海外社交媒体营销航司和旅游行业白皮书.pdf

通过Facebook进海外社交媒体营销的思路解读 海外社交媒体营销航司和旅游业书 维京社交（SocialV Media Group）总部位于北京，在南京、纽约、新加坡、曼设有办公室。 作为 Facebook 中国区官优质合作伙伴，我们致于为出海企业、品牌提供涵盖社交媒体营销、 influencer 营销、告视频素材制作在内的，全的海外社交媒体营销解决案。 我们为超过20家中国出海品牌、全球超过50个品牌提供社交媒体营销服务，营销项遍布全球5个 洲，20余个国家和地区，并与世界各地的顶级 MCN 紧密合作。 SocialV 拥有全球 influencer SaaS 管理平台，覆盖超千万 influencer，可览余的了解 influencer 背 后的情况。 并在全球各地拥有视频制作团队，具备本地化告素材制作能。 如需联系，请发邮件到： 更多有关 SocialV 的信息，请浏览 或关注：Instagram： socialvmediagroup LinkedIn： 微信公众号：SocialV_Ocial i 前 ii 我们与Facebook联合发布的此篇书，秉承内容清晰、简洁的格，结合我们的业 经验，和业内重量级客户、influencer 的各观点，将社交媒体运营、海外 influencer 营 销、告视频制作三部分内容最为直接的叙述式，将每步的重要性与具体细节 体现，求为航旅业客户带来较为有效的借助Facebook进海外社交媒体营销的策 略。希望通过本篇“货”分享，能够为航旅业客户提供较为有意义的营销内容与启发。 同时，每家企业的具体情况不尽相同，我们希望业内的不同客户能够与我们起探索 针对不同企业的海外社交媒体营销案，让中国本企业更多的在世界发声，更好的展 现中国企业的责任与采。 正录 iii 你是谁 - 打造优质的社交媒体官账号 1 你是谁 - 打造优质的社交媒体官账号 新媒体时代下的发声阵地 在新媒体时代，越来越多的企业/品牌，甚政府部，都将社交媒体作为发声阵地。特 朗普上任后的社交媒体治国，到中国外交部在海外社交媒体频频表达国家观点，社交媒 体承载了更多的作，不再是单的娱乐属性。失去社交媒体，意味着失去了话语权。 对于企业/品牌来说，社交媒体是让了解“你是谁”的最佳平台。据调查，在外国群 中，约70%的千禧代热衷在社交媒体上了解企业/品牌，超过60%的消费者相信社交媒 体是认识个企业/品牌最有效的渠道之，并认为如果个企业/品牌拥有优秀的社交媒 体，会更忠于它。随着国家“带路”倡议不断推进落实，“带路”沿线国家的多边经 贸往来和交流需求不断增，透过社交媒体来传达品牌和了解海外诉求，是必然 的。 社交媒体是消费者认知的重要渠道，是消费转化的重要渠道，是品牌推必不可少的环 “社交媒体拉近了我们与旅客的距离，尤其是向海外旅客的时候，社交媒体的运作更是 不可或缺，这也是中国航司国际化的重要标志。更重要的是，社交媒体平台还能够帮助 航司主动影响标客群，增强品牌影响。” 夏俊峰 厦航空党委作部副部 个优质的社交媒体账号，可以建信任度与提升好感度，是切营销活动的基。 形象塑造：增加曝光和流量机会，提升领袖地位，拓展合作伙伴； 市场洞察：了解市场和消费者，吸引并巩固粉丝； 客户服务：为客户提供效、官的客户关怀； 商业转化：建信任，激发好奇，进产实际的经济效益。 2 你是谁 - 打造优质的社交媒体官账号 充分结合消费者不同社交媒体使习惯 Facebook Instagram 1.主打精美图分享与短视频社交 2.分享、社交的性质，传播范围更 3.富有激情的年轻群为主 1.社群属性较强，与朋友互动分享 2.全球使数最多，发布类型不限 3.容易造成范围传播 海外主流社交媒体功能区分较为明显，使者的使习惯依旧较为稳定，不同社交媒体 所看的内容具有较明显的差异。通常个平均会从3个媒介渠道获取信息，所以与国内 不同，并不是有其中个平台就“万事吉”，应结合消费者使习惯，多平台协同保 持各差异，才能获得更泛的曝光和更多消费者的喜爱。 Facebook：作为全球最的社交媒体，Facebook在全球拥有数亿活跃户，这保 证了品牌将会得到最泛的曝光机会。 Instagram：作为年轻社交阵地异军突起，其图分享的形式笼络了量希望展现 独特格和分享身边美好时刻的年轻，充分的年轻化是它最的优势。 3 “从开始建粉丝和Instagram商家主的那刻起，其实我们的告主就已经开启了品 牌化之路。Facebook可以全地通过发消息，分享视频、图和直播等富媒体形式全 位的与粉丝互动。通过Facebook全球数亿活跃户的规模，我们的告主在品牌的 投资只会不断积累和沉淀，最终形成海量的粉丝社群和忠诚的核客户群。” 陈震 Facebook 中华区商务发展负责 你是谁 - 打造优质的社交媒体官账号 围绕粉丝（消费者）兴趣与的打造优质的运营内容 结合各平台特点，从业本身的出发，发布符合平台特性的内容 图形式发布。对于航司，发布机美图摄影，空乘、机务员常照， 的地景等。对于旅游局，发布美景、街头、城市、美等内容。 注重图质量。 发布内容可较为全，可涵粉丝关注点的，同时积极与相关机构、 海外同类企业、联盟、旅社建良好关系。 常运营内容按粉丝喜好与关注度排序（从到低） 旅游业：然景观、体验、俗、美吃、名胜古迹、城市貌、多样体验、 夜活、购物 航空业：机摄影、员采（空乘、机务）、航空知识、产品/服务、品牌新闻（公告 通知） 4 你是谁 - 打造优质的社交媒体官账号 “蹭”话题不如创造话题，从到有，做热点话题的创造者 成为热点是最快获得曝光的式。通过制造能够吸引讨论的热点话题，可以在短时间内 迅速获得曝光，提升知名度；期创造不同的热点话题，维持领袖地位。热点话题可以 通过告营销或influencer营销引爆。 品牌化营销，将运营变得“体化” 案例：“萌萌哒”的可爱形象可谓圈粉必备，开通iPanda账号来“直播”国宝熊猫的憨态 常；将吉祥物熊本熊充分拟化展示其可爱的特点。粉丝们喜爱的是看到的形象，但内 投射的是熊猫所代表的中国/四川，以及熊本熊所代表的本熊本县。去四川看熊猫， 去本熊本县跟熊本熊合影成为了必打卡的项。 从远度出发提升品牌国际形象和魅，是品牌化营销之的。充分利每个的联 想能，将的吉祥物或象征品牌化，直接对粉丝内进投射，激发联想反应。 5 6 你是谁 - 打造优质的社交媒体官账号 充分利 WhatsApp 和 Messenger 与粉丝建更紧密的关系 客户服务是海外社交媒体运营的重要内容之，粉丝或消费者会通过社交媒体与商家/品 牌取得联系，获得他们希望了解的资讯。据调研，超过50%以上的消费者表示，在与品 牌产互动后，更容易对品牌建好感度进促进实际转化。如何效的与粉丝沟通变 得尤为重要。 Facebook 的即时通讯具 WhatsApp 和 Messenger 可以完美解决这问题。通过即时 通讯具，不仅可以与粉丝直接互动，解答粉丝的问题，来提升粉丝的参与度，更可以 通过字、图或者视频类型的消息推送，将品牌动态直接推送消费者，巩固户粘 性，提升户体验。 通过 Facebook 与 Instagram 构建品牌，传递品牌价值和诉求；结合 WhatsApp 和 Messenger 建健全的与消费者的交流渠道，让社交媒体营销更体。 流量与碑 - influencer营销的量 7 流量与碑 - influencer营销的量 influencer是可以基于“情感”与TA对话的 influencer可以是你的另半、你暗恋的、你的哥哥姐姐、你的朋友、学校很酷的孩 、街头的滑板少年、你的同事、很棒的youtube旅博主、或者单纯的帅哥美。 influencer不是“红”，是能够对身边产影响的任何。 “过去我们较习惯于请个超级明星去代任何产品，例如迈克尔乔丹。今天，经过 我们的调研，92%的表示，相于牌明星的代，他们更相信influencer的推荐。例 如，妈妈更喜欢听到妈妈推荐的产品。因为这会让他们觉得推荐来于和他们相似的 。” 陈震 Facebook 中华区商务发展负责 influencer与消费者是有情感联结的，与告相，更容易引发粉丝信任。通过influencer 的故事传达，更容易激发粉丝情感。 8 流量与碑 - influencer营销的量 influencer营销是效的营销式 “海外的营销环境复杂，在没有充分了解相关规则时，容易付出昂的违规成本， influencer营销则是个常安全，且具有优秀真实效果的营销渠道。可以稳固加强在海 外本消费者群中树的品牌概念，把握市场定位，维护良好的品牌形象，深化碑 效应。” 夏俊峰 厦航空党委作部 “对实现标很有帮助。受众标签清晰准确、露出更柔软更容易被接受” 国内航司市场 营销部 触达户更加精准：通过挑选influencer的类型，就圈定了符合这个类型的消费者。这 简化了触达标群的过程，也使效果得到提升。 传递品牌诉求更有效果：influencer营销更偏向场景式营销，代感更强烈。TA们更懂 粉丝的喜好，知道如何去讲述和传达。粉丝对influencer也更加信任，更乐意接受TA们 的观点与看法。 与标市场更融合：语是全球化的个障碍，除了语，更有历史、的影响。 influencer是当地，TA们更懂的国家。通过与品牌相符的influencer进营销， 更能与标市场融合，更易被标群接受。 influencer营销和告投放应是相辅相成的关系，不是选，才能发挥各最效能 9 Instagram 是航旅业最适合influencer营销的渠道 Instagram 主打美图的特性最为符合航旅业，张漂亮的图，来充分展示业 特性。泛的群基础与hashtag标签相结合，会为航旅业募集到所需要的粉丝类 型。 选择旅游、家庭、活式类的influencer 在SocialV的类别划分体系中，influencer被分为20类别。influencer的类别应取决于企 业/品牌类型，对于航旅企业： 旅游类influencer的专业性在增加可信度的同时，也会对潜在消费者产引导作。 家庭类和活式类的influencer从普通消费者的度出发，带给他们更加真实的感 觉。此外，对家庭出的温馨感觉，以及对美好活式的向往，也能从更深处 施加影响。 如果同时是摄影师，那么将会是加分项。 各量级influencer相结合，起到不同效果 各量级influencer的覆盖度和深度各有不同： 粉丝量500K以上的知名influencer树公信度，覆盖更泛的群。 数名粉丝量200K以内的量级influencer，增加更多曝光次数，覆盖众群。 量级带动量级按节奏进发布，产作时间更，避免集中曝光产资源浪费。 流量与碑 - influencer营销的量 10 “Instagram上分布着各各业具有影响的物，通过“#”标签，我们也能筛选出某个 领域的兴趣和知名物。因此，Instagram疑是最容易细分和精准匹配influencer和粉 丝的平台。” 陈震 Facebook 中华区商务发展负责 重视influencer的背景情况审查 据调查，有85%的营销团队会考虑身品牌安全性，75%的营销团队对influencer的虚假 粉丝和欺诈为表示担忧。 品牌安全：营销结果对品牌有正提升是必要的。对于品牌安全，是安全的营 销内容，以及品牌暴露在安全的“环境”中，另，合作者（influencer）是否对品 牌有影响，有何种影响，需要在开始就深究。某全球top的IP品牌，直对的品 牌安全格外重视。在次合作前夕，品牌发现influencer在很早之前发过有关“犹太 种族歧视”的内容，这对个品牌来说负影响是不可估量的。所以品牌当即取消 了合作并将此influencer永久列“名单”，今后将不会与之进任何合作。 对希望展开合作的influencer的历史发内容，定要做排查，确保不会与品牌产负 联系。 流量与碑 - influencer营销的量 11 ”潜在合作者的背景审查可以让我们避免曝光在错误的氛围中” 国内省旅游局宣传部 重视influencer的背景情况审查 虚假粉丝和欺诈：粉丝量的数字不定靠谱，定要关注段时间的波动情况。对于 个真实的influencer来说，TA的数据期波动情况定是平缓的或者与发布内容相关 的，如果波动是剧烈的，那么定有其他原因。对于营销活动，标区域是主要考量 因素之，但influencer标注的区域和实际区域会出现不相符的情况，法触达标区 域受众会给营销带来损失。 上图左侧展示了粉丝持续减少的情况，表明该influencer对粉丝的吸引在持续下降。 上图右侧展示了粉丝剧烈波动情况，对于粉丝量急剧升降的情况，定要加以重视。 上图左侧是influencer填写的国家，为澳利亚墨尔本。实际上通过后台数据可以发 现，此的最主要粉丝覆盖区域为印度尼亚。这会造成实际营销区域的偏差。 influencer背后的数据与其他详细情况同样重要，品牌在确定合作前，务必事巨细。 流量与碑 - influencer营销的量 12 发起有趣的活动，建专属的#hashtag，引起泛的参与 发布的内容是整个项的关键点，我们建议任何营销项，定要策划个活动，通过 活动向消费者传递诉求。 吸引眼球的素材：图或视频的素材质量，决定了是否能够瞬间引注意。尤其对于 Instagram来说，张常漂亮的图素材，可以起到意想不到的效果。 借助活动增加曝光和积赞知名度，是富有成效的营销段。发起 “你最难忘的旅记 忆”、“谁是你最期待与TA来场旅的”等活动，通过情感的催化激发说就的冲 动。活动应该是基于个主题，将品牌与之紧密关联。 #hashtag即关键词，建个合适且独特的#hashtag，可以增加被搜索到的机会，甚 成为代名词。当通过#hashtag进搜索时，会看到所有的活动素材，让企业/品牌更 加鲜活。 具有诱惑的奖品能激发参与热情。从参与活动的优质粉丝当中选择优胜者，赠送前 往的地的机票，或免费的酒店住宿，或代表性景区的免费票都是不错的选择。航 司或旅游局可以联合发起活动，既促进了转化，互利互惠增强交流建纽带。需要 注意的是，奖品的设置定是能够与企业/品牌直接相关的，才能最程度激发参与。 获得旅游机会的游客，在旅游期间创作旅记录视频，分享到社交媒体，持续为企业/ 品牌提供营销内容。 *图素材来SocialV历次项 流量与碑 - influencer营销的量 13 赋予influencer更多的创造空间 给定influencer明确的发挥范围，如展示某项服务，之后让influencer由的发挥创意。 influencer是最了解受众的，知道哪种格是粉丝喜欢的。所以在与influencer合作 时，给到influencer充分的发挥和创作空间，允许他们从不同的度去阐述，会让营销效 果更好，同时也避免了所有合作者内容的同异，造成曝光的浪费。 从不同度去阐述，也就意味着有不同的故事。让influencer将营销的通过的故事 和经历讲出，远硬的植更能抓住更有说服，粉丝也不会因为觉得过于 硬产厌烦。 “我希望品牌可以给我明确的指示，告诉我想展示的内容，并且接受我的创意，我就能产 出让我和我的粉丝都喜欢的内容。我会将营销的内容和我的故事整合，“温柔的”式 去表达，在我合作的经历中，这样的效果硬的告更好。” Can Ahtam 美国知名 摄影师 “在从客户度出发的前提下，我会我的想法去创作内容，因为我知道这是粉丝们 所喜欢的。他们喜欢创造性的内容，更接受软性植的式，我会我的故事告诉他们 客户的服务/产品有多好。” Atsuna 知名美国华裔活式、旅、时尚类博主 流量与碑 - influencer营销的量 14 *图素材来SocialV历次项 体验式influencer营销，航旅业必不可少 没有真实体验更直接能感受到企业/品牌特点的式。论是航司，或是旅游局，每年 定期邀请海外业内顶级influencer进亲身体验服务项或者整个旅程，从专业的度 进讲解，解答粉丝关注的问题，让企业/品牌的影响扎根到每个潜在消费者中。 对于航司：从登机到落地，从候机室到客舱，从扎实的硬件设施到流的客舱服务， 从奢华的头等舱（公务舱）配置到精美的味佳肴，不是粉丝们的关注点。期间 穿插航司的企业化和企业责任，透过顶级influencer的讲述，带给粉丝最为真实客观 的体验与了解。顶级influencer所带来的还有TA们那些具有消费能的端优质粉 丝的关注，进提升航司期获客能。 对于旅游局：介绍景点和情是众所周知的，但潜在游客所真正想要关注的内容 往往被忽略。通过influencer讲解当地化习俗与禁忌、安全建议、紧急联系式、通 讯上式、住宿条件、旅游线路、交通式等内容，让整场旅程的分享变得更加细 致和完整，为潜在游客将来的亲前往创造更多可能。 在邀请到体验者之后，往往会惯性的去要求TA们讲出企业/品牌服务上的优点、好处，导 致最终呈现的效果就是，粉丝只看到了“吹捧”，没有感受到真实。好的体验式营销， 定是基于真实体验下的，真实的情感流露。去掉官的“演讲稿”，让influencer 的话语和的看法，带给粉丝的理解和感悟。 “粉丝并不喜欢看你去“卖弄”服务有多好，服务的好处要通过然的体验去展现出来。” Sam Chui 全球顶级航空和奢华旅体验式博主 体验式influencer营销讲什么，绝不能停留在表，是要讲述那些消费者们真正在乎 的事情，让体验者通过体验将意和看法真实流露，这才是体验的意义所在。 流量与碑 - influencer营销的量 15 将互动情况作为KPI 与influencer合作的最价值是能够创造将你的品牌和消费者之间产联系的机会，是品 牌意识和消费者关系层的正向促进。对于航旅企业来说，我们建议，如果需要个主 要指标来衡量influencer营销活动成功与否，当主要标是创造品牌意识和认知时，它将 是互动情况。 互动情况既包含了点赞、评论数，观看量等，也包含了粉丝的讨论。influencer的内容为 粉丝提供了表达观点的场合和时机，粉丝在评论时，是否提到了品牌希望传达的信息点， 是否对品牌有正的评价，以及对品牌未来的期待。 influencer营销更多的是能够帮你与消费者建联系增加品牌的信任度和好感度，促进 品牌的思维来建influencer营销活动更加合适。 流量与碑 - influencer营销的量 16 充分利influencer营销素材 论是图或视频，influencer营销后产的素材绝不是“次性的”。与官制作的素材相 ，他们的内容更加真实，更有“温度”。 官账号宣传，官站内容扩充，剪辑成告素材都是可以利的式。 官账号宣传：与社交媒体运营联动，由官账号发布活动素材，成为常运营的部 分，增强与粉丝的互动，传达亲和。 官站内容扩充：将influencer所创作的内容，发布到官站，加强号召，激发 参与感。 剪辑成告素材：相般的告素材，由营销活动产的素材更具代感，粉丝更容 易被内容吸引，从达到更好的投放效果。 论何种式，的都是利influencer产的内容为企业/品牌本身增强品牌，同时 向粉丝传递“交流的意愿”，使品牌与粉丝之间产联系，进步提升好感度。 流量与碑 - influencer营销的量 17 受众的思维式来表达 - 制作符合本地化的告视频 18 受众的思维式来表达 - 制作符合本地化的告视频 “你的告是不是能让外国喜欢？” 优秀的告，可以让整个营销变的事半功倍。往往多数品牌都注重告的创意， 忽视“本地化”这要素。为什么本地化重要？不要忘记你的告受众是谁。 “我认为本化是必要的。从最简单的语本化，延伸到化、活等，在合理范 围内迎合标投放区域受众的喜好，更容易拉进告主和标受众的距离，有利于培养品 牌好感度，让受众感受到品牌对其的重视程度，建品牌在受众中更亲密的地位。” 夏俊峰 厦航空党委作部副部 不同国家，不同地区，有着不同的政治、经济、历史、语背景，当地亦有着不同的喜 好、习惯、和俗化，绝不能概论。 “虽然在美国看到很多中国的告，但是表达的式还是很中式，很多美国当地不能理 解告希望传达的意思；中国品牌做海外市场应该以的式来表达” Justin K. President of Blackbird Pacific 和成环境相关的是，不同国家的，对事物有着不同的理解度与向。告希望做的 就是让受众理解，这点，要基于本地化的思维式。 打造符合本地化思维的，受当地受众喜爱的告素材。 19 制定你的告投放计划 告投放和influencer营销，并不是相互替代的关系，是相辅相成，结合各的特点来 达到需要的营销效果。与你的Facebook告投放团队，起制定个有效的告投放计 划，并配合influencer营销节奏进投放，让你的品牌持续提升。 结束语 社交媒体运营就像是营销的基，作为品牌的根基应精雕细磨。influencer营销是传播的 种效式，与本地化告素材样，从思维，标受众的喜好和感知进 品牌传播。 营销“拒绝孤”，富有成效的营销应是将社交媒体运营与influencer营销联动，辅以本地 化的告素材进告投放，构成全位的社交媒体营销策略。 海外社交媒体必然会成为中国出海企业“攻城略地”的主战场，航旅业作为中国化传播 的窗，担负着族化复兴的重任，必将通过海外社交媒体将中国的形象向世界传 递，让中国企业国际化，让这中国化突破国家与种族的界限，在世界范围得以弘扬和 延续。 iv 致谢 本于从实际出发，除我们的业经验外，在撰写过程中对多位业内专业进 了访问，让我们的章更客观，更具有实践意义。 Facebook 中华区商务发展负责陈震 在海外社交媒体运营、海外influencer营销 与我们交换了看法； 厦航空党委作部副部夏俊峰 在海外社交媒体运营、海外influencer营销和本地化视 频与我们交换了看法； 国内航司市场营销部、国内省旅游局宣传部 以不署名的式与我们交换了对海外社交媒 体和海外influencer营销的看法； 全球顶级航空和奢华旅博主 Sam Chui、美国知名摄影师 Can Ahtam、知名美国华裔 活式/旅/时尚类博主 Atsuna 与我们交换了对海外influencer营销的看法； 美国告视频制作公司 Blackbird 亚太区总裁 Justin K. 与我们交换了本地化视频的看 法。 此外，感谢全球积极参与同我们交流的众多influencer，你们的意对我们关重要。 v 维京社交 北京南京纽约新加坡曼