2021-2022十大全球消费趋势洞察报告.pdf

2021null2022十大全 球消费趋势 nullnullnullnull 简介 1 全局概览 每年，欧睿国际都会分析来年新兴且快速演变的趋势，这些趋势 预计将成为大众主流。通过分析这些趋势，我们可以洞察不断变 化的消费者价值观，探索消费者行为的变迁以及其对全球商业带 来怎样的影响。 本报告中的十个趋势均采用以下格式： null 概览和特征界定 null 消费者行为和动机 null 商业环境和影响 null 展望和战略建议 2 2020 年，世界形势时好时坏。新冠肺炎疫情影响到所有人，我 们都已安之若素。 新兴习惯不断涌现，我们的行为、支出和消费方式一直都在变 化。2021 年，我们调整了自己的行为，而消费者之间的行为差 异很大，有时甚至会发生冲突。 我们希望让世界变得更美好无论是为了我们自己还是全人 类。我们希望通过新的方式，让我们内外的生活变得更加便捷和 安全。我们尽可能以创造性的方式来平衡时间。面临焦虑和骚 乱，我们希望找到弹性而又全面的解决方案，更深思熟虑的消费 方式，以及其它方法予以回应。 弹性和适应性是 2021 年十大全球消费趋势背后的驱动力量。疫 情形成、影响并加速了这十大趋势，就此改变了消费者行为。尽 管 2020 年困难重重，但消费者从未放弃生活。他们一直在倾听 自己的心声，努力地生活，追求更美好的明天。 我们在 2021 年将面临什 么？ 重建更美好的家园 3 重建更美好的 家园 创建美好未来的第二次机会 消费者要求企业关注收入之外的东西，他们不再认为企业应当仅仅是利润驱 动的实体。新冠肺炎疫情之后，人们开始注重保护社会和地球的健康和利 益，以重建更美好的家园。 企业应努力以可持续的方式帮助重塑世界，从规模驱动型经济转变为价值驱 动型经济，扭转社会不公平和环境破坏局势。 重建更美好的家园 4 颠覆性行为改变 新冠肺炎疫情之前，消费者的首要考虑事项是减少塑料使用， 其次是气候变化问题。 疫情期间，公众的注意力从发展较缓的环境威胁转移到了更为 急迫的社会问题上。消费者期待品牌能够保护员工的健康和福 祉，同时为本地社区提供帮助。 健康危机深刻影响了人们的需求和购物习惯。更高的品牌认同 感和强烈的社会责任感，开始成为永久的消费者需求。随着公 司更关注人而不是利润，环境问题的优先性也有所降低。 但是，因疫情而引发的社会行动高潮，并不会让环境意识变得 黯淡。消费者将重建更美好的家园，寻找可让世界变得更清 洁、更健康、更有恢复能力和更公平的品牌。 23.2% 26.4% 28.4% 29.0% 30.0% 31.3% 12.9% 18.3% 23.2% 24.5% 25.5% 30.6% 36.4% 43.9% 47.2% 48.9% 57.2% 58.8% 59.7% 61.0% 64.3% 从目的驱动型品牌进行购买 抵制与其社会 /政治价值观不一致的品牌 根据品牌社会和政治信仰作出购买决策 积极参与公民和政治活动 向符合自身价值观的非政府组织/慈善组织捐赠 从可支持其社会 /政治价值观的品牌进行购买 倾向于以租代购 在特定场合下租借物品 抵消碳排放 购买二手物品 向环保非政府组织/慈善组织捐赠 减少食用肉类 降低碳排放 维修损坏的物品 减少能源使用 购买可持续包装 信赖可回收标签 回收利用物品 减少食物浪费 担心气候变化 减少塑料使用 社会行 动 环 保行 动 受访者占比 新冠肺炎疫情之前消费者在可持续性发展方面的信心指数 69% 的专业人士预计消费者将比新冠肺炎疫情之前 更关注可持续发展问题 重建更美好的家园 5 更好的企业，更好的世界 随着消费者在疫情封锁期间更密切地关注公司的举动，品牌行动 获得了一种新的社会目的感。2020 年，73% 的专业人士认为可 持续发展计划被视为关键的成功因素。企业需要将社会行动放在 优先位置，帮助消费者实现可持续的生活方式。 首席执行官们在疫情期间富有同理心得与公众沟通交流，积极采 取行动来保护员工、客户和社区。新冠肺炎疫情让企业有机会重 建更美好的家园，增进与消费者的情感联系并帮助弱势群体。 消费者期待品牌在疫情之外采取有目的性的行动，其中灵活 办公等一些保护性措施被视为新常态。2020 年 8 月，来自达 能、飞利浦、欧莱雅和万事达卡等公司的 14 名高管成立了名为 Leaders on Purpose 的互利性组织。这些公司签署了一份公开 信，旨在提出有关重建更美好家园的经济路线图。 14.5% 18.2% 19.3% 42.3% 51.4% 36.9% 42.0% 44.0% 45.4% 53.7% 59.1% 65.4% 65.5% 73.1% 74.1% 88.9% 21.4% 43.7% 46.3% 47.3% 49.7% 60.8% 69.1% 72.8% 新冠肺炎疫情延缓了环保技术计划 新冠肺炎疫情延缓了废物相关计划 新冠肺炎疫情延缓了回收计划 新冠肺炎疫情延缓了可持续产品的开发/发布 中短期增加了塑料包装的使用 新冠肺炎疫情促进了员工帮助计划 向消费者宣传可持续发展计划 可持续发展计划有助于提高员工满意度 /吸引员工 长期关注公司对待员工的方式 可持续发展计划有助于吸引和留住员工 社会问题的优先级高于环境问题 向本地社区提供支持 向供应商 /业务合作伙伴提供支持 投资可持续发展计划以提高品牌声誉 与员工沟通可持续发展计划 为员工提供支持 首席执行官是可持续发展计划的积极分子 首席执行官引领可持续发展计划 首席执行官倡导可持续发展计划 公司引领同行间的可持续发展计划 公司为目的驱动型 平衡社会和环保计划 消费者将更关注可持续发展问题 可持续发展计划被视为关键的成功因素 环 保行 动 社会行 动 品牌行 动 专业人士占比 针对新冠肺炎疫情的目的驱动型企业回应 50% 的专业人士认为其公司为目的驱动型 重建更美好的家园 6 Leaders on Purpose 是一个由首席执行官成立的组 织，目的是倡导可持续创新使企业战略与环保目标 保持一致。 Giki Zero 可帮助英国的消费者跟踪碳足迹并提供 降低其影响的建议。 努力重建更环保和更公平世界的品牌，不仅可以获得竞争性优 势，还可以赢得经营所需要的社会许可或社会信任。更多的企业 将重新定位纯利润性策略，以加入目的驱动型运动。重建更美好 的家园将提高企业的恢复能力、品牌声誉和经济价值。 “重建更美好的家园”趋势展望 疫情之后，消费者将更严肃地对待社会和环境问题，回报那些牺 牲利润来换取人类福祉的企业。执行目的驱动型计划是重建更美 好家园的有效途径，可在人类、地球和利润这三大基本支柱方面 带来积极的影响。 渴望便捷性 7 渴望便捷性 从随时可用到预先计划体验 消费者渴望恢复疫情前的便捷性，并开始怀念其日常习惯被颠覆前方便快捷 的安逸生活。 企业面临着巨大的压力，不仅需要快速调整运营模式以开发弹性的客户体 验，同时还需要保持便捷性。公司必须在所有渠道中维持快速和无缝的购买 旅程。 渴望便捷性 8 非计划性购物吸引力下降 新冠肺炎疫情减少了冲动性购物，非计划性购物行为开始转变为 预先计划行为。消费者必须计划大多数活动，例如逛商店、进行 社交活动和外出就餐等，而这些活动在以往都是自然而然完成 的。消费者渴望找回这种便捷性，并依赖数字渠道来获得同等程 度的灵活性。 疫情加快了数字渠道的使用。数字商务可提供无缝的体验，消费 者无需再像以往一样亲自到场。但是，各世代群体的数字渠道利 用情况有所不同，企业需要考虑不同年龄客户在便捷性需求方面 的差异。年轻消费者倾向于线上互动，而年长消费者则更倾向于 与人工客户服务代表交流。 消费者通常需要利用互联设备进行更多操作，以避免排队并保持 社交距离。他们期待找回曾经悠闲地逛商店时的便捷购物体验。 0% 10% 20% 30% 40% 以上皆非 店员借助面部识别技术提供更为个性化的体验 在逛商店时能够通过个人设备接收信息 能够通过店内自助服务机访问其他信息 由销售人员陪同购物，完成购买流程 能够通过二维码查看产品信息 虚拟试衣间，可展示衣物上身效果 通过互动货架展示查看其他信息 可利用面部识别技术自动获得忠诚积分 在购物时扫描商品并通过手机支付 选择商品后能够立即拿走，出门自动结账 受访者百分比 消费者青睐的店内购物特点 68% 的 60 岁以上消费者倾向于与人工代表交流 渴望便捷性 9 重拾店内便捷性 新冠肺炎疫情打乱了供应链，使客户服务不堪重负，并导致交付 延迟。商家面临的难题是打造有韧性的客户体验，同时坚持实施 以业务便捷性为首要任务的措施。 通过保障产品供货或提供订阅服务，可最大限度减少或消除消费 者来回奔波购物的需要。 借助一些新的方法，例如在社交距离的地面标记上添加二维码， 消费者可以在排队进入商店或支付时浏览菜单或搜索产品。目的 是抵消新冠肺炎疫情造成的不便并重拾正常体验。英国的 Currys PC World 支持店员与顾客进行虚拟交流，以尝试再现店内体 验。零售商的最终目的便是通过数字渠道来捕获那些渴望便捷性 并期望重拾店内服务的消费者。 “使用线上下单线下提货服务时面 临的主要障碍是商品缺货、商店营业 时间受限和排长队。” 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 其他 不想与任何人交流 以上皆非 店内标识混乱 我通常通过纯电子零售商购物 店员不提供协助 下单时间和提货时间相隔太远 附近的零售商通常不提供“线上下单线下提货”服务 提货流程时间太长 需要排长队 商店营业时间受限 商品缺货 受访者百分比 使用“线上下单线下提货”服务时最常遇到的障碍 渴望便捷性 10 “渴望便捷性”趋势展望 经济出现低迷，消费支出预计会收窄，因此便捷性将在购买决策 中发挥重要的作用。消费者将会渴望便捷性，并寻找那些最重视 安全、同时最大限度地减少原有偏好和购物改变的商业模式。 新冠肺炎疫情恰好作为试用期。对于需要与客户接触频繁的企 业，将有机会测试自助服务、非接触式或无人值守的操作。 Currys PC World 推出了 ShopLive 视频呼叫服 务，在线上购物时，店内专家会提供协助。 ManiMe 开发出可在 5 分钟内完成的定制 3D 打 印指甲油贴纸，从而取代了亲自前往美容院的需 求。 企业可通过提供二维码、预约以及辨别忙闲购物期间等措施，适 应消费者的新的购物模式，从而节省时间，保障供货并履行交 付。基于解决方案的产品和服务将推动对便捷性的渴望向前发 展。 户外绿洲 开放的户外为被禁足的消费者提供了 逃离之所 健康威胁、室内会议和移动限制以及远程办公的兴起，导致消费者开始 到户外绿洲进行休闲和娱乐。一些人甚至考虑从拥挤的城市迁往农村地 区。 企业采用了先进的健康措施，并将活动转移到户外举办，让消费者能够 更安全地走出家门与他人重新建立联系。公司应该调整其产品开发策 略，在城市环境中融入农村生活的安宁祥和，以便更好地满足城市逃离 者的需求。 户外绿洲 12 将室内活动转移到户外，让城市生活乡村化 城市居民不断寻求户外绿洲，以满足其心理和身体健康需求。尽 管大型聚会可能带来健康风险，但消费者仍渴望进行社交活动和 人际交往。户外绿洲带来风景的变化，使人在远离人群的同时能 够感受与他人的连接。在户外场所就餐、运动、社交和放松，已 成为被禁足的消费者日常生活中不可或缺的一部分。 远程办公已成为新常态，对于消费者而言，以在城市的时间来换 取乡村生活感别具诱惑力。农村地区人烟稀少，能够提供更健康 的环境，迁离生活成本高昂的城市也有助于缓解因经济放缓而带 来的经济负担。如果能够利用技术保持线上联系并参与虚拟体 验，消费者更愿意 回归本原 。 纽约, 20.2 东京, 37.5 伦敦, 12.1 莫斯科, 20.1 悉尼, 5.3 圣保罗, 21.6 马尼拉, 28.0 柏林, 5.3 苏黎世, 1.4 约翰内斯堡, 5.4 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% $0 $2,000 $4,000 $6,000 $8,000 $10,000 $12,000 $14,000 住房支出在消 费支出中的占比 人均住房支出（美元） 2019 年消费者住房开支和总人口规模 64% 的专业人士认为居家办公将成为一项长期的变化 户外绿洲 13 企业活动迁移到户外 企业通过提供露天音乐会、展览和歌剧等户外活动来弥补室内场 合不足的遗憾。餐厅、影院和健身房迅速调整策略，推出了户外 咖啡馆、汽车影院和户外健身课等业务。幽静住宅出租和豪华野 营或露营等住宿选择也开始成为潮流。另外，DIY 趋势和亲近大 自然的愿望也促进了全球园艺产品和服务的发展。公共交通使用 量减少，拼车服务也被步行、自行车或滑板车等更健康的通勤习 惯所取代。 企业需要打造自己的户外绿洲。由于还取决于天气因素，这种转 变可能会变得更加复杂，成本也更高，但鉴于消费者对安全场所 的要求不断提高，同时能够持续吸引消费者，户外设施以及采暖 和照明系统的投资将物有所值。 -10% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 同比增 长率 十亿美元 园艺销售额2015-2024 年园艺销售额增长率 全球园艺销售额 52% 的消费者在 2020 年年初每周通勤 5 天或以上 户外绿洲 14 “户外绿洲”趋势展望 户外场所或室内替代方案将持续受到推崇。户外活动仍然非常有 益，尤其是户外环境对人类心理健康具治疗作用。企业可通过建 造临时设施和改善基础设施，将室内活动复制到户外进行。对于 休闲和娱乐服务提供商而言，整合户外绿洲元素将成为吸引新客 户和维持客户忠诚度的必要措施。 维尔纽斯市歌剧院 (Vilnius City Opera) 将演出搬 到户外，从而让大众更容易观看，同时解决了健 康安全问题。 lmnts Outdoor Studio 建造了 50 个单独的圆顶 建筑，以便客户在户外安全地练习高温瑜伽。 通过调整业务模式来适应恶劣天气条件并解决健康问题，将成为 企业迎合户外绿洲消费者的主要策略。同时提供室内和户外服 务，可确保业务连续性。 数字化物理现实 物理和数字世界交融在一起 数位工具可让消费者在家保持与外界互联，并能在经济重新开放后再安 全地回到外部世界。数字化物理现实是物理和虚拟世界相互混合的环 境，消费者可以在线下和线上畅享生活、工作、购物和娱乐。 企业可以将虚拟流程整合至物理空间中，让更愿意呆在家的消费者舒适 地享受到冒险出门的体验。 基于虚拟方式打造居家体验，对于促进电商销售和收集数据而言仍然是 至关重要的。 数字化物理现实 16 不管居家还是外出，数字化的影响极大 新冠肺炎疫情封锁期间，消费者利用联网设备来维持日常活动的 运转。 视频会议、智能家电以及增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 等技 术，帮助消费者形成了新的工作、学习、锻炼、购物和社交习 惯。这些数字化工具造就了数字化物理现实，使消费者即使在与 外界物理隔绝时也能建立虚拟联系。 人们使用智能手机在物理空间中建立更安全的协议。同时，消费 者呆在家中的时间更长，通过虚拟方式参与之前面对面进行的类 似互动。消费者现在依赖数位工具来开展和参与日常居家和外出 活动。 对于消费者而言，尤其是年轻群体，他们并不关心这些活动是在 现场还是以虚拟方式开展，不再区分二者之间的差异。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 15-29 岁30-44 岁45-59 岁60 岁及以上 受访者百分比 年龄范围 去年使用过 AR/VR 的全球消费者 数字化物理现实 17 混合现实促进销售额提升并助力数据采集 线下企业利用技术来实现数字化现实，并借助智能设备来鼓励客 户安全访问线上平台。各公司采用手机预约系统、无接触菜单和 支付二维码以及店内虚拟试衣间等方法来最大限度减少人际接 触。被迫临时停业的企业发现，必须将虚拟世界整合至物理空 间，才能让客户回归。 企业开始提供新的交付产品和服务，满足可以复制户外体验的虚 拟消费需求。品牌可通过当面和虚拟方式提供新旧解决方案，以 触达广泛的受众，从而提供各种服务，例如通过视频会议提供个 人购物预约，提供 VR 旅行体验，以及通过人工智能 (AI) 技术制 作化妆品、饮料和其他个人物品。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2016 2017 2018 2019 移动数字商务PC 数字商务平板电脑数字商务可穿戴设备数字商务其他设备数字商务 全球数字商务销售额，设备占比 2020 年全球个人配饰电商销售额达 158 亿美元 数字化物理现实 18 “数字化物理现实”趋势展望 新兴习惯因其便捷性和娱乐性，将使消费者持续参与虚拟活动和 互动。虚拟工具将成为运营的必要组成部分。将虚拟流程整合到 实体位置，这对于确保消费者安全回归物理空间至关重要，同 时，还将带来更多机会，通过可以收集数据的实物产品以及虚拟 服务来服务居家消费者。 跑步者若上传跑步结果， ASICS将提供获奖的机 会。 美国艺术家 Travis Scott 与堡垒之夜合作， 在游戏界举办了一场虚拟音乐会，观众可以在电 脑屏幕上或使用 VR 耳机进行观看。 企业可以制定数字化现实策略，利用应用程序来协助提供现场 虚拟体验，并通过与技术提供商合作，在居家环境下重新打造 身临其境式的场景。公司可通过多种方法和平台提供安全和出 色的体验，从而培养忠诚的客户。 通过采用数字化现实策略，将持续提高线上和店内渠道的销售 额，同时，帮助用户数据采集。 玩转时间 额外的灵活性优化时间安排 如今，消费者必须以创新的方式来利用时间，才能完成所有目标。 企业应提供可帮助客户充分利用时间并提高灵活性的解决方案，尤其是能够 从家中或附近获得的产品和服务。 玩转时间 20 更自主性地管理时间 额外的灵活性为消费者提供了更多的时间，但要找到最佳利用方 式却并非易事。在管理工作、家庭、社交和个人生活方面，机遇 和挑战并存。当大多数场合迁移到居家环境后，设定界限变得尤 为重要。同时，消费者可以在一天中根据自己的日程安排处理多 项任务，包括参加约会、接送孩子放学或出门办事。消费者需要 重新罗列居家生活的优先事项，以拥有更高的灵活性。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2016 2017 2019 2020 受 访者百分比 全球消费者生活优先事项：不同年份“自由时间”优先事项占比 51% 消费者的前三大生活优先事项中，包括了“自 由时间”这一选项。 玩转时间 21 24 小时服务文化 随着消费者日常生活中灵活性的提升，企业开始响应其“玩转时 间”的需求。朝九晚五式的传统工作时间将被调整，以满足客户 目前的灵活性需求。 通过开发24 小时服务，企业将能够根据消费者的日程安排来定 制和提供产品及服务。通过点播式健身课程和娱乐项目等随时 可用的虚拟服务，消费者将能够在自己的家中自由获得类似的体 验。 实体企业所在位置也将发生改变。消费者乘坐公共交通的频率降 低，一般会选择在离家 15 分钟的半径范围内活动，导致市中心 的人流会减少。企业可能需要考虑迁移位置，以持续活跃在消费 者的视线范围内。食品服务运营商和零售商也在重新构思其实体 店的空间利用，相应地推出了线上订单履行区或路边提货服务。 0 50 100 150 200 250 2020 2021 2022 2023 2024 2025 百万单位 可穿戴电子设备的全球销售量 46% 的消费者重视线上虚拟体验 玩转时间 22 “玩转时间”趋势展望 随着消费者继续呆在家中并减少外出，“玩转时间”仍然会是 重要的趋势。能够迎合“玩转时间”需求的公司会被视为合作 夥伴，帮助消费者适应新的生活方式，以非传统的方式来安排活 动，满足不同消费者各自的时间需求。 通过苹果公司的 Fitness+ 订阅服务，消费者能够 在家中按照知名健身教练的训练课程锻炼。 星巴克计划在 2020 年年底之前将路边取餐服务 拓展到 2,000 家门店，让客户在门店附近停车时 能够使用手持设备更快速地完成支付。 资料来源：苹果公司 资料来源：星巴克 这种更高级别的灵活性将改变企业的运营方式，企业需要培育 24 小时服务文化。同时，企业也必须了解客户对自身时间的利 用情况，以更好地定位当前产品和服务并开发新的解决方案。通 过挖掘24小时商品和服务需求这一全新的潜在市场，可帮助企业 获得更高的利润。 焦躁和反抗 国民政治运动 消费者内心充满厌倦。对领导者的不信任已成为常态。偏见和谣言正在造成 信任危机。在饱受磨难，奉行利他主义却一无所获之后，一部分激进分子开 始通过反抗来保护自己，要求将自己的需求和要求放在首位。 公司现在可以通过针对社交媒体和游戏的精准营销，传播消费者的声音，向 政要施压，让这些大人物承担散播不实信息的责任，从而迎合消费者当前 的“焦躁和反抗”心理需求。 焦躁和反抗 24 厌恶当权政府 近年来，国民的怨愤和极端思想不断滋生蔓延，对于统治阶级的 不满情绪日益高涨。 阴谋论只会火上浇油，这是导致人们对公共健康措施更加 抗拒的原因之一。宾夕法尼亚大学安嫩伯格公共政策研究 中心 (Annenberg Public Policy Center of the University of Pennsylvania) 的研究表明，62% 的受访者每天会在户外佩戴口 罩，而对于不相信阴谋论的群体而言，这一数字将上升至 95%。 随着焦躁和反抗情绪不断高涨，国民对于政府和政治愈发失望。 仅 17% 的美国人表示其信任政府；而在智利，这个比例只有 5% 。巴黎、中国香港、圣地亚哥和波特兰的街头不断涌现抗议运 动，政党也无法控制人们的不满情绪。年轻人认为与政治体系脱 离，当权者根本不在乎是否代表他们。各个国家/地区的社会不 安现象加剧了商店抢劫、抵制和骚乱事件。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 气候变化将对我的生活造成更大的影响 世界将变得更危险我的国家 /地区将出现更多政治运动 持有这种看法的受访者百分比 对未来五年生活的个人态度 焦躁和反抗 25 迎合自我至上思维 疫情控制措施加重了家庭、政府和企业的债务负担。但是，中国 在解封之后，消费者纷纷涌进奢侈品店大肆购买；位于广州的法 国时尚奢侈品牌爱马仕一天的销售额便突破了 270 万美元。焦躁 和反抗情绪带来了“报复性购物”，也就是在被禁足家中数月后 疯狂购物。 消费者正在寻求非法聚会和在线赌博等高风险性活动。封锁期 间，南非的非法烟草和酒精市场便证实了消费者对于继续过自己 想要的生活的期待。企业也发现酒精饮料、包装食品和电子游戏 等国民可负担得起的奢侈品市场涌现出更多的商机。 同时，社交媒体继续作为信息和谣言的主战场。保乐力加 在 2020 年 7 月停止了 Facebook 付费广告，作为多品牌 #StopHateForProfit 活动的一部分。各公司和社交媒体提供商必 须加强合作，确保分享准确和相关的信息，否则将面临失去消费 者信心、信任和信誉的风险。 $75 $95 $115 $135 $155 $175 $195 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 销售额（单位：十亿美元） 全球电子游戏销售额 34% 的消费者每周至少玩一次线上电子游戏 焦躁和反抗 26 “焦躁和反抗”趋势展望 2020 年，幻想破灭的消费者人数达到历史新高，这预示着焦躁 和反抗趋势将会持续下去。VR 和 AR 解决方案可借助线上直播活 动促进提供服务和建立联系。 由于公众对媒体和线上内容的普遍不信任，各公司在确保营销活 动摒除谣言方面同时存在机遇和责任。消费者希望了解事实，并 期待品牌能够作出回应。 2020 年，37% 的消费者分享了个人数据以接收个性化的定向促 销和折扣优惠。通过社交媒体和游戏渠道进行更加精准的营销， 将成为各公司在 2021 年取得成功的关键。线上虚拟体验仍将具 有相关性，如果企业不考虑这些增长和品牌化渠道，则可能会损 失惨重。 注重安全 重心转移到安全卫生方面 注重安全成为健康新趋势。由于对感染的恐惧以及健康意识的提升，消费者 对卫生产品的需求增加，并更倾向于利用非接触解决方案来避免人际接触。 企业应该实施增强的安全措施和创新方法，从而打消消费者的顾虑。 注重安全 28 减 少 接 触 ，提 高 卫 生 性 公共场合的任何接触点都可能成为感染来源，世界各地普遍已将 安全和健康摆在首位。 由于新冠病毒可通过间接接触传播，消费者的卫生意识得到提 升。效率性和清洁性不再需要进行取舍，消费者更多的期望是注 重安全。 勤洗手和佩戴口罩如今已成为人们的正常习惯。人们更加关注产 品和服务的来源和交付方式，将其日益视为重要的安全标准。 出于对接触不洁现金的担忧，非接触支付开始大行其道。除了规 避可能的感染源，消费者还注重使用抗病毒设备和卫生产品，从 而促进了洗手液需求增加。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 亚太地区 拉丁美洲 美国 欧洲和英国 中东 非洲 受访者百分比 每天5 次或以上每天2-4 次每天1 次每周1-2 次每月2-3 次偶尔很少/从不 手部消毒的频率 20% 的消费者每天都是用面对面移动支付 注重安全 29 非 接 触 、无 现 金 、干 净 卫 生 新冠肺炎疫情促进了消费者对卫生问题的关注，制造商需要立即 做出应对，以满足苛刻的健康和安全程序要求。服务和支付行业 率先作出响应。由于消费者不愿前往拥挤的商店并与他人接触， 杂货商快速作出调整，提供了线上订购甚至机器人送货服务。社 会正在向无现金支付过渡，疫情加速了这一转变。 由于注重安全意识的提升，卫生产品成为主要的受益对象。制造 商推出符合消费者不断增长的健康意识的高附加值产品，以满足 新的卫生标准。新冠肺炎疫情激发出更多的创新，并将卫生作为 产品主打的特性，例如，海尔正在开发一款具有除菌自清洁功能 的空调。由于消费者抗菌清洁需求增加，吸尘器（尤其是蒸汽机 型）的全球销售额激增。 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 同比增 长率 百万 单位 蒸汽吸尘器销售量2015-2024 年蒸汽吸尘器销售量增长率 全球蒸汽吸尘器销售量 44% 的消费者更愿意通过无人机或机器人收货 注重安全 30 “注重安全”趋势展望 安全和健康成为消费者行为的首要考虑因素。各行业公司应采取 强有力的卫生措施，以应对公众对这些问题的关注。 如果企业在产品和服务中整合出色的卫生特性，同时对这些优势 加以宣传，就会吸引注重安全的消费者。在尽可能减少不必要人 际互动的场合，无人值守商务和电子商务将得到广泛采用。消费 者需求将从基本卫生层面提升到总体健康高度。随着消费者日益 关注必需品，安全可信的品牌形象将成为企业的无形资产。 海尔推出除菌自清洁空调来解决空气质量问题。 PayPal 推出二维码非接触支付方式。 惊恐和不安 克服逆境 全球疫情颠覆了我们的日常生活，考验了心理恢复能力，限制了体验并引发 了经济震荡。消费者刷新了对于自身以及在世界上的地位的理解，追求更充 实、更平衡和自我完善的生活。 企业必须提供能够支持人们心理健康恢复的产品和服务，帮助惊恐和不安的 消费者度过逆境并赢得他们的信任。 惊恐和不安 32 形势变得艰难，艰难还将继续 心理健康是消费者最关注的问题，也是良好健康的主要指标。消 费者过往对应急型产品和服务青睐有加，例如功能性食品、自我 放纵的奢侈品以及迎合健康理念的技术。疫情产生了新的压力因 素，包括健康风险、失业或经济困难、隔离、颠覆的日常以及新 角色和技能需求。 消费者现在已经了解到，治疗压力症状并不能解决根源问题，而 坦然面对这些根本问题才能更成功地实现内心宁静。许多人需求 专家意见或转投一些可以提供短期治愈的环境，从而找到并处理 潜在的精神问题。 消费者内心惊恐不安，在远离社会的世界中重新评估自己的生活 重心和身份，在工作与生活之间重新找到平衡，并不断探索新的 兴趣爱好。他们新的消费习惯不再是为了满足新奇的体验和节省 时间，转移到投资可持久的技能和产品上，从而帮助他们在未来 可以恢复到正常的生活。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 心理健康感觉“良好”睡眠充足没有疾病维持健康体重 受访者百分比 消费者对“良好健康”的认知/定义 73% 的消费者认为抑郁和心理健康对其当前的日常生 活具有中等或严重的影响 健康的身心、合理的预算 数字产品和服务公司最有能力帮助受到疫情困扰的消费者获取信 息和进行虚拟互动，从而促进自我改善和生活方式的平衡。疫情 前，46% 的Z 世代和 50% 的千禧一代的消费者相比较实物更喜 爱购买体验类产品，但由于大型聚会受到限制，他们开始对居家 活动产生兴趣。 2014 到 2019 年，与教育和兴趣相关的玩具及游戏的全球销售额 有所下降，但预计因疫情的原因会再次上升。随着消费者开始寻 找有助于培养专业技能的产品，美术工艺、乐器、运动器材和线 上课程将会大大获益。此外，消费者在借助一些怀旧事物如童年 零食等以期快速解压。随着消费者逐渐适应不断变化的环境，各 行业可根据自身的独特性发挥各自的优势。 $0 $1,000 $2,000 $3,000 $4,000 $5,000 $6,000 户外和体育美术工艺 科学/教育 百万美元 2014 2019 2024 教育/兴趣相关玩具和游戏的全球销售额 70%+ 的专业人士预测，疫情平息之后，消费者对生活 条件的日益关注将会产生非常深远的影响 惊恐和不安 34 “惊恐和不安”趋势展望 2020 年短暂的动荡将会留下持久的创伤。为了保持心理健康， 消费者将会选择一种整体的而不是局部的应对方案，由于失业和 低预算带来的威胁，将会寻求能帮助抵御未来危机和生活巨变的 产品和服务。 即使疫情消退，能够促进自我改善、技能培养、生活平衡和财务 回弹的产品和体验仍然会吸引消费者。公司应该宣传其产品如何 在专注于自我的消费者的世界中服务他们。 Skillshare 提供了一个方便用户学习并教授创意 技能和兴趣的平台。 通用磨坊计划重新推出经典的怀旧零食和配方， 以吸引千禧一代消费者。 精打细算的节 俭者 具有经济衰退期思维 消费者非常谨慎和节俭。由于经济环境的不确定性，可自由支配开支有所减 少。精打细算的节俭者会优先考虑附加值高并重视健康的产品和服务。 公司应转向物有所值的定位，提供经济实惠而质量又有保障的产品选择，具 有同理心，同时注重与身心健康、幸福或自我关怀之间的关联，以加强高端 属性。 精打细算的节俭者 36 经济不确定性驱动节俭风兴起 由于宏观经济形势不容乐观，工作不安全感增加且家庭收入降 低，消费者不得不重新评估其价值观和优先事项，并接受新的消 费习惯。消费者信心下降再加上财政和消费刺激不足，精打细算 的节俭者开始慎重制定支出预算，增加积蓄，以便为不可预测的 未来提供保障。千禧一代和 Z 世代在早期职业生涯中曾经历过 2008 年全球金融危机，因此悲观情绪更浓。 由于经济不稳，大额交易计划会被推迟，非必需品最受疫情的冲 击，而必需品受到的影响较小。各产品类别之间的价格弹性不断 变化，因为精打细算的节俭者趋于选择更具性价比的自有品牌。 新冠疫情将促使消费者有计划、有目的性地购买，转向理性和可 持续的消费。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 我打算在未来 12 个月 增加前往折扣店的频率 我经常寻找自有品牌和 廉价产品 我愿意在购物时寻找便 宜的商品 我愿意购买二手物品 我愿意修理产品而不是 购买新产品 我愿意以租代购 我尝试追求极简生活方 式，仅购买必需品 未来支出习惯和购买偏好 49% 的消费者在 2020 年初计划在未来 12 个月内增 加积蓄 精打细算的节俭者 37 物有所值主张增强了经济型定位 注重价值的消费者正在促进共享经济，重塑租赁和转售业务，并 重新调整业务模式，围绕经济性和可持续性进行营销。对于花钱 小心翼翼的节俭者，先买后付是一种让他们可以全价支付和增加 购物量的有利方案。 价格优惠的零售模式，以及具有便捷和安全供货保障和具有批量 折扣的灵活预购模式，对于可支配收入有限的消费者而言也非常 有利。高端品牌正在推出价格更亲民的产品，以吸引精打细算的 消费者并提高市场竞争力。为了应对疫情，各品牌针对非必需品 提供折扣，以此吸引比较节俭的顾客，这会对短期利润空间产生 影响。 -12% -10% -8% -6% -4% -2% 0% 食品和非酒精饮料 住房 酒精饮料和烟草 教育 健康产品和医疗服务 通讯 服饰和鞋类 杂项商品和服务 住宿和餐饮 家庭用品和服务 休闲和娱乐 交通 年度实际增长率(%) 2019-2020年全球消费支出增长 2019 到 2020 年阿尔迪和利德等折扣 零售商的销售增长10% 精打细算的节俭者 38 “精打细算的节俭者”趋势展望 经济环境将继续影响消费支出。消费者在经济困难时期逐渐转 向普通品牌产品，大力发展自有品牌产品将会让零售商获益。 同时，公司应该识别和推广消费者愿意为之付出高价的产品属 性。通过重新调整产品组合、分销渠道、促销和供应链，迎合 精打细算的消费群体的需求将为企业适应新常态提供保障，但 并没有一体适用的方法。 Atome 推出了先买后付解决方案，安排了 500 家商户来助力新冠肺炎疫情期间和之后新加坡零 售业的恢复。 苹果公司推出了第二代低成本 iPhone SE，满足 了客户对于价格实惠但高质量产品的需求。 品牌应寻找创新方式，以重新获取价值并增强性价比。提高便捷 性，增加线上渠道的渗透率，加快最后一公里配送或提供附加服 务，都是公司实现此目标的有效途径。一个促销计划如果目标明 确、具有洞察性且适合本土情况会有助增强投资回报率。 全新工作空间 重新打造远程办公环境 2020 年，“不在办公室”有了新的涵义。全新工作空间对于消费者的生活 产生了涟漪效应，包括服饰选择、技术支出、饮食习惯等方方面面。消费者 开始寻找新的方式来界定工作日的开始和结束，努力管理好自己的时间。 企业必须满足消费者对平衡工作与生活、提高工作效率和增进沟通的需求。 只有了解远程工作的优势和挑战，公司才能够充分发挥居家办公的优势。 全新工作空间 40 重新定义工作-生活平衡 在家办公并非新概念，其在发达国家存在已久。2020 年，社交 隔离措施几乎在一夜之间让所有消费者返回家中办公。随着解禁 措施陆续实施，许多消费者开始重返工作场所，但减少了通勤次 数，预计混合工作模式将成为未来的主流。一方面，有些消费者 喜欢因减少通勤而节省下来的时间；另一方面，消费者也失去了 与同事当面交流的机会。目前存在的问题是，人们通常很难找到 合适的工作环境，管理日常活动，找到工作的动力以及放松休 息。 全新工作空间也会影响到消费者根据工作时间表而进行的购物地 点和方式。由于不需要通勤和在传统办公室办公，外出场合机会 减少，例如喝咖啡午休时外出办事或下班后同事聚会等等。因 为走动减少，导致消费者花费更多时间在家中进行类似的就餐、 购物或其他休闲体验。 -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% $0 $5 $10 $15 $20 $25 $30 2018 2019 2020 2021 2022 2023 同比增长率 十亿美元 零售额同比增长率 全球现磨咖啡包销售额 全新工作空间 41 新日常为创新开辟了道路 2020 年，全球运动服饰的销售额下降幅度预期接近整个鞋服行业 的一半。随着消费者开始追求舒适的休闲穿搭和自然妆容，企业 不得不重新思考其产品定