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跨境电商独立站终极攻略“ 偷师 ” 跨境大咖生意经，降低试错成本产品下架、店铺封号、会员日秒变 “ 清仓日 ” 近来，跨境电商平台卖家屡受打击，大中小卖哀嚎不断。在日益严苛的平台政策笼罩下，无需受制于人、发展趋势向好的独立站就成了不少平台卖家转型的首选。与此同时，跨境电商的火爆也让不少国内电商卖家、品牌、甚至工厂卖家都蜂拥而至。然而，独立站该怎么玩？机遇下掩藏着什么样的挑战？如何才能踏上正确的发展之路？ SHOPLINE 推出跨境电商独立站终极攻略，由十六位行业大咖、跨境大卖为大家解读独立站运营过程中的奥秘。无论你是跨境小白还是进阶选手，相信都能在这里有所收获。本次跨境电商独立站终极攻略分为三大部分：势如破竹：独立站大势所趋顺势而为：独立站的未来是品牌运营勇往直前：勇往直前开辟跨境电商的新战场一起来了解一下吧目录壹 | 独立站大势所趋 .1独立站不仅仅是方向，独立站已经是主流 .1不以短期利益求价值，服务好卖家才能真正产生价值 .4贰 | 独立站的未来是品牌运营 .8聆听消费者的声音、改善产品是 DTC 的本质 .8品牌在选择消费者，消费者也在选择品牌 .12利用 DTC 模式，实现产品与用户之间的触达 .16 品牌质感，让你拥有差异化竞争力 .20只有品牌才能帮卖家实现流量、销售双增长 .24叁 | 勇往直前开辟跨境新战场 .28如何用零成本走出一条品牌全球化之路？ .28平台卖家转型独立站关键竟然是 .32COD 回款快、利润高、上手快、门槛低 .35跨境电商行业的天花板有多高？选对模式与品类才是王道 .39如何卡位跨境电商风口？独立站的长期主义者或成最后赢家 .45 第1页共50页壹 | 独立站大势所趋独立站不仅仅是方向，独立站已经是主流4月 28日，在 “ 2021SHOPLINE独立站卖家峰会 ” 上，亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏，带来了亿邦智库看独立站市场机会的主题演讲。他表示，独立站并不是风口、而是风向，甚至其不仅仅是方向，已经成为跨境电商的主流了。以下是演讲实录：在谈到独立站这个事的时候，我想讲的是我和三个朋友的简短对话。第一个朋友，一个在美国的特约研究员，住在洛杉矶。在 2017年、 2018年的时候，我问过他， “ 你和身边这些在美国生活、工作的人，会选择什么样的网站买东西？ ”在我们的意识里，大家首先会去类似国内天猫、京东等大平台上购物，但我印象至深的是，他跟我讲： “ 我们买东西一般会先去百货等有选品能力的品类综合性网站；其次，我们会有一些自己很喜欢的品牌，就直接去品牌网站，看有没有新款；只有在买通用商品时，才去亚马逊。 ” 第2页共50页第二个朋友，是谷歌的白湧，这是我的一个老朋友。老白曾说在跨境电商方面一定要关注独立站，我问为什么。他说现在有很多数据智能技术在独立站上面用得更方便、更灵活。特别是对用户的数据洞察技术，和独立站结合在一起用能够起到很神奇的效果。大概在 2018年左右，经过对市场的研究，我们有一个洞察，技术在独立站方向上能够得到很好的应用。第三个朋友，是嘉御基金的卫哲先生，他是我非常好的朋友。我们前两天在上海开了一场中国 DTC 品牌出海的峰会，我问了他一个问题：如果一个跨境电商公司，以亚马逊为主渠道或者以独立站为主渠道，作为专业的投资人你会给什么样的估值？他回答如果主要渠道在亚马逊上，给的估值肯定是比国内的品牌要高，本来在国内上市的跨境电商公司就比同类型做国内市场公司的市盈率高。今天早上看到的信息， Anker 市盈率是 78倍、小米和格力大概是 20 多倍，造成这个差距的原因有港股和境内市场的差别，但跨境电商概念的市盈率确实更高一点。但如果以独立站主要渠道，我可能给的估值会更高。卫哲是非常专业的投资人，他做过百万集团、也做过阿里巴巴，他的判断引起了我很深的关注。在五六年左右的时间内，我和三个朋友的对话基本上这条线路拉得非常清楚了。以美国为代表的消费者的那一端，上网购物习惯和中国境内是不一样的，他们先天就很喜欢专业的品类网站。包括卫哲讲的这些，我们看到的趋势是今后独立站和亚马逊代表的大平台是双线并行的局面。独立站不是风口，独立站就是风向，独立站不仅仅是方向，独立站已经是主流了。从一些比较大的品牌公司来讲，独立站渠道和亚马逊渠道的 GMV值比差距已经越来越小。如果说三年前，独立站 GMV 与亚马逊 GMV 比值为 1:10，如今基本已经到了 1:3，独立站 GMV比重在迅速增加。另外，美国电商市场集中度也和国内不一样，去年有疫情是另外一回事。在疫情之前，我印象中美国的 CR5（即排名最高的五个电商网站的总 GMV之和占全美国电商销售额的占比）是50%+，中国是 80%+，所以中国的电商市场基本上是以一个巨头为主的市场，而以美国为代第3页共50页表的海外市场则是一个巨头占了一部分市场，另外一部分市场则分给了垂直细分赛道。打算和大家分享的第二个是品牌出海的问题，这个问题我们也研究了很多年。这个问题的背后也牵连出了一连串的问题，比如为什么中国的品牌做不大？以服装为例，中国女装公司一年销售额有几十个亿就挺大了，是不是说做女装的公司做不大呢？我觉得不是，像 ZARA、优衣库、迪卡侬等等，都是上千亿销售额的品牌公司。我们之间的差距在什么地方？为什么这么大的市场我的品牌只能做几十亿，而人家就是上千亿级别？我们盘点出了上千亿的品牌公司，无论是在服装还是在家具或运动品类，我会发现年销售额上千亿的销售渠道上都有一个共性特征都是直营大店的模式。我们的品牌又是什么模式呢？我们的品牌大部分是招商、加盟、代理的模式。这两种模式之间大的差别在什么地方？直营大店的模式能够快速捕捉消费者信息，并反馈给供应链，而供应链能够迅速将消费者最想要的款式做出来，通过大店的方式铺下去，以此刺激消费者来买更多东西。而我们原来的招商加盟代理模式，可能一年最多两次订货会，订货会看起来好像是将产品卖出去了，但如果没有消费者买单实际上全压在渠道里了。这给了我们一个非常大的启发。直营大店的模式构建了一个快返的供应链体系。但是，直营大店是两个关键词，一个是直营，一个是大店。大店的毛病在哪？大店的毛病是开店的速度慢，你要开一个大店需要慢慢折腾，要跟地方政府谈、要跟场地谈。但是你看到中国品牌弯道超车的机会在哪儿？中国品牌弯道超车的机会在于前端没有大店，而是电商， 7 24小时、不分白天黑夜。但是中国品牌缺在哪？缺在直营的部分，直营和直营供应链。先将跨境电商放在一边，事实上中国品牌可以利用直营电商实现了对直营大店的弯道超车。国内有许多新消费品牌在崛起，基本上就是使用直营电商模式，当然也会有线下渠道。所以再回过头来看跨境电商的时候似乎明白跨境电商火爆的原因，我们要利用直营 +跨境电商模式实现品牌出海。我们有一个不完全统计，亚马逊 +独立站的跨境电商出海在中国有一万多亿人民币的市场规模，当你挣四五十个亿的时候就是一个很好的上市公司，我们想一想在这里面能出多少公司。这是一个非常阳光的生意，既然是一个阳光的生意我们为什么不去融资、为什么不去往大众做呢？它也是具备这个可能性。另外，独立站已经是主流，在这个主流的情况下即便产品有迭代，你也可以通过不断的产品迭代能走得非常长远。第4页共50页不以短期利益求价值，服务好卖家才能真正产生价值4月末，在 “ 2021 SHOPLINE独立站卖家峰会 ” 上， SHOPLINE跨境业务总经理乔冠元带来了勇往直前 - SHOPLINE 2021 品牌产品战略发布的主题演讲。他表示， “ 只有商家的成功才是我们真正的成功 ” 这句话不能停留在表面上，更要落实到 SHOPLINE的管理制度里，并且整个经营管理体系都围绕这个目标进行展开， “ 不以短期利益来求价值，而是以真正服务好卖家来求价值，这是我们诚意真心的一部分。 ” 以下是演讲实录：首先今天是 SHOPLINE中国的涅槃之日，我们去年 10 月份曾在同样一家酒店办了深圳峰会。我当时刚刚带领 SHOPLINE中国团队重组了中国市场团队，并将 2020年定义为 “ 中国独立站元年 ” 。经过刚才郑总的分享， 2021年独立站已经变成目前所有卖家的标配。我们很荣幸能够参与到这样一个轰轰烈烈的历史浪潮中。2020年获得欢聚集团新一轮资金投入后，我们加大了对整个产品线和运营线的投入力度。目前，我们在中国市场上有两个最大：第5页共50页一、研发实力在中国独立站领域最大亿邦动力上周有一篇文章讲说中国的 Shopify 跟随者们的投入度可能赶不上 Shopify，我想向郑总汇报的是，我们在这一块的硬投入已经投入超过十个亿的资金。中国本土服务商确实存在短板，因为独立站 SaaS平台是一个非常难的产品不仅要解决好 B端商家软件产品和效率的问题，还要解决好面向 C 端的很多细节问题。两端加起来比其他 SaaS产品要重很多。而中国这方面的人才少之又少，都要靠自己培养。二、有中国目前最大的一支市场运营体系我们现在布置了这么大一支运营团队，对他们的考核不是看公司从卖家身上产生了多少销售额，而是看我们服务的这些卖家是否成功，以及他们的续费率指标。必须保证每个商家都能赚到钱，对我们来说才会有持续的价值。也因此，现在我们在中国市场上有两个名声 “ 他们的产品改进速度是真快 ” “ SHOPLINE的服务是真的好 ” 。SHOPLINE不只做建站这一件事情，建站是我们的主战场，我们一定要把这个点打穿，把工具做到最好。电商无非三件事：人、货、场。我们在 “ 人货场 ” 三个层面上如何去向卖家做赋能？有哪些资源是卖家靠自己是没有办法获取的？还有哪些工具能够通过技术的力量解放劳动力、将这个门槛打低？如果要真真正正地把中国的独立站生态做起来，就像郑总刚才讲的，中国会有一千个以上的千亿市值、千亿品牌的 DTC独立站，我们应该承担什么样的历史使命。在这件事情上我们近期做了一个重大的变革，对整个产品和服务进行了升级，我们一直在准备着将“ 原子弹 ” 推向市场。今年 1 月份，我们的 SHOPLINE Payments 正式上线。这是 SHOPLINE在新加坡获取支付牌照、自己整合所有的网关支付推出的从收单到结汇一站式的支付解决方案。为了扩大中国商家的独立站规模， SHOPLINE Payments的费率和相应的商务结算条款是业界最优的，由于跟我们的主站有很好的配合， SHOPLINE Payments的支付结算成功率也属业界最优。独立站是要从站外进行引流的，流量无非来自 Facebook、 Google以及网络红人在内的广告。我们的自动化广告投放产品诸葛智能广告系统在投放效率方面赶得上一般投放人员的基础水平，有助于大大提高卖家的人效。第6页共50页在后端物流和 “ 场 ” 的领域，我们的平台物流已经和中国跨境电商最主流的物流提供商都签订了战略合作协议，带着我们 27万商家，获取了他们最优的效率和报价。我们之前以为跨境电商卖家都有自己的工厂或供应链，但后来发现并不是。独立站因为自己独特的属性，无论是铺货型卖家还是精品站卖家，他们进货其实还是通过 1688和中间商，但这里面的质检和供应商的挑选以及履约周期的保证是一件很难的事，毕竟独立站往往是在订单爆了之后才去 1688进行下单。我们如何为卖家提供 “ 货 ” 的赋能？其一，自主研发诸葛选品，通过爆品数据预测来给大家做选品推荐，并打通了 1688后台支持一键上新采购代发；其二，欢聚集团自建了一条服装供应链。这样的生态策略是我们所有的竞争对手，从欧美到国内建站领域其他的玩家无法为卖家进行赋能的，而 SHOPLINE是将整个的生态能力打包起来和主站一起推向市场。2020年之后由于独立站市场的火爆，很多建站工具服务商进入这个领域，这里面不乏有很多卖家向、甚至小型的技术公司。从我们自己过去一年的经历来看， SaaS 这条路非常长，也非常需要重投入。所以卖家在选择建站工具的时候也要关注下这家公司是不诚意真心地想把这个事情做透、做穿，这是一个 “ 板凳要坐十年冷 ” 的生意。对于 SHOPLINE来说，我们坚定长期投入的决心以及背后的资本实力非常巨大，而且我们坚定了只做订单的搬运工。此外，我们也非常注意卖家的信息安全这件事情。 “ 只有商家的成功才是我们真正的成功 ” ，这句话不能停留在表面上，更要落到我们的管理制度里。我们整个经营管理体系都围绕这个目标进行展开，这也是我们诚意真心的一部分。不以短期利益来求价值，而是以真正服务好卖家来求价值。由于这样的经营导向我们做了很多很多，其实在今天看起来有点像孵化市场的前期投入。举个例子，我们投入了很多的精力和很多资源来做 SHOPLINE商学院，而 SHOPLINE商学院面向市场全部免费。在座的很多卖家都知道，在今天跨境电商如此火爆的情况下最赚钱的是培训行业。2021年的跨境电商异常火爆，这个行业涌进了太多太多新的卖家，亚马逊目前还是跨境电商的主流平台。权威机构预测， 2021年亚马逊会新引入 150万卖家。但如今进驻亚马逊真的是最好的选择吗？我在上台之前算了一下亚马逊上个季度的财报，基本上每一个中国卖家在去年第四季都给亚马逊贡献了 2 万美金的净利润，这是平台电商的天然属性存在。第7页共50页亚马逊在近期调整了他的规则的核心， A9算法到 A10算法的更迭，大家关注一下里面两个指标。第一个指标，以后不给亚马逊付广告费你是很难获取流量，同时它对中国卖家熟悉的一些规则玩法做了限制；第二个指标，亚马逊现在强调卖家通过站外订单给亚马逊引流。此外，关于平台及独立站的进入成本，我给大家计算一下，也让大家做好心理管控预期。在亚马逊上面做生意是有自然流量可以蹭的，卖家在初期情况下不需要花费很多的广告成本，但是亚马逊卖家往往忽视了这两点：要备货、要进仓。如果货不进 FB 仓，平台算法就没办法支持流量的引入；但货物进到 FB仓之后能不能卖出去，或者卖爆了之后补货周期没赶上，这中间的流量费用又会被浪费。由于受平台规则的管控，货款打回账户的时间也有账期在里面。但是，做独立站的卖家算账方式是完全不一样的。我知道我干独立站要花广告成本，而初期的广告投入占到整个销售收入盘子的 35%-45%，但是你知道有很多人根本不采购商品，而是获取订单之后才去向供应商采购相应的货品。而且大卖家在供应商处是可以获取账期的，他们在广告投入部分甚至也有账期。当然一个新入行的小白卖家在账期上没办法获取那么多的支持，但可以在供应商那里积攒自己的信用额度，到了一定程度之后，也能获得一定的账期福利。两种账算下来以后孰优孰劣，相信大家心中自有一本帐。独立站对大家来说门槛真的高吗？我觉得大家可以做一下对比，独立站规则自主可控之后你能获取的是复购的价值，花钱引进来的每一个客户你都可以进行二次营销，这个价值亚马逊是永远不会给你的，这是亚马逊平台模式的核心。很多人原来在海外做生意之后，回到家里还是要扎扎实实买地，这是我们民族的核心，也是我们做生意的核心。如果我做生意的话，我到底是在打工还是在做我自己的生意？其实在亚马逊的货舱里获得一个货架，也可以被亚马逊随时赶出来。可能，我觉得卖家也没有这样坚定在亚马逊上做生意的心态，而是认准 “ 谁家有流量我就到谁家去做生意 ” 。然而，没有私域流量、没有自己的数据，卖家永远都是在不同平台之间迁徙的流浪者，而独立站对于大家来说就是自己的地和自己的房子。第8页共50页贰 | 独立站的未来是品牌运营聆听消费者的声音、改善产品是 DTC 的本质“ 我们认为让产品和消费者直接沟通、让客户直接触达我们、聆听消费者的声音才是 DTC的魅力所在。 ”4月 28日，在 “ 2021SHOPLINE独立站卖家峰会 ” 上，南极电商高级运营经理宋磊带来了国内品牌出海之路：赛道选择及营销破局的主题演讲，讲述了在塑造 DTC品牌的过程中，采用 UGC内容为产品和营销带来的好处，也分享了一个技术红利期的智能投放系统。以下是演讲实录：今天我们的主题是 “ 赛道的选择及营销破局 ” 。南极人是中国知名品牌，所以南极人开始做跨境电商也是走品牌出海的路线，既然做品牌出海， DTC这个概念就特别重要。在研究 DTC的时候，我们就在想什么是 DTC？ Direct ToConsumer，这个短语缺少一个主语。是广告？是品牌？还是运营？我们感觉都行但都不够。回归本质，我们在座的各位都是零售行业的参与者，直白一点讲都是卖货的，消费者在我们这里最期待的的事情是买货，其他的都是附赠品。打得比方，有人说我们的活动做得好，消第9页共50页费者特别喜欢我们的创意活动，其实这位消费者可以去玩游戏、或下一个 TikTok；也有人说我们的客服做的很好，无微不至的客户服务让消费者在购物体验时非常愉快，我建议咱们可以出门右拐吃顿海底捞，如果国外也有海底捞的话。所以作为电商、作为零售者，让货超越消费者的预期，才是我们的本分，我们认为 DTC就是让产品与消费者沟通，产品是我们与消费者之间最好的沟通载体。做好货和 DTC 有什么必然联系？这个其实也是南极电商一直在思考的问题，我们认为让产品和消费者直接沟通、让客户直接触达我们、聆听消费者的声音才是 DTC的魅力所在。那消费者的声音在哪里？在亚马逊的评论里，在 ins的红人贴下，在 Facebook的粉丝讨论中，以及 YouTube的视频评价中。我们把这些声音称之为 UGC。聆听这些声音，改善我们的产品是 DTC的本质。这句话有一些空洞，我们可以举一个例子来理解一下。做一件 T 恤，南极电商会怎么做？我们会针对这个 T 恤做一个生产标签，生产标签包括版型、工艺、面料、尺码等等，也包含一些流行元素、相关话题以及标签，我们的技术团队会针对这个 T 恤在全网进行 UGC爬取，比如亚马逊用户的评价、 Ins对 T恤的话题的粉丝互动，当然我们国内也有非常大的评论数据，我们会把这些关于 T 恤的 UGC内容都爬取出来，利用算法提取一些负面信息，比如说 “ 洗了变形 ” “ 肩缝线太硬会刺痛皮肤 ” 等作为一个负面清单，然后将这些负面清单直接反馈到我们的生产供应链部门，在生产的源头改善我们的产品质量。这样做的好处是什么？我们不用等客户收到东西之后发现产品各处的问题再去解决。我们相信只有坚持这么做， DTC的品牌力和产品力才会逐渐表现出来，所以我们提出了这样一个概念，叫客服前置化用 UGC改善我们的产品力。这是利用 DTC 的力量做好货。接下来，我们回到品牌出海。这是一个巨大的机遇，在过去的时代要塑造一个品牌是需要时间沉淀的，酒香不怕巷子深，但是得卖力吆喝。我们搭乘着互联网的顺风车，互联网在我们的定义中是一个传播放大器，可以让你的产品迅速传递给各个消费者，得到充分的曝光，这就是塑造一个品牌的捷径。但是，上面的过程是要烧钱的，怎么合理地花钱在这里就需要研究一下。在采买 Facebook的流量之前，我们需要理解一下 Facebook的本质是什么， Facebook是一个视媒平台， Facebook已经这么大了，用户增长已经不是主要的目标，我们不需要去拉新，利用好自己的流量、用户黏性才是最要命的东西。基于这个理解我们一直在思考什么是 Facebook喜欢的、什么是他反对的，用户上 Facebook是出于社交、咨询、娱乐、猎奇等需求，购物只是一个延伸品，所以我们判断在社媒上产品广告内容化是一种趋势， Facebook所喜欢的就是内容化的广告，即使无法很好地维护第10页共50页 Facebook的用户黏性，至少也不伤害用户。所以，我们会思考怎么将产品广告内容化，利用好 UGC 便是其中之一，我们又会回到 UGC的讨论当中去了。这里我们说一下什么是产品广告内容化，我们举个例子，比如说我们卖几件泳衣，最普遍的广告就是九宫格。我们看到很多 Facebook广告当中都会在我们的九宫格的右上角放出一个50%