2020年口腔护理行业最新趋势报告.pdf

2020年 口腔护理行业最新趋势报告 2020年 9月 X 1 口腔护理 行业趋势 35 32 9 7 6 4 3 2 2 -0.7 -5.6 18.4 5.4 0.4 19.6 0.5 4.7 2.2 20 29 206 57 16 178 56 44 25 电动牙刷 牙膏 冲牙器 漱口水 牙刷 儿童电动牙刷 儿童牙膏 牙贴 牙线 GMV 增长指数 市场成交额 指数 件单价增 长指数 和去年相比，几乎所有口腔护理主要类目都迎来 了增长，主要表现在核心类目的价格升级，部分 传统类目向升级类目流转，同时消费升级也带来 了新类目和新模式机会 哪些品类正在增长，哪些品类正在升级 数据来源：天猫新品创新中心 2 其中，一些类目在疫情期间销售表现 强劲，大量新客涌入带动增长；从另 一个角度也说明，疫情带来的忧虑感 更容易促使消费者对以下几个类目下 手囤货 漱口水市场的加速渗透和件单价增长暗示着一种新的， 帮助消费者消除口腔中的细菌口腔护理习惯正在被养成 牙膏 +60 疫情期间新客带来增 长 漱口水 +50 *儿童电动牙刷 +240 *牙线 +40 *儿童牙膏 +100 从左到右按成交用户数量从大到小依次排序 YOY 成交指数 (3月 ) YOY 成交指数 (3月 ) YOY 成交指数 (3月 ) YOY 成交指数 (3月 ) YOY 成交指数 (3月 ) 疫情期间新客带来增 长 疫情期间新客带来增 长 疫情期间新客带来增 长 疫情期间新客带来增 长同时价格升级 数据来源：天猫新品创新中心 3 那么口腔护理类目的基本消费者需求有哪些？ 通过大数据发现去除牙垢，去黄，去口臭，以及解决牙龈 出血等为口腔护理类目的四大基本需求 145 119 118 109 108 98 93 92 64 54 牙垢 去黄 去口臭 牙龈出血 口气 美白 去渍 防蛀 无氟 洁牙 卖点机会指数 用户渗透 儿童电 动牙刷 口腔护理类目正在通过一些品类 延展加速用户渗透，同时漱口 水，电动牙刷和牙膏类目也在发 生价格升级 价格升级 = 气泡大小表示增长贡献指数 牙膏 电动牙刷 牙刷 漱口水 冲牙器 牙贴 牙线 儿童牙膏 0 AVG AVG 数据来源：天猫新品创新中心 4 31% 消费者通过同时购买两种 以上类目来满足口腔护理 的需求 (31%) 在所有类目中使用 牙膏 是最基础也是 最基本的口腔护理解决方式 牙垢 牙膏 漱口水 冲牙器 美白 牙 线 牙 龈 出血 口 气 牙 贴单个类目购买 同时购买 2个 以上类目 数据来源：天猫新品创新中心 5 牙膏是满足口腔护理需求的基本 类目，而牙膏的价格升级主要发 生在 43元 -60元价格带之间 (2020 年市场均价为 28元 ) 购买价格升级的牙膏消费者主要是 : 牙膏 精致 妈妈 & 新锐白领 -高学历 /高收入 -速食客 -调味品 /果酱 /沙拉 -涂抹面膜 -即饮咖啡 -化妆刷 /睫毛膏 /睫毛增长液 25 34 岁 在城市中寻求高效生活方式且 忙碌的精致妈妈和新锐白领 牙膏类目高端消费者的需求趋势是什么？ 修复，防敏，脱敏，出血等牙龈相关问题是 最为突出的趋势需求 趋势 指 数 潜力指 数 光感 纯 天然 修 复 全效 出血 蜂蜜 天然 防 过 敏 敏感旅行装 玫瑰 脱 敏薰衣草 蜂 胶备长 炭低泡 固体洁净 苏 打 净 白 蜜桃活性 肽精油抛光 草莓 杀 菌 氨 基酸 颗 粒 固 齿修 护 植萃 无 氟健 齿 多 肽药 用 乳香 益生菌 果味葡萄味 抗菌舒 缓 桃子食用 螺杆溶菌酶花香 草莓味活性 焕 白木糖醇 多效 含 氟薄荷 再生黄 牙 除菌 黑科技 防 护 防蛀香草 舒敏 生物酶茶 渍茶 树 有机 海洋 抗 过 敏柠檬 热 感牙石 柠檬 味除垢 专业过 敏加 钙 洗牙 抑菌无糖 消炎 正畸牙痛 片仔 癀矫 正 消痛清 香 上火祛除 酶 绿 茶味 螺冰爽清 爽 灵 芝冬 青 AVG AVG 数据来源：天猫新品创新中心 案例：舒适达最新推出的护敏健龈牙膏精准满足了牙膏类 目高端人群的需求趋势 6 7 案例：为了帮助消费者进一步精确诊断自己的牙龈敏感度，舒适达采用 智能牙敏感检测系统， 在满足 高端人群对科技的追求同时，也丰富了消费者数据维度从而满足更智能精细化的消费者运营 彩妆试色 肤质诊断 牙敏感检测 漱口水类目中，用户渗透和价格升级 同时带动了增长， 2020年件单价平均 44元，价格升级主要集中在价格带 73-92元 1907 1908 1909 1910 1911 1912 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 - 洗护清洁剂 /卫生巾 /纸 /香薰 - 家庭环境清洁剂 -卫生巾 /成人尿裤 /私处护理 - 美容护肤 /美体 /精油 漱口水类目在疫情期间迎来了一波增长高峰，而 在疫情之后仍旧保持稳步增长趋势 +50% +26% +50% +30% Sales Index YOY Growth Unit Price Index YOY Growth 精致妈妈 新锐白领 Gen-Z资深中产 从左至右依次按体量从大到小顺序 数据来源：天猫新品创新中心 8 Gen-Z 和 小镇青年 : - 美容美体仪器 - 身体 护 理 - 液 态 精 华 - 涂抹面膜 - 饰品 /流行首饰 /时尚饰品新 - 豆奶 /豆浆 /植物蛋白饮料 电动牙刷的价格升级产品卖点机会 143 115 112 110 107 情侣套装 声波 软毛 儿童电动牙刷 充电式 卖点机会指数 : 电动牙刷类目相对去年的快 速增长今年的增速有所放 缓，而今年的增长主要由价 格升级驱动，购买价格升级 电动牙刷的主要人群是年轻 人 数据来源：天猫新品创新中心 电动牙刷的价格升级主要集中在中高端价格带 0-83 83-697 697-1312 1312-2541 2541-3156 Last year Past 12M 价格 带 分布 : 价格升级 9 品类升级和渗透加深加速了 ”冲牙器 ”的增长 “精致妈妈 . 90后 已婚 -已育 0-6个月 高 学历 和收入 美 容美肤美体 成熟 养 生 专 家 口腔 护 理 106 107便携式 去牙垢 冲牙器 的主要产品机会卖点- 5.6% 牙线类目件单价 (对比 19年 ) 冲牙器 牙 线 牙线市场增长主要来自于用户渗透，但市场 碎片化且低价竞争激烈 品类升级体现在过去一年大量市场份额从 牙 线 转移到了 冲牙器 -497 From 牙线 To牙膏 -15 +10 +497 To 冲牙器 From 牙 线 数据来源：天猫新品创新中心 10 牙贴的用户渗透主要由年轻爱美的新潮女性消费者带动，类似的需求同样反应在 牙齿美白的专业解决方案比如齿科医美的需求增长 精致 妈妈 & 新 锐 白 领 - 白富美 - 时尚靓妹 - 美容美体仪器 - 化妆 /美容工具 - 饰品 /流行首饰 /时尚饰品新 实践中的 “白富美 ” 从牙齿到皮肤追求完美精 致的时尚体验 数据来源：天猫新品创新中心 11 11 作为一个明星增长类目，儿童口腔护理类目特别是儿 童牙膏和儿童电动牙刷未来将会持续保持增长 儿童电动牙刷 2020年市场交易额增长指数 (YOY) 19071908190919101911191220012002200320042005200620072008 未来 5年人口数量变化 0-4岁 10-14岁 5-9岁 数据来源：凯度消费者指数预测 -26% 3-6 Y.O 3-9 Y.O 儿童口腔护理的 目标消费群体集中在 儿童电动牙刷 儿童牙膏 +130% +170% 市场成交额增长指数 YOY 成交用户增长指数 YOY +250% +280% +240%+270% 目标消费群体年龄落在未来 5年 内儿童年龄最集中的年龄段 品牌竞争 儿童 牙膏 /儿童电动牙刷 高 市 场集中度不高意味 着对于新加入的玩家 仍有很大的机会 低 前三品牌市场 份额流转到其 他品牌 数据来源：天猫新品创新中心 12 12 根据阿里健康 2020财报显示，互联网医疗收入增 长 221.2%， 其中来自线上健康咨询等互联网医疗 业务的收入达到 3842万元，同比增长 221.1%。 与此同时 TMIC数据显示今年 618，互联网医疗下 的口腔健康类目，市场成交额同比去年增长 146.14%，市场用户同比去年增加 152.83% ，而 疫情期间市场成交额甚至增长了 +443.58%， 用 户数增长 337.15%，可见伴随着口腔护理类目消 费升级，越来越多的消费者也会在线上咨询寻求 专业的口腔医疗解决方案 土化需求定制： O2O 线上医疗 根据阿里健康 2020财报显示，互联网医疗收入增长迅猛，其中来自线上健康咨询等互联网医疗业务的收入达 到 3800+万元，同比增长 222%+。 与此同时 TMIC数据显示今年 618，互联网医疗下的口腔健康类目，市场成交额同比去年增长 150%+，市场用户 同比去年增加 160%+ ，而疫情期间市场成交额甚至增长了 450%+， 用户数增长 350%+，可见伴随着口腔护理类 目消费升级，越来越多的消费者也会在线上咨询寻求专业的口腔医疗解决方案 本土化需求定制： O2O 线上医疗 Sales value in Covid19(MAR) Purchaser size in Covid19(MAR) Sales value in 618 Purchaser size in 618 20202019 YOY Growth 450 350 150 160 数据来源：天猫新品创新中心 & 2020阿里健康财报 13 理解最新的品类趋势能帮助我们找到正确的新品机会 品类高端消费者的需求驱动 着品类升级，比如牙膏，漱 口水和电动牙刷 例如在牙膏的溢价空间中可 以关注 修 复 , 出血 , 防过敏 等 牙龈相关的需求解决上 随着传统类目的日趋成熟 伴随着科技发展和生活方 式的改变，消费者由传统 类目流转到新兴类目比如 手动牙刷到电动牙刷，牙 线到冲牙器 基于对美的追求，延展出 便捷的牙齿美白产品“牙 贴”，齿科医美产品未来 将成为品类的延展的借鉴 方向 口腔护理的四大基本需求 是去牙垢，去口臭，美白 和牙龈问题 针对这些问题，越来越多 的消费者在线上寻求更专 业的产品和服务 产品高端化 品类流转 /升级 品类延展 新模式 随着目标人群的体量增 大，儿童口腔护理类目未 来 5年将保持持续增长 儿童口腔护理 14 15 CONTACT JOY ZHOU Associate Director, PLATFORM-LED INSIGHT Joy.Z