2020年连续剧长尾价值洞察.pdf

数据启迪娱乐 | E N L I G H T E N E N T E R TA I N M E N T B Y D ATA 2020年 连续剧长尾价值洞察 2020上半年线上娱乐消费需求高涨 ， 下半年 “ 品质短剧 ”“ 圈层化 ”“ 现实主义 ” 成为关键词 ， 视频平台通 过不断上线新内容 、 布局新赛道来满足市场需求 ， 但 20年连续剧市场表现相对疲软 ， 截至 11.10日 ， 全网 TOP10正片有效播放 407亿 、 集均有效播放 8100万 ， 较 2019年均出现明显下滑；头部内容中 ， 新剧有效播放 占比有所缩减 ， 老剧的流量价值 、 会员内容播放价值 、 商业化价值等方面的增益更为凸显 。 2020年西瓜视频 、 B站入局长视频寻求内容扩容及用户增长 ， 通过自制高口碑内容或独播采买 ， 在剧集 、 综艺 、 电影等长视频领域均有涉及 ， 但纵观两平台库存内容分布发现 ， 目前 B站及西瓜的剧集内容中 ， 仍以老剧为主 。 本报告就全网长视频中老剧的长尾周期 、 各平台的新老剧分布 、 独播占比 ， 以及长尾老剧的出品公司 、 受众画 像等方面进行探究分析 。 研究背景 概念及说明 【 正片有效播放 】 综合有效点击与用户观看时长，最大程度去除异常点击量，并排除花絮 、预告片、特辑等干扰， 真实反映影视剧的市场表现及受欢迎程度。 【 会员内容有效播放 】 会员集 /期在 VIP、付费、用券、超前点播期间的正片有效播放为会员内容有效播放。 【 新剧、老剧划分 】 每年 11月 15日之后上线剧集均为次年新剧。 【 研究范围 】 覆盖爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV、搜狐视频、 PPTV、乐视视频、西瓜视频平台的连续剧。 长尾期，不容忽视的流量 01 近三年连续剧头部表现概况 2020年头部古装大 IP内容减少 ， 现 实题材获得新突破 ， “ 悬疑 ” 、 “ 女性 +” 类型契合分众消费需求 ， 全民爆款内容缺失 ， 跨年剧 庆余 年 2020有效播放 50亿 ， 为 20年最 高 ， 而 18年破 50亿项目共 4部 ， 2019年达到 9部 。 品质短剧集结的 2020年 ， 头部内容 依旧被长剧霸占 ， TOP10部均集数 50集 ， 与 2019年持平 ， 较 2018年部 均减少 10集 ， TOP10正片有效播放 407亿 、 集均有效播放 8100万 ， 较 2019年均出现明显下滑 。 统计范围：全网剧集；统计时间：截至 2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 407亿 565亿 721亿 TOP10 正片有效播放 TOP10 集均有效播放 9378万 1.43亿 8100万 TOP10 部均集数 60集 50集 50集2020 2018 2019 全网剧集有效播放 TOP10 头部：新剧占主导，但老剧占比在增大 2018-2020年连续剧有效播放霸屏榜 TOP100中，新剧仍为主导，其有效播放占比维持在 80%以上，但老剧占比在增大， 20年老剧有效播放占比 增至 17%（老剧：每年 11月 15日之后上线的剧集均划分为次年新剧）； 越来越多的用户涌入老剧，老剧成为了视频平台又一关键的流量入口。 统计范围：全网剧集；统计时间：截至 2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 2018-2020，历年有效播放 TOP100中老剧份额 正片有效播放占比 14% 12% 201819部 201920部 202025部 17% 8部剧连续 3年以老剧身份进入 TOP100 甄嬛传 伪装者 琅琊榜 人民的名义 欢乐颂 急诊科医生 三生三世十里桃花 楚乔传 热播期后的“长尾”： 不同于电视台固定时间段播出， 视频平台将视频内容的生命周期无限延长，左图显示， 2018-2020年上线连续剧在热播期的有效播放 占“全周期”的 65%，长尾期占比均值在 35%。且随着非 VIP观看窗口期越来越短，长尾期流量基本均为会员观看产生，右图 显示 ，“全周期”的会员内容有 效播放中，长尾期占比已达 42%。 以 甄嬛传 为例， 2015年上线， 2020年单日最高有效播放近 500万，每日有效播放稳居电视剧 TOP20之列； 此类 头部爆款内容除热播期贡献巨大流量、话题 度外，长尾期依然持续释放会员价值；在广告相对疲软的 环境 下，会员营收已成为视频平台的核心商业模式， 甄嬛传 共 76集，第 6-76集为 VIP会员专享， 在 2020年连续剧会员内容有效播放总榜中， 甄嬛传 位居优酷榜首。 连续剧的“长尾”生命周期 统计范围：全网剧集；统计时间：截至 2020.11.10； 数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 热播期 长尾期 65% 35% 正片有效播放 （ 2018-2020年上线剧集） 热播期 长尾期 58% 42% 会员内容有效播放 （ 2018-2020年上线剧集） 2020年全网剧集有效播放分布图 观察 ： 2017年以来网络剧质量飞升，出现 延禧攻略 陈情令 等 多部精品网剧，纵观 2020年全网网络剧播放表现，新剧的有效 播放占比达 58%，老剧中以 2017-2019年作品为主，占比为 36%。 而电视剧大盘则严重依赖老剧， 2020年全网电视剧播放中，新 剧占比仅为 27%， 2011-2016年、 2017-2019年两阶段上线的 老剧在 2020年的有效播放中仍分别占 32%、 25%的比重。 库存老剧的价值增益 视频平台连续剧片库量极为丰富，近年来平台每年上新 400余部连续剧，但其片库剧集总量已达上万部； 2020年全网连续剧有效播放中，新上剧集 播放占比为 38%，邻近 3年的作品播放占比为 29%， 16年之前作品播放占比也在 1/3左右。 随着新内容的不断涌入，完结后的作品热度衰减，但老剧的价值依旧不容忽视； 得益于互联网的传播特点，老剧的价值正在被逐步放大，观察 2020年 连续剧全舆情热度及有效播放发现， 部分经典老剧的话题度、有效播放均不输新剧， #陈情令开播一周年 #、 #甄嬛传古诗词接龙 # 、 #用 回家的诱惑打开爱情公寓 等微博、抖音热搜话题上榜过千次；此外，各视频平台纷纷发力修补经典国剧，并 通过专题、活动等运营，不断增加老 剧的曝光，如 2012年老剧 战火青春 于今年 8月重新上线，上线后连续 40天稳居电视剧有效播放 TOP30。 统计范围：全网剧集；统计时间： 2020.1.1-2020.11.10； 数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 32% 25% 36% 29% 27% 58% 38% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 电视剧 网络剧 连续剧 2010年之前 2011-2016 2017-2019 2020 2020年全网剧集有效播放分布 （按照上线年代划分） 各平台长尾老剧运营策略观察 02 2020年各平台新老剧比例 从 2020年各平台新老剧的分布来看，爱奇艺、腾讯视频新老剧有效播放分布较为均衡，老剧有效播放占比在 53%-55%之间； 优酷、西瓜视频老剧有效播放占比在 70%以上，西瓜视频老剧播放占比高达 93%，芒果 TV的老剧占比最低，为 32%。 统计范围：全网剧集；统计时间： 2020.1.1-2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 新剧 30% 老剧 70% 新剧 45% 老剧 55% 新剧 47% 老剧 53% 新剧 7%老剧 93% 新剧 68% 老剧 32% 2020年各平台全网剧集有效播放分布 （新剧： 2019年 11月 15日之后上线的剧集） 2020各平台老剧：独播比例 目前，几大视频平台的核心用户重合度较高，用户会随优质内容迁移；而文娱内容产品本身存在高风险，在不断变化的市场风向下，平台很难保证 爆款内容的持续产出；而优质老剧，尤其是“独播”内容，作为又一重要的流量入口，成为了提升平台竞争力、实现平台差异化运营的稳固支撑。 观察老剧中的独播数量占比发现，优酷老剧的独播比例领先其他平台，为 29%，爱奇艺、腾讯视频老剧的独播数量占比均在 21%左右，芒果 TV、西 瓜视频老剧中的独播比例较低，分别为 11%、 5%。 统计范围：全网剧集，不含单集时长 20分钟以下剧集；统计时间： 2020.1.1-2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 23% 20% 29% 11% 5% 爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒果 TV 西瓜视频 2020年各平台老剧独播部数占比 （老剧： 2019年 11月 15日之前上线的剧集） 爱奇艺老剧：加快自制产业生态布局 2020年爱奇艺加速自制内容产出，“迷雾剧场”迎来了高光时刻，同时老剧方面，爱奇艺也明显发力自制剧的运营，长尾老剧 TOP10中共 6部独播剧，含 5部自 制， 黄金瞳 唐砖 位列前两位。整体来看，爱奇艺 2020年长尾 TOP10老剧中，多为 18-19年上线作品，共 7部。 观察老剧在 2020年的有效播放走势发现，春节及疫情环境下，线上娱乐需求增加， TOP10老剧 1-2月有效播放均有明显增长， 黄金瞳 单日最高达 2623万； 3-11月 TOP10老剧日均有效播放在 131万至 269万之间。 统计范围：全网剧集；统计时间： 2020.1.1-2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 0 5 10 我是特种兵之利 琅琊榜 亲爱的，热爱的 老九门 同学两亿岁 芸汐传 延禧攻略 知否知否应是绿 唐砖 黄金瞳 亿 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2019/2/26 独播 2018/10/29 独播 2018/12/25 拼播 2018/7/19 独播 2018/6/25 独播 2018/5/30 独播 2016/7/4 独播 2019/7/9 拼播 2015/9/19 拼播 2012/10/1 拼播 正片有效播放 上线日期 播出模式排名 2020年老剧有效播放 TOP10 TOP10老剧 2020年有效播放走势 0 3000 1/1 3/1 11/10 黄金瞳 2623万 957万 0 900 3009万 2226万 0 3000 1428万 0 1500 芸汐传 老九门 唐砖 同学两亿岁 0 900 1/1 3/1 9/28下架 延禧攻略 568万 735万 0 800 529万 亲爱的，热爱的 603万 0 800 500万 琅琊榜 我是特种兵 之利刃出鞘 知否知否应是 绿肥红瘦 11/10 腾讯视频老剧：超级古装 IP+现实题材多向布局 腾讯视频持续多赛道 IP矩阵开发， 2020年长尾老剧 TOP10同样集中在 18-19年，共 8部，其中以大古装 IP剧为主，平均集数为 60集； TOP10中独播剧 4部，其中 3部 为古装题材；同时， 亲爱的，热爱的 全职高手 小欢喜 等甜宠、热血、家庭教育等剧均进入 TOP10，长尾流量显著。 从有效播放走势来看， 陈情令 春节档期有效播放单日最高 1208万，上线一周年达到单日 990万有效播放峰值； 3-11月 TOP10老剧日均有效播放在 101万 -402 万区间。 统计范围：全网剧集；统计时间： 2020.1.1-2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 2020年老剧有效播放 TOP10 0 5 10 15 小欢喜 全职高手 恋爱先生 琅琊榜 香蜜沉沉烬如霜 亲爱的，热爱的 新三国 知否知否应是绿 如懿传 陈情令 亿 2019/6/27 独播 2018/8/20 独播 2018/12/25 拼播 2010/5/2 独播 2019/7/9 拼播 2018/8/2 拼播 2015/9/19 拼播 2018/1/12 拼播 2019/7/24 独播 2019/7/31 拼播 正片有效播放 上线日期 播出模式排名 TOP10老剧 2020年有效播放走势 1/1 3/1 11/10 陈情令 1208万 恋爱先生 香蜜沉 沉烬如霜 小欢喜 亲爱的， 热爱的 1/1 3/1 如懿传 905万 琅琊榜 全职高手 新三国 知否知 否应是绿 肥红瘦 9/28下架 11/10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 541万 402万 592万 430万 227万 279万 389万409万 优酷老剧：经典老剧的“独家版权” 优酷 2020长尾老剧 TOP10中古装剧占 6部， 甄嬛传 遥遥领先，有效播放近 10亿；与爱奇艺、腾讯视频不同的是，优酷长尾 TOP10集中在 18年之前的老 剧， 18-19年剧仅占 3部； TOP10中独播剧共 4部，此外值得注意的是 甄嬛传 三生三世十里桃花 人民的名义 3部经典老剧的“独家版权”均属 优酷； 从每日有效播放趋势来看，部分老剧春节假期有明显增长， 甄嬛传 单日最高有效播放达 469万， 3-11月日均有效播放也高达 298万。 统计范围：全网剧集；统计时间： 2020.1.1-2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 2020年老剧有效播放 TOP10 0 5 10 白夜追凶 我们都要好好的 将军在上 知否知否应是绿 楚乔传 微微一笑很倾城 鹤唳华亭 人民的名义 三生三世十里桃花 甄嬛传 亿 2012/3/26 优酷 /乐视 2017/1/30 优酷 /乐视 2017/3/28 优酷 /PPTV 2019/11/11 独播 2016/8/22 独播 2017/6/5 拼播 2018/12/25 拼播 2017/10/25 独播 2019/5/8 拼播 2017/8/30 独播 正片有效播放 上线日期 播出模式排名 TOP10老剧 2020年有效播放走势 1/1 3/1 11/10 我们都要好好的 661万 11/10 将军在上 三生三世十 里桃花 楚乔传 鹤唳华亭 含部分热播期 1/1 3/1 甄嬛传 469万 白夜追凶 微微一 笑很倾城 人民的名义 知否知否应是绿 肥红瘦 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4426万 219万 430万 254万 228万245万 393万 238万 芒果老剧：半数自制，聚焦青春、都市 芒果 TV2020长尾老剧 TOP10同样集中在 18-19年上线剧，共 7部；题材聚焦青春都市，年代剧 1部，都市及青春类共 9部；其中 我们都要好好的 陪你到世界之巅 初恋那件小事 浪花一朵朵 流星花园 2018 5部剧为芒果系出品。 从每日有效播放趋势来看， TOP10老剧在春节及疫情期间有效播放均出现峰值，而 我的奇妙男友 2 上半年有效播放维持较高走势。 统计范围：全网剧集；统计时间： 2020.1.1-2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 2020年老剧有效播放 TOP10 2019/5/8 拼播 2014/6/23 拼播 2019/6/9 独播 2019/10/23 拼播 2019/1/17 芒果 TV/搜狐 2013/11/24 芒果 TV/乐视 2019/10/24 独播 2019/2/14 独播 2017/7/30 拼播 2018/7/9 独播 正片有效播放 上线日期 播出模式 0 5000 10000 流星花园 2018 浪花一朵朵 我的奇妙男友 2之 海棠经雨胭脂透 千金归来 奈何 BOSS要娶我 初恋那件小事 陪你到世界之巅 恋恋不忘 我们都要好好的 万 排名 TOP10老剧 2020年有效播放走势 0 600 1/1 3/1 11/10 奈何 BOSS要娶我 509万 11/10 0 100 0 300 千金归来 海棠经雨胭脂透 我们都要好好的 恋恋不忘 0 100 1/1 3/1 我的奇妙男友 2之恋恋不忘 45万 浪花一朵朵 陪你到世界之巅 初恋那件小事 流星花园 2018 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 213万 89万 70万 62万 84万 64万47万153万 2005-2015年老剧， 且 均为拼播 题材集中在军旅、谍战、悬疑、传奇 0-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁 + 6% 36% 35% 17% 8% 38% 62 % 平均年龄 32.0岁 男性占比 62% 四大平台的老剧 TOP10用户画像 平均年龄 27.8-29.6岁 男性占比： 29%-46% 西瓜视频老剧 TOP10用户画像 西瓜视频老剧：内容题材更老、用户更熟龄 西瓜视频脱胎于今日头条，用户群体较为下沉，且以男性为主，头条数据显示其 2019年 30岁以上用户占比在 70%左右；西瓜视频 2020长尾老剧 TOP10均为 09-15年剧集，题材集中在军旅、谍战类，用户男性占比 62%，平均年龄 32岁，相较爱腾优芒的老剧，西瓜视频老剧更偏熟龄男性群体。 2020年老剧有效播放 TOP10 统计范围：全网剧集；统计时间： 2020.3.10-2020.11.10；数据来源 ：云合 四象分析系统（ EVA） ,百 度指数画像 长尾剧厂牌聚焦 03 近 3年老剧出品公司观察：视频平台自制剧占比加重 观察历年老剧的有效播放 TOP20，视频平台的自制剧占比在 2020年实现较大提升， 2018-2019年 TOP20老剧中，平台自制内容有效播放占比 均在 10%以下， 2020年此占比已提升至 20%。 统计范围：全网剧集 2018-2020历年老剧有效播放 TOP20；统计时间：截至 2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 平台自制 2部 有效播放占比 8% 平台自制 4部 有效播放占比 20% 我的体育老师 双世宠妃 陈情令 芸汐传 唐砖 黄金瞳 平台自制 1部 有效播放占比 3% 我的体育老师 2018年老剧 TOP20 2019年老剧 TOP20 2020年老剧 TOP20 2020头部老剧出品公司 TOP5 分析 2020长尾老剧 TOP20的出品公司，正午阳光以 27%的正片有效播放占比稳居第一，其出品剧集 知否 伪装者 琅琊榜 欢乐颂 2 都挺 好 均入榜 TOP20，华策（统计含剧酷、克顿）有效播放占比 15%位居第 2，其作品 三生三世十里桃花 亲爱的，热爱的 楚乔传 均入榜，除 传统优质影视公司外，视频平台爱奇艺、腾讯视频分别排在 3、 4位。 统计范围：全网剧集 2020年老剧有效播放 TOP20；统计时间： 2020.1.1-2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 1 2 3 4 5 27% 15% 12% 7% 正午阳光 含山东影视 华策影视 含剧酷、克顿 爱奇艺 腾讯视频 含企鹅影视 新湃传媒 知否知否应是绿肥红瘦 伪装者 琅琊榜 欢乐颂 2 都挺好 三生三世十里桃花 亲爱的，热爱的 楚乔传 芸汐传 唐砖 黄金瞳 7% 陈情令 陈情令 正片有效播放占比 近 3年老剧出品公司观察：传统影视公司经典老剧持续回流 统计范围：全网剧集 2018-2020历年老剧有效播放 TOP20；统计时间：截至 2020.11.10；数据来源：云合 四象分析系统（ EVA） 而传统影视公司方面，近 3年头部老剧的出品公司主要集中在正午阳光、华策、以及柠萌、新丽、慈文、嘉行。 数据启迪娱乐 | E N L I G H T E N E N T E R TA I N M E N T B Y D ATA 云合工具箱 小程序 行业趋势 产品体验 联系我们