2021-2022食品行业新国货图鉴.pptx

2021-2022食品行业新国货图鉴 0 0 0 0 1. 2. 一目了然 新国货生存概况 国货已就位 头部新国货双十一销售数据 目录 3. 人们爱吃这些 头部新国货品类分布 4. 前浪和它的后浪们 新国货代表现状透视 0 1 一目了然 新国货生存总结 以 2020年双十一为例 新国货生存总结 以 2020年双十一头部新国货为例 新国货定义： 2010年后成立的国货品牌 （ 对于大品牌成立的子品牌，按子品牌成立时间计算） 什么是头部新国货？ 头部新国货指双十一销售额冲入零食大类榜单 Top200中的新国货品牌 饱腹面食易囤货 代餐也受到青睐 奔涌的新秀 爆品助力突出重围 Top200品牌席位数量从 2020D11销售额 Top3品类为 趋向集中品类打法，打造细 2 0+跃升至 70+， 销售 糕点、坚果 和 方便速食 市占率增长最多品类是 方便 速食、麦片 /冲饮、乳制品 和 糕点 分品类的 超级爆品 多品类品牌市场地位下滑， 在不同细分赛道上面临 单品 类品牌 挑战 额占比达 35% 数据源：天猫销售数据，时间范围： 2020D11与 2019D11， D11为 10/20-11/11 0 2 国货已就位 头部新国货双十一销售数据 销售额 Top200品牌中，新国货销售额占比高达 35% Top200品牌销售额对比 Top200品牌 2020D11销售额分布 新国货 7 9% 8 000M+ 32% 3 5% 其他 65% 其他 15% 2019D11 2020D11 2 Top200销售额占比 019D11新国货 2020D11新国货 Top200销售额占比 10pts Top200品牌总销售额同比增加 32%， 其中 新国货销售额同比增加 79%， 为食品行业增长带来巨大动力 + 25% 35% 数据源：天猫销售数据，时间范围： 2020D11与 2019D11， D11为 10/20-11/11 销售额 Top200品牌中，新国货席位数增长 230% 0+ 70+ 2020D11新国货占据席位超过 70 2 2019D11新国货仅占据约 20席位 数据源：天猫销售数据，时间范围： 2020D11与 2019D11， D11为 10/20-11/11 0 3 人们爱吃这些 头部新国货品类分布 一面数据 头部新国货 TOP3品类为糕点、坚果和方便速食品类， 但坚果出现负增长 头部新国货 2020D11销售额 Top3品类 销售额 销售额同比增速 头部新国货的销售额 Top3品类中，第一的 4 75 5 00 467 450 400 350 300 250 200 150 100 50 糕点 和第二的 坚果 销售额量级相近，第 4 4 50 00 372 三的 方便速食 则相对降低了一个档次 350 3 2 00 50 糕点 和 方便速食 均保持 高增长趋势 ， 2 1 00 50 417% 99% 其中方便速食更是增长超过 400% 100 5 0 0 - 24% 坚果 出现 -24%的负增长 0 -50 糕点类 坚果类 方便速食类 注：本部分左右图表为同一纵坐标轴，且销售额数据均已指数化处理 数据源：天猫销售数据，时间范围： 2020D11与 2019D11， D11为 10/20-11/11 糕点、方便速食位于品类矩阵明星区， 坚果虽保持较大体量，但市占率下滑明显 2 020D11市占率变化 方便速食 销售额高且市占率上涨最 多（ 8.5pts），侧面反映了疫情以来 懒人经济的快速爆发 麦片 /冲饮 饮料 方便速食 乳制品 糖果 巧克力海味即食 咖啡 糕点 坚果 体量虽大，但由于销售额的负增 长，市占率下滑高达 20pts 糕点 市场份额最大，市占率无明显变 化（上涨 2pts） 市占率变化 = 0 冰淇淋蔬菜干 果干 肉脯 /卤味 饼干 /膨化 坚果 乳制品 和 麦片冲饮 均在 2020D11取 得市场份额增长 销售额 = 0 2 020D11销售额 数据源：天猫销售数据，时间范围： 2020D11与 2019D11， D11为 10/20-11/11 新国货崛起更趋向于集中品类的打法， 打造细分品类的超级爆品 方便食品 牛奶 /饮品 头部新国货中 单品类品牌占比 7 1% 咖啡 麦片 注：本部分展示了单品类 品牌 2020D11 Top4 数据源：天猫销售数据，时间范围： 2020D11与 2019D11， D11为 10/20-11/11 0 4 前浪和它的后浪们 新国货代表现状透视 一面数据 虽蝉联国货榜第一，但被抢走大量口粮的三只松鼠 2 7 020D11累计销售额 00,000,000+ 2019D11 vs. 2020D11 三只松鼠各细分产品销售额 2 019D11 2020D11 坚 膨 卤 糕 蜜 鱿 豆 方 冲 糖 果 化 味 点 饯 鱼 干 便 饮 果 炒 饼 肉 点 干 海 制 速 品 果 货 干 脯 心 果 味 品 食 冻 三只松鼠在 2020D11期间斩获超 700M销售额， 三只松鼠拥有丰富的产品矩阵，但坚果炒货、 膨化饼干、卤味肉脯等作为其头部细分品类， 蝉联双十一零食大类新国货第一并继续保持领 先优势，但其销售额同比 下降超过 36% 销售额均出现了 超过 30%的下降 数据源：天猫销售数据，时间范围： 2020D11与 2019D11， D11为 10/20-11/11 沃隆：打造爆品，抢走松鼠手中的坚果 2 020双十一累计销售额 52,000,000+ 沃隆 2020D11累计销售额 超过 5200万 ， 同比 上升 24%，以 5%的市占比增长跻身 坚果炒货类国货品牌排行榜第二 ， 强势挤进三只松鼠的传统优势领域 不同于三只松鼠丰富的产品矩阵，沃隆专注打造爆 品， 深耕细分赛道 带动发展 每日坚果通过多种坚果搭配，带来视觉和味觉双重 享受的同时也强调其营养价值；每日一袋独立包装， 方便易携带，培养套餐式食用习惯。 数据源：天猫销售数据，时间范围： 2020D11与 2019D11， D11为 10/20-11/11 郝小子：一只引爆全网的猪蹄，扒走松鼠的肉脯市场份额 其他产品销售情况 2 020双十一累计销售额 51,000,000+ 郝小子在 2020D11期间斩获 超过 5100万 销售额，爆 款单品高汤猪蹄为品牌总体销售额贡献 超过 99% 凭借高汤猪蹄，郝小子强势占据 “ 牛肉干 /肉脯 /卤味零食 类 ” 新国货品牌排行榜第二，占据市场份额 超过 20% 除了猪蹄，郝小子也在积极开拓新品类， 鸭小腿、火腿肠 和 台式香肠 也 在 2020D11为郝小子品牌增长带来新动 力 注：本部分图表数据均已指数化处理 数据源：天猫销售数据，时间范围： 2020D11与 2019D11， D11为 10/20-11/11 数据说明 数据来源： YIMIAN Data TMALL DAILY TRACKING 数据范围：天猫零食、饮品、方便速食、冰淇淋等食品大类 定义 新国货： 2010年后成立的国货品牌（对于大品牌成立的子品 牌，按子品牌成立时间计算） 头部新国货： D11销售额冲入零食大类榜单 Top200中的新国 货品牌 数据时间段： 2019D11指 2019/10/20-2019/11/11 2020D11指 2020/10/20-2020/11/11 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理 一面数据 16 To Be Continued 站在巨浪之尖的，是 哪些新晋玩家 ？ 2020D11中，饮料、巧克力品类均实现超过 1000%的增速 曾经也是市场新贵的三只松鼠，如今也被更年轻的品牌在各方发起围剿 屠龙者终成龙，难道是每一个新兴品牌的 宿命 吗？ 多品类品牌被蚕食，占据头部新国货 71%的单品类品牌中爆品频出 高增长的新面孔们是如何 “ 以一力破万法 ” 的？ 一面数据 谢谢观看