美妆洗护特色人群报告.pdf

奢美族 成分党 高端美妆品牌购买者 序言 PART 1 1 2 PREFACE PART 2 04 01 关注美妆产品成分和功效 32 天然派 3 PART 3 喜爱天然、健康、有机品牌或产品 44 家庭决策者 宠物奴 家庭生活用品采购者 PART 4 4 5 PART 5 55 校园党 在校大学生 PART 7 7 92 家有喵星人 家有汪星人 65 73 二次元萌新 6 PART 6 动漫游戏爱好者 会浏览购买周边产品 82 3 6 2019年，我们实现了大快消八大策略人群在 策略中心和数据银行的标签接入。基于阿里平 台的数据资源，品牌可以更好地洞察市场并落 地策略。 2020年，我们进一步发现，消费者的需求在 不断细化。八大策略人群不能满足品牌想要更 细化了解消费者偏好的需求。 因此通过消费者偏好的挖掘和分析，我们进一 步归纳出了美妆洗护行业几大人群，他们不仅 有千万级的客群体量，较高的行业消费规模或 增速，还反映出了一些行业的趋势特点，如消 费者升级，健康导向，年轻化等，所以我们将 这些人群称之为“美妆洗护行业特色人群”。 在今年双11投资指南中，我们已经介绍 了奢美人群，本期作为之前的延续，将提供较 为完整的特色人群的洞察，同时也验证了这群 人在今年的双11期间的投放效率。希望在这 些细分人群的赋能下，品牌能进行更精细的人 货匹配，孵化出更多落地性场景，提升消费者 运营效率。 3 6 2019年，我们实现了大快消八大策略人群在 策略中心和数据银行的标签接入。基于阿里平 台的数据资源，品牌可以更好地洞察市场并落 地策略。 2020年，我们进一步发现，消费者的需求在 不断细化。八大策略人群不能满足品牌想要更 细化了解消费者偏好的需求。 因此通过消费者偏好的挖掘和分析，我们进一 步归纳出了美妆洗护行业几大人群，他们不仅 有千万级的客群体量，较高的行业消费规模或 增速，还反映出了一些行业的趋势特点，如消 费者升级，健康导向，年轻化等，所以我们将 这些人群称之为“美妆洗护行业特色人群”。 在今年双11投资指南中，我们已经介绍 了奢美人群，本期作为之前的延续，将提供较 为完整的特色人群的洞察，同时也验证了这群 人在今年的双11期间的投放效率。希望在这 些细分人群的赋能下，品牌能进行更精细的人 货匹配，孵化出更多落地性场景，提升消费者 运营效率。 奢美族 奢美 护肤 个护家清 个护家清 宠物 美妆个护家清 美妆个护家清 成分党 天然派 家庭决策者 宠物奴 二次元萌新 校园党 投放效果 口径：2020双十一标签投放新客后链路提效情况,来源于JCGP美妆个护家清头部品牌 *相比于整体投放人群后链路转化情况 都市精英 消费享乐 科学护肤 时尚爱美 健康生活 舒适居家 顾家有道 广泛购买 已婚成熟 圈层兴趣 个性自我 平价追潮 分享种草 兴趣提升 收藏加购/曝光 转化提升 购买/曝光 适用行业 +63% +115% +93% +27% +32% +39% +44% +73% +140% +78% +25% +32% +31% +14% 美妆洗护特色人群 美妆洗护行业开辟特色人群，为品牌拉新、行业拉新提供精准赛道 01 人 人群价值 人群特征 兴趣偏好 决策周期 搜索决策 逛的偏好 货 购买风格 购买类目 品牌偏好* *品牌偏好仅针对部分人群 场 双十一投放 提效情况 围绕人-货-场展开的人群360洞察 02 人 人群价值 人群特征 兴趣偏好 决策周期 搜索决策 逛的偏好 货 购买风格 购买类目 品牌偏好* *品牌偏好仅针对部分人群 场 双十一投放 提效情况 围绕人-货-场展开的人群360洞察 02 PART 1 奢美族 高端美妆品牌购买者 随着奢侈品消费观趋于成熟，奢华美妆已为年轻一代 彰显个性，体现品味的“社交货币”。重度奢侈品消 费者不仅理解，关注并欣赏卓效品质，极致服务体 验，更关注品牌本身的社会责任感。消费者对于“奢 华”的期待和追求，将驱动品牌在不断创新的同时， 更加关注于核心价值的构建。 海蓝之谜 03 奢美护肤 奢美彩妆 百万级消费者 200% 消费年增长率 千万级消费者 100% 消费年增长率 奢美族 04 奢美护肤 奢美彩妆 百万级消费者 200% 消费年增长率 千万级消费者 100% 消费年增长率 奢美族 04 根据奢美人群相关性进行潜客分层，商家可用于拓圈拉新 奢美六大策略人群 奢美核心 升级人群 （高端品牌） 机会人群 （大众线高消费力） 泛奢美人群 自我关爱型 （跨行业高潜品牌） 品质生活型 （跨行业高潜品牌） 奢美潜客 （跨行业） 奢美 护肤 奢美 彩妆 奢美族 05 奢美核心人群- 奢美护肤人群：消费享乐型、成熟独立高知都市精英 基础特征： #高知#、#高线城市# 、#超高消费力# 护肤心智： #释放享乐#、#个性彰显# 31岁 平均年龄 61% TGI150 一二线城市 82% TGI100 本科及以上 资深中产 新锐白领 精致妈妈 策略人群 格调优选 享乐追潮 尝鲜探索 护肤心智 5,100 元 月均消费 白富美 TGI300 时尚靓妹 TGI250 速食客 TGI250 收纳达人 TGI250 养生专家 TGI250 83% 女性 全网兴趣特征： #关注时尚#、#居家生活#、#自我关爱# 基础特征： #高知#、#高线城市# 、#高消费力# 31岁 平均年龄 57% TGI100 一二线城市 76% TGI100 本科及以上 资深中产 新锐白领 策略人群 3,800 元 月均消费 有型潮男 TGI250 高富帅 TGI250 速食客 TGI150 养生专家 TGI150 17% 男性 全网兴趣特征： #时尚追潮#、#自我关爱# 奢美族 06 奢美核心人群- 奢美护肤人群：消费享乐型、成熟独立高知都市精英 基础特征： #高知#、#高线城市# 、#超高消费力# 护肤心智： #释放享乐#、#个性彰显# 31岁 平均年龄 61% TGI150 一二线城市 82% TGI100 本科及以上 资深中产 新锐白领 精致妈妈 策略人群 格调优选 享乐追潮 尝鲜探索 护肤心智 5,100 元 月均消费 白富美 TGI300 时尚靓妹 TGI250 速食客 TGI250 收纳达人 TGI250 养生专家 TGI250 83% 女性 全网兴趣特征： #关注时尚#、#居家生活#、#自我关爱# 基础特征： #高知#、#高线城市# 、#高消费力# 31岁 平均年龄 57% TGI100 一二线城市 76% TGI100 本科及以上 资深中产 新锐白领 策略人群 3,800 元 月均消费 有型潮男 TGI250 高富帅 TGI250 速食客 TGI150 养生专家 TGI150 17% 男性 全网兴趣特征： #时尚追潮#、#自我关爱# 奢美族 06 奢美核心人群- 奢美彩妆人群：关注时尚、乐享生活、个性彰显型年轻人 基础特征： #年轻#、#高线城市# 、 #高知#、 #高消费力# 彩妆心智： #个性彰显# 28岁 平均年龄 48% TGI100 一二线城市 69% TGI100 本科及以上 新锐白领 精致妈妈 策略人群 格调优选 尝鲜探索 护肤心智 2,500 元 月均消费 白富美 TGI300 时尚靓妹 TGI250 爱包人 TGI250 速食客 TGI200 买鞋控 TGI200 54% 女性 全网兴趣特征： #时尚前沿#、#流行穿搭# 基础特征： #年轻#、#高线城市#、 #高知#、 #较高消费力# 26岁 平均年龄 44% TGI100 一二线城市 61% TGI100 本科及以上 新锐白领 GenZ 策略人群 1,200 元 月均消费 有型潮男 TGI300 高富帅 TGI250 数码达人 TGI100 运动一族 TGI100 速食客 TGI100 46% 男性 全网兴趣特征： #追逐数码潮流#、#关注运动塑型# 奢美彩妆 07 行业内拉新的泛奢美人群 美妆升级人群：时尚爱美的精致轻熟女性 显著基础特征：#高知#、#较高消费力# 、 #较年轻女性# 平均年龄 18-29岁占比 一二线城市占比 本科及以上 月均消费金额女性占比 29岁 77% 60% TGI150 TGI130TGI150 显著兴趣特征：#爱美一族#、#精致生活# 美丽教主 TGI200 爱包人 TGI200 白富美 TGI200 酒品人生 TGI150 摄影一族 TGI150 收纳达人 TGI150 升级人群 （高端美妆品牌消费者） 48% TGI100 72% 2,000元 08 行业内拉新的泛奢美人群 美妆升级人群：时尚爱美的精致轻熟女性 显著基础特征：#高知#、#较高消费力# 、 #较年轻女性# 平均年龄 18-29岁占比 一二线城市占比 本科及以上 月均消费金额女性占比 29岁 77% 60% TGI150 TGI130TGI150 显著兴趣特征：#爱美一族#、#精致生活# 美丽教主 TGI200 爱包人 TGI200 白富美 TGI200 酒品人生 TGI150 摄影一族 TGI150 收纳达人 TGI150 升级人群 （高端美妆品牌消费者） 48% TGI100 72% 2,000元 08 行业内拉新的泛奢美人群 美妆机会人群：重健康懂放松的慢生活者 显著基础特征：#高知#、#较高消费力# 、 #成熟女性# 平均年龄 25-34岁占比 一二线城市占比 本科及以上 月均消费金额女性占比 32岁 69% 47% TGI130 TGI100TGI130 显著兴趣特征：#健康生活#、#休闲娱乐# 酒品人生 TGI200 旅行者 TGI250 养生专家 TGI200 休闲大咖 TGI200 乐器迷 TGI200 摄影一族 TGI250 机会新客 （消费大众线美妆但购买力强） 44% TGI100 68% 3,000元 09 跨行业拉新的奢美潜客 跨行业的品质生活型：精奢舒适生活追求者 显著基础特征：#高知#、 #熟龄# 、#偏高线城市# 胶囊咖啡机 轻食早餐机 进口破壁机 以简求臻热水壶 极简设计熨烫机 无叶片设计电扇 进口生鲜水果 低脂低卡零食 中式滋补品 植物成分洗护 无添加纸巾 全进口婴幼儿 洗护/衣物/玩具 高端进口宠粮 智能投喂器/ 猫砂盆 品质生活 平均年龄 舒适厨房 生活美学 健康饮食 安全清洁 精致育儿 高端养宠 25-34岁占比 一二线城市占比 本科及以上女性占比 33岁 61% 43% TGI120 TGI100TGI120 44% TGI100 69% #关注生活质感# #追求日常健康# #偏好高奢产品# 10 跨行业拉新的奢美潜客 跨行业的品质生活型：精奢舒适生活追求者 显著基础特征：#高知#、 #熟龄# 、#偏高线城市# 胶囊咖啡机 轻食早餐机 进口破壁机 以简求臻热水壶 极简设计熨烫机 无叶片设计电扇 进口生鲜水果 低脂低卡零食 中式滋补品 植物成分洗护 无添加纸巾 全进口婴幼儿 洗护/衣物/玩具 高端进口宠粮 智能投喂器/ 猫砂盆 品质生活 平均年龄 舒适厨房 生活美学 健康饮食 安全清洁 精致育儿 高端养宠 25-34岁占比 一二线城市占比 本科及以上女性占比 33岁 61% 43% TGI120 TGI100TGI120 44% TGI100 69% #关注生活质感# #追求日常健康# #偏好高奢产品# 10 跨行业拉新的奢美潜客 跨行业的自我关爱型：内外兼顾爱美爱保养的悦己派 51% 女性 显著基础特征：#低线城市# 、 #年龄结构两级分化# 平均年龄 18-24岁 30-39岁 低线城市 本科及以上 34岁 18% 40% TGI=100 TGI120 69% TGI100 64% TGI100 49% 男性 平均年龄 18-24岁 35-44岁 低线城市 本科及以上 33岁 23% 27% TGI100 TGI100 62% TGI100 67% TGI100 抗衰胶原蛋白 美白淡斑丸 抗糖/美白 射频美容仪 功能细分，如淡 斑仪，提拉仪， 注氧仪 轻奢品牌运动 服饰专注运动细分 领域如瑜伽垫 褪黑素(助眠) 益生菌/酵素 （肠道护理） 混合果汁 海外品牌 明星代言 IP联名款 独立设计师品牌 眼镜、配饰、包 养颜抗衰 科技焕颜 运动健身 膳食营养 大牌鞋服 轻奢时尚 #重视美容保养# #关注健康养生# #讲究穿搭配饰# 11 大促驱动五成以上奢美护肤消费；彩妆消费在大促和送礼平分秋色 注： 大促期 - 3月，6月，11月 送礼期 - 1月，2月，5月，8月 日销期 - 4月，7月，9月，10月，12月 奢美护肤消费者购买分布 送礼期 奢美彩妆消费者购买分布 大促期 送礼期 日销期 决策节点 决策周期 大促期 日销期 奢美族 12 大促驱动五成以上奢美护肤消费；彩妆消费在大促和送礼平分秋色 注： 大促期 - 3月，6月，11月 送礼期 - 1月，2月，5月，8月 日销期 - 4月，7月，9月，10月，12月 奢美护肤消费者购买分布 送礼期 奢美彩妆消费者购买分布 大促期 送礼期 日销期 决策节点 决策周期 大促期 日销期 奢美族 12 奢美族 大促重点拉女性新客，送礼抓男性新客 日销做好老客运营，并将更多的新客沉淀成复购老客，扩大复购人群 决策节点 决策周期 颜色深浅对应人群对于营销节奏选择TGI的高低 各时间窗口内 UV TGI 人群占比 大促期 送礼期 日销期 16% 新客 老客 新客 老客 男性 奢美护肤 奢美彩妆 女性 新客 老客 新客 老客 男性 女性 1% 75% 7% 40% 4% 51% 5% 13 奢美护肤决策周期大促期送礼日销期，女性整体长于男性；男性在送 礼期品类兴趣周期较长，即搜索时间较长，需增加种草和曝光提升兴趣 奢美族 决策节点 决策周期 奢美护肤决策周期 时间窗期： 大促期：2019年09月01日-2019年11月11日 送礼期：2020年07月01日-2020年08月25日 日销期：2020年03月10日-2020年04月30日 品类认知：有浏览品类行为 品类兴趣：有搜索品类行为 货品偏好：有收藏加购宝贝行为 货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝 女性(88%) 男性(12%) 女性(50%) 男性(50%) 女性(80%) 男性(20%) 11月1日 8月25日 4月30日 货品比较货品偏好品类兴趣品类认知 大促 送礼 日销 18天 7天 4天 34天 13天 6天 3天 32天 12天 7天 7天 24天 11天 13天 17天 12天 6天 28天 9天 4天 23天 14 奢美护肤决策周期大促期送礼日销期，女性整体长于男性；男性在送 礼期品类兴趣周期较长，即搜索时间较长，需增加种草和曝光提升兴趣 奢美族 决策节点 决策周期 奢美护肤决策周期 时间窗期： 大促期：2019年09月01日-2019年11月11日 送礼期：2020年07月01日-2020年08月25日 日销期：2020年03月10日-2020年04月30日 品类认知：有浏览品类行为 品类兴趣：有搜索品类行为 货品偏好：有收藏加购宝贝行为 货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝 女性(88%) 男性(12%) 女性(50%) 男性(50%) 女性(80%) 男性(20%) 11月1日 8月25日 4月30日 货品比较货品偏好品类兴趣品类认知 大促 送礼 日销 18天 7天 4天 34天 13天 6天 3天 32天 12天 7天 7天 24天 11天 13天 17天 12天 6天 28天 9天 4天 23天 14 搜: 女性爱搜索，主要从品类/功效词入手；男性更偏好直接搜产品昵称 奢美族 女性爱探索，搜索时以品类词/功效词和品牌词为主；男性产品昵称搜索突出，但老客仍 会搜索品类/功效词 爱不爱搜基于人均搜索次数进行打分 男性新客 16% 女性新客 75% 男性老客 1% 女性老客 7% 奢美护肤 品类词/功效词 品牌词 产品昵称 品类词/功效词 品牌词 产品昵称 搜 索 次 数 + - 品类词/功效词 品牌词 产品昵称 品类词/功效词 品牌词 产品昵称 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 15 逛（站内触点）：直播、猜你喜欢是拉新运营的主阵地 奢美族 女性最爱逛，偏好直播和猜你喜欢；男性新客分散于各大内容种草和促销频道中，男性老 客偏好小黑盒 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 注：各触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小 男性新客 16% 女性新客 75% 男性老客 1% 女性老客 7% 奢美护肤 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 16 逛（站内触点）：直播、猜你喜欢是拉新运营的主阵地 奢美族 女性最爱逛，偏好直播和猜你喜欢；男性新客分散于各大内容种草和促销频道中，男性老 客偏好小黑盒 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 注：各触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小 男性新客 16% 女性新客 75% 男性老客 1% 女性老客 7% 奢美护肤 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 直播 小黑盒 有好货 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 16 男性新客 16% 女性新客 75% 男性老客 1% 女性老客 7% 奢美护肤 PV占比 + - 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 内容类型 内容领域 直播 图文 短视频 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 直播 图文 短视频 直播 图文 短视频 直播 图文 短视频 PV占比 + - 逛（站内内容）：直播最受女性新客欢迎；奢美护肤的男性也是“精奢爱 美”一族 奢美族 女性关注直播，爱看服饰搭配、美妆、美食相关的内容；男性关注短视频、图文，爱看塑 型、户外、汽车相关的内容 05 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 17 男性新客 16% 女性新客 75% 男性老客 1% 女性老客 7% 奢美护肤 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 其他工具包括词典、航班查询、天气查询、厨房美食类媒体触点 逛的偏好 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 其他工具 母婴垂直 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 PV占比 + - 导购 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 逛（站外渠道）: 站外根据媒体属性做男女差异化引流，重点关注社交 奢美族 女性新客女性新客活跃于社区，美图工具和母婴垂直，老客偏好社区，ACG视频；男性关 注社交和资讯平台 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 18 男性新客 16% 女性新客 75% 男性老客 1% 女性老客 7% 奢美护肤 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 其他工具包括词典、航班查询、天气查询、厨房美食类媒体触点 逛的偏好 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 其他工具 母婴垂直 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 PV占比 + - 导购 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 逛（站外渠道）: 站外根据媒体属性做男女差异化引流，重点关注社交 奢美族 女性新客女性新客活跃于社区，美图工具和母婴垂直，老客偏好社区，ACG视频；男性关 注社交和资讯平台 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 18 男性新客 16% 女性新客 75% 男性老客 1% 女性老客 7% 奢美护肤 订单数占比 + - 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 购买决策偏好 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 买：女性精打细算更关注优惠力度、男性尝鲜心态更凸显 奢美族 女性对价格较为敏感，更偏爱优惠；男性偏爱U先试用；货品联名、U先试用、代购货 品有助于拉新 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 19 买: 奢美护肤重点品类集中在面霜，眼部护理，洁面 奢美族 索决策搜 的偏好逛 购 类目买 时间统计口径：MAT 202006 奢美护肤GMV及同比增长 GMV MAT20 GMV MAT20 明星品类（高占比、高增速） 潜力品类（低占比、高增速） 面部护理套装 化妆水/爽肤水 面膜 防晒 男士护理身体护理 奢美护肤 增速均值200% 乳液/面霜面部精华 眼部护理 洁面 20 买: 奢美护肤重点品类集中在面霜，眼部护理，洁面 奢美族 索决策搜 的偏好逛 购 类目买 时间统计口径：MAT 202006 奢美护肤GMV及同比增长 GMV MAT20 GMV MAT20 明星品类（高占比、高增速） 潜力品类（低占比、高增速） 面部护理套装 化妆水/爽肤水 面膜 防晒 男士护理身体护理 奢美护肤 增速均值200% 乳液/面霜面部精华 眼部护理 洁面 20 奢美护肤 男性新客 男性老客 女性新客 女性老客 何时激活 送礼期 提前35天 日销期 提前50天 大促期 提前60天 大促期 提前50天 搜的决策 购买风格 逛的偏好 爱不爱搜 搜的偏好 爱不爱逛 站内触点偏好TOP3 站内内容领域偏好TOP3 站内渠道偏好TOP3 购买风格偏好TOP3 站内内容类型偏好TOP1 产品昵称 品牌词 直播 天天特卖 微淘 型男塑造师 美妆老师 美食专家 社交社区 门户资讯 ACG视频 代购 联名 U先试用 优惠 小样 U先试用 优惠 U先试用 联名 优惠 代购 新品 社交社区 门户资讯 ACG视频 社交社区 美图工具 母婴垂直 社交社区 美图工具 母婴垂直 型男塑造师 美妆老师 美食专家 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 直播 猜你喜欢 有好货 猜你喜欢 直播 小黑盒 小黑盒 直播 图文 直播 直播直播 微淘 品类/功效词 产品昵称 品类/功效词 品牌词 品类/功效词 品牌词 奢美护肤细分人群美妆消费链路总览 21 男性购买彩妆快速决策，尤其是送礼期和日销期，提前10天加强站内 触点拦截 奢美彩妆 奢美彩妆决策周期 决策节点 决策周期 时间窗期： 大促期：2019年09月01日-2019年11月11日 送礼期：2020年07月01日-2020年08月25日 日销期：2020年03月10日-2020年04月30日 品类认知：有浏览品类行为 品类兴趣：有搜索品类行为 货品偏好：有收藏加购宝贝行为 货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝 女性(74%) 男性(26%) 女性(79%) 男性(21%) 女性(59%) 男性(41%) 11月11日 8月25日 4月30日 货品比较货品偏好品类兴趣品类认知 大促 送礼 日销 13天 8天 9天 34天 12天 5天 9天 12天 8天 33天 27天 11天 3天 10天 28天 10天 5天 11天 6天 22 男性购买彩妆快速决策，尤其是送礼期和日销期，提前10天加强站内 触点拦截 奢美彩妆 奢美彩妆决策周期 决策节点 决策周期 时间窗期： 大促期：2019年09月01日-2019年11月11日 送礼期：2020年07月01日-2020年08月25日 日销期：2020年03月10日-2020年04月30日 品类认知：有浏览品类行为 品类兴趣：有搜索品类行为 货品偏好：有收藏加购宝贝行为 货品比较：收藏加购不同店铺的两个及以上宝贝 女性(74%) 男性(26%) 女性(79%) 男性(21%) 女性(59%) 男性(41%) 11月11日 8月25日 4月30日 货品比较货品偏好品类兴趣品类认知 大促 送礼 日销 13天 8天 9天 34天 12天 5天 9天 12天 8天 33天 27天 11天 3天 10天 28天 10天 5天 11天 6天 22 搜：女性爱搜索，主要从品类/功效词入手；男性更偏好直接搜产品昵称 与护肤搜索基本一致，女性品类功效和品牌搜索行为突出，男性则以产品昵称和品牌为主 奢美彩妆 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 爱不爱搜基于人 均搜索次数进行打分 男性新客 40% 女性新客 51% 男性老客 4% 女性老客 5% 奢美彩妆 品类词/功效词 品牌词 品类词/功效词 品牌词 搜 索 次 数 + - 品类词/功效词 品牌词 产品昵称 产品昵称 产品昵称 品类词/功效词 品牌词 产品昵称 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 23 逛（站内触点）：女性看直播、猜你喜欢，男性关注微淘动态 女性活跃于直播和猜你喜欢；男性偏好通过微淘进行种草，同时也会浏览促销频道（天天 特卖和聚划算）和新品频道（小黑盒） 奢美彩妆 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 注：各触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小 男性新客 40% 女性新客 51% 男性老客 4% 女性老客 5% 奢美彩妆 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 有好货 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 有好货 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 有好货 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 有好货 0424 逛（站内触点）：女性看直播、猜你喜欢，男性关注微淘动态 女性活跃于直播和猜你喜欢；男性偏好通过微淘进行种草，同时也会浏览促销频道（天天 特卖和聚划算）和新品频道（小黑盒） 奢美彩妆 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 注：各触点PV为抽样，排序不代表触点PV大小 男性新客 40% 女性新客 51% 男性老客 4% 女性老客 5% 奢美彩妆 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 有好货 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 有好货 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 有好货 直播 小黑盒 天天特卖 微淘 猜你喜欢 聚划算 有好货 0424 逛（站内内容）：女性种草以直播为主；奢美彩妆男性“直男”偏好 女性关注直播，爱看服饰搭配、美妆、美食、居家相关的内容；男性关注短视频、图文， 爱看塑型、户外、数码、汽车相关的内容 05 男性新客 40% 女性新客 51% 男性老客 4% 女性老客 5% 奢美彩妆 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 内容类型 内容领域 直播 图文 短视频 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 型男塑造师 居家巧匠 母婴顾问 户外行者 数码极客 文娱先锋 时尚车主 直播 图文 短视频 直播 图文 短视频 直播 图文 短视频 PV占比 + - PV占比 + - 奢美彩妆 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 25 逛（站外渠道）：站外根据媒体属性做男女差异化引流，重点关注社交社区 新老客偏好一致：女性偏好社交社区，美图工具和母婴垂直平台；男性则喜欢社交社区， 资讯类，视频类平台 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 奢美彩妆 男性新客 40% 女性新客 51% 男性老客 4% 女性老客 5% 奢美彩妆 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 其他工具包括词典、航班查询、天气查询、厨房美食类媒体触点 逛的偏好 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 其他工具 母婴垂直 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 PV占比 + - 导购 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 26 逛（站外渠道）：站外根据媒体属性做男女差异化引流，重点关注社交社区 新老客偏好一致：女性偏好社交社区，美图工具和母婴垂直平台；男性则喜欢社交社区， 资讯类，视频类平台 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 奢美彩妆 男性新客 40% 女性新客 51% 男性老客 4% 女性老客 5% 奢美彩妆 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 其他工具包括词典、航班查询、天气查询、厨房美食类媒体触点 逛的偏好 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 其他工具 母婴垂直 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 PV占比 + - 导购 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 社交社区 在线音乐 UGC视频 美图工具 门户资讯 PGC视频 ACG视频 有声读物 母婴垂直 其他工具 导购 26 买：女性追求优惠带来的惊喜感，男性送礼联名新品诚意满满 优惠是驱动女性购买的最佳方式。男性在联名、新品上突出，或与送礼有关。优惠、小样 和新品是拉新的主要方式。 奢美彩妆 索决策搜 的偏好逛 购 风格买 男性新客 40% 女性新客 51% 男性老客 4% 女性老客 5% 奢美彩妆 订单数占比 + - 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 每个人群按照PV大小降序排列，颜色深浅对应的高低，颜色越深，TGI越高 标记五角星标签为此人群对比大盘高偏好，并且对比其他人群仍然高偏好，此人运营需要重点关注标星标签 购买决策偏好 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 新品 联名 优惠 小样 代购 U先试用 27 买：奢美彩妆崛起类目：彩妆套装，粉底液/膏，香水，眼部彩妆 奢美彩妆 索决策搜 的偏好逛 购 类目买 奢美彩妆GMV及同比增长 GMV MAT20 GMV MAT20 同比增长 明星品类（高占比、高增速） 潜力品类（低占比、高增速） 奢美彩妆 增速均值100% 唇部彩妆 彩妆套装 粉底液/膏 香水 蜜粉/散粉 BB霜 眼部彩妆 时间统计口径：MAT 202006 28 买：奢美彩妆崛起类目：彩妆套装，粉底液/膏，香水，眼部彩妆 奢美彩妆 索决策搜 的偏好逛 购 类目买 奢美彩妆GMV及同比增长 GMV MAT20 GMV MAT20 同比增长 明星品类（高占比、高增速） 潜力品类（低占比、高增速） 奢美彩妆 增速均值100% 唇部彩妆 彩妆套装 粉底液/膏 香水 蜜粉/散粉 BB霜 眼部彩妆 时间统计口径：MAT 202006 28 奢美彩妆细分人群美妆消费链路总览 奢美彩妆 奢美彩妆 男性新客 男性老客 女性新客 女性老客 何时激活 送礼期 提前20天 日销期 提前25天 大促期 提前60天 大促期 提前50天 搜的决策 购买风格 逛的偏好 爱不爱搜 搜的偏好 爱不爱逛 站内触点偏好TOP3 站内内容领域偏好TOP3 站内渠道偏好TOP3 购买风格偏好TOP3 站内内容类型偏好TOP1 产品昵称 品牌词 产品昵称 品牌词 微淘 小黑盒 天天特卖 微淘 小黑盒 天天特卖 户外行者 数码极客 型男塑造师 社交社区 门户资讯 ACG视频 小样 联名 新品 联名 新品 小样 优惠 小样 新品 优惠 U先试用 联名 社交社区 门户资讯 ACG视频 社交社区 美图工具 母婴垂直 社交社区 美图工具 母婴垂直 型男塑造师 户外行者 文娱先锋 潮女搭配师 美食专家 美妆老师 潮女搭配师 美妆老师 美食专家 直播 猜你喜欢 有好货 猜你喜欢 直播 小黑盒 短视频 图文 直播直播 品类/功效词 品牌词 品类/功效词 品牌词 29 小结 女性为主（80%），成熟都市精英，高消费力，时尚追潮，注 重自我关爱。 爱搜索，多从品类/功效入手；女性新客最爱逛，站内直播， 猜你喜欢是拉新主阵地；少部分男性也是“精奢爱美一族”。 女性精打细算关注优惠力度，男性尝鲜心态凸显。购买集中在 面霜，眼部，洁面。 大促期需提前50-60天开始种草；男性在送礼期有较长的搜 索周期，需增加种草和曝光提升兴趣 年轻男女（各占50%），追潮个性；女性关注流行穿搭，男 性关注运动数码。 女性老客最爱逛，高度偏好直播，猜你喜欢，男性关注微淘 女性购买追求追求优惠带来的惊喜感，男性送礼追求联名新 品。彩妆套装，粉底液，香水，眼部产品崛起快速。 大促期同样50-60天开始种草，男性在送礼期日销期决策快 速，提前10天加强站内触点拦截 奢美护肤 奢美彩妆 30 小结 女性为主（80%），成熟都市精英，高消费力，时尚追潮，注 重自我关爱。 爱搜索，多从品类/功效入手；女性新客最爱逛，站内直播， 猜你喜欢是拉新主阵地；少部分男性也是“精奢爱美一族”。 女性精打细算关注优惠力度，男性尝鲜心态凸显。购买集中在 面霜，眼部，洁面。