2021Q1奢侈品行业季度洞察报告.pdf

2021Q1奢侈品行业季度洞察报告 目 录 CO N T E N T 01. 奢侈品内容生态02.奢侈品细分品类解析 03. 奢侈品用户洞察 04. 奢侈品创作者盘点 01 奢侈品内容生态 奢侈品内容声量平稳增长 202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103 2020年1月-2021年3月【抖音】奢侈品月度视频播放量 Guci、LouisVuiton、Cartier等奢侈品品牌纷纷开设抖音账号，积极尝试短视频和直播。贝恩公司数据显示，中国奢侈品销售额的线上渗 透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。 奢侈品内容生产者发布频次加快 2021年3月奢侈品视频发布量激增，其背后是中国奢侈品消费市场的高速增长，中国奢侈品消费已经占据 奢侈品消费的 上， 2020年 ，中国奢侈品 消费 和 ，线上奢侈品消费增长 。 202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103 2020年1月-2021年3月【抖音】奢侈品月度视频发布量 逢春节、情人节，奢侈品相关内容搜索量增加 从 ， 、 ，奢侈品 currency1增长，“品牌、品、fi和fl 是奢侈品 中”的 。积极 currency1品牌的品，的 。 202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103 2020年1月-2021年3月【抖音】奢侈品内容搜索量 香奈儿、迪奥、阿玛尼等品牌热度较高 品 、 、 和 ， 品牌 和 5号 ， 抖音 高， 品牌和品。 2021年Q1【抖音】奢侈品相关搜索热词 话题累计 播放量 6亿+ 话题累计投 稿量 2300+ 开放式话题激发用户好奇心和创作热情，通过变装的形式展现不同奢 侈品大牌风格之间的差异 配合抖音热门背景音乐，营造大牌秀场氛围，激发用户参与度 话题活动亮点： 场 的 ， L ， 示 ，教粉丝如何 ，模拟 、仿妆、P图假 场，创意十足， 穿什么 成为网友注的 点，视频注 高。 “看时装秀时穿什么”极具话题讨论热度 Chloe2021秋冬系列 抖是时髦精 C位冠军 我的第 装 风格 的2021 CC 系列 抖音 情 时装秀时 2021Q1【抖音】奢侈品内容的相关话题 话题放量 02 奢侈品细分品类解析 箱包、服饰为奢侈品行业最受关注品类 2021Q1【抖音】奢侈品行业品类播放量趋势 1月 2月 3月 箱 饰 鞋履珠宝配饰 中等收入群体推我国奢侈品消费的快速增长，箱、 饰这类 饰性较 的奢侈品 注 更多，明奢侈品的消费已转 悦己性消费。 奢侈品【箱包】优秀内容案例 点赞量： 11万 播放量： 146万 视频亮点： 点赞量： 18万 播放量： 459万 点赞量： 15万 播放量： 697万 视频亮点： 视频亮点： Pinko 箱包 爱马仕箱包LV箱包 通过品牌的式，currency1“品牌用户 的fi fl 品牌的 和”， 用户 通过合 的形式，展 大牌 的异同 配展，展配的风格 秀场展， 装配展 装风格 度，配 消费者的收入预期造成 ，消费者做奢侈品决策更倾 具 经典抗周期、实性 的 。 奢侈品【服饰】优秀内容案例 点赞量： 6.8万 播放量： 120万 视频亮点： 点赞量： 2万 播放量： 138万 点赞量： 1万 播放量： 100万 视频亮点： 视频亮点： 秀场高定 时尚穿搭 爆款解读 秀场 ， 现奢侈大牌 大牌 秀场 ，激发用户 的热情 不同场景 ， 装的 展 的配 装风格 风 时， 奢侈品 冷和接 ”的组合，爆社交热 直播、短视频为奢侈品品牌营销提供思路， 周期 奢侈品品牌采 云 场 形fi进 直播 到广泛注，而明星达的穿 法则 和开箱视频同样引起高的互、 。 奢侈品【腕表】优秀内容案例 点赞量： 11万 播放量： 326万 视频亮点： 点赞量： 26万 播放量： 1000万 点赞量： 12万 播放量： 475万 视频亮点： 视频亮点： 腕表展示 腕表推荐 腕表测评 修复劳 士 绿鬼”端表 话题，用户 展修复奢侈表的过程 端表的 部构造， 现端 表的精良构造 针男士、女士个”化推荐腕表款式 不同腕表款式之间的差别和 格 位 工版的创形式开启 场 腕表 寻”之旅 腕表品的款式、功能 差异进行 讲 随着 知识和保值 念的深入心， 消费者的年龄 年轻 发 ， 领域， 、 和 成为 引消费者的 。 奢侈品【鞋履】优秀内容案例 点赞量： 5万 播放量： 162万 视频亮点： 点赞量： 2万 播放量： 380万 点赞量： 4万 播放量： 138万 视频亮点： 视频亮点： 大牌鞋科普 新品探店 种草开箱 的形式介绍大牌鞋的类型 典型代表 结合实案例和款式，更 有说 限量款球鞋 话题，实 探店 形式， 用户 款式、 和上脚受测评，给用户 来 实的 验 盲盒开箱奢侈品的形式，激发用户的好奇心 开箱后 大牌鞋的材质、型号和 格，提 中 肯的测评建议 经 起，鞋履品牌 引起 性消费者的注。同，我 到 多的鞋履品牌进 奢侈 鞋履市场。 i C o 创意 anra C oi 示， 我的鞋是鞋，我currency1 “更fi，我fl为 高鞋。 03 奢侈品用户洞察 女性用户对于奢侈品信息的关注度要明显高于男性用户 5 12 男 女 【今日头条】 占”G 75 126 男 女 【抖音】 占T 12 【西瓜视频】 占”G 2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群性别分布 从性 上 ，性 奢侈品的注 明显高 性。视频品，奢侈品心群中 性占”更高。 T : 样 群较总 群的偏好度，数值越大说明该 群较总 群该事物的 度更，T =样占/总 占*100 奢侈品消费者 明显 111 140 95 78 90 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁 上 【抖音】 占 T 258 184 94 65 46 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁 上 【今日头条】 占 T 118 142 95 83 96 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁 上 【西瓜视频】 占 T 2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群年龄分布 奢侈品 较其 着高消费、高 的 点， ，其 引的是 消费 的中年群体， 到31 0群 奢侈品 更高的注 。 T : 样 群较总 群的偏好度，数值越大说明该 群较总 群该事物的 度更，T =样占/总 占*100 的奢侈品消费 2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群城市等级分布 97 99100 105104 89 【抖音】 占 T 88 96 100 108 107 92 【今日头条】 占 T 9493 97 106 109 91 【西瓜视频】 占比 TGI 线市、线市和 线市 奢侈品的注 高， 体 到的奢侈品的品牌 多，具 的消费 。 T : 样 群较总 群的偏好度，数值越大说明该 群较总 群该事物的 度更，T =样占/总 占*100 、 、 的用户 对奢侈品关注度 高 87 116 134 103 107 99 136 9495 109108 105 86 114 111 80 86 81 100 117 广 东 江 苏 河 南 山 东 浙 江 四 川 安 徽 河 北 湖 北 湖 南 陕 西 福 建 北 京 山 西 江 西 上 海 广 西 辽 宁 云 南 贵 州 93 133 126 141 86 107 101 88 102 133 111 124 119 91 95 108 93 105 8687 广 东 江 苏 河 南 安 徽 山 东 四 川 浙 江 河 北 湖 南 贵 州 湖 北 江 西 福 建 广 西 云 南 陕 西 山 西 上 海 北 京 重 庆 85 118 123 101102 135 99100 107 99 107 110 93 114 9291 103 108 101 94 广 东 江 苏 河 南 浙 江 山 东 安 徽 四 川 河 北 湖 北 湖 南 陕 西 江 西 福 建 贵 州 云 南 广 西 山 西 上 海 北 京 重 庆 2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群TOP20省份分布 抖音端 头条端 西瓜端 T : 样 群较总 群的偏好度，数值越大说明该 群较总 群该事物的 度更，T =样占/总 占*100 从奢侈品心群 布 ，广 、 为占” 的 ， 、 、 和 其后， 经 发达、消 费 高， 奢侈品的注 和 更高。 奢侈品用户 对 、 、 的关注度 高 126135 130 134 135 141 159 136 135 145 138138 148 134 156 乐 个 化 2021Q1【抖音】奢侈品人群内容兴趣分布（关注的达人 分布 奢侈品和 ，为 消费者 ，牌奢侈品设 数频 ，奢侈品 。 到注奢侈品群体 、 、 的注 高。 T : 样 群较总 群的偏好度，数值越大说明该 群较总 群该事物的 度更，T =样占/总 占*100 男性、女性用户对于奢侈品品类关注 箱 鞋 腕表 配 播 量 2021年3月【 】关注TOP品 箱 腕表 鞋 配 播 量 2021年3月【 】关注TOP品 【抖音】 人群的奢侈品品 饰、箱、 、鞋履为注的奢侈品 点品类，其中，性更注高档 饰和箱，而 士更心高档箱和 。 对箱包、服饰、鞋履的关注度 高 箱 鞋 腕表 配 2021年3月关注TOP品类 箱 鞋 腕表 配 2021年3月关注TOP品类 18-23岁 24-30岁 箱 鞋 腕表 配 2021年3月关注TOP品类 30-40岁 箱 鞋 腕表 配 2021年3月关注TOP品类 40岁+ 【抖音】 年龄人群的奢侈品品 箱兴趣中，年龄段注 随年龄增长 下降 ； 饰兴趣中，年龄段注 随年龄增长 上升 。 04 奢侈品创作者盘点 奢侈品【人】优秀内容案例 点赞量： 1092万 粉丝数： 110万 达人特点： 点赞量： 828万 粉丝数： 356万 点赞量： 2649万 粉丝数： 227万 奢侈箱 推荐奢侈品开箱 鞋种草 大牌的推荐和 品的质和材质，推荐” 大牌 达人特点： 部奢侈品大牌的开箱时currency1，激发用户好奇心 讲 品的质和材质， 大牌品 西 鞋的 达人特点： 鞋开箱 ， 盲盒开箱 话题，用 户 “ 的品讲 和开箱时激氛围的营造 抖音容易 到明星、 门评论的 ，找同、同，是 的 点。此，达 的种草推荐、干货 享和富 创 意的视频更易拉 的沟距离，更好的传递品牌价值。 奢侈品【业】优秀内容案例 点赞量： 529万 粉丝数： 44万 亮点： 点赞量： 1237万 粉丝数： 167万 点赞量： 215万 粉丝数： 96万 秀 P 推 fi fl 类品，通过话题 度用 户 部 量明代品推”，大品度 亮点： 2021秋冬女装秀 造热话题 部明 ，同 营造量 currency1 “ 普达 亮点： 造 2021 系列球上 的过程合 ， 上 式发，围展品牌品上 、 不同 2021 系列的精 之 ficurrency1 fl 话题播放量 1 fi 秀 fl 话题播放量 0 P 2021 fl 播放量 1 奢侈品企 号的视频品承载丰富的品牌，是品牌 消费者沟品和 务的 渠道，品牌 企 号商品、品 、 销售 务 企 文 等制成喜欢的营销内容，引发消费者的 共鸣和价值fl同。 奢侈品currency1高“频 点赞量： 61万 播放数： 2000万 开箱测评 讲 ”，发 ， 提 实用的 品 展， 品材质、 ，提 实参 人生中第一支爱马仕包包分享 内容特点：开箱测评 高赞亮点： 点赞量： 24万 播放数： 368万 品牌科普 品牌创 的 “ 程讲 ， 品牌 的 化 结合品牌的 典款品进行讲 ，用户 品牌 你应该知道#香奈儿的特质其实从来都不是优雅，而是勇敢 内容特点：品牌科普 高赞亮点： 点赞量： 13万 播放数： 400万 穿搭 ， 度 大牌 秀场 通过 的 材度 型，创 ” #香奈儿#时尚大片#穿搭【如何快速变成大 牌麻豆】 内容特点：穿搭模仿 高赞亮点： 抖音达温仙 享的 生中第 支爱马仕 视频点赞量达到 1万，视频播 数达2000万，其 搞笑、幽默的方fi讲述自己第 次 奢侈品经历，文案 趣获粉丝的高赞喜欢。 这样的记录方fi 享生活、 享快， 让奢侈品 更多的意义。 明 n季度数据：2021Q1（除特别说明外） n画像数据：2021Q1 n报告中数据分析人 18 成年人 n 品 人 ： 30 品 告的人 n 数据来 数据 n 画像数据来 I人 nTGI：人 currency1人 的“度，数大说明该人 currency1人 fi该fl 的关注度，TGI占比 currency1占比100 n 品：包 品包类 ” 香 ，不包 类 n 品 ： 中包 品关关 的 n 品 ： 月 品关 的 n时尚 人： 品关， 1