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2021Q1美妆行业季度洞察报告 CONTENTS 01 02 03 04 随着中国居民生活水平的提高及消费者日常化妆品消费习惯的养成，中国化妆品行业市场规模不断增长，国家统计局数据显示，一年间，化妆品行业商品零售 额由249.5亿元增长至367.5亿元，同比增长42.5%。化妆品零售额的增长受以下三方面因素驱动：1）人们对化妆品的消费需求逐渐增加；2）“抖音奇妙 “61 “ 11 商 ， 动 妆 商品的 售；3） 的 ， 妆妆 妆 场妆 ） currency1 “水 ）fifl 不断增长，动国化妆品行业加”，市场间 。 249.5 223.6 270.2 325.9 229.6 284.5 296.3 281.5 510.9 324.2 367.5 -11.6% 3.5% 12.9% 20.5% 9.2% 19.0% 13.7% 18.3% 32.3% 9.0% 42.5% 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.102020.112020.122021.3 2020年3月-2021年3月中国化妆品类商品零售额及增速 化妆品类商品零售类值（亿元）化妆品类商品零售类值同比增长（%） 1的抖音年 2的抖音 活动3的抖音 商 ，抖音平 妆 受 日 ， 。 日 妆品 加 抖音 。 2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.12020.122021.12021.22021.3 2020年1月-2021年3月【抖音】美妆视播放量 221年3 妆 增长， 妆者 ， 妆 不断 ， 提 。随着年 妆currency1 的 提 ， 妆消费不断 ， 妆 fl 一季 ，随着 妆 的提 ，彩妆 currency1品 亦成为抖音 达人的门选 品。 2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.3 2020年1月-2021年3月【抖音】美妆视频发布量 美妆内容作者：当月有发布美妆相关内容的作者；美妆内容为抖音视频或文章标题中包含美妆相关关键词的内容 美妆内容企业号：美妆内容企业号数量为累计值 221年抖音年 14日启动，持续2日，期间共分为三个阶段，分别为4-6日的“抖音新年购，买遍全中国 7-13日的“抖音贺新年，品 和14-2日的“抖音新年味，抢新年 ，抖音官方赋予 中小者多的流支持，吸引 妆达人进行与分享；同时， 多的品 商将 转移 品 营 层面，企业号数 明显增长。 202101 202102 202103 2021Q1【抖音】美妆内容作者数量 202101 202102 202103 2021Q1【抖音】美妆内容企业号数量 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1【抖音】视频播放量 彩妆护肤个护美妆工具香水 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2020Q1-2021Q1【抖音】视频搜索量 今年一季 ， 妆工具 彩妆 个 妆工具是 较多的品 。 数据看， 搜索很 潜 ， 明确的去查询 己fl 的 妆 ，进而筛 选 信息，什么品 比较 ，什么产品 超所值 。 22年一季 抖音彩妆细分品 前三名分别为唇彩口 粉底和遮瑕，currency1品 细分品 前三名分别为面膜 面部精华和防晒。其中，随着温 高，防晒 品逐渐进入 售高峰期，其 同比增长率高达13%；Joo 三 高 彩 高 品 一季 很多达 人的 ， 平 很 的 。 2021Q1抖音【彩妆】二级品类播放量分布 唇彩口 粉底 遮瑕 妆 唇 同比增长 -32% 65% 66% 3% % -8% 21% -56% 8% 83% 2021Q1抖音【护肤】二级品类播放量分布 化妆水 同比增长 +9% -10% +130% -2% +51% -2% +75% 221年 1彩妆和currency1fl 显示， 妆前 底妆妆，一个 的彩妆 粉底 遮瑕 妆 妆 妆 高 和唇 妆，其中， 妆为 个面部妆的 currency1 ， 和 粉的选 “是 fl 。fi的面膜，fl 的，面膜 面 品 精华 面为 抖音 fl 的currency1门品 。 2021Q1【抖音】彩妆搜索热词2021Q1【抖音】护肤搜索热词 “成为品 营 的 ， 妆品 加 间 营 。221年 1， 妆产品中的currency1 彩妆 商品的 明显高 ，比超 23。 2021Q1美妆商品直播播放量份额 护肤彩妆个护美妆工具香水 1月 2月 3月 2021Q1美妆商品直播播放量份额趋势 护肤彩妆个护美妆工具香水 细分品 看， 间受fl 的彩妆品 为面部彩妆，以”为 ；currency1方面，面部currency1品的规 成分 产 ）受fl；个 品方面， 口 明达人 间的 ， 很 。 护 美 品 彩妆 彩妆 彩妆 彩妆 2021Q1直播商品曝光量TOP5排名 护 护肤 护 护肤 护肤 2021Q1直播商品曝光量TOP5排名 护 护 发护发 护 个护 2021Q1直播商品曝光量TOP5排名 品中currency1品 品 2020Q1和2021Q1【抖音】美妆内容播放量 品牌层级 2020Q12021Q1 数据：2021Q19月fi美妆品fl 美妆品的 ，2020Q3、Q4” 的品fl 数据 国品 统 2020Q1和2021Q1【抖音】美妆内容播放量 品牌属性 2020Q12021Q1 随着 一 国 妆品 的入，抖音 妆的品 。4底， 妆的抖音号粉 达196 ， 品279 ； 的抖音粉 数达51 ， 品2 4 ； 的抖音粉 数达9 .7 ， 品达 4 ，抖音成为不 品 的 选 平。 多 妆消费者查询 成分，精currency1常 ，对 显 的currency1产品 ， 随着 动信息 增 ，搜索习惯逐渐养成。 1月 2月 3月 2021Q1【抖音】美妆功效相关内容播放量 1月 2月 3月 2021Q1【抖音】美妆功效相关内容搜索量 2021Q1【抖音】美妆功效内容播放量排名 同比增 美 水 题 25% -10% -9% -4% 99% 22% -1% 15% -16% -76% 2021Q1【抖音】美妆成分内容播放量排名 水 8% 7% 118% -28% 17% -10% -58% 12% -27% 781% 同比增 为 妆达人 currency1高 及“成分 ，一对 很 ， 是生素3的一 生 ，是 currency1 的 currency1化因 。一季 fi fl 同比增长11 %，成为currency1 “ ，不 品 fi 成分的产品。 防晒 “水 部问 控油 收敛毛孔 舒缓 复 水杨酸 玻尿酸 a酸 生素 虾青素 胜肽 寡肽 熊苷 二裂 母 58% 15% 66% 30% 18% 92% 26% 161% 48% -50% 54% 185% 667% 11% 65% 53% -11% -72% 370% 269% 抖音搜索fl键 “刷酸 ，刷 几十 fifl ，水杨酸 玻尿酸 a酸成分的搜索增长迅猛， 乐衷于学习currency1 成分的治疗 使 方法 事项 ， ， 动 动， 看品 看成分， 成分的 妆品 多市场。 2021Q1【抖音】美妆成分内容搜索量排名 同比增 2021Q1【抖音】美妆功效内容搜索量排名 同比增 2021Q1【抖音】典型成分与品牌关联度分布 玻尿酸 韩束 润百 颐莲 珀 高姿 氨基酸 ao o 悦风吟 御泥坊 芙丽芳 烟酰胺 一叶 “堂 漫 SK- 玉油 人群较总人群的偏好，数值越该人群较总 人群fi该事物的关注， = 占比 总 占比*100 抖音 比多，且年 化特征明显，下沉 三四 城市）比高。 63 139 女 2021Q1 抖音美妆人群性别分布 占比 127 123 98 85 81 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上 2021Q1 抖音美妆人群年龄段分布 占比 92 100100 101 102 100 一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2021Q1 抖音美妆人群城市 级分布 占比 人群较总人群的偏好，数值越该人群较总 人群fi该事物的关注， = 占比 总 占比*100 妆 的核 向年 转移，且 妆 集中 一 和新一 城市，消费潜 高。 69 152 女 2021Q1 美妆人群性别分布 占比 155 127 102 84 81 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上 2021Q1 美妆人群年龄段分布 占比 96 102 103 101 99 94 一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2021Q1 美妆人群城市 级分布 占比 人群较总人群的偏好，数值越该人群较总 人群fi该事物的关注， = 占比 总 占比*100 随着社的多元化和审 观念的转变，男 尤其是年 男 对于 妆的接受 高，其中， 瓜 中男 妆fl 多。 112 106 102 99 97 90 一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2021Q1 美妆人群城市 级分布 占比 105 108 100 96 100 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上 2021Q1 美妆人群年龄段分布 占比 96 107 女 2021Q1 美妆人群性别分布 占比 96 104 110 101 99 101 114 9798 101101 111 106 115 105 96 109 97 91 94 广 东 江 苏 河 南 浙 江 山 东 四 川 安 徽 河 北 湖 南 湖 北 福 建 陕 西 云 南 贵 州 江 西 广 西 山 西 重 庆 辽 宁 上 海 2021Q1美妆人群 TOP20 份分布 户占比 抖音 101 105 103 107 98 99 97 101 107 106 101 95 105 94 101 98 104 101 98 102 广 东 江 苏 山 东 河 南 浙 江 四 川 河 北 湖 北 安 徽 陕 西 湖 南 北 京 福 建 上 海 广 西 辽 宁 山 西 江 西 云 南 重 庆 100 112 107 97 101100 113 88 98 101 107 103 114 105106 108 103103 99 102 广 东 河 南 江 苏 山 东 浙 江 四 川 安 徽 河 北 湖 南 广 西 湖 北 云 南 贵 州 福 建 江 西 陕 西 山 西 北 京 重 庆 上 海 人群较总人群的偏好，数值越该人群较总 人群fi该事物的关注， = 占比 总 占比*100 人群较总人群的偏好，数值越该人群较总 人群fi该事物的关注， = 占比 总 占比*100 120 121 123 124124124 125 120 127 128 124 125 118 126 122 娱乐艺术美食个人管 育健 活人文科普二次元然科普汽车科技统文化游戏教育宠物 2021Q1【抖音】美妆人群内容 分布 关 人类型分布 占比（%） 提 与外 吸引齐进的时代，化妆是积极面对生活的态 表 ，而开始设计划 卡健 fl 成长， 中提高 的 ， 治 ， 乐 生活，外 是 妆人的 极 求。 以看， 妆 对于 “ 和 的fl 高， 部分人 很 潜 fl 购买，对于 妆品 将 妆与 “ 和 的 将 消费者 新 的 。 彩红 粉fl 遮瑕 线 妆 影 化妆水 2021年3月【抖音】 性 关 美妆品类 TOP10 彩红 化妆水 粉fl 剃须 2021年3月【抖音】 性 关 美妆品类 TOP10 面膜 唇彩口 妆 的fl 品 3，对 ，粉底 遮瑕 妆 ，全妆一不 ；对男而，面 面膜 精华 防晒 化 妆水，是精的男。 彩红 粉fl 2021年3月【抖音】1 -23 关 T 品类 彩红 粉fl 2021年3月【抖音】2 -30 关 T 品类 彩红 粉fl 2021年3月【抖音】30- 0 关 T 品类 彩红 粉fl 2021年3月【抖音】 0 关 T 品类 1 -3 对于化妆的需求高一currency1，因，唇彩口 防晒 粉底是“们 fl 的品 ，1 -23 对于唇彩口 产品的观看超1亿，25currency1， 对于精华的fl 高一currency1，对于 人 ，“水 的精华 将 高fl 。 人群较总人群的偏好，数值越该人群较总 人群fi该事物的关注， = 占比 总 占比*100 男 搜索fi的比高；而 ，尤其对fl ， 和是其 fl ，是的事。 2021Q1抖音【肤 功效】搜索人群性别分布 96 105 女 【痘肌】人群 占比 55 147 女 【敏感肌】人群 占比 41 162 女 【抗衰】人群 占比 62 140 女 【美白】人群 占比 人群较总人群的偏好，数值越该人群较总 人群fi该事物的关注， = 占比 总 占比*100 1 -23年段 24-3年的 对于fi fi 产品为fl 。随着年的增长，31以 对 成分 尤为fl 。3-4 的 对于currency1品 currency1的 养 的”增加。 203 152 18 - 23 岁 24 - 30 岁 31 - 40 岁 41 - 49 岁 50 岁以上 【痘肌】人群 占比 167 144 18 - 23 岁 24 - 30 岁 31 - 40 岁 41 - 49 岁 50 岁以上 【敏感肌】人群 占比 115 122 18 - 23 岁 24 - 30 岁 31 - 40 岁 41 - 49 岁 50 岁以上 【抗衰】人群 占比 142 124 18 - 23 岁 24 - 30 岁 31 - 40 岁 41 - 49 岁 50 岁以上 【美白】人群 占比 2021Q1抖音【肤 功效】搜索人群年龄层级分布 人群较总人群的偏好，数值越该人群较总 人群fi该事物的关注， = 占比 总 占比*100 常由 引 ，生活 一 及新一 城市的 ，因生活 ，成为currency1”搜索的 ，生不息，“ 不。三四 城市对于 的搜索 高一currency1， 开数据显示， 项中，项 所 项中的提及率高达72.2%。 城市， 妆人 对于currency1”的搜索分 持平。 115 108 106 93 91 98 一线城市 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 【痘肌】人群 占比 98 103 9999 101100 一线城市 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 【敏感肌】人群 占比 97 102102 98 100100 一线城市 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 【抗衰】人群 占比 95 102101 100100 98 一线城市 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 【美白】人群 占比 2021Q1抖音【肤 功效】搜索人群城市 级分布 社交媒体是用户了解美妆资讯的重要渠道之一 l动数化生活方 加变，社成消费者 妆信息的 l营 模 与购买多元化 明显，品 数化全 局 关注、点赞、互动评论，美妆品牌的高效种草 l 下门 ， 产品 ，消费者 信的KOL成 l ， 对 ， ， 裂变增长 绿色安全，无刺激，不看噱头看成分和功效 l“ “ “ 全 “温和 “ ， “currency1 l 学currency1，消费者 水平成 ，对成分 为fl 智能时代的美妆黑科技，定制你的美 l 产品 设 ， 妆行业 l 妆 问 currency1设计 彩妆 currency1品 ，get 点赞量： 72万 播放量： 1400万 品 产品卖点展示： 细致讲解产品的色调与妆感展示 从肤色的角度出发，针对性推荐口红色号 强调网图与真实上妆的差异性，增强真实感 点赞量： 250万 播放量： 6100万 品 currency1“妆fi 产品卖点展示： 以剧情演绎的方式，在剧情中自然露出产品 突出产品的明星成分和遮瑕力，通过前后效果对 比，更具说服力 点赞量： 30万 播放量： 4800万 品 fl美 产品卖点展示： 全方位种草，突出产品本身的配色、上眼效果 产品保护 种的 ， 品 的 上妆前后对比效果，突出产品的自然妆感 营 模 与购买多元化 明显，品 数化全 局。 点赞量： 26万 播放量： 3300万 推广产品：优时颜平衡洁面乳 产品卖点展示： 产品 ， 和 力强 成分 ， 性 ， 感 点赞量： 98万 播放量： 1300万 推广产品：YSL夜皇后精华 产品卖点展示： 以剧情演绎的方式，在剧情中自然露出产品 强调产品的明星成分与对效，突出currency1 “效 展示，突出产品 fifl 点 ” 点赞量： 67万 播放量： 530万 推广产品：旁氏虾青素面膜 产品卖点展示： 以过对 的” ，发 突出产品的明星成分和，增产品的品感 对比式 ，突出式 的 性 下门 ， 产品 ，消费者 信的KOL成 。 点赞量： 24万 播放量： 177万 推广产品：雅诗兰黛打斑弹精华 ” 点赞量： 14万 播放量： 1600万 推广产品：完美日记“名片唇釉” 点赞量： 4万 播放量： 2000万 推广产品：欧莱雅太空面霜 “专研AF3配方” “创新美白成分” “深层祛斑” “改善肤质” “素颜可涂无压力” “植物萃取” “性价比高” “高效 ” “ 白“ “质 “ “质 ” “ 性成分” “创新太空 ” 学currency1，消费者 水平成 ，对成分 为fl 。 粉 ：6 6 1.5亿 ： 素 变妆的特 ，收 的粉 积 民接 的风， 粉 的青 粉 ：592 731 ： 以 的方 ，将 的 事与 fi 风细 温， 的共 妆型 型 型 粉 ：1322 1.3亿 ： 细产品， 产品” 成分 方面全面 风 ， 比高， fi的 妆 ， 对 ， ， 裂变增长。 粉 ：415 3111 亮 ： 日 抖音平 首个 场 - 场，鼓励每一个生 的精彩事 共的加 参与的，同时 凸显品 的深刻涵 fl美 1 粉 ：195 1294 亮 ： 专属品 #24k纯金， 挑 动新品的海曝 挑赛的新玩法加吸引年 人的fl ，树立 年 活 的品 形象 32 动数化生活方 加变，社成消费者 妆信息的。