2018京东金融按摩椅消费研究报告.pptx

2018京东金融按摩椅消费研究报告,3,投资案件 结论或投资建议,投资建议：在国内按摩椅市场迅速发展的背景下，公司都在积极扩建产能，且行业在共享经济的模式下，使用场景逐步扩大，众多公司已纷纷开始布局，如荣泰的摩摩哒、乐金健康的乐摩吧、奥佳华合作的云享云等。建议关注荣泰健康及奥佳华。, 原因及逻辑,预计未来十年，受益于产品普及率及渗透率的提升，全球按摩器具市场将保持10%左右的增长速度，中国市场将成为增速最快的区域。预计2020年我国按摩椅整个市场规模将达到200亿，电商销售在2017年占比约20%，且有提升趋势。2017年下半年开始，主流电商平台按摩椅销售额翻倍增长。按摩椅线上月销售额在2-6亿元之间。并且二线城市的按摩椅购买力最强，三四线城市次之，一线城市的销售额较低。线上促销活动（如双十一等）对消费刺激可以持续一个季度，有一定的提前效应，海外品牌溢价逐渐消除，价格与国产品牌逐渐趋同。小型按摩器具线上销售总额相对稳定，月销售额在1.5-3.5亿元之间。整体来看，小器件的销售情况没有明显季节特性，全年较为平稳，其中，足部按摩器是最受欢迎的单品，销售额占比近40%。,4,投资案件 有别于大众的认识,二线城市的按摩椅购买力最强，三四线城市次之，一线城市的销售额比预期中低但单价高，海外品牌溢价逐步消除，线上平均售价趋同。我们预计消费升级效应将逐步从一线城市向二三四线城市扩散。分析线上销售情况主要是可以进一步打消市场对于行业增长逻辑的疑虑。由于京东上的数据周期较长，我们看到17年基本线上月销售额增速都在逐步提升，京东渠道全年销售增长38%。,主要内容,1. 中国为按摩椅消费后起之秀,2. 按摩椅线上消费指数“节节高“,3. 二线城市为消费主力，国产品牌渐发力4. 线上销售荣泰独占鳌头，奥佳华紧随其后5. 足部按摩器为最受欢迎的小单品6. 共享按摩开启新纪元7. 投资建议,5,6,1.1全球按摩器具市场规模稳步上升，日韩保有率高 2016年，全球按摩器具市场规模近115亿美元。预计未来十年，全球按摩器具市场将保持10%左右的增长速度。 受经济发展和老龄化趋势驱动，日本和韩国按摩椅市场发展成熟，保有率、普及率均超过10%。 亚洲地区是主要传统消费区域，北美、欧洲市场接受度高，具有发展潜力 。 按摩椅未来发展趋势：1）产品普及率上升；2）产品渗透率提升；3）产品技术性增强。,资料来源:XX研究,资料来源:XX研究,日韩按摩椅保有率高，中国不足1%,预计2018年全球按摩器具市场将达138亿美元,11%,10%,8%,5%,0.3%,0%,2%,4%,12%10%8%6%,日本,香港,台湾,韩国,大陆地区,68,9%74,8%80,10%88,9%96,9%105,10%115,10%127,0%,2%,12%13910% 10%8%6%4%,0,4020,1601401201008060,2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E 2018E,市场规模（亿美金）,增幅（右轴）,1.2 产业链内移，中国逐渐成为按摩椅主要消费国 伴随着中国作为世界制造中心的崛起，我国成为全球按摩器具的研发与制造中心，整体技术实力稳步提升。 我国成为全球按摩保健产品市场需求增长最快的地区之一，预计2020年市场规模可达200亿。 国内龙头企业加大品牌力、渠道力布局，决战国内市场。 按摩椅多是年轻人为长辈购买，线上销售渠道崛起明显。2017年主流电商线上销售额占比约20%，且未来有进一步提升趋势。,资料来源:XX研究,资料来源:XX研究7,中国按摩椅市场规模2016年约100亿,中国是全球最大的按摩椅出口国,48.6,16%56.2,15%64.6,20%77.4,86.812%,95.511%,106.010%,5%0%,10%,25%20%15%,200,40,1201008060,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,市场规模（亿人民币）,增幅（右轴）,20.1,3.9,2.1,2.0,1.1,0.8,0.5,0.4,50,10,252015,中国,美国,墨西哥,德国,香港,日本,英国,韩国,单位：亿美元,主要内容,8,1. 中国为按摩椅消费后起之秀,2. 按摩椅线上消费指数“节节高“,3. 二线城市为消费主力，国产品牌渐发力4. 线上销售荣泰独占鳌头，奥佳华紧随其后5. 足部按摩器为最受欢迎的小单品6. 共享按摩开启新纪元7. 投资建议,9,及,资料来源:XXXX研究注：受限于数据可得性，本页以2017年7月为基期进行指数化计算，其中：1）销售额指数=第n期销售额/基期销售额； 2）销售量指数=第n期销售量/基期销售额量 ；3）平均销售单价指数=第n期平均销售单价/基期平均销售单价。,1,1.21,1.05,2.0,主流电商平台销售额 3.34销售量指数持续增长,2.07,2.32,0.90,1,1.48,2.70,2.03,2.40,1.861.52,1.631.76,1.34,1.07,1.38,1.24,1.02,0.97,0.82,1.08,0,10.5,21.5,2.5,43.53,2017年7月,2017年8月,2017年9月,2017年10月 2017年11月 2017年12月 2018年1月,2018年2月,2018年3月,2.1 按摩椅线上消费指数持续高增长 2017年下半年开始，主流电商平台按摩椅销售额翻倍增长，销售量为其增长的主要驱动力。根据测算，按摩椅线上月销售总额在2-6亿元之间。 “双11”促销效应10月已经显现，11月增势不减。主流电商平台销售指数,销售额指数,销售量指数,平均销售单价指数,主要内容,10,1. 中国为按摩椅消费后起之秀,2. 按摩椅线上消费指数“节节高“,3. 二线城市为消费主力，国产品牌渐发力4. 线上销售荣泰独占鳌头，奥佳华紧随其后5. 足部按摩器为最受欢迎的小单品6. 共享按摩开启新纪元7. 投资建议,11,3.1 线上消费者画像：二线城市为主力军 主流电商平台数据显示：二线城市的按摩椅购买力最强，三四线城市次之。 一线城市销售额落后，但销售单价全国领先。 国产化和产品多元化程度提高，销售单价缓慢下降。二三四线城市的消费单价在17Q4迅速崛起，我们预计消费升级效应将逐步从一线城市向二三四线城市扩散。,资料来源:XXXX研究,资料来源:XXXX研究,市场竞争加剧，平均销售价格指数下降,二线城市销售额占比最高,24%,26%,23%,19%,17%,18% 19%,18%,19%,34%,36%,28%,27%,31%,18%15%,17% 18%,23%,29%21%,23%,30%22%,8%0%,16%,32%24%,40%,一线,二线,三线,四线,其他,0.78,1,0.98,0.77,0.74 0.73,0.80,0.65 0.66,0.660.63,0.56,0.690.64,0.50.4,0.70.6,1.00.90.8,1.1,一线,二线,三线,四线,其他,12, 主流电商平台在售按摩椅品牌总数达170个，市场份额相对稳定，前十大品牌销售额占比常年稳定在60-70%之间，3月以来有所降低，总体市场集中度高。,3.2 市场集中度高，国产品牌线上销售居霸主地位主流电商按摩椅市场集中度高, 近8个月按摩椅线上销售总额前五大品牌合计占比为44.64%，分别是尚铭电器、荣泰、乐尔康、怡禾康和佳仁，线上销售火爆的品牌均为国产。, 尚铭电器、乐尔康等采用高性价比、主攻线上的策略，在主流电商平台上占有一席之地。,68.9%47.9%,68.3%51.0%,67.5%43.7%,71.3%49.0%,64.9%45.1%,63.7%44.7%,68.0%49.2%,63.8%46.2%,58.3%46.6%,75%70%65%60%55%50%45%40%,2017年7月 2017年8月 2017年9月 2017年10月 2017年11月 2017年12月 2018年1月 2018年2月 2018年3月,CR5,CR10,尚铭电器占比最大，荣泰稳居第二11.16%9.99%9.46%,7.62%6.41%资料来源: XXXX研究,55.36%,尚铭电器 SminG荣泰 RONGTAI乐尔康 Le er kang怡禾康 Yihocon,佳仁 JARE,其他,13,3.3 年轻的品牌迅速崛起,资料来源：XX研究,荣泰和奥佳华最初均以ODM起步，产品出,口至欧美、亚洲等国家。荣泰的健康产品主要为中高档按摩椅，在国内主要销售渠道为经销、直营和线上销售等，受益于其品牌知名度以及线上先发优势，线上销量保持第一。,尚铭电器，乐尔康，佳仁均为2005年后才创,立的品牌，品牌历史较荣泰等龙头企业年轻。因其价格优势带动线上销售量，占领按摩椅中、低端市场，近年来迅速崛起。但品牌间差异性不大，替代性强，竞争激烈。年轻品牌占领线上销售量前三名,荣泰,奥佳华,按摩椅,公司尚铭电器乐尔康,价格（元）3000-200002000-10000,简介公司创建于2010年，产销一体的股份制公司。公司的主要产品为豪华按摩椅、智能按摩垫，以及各类小型按摩器产品。产品销售网络遍及国内各大、中城市。公司创建于2005年，目前已成功开发并推广了“乐尔康”品牌健康系列产品（按摩器、足浴器、按摩椅等），产品借鉴中医保健按摩原理研制而成，得到国内外客户的认可与广大消费者的喜爱。,佳仁,2000-10000,公司正式创建于2009年，同时成为宁德地区第一家,按摩器商城。2009-2012年连续三年淘宝按摩垫类目销售第一，2006年产品开始远销亚洲、欧洲、北美,洲等多个国家。,建立以来主攻线上销,售，先后入驻天猫商城、淘宝网、京东商,城等各大平台。,特点中低端结合，个别产品价格在1-2万元，90%的产品价格低于1万元。主攻线上销售，在天猫，京东均设有旗舰店和专营店。,11.17%,10.73%,7.53%,6.59%,6.42%资料来源：XXXX研究,57.56%,乐尔康 Le er kang尚铭电器 SminG,佳仁 JARE本博 BENBO,怡禾康 Yihocon其他,主要内容,14,1. 中国为按摩椅消费后起之秀,2. 按摩椅线上消费指数“节节高“,3. 二线城市为消费主力，国产品牌渐发力4. 线上销售荣泰独占鳌头，奥佳华紧随其后5. 足部按摩器为最受欢迎的小单品6. 共享按摩开启新纪元7. 投资建议,15,荣泰线上销售额在四大品牌中稳居第一,按摩椅线上销售额指数2017年稳步上涨，蓄势待发,资料来源: XXXX研究,4.1 荣泰在四大品牌中率先布局线上销售 综合线上各平台和线下渠道销售情况，国内目前知名度较高、销售最强劲的四大品牌分别为荣泰、奥佳华、艾力斯特和傲胜。 荣泰专注于按摩椅生产及销售，按摩椅收入占比高达90%以上，在国内市场起步阶段有助于迅速占领市场。网络渠道方面的率先布局为其带来先发优势，按摩椅线上销售额在四大品牌中稳坐第一位。,9.99%,1.28%2.81%,2.44%,荣泰（RONGTAI）奥佳华（OGAWA）艾力斯特（Irest）傲胜（OSIM）,26.1,39.9,37.0,5.40.9,18.90.8,21.00.4,16.60.9,9.30.4,9.71.0,5.90.9,13.41.9,14.61.6,5.3,21.17.2,22.0,17.4,8.97.6,25.020.015.010.05.00.0,40.035.030.0,45.0,荣泰（RONGTAI）,奥佳华（OGAWA）,艾力斯特（Irest）,傲胜（OSIM）,资料来源: XXXX研究注：饼图中比例数据为各品牌销售额占电商销售额数据,16,奥佳华销量指数攀升，全力进攻线上销售市场，,资料来源: XXXX研究,荣泰在四大品牌中销售量份额超过一半,4.2 奥佳华成功转型，艾力斯特竞争乏力 奥佳华品牌源自马来西亚，以ODM方式起步。品牌产品线较为全面，此前以小型按摩器为主，按摩椅为次。近年来积极拓展自主品牌按摩椅的线上销售，加入明星推广，带来了销售额及市场份额的快速提升。 傲胜主要通过线下门店的渠道销售，并且由于新品推出较少、创新能力匮乏、等因素导致其线上销售疲软。其线下流量也逐步萎缩。 艾力斯特在国内享有一定的知名度，但稍逊色于其他三大品牌，近年来在线上的销量持续走低。,3.34%,0.54%1.14%,0.68%,荣泰（RONGTAI）奥佳华（OGAWA）艾力斯特（Irest）傲胜（OSIM）,61.7,55.5,6.40.8,20.91.0,22.50.5,18.512.0,13.50.4,13.81.8,9.31.6,22.73.3,23.317.7,40.711.2,31.818.6,38.9,31.114.812.1,50.040.030.020.010.00.0,60.0,70.0,荣泰（RONGTAI）,奥佳华（OGAWA）,艾力斯特（Irest）,傲胜（OSIM）,资料来源: XXXX研究注：饼图中比例数据为各品牌销售量占电商销量数据,价格与国产品牌趋同。,例如，傲胜作为线下知,名度较高的海外品牌，,价格定位最高，近年来,出现价格逐步下调的趋,势。,1.1,1.0,0.8,0.8,0.8,0.8,0.7,0.7,0.7,17,4.3 海外品牌线上溢价随着竞争加剧逐渐降低, 四大品牌按摩椅平均销售价格均在1万至2万元之间，傲胜价格略高于其他品牌；荣泰线上平均销售价格整体有下降趋势，近季度有小幅回升。奥佳华价格波动较大。,2.52.01.51.00.50.0,傲胜平均销售单价普遍高于其他三大品牌单位：万元2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1荣泰（RONGTAI） 奥佳华（OGAWA） 艾力斯特（Irest） 傲胜（OSIM）,1.0,1.00.9,海外品牌平均单价指数走低，溢价在品牌竞争中缩小1.11.00.81.00.90.7 0.70.6 0.6,0.80.7,0.70.7, 海外品牌溢价逐渐消除，1.41.21.00.80.60.40.20.0,2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1,国产品牌,海外品牌资料来源: XXXX研究,主要内容,18,1. 中国为按摩椅消费后起之秀,2. 按摩椅线上消费指数“节节高“,3. 二线城市为消费主力，国产品牌渐发力4. 线上销售荣泰独占鳌头，奥佳华紧随其后5. 足部按摩器为最受欢迎的小单品6. 共享按摩开启新纪元7. 投资建议,19,5.1 小型按摩器具线上销售总额相对稳定 小型按摩器具属于按摩器具的一种，体积较小，针对身体局部，相对便携、易操作。本报告定义的小型按摩器具主要包括：足部保健按摩器（包括足浴盆、足疗机等）和按摩器（例如按摩枕、颈腰靠垫、坐垫等）。 根据测算，主流电商平台上小型按摩器具月销售总额在1.5-3.5亿元之间。 小型按摩器具线上销售额低于按摩椅销售额。,资料来源:XXXX研究,小型按摩器具线上销售稳定，双十一为高峰,资料来源:XXXX研究,小型按摩器具销售额相对较低，波幅较小,163,219,218,226,311,303,1,1.34,1.33,1.39,3522.16,2881.76,1.91221,1.35,0.0,1.00.5,2.52.01.861.5,0,20015010050,400350300250,线上销售额（百万元）,线上销售额指数,2.21,3.62,2.23,2.51,1.081,1.341.30,1.131.33,1.39,2.16,1.76,1.91,1.651.35,1.901.86,0,21.510.5,43.532.5,按摩椅销售额指数,小型按摩器具销售额指数,20,5.2 冬季足部保健需求旺盛 主流电商平台的小型按摩器具中，足部保健按摩器作为最受欢迎的单品占比接近40%。 受“双11”影响，足部保健按摩器11月增长明显，且持续整个冬季，可见中国消费者在冬季有旺盛的浴足和足部按摩需求。 按摩器销售额全年稳定，没有明显的季节性。,资料来源:XXXX研究,资料来源:XXXX研究,足部保健按摩器季节性特征明显,足部按摩器单品占比最高,1,1.27,1.66,4.14,3.42,3.33,2.18,3,4.44,4.03,3.582.34,4.98,4.14,4.88,3.492.29,5.48,0,1,432,5,6,足部保健按摩器销售额指数,按摩器销售额指数,22.2%,21.2%,27.6%,37.5%,42.6%,43.1%,38.8%,37.6%,26.1%,70.7%,73.6%,67.2%,57.4%,51.2%,52.2%,56.8%,57.4%,65.6%,0%,20%10%,70%60%50%40%30%,80%,90%,100%,足部保健按摩器销售额占比,按摩器销售额占比,其他小型按摩器,主要内容,21,1. 中国为按摩椅消费后起之秀,2. 按摩椅线上消费指数“节节高“,3. 二线城市为消费主力，国产品牌渐发力4. 线上销售荣泰独占鳌头，奥佳华紧随其后5. 足部按摩器为最受欢迎的小单品6. 共享按摩开启新纪元7. 投资建议,22,6.1共享按摩模式迎来新发展 在共享经济的带动下，共享按摩椅作为一种新的模式建立在移动支付普及、人力成本上升、线上流量吃紧的大前提下，逐步被消费者认可，在国内公共场合得到快速扩张。 共享按摩的推广主要适合“等待场景”，如电影院、高铁站、机场、商场、酒店大堂等通过租赁或者出售的模式，摆放按摩椅，为消费者提供共享按摩服务。,机场,电影院商场,高铁站酒店大堂资料来源:XX研究,6.2 荣泰先发，带你一起“摩摩哒” 荣泰健康于2015年12月成立上海稍息网络科技有限公司，持股70%，并于2016年上半年推出“摩摩哒”O2O缓压体验平台，提供基于“互联网+等候时间”的微SPA疲劳舒缓解决方案。 消费者通过智能手机就能快速启动和适配等待时间所需要的按摩椅服务，用零钱体验按摩服务。 2016年实现营业收入3189.3万元，净利润4.3万元，2017年业务实现爆发式增长，营业收入28087.2万元，净利润2323.5万元。,集物联网，移动支付，云端大数据于一体，用零钱做个微SPA,随时随地，想按就按,资料来源: XX研究,31894,2324,023,2,5002,0001,5001,000500,0,30,00025,00020,00015,00010,0005,000,2016营业收入（左轴）,2017净利润（右轴）,共享按摩经营业绩爆发式增长单位：万元28087,24,6.3 各大品牌齐上阵，寻找共享经济新载体 共享按摩椅主要通过直营或者加盟的商业模式。,直营模式下主要获得服务流水收入，品牌与场地提供方分成，比例在50%至70%。加盟模式下品牌主要像加盟商销售按摩椅获得收入，和较低的服务流水收入。摩摩哒主要以直营模式为主，其他品牌大都以加盟模式为主。,品牌名称 按摩椅供应方,活跃设备,主要渠道,运营模式,摩摩哒,荣泰健康,300个城市，5.3万台,影院为主，覆盖90%千万票房影院,直营,乐摩吧,乐金健康（久工） 400个城市,60%至70%铺设在购物中心,加盟,爽客,奥佳华,12万台，1.2万家线下场所 酒店为主，包括会所，交通枢纽,加盟,资料来源：荣泰健康2017年报，乐摩吧官网，爽客官网，XX研究,摩摩哒,爽客,乐摩吧资料来源:XX研究,主要内容,25,1. 中国为按摩椅消费后起之秀,2. 按摩椅线上消费指数“节节高“,3. 二线城市为消费主力，国产品牌渐发力4. 线上销售荣泰独占鳌头，奥佳华紧随其后5. 足部按摩器为最受欢迎的小单品6. 共享按摩开启新纪元7. 投资建议,26,7.1国产品牌崛起，看好发展前景 在国内按摩椅市场的迅速发展以及高端产品渗透率提升的行业背景下，荣泰积极拓展产能、建设国内渠道发力内销市场；同时，借助共享经济的东风，共享按摩模式逐步被认可并在国内公共场合得到快速扩张。预计2018-2020年EPS分别为2.02、2.70、3.65，对应估值32、24、17倍。 奥佳华从销售额及产业布局等方面均属国内龙头，未来发展的动力来源于按摩椅业务的爆发同时带动按摩小器具增长，以及借助“奥佳华”品牌不断打造公司自己的核心竞争力，预计2018-2019年EPS分别为0.81、1.08，对应估值27、20倍。可比公司估值,市值（亿元）2018/4/24,股价(元/股）2018/4/24,2018E,2020E,2018E,2020E,603579.SH 荣泰健康002614.SZ 奥佳华,89122,63.7621.80,2.020.81,2.701.08,3.65-,3227,2420,17-,资料来源：XX，XX研究 风险提示：按摩椅销售不达预期，产能拓展不达预期等,代码,公司,EPS2019E,PE2019E,Outline,1. China Is a Fast-growing Market for Massage Chair2. Online Consumption Index of Massage Chair,Keeps Rising,3. Tier 2 Cities are the Main Sales Contributors,Local Brands Stand Out,4. RONGTAI Dominates the Online Market, Followed,by OGAWA,5. Foot Massager is the Most Popular Small,Appliance,6. Massage Chair Sharing Steps into a New Era7. Investment Insights,28,10%,140,9%,9%,8%,105,80,68,5%,29,1.1 Global Massage Appliances Market has Seen Steady Growth;Penetration Rate is High in Japan and South Korea,In 2016, the global market size of massage appliances reached 11.5 billion USD. Themarket is expected to grow at a CAGR of 10% in the next 10 years.Driven by economic development and aging population, the markets of massagechairs in Japan and South Korea have reached maturity as penetration rates are over10%.Asia has been the primary market for massage appliances. North America andEurope have high market acceptance, which provides growth potential.The future trends : 1) Higher penetration rate; 2) Stronger product capabilities.,Source: China Chamber of Commerce for Import & Export of Medicines &Health Products Massage Appliances Division, XX,Source: XX,0%,4%2%,Japan and South Korea Have HighPenetration Rates, while Chinas is Lower12% 11% Than 1%10%10%8%8%6%,Japan,Hong Kong,Taiwan,0.3%South Korea Mainland,China,0%,4%2%,0,604020,Global Market of Massage Appliances Expected toReach 13.8 Billion USD160 12%13910% 10%9% 127 10%10%11512096 8%100 887480 6%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016 2017E 2018E,Market Size（100 Million Dollars）,Growth Rate（Right Axis）,1.2 China Gradually Becomes a Key Market for Massage Chairs as theSupply Chain Shifted to Domestic Production,China has become a center for developing and manufacturing massage appliances andits overall product capabilities have been consistently strengthened.China has become one of the fastest growing markets for massage products in theworld and the market size is expected to reach 20 billion yuan in 2020.Chinese leading enterprises are enhancing their brand images and optimizingdistribution strategies to seize market share.Most of the massage chairs are bought by young people for the elder family membersand online channels are clearly growing consequently. In 2017, major e-commerceplatforms account for 20% of overall market with a remarkable growth trend.,Source: XX XX,Source: China Chamber of Commerce for Import & Export of Medicines &Health Products Massage Appliances Division, XX30,Market Size of Massage Chairs in China isAbout 10 Billion Yuan in 2016,China is the Largest Exporter of Massage Chairs inthe World,20.1,50,10,252015,China,3.9U.S.A,2.1 2.0Mexico Germany,1.1Hong,Kong,0.8Japan,0.5UK,0.4South,Korea,Unit：100 Million Dollars,48.6,16%56.2,15%64.6,20%77.4,86.812%,95.511%,106.010%,5%0%,10%,25%20%15%,200,40,1201008060,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,Market Size（100 Million yuan),Growth Rate（Right Axis）,Outline,1. China Is a Fast-growing Market for Massage Chair2. Online Consumption Index of Massage Chair,Keeps Rising,3. Tier 2 Cities are the Main Sales Contributors,Chinese Brands Stand Out,4. RONGTAI Dominates the Online Market, Followed,by OGAWA,5. Foot Massager is the Most Popular Small,Appliance,6. Massage Chair Sharing Steps into a New Era7. Investment Insights,31,32,2.1 Online Consumption Index of Massage Chairs Keeps up theMomentum,