业“业务上 网”，加快数字化转型，从而使顾客的线下体验被动转为线上体验，也促进了 顾客体验管理的数字化。 十二大趋势 06 2021年或成中国顾客体验管理数字化元年 02 网易定位 云图元睿 2021顾客体验十二大趋势 在现代的顾客体验管理出现之前，企业管理顾客关系的传统模式是事后测 评，即在购买或消费行为发生后，以年、季、月为单位进行集中的顾客回访 调查，了解他们的满意度和改进意见。在信息渠道高度互联网化、生活节奏 大大加快的今天，这种事后的测评受到了挑战，例如过度依赖顾客的事后回 忆，信息的平面化，获取的信息不准确，数据高度同质化，可操作性不强 等。 而新兴的现代顾客体验管理理念，强调顾客测评覆盖顾客旅程的各环节、各 触点（Touchpoints），注重顾客的真理时刻（Moment of Truth），即场 景化的关键时刻，追求数据准确、鲜活、有现场感，获得的数据可以经过实 时的处理、分析、可视化，直接对接到企业的CRM系统 、ERP系统、智能营 销系统，支持智能决策，指导实践操作。数字化的顾客体验测评使体验测评 更加高效、低成本、可操作，对数字化营销来说如虎添翼。 03 传统的事后测评将被场景化的顾客体验测 评所取代 07 网易定位 云图元睿 十二大趋势 2021顾客体验十二大趋势 08 网易定位 云图元睿 传统的事后测评将被场景化的顾客体验测 评所取代 十二大趋势 03 注： Customer Expectations Hit All-Time Highs, Salesforce Research. 2020电商客户服务体验报告，网易七鱼、网易定位、CTR，2020.4 Salesforce的调查显示，71%的顾客希望厂商能够与他们实时沟通；大多数 顾客不愿意花时间等人来提供信息，68%的顾客宁愿通过厂商的顾客门户或 知识库自助解决简单的问题；56%的顾客希望无论他们需要查找关于一个公 司的什么信息，都能经过3次以内的点击就找到。毫无疑问，要达到或超出顾 客这样的期望，没有先进的顾客体验测评，没有基于先进的顾客体验测评的 持续改进，是不可能的。 在我国，网易定位发布的2020电商客户服务体验报告数据显示，74.5% 的受访者期望在线客服的问题回复响应时长是1分钟以内，而只有51.8%的被 访者表示之前接触的在线客服实际聊天响应时长是1分钟内，35.5%的被访者 之前接触的在线客服实际响应时长是5-10分钟之间。 2021顾客体验十二大趋势 事实上，在我国，从传统的事后测评向实时、场景化的顾客体验测评演进，也 已在发生中，通过智能系统利用智能推荐算法主动向顾客推荐产品或服务，对 客户的需求或投诉实时跟进、反馈，工单系统自动管理顾客服务任务闭环，都 是鲜明的例证，只是目前还停留在部分环节，方法上还比较简单粗糙而已。 可见，目前在线客服的响应速度较期望还有较大差距，顾客的疑问和反馈无 法得到即时响应，这同时也意味着对更成熟和高效的顾客体验管理的需求。 企业应通过构建“采集分析治理验证”的顾客体验测评闭环，不 断修正提升产品的用户体验，从而打造极致的产品口碑。 09 网易定位 云图元睿 传统的事后测评将被场景化的顾客体验测 评所取代 十二大趋势 03 2021顾客体验十二大趋势 现代顾客体验管理的理念、模式与工具，使得厂商主动、自愿、高效、低成 本、全天候、近距离、持续性地倾听顾客心声成为可能，从而使厂商得以为 顾客提供按需设计的产品、服务，以及个性化的购买和使用体验，达到顾客 体验全流程的“千人千面”。 在购买体验上，据Intelliverse的一项调查，45%的美国在线购物者表示更 愿意在提供个性化推荐的网站上购物。另据埃森哲的调查，44%的美国人 对厂商未能提供相关的、个性化的购物体验感到沮丧，糟糕的个性化和缺 乏信任让美国机构一年损失了7560亿美元，41%的美国消费者因为缺乏个 性化和信任而放弃了一个品牌，这从反面证明了个性化、定制化顾客服务 的重要性。 从“千人一面” 到 “千人千面” 顾客追求个性化、定制化的体验 十二大趋势 04 10 网易定位 云图元睿 注： The Power of Personalized Product Recommendations, Intelliverse, 2019 U.S. Consumers Turn O Personal Data Tap as Companies Struggle to Deliver the Experience They Crave, Accenture Study Finds, Accenture, 2017 2021顾客体验十二大趋势 在服务体验上，网易定位发布的2020电商客户服务体验报告数据显 示，个人服务体验已成为除价格以外，影响产品购买意愿的最主要因素。 相比年纪大的受访者，26-35岁的顾客对于服务体验赋予了更高的期望 值，这一趋势值得品牌重视。 在产品体验层面，私人定制美妆产品、以建筑信息模型（BIM）和虚拟现实 （VR）技术支持的家居产品订制、电商平台与顾客共创新产品等，都表明 “个性化定制”已为一种新风尚，一些顾客的消费倾向从跟风“网红款”，逐 渐转向追求不撞款、“专属感”。随着Z世代逐渐成为消费主力，这股风尚也 将日益盛行。 十二大趋势 11 从“千人一面” 到 “千人千面” 顾客追求个性化、定制化的体验 04 网易定位 云图元睿 注：2020电商客户服务体验报告，网易七鱼、网易定位、CTR，2020.4 2021顾客体验十二大趋势 围绕顾客旅程的全域体验、线上线下整合体验，是互联网时代、自媒体时代 顾客体验管理的最佳实践。在全域顾客体验概念下，顾客体验不再被分割成 一个个孤立的触点来管理，而是被当作一个有机联结在一起、相互协同、端 到端的连续性完整旅程来管理。 中国信通院的报告指出，全渠道的顾客体验战略可以创造更好的客户参与 度，并提高客户忠诚度。使用适合业务需求的全渠道软件，可以为用户打造 综合体验，从而使他们与企业进行更个性化的互动。完善的全渠道顾客体验 管理能帮助企业更好地了解各个客户触点，从而能够根据客户的需求量身定 制更满意的客户旅程。 打造全域的顾客体验，需要将客户体验数据统一管理，提升数据治理水平， 因为它要求不同部门共同使用关键客户数据，将体验数据（Experience Data，X数据）与管理运营数据（Operational Data，O数据）相融合， 以便与所有团队和部门协同工作，保证顾客旅程体验的完整性、一致性和 个性化。 麦肯锡认为，客户旅程比客户触点与商业绩效关联更紧密，顶级的公司提供 优质的客户旅程。在其对健康保险的客户调研中，完善的客户旅程比完善的 客户触点获得的客户满意率高出73%。相似的情况也出现在酒店行业：能提 供优质客户旅程的酒店，相比仅聚焦于触点管理的酒店来说，“大使”客户 （即愿意推荐这家酒店的客户）要多出61%。 05 围绕顾客旅程的全域体验、 线上线下融合 体验将成为趋势 12 网易定位 云图元睿 十二大趋势 注：2020年中国客户体验管理数字化转型发展报告，中国信息通信研究院云计算与大数据研究所，2020 The CEO guide to customer experience, McKinsey Quarterly, 2016 2021顾客体验十二大趋势 数据对于顾客体验来说，不仅对于其全域化至关重要，也将成为体验整体优化的突破点。 根据Gartner连续多年对企业首席信息官 （CIO）的调查，数据分析能力始终是企 业信息技术发展最优先的领域之一。而 对于提升顾客体验来说，根据福布斯 （Forbes) 的顾客体验价值的50个关 键数据一文，65%的公司认为提升数 据分析能力，对于该公司提供更好的顾 客体验至关重要。 互联网时代、自媒体时代，企业决策者每天都被大量各种来源的数据包围着。可是，受分析方法、能力 及习惯的限制，这些数据的利用程度普遍还很低，其价值也远没得到充分发挥。企业数字化转型的关键 使命之一，就是发展与时代相称的数据和分析能力，对数据进行去粗取精、挖掘提炼，并与决策场景相 结合进行分析、建模、预测，将其变成知识与智慧，支持企业科学决策。顾客体验管理更是数据密集的 领域，当然也不例外。 数据和分析驱动的顾客体验管理将成为 顾客体验优化的突破点 十二大趋势 06 13 网易定位 云图元睿 1 4 9 10 14 14 15 17 18 20 21 21 22 8 16 35 4 3 3 2 1 27 291 1 31 31 33 1 1 40 45 2 14 13 10 4 2 注： 2019 CIO Agenda: Secure the Foundation for Digital Business, Gartner, 2019 50 Stats That Prove The Value Of Customer Experience, Blake Morgan, Forbes, 2019.9 2021顾客体验十二大趋势 (2018年10月) 尽管我国企业在数据分析、顾客体验的意识和实践都还明显落后于美国，但 着力发展在提升CEM能力的数据分析及相应系统，将是大势所趋。 鉴于企业内部各种业务系统缺乏统筹规划，建设标准及成熟度参差不齐，企 业内有众多“数据孤岛”是普遍现象，意即客户数据分别分布在各业务部门， 不能互相打通，企业无法全面掌握客户体验反馈。 建设统一的顾客数据平 台，打破“数据孤岛”，提升数据治理水平，并同步规划和部署顾客体验管理 所需的数据分析能力，将是CEM升级的典型路径。深耕这些领域的顾客体验 管理SaaS产品，将大有用武之地。 十二大趋势 14 数据和分析驱动的顾客体验管理将成为 顾客体验优化的突破点 06 网易定位 云图元睿 2021顾客体验十二大趋势 资料来源：SAP 注： 2020年中国客户体验管理数字化转型发展报告，中国信息通信研究院云计算与大数据研究所，2020 07 15 网易定位 云图元睿 注：新客服白皮书，蚂蚁金服、埃森哲，2019 毫无疑问，智能客服机器人是近年科技创新的一个热点。无论在欧美还是在中国，都有大 量公司在客户服务环节采用了智能聊天机器人（Chatbot），嵌入网站的实时聊天，以及 金融、电商、旅游、酒店、电信、航空等行业的顾客提醒、与潜客初始接洽等板块，已经 越来越多由智能聊天机器人完成。 据前瞻产业研究院的研究，2018年全球服务机器人销量已达1657.1万台，较上年增长 61.3%，2019-2026年间聊天机器人相关市场将保持30.9%的复合增长率。关于国内市场， 该研究引用埃森哲与蚂蚁金服联合发布的新客服白皮书提供的数据说: 截至2018年底，国 内共有73家提供数字客服解决方案的企业获得融资，我国客服机器人市场的热度可见一斑。 网易定位发布的2020电商客户服务体验报告数据显示，三分之二的消费者对智能客服 的未来发展有着较强信心，其中，年轻消费者和女性消费者对这一发展前景的信心更为明 显。 除了以文本沟通为主的在线客服机器人以外，“会打电话”的客服机器人也逐渐开始被市场 接受，尤其是在通知类服务场景下。在“电商网站物流发货通知”时，顾客对使用外呼机器 人的接受度最高，达到44.1%；此外，“在线会员到期续费通知”、“电商网站收藏物品降 价通知”的场景中使用机器人电话的接受度占比也达到了35.6%和29.7%。 十二大趋势 智能客服机器人将迎来高速增长 为顾客体验加码 2021顾客体验十二大趋势 而且对消费者来说，对客服的期待远超过“答疑”、“通知”这类基础功能，而 期待客服是“行家”，是“导购”，也就是说，他们期待客服的知识不限于品牌 商品知识，更能成为专业领域的百科全书、智能顾问；同时，他们还期待客 服能够推荐更合适的商品，提供更个性化的服务约60%的消费者愿意相 信客服的商品推荐。如果智能客服能满足这份期待，成为“带货王”将指日可 待。 需求的爆发式增长，必将促使智能客服机器人技术快速进步，通过大量的自 学习、强化学习，在重要行业及场景的应用走向成熟，并反过来刺激需求进 一步快速增长，为智能客服机器人的发展提供更广阔的市场空间。不过，在 突破逻辑智能、计算智能之后，认知智能、自然语言理解方面的突破难度很 高，预期内短期难有大进展，也将限制智能客户机器人的深度使用和在复杂 场景中的使用。 16 07 网易定位 云图元睿 注：2020电商客户服务体验报告，网易七鱼、网易定位、CTR，2020.4 十二大趋势 智能客服机器人将迎来高速增长 为顾客体验加码 2021顾客体验十二大趋势 根据中国信通院的报告，目前，我国顾客体验管理还处于项目式定制化开发 阶段。 随着国内顾客体验管理需求快速增长，资本、技术、人才将向顾客体验平台 领域聚集，供给水平偏低的局面可望在短期内改观，平台化、SaaS化成为必 然的主流选择。 与传统的项目式定制开发项目，顾客体验管理SaaS平台模式有很多优点，包 括： 1. 投资大。由于系统是私有、满足单一企业内部需求的，没有成本分担，开 发成本上千万很正常； 1. 直接向专业的客户体验平台服务提供商订购套件，部署非常容易，上线周 期非常短； 正是由于传统模式的这些特点，这种模式一般只有巨型组织才能承受得起。 2. 周期长。从市场需求到业务需求、再到产品需求，光梳理需求就需要数月时 间。再加上规划、设计、开发、测试、优化、上线，通常需要至少半年时间； 4. 灵活性差。由于系统的专用性，其架构比较固化，往往难以适应市场的快 速变化，无法满足新的业务需求，无法反映顾客体验管理专业发展的新趋 势； 5. 运维及升级迭代成本高。作为前几个问题的结果，系统的运营维护和升级 迭代成本高，是不难想象的。 3. 专业性受限。大多数情况下，需求提出者和开发者都不是CEM专业人 士，很多工作都从零开始，磨合过程是痛苦的，且经常面临系统通用性差、标 准化程度低、与外部系统对接困难的问题； 这种模式的弱点是明显的： 08 SaaS化的顾客体验管理平台和咨询将崛起 十二大趋势 17 网易定位 云图元睿 注：2020年中国客户体验管理数字化转型发展报告，中国信息通信研究院云计算与大数据研究所，2020 2021顾客体验十二大趋势 顾客体验管理SaaS模式的优势，赋予了它适应不同规模、不同行业、不同发 展阶段组织的特性，使得它不仅在中小型组织中大受欢迎，而且正在被越来 越多格外关注数据安全性和私有性的大型、超大型组织所接受和采用。 在顾客体验管理SaaS平台大行其道的同时，顾客体验咨询服务也必将迎来重大发 展机会。今天，数字化CEM还是新生事物，相关知识和实践还没有充分普及，顾 客体验管理平台和顾客体验咨询不可避免地如影随形，互为表里，协同发展。 2. 产品功能采用按需订阅式，配置灵活，退订方便； 1. 传播和推广顾客体验管理领域的先进理念和最佳实践； 2. 为顾客体验系统的落地实施和发挥价值提供配套的专业支持； 4. 为有需要的组织提供顾客体验管理系统代运营服务； 5. 为顾客体验管理系统用户解决复杂、非标准化问题。 3. 作为外脑， 加快顾客体验管理升级所需的顾客旅程梳理、系统规划、选 型、配置、实施进程； 3. 产品成熟度高。顾客体验管理平台提供商拥有专业的研发团队和咨询服务 团队，广泛汲取CEM领域的最佳实践和最新发展成果，产品经过广泛的市场 检验，在功能设计、性能、可靠性等方面更成熟； 4. SaaS模式的特点决定，用户无须购买硬件，硬件费用由众多用户分担，省 去大量成本； 5. 产品升级迭代容易，通常可以在不影响业务运行的前提下完成； 6. 平台提供商拥有成熟的安全管理体系和能力，并对异常情况有完善的灾备 和回滚机制，效率更高，风险更低； 7. 基于上述特点，总拥有成本（Total Cost of Ownership）和运营成本很 低，常可低到传统模式的几分之一。 顾客体验咨询价值主要表现在： 十二大趋势 18 SaaS化的顾客体验管理平台和咨询将崛起 08 网易定位 云图元睿 2021顾客体验十二大趋势 B2B客户本质上也是由人组成的，而是人就会在乎体验。 正如网易(杭州)副总裁、网易智企总经理阮良所说：“网易做C端已经23年 了，而无论是To C还是To B，最终都是To H（Human）。” 邓白氏的最新研究表明，81%的B2B企业把提供一致的客户体验看作“极其重 要”或“非常重要”，87%的B2B企业认同他们要像B2C企业一样聚焦于客户体 验；而且，越来越多的B2B企业已经在使用客户数据平台。 埃森哲与Medallia的联合研究表明，尽管总体来说，B2B企业在发展水平还 明显落后于B2C企业，但在倾听客户心声、提高客户体验的实践方面，也已 经迈出了相当大的步伐。 在顾客体验上领先的公司建立了情报中心，从各个渠道和触点收集客户反 馈，包括社交媒体客户行为监测、调研问卷、员工意见。其中，社交媒体情 报站的建立，又让这些公司比其他公司获得高出15%的提升顾客体验的可 能性。 顾客体验管理的理念、实践和相关产品快速从为个人用户服务（B2C）领域 溢出到为组织服务（B2B）领域，已经在欧美发达国家发生，也必然很快在 我国发生。 09 顾客体验管理将迅速外溢到B2B领域 十二大趋势 19 网易定位 云图元睿 注： Breaking the Code: Customer-Driven Learning and Innovation, Medallia & Accenture, 2018 2021顾客体验十二大趋势 他们还借力技术的力量来实现更高效的CEM，如文本分析（TA）技术，用 TA技术来分析顾客在社交媒体的评论的公司，又收获高出22%的提高其顾客 体验可能性。 在我国这样一个制造业大国，技术创新的扩散由B2C到B2B的规律表明，在 强化B2C顾客体验管理的技术快速发展的同时，必将迅速蔓延到B2B顾客体 验管理领域。而且，由于B2B顾客体验涉及参与方（Stakeholders）更多、 专业性更强、过程更复杂、更追求与投资回报挂钩的特点，顾客体验管理在 B2B领域的发展，将更有利于促进整个CEM领域的技术发展和创新。 十二大趋势 20 09 顾客体验管理将迅速外溢到B2B领域 网易定位 云图元睿 注： 2020年中国客户体验管理数字化转型发展报告，中国信息通信研究院云计算与大数据研究所，2020 2021顾客体验十二大趋势 顾客体验管理的升级，内在地要求充分利用顾客数据，通过高效的采集、存 储、传输、加工、分析、建模、预测、智能决策，自动化、智能化地提升顾 客体验。顾客体验管理SaaS模式的发展，又需要数据通过第三方（服务提供 商）平台完成上述部分甚至大部分过程。 这样，顾客对自身相关数据的控制度呈现降低倾向，如何充分保护顾客隐 私，合理、合法、适度采集和利用顾客数据，在有效优化顾客体验与充分保 护顾客隐私之间找到平衡点，就变成一个亟待解决的关键性问题。 除法律法规的完善和有效执行外，要做好这个平衡，核心在于信任，即在顾 客、厂商（或其他性质的组织）、顾客体验管理提供商之间建立坚实的互信 关系。 在我国消费者隐私保护意识快速觉醒，同时社会信用体系不完善、商业中滥 用用户数据普遍的背景下，解决这种信任关系问题更尤其显得急迫。 调查结果显示，当前情况下，只有54%的消费者信任企业保留他们的数据， 而73%的消费者非常关心企业如何使用他们的数据。 保护顾客隐私与提供最佳体验之间的平衡 将成为顾客体验管理的重要议程 十二大趋势 10 21 网易定位 云图元睿 2021顾客体验十二大趋势 要解决体验优化与隐私保护的平衡问题，需要政府、企业和社会多方面的共 同努力，包括： 加强隐私保护立法，特别是关于数字化平台用户隐私保护的立法； 国家适时出台数字化平台数据所有权、使用权、收益权相关的法律法规，明 确平台利用数据的边界； 加强对数字化平台安全性和可信度的第三方专业评估认证，强化平台、企业 （或其他组织）的意识，建立完善有效的内部管理体系。中国信通院开展的 “可信云企业级SaaS”及“可信云服务用户数据保护能力”评估，可以看作是 这方面有益的尝试； 逐步建立CEM数据平台相关的国家标准、行业标准和规范，增加透明度、可 监督性、可追溯性。 十二大趋势 22 保护顾客隐私与提供最佳体验之间的平衡 将成为顾客体验管理的重要议程 10 网易定位 云图元睿 2021顾客体验十二大趋势 当下，中国企业正处于数字化转型进行时，企业数字化转型的终极目的是驱 动商业增长。基于网易智企和罗兰贝格联合对国内274家企业的调研，多数 企业已在数字化成长方面有所尝试，其近三年的发展趋势也显著优于尚未进 行数字化尝试的企业。 传统概念中的企业信息化、数字化，主要是上ERP、办公自动化（OA）、协 作工具、客服工具、HR财务系统等软件系统，目的是优化企业内部各组织、 部门间的协作效率和信息流通。 今天企业数字化转型，已经发生了根本变化，已不再单一向内，而是转向了 赋能企业的商业增长，为企业创造增量。作为企业数字化转型重要组成部分 的顾客体验管理，更是目光面向市场、面向业务、面向投资回报、面向盘活 存量创造增量的，因而也必然成为商业增长闭环的有机组成部分。 全链路是企业数字化转型的必选项，一站式商业增长服务是互联网大厂B2B 版图的重点，顾客体验管理也必须顺应这一趋势。顾客体验应全面融入每个 商业接触点，发现问题、分析问题、解决问题，全方位、全链路敏捷响应顾 客需求的变化，最终实现品牌的商业增长。 把顾客体验管理嵌入业务闭环和组织架构 驱动全链路商业增长 十二大趋势 11 23 网易定位 云图元睿 注： 企业数字化升级之路百家企业数字化转型发展分析报告，网易智企 、罗兰贝格，2020.11 2021顾客体验十二大趋势 网易、华为、腾讯、阿里等头部玩家加入这一市场，更有力推动了这一趋 势。腾讯的产业互联网概念、阿里的商业操作系统概念，均有别于过去工具 服务思维。而网易旗下的网易智企更是将“一站式”概念上升到产品战略层 面它在去年底发布的新品牌“网易云商”，就是要打通企业从消费者洞 察、获客转化，到智能服务的营销全链路，让各数据互通，实现顾客体验的 升级和优化，同时助力企业整体降本增效。 除了将CEM嵌入业务闭环，企业还应考虑将它纳入组织架构的考量，因为员 工体验也是顾客体验管理的一大要素员工是直接面对顾客的人，他们对 公司的态度，会影响顾客对公司的看法。要想让员工为顾客提供愉快的体 验，企业也要为员工提供愉悦的工作体验，这样才能提升员工对公司的自豪 感、忠诚度，而这些将反映在员工接待顾客的日常和沟通中，更让顾客感受 到这些流动的讯号。 埃森哲与Medallia的联合研究发现，有健全的顾客倾听和员工倾听情报中心 的公司，在提高顾客体验上比其他公司高出6成机会。而那些赋能直接面向顾 客、为顾客解决问题的员工的公司，也有比其他公司高出19%的可能性，使 其整体的顾客体验得到显著提升。 24 把顾客体验管理嵌入业务闭环和组织架构 驱动全链路商业增长 十二大趋势 11 网易定位 云图元睿 注： Breaking the Code: Customer-Driven Learning and Innovation, Medallia & Accenture, 2018 2021顾客体验十二大趋势 顾客体验管理的升级，必然需要对顾客体验的投入与产出做量化衡量，并对其投资回报 水平进行评估和监测，这既是企业执行客户体验战略的推动力，也是顾客体验战略取得 预期效果的保证。 中国信通院的研究报告指出，目前仅有极少数公司拥有成熟的程序和方法来计算客户体 验投资的回报。往往企业从客户体验项目的投入中获得了财务回报，但却难以将财务收 入与客户体验项目的投入量化并联系起来，这无疑将会影响企业客户体验战略的推进。 将顾客体验纳入企业业绩考核体系，是必然趋势，无论企业采用KPI、 OKR还是其他考 核体系。 根据团队或员工在建立顾客体验中的角色不同，这些考核指标可以是多方面的，例如： 顾客体验指标将纳入企业考核体系 成为ROI的有机组成部分 十二大趋势 12 25 绝对数量指标：业务线索数，客流量，新客数量，关注数，注册数，活跃数（月活，日 活），访问量，点击率，阅读量，下单量，成交量，投诉量等； 顾客价值指标 ： 客单价（ARPU），顾客终生价值（Custome r Lifetime Value，CLV ）, RFM模型（最近一次消费 Recency-消费频率 Frequency-消费金额 Monetary） 比率指标：转化率，复购率/续约率，留存率，交叉购买率，升级购买率，推荐率，流 失率，顾客利润贡献率，流失顾客赢回（Winback）率，兑换率，新客比等； 成本指标：平均获客成本，平均转化成本，顾客赢回成本等； 频率指标：购买频率，购买间隔，互动频率，互动间隔等； 人效指标：人均服务顾客数，人均成交量，人均成交额等。 市场份额指标：数量市场占有率，金额市场占有率， 首选率 （Share of Heart）,心 理份额（Share of Mind），钱包份额（Share of Wallet）等； 满意度指标：满意率，总体满意度 （CSAT）, 净推荐值（NPS）, 顾客费力指数 （CES）, 期望满足度等； 网易定位 云图元睿 注：2020年中国客户体验管理数字化转型发展报告，中国信息通信研究院云计算与大数据研究所，2020 2021顾客体验十二大趋势 透过这十二大趋势，不难发现，厂商与顾客的“零和博弈”时代即 将结束。可以预见，在不久的将来，产品个性化、质量可靠、价 格合理、“服务走心” 的营销模式将成为常态。 抱着零和博弈心态从事生产经营的厂商，如以技术手段搞“大数据 杀熟”、宣称“品效合一”却片面追求“效”、为短期商业利益而销售 假冒伪劣的，将受到市场无情的淘汰，而真正追求卓越顾客体 验、提高顾客体验管理水平的厂商将在市场上胜出。厂商与顾客 的“双赢”时代将真正到来。 结 语 26 网易定位 云图元睿 2021顾客体验十二大趋势 出品方介绍 电话：0571-8985 31 76 邮箱： 网易定位是网易集团旗下真实专业的用户调研及体验管理平台，依托于网易 23年大数据沉淀、专利级AI及云计算等技术优势，网易定位为企业、机构提 供覆盖亿级用户，颠覆传统调研的精准市场研究服务。作为网易云商的子产 品之一，网易定位致力于通过数据科技，赋能企业洞察真实态度，成就美好 体验，驱动商业增长。 关于出品方：网易定位 电话：400 8