春节场景营销洞察.pdf

春节周期拉长，提前1个月拉开迎新序幕 2020春节搜索爆发曲线 01 2 0 1 9 1 2 0 1 2 0 1 9 1 2 0 2 2 0 1 9 1 2 0 3 2 0 1 9 1 2 0 4 2 0 1 9 1 2 0 5 2 0 1 9 1 2 0 6 2 0 1 9 1 2 0 7 2 0 1 9 1 2 0 8 2 0 1 9 1 2 0 9 2 0 1 9 1 2 1 0 2 0 1 9 1 2 1 1 2 0 1 9 1 2 1 2 2 0 1 9 1 2 1 3 2 0 1 9 1 2 1 4 2 0 1 9 1 2 1 5 2 0 1 9 1 2 1 6 2 0 1 9 1 2 1 7 2 0 1 9 1 2 1 8 2 0 1 9 1 2 1 9 2 0 1 9 1 2 2 0 2 0 1 9 1 2 2 1 2 0 1 9 1 2 2 2 2 0 1 9 1 2 2 3 2 0 1 9 1 2 2 4 2 0 1 9 1 2 2 5 2 0 1 9 1 2 2 6 2 0 1 9 1 2 2 7 2 0 1 9 1 2 2 8 2 0 1 9 1 2 2 9 2 0 1 9 1 2 3 0 2 0 1 9 1 2 3 1 2 0 2 0 0 1 0 1 2 0 2 0 0 1 0 2 2 0 2 0 0 1 0 3 2 0 2 0 0 1 0 4 2 0 2 0 0 1 0 5 2 0 2 0 0 1 0 6 2 0 2 0 0 1 0 7 2 0 2 0 0 1 0 8 2 0 2 0 0 1 0 9 2 0 2 0 0 1 1 0 2 0 2 0 0 1 1 1 2 0 2 0 0 1 1 2 2 0 2 0 0 1 1 3 2 0 2 0 0 1 1 4 2 0 2 0 0 1 1 5 2 0 2 0 0 1 1 6 2 0 2 0 0 1 1 7 2 0 2 0 0 1 1 8 2 0 2 0 0 1 1 9 2 0 2 0 0 1 2 0 2 0 2 0 0 1 2 1 2 0 2 0 0 1 2 2 2 0 2 0 0 1 2 3 2 0 2 0 0 1 2 4 2 0 2 0 0 1 2 5 2 0 2 0 0 1 2 6 2 0 2 0 0 1 2 7 2 0 2 0 0 1 2 8 2 0 2 0 0 1 2 9 2 0 2 0 0 1 3 0 2 0 2 0 0 1 3 1 2 0 2 0 0 2 0 1 2 0 2 0 0 2 0 2 2 0 2 0 0 2 0 3 2 0 2 0 0 2 0 4 2 0 2 0 0 2 0 5 2 0 2 0 0 2 0 6 2 0 2 0 0 2 0 7 2 0 2 0 0 2 0 8 2 0 2 0 0 2 0 9 2 0 2 0 0 2 1 0 2 0 2 0 0 2 1 1 2 0 2 0 0 2 1 2 2 0 2 0 0 2 1 3 2 0 2 0 0 2 1 4 2 0 2 0 0 2 1 5 2 0 2 0 0 2 1 6 2 0 2 0 0 2 1 7 2 0 2 0 0 2 1 8 2 0 2 0 0 2 1 9 2 0 2 0 0 2 2 0 2 0 2 0 0 2 2 1 2 0 2 0 0 2 2 2 2 0 2 0 0 2 2 3 2 0 2 0 0 2 2 4 2 0 2 0 0 2 2 5 2 0 2 0 0 2 2 6 2 0 2 0 0 2 2 7 2 0 2 0 0 2 2 8 2 0 2 0 0 2 2 9 春节搜索UV TGI TGI=100 圣诞 元旦 腊八 除夕 财神 数据注释：春节期间覆盖腊八到元宵节 更多90后投入到春节消费中，年轻人的加入使春节消费更加多元 春节十大消费场景 95后 85后 70后及以上 90后 WE 2020春节期间人群画像 占比 同比增速 休闲娱乐 旅行度假 筹备年货 礼品馈赠 团圆聚会 辞旧迎新 返乡归巢 犒赏享受 回归日常 提升蜕变 02 数据注释：春节期间覆盖腊八到元宵节 数据注释：春节期间消费者搜索/浏览等内容聚类 03 消费场景随着春节时间在波动流转 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 腊八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人节 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脱离期 除夕前4周 准备期 除夕前4周 准备期 除夕前2周 转变期 除夕前1周 节庆期 除夕-初六 回归期 初七后1周 休闲娱乐 筹备年货 旅游度假 团圆聚会 辞旧迎新 准备礼品 返乡归巢 回归日常 提升蜕变 犒赏享受 2020年春节消费场景时间图：面积表示互动人群体量， 面积最高点对应的是互动量爆发最高的一天 04 1. 后疫情时代下人们对自我的关注度增强，自我消费先行 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 腊八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人节 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脱离期 除夕前4周 准备期 除夕前4周 准备期 除夕前2周 转变期 除夕前1周 节庆期 除夕-初六 回归期 初七后1周 休闲娱乐 筹备年货 旅游度假 团圆聚会 辞旧迎新 准备礼品 返乡归巢 回归日常 提升蜕变 犒赏 享受 2020年春节消费场景时间图：面积表示互动人群体量， 面积最高点对应的是互动量爆发最高的一天 颈腰按摩器 (TGI=1000) 按摩披肩 (TGI=1000) 足浴器 (TGI=1000) 面部按摩霜 (1000TGI=500) 头部按摩器 (TGI=1000) 瑜伽香薰精油 (1000TGI=500) 电子美容仪 (1000TGI=500) 唇膜 (1000TGI=500) 瘦脸机 (500TGI=300) 玻尿酸注射 (300TGI=110) 褪黑素 (500TGI=300) 叶黄素 (1000TGI=500) 增高垫 (1000TGI=500) 男士护理套装 (300TGI=110) 男士眼部美容胶 (300TGI=110) 口腔清新剂 (300TGI=110) 留香珠 (300TGI=110) 塑身腰腹带 (300TGI=110) 单反 (300TGI=110) 相机镜头 (300TGI=110) 纪念军表 (500TGI=300) 赛事纪念品 (300TGI=110) 珠宝奇石 (1000TGI=500) 滑水绳 (300TGI=110) 悦己消费从身心犒赏出发 TOP高关联类目 1.美容护肤/美体/精油 2.3C数码 3.个人护理/保健/按摩器材 全面释放 外养 + 内食 男性也疯狂 高端升级 放松 速美 兴趣 05 2. 礼物馈赠是情感传递的润滑剂 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 腊八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人节 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脱离期 除夕前4周 准备期 除夕前4周 准备期 除夕前2周 转变期 除夕前1周 节庆期 除夕-初六 回归期 初七后1周 休闲娱乐 筹备年货 旅游度假 团圆聚会 辞旧迎新 返乡归巢 回归日常 提升蜕变 准备 礼品 犒赏享受 06 2020年春节消费场景时间图：面积表示互动人群体量， 面积最高点对应的是互动量爆发最高的一天 随大流，不会刻意挑选 爱人 小孩 朋友 长辈 创意/新颖/潮流时尚 质量高/品质好/健康安全 性价比高/量大价优 大品牌/贵重/轻奢 日常所需/实用性高 包装精美/颜值高 曾经用过/体验好 包装大/有面子 春节送礼着重于家庭成员 爱人重颜值，孩子重健康安全，长辈注重品质和实用性 TOP高关联类目 1.饰品/流行首饰/时尚饰品 2.厨房烹饪用具 3.模玩/动漫/周边/cos/桌游 07 爱人 小孩 朋友 长辈 2020年春节送礼人群 春节占比 相比平日TGI 不同人群的送礼关注特征 春节占比 相比平日TGI 数据注释：送礼特征来自问卷调研 08 3. 筹备年货重新回归春节消费高潮 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 腊八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人节 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脱离期 除夕前4周 准备期 除夕前4周 准备期 除夕前2周 转变期 除夕前1周 节庆期 除夕-初六 回归期 初七后1周 休闲娱乐 旅游度假 团圆聚会 辞旧迎新 准备礼品 返乡归巢 回归日常 提升蜕变 筹备 年货 犒赏享受 2020年春节消费场景时间图：面积表示互动人群体量， 面积最高点对应的是互动量爆发最高的一天 混合坚果 (1000TGI=500) 橄榄油 (300TGI=110) 进口车厘子 (1000TGI=500) 混合蛋白 (300TGI=110) 养生酒 (TGI=1000) 大红袍 (300TGI=110) 年货采购 直播囤货 猫超年货 盒马 生肖挂饰 (300TGI=110) 剪纸贴纸 (300TGI=110) 年画 (300TGI=110) 文化创意餐具 (300TGI=110) 汤圆 (500TGI=300) 方便米饭 (300TGI=110) 速食粥 (500TGI=300) 海参 (300TGI=110) 火锅 (300TGI=110) 大闸蟹 (500TGI=300) 冰鲜三文鱼 (500TGI=300) 羊排 (TGI=1000) 疫情影响下，人们更多选择在家吃团圆饭 TOP高关联类目 1.零食坚果特产 2.粮油米面/南北干货/调味品 3.水产肉类/新鲜蔬果/熟食 品质 健康 传统 文化 速食 生鲜 09 圣诞 元旦腊八 初一 初七 元宵 4. 空间转换，从社会回归家庭生活 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 腊八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人节 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脱离期 除夕前4周 准备期 除夕前4周 准备期 除夕前2周 转变期 除夕前1周 节庆期 除夕-初六 回归期 初七后1周 休闲娱乐 筹备年货 旅游度假 团圆聚会 辞旧迎新 准备礼品 回归日常 提升蜕变 犒赏享受 返乡 归巢 10 2020年春节消费场景时间图：面积表示互动人群体量， 面积最高点对应的是互动量爆发最高的一天 11 出行场景中，宠物相关类目成为新风向 航空箱 (TGI=1000) 宠物车载笼 (1000TGI=500) 宠物背包 (1000TGI=500) 宠物汽车安全带 (500TGI=300) 宠物服 (300TGI=110) 牵引带 (300TGI=110) 宠物推车 (1000TGI=500) 宠物水壶 (300TGI=110) 脚掌滋润 (1000TGI=500) 洗澡刷 (1000TGI=500) 狗零食 (1000TGI=500) 保养品 (300TGI=110) TOP高关联类目 1.零食坚果特产 2.洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 3.3C数码配件 一起 回家 一起 拜年 一起 精致 12 5. 旅游成为过年的新潮打开方式，尤其在疫情过后 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 腊八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人节 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脱离期 除夕前4周 准备期 除夕前4周 准备期 除夕前2周 转变期 除夕前1周 节庆期 除夕-初六 回归期 初七后1周 休闲娱乐 筹备年货 团圆聚会 辞旧迎新 准备礼品 返乡归巢 回归日常 提升蜕变 犒赏享受 旅游 度假 2020年春节消费场景时间图：面积表示互动人群体量， 面积最高点对应的是互动量爆发最高的一天 旅行途中也带着年味 TOP高关联类目 1.户外登山/野营/旅行用品 2.收纳整理 3.玩具/童车/益智/积木模型 健康意 识加深 轻松 自由行 旅途中也 带着年味 13 电热水壶 (300TGI=110) 马桶套 (300TGI=110) 电热杯 (1000TGI=500) 保温壶 (300TGI=110) 跟团游 (TGI=1000) 车载旅行床 (TGI=1000) 纸麻将 (TGI=1000) 旅行简装麻将 (TGI=1000) 18-24 25-29 30-34 35-39 40+ 2020年春节旅游人群画像 占比 同比增速 95后 14 6. 疫情的不确定性加之对未来的焦虑感，激发起自我改变的意识 WE ME 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 腊八 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 除夕 2/12 2/13 情人节 2/15 2/16 2/17 初七 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 元宵 2/24 2/25 脱离期 除夕前4周 准备期 除夕前4周 准备期 除夕前2周 转变期 除夕前1周 节庆期 除夕-初六 回归期 初七后1周 休闲娱乐 筹备年货 旅游度假 团圆聚会 辞旧迎新 准备礼品 返乡归巢 回归日常 犒赏享受 提升 蜕变 宅家健身 从内到外的提升与改变 TOP高关联类目 1.美容护肤/美体精油 2.文具电教/文化用品/商务用品 3.保健食品/膳食营养品 4. 运动瑜伽健身 15 学识 健康 改变 演讲口才书籍 (TGI=1000) 经济理论 (500TGI=300) 中小学教辅 (300TGI=110) 逻辑学 (TGI=1000) 心理学 (1000TGI=500) 幼儿早教 (500TGI=300) 复合维生素/矿物质 (TGI=1000) 豆浆机 (500TGI=300) 健腹轮 (500TGI=300) 呼啦圈 (300TGI=110) 大型健身器械配件区 (1000TGI=500) 健身球 (TGI=1000) 肩颈辅助训练器械 (300TGI=110) 瘦脸工具 (TGI=1000) 腮红胭脂 (300TGI=110) 眼影 (300TGI=110) 洗护套装 (500TGI=300) 男士润唇膏 (500TGI=300) 整顶假发 (500TGI=300) 假睫毛 (500TGI=300) 玻尿酸注射 (500TGI=300) 16 假日（春节）消费心智人群标签上线 犒赏享受 犒赏享受 日常回归 提升蜕变 礼赠朋友 礼赠长辈 礼赠情侣 礼赠小孩 亲友团聚 休闲娱乐 宴请招待 消费升级 返乡归巢 犒赏享受 兴趣放飞 出行途中 旅游度假 犒赏享受 身份犒赏 每个场景下提供高关联品类（二级类目）选择 出行途中 手机淘宝/钉钉/支付宝 扫码浏览更多内容