财富管理的黄金标准：数字差异化的竞争.pdf

数据优先的思维 财富管理的黄金标准 数字差异化的竞争 An LSEG Business新冠疫情的影响强调了拥有一个强大的、以客户为中 心、具有深刻见解和分析能力的数字体验是多么重 要。与其满足于2020年的数字转型进程，平台应该把 眼光放得更高，为客户提供真正令人印象深刻的数字 体验。 Charles Smith 路孚特财富管理 - 数字解决方 案负责人 简介 新冠疫情意外引发的数字革命为金融平台打开了机会之窗。财富管理公司 多年来一直尝试将与投资者沟通接触数字化，但同时面临着来自所在组织 的风险规避和对客户偏好怀疑的双重挑战。这种情况几乎在一夜之间发生 了变化，因为数字化成为完成事情的唯一途径，为创新提供了新的可能 性。 然而，这也发生了一些意想不到的后果。许多投资者在2020年花了很多时间使用其投资服务商的平 台，但是大部分对效果表示失望。对大多数投资者来说，这并不是一次令人愉快的体验，而是单纯 找到了数字技术的缺陷。 我们的全球研究显示，投资者认为他们用于访问投资账户的多种渠道的质量各不相同。首先产品不 容易被找到，而与他们的投资组合相关的信息则分散且不完整。其次，实时数据（甚至更新的历史 数据）并不总是随手可用的，这使得表现分析的过程充满挑战。那些依靠顾问的客户需要便捷的访 问渠道，期望可以把线下的体验复制到数字化里。 考虑到相关风险和费用，财富管理公司不愿匆忙做出增强平台功能的决定，这是可以理解的。与此 同时，他们也承担不了拖延的后果。投资者可能会因此感到不满，导致忠诚度下降。千禧一代和咨 询类客户似乎比较焦躁不安，他们更容易被愿意创新的公司所吸引。 为了吸引新资产并巩固现有客户关系，财富管理公司需要创建黄金标准的平台体验。企业需要增强 现有平台功能并添加新技术，以跟上其他行业的数字体验。 2 数字差异化的竞争研究内容 数字差异化竞争是基于路孚特委托进行的一项研究，该研究于2020年9月对位于澳大利亚、加拿大、中国、香港、日本、新加坡、 瑞士、英国和美国等9个全球金融中心的1030名富裕的自主型投资者或咨询类投资人进行了调查。我们的研究方向包含了投资者的 交易活动、数据需求和数字预期在未来将如何演变。 所有的调查参与者的收入来源都是独立的，并且需要他们的投资组合中有至少5万美元的可投资资产(不包括他们的主要房产)才有资 格参与这项研究。 1,030 0 200 400 600 800 1,000 总体 女性 男性 千禧一代 (年纪从26 到 40) 新新人类 (年纪 41 到 55) 婴儿潮一代 (年纪 56 到 74) 沉默的一代 (年纪 75+) 澳洲 加拿大 中国 日本 新加坡 瑞士 英国 美国 亚太 欧洲 北美 咨询型 自主 交易 投资 风险最小 适度回避风险 相对主动冒险 敢于冒险 年代 居住国家 地区 投资者类型 思维模式 风险状况 性别 691 339 416 300 240 66 100 108 101 100 104 101 50 212 154 506 320 204 603 427 756 135 323 125 121 452 数字差异化的竞争 3 来源: 路孚特执行概要 我们的研究发现，在这种崭新的、面向数字化的运营模式中，自主型和咨询类客户的需求都在迅速变化。在未来，他们将需要新 的数据和数据处理能力，以更好地利用有前景的投资机会并避免潜在的风险，进一步借助更先进的工具以实现更好的数字协作和 个性化体验。 所有客户都在寻找更多动态内容，并 将其整合到他们的数字体验中。 43% 的投资者使用移动应用程序访问他们的投 资账户 除此之外 72% 的投资者表示，更好地整合新闻更新是平 台改进的关键所在 投资者正在寻找更好的投资体验和更多内容，以 帮助他们评估新闻、媒体情绪和ESG等领域的 投资决策。 80% 的投资者表示实时数据将增强他们的分析 能力 除此之外 20% 的投资者没有收到他们认为有用的提醒 投资者希望这些新的差异化数据能够不断更新， 同时希望能够得到与他们及其投资组合相关的个 性化新闻和行业见解的提醒。 与投资者的期望相比，如今的平台 在数据处理能力方面存在巨大差距。 由于数据处理能力的不足，有29% 的千禧一代 投资者更愿意更换服务商，而其他投资者的这一 比例为10% 旧版平台缺乏数字化工具和数据处理能力，无法 吸引客户并为他们提供个性化的客户体验，这造 成客户忠诚度十分薄弱。 全球只有37%的投资者在数字体验方面给自己 的平台打了最高分 包括缺乏个性化的见解，市场趋势和新闻情绪对 投资组合影响的可见性有限，缺乏数字协作工具 以及能够与在线保持同步的移动体验在内等项目 的调查结果均显示，实际情况和投资者的期望存 在显著差距。 咨询类客户期望他们所支付的费 用能够获得更优质的体验。 20的咨询类客户将考虑更换服务商，而自主投 资者的这一比例为11% 然而，尽管存在差异，但这两类客户都把新的差异 化数据、分析和数字工具放在优先地位，并且都声 称供应商提供的服务不足。服务商需要根据不同的 投资要求来定制个性化的数字体验。 数字差异化的竞争 4图1: 当今用户对数字体验的满意度不高 总体而言，您对您的投资服务商在不同渠道上提供的数字界面的满意度如何？ 中性或者不满意 非常/比较满意 63% 55% 59% 62% 68% 68% 37% 45% 41% 38% 32% 32% 总体 (N=1,024) 笔记本 (N=872) 平板 (N=226) 移动应用 (N=448) 移动 网站 (N=312) 电子穿戴 (N=41) 各渠道的数字体验满意度 来源: 路孚特 数字体验是一种新常态 尽管许多观察人士在新冠疫情之前就表示，财富管理行业早就应该实施数字化转型， 但很少人能预见到疫情引发的惊人的改革步伐。 在全球范围内，某些地方甚至是一夜之间，曾经与自己的财富管理公司通过面对面或 数字化互动的客户突然间别无选择，只能把线上和移动平台作为投资管理的唯一方 式。客户及其财富管理者之间的数字互动范围涵盖了从参与到投资、分析和报告的整 个流程。 金融服务提供商很快地发现，投资者平台的体验受到了极大关注 - 客户得出的结论其 供应商提供的服务远未达到黄金标准。因此，仅有少数投资者愿意给他们的平台给出 极高的满意度。 的全球投资者将其平台的数字化体 验评为最高分 来自亚洲著名金融中心的受访者给出最高分的可能性最小，尤其是香港(13%)、日本 (21%)和新加坡(18%)。与其他地区相比，亚洲各地的投资者加快了对各种数字渠道的使 用: 58%的投资者现在使用应用程序访问其投资账户，而40%的投资者依赖于移动端网 站。 尽管人们普遍认为笔记本电脑和平板电脑要优于移动网站和应用程序，但总体来说，客 户普遍认为不同的数字渠道能够提供的体验差别并不大图1。 随着投资者通过多个数字 渠道访问其投资组合，确保一致的体验变得至关重要。 只有 37% 数字差异化的竞争 5这些对平台的结论参考价值并不高，因为很少人给自己的体验打最低分（例如10分中的1到 6分）。事实的确如此，但这并不意味着平台可以高枕无忧。净推荐值（Net Promoter Scores)揭示了另一个破坏性的后果，那就是不够专注于数字交付。 糟糕的数字体验会导致对平台的忠诚度下降图2。千禧一代和新新人类给出的净推荐值 (分 别为11分和8分)，还不到婴儿潮一代或老一辈的一半 (分别为21分和22分) - 仅超过四分之 一的年轻客户(26%)愿意把自己的投资平台推荐给身边的人。 的千禧一代投资者会推荐他们 的投资服务商 令人惊讶的是，咨询类客户 - 某种意义上他们与其金融服务商有更紧密的合作关系 - 并不比自 主型投资者更忠诚 (分别为49%和47%)。 这有什么具体意义吗? 较低的净推荐值反映了被动关系，这表明平台将无法依赖推荐方式来实 现收入增长。取而代之的是，平台将不得不努力保持原有业务，并面临着一场艰难且漫长的 挑战以改善其市场份额和投资者体验，否则它们有可能在竞争中失利、。 不同地区的情况明显不同。欧洲的净推荐值平均得分只有17分，还不到北美同等分数的一 半。在北美，投资服务商似乎有大量愿意推广他们的客户。但人口结构的变化无疑增加了复 杂性，因为许多美国和加拿大的客户计划在未来几年将财富转移给他们的子孙后代。这些继 承人的想法和行为可能与其他市场的千禧一代类似。 只有 26% 数字差异化的竞争 6图2: 净推荐值得分较低，说明对平台的忠诚度不高 来源: 路孚特 19% 48% 33% 15% 60% 26% 19% 54% 27% 20% 40% 41% 26% 26% 48% 21% 57% 22% 20% 44% 37% 14% 36% 50% 17% 49% 34% 20% 47% 33% 从您与投资服务商的所有经历来看，您会把该公司推荐给朋友，家人或同事的可能性有多大？ 净推荐值(NPS) 总体 (N=1,030) 千禧一代 (N=240) 新新人类 (N=300) 婴儿潮一代 (N=416) 老一辈 (N=66) 亚太 (N=506) 欧洲 (N=204) 北美 (N=320) 咨询类 (N=427) 自主 (N=603) 被动型 推荐人 批评者 受访者的百分比 15 11 8 21 22 0 17 37 17 13 NPS 年代 地区 投资者类型 的投资者使用移动应用程序访 问他们的投资账户 当我们展望疫情后的世界，客户很可能会继续使用多种渠道来管理其投资账户。事实上他们已经熟练地通过不同的 渠道进行投资活动 (例如，当今43%的全球用户使用移动应用程序)。随着用户熟悉度的提高，数字互动可能会加速 发展。 平台根本承担不了延迟数字化决策的后果，皆因访问、控制和定制已经是大众普遍的期望。 43% 数字差异化的竞争 72 ESG stands for environmental, social and governance. Investors apply these nonfinancial factors to their analysis process to identify risks and growth opportunities. 满足新的期望 任何技术创新的尝试都会带来风险，因此必须首先专注于能够迅速为客户带来切实利益 的变革。 投资者正将目光投向一些快速变更。通过一些简单直接的变更可以提高信任度和透明 度，例如提供更清晰的产品导航和更好的投资可见性，这包括与其他公司共同持有的投 资（图3）。重要的是，投资者希望能够将其持股和投资活动与其他数据（社交媒体， 市场数据或新闻洞察）关联起来，以便他们确定下一步最佳行动。 的投资者表示，更清晰的产品导航将改 善平台体验 对于既被高度重视又不堪重负的咨询类客户来说，他们的下一个行动通常是向他们的顾问 专家寻求投资活动方面的指导。这就是为什么他们优先考虑与这些投资专家接触的原因。 他们对咨询的需求日益剧增，与其他客户群体相比，他们更看重能够快速安排在线会议的 能力(24%对15%)。 有一些方法可以重新赢回年轻的投资者，正如前面提到的，他们在主要平台上的净推荐值 的评分最低。他们希望在一个可视化界面显示和比较与他们的投资组合相关的信息。一个 能够显示市场数据、投资组合和相关建议的仪表盘，将有助于创造卓越的平台体验，并赢 得投资者的忠诚度。 24% 数字差异化的竞争 825% 受访者的百分比 22% 清晰的产品导航 显示所有的投资信 息的仪表盘 24% 16% 17% 15% 15% 11% 12% 11% 29% 5% 相关联的新闻故事 专题教学材料 在线安排与顾 问进行会议 安全的双向聊天功能 安全的实时 视频通信 生物识别登录程序 用于支持目的 共同浏览功能 其他 不清楚 50% 40% 30% 20% 10% 0% 千禧一代 (N=240) 新新人类 (N=300) 婴儿潮一代 (N=416) 老一辈 (N=66) 咨询类 (N=427) 自主型(N=603) 年代 投资者类型 改善平台体验 一个能够显示市场数 据、投资组合和相关建 议的仪表盘，将有助于 创造卓越的平台体验， 并赢得投资者的忠诚度。 更好的数字体验是很难被忽略的，因为客户现在更多地选择在网上进行财富管理，类似的改进项目将引起客户的关注。 图3: 简单的平台功能性增强可以改善数字体验 您希望您的投资服务商应改进哪些方面以便提供更好的平台体验? 来源: 路孚特 数字差异化的竞争 9现在正是转变的好时机 对于最具前瞻性的公司来说，数字化可以成为一个差异化因素，以吸引新客户并巩固现有客户的忠 诚度。这意味着一流的平台功能对投资服务商来说不仅仅是锦上添花，更是必不可少的创收工具。 体验不佳的群体显然忠诚度比较低，当有更好的选择时，他们会毫不犹豫地进行切换。能够达到投 资者的期望，并引入他们想要的创新的平台 - 无论是提供更加透明的投资组合概览，相关背景新 闻，还是与持股分析 - 都将带来新的客户和收入的增长。 以千禧一代投资者为例，他们既是数字原住民，在服务商的眼里也是高度交易性的。因为糟糕的平 台体验，千禧一代考虑在未来12个月内更换平台的可能性是老一辈的近3倍 (29%对10%)。 虽然从可投资资产的角度来看，千禧一代可能不是顾问们最有价值的客户。但随着时间的推移，他 们的盈利潜力和更高的交易频率也代表着公司不愿失去这些“新贵”。 千禧一代考虑更换平台的可能性是其他 投资者的3倍之多。 10 数字差异化的竞争来源: 路孚特 然而，咨询类客户的情况更令人担忧。他们与服务商之间的紧密合作，这本应该是互惠互利的关系，但事实上也不 是坚如磐石。实际上，因为数字体验的不足，20%的咨询类客户有意向在一年内更换服务商，这几乎是自主型投 资者(11%)的两倍 (图4)。 因此，尽管在收费压缩的大环境下，低廉的手续费却不是促使大量富裕投资者考虑更换服务商的唯一因素。黄金标 准的数字体验也会影响投资者与哪家公司合作的决定。 图4: 千禧一代投资者在未来12个月内更换平台的可能性更大 鉴于你的平台体验，你是否有可能在未来12个月内考虑更换服务商？ 我已经切换服务商 非常可能 可能 非可能也非不可能 不太可能 不可能 总体 (N=1,030) 千禧一代 (N=240) 新新人类 (N=300) 婴儿潮一代 (N=416) 老一辈 (N=66) 亚太 (N=506) 欧洲 (N=204) 北美 (N=320) 咨询类 (N=427) 自主 (N=603) 在未来个月内更换服务商的可能性 年代 地区 投资者类型 33% 33% 18% 10% 5% 23% 37% 21% 14% 5% 37% 34% 17% 8% 3% 53% 27% 14% 2% 3% 22% 36% 20% 15% 7% 45% 34% 14% 5% 1% 15% 30% 25% 15% 14% 27% 32% 20% 12% 8% 1% 29% 38% 20% 8% 4% 1% 73% 20% 5% 2% 2% 数字差异化的竞争 11数字差异化的竞争 图5: 对于投资者而言，实时数据是一种缺少且珍贵的基本要素 受访者百分比 如果有的话，你的投资服务商提供的分析可以在哪些方面得到改进? 改进的优先项 不清楚 不重要 同样重要 访问实时数据 16% 60% 20% 4% 访问历史数据（每天更新） 23% 66% 6% 5% 20% 70% 6% 4% 更高质量的图表功能 25% 64% 5% 6% 呈现安全性分析的标准格式 25% 64% 5% 6% 22% 67% 更好地整合新闻（例如公司更新） 5% 5% 26% 62% 用于进一步分析的集成工具 5% 7% 26% 64% 内置指标范围 4% 7% 适用于手机/智能手机视图 41% 51% 4% 37% 55% 更频繁的交流 3% 5% 49% 43% 更好地整合社交媒体指标 2% 7% 总体 (N=1,030) 最重要 来源: 路孚特 建立点对点的体验 在当前环境下，数据对于成功而言是至关重要的因素。随着迅速发生的市场事件 和信息更新，投资者依赖于高质量的信息来管理账户，进行风险分析和表现评 估。 平台发展的推动力是集成客户想要的功能，80%的投资者认为关键是从获取实时 数据开始 图5。 的投资者认为获取实时数据是增强投资 分析功能的优先项 然而，对数据的需求并不仅限于此。投资者同样依赖最新的历史数据来完成自己 的投资表现分析 - 该数据至少每周（最好每天）更新一次。这些每天更新的数据 对美国和加拿大的投资者尤为重要。 与调查结果的其他部分相呼应是，客户希望获得数据分析以外的其他关联信息， 以获得更好的决策支持。这就是为什么近四分之三(72%)的受访者认为更好地整 合新闻(包括公司更新)是次要的优先项。 在亚洲 - 80%以上的投资者认为新闻更新很重要 - 平台就如何快速提供最新的新 闻信息面临着巨大的压力 80% 12 访问历史数据（每月更新在当前环境中，投资者需要新的工具来进行有效的投资管理。在迅速做出投资决定的同时，投资者需要确保该决定充分考量了所有的可用数据和市场背景的基础上。 平台可以为投资者发出提醒信息。自金融市场波动不断加剧以来，投资者已经逐渐依赖这类信息。在市场剧烈动荡期间，他们会对三到四个提醒作出响应，而其中新经济数据、突发新闻或 市场情绪变化最有可能引发投资组合的变动。 来源: 路孚特 45% 16% 23% 15% 重要的经 济数据 44% 16% 24% 16% 突发新闻 43% 19% 22% 16% 市场情绪 发生重大 变化 41% 17% 24% 18% 公司行为 （例如股 息，股票分 割） 39% 17% 23% 20% 价格 飙升 37% 17% 27% 20% 打破 观点 37% 18% 26% 19% 新的收益 公告 28% 20% 27% 25% 新的电话 会议记录 28% 20% 28% 29% 新的财报 电话会议 14% 13% 29% 44% 社交媒体 提及 受访者百分比 在市场波动期间，投资者平均会对三到四个提醒作出响应 对于尚未意识到其重要性的平台服务商而言，提醒通知也是一个可行的发展领域。 一直以来，有四分之一的投资者会收到他们并不关注的提醒内容，这让人质疑该如何才能更好地提升平台的针对性。 还有20的人没有收到他们认为有用的提醒，包括公司的财报电话会议和记录 图6。提醒通知是一种数字工具，其结合了全面的数据和一致的多渠道平台访问，将有助于增强投资者的数字体验。 图6: 盈利更新提醒可能是平台未来的重点 在市场波动期间，你是否会根据相关提醒信息对你的投资组合进行检查或者做出改变 ? 由于信息提醒而做出响应 不需要提醒 收到提醒但选择忽略 没有收到提醒但希望可以收到 对该提醒通知做出响应 数字差异化的竞争 13自从新冠疫情以来，投资者对他们的投资服务商的数字产品越来越熟悉，并且逐渐地将生活中的其他数字方面作为其 投资体验的基准。 对于规避风险的公司来说，面对长期的不确定性和利润压缩，最简单的选择是继续利用已有的平台功能，因为即使它 不能为客户提供巨大的的价值并建立忠诚度，但能够确保系统能够实现正常工作。 然而，正如我们所看到的，这种短期心态可能导致不忠诚的客户寻找其他更愿意、更有能力提供他们所期望的体验的 合作伙伴。 为了保持竞争力并获得成功，公司将需要考虑在自己的投资平台中增强或整合以下体验: 个性化：咨询类客户考虑转换服务商的可能性是自主型投资者的两倍，很明显客户体验并非针对投资要求和个人需 求量身定制的。为每个用户提供深刻且独特的体验，使他们继续使用平台的服务。 教育：投资者能够完成自己的投资分析，但更希望将数据关联到自己的投资中以获得更多支持。提供用户所需的 信息，培训和分析能力，使他们能够做出明智的决策。 协作: 投资者，尤其是咨询类客户，非常重视能够快速联系他们的顾问并获得投资建议。通过实时聊天、语音、视 频和支持等渠道，使用户能够通过数字方式与专家和顾问保持合作。 导航: 24%的人表示更清晰的产品导航将改善平台体验。设计一个简单易用的工作流程，让用户可以通过任意数字 渠道轻松地找到他们所需的信息。 见解: 投资者表示，他们希望在做投资决策时能够从新的和不同的见解得到启示。同时他们也希望能够打破常规， 将数据分析和其他另类信息（如新闻情绪分析、风险分析、建议等）嵌入至平台。 在2020年初，金融服务商就面临着一个挑战，即提供一种完全虚拟的关系，然而这是出于需要而非选择。他们现在 应该把握机会，从投资者那里聆听和学习，真正地让数字化成为其与众不同的地方。未来的增强和改进对双方来说是 双赢的 - 只要他们坚持不懈地改善投资者的体验。因此现在正是改变的时候了。 14 14 数字差异化的竞争 总结15 THE RACE FOR DIGITAL DIFFERENTIATION 15 路孚特的财富管理解决方案为客户提供了财富增长所需的内容，技术和专业知识。我们的前端，中 端和后台办公室解决方案可帮助财富管理公司改善决策，深化客户参与并优化业务绩效。 路孚特在服务财富管理行业方面有着悠久的历史，我们在该业务上投入了大量资金，并致力于为市 场带来最先进的解决方案。在持续的行业转型中，我们与客户携手合作，以提供改善顾问工作流程 的解决方案和数字财富体验。 访问 路孚特的财富管理解决方案访问 Refinitiv Refinitiv 路孚特是LSEG(伦敦证券交易所集团)的子公司，是全球最大的金融市场数据和基础设施提供商之一。路孚特的年收入达62.5亿美元，在190个国家/地区拥有超过4万名客户和40万终端用 户，为全球金融市场的参与者提供动力。我们提供的信息、见解和技术，使客户能够满怀信心地执行关键的投资、交易和风险决策。通过将独特的开放平台与一流的数据和专业知识相结 合，将用户与选择及机会紧密联系起来，为我们的客户和合作伙伴推动业绩增长和创新发展。 An LSEG Business RE1365418/4-21