激荡向前乘风破浪的食品新国货.pdf
食品行业新国货图鉴 激荡向前， 乘风破浪的食品新国货 目录 一目了然 新国货生存概况 01. 02. 国货已就位 头部新国货双十一销售数据 03. 人们爱吃这些 头部新国货品类分布 04. 前浪和它的后浪们 新国货代表现状透视 01 一目了然 新国货生存总结 以2020年双十一为例 新国货生存总结 以2020年双十一头部新国货为例 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 什么是头部新国货？ 2020D11销售额Top3品类为 糕点、坚果和方便速食 市占率增长最多品类是方便 速食、麦片/冲饮、乳制品 和糕点 饱腹面食易囤货 代餐也受到青睐 爆品助力突出重围 奔涌的新秀 Top200品牌席位数量从 20+跃升至70+，销售 额占比达35% 新国货定义：2010年后成立的国货品牌 （对于大品牌成立的子品牌，按子品牌成立时间计算） 头部新国货指双十一销售额冲入零食大类榜单Top200中的新国货品牌 趋向集中品类打法，打造细 分品类的超级爆品 多品类品牌市场地位下滑， 在不同细分赛道上面临单品 类品牌挑战 02 国货已就位 头部新国货双十一销售数据 Top200品牌2020D11销售额分布 Top200品牌总销售额同比增加32%， 其中新国货销售额同比增加79%， 为食品行业增长带来巨大动力 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 销售额Top200品牌中，新国货销售额占比高达35% Top200品牌销售额对比 2019D11 2020D11 新国货 79% 其他 15% 8000M+ 32% +10pts 2019D11新国货 Top200销售额占比 25% 2020D11新国货 Top200销售额占比 35% 65% 35% 其他 20+ 2019D11新国货仅占据约20席位 70+ 2020D11新国货占据席位超过70 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 销售额Top200品牌中，新国货席位数增长230% null一面数据 03 人们爱吃这些 头部新国货品类分布 注：本部分左右图表为同一纵坐标轴，且销售额数据均已指数化处理 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 糕点类 坚果类 方便速食类 销售额销售额同比增速 头部新国货2020D11销售额Top3品类 -50 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 99% 475 -24% 467 372 417% 头部新国货TOP3品类为糕点、坚果和方便速食品类， 但坚果出现负增长 头部新国货的销售额Top3品类中，第一的 糕点和第二的坚果销售额量级相近，第 三的方便速食则相对降低了一个档次 糕点和方便速食均保持高增长趋势， 其中方便速食更是增长超过400% 坚果出现-24%的负增长 2020D11市占率变化 糕点 坚果 方便速食 乳制品 麦片/冲饮 饼干/膨化 肉脯/卤味 饮料 咖啡 巧克力 糖果 果干 海味即食 蔬菜干 冰淇淋 2020D11销售额 销售额= 0 市占率变化= 0 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 方便速食销售额高且市占率上涨最 多（8.5pts），侧面反映了疫情以来 懒人经济的快速爆发 坚果体量虽大，但由于销售额的负增 长，市占率下滑高达20pts 糕点市场份额最大，市占率无明显变 化（上涨2pts） 乳制品和麦片冲饮均在2020D11取 得市场份额增长 糕点、方便速食位于品类矩阵明星区， 坚果虽保持较大体量，但市占率下滑明显 注：本部分展示了单品类品牌2020D11 Top4 头部新国货中 单品类品牌占比 71% 方便食品牛奶/饮品 咖啡麦片 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 新国货崛起更趋向于集中品类的打法， 打造细分品类的超级爆品 null一面数据 04前浪和它的后浪们 新国货代表现状透视 700,000,000+ 2020D11累计销售额 三只松鼠在2020D11期间斩获超700M销售额， 蝉联双十一零食大类新国货第一并继续保持领 先优势，但其销售额同比下降超过36% 三只松鼠拥有丰富的产品矩阵，但坚果炒货、 膨化饼干、卤味肉脯等作为其头部细分品类， 销售额均出现了超过30%的下降 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 虽蝉联国货榜第一，但被抢走大量口粮的三只松鼠 2019D11 2019D11 vs. 2020D11 三只松鼠各细分产品销售额 2020D11 坚 果 炒 货 膨 化 饼 干 卤 味 肉 脯 糕 点 点 心 蜜 饯 干 果 鱿 鱼 海 味 豆 干 制 品 方 便 速 食 冲 饮 品 糖 果 果 冻 52,000,000+ 2020双十一累计销售额 沃隆2020D11累计销售额超过5200万， 同比上升24%，以5%的市占比增长跻身 坚果炒货类国货品牌排行榜第二， 强势挤进三只松鼠的传统优势领域 不同于三只松鼠丰富的产品矩阵，沃隆专注打造爆 品，深耕细分赛道带动发展 每日坚果通过多种坚果搭配，带来视觉和味觉双重 享受的同时也强调其营养价值；每日一袋独立包装， 方便易携带，培养套餐式食用习惯。 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 沃隆：打造爆品，抢走松鼠手中的坚果 除了猪蹄，郝小子也在积极开拓新品类， 鸭小腿、火腿肠和台式香肠也 在2020D11为郝小子品牌增长带来新动 力 51,000,000+ 2020双十一累计销售额 郝小子在2020D11期间斩获超过5100万销售额，爆 款单品高汤猪蹄为品牌总体销售额贡献超过99% 凭借高汤猪蹄，郝小子强势占据“牛肉干/肉脯/卤味零食 类”新国货品牌排行榜第二，占据市场份额超过20% 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 注：本部分图表数据均已指数化处理 郝小子：一只引爆全网的猪蹄，扒走松鼠的肉脯市场份额 其他产品销售情况 null一面数据16 数据说明 数据来源：YIMIAN Data TMALL DAILY TRACKING 数据范围：天猫零食、饮品、方便速食、冰淇淋等食品大类 定义 null新国货：2010年后成立的国货品牌（对于大品牌成立的子品 牌，按子品牌成立时间计算） null头部新国货：D11销售额冲入零食大类榜单Top200中的新国 货品牌 数据时间段： null 2019D11指2019/10/20-2019/11/11 null 2020D11指2020/10/20-2020/11/11 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理 null一面数据 To Be Continued 2020D11中，饮料、巧克力品类均实现超过1000%的增速 站在巨浪之尖的，是哪些新晋玩家？ 曾经也是市场新贵的三只松鼠，如今也被更年轻的品牌在各方发起围剿 屠龙者终成龙，难道是每一个新兴品牌的宿命吗？ 多品类品牌被蚕食，占据头部新国货71%的单品类品牌中爆品频出 高增长的新面孔们是如何“以一力破万法”的？ null一面数据 ABOUT US 关于我们 一面数据（Yimian）是领先的数据智能解决方案提供商，通过顶尖的AI技术和数据爬取分 析能力，提供实时、全面的数据洞察，解锁数据价值，让数据驱动决策，引领品牌进化。 一面数据成立于2014年，总部位于深圳，业务范围覆盖超过150个国家和地区。 一面数据所属Ascential集团是一家全球化信息商业上市公司，旗下多元化品牌覆盖数字商 务、产品设计、市场营销、零售与金融服务等领域。 一面数据具备先进的分析工具和技术能力，拥有解读来自线下、电商和社交媒体渠道的海 量数据的人工智能，可提供一系列便捷可执行的解决方案，包括电商零售分析、市场销售 与市场份额洞察、行业趋势发现、新品研究、价格促销跟踪、量化与解读消费者反馈、社 交聆听、广告投放等，为客户提供关于商业战略、产品开发、市场营销与销售、电商运营 方面的实时洞察和建议，一面持续服务个护美妆、食品、家清、宠物、电器、数码产品、 汽车、基金、咨询等多领域头部客户，获得行业广泛认可。 商务合作：datayimian 联系电话：+ 86-0755-86503625 null一面数据 COPYRIGHT DECLARATION 版权声明 本报告所采用的数据来源于一面数据自行开发的产品所监测。 本报告仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表 述的意见均不构成对任何人的投资建议。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映一面数据于发布本报告当日之前的判断，在不同时 期，一面数据可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。一面数据不保证本报 告所含信息保持在最新状态。同时，一面数据对本报告所含信息可在不发出通知的情形下 做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。 本报告版权归属于一面数据，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时需注明出处为“一 面数据”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯一面数据著作权的商业行为， 一面数据将保留追究其法律责任的权利。 null一面数据 FOLLOW US 关注我们 一面数据官方网站数据冰山微信公众号 一面旗下数据分析专栏
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