2020-2021抖音直播营销通案.pdf

2020-202 1抖音直播营销通案抖音直播定位与生态 拥抱抖音直播的多种方式 抖音直播定位与生态价值 抖音直播商业营销价值与案例一览 抖音直播经验模式总结与直播产品体系 营销实战经验与广告产品抖音直播定位与生态价值 抖音直播定位与生态价值短视频历经高速发展期后逐渐企稳，月度活跃用户规模超过 8.5 亿 2018 -2020 短视频月度用户规模和渗透率趋势 2020 年直播迎来大爆发，月度用户规模超过 5.6 亿 2016 -2020 网络直播月度用户规模和使用率趋势 单位：万人从秀场直播到直播 +，直播不断突破商业边际 从规模到时长，直播不断吸引用户注意力 “直播对于提升用户粘性 的作用巨大，典型平台直 播用户对平台周人均单日 使用时长都超过 120 分钟， 远高于非直播用户” 直播用户规模增长趋势主播、看播用户年轻化特征明显 抖音开播作者增长率： 创作者与用户达到历史上的“最亲近” 看播时长增长率 人群上占比相对均衡 具备一定消费水平 巨量算数， 2020 年 1 月 -2 月 大批创作者积极拥抱直播经济浪潮 “实力 开 播” “吸引 看 播” 2020.7 VS 2019.12 2020.7 VS 2019.12大量直播创作者在抖音开启更为生动、充实的“云系生活”。其中休闲类、专 家型、潮流型主播脱颖而出，大秀才艺，一边传递知识、记录生活。 美好内容持续在抖音直播延伸 大量创作者 全面拥抱抖音直播从创业大佬到抖音顶流 罗永浩直播卖货首秀 2020.4.1 从名企 BOSS 到直播红人 雷军抖音直播首秀 2020.8.16 从新闻人到人气主播 央视 Boys 直播带货 2020.5.1 从明星到好物推荐官 佟丽娅 &人民日报 # 抖音奇妙好物节 2020.8.11 明星、创作者、企业家、官方媒体等平台级主播引领，带来顶流效应 衣哥 从摔跤运动员到千万粉丝的服饰达人 812 抖音好物奇妙节，与 GXG/太子龙合作直播 单场实现近 3500 w销售额 普通创作者变身主播，共同推动直播热潮 岳老板 身穿西装、头戴墨镜 专业砍价的服饰达人 杰克琼斯专场直播实现 4400 万成交额 韩国媳妇大璐璐 擅长细致选品和大牌折扣，追求极致的美妆达人 MakeUpFor ever 合作单场直播销售额超过 1000 万 朱瓜瓜 不断优化直播间玩法的实力派主播 珀莱雅单场直播最高成交额 2300 w+拥抱抖音直播的多种方式 抖音直播商业营销价值与案例一览直播作为一种超级内容形态 承载更多营销价值 “后直播时代” ： 直播已经带来的新商业环境、新商业 思维不会逆转，企业需要以创新的姿态迎接挑战，布局未来直播正在 形成 “短链”经济 从前端短视频引流，在直播间和消费者沟通，消费者 直接下单购物，再到品牌厂家完成订单履约交付，整 个销售链路已经压缩到非常短。 链路的缩短不仅意味着交易效率的提升，也带来了 C2M 、 C2B 等概念的落地，其核心是企业根据用户 需求进行生产与供应。 直播成为 品牌与用户的沟通阵地 直播正被越来越多的品牌纳入到整个品牌营销的长远 计划组合里 对于成熟的企业来说，用价格换购买量绝不是最好的 方式。尤其在品牌受众年轻化的背景下，直播可以充 当起品牌的秀场，更多的和年轻消费者建立起长期互 动和连接。 直播助力 零售效率飞跃 直播更真实地还原消费者的线下购物体验，通过更自 由的商品展示空间与导购的演示、讲解影响消费者的 购买决策，进而提升商品销售能力，带来零售效率的 提升。直播带货的火爆正源于此。 后直播时代 直播已经带来的新商业环境 、 新商业思维不会逆转 ， 企业需要以创新的姿态迎接挑战 ， 布局未来抖音直播带来三大新红利，助力营销加速 新入局者红利 有许多企业尤其是大企业尚未深入 直播环境；企业有魄力成为行业的先行者，收获与之相应的红利。 一般而言，先行者红利指企业在缺少竞争对手的商业环境中，能够更容易的获取用户，更容易获得各方关注，也更可能得到资源的倾斜。 新用户红利 虽然互联网整体并没有明显的增量用户，但在消费决策过程中，用户仍有许多消费的观念尚未被固化。这些消费观念尚未固化的品类，成为直播带货还能 吸引新用户的重要原因，也意味着经营这些品类的企业仍可以从直播中获取人口红利。 新场景红利 直播还原了一个具体的购物场景，通过直播，主播可以结合消费者的具体需求，提供个性建议，让原始用户的需求再往上拔了一层。进而形成一些蓬 勃的细分领域，持续涌现出新的玩家、新的品类，或者说老的品类里面新的品牌抖音直播在企业场景下的三层定位： 由于抖音直播在用户，内容生态，分发机制，转化等方面的特殊性，介于抖音直播在 B端应用场景的全面性 明确三层定位 解决商家内容填充，一站式传播 /互 动 /资产沉淀 /转化的营销需求 真正实现内容推动账号经营，构成 粉丝高效获取 - 互动 - 转化的经营生态 通过内容集中激发用户需求、 短链路转化路径，提升零售效率 新品 / 新车发布 平台综艺直播 IP 量身定制直播 IP 粉丝积累 / 粉丝经营 多方合力联动经营 造节式用户经营 以品牌为核心 以头部创作者为核心 以平台大事件为核心全面提升营销效率的 内容营销工具 经营工具 销售渠道 为新品上市提供更高效整合、 沟通直接的内容营销解决方案 新品 / 新车发布 平台综艺直播 IP 量身定制直播 IP 以精品内容为驱动，打造 高平台影响力的综合内容直播 IP 量身定制内容 IP 事件 基于企业直播诉求实现品效深度绑定 重构品牌与用户交流场景 增进品牌与用户沟通深度 营造新品上市出圈新可能 创新综艺形式 真实互动 顶流明星阵容加持 直播 +短视频 +长视频联动 量身定制明星 IP 大事件 强势资源捆绑品牌权益 品类深度种草 品效协同 核心优势：解决商家内容填充，一站式传播 / 互动 / 资产沉淀 / 转化的营销需求提升商家私域价值的 生意经营工具 粉丝积累 / 粉丝经营 多方合力联动经营 造节式用户经营 核心优势：真正实现内容推动账号经营，构成粉丝高效获取 -互动 -转化的营销链路 营销工具 销售渠道 超强互动玩法，助力广告主从 0到 1 搭建粉丝经营阵地 打通企业与经销商、创作者三方的营销 链路，释放矩阵影响力 重构垂直行业直播营销新场景， 全面满足用户多样化需求 搭建品牌官方互动阵地 超强互动玩法轮番造势 明星 +王牌硬广强势圈粉 “1+N+X ”三方合力 品牌联动经销商深度绑定 跨圈层直播口碑共建 联合央视权威背书 平台级 IP 重构直播场景 多领域代言人全方位种草以品牌为核心 以头部创作者为核心 以平台大事件为核心 核心优势：通过内容集中激发用户需求、短链路转化路径，提升零售效率 直播是一个全面提升 零售效率的销售渠道 营销工具 经营工具 全周期运营品牌形象 超级流量加速营销转化 深度绑定明星形成粘性 圈定 【 品牌 +明星电商直播 】 场景， 长效运营品牌 IP ，不断提升售卖效率 【 头部主播 +多样化品牌 】 场景，依托高粉丝、 超强曝光能力，适配多行业营销需求。 高粉丝 高曝光 效果稳定 持续满足多行业营销诉求 驱动性强 更能激发新用户 “短视频 +直播 ”双驱动 平台级流量活动扶持 “人货场”模式重构 聚焦 【 平台级电商节 】 ， 海量资源、全 明星阵容、多品类集中造势营销实战经验与广告产品 抖音直播经验模式总结与直播产品体系带货主播用明星好还是用达人好？两者的区别是什么？ 哪些商品会更加畅销？ 新品发布会如何设计直播脚本？预热视频怎么做？ 怎样引流最高效？ 怎么让我直播间的观众一直看下去直播营销实践是复杂工程，没有标准公式，但数据分析则有可能提供越来越好的答案巨量引擎对抖音平台上半年的商业直播案例进行了系统的盘点和分析，并从品牌宣传和直播带货两大最具代表性的开播目的出发，洞察抖音直播营销的通用法则。 主播的选择与运营策略 -多类型主播优势与选择 - 直播间畅销商品特质 直播引流与内容设置 -选品策略与差异化分析 - -直播引流资源体系 - 多类型主播优势概览 【 明星主播 】 【 达人主播 】 【 品牌自播 】 多类型组合策略 【 明星 】 +【 品牌方 】 【 明星 】 +【 达人 】 【 品牌 】 +【 明星 】 +【 达人 】 主播选择与运营策略 【 泛娱乐达人 】 【 垂类达人 】 主播体量 主播影响力呈“二八原则” 主播类型 泛娱乐和垂类达人各具优势 * 主播体量与品牌特质按需匹配 预选主播 3C 分析法 : Competitor -Capacity -Coincidence 【 腰部主播 】 【 头部主播 】 抖音直播 畅 销商品 特质分析 最简易选品公式 = ( 价格优势 or 高折扣 ) 高知名度 强需求 刚需 非刚需 历史低价 买一送多 / 大礼包 直播间专享价格 价格中等 折扣高 知名度高 圈层知名度 知名度低 需求 价格 品牌知名度 选择符合主播特色标签的货品 选品有差异化，覆盖不同需求 高客单价商品充分利用赠品和低价刺激 抖音直播间货品策略 分析 【 尝鲜 成 本 越 低 越易 拉新 】 用户的直播第一单往往选择 优惠力度大、性价比高的商品 抖音原生直播产品 资 源 一 览 【 流量产品 】 -品牌广告 - 【 互动产品 】 -竞价广告 - 【 全 链路营销产品 】 【 粉丝 运营、 转 化产品 】 开屏丨 TopView 丨信息流 FeedsLive 丨 TopLive 抖音号推广 商品推广（电商直播） 组件点击（非电商直播） 福袋 红包 连麦 分享瓜分红包 -预约召回 - -高光回放 - 短视频预约 H5 预约 全民任务预约 直播互动高光视频 直播商品讲解高光视频 粉丝团 粉丝群 电商直播 -购物车 非电商直播 -企业号留资转化组件 话题 / 挑战赛 / 全民任务 开 播 时 长策略 &直播 内容脚本设 计 开播时长策略： 直播间需要一段时间的人气积累 一场带货直播的平均时长为 5 小时 如何设置内容重心： . 以品宣为目的，重在体验和节奏控制 . 以带货为目的，重在气氛和爆点刺激主播的选择与运营策略 在抖音庞大的内容沃土上，不同身份、不同类型的主播形成了丰富的开播生态，他们在不同维度上存在各自的特色和优 势，品牌方可依据自身的开播目的进行选择和组合： 【 多类型主播优势概览 】 明星 达人 品牌方 / 商家 特色和优势 历史表现优异指标 天然自带 影响力和话 题度 ，强有力的品宣 效果 曝光、互动、增粉 根植于平台，有较深 的 粉丝沉淀和内容技 巧 ，更擅长营造直播 间氛围 商品点击率、购物车点击率 熟悉市场和产品，真 实不套路，更具 官方 说服力和背书性 曝光、商品点击率 组合策略 品牌方 +明星 明星 +达人 品牌方 + 明星 +达人 明星大流量带动品牌关注度， 品牌强背书能力促进品效结合 双重引爆直播间热度， 促销型内容驱动销量 强造势、深互动，多维度诠释品牌内涵，促 进用户与品牌的深度连接主播的选择与运营策略 【 主播选择与运营策略 】 从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势 抖音平台的达人往往具备短视频创作和直播带货的双重能力， 从短视频内容标签来看，可整体分为 泛娱乐 和 垂 类达人 ： 从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则” 腰 部以 上（ 100 w 粉以 上） 主播 占比 不 足 1 5%， 但贡献出 50%以 上 的看播和转化。 腰部主播带货更依赖重度用户，头部主播则更能激发新用户 多为头 部 主播 ， 对中重 度 用户的 依 赖 不深， 超 过 半数 GMV由 新用户 带 来 ，与这类主播 合 作 应更重 视 预热 引流， 取得更 广泛 的 拉 新 效果 。 定义 泛娱乐达人 垂类达人 没有明显行业标签的高粉主 播作者，如代古拉 k、 大狼 狗郑建鹏 &言真夫妇。 垂类作者为在各自垂直领域的 专家。如在母婴领域的育儿女 神蜜丝懂、企业妈妈、斯坦福 妈妈；食品领域的小关老师； 汽车领域的虎哥说车、大中华 总裁。 特色 和优势 高颜值，年轻化，高粉丝， 数据效果稳定，能保证相当 好的起量基础和带货效率， 可以适配多种行业客户的需 求，曝光力强，适合没有高 专业性要求的客户。 专业化，受众清晰。其粉丝人群 标签准确，适合推送专业性强的 产品，种草能力强。 代表案例 代古拉 k & Vivo 新机发布会 汽车垂类达人：吴佩频道、汽 车头 & 长安福特 分析 长 期稳定 开播的直播间 数据发现 ，带货 效果最 好的主播整体 上分 为 两 类： 多为 腰部 主播 ， 随 着粉丝量 级 的 提高 ， GMV受 重 度 用户的 影响 逐渐递 增，后 续需 更注重选品， 深入 了解 粉丝的 购 物 偏 好 ， 以及 重 视 与粉丝的互动和运营， 维系 粉丝经 济 ； 中重度用户驱动 浅度用户驱动主播的选择与运营策略 * 预选主播 3C 分析法则 在 电 商直播中，达人粉丝与品牌粉丝的重 合度 是 影响 带货 效果 的关 键 因 素 ， 重 合度越高 ， 覆盖潜 在消费者 越广泛 ，带货 效果越理想 。 Tip 1 ： 尽量选择有长期带货意愿的明星 具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌： 与品牌自身有热度和话题， 使用 腰 部达人 即 可 满足 需 求 ， 但 要注 意 品牌和达人 调 性的 匹配（如花西子） 。 * 对 于 开播经 验较 少的品牌 来说 ，关注竞品直播选用 的达人，可 以帮助自 身 快 速发现具 有 同 类商品带货 能力的达人， 再结合 粉丝 重 合度分析 ， 便 可 以 有 效 扩充 品牌的达人选 择直播间畅销商品特质 【 抖音直播畅销商品具有什么特质？ 】 日常生活 用品 拉 新率 最高 ， 购买此 类商品中的 六 成 以上客 户为 首次通 过抖音直播 购 物； 生活电器 、 食 品 饮料 类 产 品价 格适 中、选 择范围广 ， 拉 新率也 很 优 秀 ， 占据半 成 左右 用户 首 单。 最简易选品公式 =（价格优势 or 高折扣） X 高知名度 X 强需求 1 抓住抖音消费者的“吃货”属性 抖音平台 上食 品 饮料 类商品的 支付 单量、 GMV均 位居前列 2 好用兼具新奇的生活电器 小家电 类商品 受 抖音用户热 捧 3 具有价格竞争力的品质产品 如 优 质生鲜 、 国际美妆 尝鲜成本越低越易拉新：用户的直播第一单往往选择优惠力度大、性价比高的商品 【 抖音直播间货品选择策略 】 选择符 合主播特 色标签 的货品 短视 频作者 开 播，选择与以 往 作品内容相关的产品会 更有 话题 性；或 是 主播 个 人标签与商品 属 性高 度吻 合， 如 体 育达人 卖运动 产品， 让消费 者对其 荐 品更 具 有 兴 趣 和 信心 。 选 品有 差异 化， 覆盖 不同需 求 高 客单 价商品 充分利 用 赠 品和 低 价 刺激 “秒杀引流款 +大众化 潜 力 爆款 +高客 单价限 量 稀 缺 款” ， 价格 有一定 跨度 ， 覆盖 不 同层级消费 群 体 需求。 对 于决策周 期长、客 单价 高的商品 来 说，更 具吸引 力和 实 用性的 赠 品 将 为产品带 来额外 的 售卖动 力。 A B C直播引流与内容设置 【 抖音原生直播产品资源一览 】 更多非标产品 核心直播产品 非标产品 直播间 banner 丨直播间贴纸丨直播间礼物丨直播间广场 banner 丨直播广场 feed 强插丨直播间道具丨直播热榜 流量曝光 互动渗透 -品牌广告 - 全链覆盖 -竞价广告 - TopView TopLive Feedslive 其他广告： 开屏丨信息流 Feed 直投直播间 粉丝运营转化 -预约召回 - -高光回放 - 预约：短视频预约丨 H5预约丨全民任务预约 高光回放：原生直播丨电商直播 购物车 留资转化 -粉丝运营 - 粉丝群管理 -转化产品 - 短视频引流直播间 推广目的： 抖音号推广丨商品推广丨门店推广 互动产品：福袋丨红包 连麦丨红包裂变 -互动产品 - 多样化互动产品 核心诉求： 电商直播丨非电商直播抖音直播，持续挖掘多样化的营销玩法，助力满足企业多样化的直播营销诉求超级发布会： 重磅打造新品上市全链营销 IP ，重构交流场景 依托抖音平台强大的流量优势以及用户互动优势，短视频 +直播双擎协同，通过抖音直播实现新品“云上市”，重构品牌与用户的交流场景，增进 品牌与用户的沟通深度，为品牌新品上市营销制造更多出圈新可能。 大 声势 快 爆破 高 粘性 强 沉淀 全民任务一键预约 TopLive+FeedLive 丰富直播互动产品 达人 +品牌号 【 超级发布会 】 核心 优 势 营销 节奏 预热期 发布期 延续期 巨量引擎王牌资源强势聚量 品牌直播 BigDay 引爆 持续打造品牌口碑营销阵地 数字资产沉淀转化 搭建亿级内容流量阵地 引导用户关注 超级新品 【 全民任务 】 直播预约组件超级联动 短视频超亿级势能转换 超级流量 TopLive 、 FeedsLive 、直 播广场，热榜 原生互动 福袋、红包、分享、粉丝团、 连麦 多维转化 购物车组件 /小程序 /留资卡片 粉丝沉淀 私域流量 沉淀 内容沉淀 头部直播达人团 口碑持续打造 数据沉淀 人群资产沉淀，价值报告输出 全民任务 +直播预约组件央视美好直播 星测官计划 巨靓美妆节 巨量上新季 明星生日会 抖音最现场 抖音专属美妆品牌直播狂欢周 明星评测 +场景化好物推荐的长线直播 IP 央视主持团权威背书的重量级直播 IP 项目 抖音热点明星生日在线狂欢趴 抖音音乐漫综直播项 首个新品上市全端全链路营销解决方案 最火明星、最 in 热点、最权威背书，全方位满足直播需求 【 抖音直播多样化直播项目抖音直播营销图谱 】 开屏 TopView 固定位 banner 信息流 TopLive FeedsLive 搜索直播 Feed 直投 抖音号丨商品推广丨门店推广 DOU+ 自助 新品发布 品牌宣传 粉丝经营 线索收集 销量提升 -营销诉求 - -流量引入 - -互动承接 - 品 牌 产 品 效 果 产 品 互 动 产 品 福袋 红包 连麦 红包裂变分享 全 链 覆 盖 预约召回 短视频丨 H5丨全民任务 高光回放 原生直播丨电商直播 -转化 &阵地经营 - 转 化 产 品 购物车 商品列表 -商品详情页 留资转化组件 应用下载丨预约丨团购服务 品牌自有小程序 粉 丝 经 营 粉丝团 粉丝群 粉丝群管理丨粉丝团群聊 预热造势提高直播关注度 集中导流 &强互动高转化 粉丝 &内容长效沉淀 预热期（直播前） 引爆期（直播中） 长尾期（直播后） 开屏倒计时 TopLive 广告落地页 话题 / 全民任务 / 挑战赛 原生达人预热 DOU+ 自助 直播预约 短视频预约 /H5预约 / 全民任务预约 直播期开屏 TopLive 丨 FeedsLive 搜索直播 Feed 直投 直播热榜丨直播广场 banner 品牌号主页丨关注页丨小时榜 站外 push/ 站内信 push 直播粉丝群 / 粉丝团 品牌号 / 企业号粉丝运营 挑战赛活动 优质短视频 / 图文 / 神评二次传播 -传播周期资源分布 - 核心特色：品牌定制支持预告 &回放评论弹幕图文主持 核心特色：随时开播多样互 动直播间高转化粉丝加持 抖音短视频 阵地经营 品牌 /企业号 抖音直播 平台流量 商家经营 抖店 数据反哺 内容经营与承载 -核心体系及关系 - 粉丝运营及转化 形成购买链路 长效获取新用户