了不起的新世代：服饰风尚直播内容策略洞察.pdf

CONTENTS 目录 Chapter1 服饰行业直播蓬勃发展 Chapter2 服饰行业直播差异化商业价值 Chapter3 服饰行业直播优化策略-超级直播力模型 01 05 12 序言过去在电商场域，商品主要以图文形式展示，消费者较难及时、立体地获得商品所有的信息；且图文浏览场景下，消费者注意力易被分散在多个品、多个店铺上，导致决策成本的提高及决策时间的延长。同时，该场景下，消费者对单店铺较难沉浸，与店铺或达人无法立刻建立兴趣或情感连接。在今天，直播能够有效打破上述各种限制，成为店铺营销的新渠道。直播凭借着主播的个人魅力及导购属性，商品信息及卖点的直观化展示，以及消费者多维立体化的实时沟通互动，调动消费者更多的心理加工，增强消费者对商品的认同，缩短消费决策时间；相比于其他渠道，直播能够实现GMV、转化率的显著提升和粘性用户资产的有效沉淀。伴随着消费者直播购物的习惯养成及日益进步的科技水平加持，未来直播带货将具有更大的想象空间及商业价值。综上，为了帮助平台商家把握直播机遇，了解直播对于店铺运营的价值以及如何做好直播渠道，阿里妈妈、淘宝直播联合天猫服饰风尚共同推出本次直播价值及提升策略报告。 FOREWORD CHAPTER 01 服饰行业直播蓬勃发展 01ISSUE13 CHAPTER 01 02ISSUE13 1.1 直播场域迅猛发展，持续繁荣淘内直播行业发展欣欣向荣，2020年更多的达人来到淘宝直播，同时更多的店铺也开启自播模式，淘内主播数和直播场次均呈现快速增长趋势；与此同时，消费者的参与度也日益上升，直播观看人次及引导的成交额均增势良好，直播购物的习惯正在逐步养成。 2019下半年 2020下半年主播数（店播+达人） 2019下半年 2020下半年 2019下半年 2020下半年 2019下半年 2020下半年直播场次（店播+达人）直播观看UV 直播直接引导支付金额数据来源：淘宝直播 03ISSUE13 1.2 服饰行业店铺自播、达人直播发展欣欣向荣其中服饰行业在直播场域表现尤为突出。服饰行业商品自带的视觉系基因及达人属性，使得其与直播完美契合。主播通过360 展示商品的颜值、风格、穿搭等各种卖点信息，使商品不受限于二维展示、更加立体、更加真实地浮现在消费者眼前；强互动性不仅可以保证消费者对商品的关注得到即时回应，还可加强与达人或店铺的兴趣连接，将消费者与品牌从销售关系向情感关系升华，从而自然带动商品转化效果。服饰行业类目(以主要二级类目为例)在店铺自播领域引导成交占比高于其在领域成交占比，即店铺自播场利好服饰行业的成交；且消费者的服饰类目需求增长很快，在内需供给上有很大空间。气泡大小 = 该类目店铺直播引导成交额体量服饰行业主要二级类目非服饰行业主要二级类目店铺直播该类目成交占比TGI（vs.大盘）店铺直播该类目成交占比TGI（vs.大盘） TGI=100 直播引导成交优势凸显一般需求增速大于供给增速需求增速小于供给增速需-供=0 户外服装 T恤帽子运动卫衣休闲裤板鞋运动羽绒服男-羽绒服女-羽绒服黄金首饰翡翠手链放大毛呢外套女士包装项链靴子文胸围巾/丝巾/披肩毛针织衫雕刻工艺垂钓装备双肩包摆件睡衣,家居服床品套件被子健身器材需-供（观看pv增速-开播场次增速）需-供（pv增速-场次增速）数据说明：店铺直播该类目成交占比TGI用来衡量一个类目是否更倾向于在店铺直播渠道成交，或者说该渠道是否利好该类目的成交 04ISSUE13 同样，达人直播场利好服饰行业类目（以主要二级类目为例）的成交，尤其是自带颜值属性的品类，如服装、鞋、服饰配件、床品、首饰等；达人在选品的时候也十分偏爱服饰行业商品，服饰行业达人渗透率较高。气泡大小 = 该类目达人直播引导成交额体量服饰行业主要二级类目非服饰行业主要二级类目 TGI=100 直播引导成交优势凸显一般达人渗透率高于平均水平低达人平均渗透率数据说明：达人直播该类目成交占比TGI用来衡量一个类目是否更倾向于在达人直播渠道成交，或者说该渠道是否利好该类目成交达人直播该类目成交占比TGI（vs.大盘）达人渗透率雕刻工艺垂钓装备摆件运动羽绒服户外服装男-羽绒服女-羽绒服毛呢外套床品套件被子靴子文胸项链手链女士包袋毛针织衫围巾/丝巾/披肩板鞋帽子健身器材双肩包翡翠黄金首饰运动卫衣休闲裤睡衣、家居服 CHAPTER 02 服饰行业直播差异化商业价值 05ISSUE13 06ISSUE13 直播因其内容性、互动性、节奏性优势，突破电商营销传统方式，重构人、货、场的关系，创造了独一无二的差异化商业价值；对于大服饰行业商家，直播在拉新能力、沉淀会员能力、协助新品成长能力、特色货品种草及即时成交能力提升上尤为凸显。服饰行业商家应借此抓住机遇，通过直播革新运营模式，带来店铺新的增长点。 2.1人群价值-直播有效提升店铺各层人群即时/长效转化率，拉新价值尤为显著 07ISSUE13 直播对店铺各层级人群运营优势突显，尤其能够缩短消费者从认知到购买的全过程，提升店铺各层人群的转化率及人均转化金额。从即时成交情况来看，相比于大盘非直播渠道，无论在达人直播间还是店铺自播间，店铺各层级人群的成交转化率均有所提升，同时客单价相比于非直播渠道也有所提升。尤其店铺无关联人群（O人群）、店铺潜客的提升是最为明显。其中达人直播间对店铺无关联人群（O人群）的客单价提升更加凸显，而店铺自播对于店铺潜客的客单价值提升更多。从长效转化效应来看，相比于没看过直播的人群，看播人群的成交转化率、客单价也都有所提升，其中对于店铺无关联人群（O人群）、潜客的提升转化凸显。值得一提的是，由于店铺对老客在大盘中各种渠道都会有所触达，所以直播提升效应相对没有对新客明显，但转化率净值仍处于各层级人群最高。达人直播即时转化 0人群潜客新客老客 TGI=100 即时转化效果提升率（VS.非直播渠道）即时转化ARPU TGI（VS.非直播渠道）店铺直播即时转化 0人群潜客新客老客 TGI=100 即时转化效果提升率（VS.非直播渠道）即时转化ARPU TGI（VS.非直播渠道）直播长效转化 0人群潜客新客老客 TGI=100 长效转化效果提升率（VS.非直播渠道）长效转化ARPU TGI（VS.非直播渠道）数据说明：转化ARPU TGI是用来描述在直播场的客单价相比直播渠道的提升情况 2.2 人群价值-直播沉淀会员能力突出，且入会后价值更高 08ISSUE13 非会员人群在直播间入会的比例是其他渠道的十倍以上，直播能够协助店铺更高效地沉淀私域人群资产；同时入会后，直播间内会员的消费能力显著高于非会员，能够为店铺带来更大的价值。 | 非会员在看直播当天成为新会员的比例直播非直播非会员会员 | 观看直播引导的人均成交笔数 | 观看直播引导的人均成交金额会员非会员 09ISSUE13 2.3 货品价值-直播助力新品成长，打爆成功率高且周期短新品如何快速成长一直是商家运营过程中需要关注的重要问题，尤其像季节属性及时尚属性很强的服饰行业，货品迭代较快，上新频率高，新品运营更是重中之重。那么直播对大服饰行业的新品运营有何作用呢？首先我们研究了新品发布后一段时间内，直播与非直播分别作为商品冷启动渠道的销量成长趋势，发现直播场可作为新品冷启动的重要阵地。对于以直播为冷启动的新品，直播前和未参与直播的新品销售趋势一致，销量差距也不大，而参与直播后，首先在直播当天爆发，后续仍处于上升的趋势，且单日销量领先于未直播新品；同时我们发现，不管何时开始使用直播来做冷启动，直播当天的峰值可能有所不同，但后续销量差异不大，因此商家可以选择一上新就将商品放入直播间。直播加速新品成长的能力，使得其助力新品打爆成为了可能；经过研究我们发现，直播渠道的新品打爆的概率是其他非直播渠道的十倍以上，且打爆周期（从新品发布到成为爆品）也比非直播渠道短；其中50%的爆品都是在直播后五天内打爆的。 | 直播后打爆成功率更高直播过非直播新品打爆成功率注：“打爆”是指在周期内二级类目累计gmv达到前50% | 直播后打爆周期更短直播非直播从商品发布到首次打爆的时长 | 直播后新品成长趋势及销量更佳直播的新品未参与直播的新品发布日直播日时间进程平均每件新品日销量 10ISSUE13 2.4货品价值-直播增强特色货品的即时转化或长效种草从长效种草转化来看，超级单品、爆品、设计师联名商品、功能科技商品、奢品、潮流商品、国潮商品、商场同款、动漫二次元商品、联名商品、JK/洛丽塔/汉服相比于非直播渠道的转化有所提升；除新品外，特色货品也是大服饰行业的重要特征之一。针对不同的特色货品，直播营销可不同程度地提升其即时转化率或长效种草率，其中：值得一提的是，超级单品作为行业爆品，在直播间也是王者般的存在，直播更能展示其独特之处，不管是店铺自播还是达人直播，其转化率的提升均比非直播渠道高出许多。达人往往擅长对潮流热点进行引导及解读，在达人直播间，爆品、自带热点商品（如电竞游戏、体育赛事、动漫联名等）、潮流新品等，即时转化提升明显；而在店铺直播间，因为看播人群对特色货品的需求相对更加精准，大多特色货品在店铺直播间的即时转化情况相比非直播渠道均有所提升，尤其是奢品、设计师商品等高品质商品在店播中即时成交提升显著； 11ISSUE13 淘内有许多特色的垂直类目，如汉服、大码女装、翡翠、宝石等，其受众十分精准，或以爱好、或以特定的需求成为一个圈层，其诉求的不仅是商品的买卖，更是背后衍生圈层文化的“交流”。直播间提供了一个完美的空间，赋予了电商场新的内容价值：一方面，消费者可以在直播听到专业主播讲解内核知识，也可以与同爱好的其他买家交流经验，获得更愉悦的购物体验，另一方面，对店铺来说，垂直圈层的人群资产十分宝贵，直播能够助力沉淀、运营核心粉丝群体，蕴含着无穷的转化潜力。如某个围巾售卖的直播间，主播不仅围绕商品讲解卖点，还向消费者讲解编织花样图谱的识别、毛线选择技巧、编织针法讲解，并提供主播演示教学、使得直播间从卖场变身编织小课堂，并及时解答消费者疑虑，与其互动。得益于直播对内容价值的加持和释放，淘内更多特色类目下涌现出一批上述的特色直播间。在这些直播间中，主播除介绍商品卖点外，更多讲述商品背后的故事、讲独属于这个圈层的干货知识。这里卖货不再是生硬的推销，而是汇聚圈层文化、娱乐社交及人文魅力的视听盛宴。特色直播间逐渐改变着消费者的心智，使其不仅仅是有购物需求的“需要看”，更是有兴趣的“想看”，也因此消费者在这些直播间的停留时长远远高于行业平均水平。 2.5 内容价值直播为特色类目提供施展空间，赋予电商内容价值宝石行业均值宝石围巾/丝巾行业均值直播间人均停留时长围巾/丝巾佛珠/手串婚纱和田玉佛珠/木质手串行业均值婚纱行业均值直播间人均停留时长和田玉行业均值特色手工业行业均值特色手工艺汉服大码女装戒指汉服行业均值大码女装行业均值戒指行业均值花样图谱识别毛线选择技巧编织针法讲解主播演示教学注：行业是指服饰行业的下一级类目整体 CHAPTER 03 直播优化策略-超级直播力模型 12ISSUE13 13ISSUE13 直播对于大服饰行业商家的人群运营、货品运营及内容运营均有不可忽视的重要意义，因此，如何做好直播便成为商家最关注的问题。天猫服饰行业通过行业内优秀直播间分析，为大服饰行业商家的直播营销总结了一套有效易行的直播间诊断指标及提升策略模型超级直播力模型，商家可通过服饰直播中台查找及使用，有效提升运营效率。货品力价格力人设力主播力互动力用户力预告力传播力广告力直播间不同分层货品和结构直播间货品梯度价格明星/达人进入直播间，通过多元人设，强化塑造内容直播间的主播能力，核心体现在：控场、带货、互动、语速和状态消费者在直播间的活跃度直播间对于不同分层策略人群/会员/拉新的能力通过预热/预告等策略提升蓄水爆发直播间的传播力和全域影响力通过商业化广告让商家直播获得更大的流量和曝光，并能够针对特定人群进行圈选和投放直播力指标指标描述超级直播力-9维指标解析超级直播力由直播间的9个不同维度指标构成，分别是货品力、价格力、人设力、主播力、互动力、用户力、预告力、传播力及广告力，旨在帮助商家或达人诊断自身直播间的问题，并聚焦问题采取相应的提升优化策略。超级直播力的多维指标建立有利于更全面、更客观的考量直播间价值，不仅局限于直播间的成交效果，而选择给予更多特色直播间以空间和机会，维护行业直播间的多样性。超级直播力-9维评估模型货品力价格力人设力主播力互助力用户力预告力传播力广告力某直播间行业均分超级直播力货品力&价格力 14ISSUE13 货品力反映直播间货品结构健康度，通过优化货品结构，让更多潜力商品进入直播间，以获得更高的直播间货品效率。为帮助商家优化直播间货品力，直播运营中台上线了自播选品功能。自播选品功能背靠平台数据，将商家店铺全量商品进行算法跑分，并选取建议度最高的200款商品，推荐商家选用，以获得自播间商品效率最大化。价格力反映直播间价格梯度，即直播间价格对比日常价格的折扣力度。商家可通过直播间商品让利等方式提升价格力。货品力自播选品模型超级直播力模型人设力&主播力 15ISSUE13 人设力反映直播间人物身份的多元性，让更多元身份进入直播间，增加直播间关注度和流量，并通过粉丝关系提升转化。品牌/商家可邀请明星、KOL、总裁等多样角色来直播间助力，以提升直播间的人设力；一方面，明星或者KOL自带流量，会为直播间引流，提升直播效果，另一方面，直播间可根据不同的人设设计不同的玩法，给消费者带来持续不断的新鲜体验。明星、KOL 总裁来了 | 人设力邀请多样角色 | 主播力体系化培养自有主播全职主播签订达人账号运营体系化培养主播力主播能力是直播间承接流量能力的核心影响因素之一，主播力反映直播间主播的综合能力。平台建议有能力的品牌/商家尽量要有意识地、系统化培养自由主播成长：尽量签订全职主播，并系统化培训其商品掌握力、语音语速、声音表情、控场能力、与观众互动能力等；除店铺自播外，为自有达人开设达人账号，协助运营达人号建立人设。 2.使用直播间小程序。互动力利用购物小程序超级直播力模型互动力 16ISSUE13 互动力主要反映直播间的内容质量，通过直播间观看UV、消费者停留时长、互动、转粉、分享、评论、点赞等综合表现得出。目前，服饰行业直播间主要可通过以下两种路径提升互动力：那么如何成为特色直播间？ 1. 成为特色直播间。关注直播间品类,提升新货品特色货品/超级新品/超级尖货等优质货品在直播间的占比关注消费者交互方式,除了常规的售卖外,增加与消贾者互动的环节关注内容多样性,品牌营销事件、IP心智栏目、明星/总裁主理人/设计师直播关注直播间用户运营,会员、新客、粉丝,从权益配置和专属内容角度出发,做好直播间人群运营,提升转化特色直播间区别于传统卖货型直播间，通过内容形式创新、交互模式升级，拉动用户在直播间的互动率、停留时长和转化率，并以此为切入点发现直播间新场景/新人群/新风格/新品类，孵化直播型旗舰店。为丰富商家在自播间内与消费者的交互玩法，提升直播间互动力，平台推出40多种直播间小程序供选择。如在线扭蛋机、惊喜福袋、盲盒等小程序，将传统抽奖与创新娱乐玩法结合，有效活跃直播间气氛；还有直播预告&日历等小程序，可以帮助商家完成直播间的产品化预告，消费者可在线签到、预约，提前锁定直播间，从而增加直播间回访率，间接提升转化率。互动力特色直播间 15w粉丝，场均近4w观看静待上钩单场430w观看 24小时不间断直播 | 在线织毛衣 | 盲盒 | 抽奖 | 限时秒杀 | 直播日历 | 户外捕鱼 | 风尚秀场直播 | 虚拟主播 17ISSUE13 超级直播力模型用户力用户力是指直播间可针对不同客群分层运营，维持直播间消费者多样性、结构化发展，以提升直播间用户力指标。平台数据表明，直播间新客转化率、互动率较全店高34倍，为帮助商家吸引新客进入直播间并进行互动转化，平台推出了直播间新客专属权益-新享礼金，商家或主播可通过直播中控台-权益玩法进行相应的设置。新享礼金可精准定向直播间店铺新客呈现，且不计入最低价。会员亦是商家最重要的用户资产，直播间是商家进行会员运营的重要阵地，会员权益配置也是直播间入会最直接有效的手段。同样商家或主播可通过直播中控台进行会员专属权益的设置。会员可在日常直播间、会员日直播间看到专属会员的专享券；并在店铺首页直播卡片中看到对应的直播间特权，并点击领取。 | 用户力新客专属权益 | 用户力会员专属权益新客专属权益首单新客加速品牌店铺直播间权益透出首单新客加速品牌店铺直播间礼金商品打标有效提升新客点击和转化店铺首页直播卡片新客专属浮窗会员专享券会员日权益店铺首页直播卡片预告力直播日历内嵌直播预告超级直播力模型预告力&传播力预告力反映直播预告水平，直播预告可使直播提前触达消费者，并让消费者进行预约，提升直播关注和流量。建议商家或主播每场直播前均设置直播预告，可通过直播中控台直播管理发布直播&预告进行相关操作。除此之外，还可以使用直播日历小程序提升预告力。直播日历小程序亦可设置直播预告，消费者从直播间悬浮入口进入小程序后，可选择底部直播预告，订阅感兴趣的场次，且订阅后还可以添加至手机日历中，进行开播提醒，有效提升直播间回访率。目前传播力的核心评估是站内直播看点的发布量、覆盖商品量以及引导的流量。建议商家或主播为直播间设置直播看点。直播看点按照商品维度将商家直播切分成片段，被淘宝直播平台个性化投放到频道页的所见即所得模块、淘宝主搜、猜你喜欢等模块，获得更多的公域流量曝光机会，提升传播力。除此之外，正确使用直播看点功能的直播间，还能让粉丝更方便地观看直播回放，加速寻找宝贝的效率，提升直播间的成交转化效率，获得更多收益。 | 点击首页悬浮挂件进入活动 | 选择底部直播预告订阅的直播场次 | 已开启提醒的场次可取消订阅 | 在手机日历日程中会自动添加日程提醒（到指定时间会闹钟提醒） | 在弹窗中点击“确定” 18ISSUE13 传播力反映直播间在站内、站外的传播声量，更高的传播力意味着直播间有更大的流量和影响力。超级直播力模型广告力 19ISSUE13 广告力：反映商家/主播通过商业化广告为直播间引流的能力。提升广告力，商家/主播可通过阿里妈妈提供的“超级直播” 推广工具，利用商业化广告获得更大流量和曝光。首先，超级直播赋予商家开放式的人群精细化运营能力，商家可以完全自主地针对特定人群进行圈选和投放，提升直播转化效果；同时，也可以放心地依赖于超级直播的智能人群，凭借着阿里妈妈强大的算法能力，既保证了效果，又给推广减负。超级直播通过打通全域推广渠道(包含强直播心智渠道直播全屏上下切、淘宝直播广场、以及超级推荐、超级钻展、直通等站内资源)，搭建全域实时智能调控引擎，在预算和成本约束下为商家或主播实现高时效性引流，满足直播峰值供给，同时通过智能算法减低直播综合投放成本，帮助商家更好地提高运营效率。超级直播在拉新力、互动力、会员沉淀、老客召回等方面都有不俗的表现。多渠道资源一站式覆盖多投放版本满足多元营销诉求管家模式 15分钟30分钟极速引流智能推荐人群观看/粉丝/互动爆款/秒杀/抽奖/明星专业模式/管家模式/加油包 1小时N小时匀速引流智能推荐人群/达摩盘人群拉新/进店/成交产品讲解/新品发布/粉丝互动更直播算法升级，配合直播节奏快速引流直播间互动组件联动多投放版本满足多元营销诉求数据赋能打造粉丝运营闭环黑盒和白盒人群定向综合应用更高效一键操作多渠道资源一站式覆盖统一报表一目了然更简单全域整合超级推荐、超级钻展、直通车等站内资源强直播心智资源直播全屏上下切淘宝直播广场 Minidetail微详情微淘手淘首焦猜你喜欢淘宝搜索广告提升案例【某服饰商家】超级直播商业化流量，配合直播间玩法精准卡位 20ISSUE13 根据活动节奏，在常规活动直播推广的基础上，加大特色直播场的商业推广预算。利用超级直播灵活时段引流能力，个性化自主人群定向能力，实现流量精准匹配直播内容策略。双11期间品牌直播间观看量同比增长2XX%。自播总销额7XX%。快速设置 (预留启动时间) 增加观看量优化目标设置金额推广金额直播期间曝光时长直播高活人群、新老客、智能推荐人群定向详情拟定脚本 (评估引流量级) 设置整点时段时间设置针对拉粉专属权益承接渐进权益，预埋爆发点权益按需引流 (配合直播间权益) 大额权益：满减红包即时互动：互动抽奖 520分钟流量开始激增主播快速响应强调/新增权益新客爆款加推 (老客带新客提销量) 大额权益：6.8元秒杀即时互动：老客优惠券分时段发放老客带动新客商家快速响应加推保持热度老客综上所述：淘内直播正处于欣欣向荣的发展势态，其中服饰行业得益于其自带的视觉系基因及达人属性，在直播场域中表现尤为亮眼。且直播对于服饰行业商家人群运营、货品运营及内容运营均有不可忽视的作用：直播将服饰行业人群的更多价值释放，有效助力店铺拉新及各层人群的转化，同时帮助店铺沉淀更多高价值会员；直播助力新品成长，增强行业特色货品的即时转化或长效种草；直播为特色类目提供施展空间，赋予电商内容价值。因此，平台提供给了超级直播力模型，帮助商家诊断自身直播间的问题，并聚焦问题采取相应的提升优化策略：货品力直播间不同分层货品和结构价格力直播间货品梯度价格人设力明星/达人进入直播间，通过多元人设，强化塑造内容主播力直播间主播的能力，核心体现在：控场、带货、互动、语速和状态互动力消费者在直播间内的活跃度用户力直播间对于不同分层策略人群/会员/拉新的能力预告力通过预热/预告等策略提升蓄水爆发传播力直播间的传播力和全域影响力广告力通过商业化广告让商家直播获得更大流量和曝光，并能够针对特定人群进行圈选和投放希望这份白皮书够为服饰行业商家/主播定位直播的独特价值，并参照超级直播力模型进行相应的诊断及优化提升，以更好地适应平台服饰行业直播营销方向、提升直播营销效率，共同促进淘宝、商家、主播及消费者多方生态的繁荣发展。 21ISSUE13 小结 summary 出品团队 alimama m insight lab 由阿里妈妈市场公关部、营销研究和体验中心、阿里妈妈营销策划中心联合成立的虚拟组织。本期参与：苏寅（御安）、张肖萌（潇萌）、张一帆（之慕）、宋雪阳(潇蘅)、欧阳芳（南朗）、夏铭泽（乐稀）、谢振(鹰司) 淘宝直播淘宝直播 ON MAP是基于直播领域消费者和行业趋势的探索器，通过定期报告的形式给直播生态从业者带来营销趋势上的洞察和新视角。本期参与：王雯(莲城)、付牧(芸仙) 天猫服饰风尚事业部本期参与：江艳（苏叶）、周龙(赤禹)、龚爵(漠白)、李臻(玄荒) 阿里妈妈合作媒体