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2021-2022新青年文化洞察报告 年轻人消费新追求新青年身份有着多样的X面中国Z世代人群约2.6亿人，成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有着独特而又个性的身份标签，X面的身份是Z世代的专属“人设”。中国的Z世代人群（1995-2009年出生）敢赚又敢花的剁手党互联网原住民颜值主义二次元 朋克养生党易种草体质兴趣会友孤儿不独2.6亿 人约热爱表达善于分享潮流引领者懒宅 数据来源：企鹅智库2019年Z世代消费力白皮书资料来源：公开资料整理2 年轻人消费新追求他们也是炙手可热的下一代“金主”随着年轻的Z世代们逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色，成为了社会各界关注的焦点。MAT2020线上各代际消费贡献消费金额增速 在中国，Z世代的开支达人民币Z世代的开销占全国家庭总开支约4万亿13%80前80后85后90后95后 数据来源： 2020互联网消费生态大数据报告数据来源：OC&C 无国界的一代3 年轻人消费新追求新青年八大文化表达青年时尚文化当下潮流文化潮玩手办文化文化自我认同 热血电竞文化可持续消费文化明星红人文化智慧极客文化4 年轻人消费新追求青年时尚文化：新青年消费大军崛起，个性表达审美无所谓大众或者小众，年轻人追求的是第一眼就释放的个性自我表达，因此年轻人更爱追逐时尚潮流，时尚相关消费者中90后和95后占比更高，同时他们更愿意为时尚品牌一掷千金。2020年线上时尚相关消费不同代际人数占比2020年线上时尚相关消费不同代际客单价增速消费人数占比增长 80前80后85后90后95后80前80后85后90后95后数据来源：消费大数据，时尚相关消费根据品牌圈定，主要包含奢侈品牌数据来源：消费大数据5 年轻人消费新追求青年时尚文化：拒绝权威，玩转时尚年轻人对于时尚也有自己的独特见解，不跟风，不屈从权威，在自我设定的场合里，玩转时尚游刃有余；而时尚大牌也纷纷用年轻化的方式持续靠近新青年。 数据来源：华扬数字时尚2020，潮Z看！Z世代时尚消费洞察报告资料来源：公开资料整理6 年轻人消费新追求当下潮流文化 ：流行文化碰撞时尚，擦出潮流火花对于风华正茂的年强人而言，流行文化带来时尚感悟，形成了年轻人的最IN潮流文化。近年来，随着潮流类综艺节目的大热，嘻哈、街舞等亚文化不断走进社会的视野，受到了Z世代的青睐。潮流综艺社交媒体声量线上潮流品类潮流综艺相关搜索词各代际搜索热度95后喜爱的潮流元素 70前 80后 85后 90后 95后数据来源：微博话题数据来源：消费大数据数据来源：消费大数据7 年轻人消费新追求潮玩手办文化：手办模玩背后，通往的是想象和情怀模玩手办的Z世代消费者蓄势待发，成为他们最烧钱的爱好。千亿市值的泡泡玛特，通过盲盒机制颠覆了人们对商业的想象，几十块钱的盲盒里，有着各种各样的小型“惊喜”，成为很多年轻人追捧的单品。2018-2020 线上模玩手办95后喜爱的热门手办模玩IP 2020 95后热门手办/模玩IP不同年龄层消费额占比消费额同比增速 80前80后85后90后95后偶像梦幻祭BJD黑暗之魂RICO阴阳师暴力熊海贼王LULU猪2018 2019 2020 数据来源：消费大数据数据说明：研究类目包含机甲模型，手办，潮玩盲盒数据来源：消费大数据数据来源：消费大数据8 年轻人消费新追求文化自我认同：“穿越”的Z世代，中国元素成为符号古风服装维持高速的增长，日常街头也时常能看见身着古风服饰的Z世代，古风服装已迈向常服的趋势；除了服装外，许多文化类的文创IP，如故宫、敦煌等，也正在收割年轻人的喜爱。2018-2020 95后 线上汉服销售趋势95后喜爱的文化类文创IP消费增速近1.7倍 2018 2020数据来源：消费大数据数据来源：消费大数据9 年轻人消费新追求热血电竞文化：巾帼不让须眉，Z世代女性玩家成潜力股游戏已经成为全球年轻人的通用语言，数据显示，电竞爱好者超过六成是Z世代。女性虽在人数上比男性玩家略逊一筹，但目前女性电竞人数已超三分之一。电竞玩家男女人数分布电竞玩家不同年龄层人数占比男性女性 34%61%数据来源： 虎牙数据来源：虎牙10 年轻人消费新追求热血电竞文化：电竞圈也“追星”，粉丝经济创造爆款电竞赛事超过三成的营收是由粉丝观赛门票、收看直播和购买衍生品所贡献，粉丝经济应运而生；Z世代对于电竞选手和俱乐部的喜爱，正带动周边产业的快速发展。淘宝EDG旗舰店Z世代消费规模 202001 202003 202005 202007 202009 202011数据来源：消费大数据图片来自互联网11 年轻人消费新追求可持续消费文化：年轻一代的“明天观”“可持续时尚” 是鞋服领域非常流行的概念，尤其年轻一代在选择时尚单品时会期待所选品牌能践行可持续理念，承担起更多社会责任；Allbirds,以及众多国产品牌等品牌积极推动行业可持续发展进程，建立了与消费者基于环保价值观的共鸣。咖啡渣X衣服2020年线上可持续材料鞋各代际消费规模增速 整体鞋类消费增速80前80后85后90后95后数据来源：消费大数据资料来源：公开资料整理12 年轻人消费新追求可持续消费文化：绿色生活，还要吃出来当代年轻人对环保理念的追求同样体现在饮食上，能有效减少温室气体排放的植物肉受到Z世代青睐，其中零食类植物肉是年轻尝鲜党的心头好。2年轻尝鲜党热门产品关键词020 天猫植物肉2020 天猫植物肉年轻尝鲜党植物肉的出现大幅减少温室气体的排放各产品形态增速TOP5 鱼猪肉鸡吓人毛肚/魔芋 数据来源：国家气象局数据来源：线上植物肉消费人群洞察报告数据说明：选取消费规模占比大于等于0.05%的产品形态数据来源：线上植物肉消费人群洞察报告13 年轻人消费新追求明星红人文化：“明星同款”成为年轻人穿衣风尚标相较于冰冷的消费推荐，年轻人更喜欢有社交力的温度互动，因此KOL或明星同款带货实力不容小觑，越来越多年轻人将自己的idol当做时尚icon，“明星同款”逐渐成为年轻人的潮流风向标。2019-2020天猫“明星同款”女装消费趋势 消费规模消费人数2019 2020 数据来源：华扬数字时尚2020，潮Z看！Z世代时尚消费洞察报告数据来源：女装时尚消费趋势洞察报告14 年轻人消费新追求智慧极客文化：智慧时代，玩科技是Z世代的DNA成长在互联网大浪潮下，Z世代对于科技有着深刻的认知，他们十分擅长用网络上的大量资讯和资源来充实自己，成为新新人类的自我修养。中国82%的Z世代渴望使用尖端科技97% 认为科技已经成为他们正规教育中的一部分96%认为我们正在进入人机合作的新时代数据来源：戴尔科技集团Z世代调查15 年轻人消费新追求智慧极客文化： 全民氪金，日常生活全面智能化Z世代消费者的热爱不仅局限在娱乐新科技、黑科技，更在于全方面地打造高科技生活应用，2020年Z世代智能家居消费人数及客单价均有显著提升。2019-2020Z世代线上硬核科技产品销售额2018-2020 Z世代线上智能家居消费趋势 消费人数客单价超50%2019 2020 2018 2019 2020 数据来源：消费大数据数据说明： 硬核科技产品包括无人机、VR眼镜、智能家居数据来源：消费大数据16 年轻人消费新追求当我们谈论 新青年文化 时，究竟在谈论什么？新青年文化是现代青年们自我表达、自我认同乃至自我实现的一种表征性存在。文化形成的驱动往往是多元的，形态与内核也在发生变化，但不变的是，包容、开放、发展的信息环境下，青年们正在探寻真我和寻找“同温层”的路上，坚持一次次有态度的“自我表达”。 17 THANKS