2021-2022新青年文化洞察报告.pptx

2021-2022新青年文化 洞察 报告 年轻人消费新追求 新青年身份有着多样的 X面 中国 Z世代人群约 2.6亿人，成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶， Z世代有着独特而又个性的身 份标签， X面的身份是 Z世代的专属 “ 人设 ” 。 中国的 Z世代人群 （ 1995-2009年出生） 敢赚又 敢花的 剁手党 互联网 原住民 颜值 主义 二次元 朋克 养生党 易种草 体质 兴趣 会友 孤儿 不独 2 .6亿 人 约 热爱表达 善于分享 潮流 引领者 懒宅 数据来源：企鹅智库 2019年 Z世代消费力白皮书 资料来源：公开资料整理 2 年轻人消费新追求 他们也是炙手可热的下一代 “ 金主 ” 随着年轻的 Z世代们逐步迈入社会，围绕于 Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的 Z世代们消费能力毫不 逊色，成为了社会各界关注的焦点。 MAT2020线上各代际消费贡献 消费金额 增速 在中国， Z世代的开支达人民币 Z世代的开销 占全国家庭总开支约 4 万亿 1 3% 80前 80后 85后 90后 95后 数据来源： 2020互联网消费生态大数据报告 数据来源： OC&C 无国界的一代 3 年轻人消费新追求 新青年八大文化表达 青年时尚文化 当下潮流文化 潮玩手办文化 文化自我认同 热血电竞文化 可持续消费文化 明星红人文化 智慧极客文化 4 年轻人消费新追求 青年时尚文化 ：新青年消费大军崛起，个性表达审美 无所谓大众或者小众，年轻人追求的是第一眼就释放的个性自我表达，因此年轻人更爱追逐时尚潮流，时尚相关消 费者中 90后和 95后占比更高，同时他们更愿意为时尚品牌一掷千金。 2020年线上时尚相关消费不同代际人数占比 2020年线上时尚相关消费不同代际客单价增速 消费人数占比 增长 80前 80后 85后 90后 95后 80前 80后 85后 90后 95后 数据来源：消费大数据，时尚相关消费根据品牌圈定，主要包含奢侈品牌 数据来源：消费大数据 5 年轻人消费新追求 青年时尚文化： 拒绝权威，玩转时尚 年轻人对于时尚也有自己的独特见解，不跟风，不屈从权威，在自我设定的场合里，玩转时尚游刃有余；而时尚大 牌也纷纷用年轻化的方式持 续靠近 新青年。 数据来源：华扬数字时尚 2020，潮 Z看！ Z世代时尚消费洞察报告 资料来源：公开资料整理 6 年轻人消费新追求 当下潮流文化 ：流 行 文化 碰撞 时尚， 擦 出潮流 火花 对于风华 正茂 的年 强 人而 言 ，流 行 文化 带 来时尚 感悟 ， 形 成了年轻人的 最 IN潮流文化。 近 年来，随着潮流 类综艺节 目 的大热， 嘻哈、街舞等亚 文化不断 走进 社会的 视野 ，受到了 Z世代的青 睐 。 潮流 综艺 社 交媒体声量 线上潮流品类潮流综艺相关 搜索词各代际搜索热度 95后 喜 爱的潮流元 素 70前 80后 85后 90后 95后 数据来源： 微博话题 数据来源：消费大数据 数据来源：消费大数据 7 年轻人消费新追求 潮玩手办文化 ：手 办模 玩 背 后， 通往 的是 想象 和 情怀 模 玩手 办 的 Z世代消费者 蓄势待发 ，成为他们 最烧钱 的爱 好 。千亿 市值 的 泡泡玛 特， 通过盲盒 机 制颠覆 了人们对商业 的 想象 ， 几十块钱 的 盲盒 里，有着各 种 各样的小 型 “ 惊喜 ” ，成为 很 多年轻人追 捧 的 单 品。 2018-2020 线上模玩手办 95后喜爱的热门手办模玩 IP 2 020 95后热门手办 /模玩 IP 不同年龄层消费额占比 消费额同比增速 80前 80后 85后 90后 95后 偶像梦幻祭 BJD 黑暗之魂 RICO 阴阳师 暴力熊 海贼王 LULU猪 2018 2019 2020 数据来源：消费大数据 数据 说明 ： 研究类目包含 机 甲模型 ，手 办 ，潮玩 盲盒 数据来源：消费大数据 数据来源：消费大数据 8 年轻人消费新追求 文化自我认同： “ 穿越 ” 的 Z世代，中国元 素 成为 符号 古 风 服装维 持高 速 的 增 长， 日常街头 也时 常 能看见身着 古 风 服饰 的 Z世代， 古 风 服装已 迈 向常服 的 趋势 ； 除 了 服装外 ， 许 多文化 类 的文 创 IP， 如故宫、敦煌等 ，也 正 在 收割 年轻人的 喜 爱。 2 018-2020 95后 线上汉服销售趋势 95后 喜 爱的文化 类 文 创 IP消费 增速 近 1.7倍 2018 2020 数据来源：消 费 大数据 数据来源：消 费 大数据 9 年轻人消费新追求 热血电竞文化： 巾帼 不 让须眉 ， Z世代 女 性玩家成 潜 力 股 游 戏已经 成为全 球 年轻人的 通 用 语言 ，数据 显示 ， 电竞 爱 好 者 超过六 成是 Z世代。 女 性 虽 在人数 上 比 男 性玩家 略 逊一 筹 ， 但目前女 性 电竞 人数 已超三分之 一。 电竞 玩家 男女 人数 分布 电竞 玩家不同年 龄层 人数占比 男 性 女 性 34% 61% 数据来源： 虎牙 数据来源： 虎牙 10 年轻人消费新追求 热血电竞文化： 电竞圈 也 “ 追 星 ” ， 粉丝经济创造爆款 电竞赛事超过三 成的 营收 是 由粉丝观赛门票、收 看 直播 和 购买衍 生品所 贡献 ， 粉丝经济应运 而生； Z世代对于 电竞选 手和 俱乐部 的 喜 爱， 正带动周边产 业的 快速发展 。 淘宝 EDG旗舰店 Z世代消费规模 202001 202003 202005 202007 202009 202011 数据来源：消费大数据 图片 来自 互联网 11 年轻人消费新追求 可持续消费文化： 年轻一代的 “ 明天观 ” “ 可持 续 时尚 ” 是 鞋服领域非常 流 行 的 概念 ， 尤其 年轻一代在 选择 时尚 单 品时会 期待 所 选 品牌能 践行 可持 续 理 念 ， 承担 起更多社会 责任 ； Allbirds,以及 众多国 产 品牌 等 品牌 积极 推 动行 业可持 续发展进 程 ， 建立 了 与 消费者 基 于 环保 价 值观 的 共鸣 。 咖啡渣 X衣 服 2020年线上可持续材料鞋各代际消费规模增速 整体鞋类 消费增速 80前 80后 85后 90后 95后 数据来源：消 费 大数据 资料来源：公开资料整理 12 年轻人消费新追求 可持续消费文化： 绿 色生 活 ， 还要吃 出来 当 代年轻人对 环保 理 念 的追求同样 体 现在 饮食 上 ，能有 效减少温室气 体 排 放的 植物肉 受到 Z世代青 睐 ， 其 中 零食 类 植 物肉 是年轻 尝鲜党 的 心 头好 。 2 年轻 尝鲜党 热 门产 品关 键词 020 天 猫植物肉 2 020 天 猫植物肉 年轻 尝鲜党 植物肉 的出现大 幅 减少温室气 体 的 排 放 各 产 品 形 态 增速 TOP5 鱼 猪肉 鸡 吓 人 毛肚 /魔芋 数据来源：国家 气 象 局 数据来源： 线 上 植物肉 消费人群洞察报告 数据 说明 ： 选 取 消费 规 模 占比大于 等 于 0.05%的 产 品 形 态 数据来源： 线 上 植物肉 消费人群洞察报告 13 年轻人消费新追求 明星红人文化 ： “ 明星 同 款 ” 成为年轻人 穿 衣 风尚标 相 较 于 冰冷 的消费 推荐 ，年轻人更 喜 欢 有社 交 力的 温度 互动 ，因此 KOL或 明星 同 款带 货实 力不 容 小 觑 ， 越 来 越 多年 轻人 将 自己的 idol当做 时尚 icon， “ 明星 同 款 ” 逐 渐 成为年轻人的潮流风 向 标。 2019-2020天猫 “ 明星同款 ” 女装消费趋势 消费规模 消费人数 2019 2020 数据来源：华扬数字时尚 2020，潮 Z看！ Z世代时尚消费洞察报告 数据来源： 女装 时尚消费 趋势 洞察报告 14 年轻人消费新追求 智慧极客文化 ：智 慧 时代，玩 科技 是 Z世代的 DNA 成长在 互联网 大 浪 潮下， Z世代对于 科技 有着 深刻 的 认知 ，他们 十分 擅 长用 网 络 上 的大 量 资 讯 和资源来 充实 自己，成 为新新人 类 的自我 修养 。 中国 82%的 Z世代 渴望使 用 尖端科技 97%认 为 科技 已经 成为他们 正 规教育 中的一 部分 9 6%认 为我们 正 在 进 入人机合作的新时代 数据来源： 戴尔科技集团 Z世代 调查 15 年轻人消费新追求 智慧极客文化 ： 全民 氪 金， 日常 生 活 全面智能化 Z世代消费者的热爱不 仅局限 在 娱 乐 新 科技 、 黑科技 ，更在于全方面 地打 造 高 科技 生 活 应 用， 2020年 Z世代智能家 居 消费人数 及 客 单 价均 有 显 著提升 。 2 019-2020Z世代线上硬核科技产品销售额 2018-2020 Z世代线上智能家居消费趋势 消费人数 客单价 超 50% 2019 2020 2018 2019 2020 数据来源：消费大数据 数据 说明 ： 硬核科技 产 品 包 括 无人机 、 VR眼 镜 、 智能家 居 数据来源：消费大数据 16 年轻人消费新追求 当 我们 谈论 新青年文化 时， 究 竟 在 谈论什么？ 新青年文化是现代青年们自我表达 、 自我 认 同 乃至 自我 实 现的一 种 表 征 性 存 在。文化 形 成的 驱 动往往 是多元的， 形 态与内核 也在 发 生 变 化， 但 不 变 的是， 包 容 、 开放 、发展 的信息 环境 下，青年们 正 在 探寻真 我和 寻找 “ 同 温 层 ” 的 路 上 ， 坚 持一 次次 有 态度 的 “ 自我表达 ” 。 17 THANKS