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2020天猫食品烘焙行业趋势报告 2020 CBNData. All rights reserved. 2020 天猫食品烘焙行业 趋势报告 2020 烘焙 消费趋势 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 TABLE OF CONTENTS 目录 第二部分：天猫烘焙食品行业消费趋势2.1 口感当先，美味邂逅 2.2 专业化提升，品质有保障 2.3 解放双手，玩趣更高效 2.4 自然风味回归，健康更安心 第一部分：天猫烘焙食品市场发展概述 1.1 线上烘焙食品规模概述 1.2 品牌表现 1.3 消费者画像切分 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 ONE 天猫食品烘焙行业发展概览 天猫烘焙产品市场高速发展，烘焙食品占比逐步提升，人数增长成为主要驱动力 CHAPTER 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 整体 烘焙 产品 消费规模及消费人数趋势 消费规模 消费人数 数据说明：整体烘焙产品 烘焙食品 +烘焙用具 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 近三年天猫平台烘焙市场发展喜人 ， 消费规模及消费人数均呈现上升态势；烘焙玩趣渐入人心 ， 购买人数持续增多 ， 未来值得期待 。 天猫烘焙产品市场高速发展，烘焙食品占比逐步提升，人数增长成为主要驱 动力 MAT2019-MAT2020 天猫烘焙食品 消费增长驱动因素拆解 MAT2018 MAT2019 MAT2020 成交金额 人均年消费额 购买人数 MAT2018-MAT2020天猫平台烘焙食 品与烘焙用具消费订单数占比 烘焙食品烘焙用具 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 从细分品类上看 ， 烘焙原料占据消费规模首位 ， 芝士 、 奶油 、 黄油作为传统原料深受消费者喜爱；烘焙辅料与成品 原料增速明显 ， 未来值得关注 。 烘焙原料深受追捧，芝士、奶油、蛋挞液位列三甲 芝士 奶油 蛋挞原料 黄油 烘焙半成品 酵母粉 面包糠 预拌粉 奶精炼乳 小苏打 MAT2020天猫平台烘焙食品热 门产品 TOP10 消费规模 MAT2020天猫平台烘焙食品分 类型消费规模占比及增速 消费规模占比 增速 烘焙原料 成品原料 食品添加剂 烘焙辅料 烘焙原料套装 不同类型烘焙产品举例 TOP1 TOP2 TOP3 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 2/1 2/ 8 2/ 15 2/ 22 2/ 29 3/ 7 3/ 14 3/ 21 3/28 2019-2020年 2-3月天猫平台烘焙食品 消费规模趋势 2019年 2020年 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 疫情期间，烘焙渐成新时尚，钻研厨艺成全民娱乐 2020年的正月临近尾声 ， 居家防疫减少出门的人们 ， 开发出了钻研厨艺这项 “ 娱乐行为 ” ；相较于往年 ， 烘焙食品 消费规模提升迅猛 ， 泡打粉提升近 7倍 、 酵母粉同比增长近 10倍 ， 烘焙玩趣引发全民关注 。 酵母粉销量同比 增长 10倍 泡打粉销量同比 增长 7倍 吉士丁片销量同 比增长 5倍 2月消费规模为去年 36倍 以今年疫情最严重的 2月为例 3月消费规模为去年 33倍 20 17 Q4 20 18 Q1 20 18 Q2 20 18 Q3 20 18 Q4 20 19 Q1 20 19 Q2 20 19 Q3 20 19 Q4 20 20 Q1 20 20 Q2 2017Q4-2020Q2天猫平台烘焙 食品消费规模趋势 消费规模 数据来源： CBNData消费大数据 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台烘焙 食品分品牌归属地消费规模占比 国产 进口 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 相较于进口品牌 ， 国产品牌消费规模占比逐年提升 ， 备受消费者的青睐；以优质奶源地闻名的新西兰 、 瑞士紧随其 后 ， 法国 、 美国跻身前五 。 品牌表现：国产品牌备受青睐，足不出户吃遍全球优质好货 MAT2020天猫平台烘焙食品 TOP5国别及 TOP3品牌 TOP1 中国 TOP1 展艺 TOP2 妙可蓝多 TOP3 俏侬 TOP5 美 国 TOP1 WILTON TOP2 史密斯费尔德 TOP3 荷美尔 TOP2 新西兰 TOP1 Anchor/安佳 TOP2 爱登森林 TOP3 EnbiCole/恩蓓可 TOP3 瑞士 TOP1 雀巢 TOP2 瑞慕 TOP3 鹰唛 TOP4 法国 TOP1 President/总统 TOP2 爱乐薇 TOP3 Kiri 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下 MAT2020天猫平台烘焙食品分 城市 级别消费规模占比及消费人数增速 消费规模占比 消费人数增速 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 女性消费者成为烘焙消费主力； 9095后快速上位 ， 消费人数占比提升明显 ， 烘焙市场年轻化尽显；下线城市展现出 巨大潜力 ， 消费规模及增速均名列前茅 ， 未来可期 。 线上烘焙食品市场女性消费占比近八成，年轻化及下沉趋势明显 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 烘焙食品分 年龄段 消费人数占比 80前 80后 85后 90后 95后 MAT2018-MAT2020天猫平台烘焙食 品分性别消费人数占比 女性 男性 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 精致妈妈 新锐白领 资深中产 都市蓝领 小镇青年 小镇中老年 Z世代 都市银发 MAT2020天猫平台 烘焙食品 分策略人群 客单价 及消费人数增速 客单价 消费人数增速 (MAT2019 VS. MAT2018) 消费人数增速 (MAT2020 VS. MAT2019) 各人群烘焙消费均呈现上升趋势 ， 精致妈妈蕴含巨大发展潜力 ， 两年消费人数增速提升明显；与此同时精致妈妈化 身 “ 氪金 ” 达人 ， 愿为烘焙食品付出更多 “ 金力 ” 。 数据来源： CBNData消费大数据 “全民”烘焙时：精致妈妈烘焙热情高，都市银发不容小觑 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 新客 老客 MAT2019-MAT2020天猫平 台烘焙食品 分新老客消费人数 占比 MAT2019 MAT2020 MAT2020增速 数据说明： MAT2020新客 MAT2020有购 买记录，但 MAT2019没有购买记录的消费者 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 MAT2020老客 MAT2020新客 MAT2020天猫平台烘焙食 品新老客分 年龄段 消费人 数占比 80前 80后 85后 90后 95后 数据来源： CBNData消费大数据数据来源： CBNData消费大数据 新客占据烘焙消费主导 ， 老客人数占比逐年提升 ， 烘焙心智逐步养成；相较于老客群体 ， 男性新客消费者占比明显 提升 ， 95后新人晋升烘焙玩家 ， 表现出巨大的烘焙热情；下沉市场成为新客的主要来源 ， 未来值得关注 。 新客引领烘焙市场， 95后新人强势入局 MAT2020天猫平台烘焙食品 新老客 分性别消费人数 占比 男性 女性 MAT2020老客 MAT2020新客 MAT2020天猫平台烘焙食 品新老客分 城市级别 消费 人数占比 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下 内圈： MAT2020新客 外圈： MAT2020老客 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 TWO 天猫烘焙食品行业消费趋势 线上烘焙食品消费趋势 CHAPTER 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 线上烘焙食品消费趋势 01 口感当先， 美味邂逅 专业化提升， 品质有保障 03 解放双手， 玩趣更高效 自然风味回归， 健康更安心 02 04 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 3.1 口感当先， 多元烘焙材料 带来更多美味邂逅 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据 随着烘焙玩趣深入人心 ， 烘焙食品也呈现出多元化的发展趋势；三年间 ， 烘焙食品商品数飞速增长 ， 从基础的黄油 、 酵母粉到各类精致辅料 、 预制半成品 ， 无不展现出烘焙市场多元新升级 。 各类烘焙原材料层出不穷，从基础面粉、原辅料到半成品，总能找到你的菜 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台烘 焙食品商品数趋势 商品数 数据来源： CBNData消费大数据 商品量提升超 300% 烘焙生产技艺成熟度 烘 焙 便 捷 度 烘焙面粉 烘焙原料 烘焙辅料 预拌粉 / 半成品 原料 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据 多元食材引领美味新邂逅 纵观烘焙原料 ， 既有芝士 、 奶酪 、 豆沙等传统食材 ， 又有椰 丝 、 可可 、 奥利奥碎 、 蔓越莓等新型口味；需求多样掀起美 味新邂逅 。 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 MAT2020天猫平台烘焙食品新型口感原料 分策略人群消费偏好度 消费偏好度 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：偏好度 -各人群烘焙食品网红口感原料消费规模占比 / 各人群整 体烘焙食品消费规模占比，新型口感原料 -红豆 |咸蛋黄 |牛轧糖 |肉松 |奥利奥 | 芋泥 |紫薯 |抹茶 |可可 |蔓越莓 |叉烧 |玫瑰 |芒果 数据来源： CBNData消费大数据 芝士 、 蛋挞液 、 红豆制品成为烘焙消费最为常用的原料；随着烘焙市场多元化的发展 ， 各种新型食材开始崭露头角 ， 椰丝 、 奥利奥碎 、 芋泥等创新食材融入烘焙美食中 ， 深受年轻消费者的追捧 。 新型原料崭露头角，备受年轻人追捧 MAT2020天猫平台烘焙食品各口感原料消费规模占比及增速 消费规模占比 增速 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 3.2 更品质更安心， 烘焙市场产品 专业化程度更高 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 近三年 ， 烘焙食品市场头部品牌消费占比稳步提升；专业化的制造工艺 、 优良的产品质量控制 ， 无不吸引着消费者 的购买热情 。 头部品牌占据主导，“技优质高”成为烘焙新利器 TOP1% TOP5% TOP10% MAT2018-MAT2020天猫平台烘 焙食品头部品牌消费规模贡献率 MAT2018 MAT2019 MAT2020 法国乐斯福燕子牌鲜酵母粉 隶属于全球最大的酵母生产商， 在 30%糖浓度时亦能保持良好 发酵能力 爱乐薇淡奶油 全球最知名奶油品牌， 70多年 传统工艺，被亲切称为“铁塔” 百 吉 福芝 士片 始创于 1952年，芝士片引领品 类增长，稳居市场第一 头部专业品牌商品举例MAT2020天猫平台烘焙食品 分品类消 费人数占比及增速 消费规模占比 增速 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 整体烘焙 伊利 +蒙牛 MAT2020天猫平台烘焙食品 芝 士 /奶油品类 消费 订单数增速 消费订单数增速 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 在消费升级的背景下 ， 传统乳业巨头纷纷跨界烘焙行业；以蒙牛 、 伊利为例 ， 消费规模远超行业整体 ， 高规格乳品 来源 ， 专业的产品生产线 ， 为消费者提供更为优质的烘焙体验 。 潜力玩家入局烘焙市场，品质保障，助力消费者烘焙无忧 增速提升约 10倍 + 伊利淡奶油 从 1kg牛奶中提取 35g乳脂精华 天然健康，色泽均匀 浓郁持久，超高打发率 操作便携，具有较强的稳定性 蒙牛淡味低盐黄油 优质奶源，健康无添加 口感柔和，奶香浓郁 德国工艺，航天品质 匠心良造，烘焙佳品 专业潜力玩家商品举例 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 3.3 解放双手， 烘焙更高效 体验无穷乐趣 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 MAT2019 MAT2020 MAT2019-MAT2020天猫平台 烘焙预制半成品人均消费额趋势 及消费人数增速 人均消费额 消费人数增速 MAT2020天猫平台烘焙食品预制半成品 各品类消费规模占比及增速 消费规模占比 增速 数来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 随着烘焙市场的日益成熟 ， 各类预制半成品层出不穷；既能免去繁复的制作工序 ， 又能享受烘焙带来的乐趣 ， 成为 烘焙爱好者的福音；半成品套装表现突出 ， 展现出巨大的消费增速 ， 未来值得期待 。 预制半成品降低烘焙门槛，让更多消费者体验烘焙乐趣 产 品 高 效 西厨贝可披萨饼皮 精选优质小麦粉，搭配浓郁 奶油，随心创作，美味省心 西厨贝可蛋挞套装 正宗葡式蛋挞，坚持采选清酥 皮，秘方蛋挞液，确保口感嫩滑 细腻 预制半成品热门商品举例 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 烘焙 预拌粉消费人数占比及增速 消费人数 增速 MAT2020天猫平台烘焙 预拌粉 各品类消费规模占比及增速 消费规模占比 增速 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 天猫烘焙预拌粉消费规模逐年递增且保持两位数的增长态势；从细分预拌粉品类来看 ， 既有中式的油条粉 ， 又有新 奇的章鱼烧粉 ， 可谓包罗万象 。 熟糕 、 华夫饼同样增速喜人 ， 深受消费者喜爱 。 预拌风潮来袭，烘焙制作更高效 产 品 高 效 新良油条 预拌粉 新良易小焙 熟糕预拌粉 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 好的烘焙作品离不开优质精良的烘焙器具；各类模具套装化身烘焙好搭档 ， 助力消费者解放双手 ， 投身 DIY无限创作中 。 更多更方便的烘焙小器具，解放双手投身无限创作 MAT2020天猫平台烘焙工具 热门搜索词器具 高 效 三能吐司模具 加厚铝合金材质，受热均匀透气 性好，健康方便，省时省电 三能压花模具套装 采用优质树脂制作而成， 安全卫生，质量可靠 烘焙用具热门商品举例MAT2020天猫平台烘焙用具消费规模 占比 TOP8 烘焙模具 包装袋 烘焙用纸 裱花用品 擀面杖 面粉筛 量杯 /量勺 烤箱 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 烘焙好货琳琅满目 ， 如果又快又好的买到心仪商品成为新命题；以巧厨 、 展艺为代表的一站式采购平台应运而生 ， 帮助消费者既能买到安全放心的优质食材 、 器具 ， 又能省去繁复的搜索过程 ， 满足一切所需 ， 享受烘焙乐趣 。 “懒人式”采购，一站购齐烘焙所需物品，放心更省心 渠 道 高 效 乐众食品专营店 忆北食品专营店 安琪食品专营店 品厨食品专营店 展艺旗舰店 尚巧厨旗舰店 MAT2020天猫平台烘焙食品 热门店铺 TOP6 消费规模占比 展 艺 提供超过 25+的烘焙各式品类，满 足不同等级烘焙爱好者的购物需求 品质烘焙 尚 巧厨 超过 1000+的烘焙商品，提供包括 健康食材、品质器具、精美包装在 内的一站式产品服务 烘焙一站式采购热门店铺举例 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 3.4 健康烘焙“潮”来袭， 无添加 健康更安心 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 自然无添加烘焙食品渗透率 消费人数渗透率 数据说明：健康无添加 -无添加 |无防腐剂 |无香精 |原制 | 天然 |自然 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 告别各类调味剂的束缚 ， 健康无添加的烘焙食品受到追捧；消费人数渗透率逐年提升 ， 其消费规模增速更是远超整 体烘焙食品 ， 以瑞慕为代表的优质自然风味备受消费者的青睐 。 自然风味回归，无添加成分备受青睐 选用原制奶酪 不加水、淀粉、乳粉 不加香精、植物油 不含防腐剂、不加糖总统 爱氏晨曦 安佳 贝斯隆 妙可蓝多 瑞慕 MAT2020天猫平台消费烘焙食 品热销芝士品牌 TOP6 消费规模占比 自然无添加烘焙食品 整体烘焙食品 MAT2019-MAT2020天猫平台 自然无添加烘焙食品与整体烘焙 食品 消费 规模 增速 对比 瑞慕瑞士原装 原制芝士碎 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 MAT2020天猫平台 低盐低糖烘焙食品 分品类 消费 订单量 占比及增速 消费订单量占比 增速 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 随着健康意识的不断提升 ， 越来越多的消费者选择低盐低糖的烘焙食材来改善自己的健康；酵母粉 、 芝士 、 黄油增 速喜人 ， 优质的食材成为健康的基础 ， 激发烘焙玩趣新热情 。 告别“高油高脂高热量”刻板印象，低盐低糖渐成风尚 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 低糖低盐烘焙食品消费规模趋势 及消费人数增速 消费规模 消费人数增速 数据来源：根据 国际烘焙市场内参 整理 2019年全球 消费者中选择 低盐 低糖烘焙食品 的比例 39% 约有 39%的全球消费 者选择低盐低糖的烘 焙食品以改善健康 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 除了传统的精致原麦粉外 ， 各式各样的烘焙粉层出不穷 ， 吸引消费者选购的目光；黑麦粉 、 荞麦粉增速明显 ， 其不 仅麦香浓郁 ， 更能够降脂降压 、 延缓机体衰老 ， 成为烘焙新利器 。 麦香四溢，荞麦粉、黑麦粉成为烘焙食品新利器 MAT2020天猫平台 烘焙食品粗粮 粉消费 规模占比及 增速 消费规模占比 增速 新良烘焙黑麦粉 完整保留谷物中的胚芽、 麸皮，营养不流失 新良荞麦粉 荞香浓郁，口感细腻， 平衡膳食，美味无负担 黑麦粉、荞麦粉热门商品举例 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据 CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费 数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 具体指标说明： MAT2018: 2017.08.01-2018.07.31 MAT2019: 2019.08.01-2019.07.31 MAT2020: 2020.08.01-2020.07.31 如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆 31个省市； 人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定； 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 数据说明 DATA COVERAGE 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 版权声明 COPYRIGHT DECLARATION 本数据报告页面内容 、 页面设计的所有内容 （ 包括但不限于文字 、 图片 、 图表 、 标志 、 标识 、 商标 、 商号等 ） 版权均归上海第一财 经数据科技有限公司 （ 以下简称 “ 我司 ” ） 所有 。 凡未经我司书面授权 ， 任何单位或个人不得复制 、 转载 、 重制 、 修改 、 展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或 全部的内容 。 任何单位或个人违反前述规定的 ， 均属于侵犯我司版权的行为 ， 我司将追究其法律责任 ， 并根据实际情况追究侵权者赔偿责任 。 2020天猫食品烘焙行业趋势报告 报告作者：钱张程 视觉设计：邹文佳、郭敏（实习） 联系我们： D 商务合作： BD 加入我们： JOB 关 于 我们 ABOUT US 第一财经商业数据中心介绍： 关于第一财经商业数据中心（ CBNData） 成立于 2015年， 是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的消费大 数据研究机构、数据传播服务商和金融资讯运营服务商。 依托阿里巴巴和第一财经的优势资源， CBNData以科技为 驱动，以场景为延展，面向市场全面输出数据服务、内容服 务、整合营销服务、 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