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互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 2021 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 1 目 录 引子 . 2 第一章 不变的流量竞争 . 3 一、互联网企业面临诸多流量问题 . 4 （一） 全 行业面临流量瓶颈，流量增长乏力 . 4 （二）流量向头部集中，中小企业流量话语权缺失 . 5 （三）行业内卷下， 流量获 取成本 不断攀升 . 7 （四）流量运营低效，难以精准触达目标用户 . 8 二、互联网企业应对流量问题的策略 . 9 （一） Step1：如何选择市场 . 10 （二） Step2：如何触达用户 . 14 （三） Step3：如何转化用户 . 18 （四） Step4：如何实现收益 . 22 三、互联网流量趋势展望：关注互联网终端新战场 .23 （一）智能手机折射出优质流量终端的特点 . 24 （二）新兴技术环境下互联网企业的终端战略 . 25 第二章 变化的新常态 企业如何应对内外部不确定性 .28 互联网十年风口纵览 .28 一、互联网风口变化迅速的原因分析 .28 （一）第一类原因：企业内生因素 . 28 （二）第二类原因：行业生态因素 . 32 （三）第三类原因：外部环境因素 . 33 二、变化的常态下互联网企业的经营策略 .40 （一）策略 1：中小互联网企业践行 “ 细分 -粘性 -增量 -独立 “ 发展路径 . 40 （二）策略 2：云计算为企业高质量发展添薪续力（多云协同） . 41 （三）策 略 3：软件工程敏捷度要求不断提升，逐步构成重要市场竞争力 . 42 （四）策略 4：更广泛的赋能，加速互联网能力的产业端渗透 . 43 第三章 云计算的 “ 恒常 ” 与 “ 应变 ” 之道 .45 一、以云为骨， AI&大数据为翼，终端体系构建流量网络 . 45 二、沿原生之路，构建 “ 云云协同 ” 之道 . 47 公司介绍 /法律声明 .51 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 2 引子 在变幻多样的新经济模式和新技术创新的支持下，中国的互联网经济迎来了良好的发展 机遇。近年来，我国的互联网企业如雨后春笋般不断涌现，为互联网市场不断注入发展活力， 带动互联网科技不断创新。然而，由于市场竞争加剧与市场环境的不稳定，互联网企业在发 展中也需要正确把握以流量为核心的多方面要素 。 “流量”始终是互联网企业实现业务增长和企业发展的核心要素，亦是互联网企业经营 的“中间成果”，如何高效地获取流量、有效地转化流量对互联网企业而言至关重要；其他 关键要素包括以人才、技术为代表的企业内部要素，大厂动向与行业趋势等行业生 态要素， 诸如政策、国际环境一类的外生要素，也需要互联网企业加强关注、正确应对。 图 0-1 影响互联网企业成长的关键要素分析 基于此，华为云与艾瑞共同撰写这份白皮书，探讨互联网企业面临的新挑战与新机遇。 在白皮书中，我们将首先讨论互联网企业在流量竞争中面临的主要问题以及相应的流量经营 策略，并就新的互联网流量终端或将掀起的新一轮流量竞争向互联网企业给出建议；针对企 业内部、行业生态及其他互联网企业经营的外部要素，我们也将对近年市场趋势进行总结和 分析，帮助互联网企业在不断变化的市场格局中不断优化自身经营策略 。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 3 第一章 不变的流量竞争 中国庞大的人口基数和迅速攀升的互联网普及率，贡献了持续十数年的流量井喷，创造 出世界范围内的“现象级市场” 中国互联网行业。 不过，这种流量红利随人口增速下降和互联网渗透率提高逐渐见顶，传统 “砸钱铺规模” 的流量获取思路 捉襟见肘。大赛道的垄断格局业已形成，流量价格持续攀升，中小互联网企 业的话语权不断被压缩。时至今日，互联网企业的流量竞争 必须转变思路，不再依赖于行业 宏观层面的用户数增加 ， 而是更多关注 视野之外的 增量 洼地 与存量运营的精耕细作，以 “ 增 量 +存量 ” 的双轮驱动实现流量竞争的破局。 图 1-1 互联网流量竞争方向转化 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 4 一、互联网企业面临诸多流量问题 （一） 全 行业面临流量瓶颈，流量增长乏力 图 1-2 中国互联网发展简史 中国互联网行业发展至今近 30 年，从 PC 互联网到移动互联网，早已融入了人们衣食 住行的每个角落。文化娱乐、消费生活、金融支付各领域众多细分赛道经历了从百花齐放到 巨头收割的变迁，互联网产业 上半场的竞争基本尘埃落定。野蛮生长的时代落幕，流量增长 瓶颈成为每个互联网企业都不得不面对的问题。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 5 图 1-3 2016 年 1 月 -2021 年 6 月中国移动互联网应用月度总独立设备数及有效使用时间 以人口为基数的流量 规模大小相对固定， 片面强调 用户数量 增加的流量获取 方式 逐步触 及 天花板 。 现阶段， 一款 新产品成长为流量聚集地 的可能 性 已经微乎其微 ，流量购买方将面 临两个问题： 现有流量的资源争夺竞争加剧； 与流量平台之间的议价权进一步降低。 主 流互联网用户群之外的 Z 世代、小镇青年与中老年群体特征各异， 传统运营策略在吸收新流 量上尽显疲态，新运营模式存在风险，流量挖掘效果欠佳， 互联网 企业 纷纷 陷入流量增长乏 力的困局 。 互联网主战场 已经全面 转向对用户使用频次、时间分配和单位时间深度价值的争 夺，企业需要将 视角投向提升用户使用时长和 粘性 ， 通过 流量价值的沉淀和转化 寻找新的出 路。 （二）流量向头部集中，中小企业流量话语权缺失 互联网流量红利见底的当下，互 联网巨头以自身拳头产品为中心，构 建产品矩阵、打造流量阵地，且已具 备相当规模；与此同时，资本加持下 的并购扩张使得 优质 流量进一步向头 部产品集中 。 老牌互联网巨头 BAT 加 新进崛起的字节跳动，仅四家互联网 公司旗下的产品就占据了移动互联图 1-4 2021 年 5 月移动互联网应用月度总有效使用时间分布 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 6 网月度总有效使用时间中的 57.3%。 图 1-5 互联网巨头系产品在不同应用场景的业务布局及流量情况 长短视频、即时通讯、网络购物、新闻资讯等大赛道几乎无一不被巨头公司所把控，牢 牢占据互联网的流量入口让这些巨头能够更加轻易 地 进入到新的赛道，抓住风口机会，从而 不断挤压中小互联网企业的生存空间 。 目前，消费金融、生鲜电商、数字营销等行业的流量 集中度较高，形成以大厂为主的市场 格局 ；其他腰部及中长尾企业被迫通过更高昂的推广费 优化排名、参与活动、让利促销来获得新用户的关注和成交。 图 1-6 互联网流量池的 分化 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 7 （三）行业内卷下， 流量获取成本 不断攀升 随着互联网渗透率的不断 提升，互联网行业所面临的增量 空间也逐步收窄，无论对于互联 网巨头还是中小企业，新增流量 都已然成为了稀缺资源。寻找新 的流量聚集地变得越来越困难， 互联网企业必须从其他竞品手 中争夺存量用户，不断推高流量 价格 ，行业内卷加剧 。 即便是对于 身处金字塔顶 端的互联网 企业，为获得新增活 跃用户所投入的营销费用都 出现了 明显的增长态势。而与头部互联网企业相比，中长尾企业 想要获取新流量更是困难重重，并体现在用户基础、产品内容、机遇触探、融资渠道和伙伴 生态等各方面。 用户基础 ： 与头部企业相比，中长尾企业的品牌影响力不足，难以撬动头部企业手 中已沉淀下来的大部分用户。 产品内容 ： 中长尾企业想通过生产差异化内容的方式从头部企业手中抢夺流量，但 由于受众范围小，流量获取方式还需要展开新的探索。 机遇触探 ： 中长尾企业受限于自身资源，多选择在头部企业生态下寻求庇佑，对流 量的获取较头部企业主动性低。 融资渠道 ： 外部市场注入的新 鲜血液大都在为头部企业输送养分，中长尾企业想要 得到外部支持，需要在垂直领域站得更高。 伙伴生态 ： 中长尾企业话语权相对较弱，大多通过异业联盟等进行平行合作，在流 图 1-7 2014-2020 年头部互联网上市公司单位新增活跃用户 对应当期营销费用 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 8 量伙伴的生态建设速度要慢于头部企业。 互联网头部企业在流量获取中占据优势，受到压制的中长尾企业更需要通过另辟蹊径谋 求突破， 进一步 增加了流量获取的难度。 （四）流量运营低效，难以精准触达目标用户 跑马圈地阶段， 互联网企业 或许可以依靠简单的年龄、性别、地域画像 进行广告投放， 实现规模的快速扩张 。 但越是进入到精耕细作阶段，就越会 面临营销效果不及预期的问题： 渠道选择难度大，对效果分析的影响较为明显； 效果分析质量不高，用户流量深度分析准确度有待优化； 平台误触率较高，定向流量需求无法满足； 流量可控程度较低，平台流量分布随机性高。 互联网各垂直、细分赛道的蓬勃发展，导致用户分散在各式各样的应用之中，呈现出复 杂的网状结构。 不同圈层的用户兴趣与行为大相径庭，难以一概而论。 渠道的分散化 加大了 互联网企业获取完整 用户画像，基于 One ID 构建用户标签体系的难度， 高效的 裂变式营销 显得可遇而不可及 。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 9 图 1-8 移动互联网时代 流量渠道的网状特征 精准触达目标客户的前提是极其精细、准确的标签维度进行人群画像。尽管新一代营销 技术为互联网企业的流量投放带来了新的希望，但 现实情况下，每款产品的功能和价值侧重 不同，用户在使用产品时，某些真实意愿无法被充分表达，故单一产品用户的行为兴趣数据 信息并不全面，导致在进行人群画像时与用户真实情况之间的差距较大。目前各流量平台虽 然已经形成了自己的产品矩阵，但主要存在以下三方面的问题： 不 同 流量产品之间的数据体系不共享 ； 部分平台数据体系开始共享，但是 存在同一用户在不同产品之间的信息不一致 ； 除了产品端的数据全面性外，前链路广告（流量平台）数据与后链路（广告主）数据 一般不打通也是影响推荐准确性的重要因素。 二、互联网企业应对流量问题的策略 诚然，产品和服务质量本身的不断提升仍是互联网企业的立身之本，优秀的产品设计和 服务模式以高屋建瓴的战略眼光结合平易近人的用户体验，自然地受到用户的青睐和市场的 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 10 追捧，为后续的流量经营打下坚实的基础 ， 然而流量经营的方法与策略也以“乘数效应”的 形式对互联网企业的经营成果产生重大影响，成功的流量经营与优秀的产品相得益彰，而失 败的流量经营让好的产品珠玉蒙尘。 我们将互联网企业的流量经营以一个公式进行总结 ： 互联网企业需要在流量经营过程中 把握市场覆盖、用户触达、用户转化、存量深耕等四方面要素，同时 这 也是企业在收获客户、 实现收益过程中需要经历的四个主要步骤 。 通过各环节的流量经营策略的组合，互联网企业 将能够更高效地获取流量、更有效地转化流量，实现产品兑现与企业成长。 图 1-9 互联网企业流量经营的“杜邦”分析法 （ 一） Step1： 如何选择市场 1.把握下沉市场“新流量” 互联网行业发展至今，一二线城市用户已被各类互联网产品深度渗透，其流量增长空间 较小，因此互联网企业迫切需要开辟新的流量市场。 图 1-10 不同城市等级用户的日均独立设备数对比（部分行业） 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 11 按照地域结构进行划分，不同等级城市的用户消费习惯亦存在显著差异。面向一二线城 市用户的互联网企业应以提升流量质量为主要发展方向，互联网企业可以通过流量置换等方 式建立区域流量生态，以多元化内容吸引用户关注度。而下沉市场被认为是流量增长的重要 来源地，因为三四线城市人群时间充裕、线下社交娱乐丰富 ， 他们多是短视频产品的忠实受 众，也是现金贷和消费分期的重要客群。这部分人群有一定消费意愿但消费能力有限， 利益 驱动性强，主观上更愿意接受亲和力高的面对面推广，因此互联网企业适合通过建立完善的 线下推广体系推进三四线城市的产品渗透 。 得益于三四线城市较低的薪酬水平和更为普遍的熟人社交模式，线下推广也相对具有高 性价比。线下推广相比线上辐射范围有限，但灵活性高，主动性强。企业可以通过精确选址 将信息在区域内准确、集中、高效地 传递 给目标用户。另外，在线下推广时需要将成交思维 转化为流量思维，以培养线下实体为中心的私域流量为目标，利用分销体系和社群体系完成 流量向线上转化和裂变。 图 1-11 下沉市场的线下推广策略 随着 互 联网企业争相布局下沉市场 ， 头部企业可以更关注下沉市场中的基础设施补全 和 配套产业跟进，如通过提高渠道投资和数字化运营 来 继续完善较成熟的教育、外卖、电商 等赛道。 还可以 利用下沉市场年轻人偏好半熟人社交、中老年人喜欢熟人社交的特点，从社 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 12 交圈切入， 并同时跟进线上与线下 ，发挥规模效应优势。此外，头部企业还可以扮演“连接 器”的角色，和垂直领域的中小企业合作，快速触达行业末端，把更大发挥空间留给更加专 业的合作伙伴。 在低线城市及其农村地区，头部互联网企业的人员与渠道投入均有不足，这便为中长尾 企业留出了发力的重要空间。 中长尾企业可以错开大众市场，从细分领域切入，打造“小而 美”的产品， 在竞争中形成差异化优势 。 此外，还可以 在内容上结合当地特色， 提升输出的 品质，并有针对性地选取商业模式与营销策略（ 如融合线上线下 构建立体产品服务）， 用内 容和资源“圈住”用户，再以低价导流的方式逐步转化 ， 最后 依托大数据进行孵化和营销 。 图 1-12 下沉市场的流量挖掘方向 2.挖掘 “两极人群”流量潜力，关注圈层化运营 随着“银发经济”“单身经济”和“婴童经济”的兴起，互联网用户的主力军正在发生 改变。互联网用户流量可根据年龄代际和城市线级分为四类， 其中 可挖掘潜力较大的主要是 “两极人群”，即一二线城市的年轻群体和低线城市的中老年群体。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 13 图 1-13 互联网用户流量构成与挖掘方向 非“两极人群 ” 是指一二线城市的中老年群体和小镇青年，由于用户流量贡献小、消费 能力不足、已开发程度深等原因，互联网企业 对这部分流量的挖掘主要以提高用户消费意愿 和客单价为主 ，而流量发掘则将目光落在“两极人群”上。 一二线城市的年轻群体需要互联 网企业用优质内容提高存量用户使用时长，而低线城市的中老年群体则需要通过提升产品交 互简易性和降低内容门槛来吸引用户，并提升下沉区域用户的消费意愿 ，因此这两类人群的 增长潜力十分可观。 互联网企业不仅需要锁定流量发掘的人群 ， 还 需以圈层化思维进行流量运营。 在互联网 解构之下，社会经济各元素被重新分类 和 聚集，消费者倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、 价值观的人群打交道，从而形成了特定的社交和消费圈子，即谓圈层 。近年来出现了 追星饭 圈、二次元、体育运动、国风等热门圈层 ，在“圈内” 消费者更愿意相信社群内的口碑传播， 更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。 因此 企业应先锁定目 标 圈层，获取圈子内用户的消费诉求、能力、周期等信息，进而带动“易感 人群”形成圈层传播，为企业带来持续的新流量。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 14 （二） Step2： 如何触达用户 1.流量大厂需 树立生态培育意识 ， 中 小企业 应积极参与生态合作 谈及流量的获取，诸多 中 小企业纷纷将目光投向一线互联网大厂 。 此类大厂以社交、消 费和娱乐为主业，掌握了核心互联网场景的超级流量入口。对中小互联网企业而言，流量就 是“新鲜的血液”，是 增加 营收的动力源，因此中小企业与大厂的生态合作是一种必然趋势 。 流量是企业发展的重要资源， 大厂的流量、技术、资金等优势会为中小企业在同行业竞争中 获得优势加持。 对中小互联网企业而言，与大厂合作既是为获得资源倾斜的主动站队， 也是 向流量 “ 低头 ” 的客观现实， 反映了与流量入口掌控者合作的必然性。 强调生态合作并非是向大厂“臣服”，而是合作共创行业新图景。 一方面 互联网 大厂 需 自觉树立生态培育意识，发挥领军者的奉献精神， 消融流量入口垄断的冰霜，推动行业繁荣， 另一方面，中小企业也可以将目光放至更多的“流量大厂”身上，如硬件大厂的应用商店也 自带庞大流量，且与中小企业鲜有业务直接竞争，不失为平衡企业独立性与流量需求的 佳策。 2.渠道前置， 寻找 离用户使用更近的新流量池 图 1-14 2016 年 12 月 &2020 年 12 月 几类主要 APP 月度平均每台设备的有效使用时长 虽然新的流量池越来越难以成长起来，但我们依然能够看到依托于短视频等新的娱乐平 台、主打下沉市场用户的购物类产品等，正在逐步成长为新的流量池。面对这些新流量，互 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 15 联网企业 可以有四周打法 ： 保证原有流量渠道的部署； 寻找并布局离用户使用距离更近 的产品，如抖音、哔哩哔哩； 探索并评估新的流量池所带来的价值（或投入产出比）； 对比新旧流量池的价值调整自己的流量获取分配策略。 3.寻找 流量聚集地， 切入 具有群体偏好的渠道 从 PC 时代 到移动互联网时代 ， 互联网流量入口经历了从搜索引擎到移动应用商店的转 向 。但随着互联网巨头对手机厂商 “ 时代巨头 ” 地位的挑战，互联网流量入口再一次洗牌。 社交网络的崛起拆解了传统营销从媒介到受众的二元结构，使得每一名广告受众都可能通过 自媒体平台成为一个媒介， 导致 流量呈现去中心化趋势。 除流量入口风向转变使得企业需要寻找新的营销媒介外，人口红利消失后流量增长乏力 的困境更使得企业不能忽视任何一个流量入口。然而，投放低 效 下 高获客成本和过多的无效 流量迫使互联网企业瞄准新的方向 垂直化营销。 垂直化营销一方面能帮助企业找到与主营业务受众相匹配的流量聚集地，使得营销更精 准，如 哔哩哔哩 是手办卖家眼中的流量聚集地，而 新氧、更美等社区平台是 医美机构 寻找的 流量聚集地 。在这一策略下，企业通过缩小目标公域流量池提高流量匹配度，从而提升转化 效果。另一方面 ，垂直化营销也强调 选择更有触达力的垂直渠道，符合 更 广泛用户的习惯。 举例而言，短视频平台是有休闲娱乐诉求用户的主要信息来源，探店、旅行、萌宠等话题热 度高居不下，然而对于 知识型工作岗位的用户 ，知乎、脉脉可能是其更青睐的信息获取渠道。 究其根本，流量垂直化的背后是内容垂直化，爆款的诞生愈发 依赖圈层共鸣，演进路径是从 核心圈层到泛人群。因此，选择用户习惯的方式，在喜欢的平台，提供有价值的内容，才有 望实现高影响因子的营销。 4.完善标签维度，提升用户粘性 深度的用户触达依赖高效的营销策略，其中完整的用户标签就是营销的资源依仗。如企 业可采用用户行为分析（ UBA）、客户数据 平台（ CDP） 和 营销自动化（ MA）产品，通过前 端获取用户网站的访问数据，并对其进行统计、分析，从中发现网站访问规律，并在数据层 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 16 面应用 CDP 整合企业自有的多渠道客户数据，构建 360 度 One ID 的用户标签，修正营销 策略的方向 ， 而企业在拥有了十分接近真实的用户画像后便能够“主动出击”，对不同偏好 的用户应用不同的营销手段，最终使得用户 保持 高度活跃 ，长期复购 。 图 1-15 用户推荐的原理 介绍 5.大数据与 AI 赋能营销 科技时代，企业内外部所有的交互均基于数据。因此，数据就是生产资料，计算能力和 创新力就是生产力，信息熵将激发社会系统活力，走进数据新时代。基于此，互联网企业的 营销也需要应用大数据、人工智能等技术来提升颗粒度 ，有 针对性 地 分析用户需求，如根据 购买用户购买频率进行商品推送，结合阅读偏好推荐广告，基于用户标签精准营销 。 大数据 营销的核心是：在正确的时间，给正确的人， 推送 正确的东西。 互联网企业正处于营销数字化转型 的“跟风期” ， CDP、 DMP 和 CRM 均扮演重要角色。 DMP 通常被应用于企业数字化营销， CDP 是在企业的客户和潜在客户转化和维系中发挥价 值，而 CRM 则 多 面向 to B 企业解决销售跟单、商务管理中的问题，这些 共同 助力 了 营销 自动化的实现。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 17 图 1-16 CDP、 DMP、 CRM 的应用场景及价值分析 人工智能技术在营销领域的应用 范围 也在不断扩大，如购买者资料分析、多渠道客户互 动、实时营销、语音优先搜索、自动化与广告定位工具、内容策略的制定等。 图 1-17 人工智能技术在营销决策过程中的应用 图 1-18 移动应用精准营销趋势分析 随着中国互联网行业进入活跃创新阶段，“湖仓一体”成为实现海量大数据的联机交易 和分析的创新架构。数仓能够集成多系统、跨度长的企业历史业务数据，并提供多维分析路 径，数据湖能够满足企业非结构化数据治理的需求，增加 D2V 的价值 。 基于 “ 湖仓一体 ” 的产品架构体系更能实现人效和能效的双重提升，支撑企业走向智能数据营销。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 18 此外，云原生技术使得触点全面云化后加工数据资产能力大幅提升，亦成为企业营销的 新推力。基于大数据和 AI 技术，企业营销的比拼逐渐变成对实时感知和高效响应能力的考 验。在营销端，最重要的 两件事就是增量的获客和存量的运营，数据技术让营销员工对客户 数据更好地掌握，通过数据了解客户所处阶段和需要的服务，最终实现智慧驱动的营销。 图 1-19 营销数字资产化的长期战略 （三） Step3： 如何转化用户 1.从 “ 转化至上 ” 到 “ 品效合一 ” 的营销新视角 “品效合一” 最早被应用于广告业，在营销领域是与“私域流量”、“整合营销”齐名 的热词。市场 大致以 2016 年为行业分水岭，在 这 之前经历了从单一“品牌广告”到单一“效 果广告”的转型 ， 而 2016 年后，随着投放渠道多元化，广告主开始重视用户反馈，盛行品 牌广告与效果广告并重的理念。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 19 图 1-20 “ 品效合一 ” 的概念释义 品牌广告与效果广告在不同营销场景中各有所长。大规模、集中化投放的品牌促活广告 适合与短期、阶段性品牌活动的开展相互配合，从而在放大品牌影响力的同时通过占领用户 心智逐步实现用户促活。而能够精准触达目标用户、智能化及时反馈广告投放效果、拥有直 接转化路径的效果广告则更适合被广告主长期不间断地进行投放，并且企业可根据投放效果 的数据反馈与平台用户活跃情况灵活调整投放策略，以弱化平台用 户流失召回率的波动。 而“品效合一”的理念 之所以 被引入营销中，是因为在诸多新营销场景的刺激下，企业 营销不能再依赖单一的广告实现，营销人开始逐步思考用户的需求和产品价值点的匹配，探 寻高效的流量转化路径和优质的渠道触达方式，这也是新时代、大内涵下的“品效合一”理 念。随着互联网进入用户存量争夺期，各大媒体渠道的用户重复度提升，未来企业对“品效 合一”营销的需求将进一步增强，所有能在流量聚集上产生效益之处都将体现营销价值。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 20 图 1-21 “ 品效合一 ” 营销的实现路径 2.创意性、互动性与参与感是营销制胜的“三驾马车 ” 科技进步使得营销传播形式 发生了 从图文到音视频 、 从强调内容输出到注重效果呈现 的 转变。 用户不仅追求更优质的视听盛宴，还有运筹帷幄的恣意。因此，互联网营销也已进入 用户关注度和时长争夺阶段，强互动、高可玩将为互联网营销注入新的活力。 企业需要选择能与目标用户产生共情的营销形式。以偏互动型营销为例，此类营销方式 通常基于 H5 或视频， 可 利用 AR 等技术将游戏场景和实景结合起来， 或 通过互动环节建立 正向的用户体验， 打造 “ 黑科技 ”“ 酷炫 ”“ 新潮 ” 等 标签 ，获得 社交媒体平台上 的 广泛 传 播，具有裂变营销的效果 ， 也是 近年来 大热 的“现象级”营销形式之一 。 而注重参与感的营销内容也往往最易“出圈”：包括互动性小游戏、交互式剧情等，用 户的不同互动或操作将影响后续内容的呈现，让用户对营销内容的记忆程度大大提升。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 21 图 1-22 不同营销形式的特征分析 3.短视频成为内容营销的重要载体 对互联网企业而言，营销的利器不仅有流量，更包含优质内容的产出。内容营销有别于 原生营销，是以营销为目的、内容为载体的商业传播行为。通过先让用户接收到喜欢的内容， 再去接收营销的信息，最终获得对品牌的接受和认可，而这也更能引起用户自发 的 二次传播， 是其社交属性的来源。 图 1-23 内容营销中心化与去中心化的营销路径展示 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 22 例如短视频作为当下最热门的获取公域流量的渠道之一，能够为互联网企业提供精准、 优质的流量，通常有着比搜索引擎、门户网站和应用商店更好的营销表现。但短视频的大火 不仅源于流量层面的优势，还因其强大的内 容承载力成为内容营销的重要形式之一。短视频 平台 践行以内容获信任、以信任得转化的路径 ，由于具有社交推荐机制，能够打通从熟人社 交到陌生人社交的通路，使得营销转化链条被显著缩短，企业可基于短视频选择资讯式分发、 原创式种草等玩法。 图 1-24 互联网企业短视频营销策略路径参照 （四） Step4： 如何实现收益 私域流量运营成为收益实现的重要法宝。 对互联网企业而言，流量是市场、是用户、更 是商机。随着企业获取公域流量变难、变贵，私域流量池正成为当下营销中的“显学”。私 域流量的实质是企业对赢利水平的增长焦虑，代表着企业开始从流量思维到用户思维的转变， 对私域流量进行精细化营销成为流量竞争白热化中的新出路。 而对中小互联网企业来说，公域流量的供给方多为自带流量的大厂平台，用户缺乏对某 一品牌的忠诚度，且平台流量正在逐渐向少数头部企业集中，中小企业分羹不易，使得构建 企业私域流量池的重要性更加凸显。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 23 图 1-25 互联网企业流量运营的商业变现：私域营销 私域流量营 销的关键在于流量池的构建和用户的深耕。私域营销先通过资金投入和广泛 营销触达公域流量中的 “ 某类人 ” ，之后根据分析得到的用户喜好和需求选择营销方式，并 最终沉淀为用户资产。此外，私域营销的传播也会依赖人与人之间的关联，实现从 “ 一个人 ” 到 “ 一群人 ” 的裂变传播。正 因为 其成本低、忠诚度高、信任感强、数据画像完整的特点， 私域营销 线上线下的打通和私域闭环的构建颇具成效。 三、互联网流量趋势展望：关注互联网终端新战场 当前互联网市场上的流量竞争和运营很大程度上是基于以 PC 和智能手机为主的现有 终端生态，随着居民对传统消费 级 设备新鲜感的降低、传统应用生态的固化，现有的流量增 长势必趋缓， 而 以流量的精细运营为特征的“互联网下半场”概念 在 很大程度上 正 是基于这 一共识。互联网企业要打赢流量竞争这场硬仗，除了维持现有流量生态中的竞争力，对新流 量市场的开拓同样重要。 我们认为，除人口增长这一客观因素外，流量增长乏力是由于市场已触及现有终端生态 的顶部，而新终端的出现将为互联网市场开辟新的“战场”，从而为互联网市场带来新的增 长形式 尽管在现 有生态下互联网厂商已转入了流量“精耕细作”的阶段，但在新战场开 辟初期各大厂商仍会大刀阔斧地进行流量收割，这是互联网行业的商业模式和市场格局决定 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 24 的长期趋势；而 鉴于 互联网企业普遍已经具备了成熟的产品体系、多年的运营经验以及新技 术的加持，新一轮流量竞争的机会窗口将更加短暂，企业需要保持对新终端的关注和发掘， 才能在新市场的竞争中占得先机。从互联网科技企业竞相“造车”的新闻中，市场已然能够 听到新流量终端之争开始冲锋的金鼓之声，然而这场新的争夺战也绝不将仅限于智能车这一 城一地。 图 1-26 流量竞争是互联网长期趋势 ，在终端的更迭创新中波浪式前进 （一）智能手机折射出优质流量终端的特点 对新终端的识别和判断应从行业发展历史中 汲取 经验。 3G 网络普及以来，智能手机为 主的移动终端构成了过去 10 年互联网应用市场的生态基础。据国家互联网络信息中心统计， 我国超过 99%的互联网用户使用手机上网，远超电脑、电视机和平板电脑所占比例；将疫 情相对严重的 2020 年 3 月与相对较轻的 12 月对比，在居家限制放松后，其余更偏向室内 场景的互联网设备使用率均有下滑，唯独手机依然不减。 我们认为智能手机作为流量终端的出圈折射出优质流量终端的三大条件：刚性需求、高 频使用及生态开放。智能手机之所以能够成为优质的流量入口，正是由于手机提供的移动通 话服务具备刚性需求。基于这一高粘性需求，手机得以迅速普及，并在 3G 时代借助开放的 APP 生态迅速渗透到各个使用场景，成为人们日常工作生活必不可少的高频使用设备，并 进一步成为流量理所当然的聚集地。 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 25 图 1-27 智能手机仍是目前国内最主要的流量入口 互联网企业应当 充分感知上述流量终端的条件：“需求刚性”很大程度上并非互联网技 术能够解决和改变的属性，而后两者则是能够通过技术来改变和优化的。当前互联网企业在 培植新的流量终端时应当顺应消费者现有的产品使用习惯，尽可能寻找需求刚性较大的产品， 并充分利用积累的数据和服务能力增强使用黏性、丰富服务生态。 同时，我们也相信尽管新兴 IT 技术的进步为终端形态带来了无穷的可能性，智能手机 这一传统终端中所蕴含的包罗万象的互联网生态仍将在未来至少 5 年内继续维持并巩固其 市场地位，且 5G、 AR 等技术的深化落地也为手机端应用的形式创新保留了创新的 想象力。 互联网企业在开拓新的终端市场的同时，也不应忽视手机端这块巨大的流量“蛋糕”，需要 继续加强对手机端服务能力的优化和创新，并与包括华为在内的手机厂商保持充分的生态合 作关系，借助其在硬件终端领域的基础地位和稳定渠道巩固自身市场地位。 （二）新兴技术环境下互联网企业的终端战略 放眼具备成为下一代流量聚集地特质的设备，绝不能忽视 5G、人工智能、分布式云计 算等新兴技术在这一领域所蕴含的可能性：一方面，新兴技术带来了互联网服务形式和内容 的创新，并提高了互联网服务的使用体验。以智能音箱为例，传统的音箱融入计算机视觉和 2021 互联网行业挑战与机遇白皮书 White Paper on Challenges and Opportunities of Internet Industry 26 智能语音技术后摇身一变成为管理智能家居的人机对话窗口，创造出了专属于智能音箱的应 用和服务。另一方面，新兴技术降低了互联网设备的使用成本，有助于扩大互联网服务的客 户群体。据统计，“不懂电脑 /网络”是阻碍我国居民进入互联网市场的最重要原因 1，而相应 地，“提供可以无障碍使用的上网设备”则是促使居民使用互联网服务的重要推动力之一 2； 包括人工智能、云计算等技术的应用，很大程度上便捷了人与机器的交流、降低了互联网服 务的 IT 技术门槛、扩大了互联网服务的潜在用户群体。随着技术成熟度的提高以及市场教 育成效的进一步兑现，将有越来越多的用户成为互联网市场的参与者。 结合上文提及的优质流量终端的三大条件，我们认为新市场正确的开拓路径为：寻找对 用户已具备刚需的终端，并利用互联网科技营造更加丰富的应用生态并最终带来使用频率的 提高。我们判断作为下一代流量集散地的互联网服务终端将在未来 3-5 年内集中涌现，如何 在技术更迭的浪潮中占领流量的制高点将是互联网企业这 一时期的战略重点，我们用“等车”、 “上车”和“造车”来比喻互联网企业达成这一目标的路径的三个阶段： 保持战力，枕戈待旦： 在市场机遇尚不明确时，互联网企业应保持对新终端生态的关注、 对消费市场动向的持