2020年12月食品行业月度消费趋势观察.pdf

2020 CBNData. All rights reserved. 食品 行业 月度 消费趋势观察 2020年 12月 食品 饮料 年货 TABLE OF CONTENTS 目录 行业趋势 营销趋势 趋势二：传统糕点和白酒品牌年货走俏 趋势四：热饮刮起“养生风”，益生菌正出圈 趋势三：植物基、低度酒的资本关注度走高 趋势一：速食粮油跃居行业第二大品类 趋势五：国际品牌青睐年轻偶像代言 趋势六：中年影视男星酒类带货力提升 趋势八：礼盒、生肖、周边成年货营销关键词 趋势七：短视频和线下场景成节点营销发力点 01 食品 行业趋势 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 21.27% 27.04% 17.12% 14.42% 15.53% 16.51% 11月 12月 11-12月食品行业一级品类 销 售额占比分布 零食 /坚果 /特产 咖啡 /麦片 /冲饮 粮油调味 /速食 /干货 /烘焙 保健食品 /膳食营养补充食品 酒类 水产肉类 /新鲜蔬果 /熟食 传统滋补营养品 茶 数据来源： ECdataway数据威 数据来源： ECdataway数据威 数据来源： ECdataway数据威 食品行业热度高，速食粮油跃居行业第二大品类 年货季临近 ， 12月食品销售热度依然维持高位 ， 处于全年次高峰水平 ， 和年中大促所在的 6月几乎持平 。 当月 零食 / 坚果 品类交易 规模最大 ， 该品类销售额占行业总销售额近 1/4。 传统节气冬至仍受消费者重视 ， 12月速冻汤圆销量和 销售额环比增长率均超 60%， 带动所属的粮油调味 /速食品类销售增长 ， 12月份该品类超越咖啡 /麦片品类成食品行 业第二大品类 。 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 百万 2020年天猫食品行业月度销售表现 61.4%+ 12月天猫速冻汤圆 类目销量增速 （和 11月对比） 60.9%+ 12月天猫速冻汤圆 类目销售额增速 （和 11月对比） 趋 势 一 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 数据来源： ECdataway数据威 图片来源：徐福记天猫旗舰店 糕点礼包畅销，带动传统糖点品牌增长近四成 0 100 200 300 400 500 600 百万 12月零食 /坚果 /特产品类 TOP10品牌 近两月销售额 11月 12月 +40% 12月零食 /坚果品类销售额排行榜前十的品牌大多集中在坚果 、 休闲零食 、 糖果糕点品类 。 排名前十的品牌中 ， 传统牌 糖点品牌徐福记成为 12月唯一销售额增长的品牌 。 得益于徐福记推出的多款大吉大利糕点礼包走红 ， 该品牌 12月销售 额环比增长近 40%。 徐福记混合糕点大礼包 趋 势 二 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 数据来源：新抖，以上为各品牌在 12月通过抖音直播卖出的产品预估销售额。因直播可能存在秒 杀和改价，以上结果仅供参考。 数据来源：新抖，以上为各品牌在 11月通过抖音直播卖出的产品预估销售额。因直播可能存在 秒杀和改价，以上结果仅供参考。 白酒走红直播间，五粮液成最热品牌 773.9万 784.3万 788.9万 966.6万 1071.0万 1084.6万 1123.9万 1219.9万 1367.1万 1717.5万 武老三 有零有食 三只松鼠 良品铺子 宝宝馋了 蜀中桃子姐 天海藏 海頭湾 白水杜康 五粮液 12月抖音直播间食品品牌销售额排行榜 作为兼具送礼和自用属性的单品 ， 白酒成为年末抖音直播间的抢手货 。 12月份五粮液 、 白水杜康品牌销售均破 1300 万 ， 直接霸占抖音食品品牌销售额排行榜前两名 。 这两个品牌的畅销单品价格都在 300-500元之间 。 五粮液连续两 月登顶销售额排行榜 ， 成为年末直播间最受欢迎的食品品牌 。 38.4万 67.9万 286.4万 351.2万 421.5万 483.1万 1079.8万 1416.7万 2467.8万 3383.6万 天海藏 白水杜康 海頭湾 三只松鼠 良品铺子 武老三 蜀中桃子姐 宝宝馋了 有零有食 五粮液 11月抖音直播 间食品 品牌 销售额 排行榜 趋 势 二 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 资料 来源： 烯牛数据 资料来源：烯牛数据、公开数据 植物基、低度酒赛道资本关注度走高 12月低度酒融资品牌概览 品牌 简介 融资金额 落饮 低度茶果酒品牌 数百万元 走岂清酿 低度酒品牌 1000万元 玛丽雪莱 女性低度甜酒品牌 数百万元 马力吨吨 苏打酒品牌 数千万元 4 00 1 3 4 0 1 2 3 4 5 植物基赛道 低度酒饮赛道 10-12月两大赛道获得融资品牌数量 10月 11月 12月 虽然 11月份植物基 、 低度酒赛道融资热度有所下降 ， 但 12月份两个赛道的吸金能力再度回升 。 植物基赛道又完成 3 起融资 ， 吸引资本加注数千万元 。 酒水饮料方面 ， 资本市场在年末持续加注低度酒赛道 ， 该赛道 12月的融资金额和 品牌数量达到 Q4最高 。 12月植物基融资品牌概览 品牌 简介 融资金额 谷物星球 植物基饮料品牌 数百万美元 heymaet 植物基人造肉新品牌 数千万元 周子未来 细胞培养肉品牌 2000万元 趋 势 三 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 8 39% 43% 16% 2% 1% 消费者对于新零售店植物肉预包 装产品的购买意愿 非常愿意 比较愿意 一般 不太愿意 完全不愿意 数据来源： ECdataway数据威 数据来源： Data 100 中国植物肉市场洞察 数据来源： Data 100 中国植物肉市场洞察 消费者线下购买植物肉意愿度近八成 9月以来 ， 天猫线上植物肉产品的销售额也在攀升 ， 尤其是双十一实现了成倍的增长 。 植物肉品牌正通过入驻最重要 的购买场景 ， 尤其是线下零售门店和餐厅来加大市场布局 。 Data100的调研显示 ， 随着对绿色健康消费观念的不断 深入 ， 消费者在线下渠道购买植物肉的意愿度近 8成 。 0 10 20 30 40 50 60 70 9月 10月 11月 12月 万 9-12月植物肉 所属三级 类目销售额 39% 46% 13% 1% 1% 消费者对于餐厅植物肉新菜品 的消费意愿 非常愿意 比较愿意 一般 不太愿意 完全不愿意 趋 势 三 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 9 数据来源：网络 数据来源：星图数据 植物的力量：植物基趋势洞察报告 图片来源：网络 紧盯风口，快消巨头推出层出不穷的植物肉产品 星图数据报告显示 ， 中国植物基市场虽然起步晚 ， 但从 2019年起增速明显 ， 2020年上半年线上销售额增速高达 150%。 中国市场已成各大品牌的必争之地 。 2020年包括百胜中国 、 德克士等巨头陆续在中国推出植物肉产品等 。 12月份品牌密集推新品：雀巢旗下雀巢植物基品牌嘉植肴上新多达 10款植物肉产品包括鸡块 、 预制菜肴等 ， 联合利 华也和汉堡王联合推出植物肉汉堡 。 植卓肉匠 X汉堡 王真 香植物基皇堡 嘉植肴植物肉新品12月植物肉品牌推出的新品 （不完全统计） 品牌 产品名称 嘉植肴 素香酥鸡块 嘉植肴 素香肠 嘉植肴 素红烧狮子头 嘉植肴 素宫保鸡丁 盒马 植物肉水饺 植卓肉匠 真香植物基皇堡 趋 势 三 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 10 数据来源： ECdataway数据威 数据来源： ECdataway数据威 寒潮不挡果酒消费热情，消费者尤爱新锐品牌 43.5万 43.8万 44.6万 60.4万 61.1万 69.7万 71.4万 263.3万 305.8万 1112.7万 东吴（食品） 知醺 君道贵酿 醉鹅娘 梅乃宿 千金饮 白鸟 贝瑞甜心 梅见 RIO/锐澳 12月天猫果酒类目 品牌销售额排行榜 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 7月 8月 9月 10月 11月 12月 百万 2020年下半年天猫果酒类目销售额 CBNData数据显示 ， 2020年天猫 618期间 ， 果酒类增幅超过 80%， 天猫新加入的果酒品牌有 5000多家 。 进入下半 年 ， 果酒销售仍然延续爆发式增长态势 ， 12月份销售额创出新高 。 新锐品牌也在果酒赛道大放异彩：进入果酒类目销 售额榜单前十的新锐品牌占比超 5成 ， 江小白孵化的果酒品牌梅见和 2019年刚成立的女性低度酒饮品牌贝瑞甜心进入 前三 。 趋 势 三 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 数据来源：公开数据 图片来源： wonderlab、 smeal天猫旗舰店 聚焦肠道健康，代餐品牌主推多种益生菌新品 代餐品牌们已经不满足于帮助消费者解决身材管理的痛点 ， 纷纷试水益生菌类新产品 ， 布局受众更广的肠道健康市 场 。 头部 品牌 wonderlab已推出 3款益生菌类产品 ， smeal、 超级零等品牌也分别推出了益生菌奶昔 、 粉盒等 。 益生 菌正凭借其在肠道健康方面的功效光环被添加到各种细分代餐品类中 ， 比如蛋白粉 、 奶昔等 。 12月新兴代餐品牌推出的益生菌 新品 （ 不完全统计） 品牌 产品名称 smeal 益生菌代餐奶昔混合装 wonderlab 益生菌小蓝盒冻干粉 wonderlab 新年分享装益生菌 wonderlab 益生菌小粉瓶 ffit8 益生菌蛋白粉礼盒 超级零 养排益生菌小粉盒 wonderlab新年分享装益生菌 smeal益生菌奶昔礼盒 趋 势 四 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 数据来源：网络 图片来源 ：网络 图片来源：北冰洋天猫旗舰店 冬季热饮也刮起“养生”风 罗森和便利蜂公布的数据显示 2020年冬季热饮销量涨幅明显 。 12月份 ， 饮料品牌们也把 “ 火力 ” 集中在热饮新品上 。 2020年冬季 ， 可口可乐不再延续往年主推风味茶饮料的传统 ， 而是推出了可加热 “ 可口可乐生姜 +” 汽水 ， 以养胃 保暖；为核心卖点；三得利也主把无糖乌龙茶 、 黑乌龙茶等作为冬日主推暖饮；老字号品牌北冰洋也入局养生热饮 市场 ， 推出了加入枸杞 、 桂圆的养生果汁类热饮 。 44%+ 罗森江浙沪门 店冬季热饮 柜饮品 销量增速 （和去年冬天对比） 10%+ 便利蜂 华北门店 11-12月热饮 产品日销量 增速 可口可乐热饮系列产品 北冰洋热饮系列产品之一（天生桂杞） 趋 势 四 02 食品品牌 营销趋势 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 数据说明：“全网舆论热度”为明星 +代言品牌在全网的讨论声量；数据来源：新浪微热点 数据、图片来源：百事可乐、哈根达斯官方微博 明星食品代言数再增长，国际品牌青睐年轻偶像 12月明星代言食品品牌全网舆论热度榜 热度排名 明星 品牌 1 刘雨昕 哈根达斯 2 李现 百事可乐 3 李宇春 植选 4 刘宇宁 纯甄 5 邓伦 君乐宝简醇 6 范丞丞 德宠冠 7 翟潇闻 Missberry 8 张雨绮 蓝河 9 刘昊然 摩可纳 10 刘昊然 必胜客 据 CBNData星数监测 ， 12月成为 2020第四季度食品品牌明星代言数量最多的 1个月 。 C位出道的刘雨昕既 11月成 为奔富品牌大使后 ， 又解锁哈根达斯品牌大使 ， 该代言占据 12月明星代言食品品牌舆论榜第一 。 其他知名大品牌包 括百事可乐和必胜 客等也分别选择 大火的李现和刘昊然担任代言人 。 官宣代言微博数据 转发量超 50W 官宣代言微博数据 转发量 超 100W 趋 势 五 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 小花妞 广东夫妇 加喜惠选 刘轩豪 张馨月 . 曾志伟 酒仙网拉飞哥（拉菲哥） 于震 喜哥喜嫂海鲜 罗永浩 12月抖音直播红人食品带货销售额排行榜 单位：万元 12月份白酒年货持续热销 ， 三位专注酒类带货的中年男性红人一举闯入榜单前五；专注酒类带货的影视男明星于震 带货能力不容小觑 ， 连续两月冲进前十 ， 更是在 12月力压众多红人进入前三 ， 成为抖音 12月酒类带货王 。 中年影视男明星酒类带货力提升 数据来源：新抖 趋 势 六 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 16 数据来源：新抖，统计周期 12.01-12.31 数据来源：新抖，统计周期 12.01-12.31 中青年男性成酒类红人直播间购买主力 0% 20% 40% 60% 80% 100% 男性 女性 三大酒类带货红人抖音直播间粉丝性别分布 曾志伟 酒仙网拉飞哥 于震 三大酒类带货红人的抖音直播间粉丝中 ， 近八成都是男性 ， 且近七成的粉丝年龄在 24-40岁之间 。 影视明星于震和 曾志伟深耕演艺圈多年 ， 有着强大的男性粉丝基础 。 酒仙网拉飞哥则凭借酒仙网强大的供应链和自身在酒业的多年 经验积累 ， 成为抖音酒类最专业的主播之一 。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 50 三大酒类带货红人抖音直播间粉丝年龄分布 曾志伟 酒仙网拉飞哥 于震 趋 势 六 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 17 图片来源：自嗨锅抖音官方账号 短视频营销成主流，“返乡”情景剧引用户共鸣 新春临近 ， 越来越多 品牌推出 年味短视频 ， 这 类视频在 传达品牌心智的同时 ， 又能实现和消费情感层面的深度沟通 。 12月份 ， 自嗨锅抖音官方账号仅仅在月底发布 3支短视频却收获了百万用户点赞 。 这 3支视频都以 “ 春运故事 ” 为内 容创作主线 ， 记录返乡途中的小故事 ， 拉近品牌和用户的距离 。 陈佩斯主演的百草味 “ 卖年货 ” 轻喜剧短视频对极 具辨识度的老北京吆喝等真实再现 ， 唤醒年轻群体对于年味的新感知 。 数据来源：新抖 12月抖音食品品牌关注度 TOP 10 排名 品牌 1 三只松鼠 2 良品铺子 3 百草味 4 五粮液 5 红牛 6 君乐宝 7 康师傅 8 周黑鸭 9 蒙牛 10 自嗨锅 自嗨锅春运故事系列短视频 趋 势 七 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 18 图片来源：星巴克官方微博 数据来源：百度指数 撬动社交力量，头部品牌借 场景 营销激活线下流量 12月的星巴克气氛组圣诞营销话题 ， 再次将星巴克送上热搜 。 截止 12月底 ， #原来星巴克还有气氛组 #微博累计阅读 超 2.5亿次 ， 各类气氛组话题全网迅速发酵 。 百度指数显示 ， 圣诞节前后 ， 星巴克气氛组话题的关键词搜索量也达到 当月最高 。 “ 氛围组 ” 与 星巴克希望打造的 “ 第三空间 ” 在某种程度上不谋而合 ， 这次气氛组的场景营销既强化了 自身品牌定位 ， 又利用诙谐的方式吸引更多粉丝到店消费 。 趋 势 七 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源 ： CBNData消费大数据 卤味 礼盒蹿红，香辣味零食稳居 C位 食品品牌们早在 12月就密集推出礼盒 ， 提前打响年货营销战 。 卤味品牌年货礼盒也成消费者心头好：周黑鸭礼盒销量 仅次于传统坚果品牌位居第四 ， 卤味品牌 kingwuu精武也冲进前十 。 口味方面 ， 消费者也偏好 “ 重口味 ” :泡椒 、 甜辣 等 ， 但香辣味还是吃货最爱的口味 。 香辣 卤香 五香 原味 泡椒 盐焗 甜辣 酱香 芝士 藤椒 2020年线上咸口零食礼盒细分风味 消费金额 Top 10 趋 势 八 12月销量最高的礼盒品牌 TOP10 排名 品牌 1 三只松鼠 2 百草味 3 良品铺子 4 周黑鸭 5 诺梵 6 旺旺 7 认养一头牛 8 贝夫 9 果真心 10 Kingwuu精武 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 图片来源：微博、农夫山泉 图片来源：网络 颜 值即正义，大众品牌推高端包装生肖限定瓶 农夫山泉在年末推出牛年生肖瓶 ， 限量 20万套 ， 并仍然延续只送不卖的传统 。 定位高端鲜奶新标杆的每日鲜语也携 手艺术家 ， 推出 2021牛 转乾坤下牛年限定款新包装乳品 。 高颜值的包装已经成为各大饮品品牌新的生产力 ， 帮助 品牌传达祝福的同时也进一步强化了品牌高端的形象 。 农夫山泉牛年 限定生肖瓶在微博引发网友热议 每日鲜语“牛”转乾坤限定产品 趋 势 八 食品饮料月度消费趋势观察 -2020年 12月 21 图片来源：网络 图片来源：网络 盲 盒玩法泛化，食品品牌推“盲盒式”创意日历 往往很多品牌的新年创意周边都瞄准了日历发力 ， 但今年格外不同的是 ， 品牌在主打增加仪式感的同时也强调为 消费者带来盲盒般的惊喜感 。 饿了么发布 的 “ 2021今天中午 吃 什么 ” 日历 既能解决打工人中午吃什么的世纪难 题 ， 又能增加趣味感 。 Rio精选三年以来用户在微信后台的 365条暖心留言制作了 “ 微醺日日签 ” 台历 ， 在玩法 上引用了 “ 盲盒 ” 元素 ， 用户撕开日历便能发现每日不同的小确幸 。 饿了么“ 2021 今天中午吃什么”日历 RIO “微醺日日签”台历 趋 势 八 版权声明 COPYRIGHT DECLARATION 本数据报告页面内容 、 页面设计的所有内容 （ 包括但不限于文字 、 图片 、 图表 、 标志 、 标识 、 商标 、 商号等 ） 版权均归上海第一财 经数据科技有限公司 （ 以下简称 “ 我司 ” ） 所有 。 凡未经我司书面授权 ， 任何单位或个人不得复制 、 转载 、 重制 、 修改 、 展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或 全部的内容 。 任何单位或个人违反前述规定的 ， 均属于侵犯我司版权的行为 ， 我司将追究其法律责任 ， 并根据实际情况追究侵权者赔偿责任 。 第一财经商业数据中心介绍： 第一财经商业数据中心 （ CBNData） 成立于 2015年 ， 是由第一财经 和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的消费大数据研究机构 、 数据传 播服务商和金融资讯运营服务商 。 依托阿里巴巴和第一财经的优势资 源 ， CBNData以科技为驱动 ， 以场景为延展 ， 面向市场全面输出数据 服 务 、 内容服务 、 整合营销服务 、 MCN整合运营服务四大核心能力 。 CBNData始终致力于用数据驱动商业 ， 用内容连接用户 ， 以 “ 数据 + 媒 体 ” 的倍增效应 ， 全面提升中国商业世界的运行效率 。联系我们： D 商务合作： BD 加入我们： JOB 关于我们 ABOUT US CBNData消费站 CBNData微信号 更多数据 扫码关注 关注我们 FOLLOW US 大数据 全洞察