了不起的新世代：2021春夏新风尚报告.pdf

后疫情时代，时尚行业与市场从线上到线下 都面临着前所未有的挑战甚至颠覆 其中也蕴藏不少蓬勃且满蕴生机的新变化、新机会 同时也迎来了一波了不起的新生力： 重新定义时尚的Z世代们 高速崛起的时尚新品牌们 以及即将大爆发的“时尚新物种”们 已裹挟不可阻挡之势迎面而来 天猫服饰风尚事业部携手阿里妈妈与bilibili 借每年三月依时而至的“天猫春夏新风尚”之机 共同对时尚新生力进行深度洞察与探讨 并在此基础上发布2021春夏10大新风尚 开启新意盎然的无限可能之门 卷首语 FOREWORD 杨光（吹雪） 阿里巴巴集团天猫事业群副总裁 “消费市场对于新世代的关注，不仅仅是对某一个人群的解读，更是对这个时代的 解读，代表着我们对这个世界的变化是否一直保持敏锐。这种敏锐度影响着我们的 思考维度和决策判断，进而影响产品设计、沟通方式、营销方式、售卖方式等每一 个商业环节，决定了一个品牌的发展和未来。天猫在这中间扮演的角色，正是要为 这些新生代的创新品牌提供有力的支持和好的发展环境，让他们来定义新的产品形 态、生活方式、时尚态度，成为这个时代的参与者和构建者。” 刘斌新 哔哩哔哩副总裁 “一代人正在崛起，90后三十而立，00后即将步入职场。作为互联网原住民的Z世 代，有着全新的审美与表达。2021-2022年，是品牌能否赢得Z世代的关键年份。了 解B站年轻人，发现了不起的新生力。” 刘博（家洛） 阿里巴巴集团-阿里妈妈事业群总裁 “Z世代引领的新生力量驱动了新物种的爆发和新品牌的跨越式增长，读懂年轻人， 寻找新赛道，成为品牌和商家热切关心的共同课题。从营销视角到经营视角，阿里妈 妈携手品牌一起发现了不起的新生力，开启增量时代。” 张振栋 哔哩哔哩副总裁 UP主商业化负责人 “Z世代正在成为消费主力，他们的消费力更强、注重品牌的理念、文化、价值观和 自己是否匹配，这种对购买起了决定性作用并引发最终消费的情绪被称之为“兴 趣”，B站的UP主，正是品牌的兴趣营销大师。” 董本洪（张无忌） 阿里巴巴集团首席市场官 “天猫平台已拥有近2亿Z世代人群，他们引领着全新的消费趋势，随之而来的新需 求、新产品、新营销、新用增，是新品牌成功的秘方。此外，阿里巴巴提出的全域 营销，用数字化方式缩短供给和需求的链条，以消费者为中心重塑品牌营销方法 论，也是新品牌崛起的重要推力。” CONTENTS 目录 发现 01 了不起的新世代 Z世代时尚消费行为与趋势洞察 发现 02 新品牌大有可为 新生力量开启“增量时代” 发现 04 2021春夏十大新风尚 天猫与B站携手发布，虚拟偶像“喵酱”演绎 发现 03 时尚“新物种大爆发” 新品跨越式增长，开拓无限新赛道 了不起的新世代 发现01 Z世代时尚消费行为与趋势洞察 01ISSUE13 后疫情时代时尚消费市场规模大幅攀升， 用户消费热情得到释放 “新生力”崛起，Z世代成为时尚消费增长的主要驱动力 02ISSUE13 2019-2020，后疫情时代的时尚消费市场复苏并呈现喜人增长；2020年，淘系时尚消费人群规模较2019年增长超千万，消费 人群、消费频次大幅增长反应了更高的消费热情。 2020年，Z世代已占据30%时尚消费份额，同比2019年增速高达106%，高于整体时尚消费大盘整体增速（91%）。 新场景 2020同比2019 时尚消费市场大盘 GMV增幅 2019年2020年 +91% 消费件数同比增速显著高于人群规模增幅人均 购买力的到进一步释放 +45% 消费人群规模 同比增速 +97% 消费件数 同比增速 Z世代的消费人群和消费频次增幅更为突出， 时尚消费增长的“后劲更足” +55% 消费人群规模 同比增速 +115% 消费件数 同比增速 数据说明：阿里妈妈2020；根据阿里生态内时尚货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象 时尚消费市场中Z世代GMV贡献% 30% 2019年2020年 Genz贡献%其他 28% 72% 70% 28% 2020同比2019 时尚消费市场大盘 GMV增幅 +106% 03ISSUE13 Z世代已成服饰风格领袖，也是时尚消费增量人群 中国Z世代数量已突破2.26亿，占人口总数约16%。 新场景 Z世代时尚消费线上购物渠道分布 Z世代时尚消费力&消费频次分析 八大产品系列单品平均价格 八大产品系列人均单品购买频率 时 装 平均年花费（元） 鞋 帽 皮 具 配 饰 珠宝首饰 彩 妆 护肤品 香 氛 时 装 鞋 帽 皮 具 配 饰 珠宝首饰 彩 妆 护肤品 香 氛 702 582 614 427 1560 387 424 480 时 装单 位：次/年 均 值 鞋 帽 皮 具 配 饰 珠宝首饰 彩 妆 护肤品 香 氛 15 12 8 9 7 12 12 9 单位：% 线上购物渠道 （如淘宝、京东、拼多多）综合电商购物平台 各大品牌官网/APP小程序 (如天猫、亚马逊等）海淘类购物网站/APP （寺库、唯品会、有货等）时尚类电商 （如小红书、得物、绿洲等）时尚类分享社区 （如抖音、快手）短视频网站/APP 微信公众号推荐的链接 微博大号推荐的链接 44 44 38 39 25 39 41 32 23 22 17 22 13 20 18 17 19 15 12 12 10 18 17 14 6 7 7 5 5 7 5 7 数据说明：国家统计局、华扬联众时尚2020潮Z看Z世代时尚消费洞察报告。 Z世代人均时尚总花费为51,260元，并将持续带来3.5%-4.5%的增速。 Z世代时尚消费的首选依然是“综合类电商平台” ， 天猫也聚集了海量热爱时尚的Z世代消费者， 作为时尚消费领域主流电 商平台之一，天猫持续关注Z世代时尚消费行为，不断洞察、发现他们独特的时尚视角与态度。 21 18 14 14 14 21 19 12 9 9 8 8 6 10 9 8 6 5 5 7 5 8 6 7 30 30 25 26 17 30 31 22 I am what I wear Z世代以时尚表达自我，定义社交身份与归属 在天猫对Z世代的时尚消费行为调研中发现，Z世代核心关注的流行文化、兴趣圈层及社交热点等，与其时尚消费及场景偏好高 度吻合，时尚是Z世代表达自我的重要手段，同时也非常倚重时尚来定义其在同龄人聚集的社交场景中的身份与归属。 数据来源：2020双11天猫服饰行业成交数据、天猫服饰消费人群调研数据。 0 20 40 60 80 100 120 140 街头文化：滑板/涂鸦/纹身/说唱 游戏文化：游戏/电竞/直播/电子产品 二次元文化：动漫/COS/Lolita/古风/JK/虚拟偶像 流行文化：电音/街舞/蹦迪/黑胶店/音乐节 互联网文化：鬼畜/梗/表情包/八卦/短视频 偶像文化：内娱/韩流/日圈/欧美圈/主播/虚拟偶像 艺术文化：展览/演出/音乐剧/戏剧/绘画 都市生活文化：网红点打卡/生活艺术节/民宿 Z世代感兴趣的文化/内容偏好（TGI100） | Z世代时尚消费人群文化兴趣圈层等偏好 Z世代时尚消费偏好（TGI突出）特色品类 | Z世代时尚消费偏好 0 50 100 150 200 250 300 IP联名款 国潮商品赛事同款 潮流新款 情侣款 时装周同款 动漫二次元短视频同款 设计师联名款 名牌跨界 定制礼盒影视综艺 泛潮流商品 电竞游戏 文创艺术趋势爆品 首发款 商场同款热门尖货大码商品 明星同款 功能科技商品 国际大牌 特卖 潮奢商品 格调重奢 奢侈品 Z世代服饰穿搭关注场景/环境偏好（TGI100） | Z世代时尚场景偏好 0 50 100 150 200 美术馆/展览 电影/话剧 逛街/购物 酒吧/夜生活 演唱会/音乐节 04ISSUE13 05ISSUE13 传统“金字塔”已颠覆，Z世代如何定义时髦？ 主要看社交圈、同龄意 见领袖和social短视频/直播等 Z世代的时髦定义早已脱离传统时尚权威的束缚，除了时装周还在“前排”有一席之地，其他都已退居末位；社交圈对他们的 影响排在第一位，时尚的“社交价值”最受Z世代重视，此外便是明星、博主、KOL等更为“人设化”的时尚表达，占据他们 大量休闲时间的视频、直播，也是获取时尚资讯的主要渠道。 在所有Z世代青睐的时尚资讯传播形式中，短视频排在第一位，其中VLOG备受女性喜爱，一条出色的VLOG一晚便可轻松收 获数百万流量。视频博主们大部分也是人才辈出的Z世代，往往以一个人为起点，借助手机和电脑完成创意、拍摄、剪辑、后 期，发布在适合的平台上，创造出不少令人瞩目的奇迹，其中B站和年轻UP主们表现尤为突出。 数据来源：2020双11天猫服饰行业成交数据、天猫服饰消费人群调研数据；华扬联众时尚2020潮Z看Z世代时尚消费洞察报告。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 兴趣圈子(社交App/好友圈) 时装周 喜欢的明星idol 穿搭博主/达人 视频网站/直播网站(B站/抖音等) 潮流/时尚/艺术类平台 时尚类APP(如小红书/INS) 微博/微信公众号 品牌官方网站/社交账号 潮品购物网站 线下潮品活动(如潮牌沙龙) 线下门店逛街 时尚杂志 微信朋友圈 家人/朋友/同事 时尚/娱乐类节目 影视剧 | Z世代时尚消费决策的信息渠道（TGI） | Z世代关注时尚相关的内容类型偏好（TGI） 青睐的时尚资讯形式 单位% 短视频 图文 视频直播 vlog 插画 动漫画 GIF海报 纪录片 H5 男性 女性 一级城市 二级城市 三级及以下城市 TOTAL 61 46 34 29 18 14 13 13 8 58 45 38 26 19 20 17 15 13 64 52 33 33 19 11 11 12 4 61 42 32 28 17 13 12 13 10 55 38 33 23 18 15 14 16 12 65 51 34 33 19 14 12 11 6 性别 城市级别 06ISSUE13 B站是Z世代 表达和交流时尚态度及获取时尚资讯的最主流平台之一 Z世代更热衷于穿梭在各个兴趣圈层中交流心得体会。哔哩哔哩（以下简称B站）是一个聚集了多元文化兴趣圈层的综合性视 频社区，成为了Z世代偏爱度最高的时尚内容获取平台。 B站时尚兴趣用户中 超7成为Z世代 数据来源：2021年1月B站时尚分区兴趣用户画像 数据来源：2020年 阿里妈妈 时尚圈层洞察报告 Z世代对于时尚的关注度，不仅仅是流于趋势表面现象 数据来源：2019年-2020年 B站时尚分区 包含相关标签的总体内容播放量，增长率代表了该类标签的关注度趋势 B站UP主：天才女友GG +130% 视频播放量增长率(2020 vs 2019) 时尚知识类内容 B站UP主：五百- +140% 视频播放量增长率(2020 vs 2019) 时尚专业秀场内容 Z世代中，对于时尚趋势的内容关注程度日益提升 数据来源：2019年-2020年 B站时尚分区 包含相关标签的总体内容播放量，增长率代表了该类标签的关注度趋势 Z世代时尚消费人群-互联网（淘系站外）显著活跃触(TGI) 80 90 100 110 120 130 140 TGI=100 微博 抖音视频 网易云. 轻颜相机 bilibili 知乎 堆糖 酷狗音乐 韩剧T V 小红书 好学且精明的Z世代越来越主动去研究 时尚背后的专业知识、前沿趋势演变， 完善对于时尚的理解，进而转化为自我 个性审美。 +80% B站月均活跃用户数增长率(2020 vs 2019) 时尚穿搭爱好者 +130% 视频播放量增长率(2020 vs 2019) 时尚穿搭内容 07ISSUE13 Z世代已不满足于在现实主流趋势中寻找时尚突破。2020年，与中性化、跨时代、破次元相关的内容播放量均翻12倍，体现 了极高关注度。对这些元素进行杂糅重构，与现实形成 “反差”，已成为他们的时尚新玩法。 无反差不时尚，我们不一Young 去标签：不定义、反刻板 去性别 Oversize 中性风 拒绝性别固化标签 审美多元，实现自我形象重构 -来自B站用户评论 无性别不是抹杀或者忽略掉 男女性别的差异，而是不在 乎，不定义” +270% 视频播放量增长率(2020 vs 2019) 中性穿搭 复古风与未来感：跨时代解锁新潮 赛博朋克 机能风 复古港风 复刻港片经典，童年复古回忆启发时尚新意 对未来向往，借赛博朋克时尚超越现实界限 B站UP主: 启豪Kaiho +120% 视频播放量增长率(2020 vs 2019) 港风穿搭&妆容 +110% 视频播放量增长率(2020 vs 2019) 未来感妆容&服饰穿搭 B站UP主: 总是咕咕的醜 图片来源：B站UP主雁鸿Aimee、墨韵Moyun、阿呆每天都不想动 破次元： 可盐可甜 汉服 Lolita洋装 制服 J K 小众文化破圈 民族认同感增强、对中国传统致敬 先锋小众设计：解构流行时尚 潮酷 独立买手 解构主义 拒绝美的固定模板，用前卫设计解构大众流行 表达欲驱动，日常也能构建自我秀场 数据来源：2019年-2020年 B站时尚分区中 包含相关标签的总体内容播放量，增长率代表了该类标签的关注度趋势 +100% 视频播放量增长率(2020 vs 2019) 先锋独立设计风 +110% 视频播放量增长率(2020 vs 2019) 破次元穿搭 JK舞蹈 Lolita手工 汉服音乐 B站UP主：易烫YCC B站UP主：是你们的康康 16分钟 白哥带你沉浸体验上 海时装周丨FIL小白 VLOG.50 B站UP主：抹茶matchaqiuB站UP主：Fil小白颜思诗 Yohji茶女孩 一些山本耀司秀 款收藏集合（含中古） 08ISSUE13 源自国外日常街头场景、甚至是影视IP的时尚灵感，也可以演变为街头的新风尚亮点。以“阿美咔叽”“工装风”为典型的内 容播放量翻倍，以迪士尼公主风为灵感的“公主风”则呈3倍增长。 时尚不止于街头，公主风大行其道 重新定义高级感，实用主义正当道 仅仅看起来“高级”“奢华”不是Z世代定义的高级感。耐穿、百搭、低调中凸显品质，才是他们崇尚的新理念。 非典型街头风 时髦随性 阿美咔叽 中古 学院风 工装风 海外街头文化本土落地 多场景特色服饰元素嵌入，烘托独特气场 图片来源：B站UP主瓦伦姐姐、丰海徐徐徐、Brodygogogo、一百个 叶杨 美式复古 军装 Parka 工装 学院风 做自己的“公主” 仙气十足 在逃公主 甜美风 实现童年“公主梦” 春夏轻薄服饰流行，甜美裙装彰显温婉气质 有用好穿 才是真理 可持续 多功能 高利用率 选择预算内最适合自己的 用巧思化普通为惊艳 +100% 视频播放量增长率 (2020 vs 2019) 平价好衣分享 +70% 视频播放量增长率 (2020 vs 2019) 功能性穿搭 “一衣多穿”高利用率 B站UP主：zy张芸 可持续时尚 B站UP主：壹个袋子 细节考究 低调简约 精致 简约风 高级质感 简约也有小心思 追求低调不经意的质感 数据来源：2019年-2020年 B站时尚分区中 包含相关标签的总体内容播放量，增长率代表了该类标签的关注度趋势 B站UP主：憨娜Hannah B站UP主：胆大王- B站UP主：Alex_Signals B站UP主：陈奕伊Chen11 +100% 视频播放量增长率 (2020 vs 2019) 非典型街头穿搭 +340% 视频播放量增长率 (2020 vs 2019) 在逃公主时尚风 +240% 视频播放量增长率 (2020 vs 2019) 新“高级感“穿搭分享 图片来源：B站UP主SAVISLOOK、SUGGYL、Meng-Mao 09ISSUE13 健身、宅家、露营成为后疫情时代下时尚表达方式 伴随疫情后新的生活方式和场景需求的升级，对生活品质高要求的Z世代在健身、露营、家居等场景上展现出极高的关注度， 并尝试在这些新常态下，挖掘新的个性表达形式。 健身：街头居家都自如 运动单品 健身服 瑜伽垫 健康观念升级，健身场景日常态 要功能和舒适，也不忘自我个性表达 +180% 健身内容 视频播放量增长率 （2020 vs 2019） +80% 健身穿搭 视频播放量增长率 （2020 vs 2019） 街头健身 居家跟练 极限挑战 图片来源：B站UP主先学王者、韩小四April、小波健身 宅家：颜值智能两不误 智能家居 居家服饰 高颜值好物 宅家成常态，居家也要高颜值 践行悦己主义，高智能提升居家舒适度 +120% 智能家居 分享 视频播放量增长率 （2020 vs 2019） +240% 宅家穿搭 内容 视频播放量增长率 （2020 vs 2019） 高颜值好物 B站UP主：自顾自少女呀 居家服饰 B站UP主：一粒七_ 智能家居 B站UP主：小白测评 露营：户外装备党的高光舞台 glamping 精致露营 户外穿搭 疫情久宅推动近郊 露营热潮 精致个性的户外单品 成为时尚新宠 +160% 户外/露营 视频播放量增长率 （2020 vs 2019） 户外实用穿搭 B站UP主: 北楼的营地计划 户外时髦穿搭 B站UP主: HarryAndWenning 户外功能性单品 B站UP主: 露营叔 *数据来源：2019年-2020年 B站时尚分区中 包含相关标签的总体内容播放量，增长率代表了该类标签的关注度趋势 新品牌大有可为 发现02 新生力量开启“增量时代” 10ISSUE13 11ISSUE13 Z世代已成为服饰行业新品牌的消费主力军 双十一前夕天猫召开新品牌发布会，官宣新品牌易感人群规模已达7400万。其中，服饰新品牌易感人群高达3000万， 而Z世代在其中占据了半壁江山，高达46%，且在不断增长中。 Z世代时尚领袖们，带着“I am what I wear”的态度，逐步完成审美跃迁到自我表达的完美升级，用外在穿搭展示内心真 实自我。因此，在时尚穿搭的选择上，他们领衔强控潮流，重新定义流行，敢于尝试新物种，强调民族自信与小众文化认同。 Z世代中有一股先锋势力，其新品牌消费更多、价值更高、粘度更强，他们是新品牌挖掘，尝鲜，传播，出 圈的主力军。 GENZ 服饰人群 40% 占比 46% 占比 新品牌 易感人群 7400W 数据来源：阿里妈妈2020, 服饰行业新品牌数据，天猫市场部天猫新秀 I AM What I wear 审美跃迁自我表达 Z世代消费新品牌的决策因子 潮流控场 解构时髦 尝鲜猎奇 文化出圈 新品牌先锋势力 “Z世代中的引领者” +219% GMV 同比增速 +166% 消费件数 同比增速 +75% 消费人数 同比增速 “易感人群”定义： 近一年消费新消费品牌12次，消费频次&消费力均超过行业均值 12ISSUE13 新生力量开启服饰行业“增量时代” 1/3的Z世代手机使用时长已超过7H，而50%以上的消费决策就来源于互联网信息，预估2025年，Z世代将超过 亚太人口总和的1/4，真正成为新消费的中流砥柱。 Z世代碎片式的消费需求，激发了新品牌攻占细分市场的决心，TA们对潮流艺术的解读，演变出多元的风格；TA 们尝鲜猎奇的脑洞，探索了品类边界的可能；TA对圈层文化的忠爱，启发了花式破圈。 在新风尚的舞台上，通过行业解读，数据分析，我们将帮助新品牌定位所在的成长阶段，以运营，商品，用户，内 容，营销，生态6大方向组合天猫对新品牌扶持，陪伴新品牌走过种子-成长-爆发的品牌全周期。 天猫服饰商家成长 潇葵 “Z世代与新品牌，双新力量，向阳共生，TA们成长期的舞台 就是新风尚” 3年来，近7万新商家入驻天猫服饰，其中不少是令人充满期待的新品牌，天猫服饰也一直致力于将自身打造为适合新品牌孵 化、成长及品牌升级的主阵地。2021春夏10大新风尚，处处可见新品牌的亮眼表现，也将为服饰行业的“新生力量”开辟更 精准的赛道。 伴随新品牌的异军突起、新商品的潜力释放与新品类的蓬勃生长，服饰行业迎来了充满机遇的“增量时代”。 新场景 3年内新商家平均YOY增速 2017年入驻 2018年入驻 2019年入驻 | 新品牌商家持续保持高YOY增长 新商家GMV增量占比大盘 2018年入驻 2019年入驻 2020年入驻 | 新品牌商家GMV增量占大盘比例高 新品牌崛起 7万+ 新入驻商家 商家成交规模超1千亿 新商品增长 5千万+ 新发布商品 2020年新品增速超100% 数据来源：服饰行业新品牌数据 13ISSUE13 服饰新品牌画像：新时代意见领袖的消费选择 潮牌 国潮 明星 集合 & 衍生 潮牌多元化 宅家健身 - 悦己自由 日用便捷 数据来源：服饰行业新品牌数据 (已入驻品牌) 需求无边界 国际轻奢 中国设计 海外小众 买手集合 国际轻奢 海外小众 中国设计 买手&集合 艺术结构化 20年同比 120% 180% 20年同比 20年同比 160% 体育竞技 古风&复古 文化创意 圈层皆破圈 20年同比 80% 宅家健身 悦己自由 日用便捷 健身镜 真丝眼罩 潮鞋收纳 一次性洗脸巾 高跟舒适 果冻支撑 筋膜枪 健身周边 宝宝安全杯 驱蚊手环 大杯文胸 走步机 古风&复古体育竞技 卢浮宫 大都会 博物馆 改良旗袍 古风鞋 汉服 汉服 大英博物馆 终极格斗 冠军赛 帕尼尼 球星卡 多特蒙德 足球俱乐部 阿森纳 足球俱乐部 世界自然 基金会 文化创意 新 风 格 新 品 类 新 圈 层 潮牌 国潮 明星 集合&衍生 服饰新品牌成长路径 然而，看似简单的进阶式的“成长地图”，也同样是循环螺旋式的成长规律。当到达爆发期，新品牌仍会面临新一轮的延展品 类、调优供应链、跨界提升溢价、差异性营销等举措。最终，新品牌在每一次的阶段性蜕变中向超级大牌晋级。 “GOAL”，是天猫衡量品牌成长能力的运营模型（G 增长力，代表品牌的增长趋势；O 运营力，代表品牌的商品/用户/体验 的综合运营能力；A 互动力，代表品牌的内容和广告能力；L 引领力，代表品牌的消费者认知度）。 通过“GOAL”成长指数，锁定品牌在成长地图中的位置，并给予品牌更精准的扶持。 数据来源：阿里巴巴智能大数据研究院，特别鸣谢：淘系商业智能部 x 青木科技 x 百秋电子商务 新品牌发展共性特征突出，呈现出“3 X 3” 的成长路径： 第一阶段专注于商品开发 第二阶段专注于内容营销 第三阶段专注于用户运营 成长阶段 种子期 成长期 爆发期 新商品 新风格 设计系列 穿搭内容 垂系平台 升级品类 功能内容 垂系渠道 研发组合 场景内容 社交平台 新品类 新圈层 新内容 新用户X 14ISSUE13 总分 运营力 O 增长力 G 互动力 A 引领力 L GOAL 0 1 2 3 4 15ISSUE13 服饰新品牌成长代表案例 代表案例：Totme 【成长路径】洞察趋势偏好 设计核心系列 穿搭内容传播 拓阵地获新客 扩全品类LOOK 植入型营销 精细化人群运营 2014 瑞典博主Elin Kling/Karl Lindman夫妇 洞察女性职场时髦需求 北欧极简主义衬衫+牛仔 LOGO方巾OOTD式内容传播 布局垂系电商，天猫打响旗舰店首战 扩充大衣，毛衣，皮衣等其类 品牌代表：极简Totme ，复古/古良吉吉，街潮/BEASTER Co-Founder Creative Director of Totme Elin Kling Joining Tmall has been an important rst step in establishing Totme on the Chinese market. Our aim has been to connect with our Chinese community locally and share our edited approach to wardrobe curation. 91分 新风格GOAL总分 新风格 总分 O运营力 G增长力 A互动力 L引领力 GOTO创始人 93后陈梓能 代表案例：GOTO 2018 93后创始人陈梓能 挖掘潮鞋风靡专业洗护体验缺失 球鞋洗护+收纳新品类 体育/虚拟IP+功能型视频增加品牌溢价 线下空间/平台分销 拓展清洁保养，手办收纳等品类 品牌代表：潮流鞋盒/GOTO，大杯文胸/奶糖派，筋膜枪/菠萝君 天猫有着精准的潮流z世代用户人群，为品牌发展 提供大数据支持及各类细分赛道的机会。打造品牌 从来都不是一蹴而就，在这条道路上GOTO通过天猫 的赋能加持，不断修正规划方向与制定明确的产品 战略，一步步从“新锐品牌”向“大品牌”迈进。 新品类 总分 O运营力 G增长力 A互动力 L引领力 92分 新品类GOAL总分 【成长路径】洞察细分需求 升级传统品类 提升品牌溢价 积累垂系用户 拓宽相关品类 跨界型营销 精细化人群运营 十三余创始人 B站UP主小豆蔻儿 代表案例：十三余 2016 93年的创始人小豆蔻和CEO路洋 B站古风圈层增长20倍，UP主800万粉丝 整合数字化汉服供应链 粉丝经济下创作内容+消费场景 社交平台+电商阵地 游戏/电视剧IP/汉服走秀文化出圈 品牌代表：汉服/十三余，改良旗袍/槿爷，体育IP/阿森纳 天猫作为十三余线上新品的首发平台，通过大数据 赋能，为我们日常运营的数据化、决策的精准化提供 了强有力的支持。十三余也和天猫一起进行营销创 新，实现线上活动的个性化触达，刷新用户对品牌的 认知，强化了消费体验，重构了消费链路，释放出全 新的品牌价值。 新圈层 总分 O运营力 G增长力 A互动力 L引领力 86分 新圈层GOAL总分 【成长路径】聚焦圈层文化 研发/组合商品 内容场景裂变 吸引圈层用户 跨界提升溢价 事件型营销 精细化人群运营 数据来源：阿里巴巴智能大数据研究院，特别鸣谢：淘系商业智能部 x 青木科技 x 百秋电子商务 16ISSUE13 天 猫 服 饰 新 品 牌 孵 化 ：“ 新 锐 出 道 计 划 ” 天猫服饰为新品牌开辟专属赛道，通过6大板块，品牌成长，新供给，新用户，新内容，新营销，新生态，连接阿里系內部职 能版块，全面激励和赋能新品牌，入驻平台3年内，代表着趋势风格，细分品类，圈层文化的超过1000+品牌，在双十一期间 浮现出来，并创造佳绩。 2020年双11，“新锐出道计划”启动 未来三年，天猫服饰将助力300 个新品牌年销售过亿，30 个新品牌年销售过 10 亿。 品牌 成长 新生态 新营销 新内容 新用户 新供给 新锐 出道 GOAL成长模型EMBA俱乐部 GOAL橙长营提能方案库 阿里妈妈加速包 银泰 银星计划 网商金融方案 ALIBABA DESIGN 新品牌大促会场 ELLE X WWD 宝藏新品牌IP 新品牌榜单 短视频成长营 超头合作 品牌新享 会员日 XCAMP消费者 运营培训 趋势中心 犀牛工厂 万人万创IP 内容白皮书 主播选品会 每日好店 拍卖日历 新品冷启动 时尚“新物种大爆发” 发现03 新品跨越式增长，开拓无限新赛道 17ISSUE13 18ISSUE13 Z世代用户更愿意“逛新品” 时尚新品的消费人群购买力更高、更年轻，并呈现下沉趋势 天猫服饰新品主要成交用户在高购买力(L5)、25-35岁、下沉城市(4-6线)的女性用户；从浏览偏好来看，24岁以下Z世代用户 更愿意逛新品。 新品购买渠道更依赖电商平台推荐与主动搜索、内容种草、商家私域等；新品首发的关注效应需要更针对Z世代的用户特征， 做好站内种草/推荐和商家联动。 时尚新品的消费者忠诚度更为突出 新品发布的15-30天，消费者在商家私域通道、种草类内容通道、手淘搜索和天猫小黑盒的IPV起量明显 会员、粉丝及店铺老客对新品购买力优于普通消费者，新品粘性更高 新品购买UV渗透率突出特征 新品成交金额表现突出特征 数据来源于2020年Q4天猫服饰日均数据，TGI计算方式为目标人群表现/总人群表现 粉丝购买UV占比 40% 老客购买UV占比 40% 店铺会员购买UV占比 30% 粉丝购买UV占比 50% 老客购买UV占比 45% 店铺会员购买UV占比 40% 【“买”】消费人群特征 【“买”】消费人群特征 109 25-35岁 TGI 女性 109 TGI 109 时尚敏感度 TGI 109 高收入 TGI 116 24岁以下 TGI 164 明星同款 TGI 173 限量尖货 TGI 220 设计师商品 TGI 【“逛”】浏览人群特征 基础场域 139 首页推荐 TGI 147 搜索 TGI 181 小黑盒 TGI 115 店铺 TGI 内容场域 113 逛逛 TGI 140 订阅 TGI 153 导购产品 TGI 157 直播 TGI 19ISSUE13 时尚新品大爆发：跨越式增长超越预期 新品牌崛起的背后，是新品消费对服饰大盘成交影响力的日益提升，后疫情时代，天猫服饰新品供给、新品成交持续提升， 新品消费对大盘成交日益重要。由此而生的命题是如何捕捉时尚新品消费人群需求，命中服饰行业的下一个增量机会 新品的重要性不仅仅是带来生意的增长，更重要的是通过新品找到新的消费者，探索出新的消 费趋势，为品牌带来新的活力；春夏新风尚是服饰趋势的伊始，我们期待通过新品的链接，和 品牌一起持续创造趋势的未来！ 天猫服饰风尚营销中心 柒溪 数据：新品定义为上架30天内的商品 数据：2020 Q4新品成交 VS 2019 Q4新品成交 | Q4新品成交同比及占比提升 日均成交金额（亿） 金额占比全量 日均成交同比提升35% 成交金额在全量占比 同比提升2.5pt 同比提升 25% 笔数在全量占比提升 1.8pt 成交商品数同比提升 21% 2019 Q4 2020 Q4 成交笔数 供给同比 新品开拓新赛道，打造新概念、新设计、新供应 20ISSUE13 新品牌、新品的全面爆发，带动和加速了服饰行业新品类的开拓。如何在激烈的品类竞争中捕捉新风口，占据细分市场的一 席之地？趋势中心的“新品类发现方法论”，是基于趋势指数预测，围绕品牌新品研发的“新概念、新设计、新供应”三大 痛点场景，形成的一套系统化解决方案： 新概念”关注新品类是否被消费者感知并形成记忆点，帮助品牌在内容种草及唤起消费需求时脱颖而出 新设计”解决传统品牌设计与消费者分析脱节的痛点，帮助品牌深挖目标兴趣爱好画像，有的放矢地以创新满足消费者需求 新供应”帮助品牌将企划、设计、生产、试销全链路数字化，帮助品牌更快触达消费者，提升新品周转效率、深挖单品追补 潜力、提升新品溢价能力与人群吸引力、减少库存风险。 设计消费者“有共鸣”的新产品 1.品牌人群画像深挖 2.在高增长的趋势市场相关性分析 3.兴趣爱好画像反哺品牌设计 4.测款投放决策研发重心 消费需求冰山 兴趣画像 兴趣价值标签深挖 便捷 舒适 个性 表达 尝鲜 探索 场景 搭配 身份 区隔 社交 扩圈 身份认同变化 相关社会行为变化 品类价值与意义 新品需求 新品审美特征 显性服饰商品 02 新设计 印花 25% 18% 30% 15% 12% 拼色 绣花 缉明线 拉链装饰 TOP货品款式细节分布 日韩风格 33% 26% 15% 6% 20% 简约风格 欧美风格 小清新 青春活力 TOP货品风格分布 为“不能等”的消费者探索全新 模式 1.柔性快反类目月度趋势报告 2.3D在线设计选款平台 3.试销数据分析 4.柔供快反生态赋能 趋势商品企划 试销单品竞争力模型 黑色 51% 20% 15% 10% 4% 灰色 深灰色 蓝色 绿色 TOP货品颜色分布 几何图形 25% 35% 20% 10% 10% 字母 条纹 植物花卉 动物图案 TOP货品图案分布 3D款式设计 人群竞争力 价格竞争力 6.5分 7.1分 7.9分 内容竞争力品质竞争力 服务竞争力 8.1分 5.8分 03 新供应 打造消费者“记得住”的新品类 1.高增长市场分析 2.市场人群细分、破壁因子提取 3.消费表达转译，nickname打造 4.梯队品牌入场，新兴市场孵化 15-5519 TCX 流行色预定 趋势品类发现 社交种草单品 圈层热点新品 薄荷绿 凡尔 赛裙 菠萝袜 樱花 襦裙 01 新概念 “ “ “ 新概念SHOWCASE：打造消费者“记得住”的新品类天使鞋 21ISSUE13 趋势中心帮助品牌为新品打造更有记忆度的“Nickname”，以命名翻新的方式帮助低增长的成熟品类焕发新生，以消费者需 求深挖的方式找到全新的市场机会。 新 概念 SUPER NICKNAME Star Market 增速+ 规模- 增速- 创新Nickname 翻新Nickname 翻新nickname 创新 nickname niu牛油果绿 人群拓展 需 求 深 挖 桔梗裙 阿美咔叽 大哥廓西 老爹鞋 小白鞋 小黑裙 大哥廓西 | 案例展示 天猫趋势中心联合头部鞋履品牌挖掘时尚鞋靴品类趋势，打造“天使鞋”昵称，引领小白鞋时尚化翻新， 打造优质特色新品。 经典护士鞋 ”天使鞋“ 需求表现 交易表现 人群表现 供给表现 趋势词提及率 趋势词覆盖度 趋势词增长性 交易规模 交易增速 品类特征 基础信息分析 消费行为分析 社交兴趣行为 关联消费行为 人货匹配 敏捷制造 单日成交15W 22ISSUE13 新设计SHOWCASE： 设计消费者“有共鸣”的新产品品牌基因本土化 品牌新品研发最常遇到的问题是设计的“老气”、“脱离消费者喜好”，趋势中心帮助品牌在研发初期通过对目标消费者和 品类的深挖，找到冰山下的消费者需求。同时，通过概念测款的方式完成零样衣测款优化开发成本。从设计的目标、概念、 研发、测试、运营几大环节时刻帮助品牌形成与消费者的高效沟通。 新 设计 CONSUMER DRIVEN DESIGN | 案例亮点 我们通过消费需求深挖，帮助品牌定位更高粘性的摇滚音乐爱好人群，同时考虑该品牌在全球倡导的摇 滚精神DNA，帮助品牌与代表中国摇滚的领军厂牌摩登天空促成新设计的合作。 品牌 人货诊断 目标消费 者趋势需 求深挖 设计ISV 定向研发 概念 测款 平台 运营 品牌设计、研发、运营整体提速超过60% 测款排名TOP1新品成交进入行业TOP50% 款均6倍于同店新品 23ISSUE13 新供应SHOWCASE： 为“不能等”的消费者探索新研发模式14天趋势快反 趋势中心帮助品牌为新品打造更有记忆度的“Nickname”，以命名翻新的方式帮助低增长的成熟品类焕发新生，以消费者需 求深挖的方式找到全新的市场机会。 新 供应 AGILE PRODUCTION | 案例亮点 除设计能力帮助品牌提升单品溢价之外，部分商家应用试销模型将小单快反生产模式将单品追补单能力有效 应用 。该商家首批小单下单50件，售罄率84% ，7日试销过程中针对TOP单品进行了两次补单，平均售罄率 85%，单品双十一期间成交金额高于同店新品款均789%。单品时尚人群渗透率58%，高于同期全店17pt。 3D在线 设计企划 零样衣 测款 柔供 快反 小单 试销 首单样衣小单生产虚拟3D样衣测款 人群竞争力 价格竞争力 6.5分 7.1分 7.9分 内容竞争力品质竞争力 服务竞争力 8.1分 5.8分 7日滚动试销分析追补 14天数字化快反 款均成交高于同店新品80% 研发整体提速40天 品牌客单提升67% 2021春夏10大新风尚 发现04 天猫、B站携手发布 虚拟偶像“喵酱”演绎 24ISSUE13 25ISSUE13 基于天猫携手阿里妈妈、B站对Z世代时尚消费行为与趋势的洞察 结合不断涌现、崛起的时尚新品牌 及即将在2021春夏登上天猫的百万时尚新品 依托天猫趋势中心团队的数据能力 借阿里大数据对站内外流行趋势的实时观测、分析 从市场关注度、消费人群、内容热度等几个维度切入 从不断衍生的海量趋势点中找到由Z世代引领、也能满足核心时尚消费需求的 2021春夏10大新风尚 起居室艺术家露营地作精宅家三公里 考究派健身 少数派时髦精 茶水间凡尔赛 正在逃公主 潮流不街头 稍普通青年 破次元club 我们看到后疫情时代，消费者对居家场景的审美需求迸发；我们看到在“道德消费”的人文理念下，消费者对新运动 场景与环保理念的认同；我们看到新女性主义浪潮下，女性消费者不再拘泥于男性化的单品去