2021-2022职业教育行业洞察报告.pptx

2021-2022职业教育行 业洞察 报告 报 告 简 述 此报告所呈现的数据 ， 将针对职业教育的几个细分领域重点展开 ， 分别为 ： IT培训 、 烘焙培训 、 健身培训 、 建筑工程培训 、 数 控编程培训 、 会计培 训 此报告数据时间周期多 为 19年 -20年两年期间 ， 数据来源为对于百度大数据的提炼 ， 维度包含 ： 行业数据 、 人群数据 、 地域 数 据 、 消费者需求数据 、 投放案例 等 此报告中账户搭建建议部分 ， 特指百度投放后台账 户 目 录 contents 【 1】 职业教育行业 整体洞察 【 2】 细分行业 洞察 &营销建议 【 3】 全链路数据 赋能效果提升 01 职业教育行业 整体洞 察 下游行业发展状态影响上游培训业务热 度 建筑工程 厨师 烘焙 美容 健身 特种设备 机械培训 数控编程 增 长 率 搜索 量 低 高 高 会计 教师资格 电商培训 中位 线 中位 线 在疫情背景下 ， 下游行业影响上游培训业务热度明显 ， 健身 、 厨师 、 美容等 ， 重体验 、 重线下的培训业务受影响更 大 电商 、 IT等侧重线上的行业 ， 及数控编程为代表的新兴行业 ， 搜索需求更为显 著 IT培训 2019 -2020年 职业培训重点细分行业检所趋 势 IT培训 、 会计和建筑工程整体发展较为平稳 ， 2020年受疫情影响 ， 上半年行业旺季较短 ， 在疫情恢复后恢复较好 ， 需求反弹 而烘焙 、 健身教练培训 、 美容培训 ， 重线下培训业务 ， 疫情后恢复周期较长 重线上培训行业需求快速恢 复 重线下业务恢复周期较 长 IT培 训 建筑工 程 会 计 烘 焙 数控编 程 健身教练 培 训 3-6月 10-12月 3-4月 6-12月 春节 疫情缓和期 春节 疫情压制期 春节 3-4月 流量侧重移动 端 IT编程培训移动端占比略高于 PC端 整体来说 ， 职业教育消费者主要以 移动端 作为检索阵 地 但由于 IT编程 的目标消费者生产及需求检索场景多为 PC场景 ， 超四成 IT编程消费者使用 PC端检索相关信 息 细分行业移动端流量占 比 % % % % % % 行业需求呈现向三 、 四线城市下沉趋 势 一线城 市 二线城 市 三线城 市 四线城 市 建 筑 工 程 数 控 编 程 健身教练培训需求在高线城市相对更加突 出 烘焙 、 会计 、 IT培训等行业 ， 一 、 二线城市已趋于成熟 ， 三 、 四线城市机会增多 二 、 三线城市处于经济快速发展区域 ， 建筑工程和数控编程 在二 、 三线城市的发展态势较 好 细分行业分地域占比变 化 市场向一 、 二线城市集 中 市场向三 、 四线城市集 中 市场向三 、 四线城市集 中 健 身 教 练 培 训 烘 焙 会 计 I T 编 程 健身教练培训增长 top城市 会计培训增长 top城市 建筑工程增长 top城市 烘焙增长 top城市 数控编程增长 top城市 IT编程增长 top城市 城市增速分布相对均 衡 数控编程和会计培训出现快速增长城 市 职业教育培训行业主要以 日间流量为主 ， IT编程行业因其行业原因 ， 以工作时段为主要流量来 源 值得关注的是健身教练培训及烘焙行业的夜间流量涨幅较 大 “ 全日流量充沛 ” “ 夜间流量高涨 ” “ 日间流量旺盛 ” 日间流量高 峰 需求旺 盛 夜间流量不可忽 视 24h流量趋势分 析 疑问词均有所增长 ， 教育消费者逐步想要了解 “ 更多 ” ， 知识类的信息更能满足消费者需求 品牌词虽总体占比相对较少 ， 但增长速度快 ， 消费者品牌意识逐步觉醒 ， 对于第一梯队的教育企业而言 ， 品牌营销的布局将具有 更深远的意义 % % % % % % % % % 搜索词词性占 比 消费者更爱提 问 求知欲 强 品牌意识逐步觉 醒 教育大事不马 虎 消费者需经过多次搜索对比才做决 定 1天 2天 3天 % % % 消费者决策步 长 2/3以上的消费者搜索 5次以上 ， 约 2/5消费者搜索 20步以上 ， 多次搜索反复比较后产生决定 大多数消费者在 2天之内 产生留资行为 ， 在相对短的时间内多频次刺激消费者 ， 可在一定程度上引导消费者决 策 消费者决策周 期 平均线上留资时间 ： 1.81天 平均步长 ： 32.07次 39.4% 13% 11% 行业整体洞察小 结 下游行业影 响上游培训业 务 热度明显 ， 健身 、 厨师 、 美 容等 ， 重 体验 、 重线下的 培 训业务受影响更 大 线上业务 01 0 2 0 3 04 一 、 二线城市已 趋于成熟 ， 三 、 四线城市 机会增多 ， 职 业教育培训行业 主要以日 间 流量为 主 ， 夜间流量不可 忽 视 消费者更爱提问 ， 品牌意 识 逐 步 觉 醒 ， 逐 步 想 要 了 解 “ 更多 ” 大多数消费者 在 2天之内 产生 留资行为 ， 在相 对短的时 间 内多频次刺激消 费者 ， 可 在 一定程度上引导消费者决 策 市场下沉 品牌意识 多次比较 02 03 02 细分行业 洞察 &营销建 议 2020年问题词明显增长 ， 推测为因疫情在家办公 ， 导致许多问题无法线下交流而产 生 考证需求旺盛 ， 更多消费者关注 学习语言的选择 、 对应语言的培训机构及其就业前景 问 题 问题词 亿 次搜索 次搜索 学习考证 次搜索 就业前景 消费者关注 TO P 次搜索 培训机构选择 消费者关注点变 化 IT编程行业消费者需求 ： 更关注学习考 证 关注就业前 景 消费者在选择 IT培训机构的时候 ， 12%从语 言 角度出发选择机构 ， 73%则更关注培训机构 本 身品牌口 碑 IT编程行业分地域数据 ： 头部城市流量集 中 新兴市场增长迅 速 IT编程行业 流量集中度高 ， 头部城市占据接近 50% 流量 ， 头部 11个城市可重点关 注 三 、 四线城市流量占比不高 ， 但普遍整张迅速 ， 是 新兴机会市场 流量占 比 同 比 其他城市搜索趋 势 头部流量城 市 城市 行业流量占比 北 京 11.16% 上 海 8.54% 深 圳 5.74% 广 州 4.50% 杭 州 3.90% 成 都 3.70% 南 京 2.96% 武 汉 2.56% 重 庆 2.34% 西 安 2.31% 苏 州 1.78% 同比 100% 流量占比小的城市增长迅速 例 ： 城 市 流量年同 比 亳 州 驻马 店 黄 山 宿 州 周 口 278% 268% 267% 266% 261% 新 兴 市 场 IT编程行业账户搭建建议 ： 把握下沉市场流 量 突出学习效 果 行业流量头部城市集中度高 ， 且新兴市场增长迅速 ， 建议按区域划分 ， 头部城市保量 ， 三四线市场拓量 创意突出 就业前景 、 学习门槛低等 方 向 账户结构建 议 平台 ： PC： M O B=4:6 时段 ： 上午 9-10点 ， 下午 14-16点 地域 ： 头部城市保量 ， 三四线市场拓量 词类 ： 学习考证 、 就业前景提高竞价 ， 通用词首轮出价略低 ， 观察 3-7天后 ， 找到黑马词 ， 并排除点击率低 、 价格高的低性价比关键词 创意方向案 例 落地页示 意 突出学习效果 ， CTR： 超 5% 突出报名门槛低 ， CTR： 超 4% X X 数控编程相对是较小众且发展较快的行业 ， 更关注 “ 在哪里学习 ” 以及 “ 如何学习 ” 对课程设置更为关心 ， 也说明对于该行业学员还在 基础认知阶段 消费者关注点变 化 关注点占 比 % % % 口 碑 下游设 备 课 程 数控编程消费者需求 ： 新崛起行 业 消费者更多在收集基础信 息 课程 数控编程行业分地域数据 ： 制造业发达的二线城市需求正在崛 起 同 比 大多数城 市 年同比增 长 流量 TO P10城 市 品牌词流量 TO P10 整体搜索趋 势 作为新兴行业 ， 无论搜索量占比高低的城市 ， 绝大大部分城市同比增长 以 无锡 、 苏州 为代表的二线城市搜索占比高 、 增速快 ， 可重点关 注 地域 流量占比 年同比 地域 流量占比 无 锡 6.19% 185% 苏 州 10% 苏 州 6.10% 133% 宁 波 9% 东 莞 3.84% 104% 上 海 8% 上 海 3.18% 104% 台 州 8% 宁 波 2.89% 127% 东 莞 8% 温 州 2.83% 130% 深 圳 7% 常 州 2.52% 134% 温 州 6% 深 圳 2.39% 67% 无 锡 5% 青 岛 2.05% 170% 重 庆 5% 重 庆 1.63% 96% 常 州 5% 流量占 比 数控编程行业账户搭建建议 ： 普及课程基础认 知 简单易学前景 好 营销建 议 出 圈 作为新兴行业 ， 增强消费者的基础认 知 ， 进而进入大众消费者视野 作为新兴行业 ， 需要一定的市场教育动作 ， 在营销物料中建议可使消费者快速了解数控培训的作用与价 值 与线下学区结合 ， 投放后 横向对比各校区间差异 ， 进而优化效 果 创意方向案 例 账户搭建建 议 突出简单易学 ， CTR： 超 6% 突出报名门槛低 ， CTR： 超 9% 同类型案例 CPC账户 核心人群 目标用户 泛人群用户 品牌词 课程词 口碑词 下游设备 平台 ： PC： M O B=2:8 时段 ： 全日流量相对平均 地域 ： 结合线下校区重点投放 词类 ： 口碑词 、 课程词可适当提高竞价 ， 观察投放 表现 ， 下游设备词结合投放表现进行优化调整 会计师对考证 、 考试的需求更大 ， 2020年因疫情的不确定性 ， 考试相关信息 增长最 大 会计师对于考证后的 就业前景 、 课程设置 等信息的关注度很 高 消费者关注点变 化 考试 会计行业消费者需求 ： 关注考试信 息 有证傍身好就 业 关注点占 比 % % % 考 试 就 业 网 站 会计行业分地域数据 ： 一 、 二线城市需求更 多 但整体市场开始下 沉 低占比城市普遍增 长 流量占 比 同 比 市场呈现下沉趋 势 整体搜索趋 势 高占比城市有一定的下降 ， 低占比城市普遍同比增长 ， 市场呈现下沉趋势 流量集中度适中 ， TO P10城市占整体流量的 29% ， 流量在头部城市轻微集中 流量 TO P10城 市 地域 流量占比 上 海 4.94% 北 京 4.61% 广 州 3.06% 成 都 2.91% 深 圳 2.63% 重 庆 2.62% 郑 州 2.01% 天 津 2.00% 苏 州 1.97% 杭 州 1.95% 会计行业账户搭建建议 ： 传递考试相关信 息 下沉市场拓 量 账户结构建 议 落地页示 意 平台 ： PC： M O B=3:7 时段 ： 全日流量相对平均 地域 ： 三四线市场有一定的增长 ， 可成为拓量的重点区域 词类 ： 可围绕考试相关信息重点投放 ， 辅助就业相关信息 ， 突出学校优势 创意方向案 例 考试相关信息 可称为重点物料内 容 市场有一定的下沉 ， 投放地域占比可以向 三 、 四线城市相对侧重 报考条件 ， CTR： 超 10% 考试报名 ， CTR： 超 6% 学费 口碑 课程 烘焙行业消费者需求 ： 更具品牌意 识 重视学校品牌 、 口 碑 关注点变 化 烘焙培训行业因差异化小 ， 行业就业竞争大 ， 因此学员更在意培训学校的 “ 品牌实力 ” 、 “ 口碑 ” 、 “ 创业前景 ” 等 学员 更加务实和在意机构品牌实力 ， 增长最快的是 “ 学费 ” 、 “ 课程设置 ” 和 “ 机构口碑 ” 关注点占 比 % % % 学 费 学 校 口 碑 烘焙行业分地域数据 ： 广州 、 江苏 、 河南流量前 三 流量 TO P5省 份 TO P10城市关注点变 化 占 比 2 1 % 从流量集中度来看 ， TOP10城市占整体流量的 21% ， 全国其他城市需求机会也相对广 阔 流量前三省份为 ： 广州 、 江苏 、 河南 地域 流量占比 重 庆 5% 广 州 2% 北 京 2% 上 海 2% 深 圳 2% 成 都 2% 西 安 2% 天 津 2% 郑 州 1% 沈 阳 1% 烘焙行业账户搭建建议 ： 分地域 、 业务规 划 创意突出价格与效 果 账户分地域可更直观判断 不同地区效果 ， 分业务可针对特定区域判断 不同业务投放效果 学费价格 、 学校信息 、 学校口碑 是消费者更为关注的信息 ， 创意方向可投其所好 ， 以达到更好的投放效 果 账户搭建建 议 创意方向案 例 分地域投放 A 校 区 B 校 区 C 校 区 分业务投放 西 点 裱 花 面 包 方案 一 方案 二 账户架 构 CPC账户 核 心 人 群 行 业 人 群 潜 在 人 群 品牌 &竞 品 品牌 口碑 人 群 产品优势 品牌优势 兴趣 人群 价格 、 课 程相关人 群 学习效果 优惠活动 兴趣挖掘 直击痛点 计 划 单 元 创 意 重磅 ！ 日期在地域报名学西点烘焙 ， 享受学费补贴 ， 高达 5k！ 突出价格 ， CTR： 超 1.5% X X 突出学习效果 ， CTR： 超 5% 建筑工程行业 ， 因从业需要 “ 以证入门 ” 和 “ 以证晋升 ” ， 消费者对考试 、 证书含金量及考证前景的关注度增长更 快 证书 考试 前景 机构 消费者关注点变 化 建筑工程行业消费者需求 ： 证书强需 求 关注考证 、 前景信 息 关注点占 比 % % % 考 试 报 名 证 书 建筑工程行业分地域数据 ： 江苏 、 山东 、 广州流量前 三 流量 TO P5省 份 TO P10城市关注点变 化 占 比 2 4 % 从流量集中度来看 ， TOP10城市占整体流量的 24%， 全国其他城市需求机会相对广 阔 流量前三省份为 ： 江苏 、 山东 、 广州 地域 流量占比 北 京 4% 成 都 3% 上 海 3% 重 庆 3% 郑 州 2% 深 圳 2% 西 安 2% 广 州 2% 南 京 2% 苏 州 2% 建筑工程行业账户搭建建议 ： 关注晚间流 量 传递报考信 息 侧重移动端投放 ， 晚间流量较高 ， 可调整晚间投放占 比 创意内容投其所好 ， 学员更关注 【 证书 】【 考试 】【 就业 】 等信 息 账户结构建 议 落地页示 意 平台 ： PC： M O B=3:7 时段 ： 日间流量高 ， 晚间流量不容忽视 地域 ： 三四线市场有一定的增长 ， 可成为拓量的重点区域 词类 ： 可围绕证书相关信息重点投放 ， 辅助就业 、 考试相关信息 创意方向案 例 报考指南 ， CTR： 超 8% 考试入口 ， CTR： 超 5% 学员的关注度主要围绕着健身教练培训 机构 、 证书含金量 及学费等相关信息 ， 健身教练培训机构可以突出学校优势作出相 应 的营销动 作 健身培训行业消费者需求 ： 重视考试与证 书 更看重性价 比 消费者关注点变 化 学费 考试 关注点占 比 % % % 学 校 证 书 口 碑 健身培训行业分地域数据 ： 广州 、 江苏 、 浙江流量前 三 流量 TO P5省 份 TO P10城市关注点变 化 占 比 2 2 % 从流量集中度来看 ， TOP10城市占整体流量的 22%， 全国其他城市需求机会相对广 阔 流量前三省份为 ： 广州 、 江苏 、 浙江 地域 流量占比 重 庆 4% 成 都 3% 北 京 2% 广 州 2% 上 海 2% 杭 州 2% 深 圳 2% 苏 州 2% 西 安 2% 郑 州 1% 健身培训行业账户搭建建议 ： 一线城市竞争激 烈 可寻求地域差异 化 营销洞 察 创意方向案 例 后悔没有早点来学健身教练 ， 现在才知道这职业既高薪又缺人 ! 就业前景 ， CTR： 超 2% 学习条件 ， CTR： 超 4% 健身培训 账户搭建建 议 平台 ： PC： M O B=1:9 时段 ： 日间流量高 ， 晚间流量不容忽视 地域 ： 结合线下门店投放 样式 ： 可尝试视频化创意沟通 ， 内容涉及 【 免费体验 】、【 就业前景 】 等学员关 心的问题 一线城市 下沉市场 竞争激烈 ， 是第一梯队企业重点布 局的 “ 必争之地 ” 竞争相对较小 ， 行业腰部企业可进 行地域差异化布局 一线城市竞争相对激烈 ， 第一梯队机构在该城市已相对成熟 ， 其他机构可在下沉市场寻求差异化 可结合视频形式投放 ， 学员更关注 【 考试 】【 学费 】【 就业 】 等信 息 03 全链路数据 赋能效果提 升 打通营销全链路数 据 提升投放效 果 前链路数 据 过程指 标 后链路数 据 行业搜索 量 品牌搜索 量 竞品搜索 量 洞 察 （ 行业 ， 竞品 ， 消费者 ） 全链路下沉数据分 析 通过全链路数据分析 ， 结合 行业流量 、 品牌区域影响力 、 竞品布局 等维度 ， 找到不同地区 、 业务效果差异原因 ， 提供效果提升方 案 投放消 费 ACP CTR 咨询 量 产品选 择 新建人 群 构建链 路 投放指标设 定 业务指标设 定 样式调 整 预算分 配 A/B测 试 效果评 估 快速反馈和调 优 最 终 报 名 订 金 预 约 留 电 全链路数据分析案例 ： 通过数据寻找不同地区营销解决方 案 分地域数据分析案 例 前链路数 据 过程指 标 后链路数 据 备注 ： 表中占比为 “ 某个地区数据 /全国整体数据 ” 的比 值 数据解读 A区域 与 B区域 投放占比相似 ， 但 最终转换相差 4倍 ， A区域 品牌搜索占比明显高于行业与竞品 ， 品牌区域影响力直接影响最终转 化 B区域与 A区域相反 ， 因竞品争夺 ， 品牌声量不够 ， 导致转化欠佳 ， 因此需重点补强此区域品牌声量 C区域前链路数据平稳 ， 但并没有获得相应的过程指标 ， 因此重点为 优化投放物料与定向更精准人群 ， 吸引留资 ， 提升转化效果 D区域最终转化环节存在不确定性 ， 可代入消费者主观诉求寻求解决方案 （ 如 ： 校区比较偏远 、 产品价格对于当地水平偏 高 ） 地 区 行业搜索量占 比 自身品牌搜索占 比 竞品搜索占 比 投放占 比 总对话占 比 留电量占 比 客资量占 比 报名占 比 A区 域 7% 12% 8% 8% 12% 12% 12% 20% B区 域 13% 8% 14% 8% 8% 8% 8% 5% C区 域 5% 5% 5% 5% 2% 2% 2% 2% D区 域 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 2% 依托大数据拥抱职业教育更广阔未 来 国人对于教育支出的观念 ， 受外界因素影响较小 ， 政策红利成为催化 剂 结合地域分布 、 消费者偏好 、 流量分布等数据 ， 让营销有的放矢 ， 创意内容投其所 好 通过全链路数据分析 ， 有效找出优化方向 ， 让 投 放更高 效 谢谢观看