2020下半年中国出海跨境电商机遇与趋势白皮书.pdf

2020下半年 中国出海跨境电商 机遇与趋势 白皮书 Source：广大大 Data Range： Jul.2020 - Dec.2020 前言 “ 2020年，随着 COVID-19在全球范围内肆意席卷，全球 众多国家和地区的经济遭受了重大影响。多数国家 GDP 均有着不同程度的萎缩，同时世界上大量 企业在经历了 停工、用户取消订单、现金流紧张、成本上涨等等问题 后纷纷倒闭。 美国作为这次的“黑天鹅”事件中最受冲击的国家之一， 其跨境电商行业却因此产生了新的机遇。根据市场研究 机构 eMarketer发布的预测显示，由于新冠疫情迫使更 多人在线购物， 2020年美国电商销售额有望跃升 18%； 此外，因疫情原因，美国大量民众形成了存款的习惯， 为后续的消费提供了持续的动力。 疫情之下，“宅经济”应运而生，与此相关的家居、厨 具、室内健身等“宅品类”得以崛起。 2020年 9月以来， 宅品类产品数量增长达 40%以上，其评论热度增长在 100%以上。买家消费方向的变化为卖家创造了更多的 机会。 疫情 肆虐，跨境电商却迎来 红利期 ” 1 01 跨境电商市场概览 目录 03 2 02 主流跨境电商平台分析 11 03 广告投放分析 27 04 2021年趋势预测 34 3 跨境电商市场概览 Overview of cross-border e-commerce market 01 1 全球跨境电商市场概览 近几年，卖家对全球环境与消费者需求变化的快速响应能力不断升级 以亚马逊美国站为例，尽管 2020年疫情肆虐，但是商品上新脚步却从 未放慢。截至 2020年第三季度，亚马逊美国站累计新增商品约 750万 件，并且每季度保持 30%左右的上新增速 进入第四季度，随着疫情反弹，加之海运、仓储等诸多因素，产品上 新进度明显受阻，第四季度新上产品数量仅 110万左右 1 产品上新整体呈增速模式 2020年美国站亚马逊新增商品数 180 250 319 110 0 50 100 150 200 250 300 350 Q1 Q2 Q3 Q4 单 位 ： 万 39% 29% 数据来源： 广大大 -65% 1 全球跨境电商市场概览 2020年虽然对全球经济造成较大打击，但零售电商行业明显逆势增长 根据 eMarketer的统计， 2020年全球零售电商销售额将达到 3,913万亿美 元，同比增长 16.4%，并有望在 2021年持续增长，达到 4,406万亿美元 1 全球零售电商增势稳定 数据来源： eMarketer， Global E-commerce 2020 10.2% 11.9% 13.6% 16.8% 17.6% 19.0% 20.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 单 位 ：TRILL ION SU D 零售电商销售额 零售电商占比 2017-2023年零售电商销售额及占比趋势 1 全球跨境电商市场概览 结合现有数据，预计 2020年中国电商市场份额将达到 6,720亿美元，以绝 对优势高居榜首位置 而在疫情冲击下，美国民众对网购需求和依赖度增长明显。预计 2020年 电商市场份额将达到 3,400亿美元，成为中国之后第二大电商消费主力 1 电商市场份额概览，中美为消费主力 数据来源： Kinsta， Top 10 Largest E-commerce Markets 2020 672 340 99 79 73 43 37 30 20 19 中国 美国 英国 日本 德国 法国 韩国 加拿大 俄罗斯 巴西 单 位 ：BI LLIO NUS D 2020年全球 10大电商市场 2 中国跨境电商市场概览 随着天猫国际、京东国际等进口电商平台日益做大，近年来，中国 进口电商占比以每年 1%-2%的速率匀速提升。但随着海外疫情冲击， 预计今年进口电商份额将有所萎缩 虽然进口电商有增长趋势，但是中国出口跨境电商占比依旧占据绝 对优势，截止 2019年，中国出口跨境电商占比依旧达到约 76.5% 1 2013-2019年中国进出口跨境电商占比 85.7% 85.0% 83.3% 82.1% 78.2% 78.9% 76.5% 14.3% 15.0% 16.7% 17.9% 21.8% 21.1% 23.5% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 跨境出口电商占比 跨境进口电商占比 出口跨境电商占比优势明显 数据来源： 网经社，安信证券 2 中国跨境电商市场概览 从交易模式来看， B2B模式占比较高，但是 B2C模式增势较快，每 年均保持 3%左右的稳定增长 根据数据显示， 2019年 B2B模式占据约 8成的交易规模，而 B2C模 式已占据近 2成的交易规模，并且继续扩大的势头较为明显 1 2013-2019年中国跨境电商模式占比 94.8% 94.0% 91.9% 88.7% 85.2% 83.2% 80.5% 5.2% 6.0% 8.1% 11.3% 14.8% 16.8% 19.5% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 B2B占比 B2C占比 出口跨境电商 B2C比重持续增长 数据来源： 网经社，安信证券 2 中国跨境电商市场概览 中国跨境电商卖家入驻最高的平台为亚马逊平台，约 43.3%的卖家 选择该平台进行商品售卖 紧随其后的为阿里巴巴旗下 B2B平台阿里巴巴国际站以及 B2C平台 速卖通，分别有约 40.4%以及 32.7%的卖家入驻 此外 ， Shopee、 Lazada两个面向东南亚市场的平台也成中国跨境 电商企业出海的重要选择，而入驻 Newegg新蛋等海外国家本地平 台的企业占比 14.4%，中国的跨境电商企业正在深度融入全球市场 1 亚马逊为出口电商卖家首选平台 43.3% 40.4% 32.7% 25.0% 20.2% 16.3% 14.4% 13.5% 25.0% 亚马逊 阿里巴巴国际站 速卖通 ebay Shopee Lazada 海外国家本地平台 Wish 其他 数据来源： 亿邦智库，前瞻产业研究院 2020年中国跨境卖家入住平台占比 （如： Newegg） 2 中国跨境电商市场概览 结合网络消费人群的购买目的，中国跨境电商卖家经营的商品多以 个人、家庭消费品为主 针对个人和家庭消费，经营家居家具、服装鞋帽、数码 3C类目产品 的商家占比均超过 40%，以上三类商品成为跨境电商的核心类目 1 商品以个人、家庭消费品为主 49.3% 47.8% 44.9% 31.9% 29.0% 23.2% 17.4% 15.9% 14.5% 8.7% 数据来源： 亿邦智库，前瞻产业研究院 2020年中国跨境卖家售卖商品品类占比 11 主流平台分析 Analysis of mainstream e-commerce platform 02 主流 B2C跨境电商平台代表 跨境电商 B2C平台榜首 国际版淘宝，覆盖全球 220+国家 1 亚马逊平台分析 亚马逊公司（ Amazon， 简称亚马逊 ）， 是美国最大的一家网络电子 商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商 务的公司之一，亚马逊成立于 1995年，一开始只经营网络的书籍销 售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品 种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，在公司名下，也包 括了 Alexa Internet、 A9、 Lab126和互联网电影数据库（ Internet Movie Database， IMDB） 等子公司 亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手 商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居 园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和 个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等 2 平台简介 1 亚马逊平台分析2 疫情之下，亚马逊平台销量逆势生长 0 20 40 60 80 100 120 Q1 07 Q3 07 Q1 08 Q3 08 Q1 09 Q3 09 Q1 10 Q3 10 Q1 11 Q3 11 Q1 12 Q3 12 Q1 13 Q3 13 Q1 14 Q3 14 Q1 15 Q3 15 Q1 16 Q3 16 Q1 17 Q3 17 Q1 18 Q3 18 Q1 19 Q3 19 Q1 20 Q3 20 由以上数据可以看出，因第四季度黑五、网一、圣诞等一系列购物活动 刺激消费提前释放，自 2007年起，每年第四季度净销量均高于次年前 三季度销量 但 2020年受疫情影响，用户对网络购物依赖度增加， 2020年第二季度 净销量即与 2019年第四季度销量持平，并且第三季度净销量又有了 8.14%的增长。在 2020年全球经济受挫下，亚马逊平台销量实现了逆 势生长 数据来源： Statista, Net revenue of Amazon from 1st quarter 2007 to 3rd quarter 2020 2007-2020年亚马逊平台销量 1 亚马逊平台分析2 常规热门品类 VS宅品类 衣服，鞋子和 珠宝 电子产品 家具家居 玩具游戏 个护美妆 运动户外 常规热门品类 医疗健康 个护用品 厨房、家居 室内运动 办公用品 园艺 宅品类 1 亚马逊平台分析2 宅品类 Listing数量走势分析 医疗防护 个护健康 室内运动 办公用品 园艺 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 7月 8月 9月 10月 11月 12月 单 位 ： 千 厨房，家居 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 7月 8月 9月 10月 11月 12月 单 位 ： 千 自 2020年 9月以来，除室内运动品类 11-12月存在部分商品下架情 况外，以上 6大品类基本保持较为稳定的商品上新速率 6大品类中，厨房、家居品类 Listing数量基数较高，同时，四个月 内该品类 Listing数量增长率达到 46% 宅品类 2020年 H2Listing数量走势 数据来源： 广大大 1 亚马逊平台分析2 宅品类评论数量走势分析 由上图数据可以看出，近 4个月 6大品类评论数量均有翻倍增长，而 因黑五、网一活动集中在十一月份，半数以上品类在 11月内评论数 量增长集中在 11月份 6大品类中，厨房 &家具品类评论数量最高，同时 7-12月份的四个月 中，该品类评论数量增长 172%，至 9千万条左右 宅品类 2020年 H2评论数量走势 医疗防护 个护健康 厨房，家居 室内运动 办公用品 园艺 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 7月 8月 9月 10月 11月 12月 单 位 ： 百 万 数据来源： 广大大 1 亚马逊平台分析2 宅品类代表： 厨房 &家居品类分析 厨房 &家居品类商品价格分布 厨房 &家居品类中，热评商品价格区间集中 0-20美元的低价位区间， 同时 100美元以上高价位区间具有小规模热度 建议该品类卖家选择该价格区间的商品进行销售，同时做好成本把控 0 50 100 150 200 250 0-10 10-20 20-30 30-40 40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 90-100 100 单 位 ： 千 单位：美元 30天内新增评论数 数据来源： 广大大 1 亚马逊平台分析2 宅品类代表： 厨房 &家居品类分析 厨房 &家居品类商品评分分布 厨房 &家居品类中， 90%以上商品评分在 3.7分以下，同时评论数量在 50条以下，评分 4.6分以上商品占比仅 2.85%，同时评论在 500条以上 商品仅 0.47% 该品类商品头部竞争较为激烈，同时用户对商品质量等要求较为严格， 建议该品类卖家需严格把控产品质量，同时通过精细化选品和运营体改 评分和评论数量 91.86% 1.97% 3.32%2.85% 0-3.7 3.8-4.2 4.3-4.6 4.7-5 95.87% 1.69% 1.15%0.82% 0.47% 0-50 51-100 101-200 201-500 501 厨房 &家居品类商品评论分布 数据来源： 广大大 2 速卖通平台分析 全球速卖通（英文名： AliExpress） 是阿里巴巴旗下的面向国际市场打 造的跨境电商平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。全球速卖通面 向海外买家客户，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际物 流渠道运输发货，是全球第三大英文在线购物网站。 全球速卖通成立于 2010年，客户买家范围已经遍及 220多个国家和地 区，全球速卖通覆盖 3C、 服装、家居、饰品等等共 30个一级行业类目； 其中优势行业主要有：服装服饰、手机通讯、鞋包、美容健康、珠宝 手表、消费电子、电脑网络、家居、汽车摩托车配件、灯具等等 2 平台简介 2 速卖通平台分析2 速卖通销量增长提速 数据来源： Statista, Net revenue of Aliexpress from 2017 to 2019 由以上数据可以看出， 2017年至 2019年，速卖通年净销量增长 速率逐步提升， 2019年，速卖通平台全年净销量达到 550亿美元， 同比增长 50.68% 在 2020年新冠疫情冲击下，今年“黑五”活动开启首日，速卖 通上的订单数依旧保持惊人增长，比去年同期增加了 1.6倍，销 售额增长 3.5倍，预计 2020年该平台销量有望保持 50%以上增率 2017-2020年全球速卖通销量 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2017 2018 2019 2020E 单 位 ： 十 亿 美 元 51% 58% 50% 2 速卖通平台分析2 中国 出口热销商品盘点 速卖通平台中，中国出口热销品类以电子类产品和“宅品类”商 品为主，除此之外，因国内工厂数量较多，照明、工具等商品也 是出口热门 受疫情影响，在速卖通平台中国出口热销品类中，美妆与健康类 商品占据榜首位置， 2020年下半年销量达到 200万单上下。此外， 手机与通讯、消费类电子产品、家居与园艺品类销量也均达到 150万单以上 速卖通平台 2020年 H2中国热销出口品类 Top10 数据来源： 广大大 0 50 100 150 200 250 美妆与健康 消费类电子产品 手机与通讯 家居与园艺 玩具与爱好 照明 计算机与办公 摩托车 工具 运动与娱乐 单位：万 2 速卖通平台分析2 速卖通平台主要销售国家分析 数据来源： SIMILARWEB 俄罗斯为速卖通平台最大的买家，根据访问流量来看，在速卖通 覆盖的 220个国家和地区中， 10.36%的流量来自俄罗斯，同时 根据速卖通官方数据，俄罗斯也为速卖通平台贡献 20%以上销售 额 西班牙和法国作为欧洲发达国家，以其较高的消费能力被速卖通 平台划为重点发展区域 除以上五国外，随着“速卖通石油计划”的实施，沙特也一举成 为该平台的新兴市场之一 10.36% 8.82% 7.21% 7.04% 6.60% 俄罗斯 中国 西班牙 巴西 法国 速卖通平台访问流量国家 Top 5 2 速卖通平台分析2 速卖通最大买家：俄罗斯 俄罗斯作为速卖通平台最大的买家，销量基数较大，第四季度总销量 过百万品类共 14个，其中销量过 200万件的品类有 5个，分别为家居 与园艺、美妆与健康、珠宝配件、手机与通讯和消费类电子产品 5大品类第四季度销量均呈上涨趋势，但是涨幅有所差异。疫情之下， 家居与园艺等品类销量涨势明显， 12月销量较 10月上涨 200余万单， 而消费类电子产品则展现出上涨乏力态势， 12月销量仅较 10月上行 50万单左右 数据来源： 广大大 0 50 100 150 200 250 300 350 10月销量 11月销量 12月销量 单 位 ： 万 家居与园艺 美妆与健康 珠宝配件 手机与通讯 消费类电子 2 速卖通平台分析2 速卖通市场新星：沙特 沙特作为新兴市场，销量规模较俄罗斯、法国、西班牙等老牌市场 还有较大差距，但是销量增势较为可观 沙特市场热卖品类较其余市场差异较小，其中手机与通信品类 10- 11月一直保持最高销量，并且增势稳定，但是随着 12月份全球二 波疫情反弹，以家居与园艺为代表的宅品类得以迅速崛起， 12月 份该品类以约 50万销量成为当月最畅销品类 数据来源： 广大大 0 10 20 30 40 50 60 10月销量 11月销量 12月销量 单 位 ： 万 家居与园艺 手机与通信 珠宝配件 美妆与健康 玩具与爱好 26 广告投放分析 Advertising analysis03 1 广告渠道分析3 Facebook 82% YouTUbe 18% 2020年 H2展现量 Top 50广告投放渠道占比 电商类广告中，主流投放渠道为 Facebook，广告投放占比达到 82%以上 从头部广告来看，广告的选择集中在 Facebook和 YouTube，占比 分别为 82%及 18% 2020年 H2广告投放渠道占比 Facebook 81.82% YouTube 14.55% Instagram 2.73% 其他 0.91% 数据来源： 广大大 2 新品广告榜之品类分析3 2020年 7-11月新品榜广告商品元素占比走势 新品广告中，服装配饰类占比最高，其次为珠宝 /手表类以及电子 产品类 服装品类因更新较快且受季节、促销活动等影响较大，每月该品类 高展现量广告占比始终保持高位，结合广告素材中商品的特点和关 键字将对该品类卖家的选品有所助益 每年 10月左右多为电子产品品牌新品发布会，该品类高展现量广 告占比会有所提升，做消费类电子产品和手机周边商品的卖家可以 在此时间段根据新品广告调整选品策略 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 7月占比 8月占比 9月占比 10月占比 11月占比 服装配饰 珠宝 /手表 电子产品 其他 数据来源： 广大大 3 广告类型分析3 媒体渠道 2020年 7-11月广告类型占比走势 电商类广告中，图片类型广告占比最高，达到 50%左右，而轮播、 HTML和视频类广告占比基本相同，在 15%-20%之间 电商类型广告多以展示商品为主，图片可以较为直观的进行商品展 示，同时对创意度和制作成本要求较低，广受电商广告主青睐但 10月后图片类广告占比略有下行，相较之下视频类广告自 10月起 展现上升迹象，可见视频类广告受重视程度有所增加 图片 轮播 HTML 视频 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 7月 8月 9月 10月 11月 数据来源： 广大大 4 热门广告素材盘点3 图片及轮播类广告主要直观展示商品元素，适用各品类商品，多见 于服装 /配饰、箱包、鞋袜等穿戴类商品，其中轮播广告更适用于 铺货类的店铺 图片类广告的主要表现形式为直观商品照片或模特上身照 /使用图 等等。图片中多不展现文案，也有少部分展现优惠或价格信息 图片 /轮播类广告，穿戴品类的首选 广告主： Levis 商品素材：服装 投放天数： 277天 预估展现： 199M+ 广告主： SunGod 商品素材：眼镜 投放天数： 93天 预估展现： 163M+ 数据来源： 广大大 4 热门广告素材盘点3 视频类广告以展示商品功能或卖点为主，适用各品类商品，其中多 见于家居、电子产品、宠物用品等商品 视频类广告的主要表现形式为商品实际使用场景拍摄，部分会带有 剧情，不同广告主之间设计思路差异性较大，视频创意成为影响广 告展现量的重要因素之一 视频类广告，创意竞争场 广告主： Global Times 商品素材：宠物用品 投放天数： 366天 预估展现： 360M+ 广告主： Hi-Mart 商品素材：综合购物 投放天数： 267天 预估展现： 264M+ 数据来源： 广大大 广告文案类型以惊叹为主，感叹号和全大写单词出现频次较高 文案内容突出展示产品优势或者优惠，如第 3条文案突出展示折扣，而第 5 款文章则突出展示产品优势为热销 20个国家 文案内容 展现量 投放天数 关联广告数 Save your time & money on global product sourcing. Choose from the worlds largest supplier base and enjoy full order protection. 69 B 569 733,943 Limited-time offer! Avail RAKEZ business set-up packages starting from $3,100. 15 B 720 861 Enjoy the much cheaper items sold by Wish. dont miss 60-80% OFF store prices 9 B 554 140,922 you can wait 2 weeks for delivery. you can save 60-90% on these products today! 7 B 559 2,678 直送 20個國家 外銷全球的國際女 鞋品牌 Nice shoes will take you to nice places. 6 B 302 47 5 优秀广告文案盘点3 32数据来源： 广大大 33 2021年趋势预测 Trend forecast in 202104 1 东南亚市场持续崛起 尽管欧美仍是目前跨境电商最主要的市场，但近年来东南亚市场迅速崛起， 截止 2020年，已有接近四成的中国跨境电商企业进军东南亚市场，已超 过日韩和俄罗斯 受疫情影响，物流普遍面临运费上涨的问题，对于中国卖家而言，距离更 近的东南亚市场或将纳入更多卖家的选择 4 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 北美 欧洲 东南亚 日韩 俄罗斯 非洲 拉美 澳洲 中东 中亚 数据来源： 亿邦智库，前瞻产业研究院 2 更多卖家将入局独立站 目前，跨境电商行业野蛮生长期已逐渐成为过去式，跨境电商已经进入立 体化渠道布局和品牌建设阶段， 25%的企业已经开设独立站。新冠疫情下 大平台显现物流和仓储问题日益频繁，无疑加快了卖家布局独立站的脚步， 预计 2021年，将有更多的卖家参与独立站的运营和筹建 4 51.9% 40.4% 29.8% 25.0% 6.7% B2C平台 一般线下贸易渠道 B2B平台 独立站 其他 数据来源： 亿邦智库，前瞻产业研究院 3 5G带来跨境电商新体验 不少业内人士认为，发展到 5G时代，才是真正的到了电商时代了，其实 不无道理，因为这个时代下， 5G将让商品的一切生产流程，制作流程， 运输情况，变成零距离。 依靠 5G技术的成熟与推广，将为以下跨境电商新玩法提供更多的可能性： AR/VR购物 ：随着 5G的到来，得益于 5G网络高带宽、高速率、低延时 的特点， VR/AR技术有望迎来突破，成本也将大幅降低。未来买家可以 戴着 VR眼镜购遍全球，而卖家也有望通过 VR技术以视频的形式了解并更 新商品销售库存情况等信息，实现远程管理 AI智能客服： AI客服目前已在电商领域存在，但是受限于网络传输速度 和人工智能技术， AI客服起到的作用不及预期。得益于 5G的成熟，人工 智能（ AI） 通过为你的卖家提供个性化的指导和建议， AI使用购物者过去 的购买历史和浏览行为向他们显示他们更有可能购买的产品，进一步提升 客户的留存率。 语音商业： 人们越来越多地依赖语音助手设备，以完成从唤醒用户到在 线购买产品的所有工作。随着 5G的推广，到 2025年， 75的家庭将拥有 智能扬声器。到 2022年，语音商务销售额预计将达到 400亿美元。 4 数据来源 借助于全球领先的电商分析工具， 广大大 数据团队带来 20 年下半年全球跨境电商商品表现数据透视。 广大大 在全球范围内采集广告数据以及亚马逊、全球速卖 通、 Shopify等三大主流跨境电商平台商品数据，目前已经 积累超 3,000万商品数据，每天更新的商品数据达 700万条 以上，同时广大大收录逾 10亿条广告数据，每天更新的广 告数据多达百万 。在如此庞大的数据基础上，洞察广告行 业的大盘趋势。 广大大未与任何渠道、第三方平台有数据交换合作，所有 数据均来自采样。 37 主要地区 4 中国 | 美国 | 俄罗斯 | 沙特阿拉伯 月份 6 2020年 7月 -12月 电商平台 3 亚马逊速卖通 Shopify 版权声明 本白皮书由 广大大 制作，报告中所有的文字、 图片、表格均受有关商标和著作权的法律保 护，部分文字和数据采集于公开信息，所有 权为原著者所有。没有经过相关公司书面许 可，任何组织和个人不得以任何形式复制或 传递。任何未经授权使用本报告的相关商业 行为都将违反 中华人民共和国著作权法 和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 网址： 电话： 400-0907-198 邮箱：