2021年中国互联网家装消费趋势洞察报告.pdf

2021年中国互联网家装 消费趋势洞察报告 2021天猫家装行业消费趋势白皮书 运 营 升 级 趋 势 机 遇 尽 掌 握 服 务 升 级 买 前 买 后 都 放 心 触 达 升 级 打 动 年 轻 人 的 心 供 给 升 级 满 足 多 样 化 需 求 CONTENTS 目录 3 7 13 18 家 装 行 业 消 费 概 况 第 一 部 分 家 装 行 业 消 费 者 洞 察 第 二 部 分 家 装 行 业 消 费 新 趋 势 第 三 部 分 家 装 行 业 未 来 展 望 第 四 部 分 细 分 品 类 竞 逐 新 品 牌 激 发 市 场 活 力 家 装 行 业 消 费 升 级 线 上 化 趋 势 增 强 新 家 装 消 费 人 群 的 信 息 渠 道 和 购 买 行 为 年 轻 一 代 成 家 装 消 费 主 力 机 智 偷 懒 享 清 闲 购 买 安 装 一 站 式 环 保 健 康 新 时 打 家 家 成 化 1.1 1.2 2.12.2 3.13.2 3.33.43.53.63.7 4.1 4.24.34.4 ONE 家装行业概览 CHAPTER 201 201 201 201 2020 201 2020年 人 消费 人 消费currency1 人 currency1 “ 家fifl 1 1 1 101 1 201 201 201 201 2020 201 2020年 品” “ 家fifl !# $%# $!# $ 衡各 职责; 化 间的 持和 用户互动 获取用户 使用反馈; 用睡眠周边强化 用户连接 指导产品 化升级； 推动运营 力升 TWO 家装行业 消费者洞察 CHAPTER 家装消费，” 消费主 男 人群例逐年上升； 后人群快速扩张 同 后、 0后共同构成消费主力 消费人群年轻化趋势显著；四线 下城市 成 未或成为行业增长新动力 (# (# 0 0 0 ? MAT2021天猫 台家装消费人 增速 分城市级别 消费人 增速 天猫问卷调查 “说 请问您在装前 过 下哪些渠道获取家装相关的信息和咨讯？N=200 家装，” 同年龄 人群偏 的差异化信息渠道 51% 50% 45% 44% 42% 38% 37% 35% 33% 33% 电购物 台 大 连 家装家 场 家装 台 大 建 市场/装饰城 品牌 店 推 / 装设fl 家装 家装 TOP10家装信息获取渠道 同于 0一代 偏 取 推 和 线下建 市场 获取信息 0后 后家装 类渠道的关 度相较 于 、问 台、频 台 多样化的 线上 渠道获取信息 年 体 化currency1“化 70 70 80 85 90 95 推 / 电购物 台 频站 台 电购物 台 / 信/ 小 书 / 信/ 小 书 大 建 市 场/装饰城 推 / 问 台 台 家装 台 频站 频 台 频 台 频站 品牌 ” 活动 对家装” ， ，设计 和 趋势 57% 53% 50% 49% 47% 46% 41% 37% 装 类 设fl 和 感类 趋势类 产品/服务使用 价 物 草类 类 信息 新品 讯/信息 30% 40% 50% 60% 70% 70前 70后 80后 85后 90后 95后 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您在装前主 关 关 下哪些的家装信息和咨讯？N=200 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您 在家装信息时 偏 currency1 “什么 式的内 ？ N=200 0后关 趋势 草 活 物 频、 类 ； 后同样“重 ； 0后 关 用户 价 fi反馈 获取有用信息 fl打细算、关 ； 0后 在 显为小心 关 类内 0 0后 有 0fifl更 0fi0 更 家装消费 关 的内 类 分年龄 0 更 *+# *%# !+# !*# !%# 偏 的 式 70 70 80 85 90 95 产品 安装/施工服务 后服务 产品设fl 品牌 用户 价反馈 价 ” “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您在 购家装产品服务时 最“重 下哪些呢？N=200 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您在 购家装产品服务时 最“重 下哪些呢？ 0前 0后 0后 后 0后 后 N=122021 1 服务 家装品消费 的 ， 5 在家装消费上 施工、后服务成为”次于产品 的重 次是产品设fl和品牌； 0后、 0后 后于 服务 为“重 同时 后年轻人设fl感有 高的求； 0后 于买 品牌 服务 64% 53% 52% 51% 50% 47% 40% 产品 安装/施工服务 后服务 产品设fl 品牌 用户 价反馈 价 ” 家装消费购买因 家装消费购买因 -分年龄 1 1 1 1 1 1 3 2 2 5 4 2 3 3 4 4 2 4 2 5 6 2 3 3 5 4 2 3 6 5 7 6 5 6 5 5 6 7 7 7 7 7 THREE 家装行业 消费新趋势 CHAPTER 3.2 个性化 3.1 ” 3.4 造家 3.3 家定制 3.5 新 3.7 智 3.6 装一 生活 3.1 家 线上消费 增长，具消费 (# %# (# %# &(# &%# $(# MAT201 MAT2020 MAT2021 MAT201 MAT2021天猫 台家用五金 消费走势增速 消费 增速 右轴 (# &(# !(# *(# +(# (# &(# !(# (# (# &(# $(# !(# %(# *(# MAT2021天猫 台家用五金细分品类 消费增速 消费 增速 右轴 头部品牌 经出现集 趋势，品牌 、 消费者 之所向 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您 在线上购买五金工具时 是遇 下问题？N= 前五金市场品牌 度较 强 强 的发 势 具作为在加速品牌化 ；未 五金行业 消费 需求发 加快品牌化、 化的 升消费 的信度 2020 2021 DESSMANN/施” DESSMANN/施” Cobbe/ kaadas/ kaadas/ Cobbe/ LOOCK/客 LOOCK/客 MAT2020 MAT2021天猫 台 家用五金TOP品牌 fl0 1fl 市场 增速 线上购买五金工具的 产品 难 (# (# &(# $(# !(# %(# MAT2020 MAT2021 MAT2020 MAT2021天猫 台 家用五金消费 增速 TOP品牌 fl 品牌多 值信 的品牌 fl 渠道 内 家 具线上消费持续增长， 品 载体进行营销可升购买效率 行有的内 营”？ “CBNData消费大“ “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您在线上购买五金工具 时 是遇 下问题？N= 线上家用工具保持快速增长 年间 增长0 力 大； 一 在购买家用工具时 消费 相 关产品知 响购买 家 产品内 为 加大 传 消费 购 高 (# (# &(# $(# !(# MAT201 MAT2020 MAT2021 MAT201 MAT2021天猫 台 家用工具消费走势增速 消费 增速 右轴 超4成用户认为 “对产品了解不足” 影响了线上购买 2 fl 触达 人 群 、加购 和转化 部+ 响力 草 用户口碑传 渠道 产品 内容 产品 工 + 下 风格材 个 3.2 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您在 购家具 装时 哪些因 ？安装N=1 品属 消费者挑家具时的 ， 注设计风格和材 +!# +(# *+# %A# !&# 产品 品牌品 服务 价 需求 价 家具购买因 具关 什么产品 ？ 0前 0后 0后 后 0后 后 MAT2021 同 家具人群偏 分年龄 代 轻 式 式 新 式 “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ “说 偏 度=各年龄 人群 同 消 费 人群 同 消费 1 偏 度 0为偏 度高于 为偏 度 于 简约现风 多 消费者的 头 ， 法式、意式、奢则 5 / 的颜之 相人心的代 年轻一代偏 式、 式 相小众的 0一代消费 新 式时代 代 轻 式 式 新 式 MAT2021 同 家具的消费 增速 消费 增速 家 具 家 具 新 式 代 小众设fl “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ 主 的简约风格在儿童家具上到广泛应 ，北欧奢在椅凳、桌几 备受欢迎， 法式、意式则在套家具颇受喜爱 现 家具 类 类 书 成 家具 成 家具 子类 类 类 成 家具 发类 类 类 案/台类 客 成 家具 类 MAT2021主 家具 高 品类 现 成 家具 类 类 客 成 家具 成 家具 书 成 家具 屏 /花窗 子类 子类 子类 成 家具 户 /庭 家具 类 类 案/台类 MAT2021主 家具 高增速品类 家 具 家 具 “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ 床| 实木 购床，橡木、松木最受欢迎，相对 高端的胡桃木快速崛起 类消费仍 为主 人 板类年也有所增长 消费 于 的偏 细化 具的 上 MAT2021 同 类消费 BCD EF G&%# G%# %# $%# 橡 松 橡胶 胡桃 白蜡 榉 MAT2021 同类 类消费增速 消费 增速 消费 价 2000+ 500+ 1600+ 2100+ 2800+ 2300+ 家 具 家 具 0前 0后 0后 后 0后 后 MAT2021 同 类人群偏 分年龄 人 板 橡 松 橡胶 胡桃 白蜡 0前 0后求品 高端的胡桃 、白蜡 偏 度显著 高 0后 于 相大众化的橡 0后和 后 求 价 偏 人 板松 床| /5 相对“格敏 ，相对更偏 “比高的人 板和松木 “CBNData消费大“ 家 具 家 具 胡桃 、白蜡 橡 人 板、松 沙发| 布艺沙发最受消费者fifl， (# &(# !(# *(# 布艺 皮艺 皮布 铁艺 藤竹 MAT2021 同 发 消费订单 增速 订单 增速 轴 0前 0后 0后 后 0后 后 MAT2021 同年龄 发 偏 布艺发 皮艺发 发 皮布发 为什么偏 布艺发？ “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ “说 订单 fl算 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您 在挑 发、 的 时 您主 关 下哪些？ N=1 布艺发 0后 舒适躺 快速清 ；年轻 后 偏 发 0后 0前消费 爱皮艺发的 感 0后 后 皮布混 也有较高的接受度；此 0一代消费 发偏 度也高 家 具 家 具 家居定制风 3.3 随着家装消费的升级，彰显个、 高效、按 设计让全屋定制备受欢迎 消费 为什么 ？ “CBNData消费大“ “ “ “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您 为什么 全屋 家具 ？N=1 全屋 设fl、 作、安装服务于一 满足 审 和需求的同时 供一站式服务 装 加单高 ；“显全屋 消费持续增长 增速过家具 受消费 喜爱 全 屋 家 具 (# (# &(# $(# !(# %(# *(# MAT201 MAT2020 MAT2021 MAT201 MAT2021天猫 台全 屋 和 家具消费走势增速 全屋 消费 家具消费 全屋 增速 家具增速 全 定制 全 屋 家 及定制currency1 装 服务为一 体的解 案 是家 企业在大 产的基础上 “消费 设fl 求 的的 属家 个性定制 主题统一 一 服务 升级 定制家 加速普及，5 、7前 主驱动 MAT201 MAT2020 MAT2021 MAT201 MAT2021天猫 台 全屋 消费人走势增速 “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ 后、 0前群的加 全屋 加 行 消费群快速扩大； 0后 后年轻人和空间的关 装、空间 的偏 度 突 100 全 屋 家 具 (# (# &(# $(# !(# %(# *(# A(# 0前 0后 0后 后 0后 后 MAT2021天猫 台全屋 同年龄 消费人增速 消费人 增速 轴 0前 0后 0后 后 0后 后 MAT2021 0后 后偏 的全 屋 品类 厨柜件 榻榻空间 装 全屋空间 “CBNData消费大“ “说 =该品类 品消费 该品类 消费 ” 取消费较 高的品类 包含家具全屋 品名含 的品 “CBNData消费大“ 定制家具不断满足着不同人 阶段的差异 柜类 垫类 家具 类 发类 类 类 MAT2021 家具细分品类 消费增速 消费增速 柜类 相成熟 仍 增长 类、类、发类的 化需求也在被发； 发、 0一代尽享舒 适 活 家具 为父母的 0 0后fl心育 后 用 为自己布置学习、办空间 求 人发 全 屋 家 具 0前 0后 0后 后 0后 后 MAT2021 家具细分品类偏 度 分年龄 柜类 垫类 家具 类 发类 类 类 尽享舒适 fl心育 关 自身 家具 垫、 、发 柜类、类 光影 家 3.4 随着对 的 发多 ， 、 、 高速增长 灯 设fl重 吗？ “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您 觉在屋装 灯 设fl的重 ？N=200 重 含 分 较重 和分 非常重 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您 为什么“重灯 设fl？N=2 1 “CBNData消费大“ 灯 设fl重 的凸显 人 再满足于单的大灯 舒适度和 高的 求 多 多样的辅灯打 舒适的 活环 轨道磁灯也 消费 野 顶 灯 吊 灯 L D 台灯 射 灯 壁 灯 筒 灯 小 夜 灯 落地 灯 轨 道 磁 灯 MAT2021天猫 台灯具 细 分品类消费增速 消费 消费增速 灯 设fl为什么重 2021年 618涌的 千万级别 新品类 94% 9 消费 认为灯 设fl重要 升空间 舒适度 满足 同 功空间 需求 主 品 高速增长， 主 设计 行， 消费者对 光、 、 设计的向 “ “ “CBNData消费大“ “说 “品名含 无主灯圈 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您 为什么 打算使用无主灯设fl？N=1 0 无主灯设fl于大灯具的弃用和多使用辅灯的 满足人室内 的fl细化、升级化 求 带动相 关品类的高速增长 57% 55% 53% 51% 43% 42% 30% 无主灯设fl的原因 线 然柔和 线 匀 无死角 更灵活 的灯 设fl 设fl 年轻化 灯具 类 多 灯具 置 改变 安装便快捷 无主灯 舍弃单一主 、 “空间 求 线结的式 墙、地、 天花三 协调打 的 设fl 。 不涉及 使用 大灯具 顶灯、主吊灯 餐 小吊灯 小 的筒灯、 射灯、灯带、 落地灯 多 灯 具 成组 MAT201 MAT2020 MAT2021 MAT201 MAT2021天猫 台 无主灯 品品 走势 1 0 主 具头部品牌 家居 主 、设计 推 式， 品 光设计的联 ， 在消费者 的品牌影 “CBNData消费大“ “ “ TOP1-10 TOP11 -30 MAT2021无主灯类产品 品牌市场 TOP10 品牌 西 洛缇 纽思维尔 御 fifl 丹妮 帆朗 安 品牌 西 过内容 和家装垂媒体 无主灯设fl 人群 行触达 家装垂媒体内容型媒体 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您家的无主灯设fl 未打算 行设fl、购买和安装的呢？安装N= 1 在消费 N= 2 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您在设fl、安装、使用无主灯 设fl过 是遇 下哪些问题？安装N= 1 消费者 主 的设计 装 具品牌 前无主灯的设fl 成 上由消费 自己 成 未期待 多由灯具品牌或装企供；升设fl和安装服务 供 清的、高 价的、差异化的产品 是未无主灯市场的 $A# !&# $# &# $(# $# !# HIJ12K LM12K 无主灯的设fl、安装由 供？ 有解清 无 由灯具品牌供 自己设fl 购 请师 安 装 由家装设fl师 行设fl 装企安装 41% 38% 31% 27% 27% 26% 24% 20% 20% 无主灯的安装、使用 有哪些问题？ 洁 便 装节靠 需尽 灯具 花费高 灯具产品 差异小 难 关 多 使用 便 施工 时 费用 高 高 高电费 灯 用过多空间 currency1currency1“新风 3.5 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您在 购主 时最“重哪些因 ？N=1122 “ “ 品 、currency1currency1“和fi 主材 的 ，更高 的新材fl 现 消费 于主 的需求升级 涌一些新 在环保健康 发重 的 下 市场上涌 板、无 板 类新 满足消费 于主 的 高 求 购买主 时 关 哪些因 ？ 岩板 安全 健康环保 高 清 丰富 活 无醛板 环保安全 的 握力 强 变 力 环保健康 用 品牌 价 / “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ “含 板 圈 户 庭家具增速放为1 板 体高，相 品消费增长 板的 用 类、类逐 扩大 户 庭家具、案台类、餐 成 家具、柜类、类增速为突 MAT2021 板 相关产品 度 MAT2021 板 产品细分品类 和增速 消费增速 板产品 增速 8 (# 200 !(# *(# MAT2021无 板类产品细分品 类消费增速 消费 增速 轴 消费者装修currency1currency1意的升，推动 ”板 品消费高速增长， ”板 板、 速渗透到更多品 ，、全屋定制增速 出 “ “ “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ “说 榻榻空间、 全屋空间 增速放为12 显 MAT201 MAT2020 MAT2021 MAT201 MAT2021 无 板 产品消费趋势增速 消费 增速 甲醛的危害 新装修产生； 具有刺激性气currency1； 放期长达3-15年 特 征 危 害 “激上道fi fl觉异常 过 异常 异常异常 购买装”式 3.6 !*# !$# $)# $%# )# &# &!# &*# $(# $# $&# $&# %# %# %# *# 201 201 201 2020 201 2020年家装服务市场 服务类 装 装企全包 装企包 设fl )# +# A# A# !$# !$# !$# !&# $+# $)# !(# !# 201 201 201 2020 201 2020年 家装市场 currency1 NOPQ NORJ SJTU “ “ 家装服务消费 行业增长新，全 服务市场 201 201 年 家装行业市场 持续增长 年 增长达 ；消费 业、高的装 的求 服务市场快速起 全包服务增速最快 2 1 111 12 1 10 10 家装套 ”式服务、“格透 、“比高的 势，简 的装修 ， 来 受到消费者fifl 消费 家装 餐的 “ “ “CBNData消费大“ “说 “含 全屋 家装全包家装 餐装 餐装全屋 装 餐 装 关”圈 家庭装设fl类产品 “CBNData消费大“ 家装 餐 购施工服务相结 装 加单、高 些 势也在 服务 被消费 感知 推动 餐消费增长 MAT2020 MAT2021 MAT201 MAT2021天猫 台 家装 餐产品消费走势增速 消费 增速 家装套餐 包 包设fl 包主 包辅 包 装 包 包施工 包后 一 fl价的装 式 装 主 基础装组在一起 清 的 价 、 的 、无连接的服务为 主 的装 式。 价fi的高/ 价 /价 / 清单式价 工后 算基一 性价 比高 过程 透” 装全 / 装过/ 施工 时 用 费心 省心 省力 省心省力/ 装全包省心省事 餐 家 装 省 心 品 服 务 一 化 消费者 更多家装品套服务， 品 率 应 于 服务有哪些期待？ “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您未 行 下 些家装消费时 哪些家品牌 供上 安装施工服务？N=120 “CBNData消费大“ “说 “含 上 服务 新服务 关”圈 增速放为1 板 、件增速放为12 显 “CBNData天猫问卷调查 “说 请问您 于在购买 胶 、电 产品时 品牌 供的 施工安装服务有哪些期待？N=2 0 消费 购买安装一站式 的 推动服务类产品消费增长 是 和板 期待 服务扩 家具、 和智家 的购买；此 消费 有 的 保服务 费 加 的验收 服务/件费 透”合理 更 产品和服务类 N .1 N .2 (# (# 200 $(# !(# MAT2021供 服务的细分 品类消费增速 消费 增速 %(# !A# !*# $+# $!# $# $# $&# 哪些品类供上 服务？ 餐 家 装 省 心 品 服 务 一 化 N . 3.7 “ “ “ “ 随着 家及 在 出 发展 家居相 业，行业 加快 发展； 同时， 的进入， 进 家居 业 ，加快 发 为推动智家 行业发 中国十四五规划 用感 、 音 、 发 智家电currency1智照”currency1智 防监控currency1智音 、新 设 、服务机人 。 此 16省市 四五 提及智家相关内容。 1. 成熟智家 企业 上市 “资本推动全 智加速发展” 2020年 的/ 智 电 尔 /有屋智 心智 2021年 力安 智 2. 成熟 2021年四 事件 达 26起 金达 25.99亿人 。 事件 UIOT级智家 C currency1 客 B 3 LifeSmart 起 C2 打 级智制 造 灯工 建设新消费 推适 新 代需 求的产品和品牌 打 品牌都 成智家电产业 群 化、 智化转 京 海 广 东 “国家政策利智家” 家居消费持续高速增长，品牌加速入 ，品加， 趋势 在增 MAT201 MAT2020 MAT2021 MAT201 MAT2021天猫 台 智家 消费走势增速 消费 增速 “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ “CBNData消费大“ 前智家 产品消费仍 智单品为主 智灯具增速 ； 全屋智趋势的增强 智家 系fi的消费 也在 速升 订单 ”次于灯具灯饰 仍在 增长 MAT201 MAT2020 MAT2021 MAT201 MAT2021天猫 台 智家 品牌 走势 (# !(# +(# MAT2021智家 细分品类 消费订单增速 消费订单 增速 轴 增幅 100 智家套装 一年消费 同比增长 200 家居 ， 设备”体 、主动 、不同 的定制 设计， 不同设备的联动 互，实现 意 上的 体 ，让 的 更松 “ “ 主动学习型真智 基于家庭 、时间、间自动推 无需设 智照” 式、餐 式、睡前 式 时满足灯 的 同需 空间定制 智客 沉浸 运动放松 灯 、音响、电 动 空调、音响、 动 智室 起 式、安眠 式 厨、台、餐 全 智控 一 智 全屋设 fi一 维交互 场 势 人 别 触屏 ” 场 机APP 音 FOUR 家装行业 未来展望 CHAPTER 品线上，多 ，”式满足 国 大牌 触手可及 手 性价比 心 设fl 品 发 中你的小 你 合的 品 产业带 力 供高性价比的 高 价 人的所 所 所 ，全面升新消费人群沟 效率 传 式“年 化” 内 “性化” 营”策略“ ” 用年轻人有共鸣的式/ 触达 频 沉浸式线上 “实用性” 消费 发 聚焦产品 解 的问题 用消费 的言 表达 帮助快速解产品 使用 轻松 策 立“ 性” 产品 活式； 产品 活空间、 活场 系起；消费 人 、 偏 行连接 发共鸣 站内站 内 触达 建产品的认知 推相关产品 活动、 券 升购买 愿 站内触达 前服务 导消费 行 策 新品时推 节日 ” 员赠品 式升忠诚 度和 购 购买装全 服务效率升级，购买不必瞻前顾 大件物 踪“透”化” 7 29日 16:32:37 达 市拱 区 *分拨 心 7 28日 12:11:08 达衢 市柯城区 *分拨 心 7 27日 20:45:16 达赣 市宁都县 *分拨 心 7 26日 15:27:50 达韶关市兴县 *分拨 心 拆装“速一体” 安装工人 统化 装 拆 装 过去 未 时 时上 大幅升 currency1 可“ 装 “升级”放心买 赔付 更大 赔付速度更 赔付保障更全 具帮助家把握行业 遇，推动线上线下 ”体 运营，升 洞察 ，赋 品新和客 运营，助 长 可持续增长 客户 需求 产品 购买 成 使用 反馈 产品 化 客户 运营 fifl 估 命周期 同 的消费 产 估家行业竞 力 发力 解行业趋势 时发未机 合 线上环节 线下环节 线上/线下 力商家 实现长期增长 谢谢观看