2017乳制品营销生态与趋势.pdf

Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Live Video Knowledge 互联时代消费者：信息的探索者而不仅是接收者 EVOLUTION OF CHINESE CONSUMERS: ACTIVE INFORMATION EXPLORER INSTEAD OF RECEIVER BBS Games SMS News Feeds WATCH BUY CONSUMER TV Outdoor E-com Group Purchase Oversea Shopping Hyper market Department Store CVS Specialty FMCG O2O Weibo Other O2O 3 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 百度指数 +尼尔森：大数据连接消费者所想与所为 BAIDU INDEX+NIELSEN: CONNECT WHAT YOU THINK AND WHAT YOU DO WITH BIG DATA 洞察消费者 所想 与 所为 洞察消费者需求特征与兴趣偏好 全面精确监测消费者购买数据 97.5% 互联网用户覆盖 Internet Users Covered 100亿 /200万 搜索行为 /用户标签 Online Searching Behavior/User Profile 90%+ 消费人口覆盖 Consumer Covered 300万 + 零售门店 Retail Stores Insights on demand characteristics Dairy: Yogurt 2017 China Dairy Milk Quality and Risk Assessment Report; Dairy: Yogurt Dairy: Yogurt Dairy: Yogurt Low tier city: C/D/TgTs 百度指数增速 * Baidu Index GR% 销售额增幅贡献 * Sales Value Growth Contribution +160% 琼海 +82% 塔城 +54% 潜江 +73% 昭通 +59% 辽源 +38% 52% 2017年下线城市 *乳制品百度指数搜索增速与销售额增幅贡献 2017 Baidu Index of dairy market growth and sales value growth contribution by low city tier Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 洞察产品营销机会 Product Marketing Insights 把握品牌营销热点 Branding Hotspots 如何把握乳制品营销趋势与热点，挖掘增长潜力？ DAIRY MARKETING TRENDS AND BRANDING HOTSPOTS 10 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 洞察乳制品品营销机会 DAIRY PRODUCT MARKETING INSIGHTS 追求健康 Pursuit of Healthy Life 享受生活 Quality of Life 挖掘场景 Developing Scenarios 11 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 5% 7% 49% 51% 2016年 2017年 销售额份额 销售额增速 天然营养物质添加 乳制品搜索指数增速 | 2017vs2016 Baidu Index growth rate of dairy products with natural ingredients 健康加： 添加天然营养物质的乳制品拥有高速发展潜力 HEALTHY PLUS: GROWTH POTENTIAL IN ADDING NATURAL INGREDIENTS 谷物酸奶 销售额份额与销售额增速 Sales value growth rate and value share of yogurt with grain 数据来源： 百度指数；尼尔森零售指数 Data source: Baidu Index; Nielsen Retail Measurement Service +燕麦 +Oats +59% +红枣 +Red Dates +141% +牛油果 +Avocado +48% +谷物 +Grains +31% Sales Value Share Sales Value Growth Rate 12 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 5% 5% 25% 19% 2016年 2017年 销售额份额 销售额增速 轻体功效 关键词搜索增速 | 2017年 vs2016年 Baidu Index growth rate of weight management function dairy products 健康减： 轻体功效最受关注，尚具备发展红利 HEALTHY MINUS: WEIGHT MANAGEMENT FUNCTION GAINING TRACTION 低脂 +脱脂酸奶 *销售额份额与增长率 Sales value share and growth rate of Low fat + skim yogurt 数据来源：百度指数；尼尔森零售指数 Data source: Baidu Index; Nielsen Retail Measurement Service + 2 2 % + 5 6 % + 5 9 % Sales Value Share Sales Value Growth Rate 体重管理 Weight Management 益生菌 Probiotics 脱 /低 /无脂 Skim/Low Fat 13 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 各省份健康乳制品概念搜索指数增速 Baidu Index growth rate of healthy related dairy products 健康意识普及：欠发达地区消费者对健康乳品关注迅速提升 HEALTH AWARENESS POPULARIZATION: HEALTHY DAIRY CONCEPTS GROWING FAST IN UNDERDEVELOPED AREAS 数据来源： 百度指数 Data source: Baidu Index 140 增长率 Growth Rate =80% 60%,80%) 55%,60%) 50%,55%) 0% 吉林 河北 山东 福建 安徽 湖北 湖南 广东 河南 山西 陕西 四川 云南 江苏 浙江 北京 辽宁 黑龙江 江西 贵州 广西 上海 天津 香港 西藏 新疆 青海 内蒙古 甘肃 宁夏 海南 重庆 台湾 14 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 40% 45% 39% 28% 2016年 2017年 销售额份额 销售额增速 高端乳制品 关键词搜索增速 | 2017年 vs 2016年 Baidu Index growth rate of premium dairy products 享受品质： 品类延续高端化趋势 高端酸奶 *销售额份额与增长率 Sales value share and growth rate of premium yogurt products 数据来源： 百度指数；尼尔森零售指数；高端酸奶：酸奶价格指数大于等于 1.2 Data source: Baidu Index; Nielsen Retail Measurement Service; Premium yogurt: Product Price Index=1.2 有机 Organic +18% 益生菌 probiotics +59% 生牛乳 Raw Milk +62% 新鲜 Fresh +35% 口碑 Reputation +26% QUALITY OF LIFE: PREMIUMIZATION DRIVING GROWTH IN DAIRY MARKET Sales Value Share Sales Value Growth Rate 15 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 各省份高端乳制品概念搜索指数增速 Baidu Index growth rate of premium dairy products 借助升级趋势带动中西部与东北乳制品市场高端化 数据来源： 百度指数 Data source: Baidu Index 140 =80% 60%,80%) 55%,60%) 50%,55%) 吉林 河北 山东 福建 安徽 湖北 湖南 广东 河南 山西 陕西 四川 云南 江苏 浙江 北京 辽宁 黑龙江 江西 贵州 广西 上海 天津 45%,50%) 0% RIDE THE PREMIUMIZATION GROWTH IN CENTRAL, WESTERN, AND NORTHEAST REGIONS OF CHINA DAIRY MARKET 香港 内蒙古 新疆 西藏 青海 宁夏 甘肃 重庆 海南 增长率 Growth Rate 台湾 高端酸奶销售额同比增速 2017 vs 2016 +12.2% +16.7% +24.5% 16 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 挖掘场景： 迎合现有消费场景，创造新兴消费场景 DEVELOPING SCENARIOS: CATER TO EXISTING SCENARIOS AND CREATE NEW CONSUMPTION OPPORTUNITIES 迎合现有场景 Cater to Existing Scenarios 创造新场景 Create New Opportunities 春节送礼 Gifting during Chinese New Year DIY酸奶 DIY Yogurt 17 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 山东 河北 天津 河南 黑龙江 湖南 安徽 江西 山西 陕西 北京 四川 江苏 全国 湖北 重庆 浙江 福建 广西 上海 广东 +22.6% 各省份春节期间液态奶销售额市场份额与增长率 | 2017年 1-2月 Liquid milk growth rate Chinese Period: 2016(Jan+Feb), 2017(Jan+Feb) IMPORTANCE OF CNY GIFTING VARIES GREATLY ACROSS PROVINCES +24.9% +23.2% +9.2% +24.0% 18 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 价格指数 * Price Index 秀外：网红酸奶 Hot Online SKU 慧中： DIY酸奶 /酸奶美食 DIY Yogurt 创造新消费场景，乳制品需秀外慧中 USE CATCHY AND IMAGINATIVE PRODUCTS TO CREATE NEW CONSUMPTION SCENARIOS 数据来源：尼尔森零售数据；百度指数； *溢价指数 =品牌均价 /品类均价 Data Source: Nielsen RMS; Baidu Index; *Price Index=Average price of brands/Average price of category 2.5 倍 +3300% 百度指数增速 Baidu Index GR% Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 如何把握乳制品营销趋势与热点，挖掘增长潜力？ DAIRY MARKETING TRENDS AND BRANDING HOTSPOTS 洞察产品营销机会 Product Marketing Insights 把握品牌营销热点 Branding Hotspots 20 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 电视 TV 高质量资源 Prime source of news 触达度广 Wide reach 信息有限 Limited message 不可随身 Not portable 网络广告 Digital 高精准度 High target 可互动 Interactive 无时间限制 No time constraints 邮件 Direct Email 信息详细 Detailed information 没有权威性（垃圾邮件） Not prestigious (junk email) 户外广告 OOH 极具视觉冲击力 Creative image with high impact 报纸 Newspaper 高频率出版 High frequency 通常颜色质量较低 Usually low color quality 杂志 Magazine 信息详细 Detailed information 忠实读者的投入度高 High engagement among loyal readers 低频率出版 Low frequency 广播 Radio 补充手段 Supplementary 营销方式复杂多样，需全渠道追踪消费者兴趣热点 TRACK CONSUMER INTEREST ACROSS ALL CHANNELS (OMNICHANNEL) 数据来源： 尼尔森分析咨询 Data source: Nielsen Analytic Consulting Lim ite d Re ac h W ide Re ac h 触达度广 触达度弱 精准度低 Less Targeted 精准度高 Opportunity to Achieve High Target 21 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 全国乳制品企业百度指数份额 | 2017年 1月 -12月 Dairy Manufacturers Baidu Index Share | Jan.- Dec.2017 乳企前六厂商 占据 82%搜索份额， 内容化营销、全渠道投放 TOP SIX MANUFACTURERS OCCUPIED 82% OF BAIDU INDEX SHARE OF DAIRY MARKET, DRIVEN BY OMNICHANNEL CONTENT 全国乳制品 内容 营销方式 百度指数 份额 | 2017年 1月 -12月 Dairy Content Marketing Baidu Index Share | Jan.- Dec.2017 数据来源： 百度指数 Data source: Baidu Index 74% 13% 7% 6% 综艺冠名与植入 赛事赞助 影视剧植入 明星推广 TV Shows Match Sponsorship Celebrities BAIDU INDEX PEAKS WITH EACH EPISODE 数据来源： 百度指数 Data source: Baidu Index 7天 一个峰值 平均增幅 +29% 平均持续 90 天 某品牌 真人秀 赞助期间百度搜索指数 | 2017年 The Baidu Index of a dairy brand in reality show during the broadcast 4月 14日 -7月 7日 Apr.14th-Jul. 7th A peak each 7 days Last for 90 days on average +29% growth of Baidu Index on average 25 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 2.01 2.09 2.17 2.25 3.05 3.13 3.21 3.29 4.06 4.14 4.22 4.3 0 5.08 5.16 5.24 6.01 6.09 6.17 6.25 7.03 7.1 1 7.19 7.27 8.04 8.12 8.20 8.28 影视剧植入：时效更短但需重视消费者搜索后半程联动营销 PRODUCT PLACEMENT: EXTEND FROM THIS SHORTER PERIOD TO A RELATED CAMPAIGN TO ALLOW FOR A CONSUMER CONSUMPTION EXIT 数据来源： 百度指数 Data source: Baidu Index 大结局 The Ending 平均增幅 +385% 平均持续 40 天 某品牌 影视剧 赞助期间百度搜索指数 | 2017年 2-8月 The Baidu Index of a dairy brand in TV drama during the broadcast 7.2 Last for 40 days on average +385% growth of Baidu Index on average 冠名某品牌酸奶欢乐颂 2 “ 觉得愉快时，有 *酸奶 ” 喝一口 *酸奶，再勇敢面对 线上 +线下销售额同比增速 2017年 5月 +6月 +37% 26 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 体育赛事赞助：巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度 LEVERAGE SPECIFIC IP TO RESONATE WITH TARGET CONSUMERS 数据来源： 百度指数 Data source: Baidu Index 体育赛事 +57% 平均持续 29 天 乳制品品牌 体育节目 赞助期间百度搜索指数 | 2017年 The Baidu Index of dairy brands in Sports Match during the broadcast Last for 29 days on average +57% growth of Baidu Index on average 27 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 电竞赛事中国观众画像 Audience profile of e-sports 电子竞技 VS传统项目：小而专触达年轻群体的新途径 E-SPORTS VS TRADITIONAL SPORTS: TARGET YOUNG CONSUMERS WITH NEW APPROACHES 中国网球公开赛中国观众画像 Audience profile of China Open 2017 数据来源： 百度指数 Data source: Baidu Index 男性观众 女性观众 已婚 有车 18-29岁 30-45岁 未婚 无车 基本属性 Basic Tags 兴趣属性 Characteristic Tags 金融财经 教育培训 体育健身 电子游戏 书籍阅读 软件应用 28 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 四强赛 Quarter Final 5.1 10 .01 10 .03 10 .05 10 .07 10 .09 10 .11 10 .13 10 .15 10 .17 10 .19 10 .21 10 .23 10 .25 10 .27 10 .29 10 .31 11 .02 11 .04 11 .06 11 .08 11 .10 11 .12 11 .14 5.0 1 5.0 8 5.1 5 5.2 2 5.2 9 6.0 5 6.1 2 6.1 9 6.2 6 7.0 3 7.1 0 7.1 7 7.2 4 7.3 1 8.0 7 8.1 4 8.2 1 8.2 8 9.0 4 9.1 1 9.1 8 9.2 5 10 .02 10 .09 10 .16 10 .23 10 .30 11 .06 11 .13 11 .20 11 .27 赛事靠成绩说话，好的比赛成绩让赞助商事半功倍 CHAMPIONSHIP IS EVERYTHING FOR SPORTS, A TITLE CAN GIVE YOU MORE FOR LESS 数据来源： 百度指数 Data source: Baidu Index 半决赛失利 Lost in Semi Final 4.6 决赛 Final 1.5 4.2 奥运会夺冠 Olympic Champion 某品牌 体育赛事 赞助期间百度搜索指数 | 2016年 The Baidu Index of dairy brands in Sports Match during the broadcast 某品牌 体育赛事 赞助期间百度搜索指数 | 2017年 The Baidu Index of dairy brands in Sports Match during the broadcast 29 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 明星效应与热点事件：选对话题，内容为王 CELEBRITIES AND HOT TOPICS: FOCUS ON YOUR CONTENT AND CHOOSE THE RIGHT TOPIC FOR RIGHT OCCASION 数据来源： 百度指数 Data source: Baidu Index 热点事件 +224% 平均持续 6 天 红 人 红 事 2017年乳制品品牌 明星推广 期间百度指数平均效果 The Baidu Index of dairy brands in celebrities promotion during the broadcast Last for 6 days on average +224% growth of Baidu Index on average 30 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 1.0 1 1.0 3 1.0 5 1.0 7 1.0 9 1.1 1 1.1 3 1.1 5 1.1 7 1.1 9 1.2 1 1.2 3 1.2 5 1.2 7 1.2 9 1.3 1 2.0 2 2.0 4 2.0 6 2.0 8 2.1 0 2.1 2 2.1 4 2.1 6 2.1 8 2.2 0 2.2 2 2.2 4 2.2 6 2.2 8 某品牌春节期间百度搜索指数 | 2017年 1-2月 Baidu Index of a dairy brand during CNY 紧抓春节高参与度时机，全渠道 全媒介 扩大影响力 LEVERAGE THE HIGH DEGREE OF INVOLVEMENT OF CNY AND EXPAND YOUR IMPACT IN OMNICHANNEL 3.0 群星 春节 全平台 全媒介 O M N I C H A N N E L 电脑 Desktop 电视 TV 手机 Mobile 店内 In Store 户外广告 Outdoor 社交媒体 PR & Social Media 搜索引擎 Search & Website 31 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 4.0 1 4.1 1 4.2 1 5.0 1 5.1 1 5.2 1 5.3 1 6.1 0 6.2 0 6.3 0 7.1 0 7.2 0 7.3 0 8.0 9 8.1 9 8.2 9 9.0 8 9.1 8 9.2 8 10 .08 10 .18 10 .28 1.0 1 1.1 0 1.1 9 1.2 8 2.0 6 2.1 5 2.2 4 3.0 5 3.1 4 3.2 3 4.0 1 4.1 0 4.1 9 4.2 8 5.0 7 5.1 6 5.2 5 6.0 3 6.1 2 6.2 1 6.3 0 7.0 9 7.1 8 7.2 7 8.0 5 8.1 4 8.2 3 9.0 1 9.1 0 9.1 9 9.2 8 10 .07 10 .16 10 .25 11 .03 11 .12 11 .21 11 .30 高传播性热点事件 红人 = 流量爆点 HIGH DISSEMINATION TOPIC CELEBRITIES = TRAFFIC BOOMING 4.9 某明星 吃货节 2.7 8L装 愚人节 3.9 某童星广告翻拍 32 Cop yri gh t 20 17 Th e Ni else n Com pa ny. Con fid en tia l a nd pr op rie tar y. 消费者 Consumer 品牌营销热点 Brand Marketing Hotspot 产品趋势与营销机会 Product Trend & Opportunity 消费者主动获取信息，乳制品 搜索热度高渗透高增长 消费者追求健康与高品质生活 乳制品下线城市高速增长，仍 具巨大潜力 “健康 +”与“健康 -” 助力乳 制品企业做好乳制品创新满足 消费者需求 消费升级推动乳制品市场发 展；奶源，工艺，营养成分， 新的消费场景是升级四大要素 迎合现有消费场景，创造新场 景：紧抓“春节送礼”黄金时 机，创造 DIY等新兴消费场景 百度指数链接全渠道营销活动效 果，反馈消费者实时兴趣热度 综艺 VS影视剧冠名：不同节目的 观众群体不同，需重视消费者搜 索后半程的联动营销 赛事赞助：赛事靠成绩代言，电 竞成为触达年轻消费者小而专的 新途径 明星效应与热点事件：根据百度 指数，红人 红事引爆流量热 点 , 全渠道全媒介扩大影响力 SUMMARY 总结 Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 百度指数 （ Baidu Index） 依托百度强大的搜索及智能分发数据 ， 以百度海量网民行为 数据为基础 ， 是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一 ， 自 2006年 发布之日便成为众多企业营销决策及评估的重要依据 。 百度指数为各行各业广告界客 户提供最为权威的线上洞察监测服务 ， 可以基于消费者海量行为数据全面准确地描述 全网消费者对于行业 、 品牌 、 产品的需求及关注趋势 。 洞悉消费者需要什么 、 想要什 么 、 地域分布 、 消费者特征 ， 以及品牌相关搜索趋势 、 新闻媒体趋势 、 资讯趋势 、 新 品发布趋势等 ， 帮助品牌商充分了解品牌表现和发展现状 。 百度指数是品牌关注热度 与传播热度的风向标 ， 如需 了解 详情 ， 请登录百度指数网站 。 尼尔森 （ 纽约证券交易所股票代码 : NLSN） 是全球的绩效管理公司 ， 提供全球领先的 市场营销和消费者资讯 。 尼尔森为媒体和广告界客户提供全媒体观众监测服务 ， 涵盖 所有包括视频 、 音频及文字的内容消费的终端设备 。 对于消费者买什么 ， 尼尔森为快 消品生产商和零售商提供业内唯一的全球零售监测和研究 。 通过整合消费者看什么和 买什么的信息 ， 以及其他数据来源 ， 尼尔森为客户提供全球领先的监测和分析服务 ， 助力客户提升其业绩表现 。 尼尔森是标普 500企业之一 ， 我们的业务活动遍及全球超过 100个市场和地区 ， 覆盖全世界 90%的人口 。 如需详情 ， 请登录尼尔森全球网站 。 关于尼尔森 关于百度指数 Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. THANK YOU