中国社交电商合规研究报告.pdf

01 020304 行业概况报告附录合规问题痛点与建议目录一行业概况一、发展概况1.1 社交电商定义何为社交电商？社交电商属于零售电商的一个分支，狭义上是指借助社交网站、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动等手段来进行商品的购买和销售行为。从广义上来看，社交电商包括拼购类、会员分销类、内容直播类、导购类、社区团购类、工具类等。一、发展概况1.1 社交电商定义目前社交电商市场主要的玩家包括：1）拼购类：拼多多、京东拼购、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版、小鹅拼拼、国美美店、松鼠拼拼、 51拼团、全民拼团、每日拼拼、网易一起拼等；2）会员分销类：云集、爱库存、斑马会员、贝店、芬香、花生日记、未来集市、达令家、粉象生活、楚楚推、万色城、洋葱 OMALL等；3）社区团购类：考拉精选、年糕妈妈、有好东西、你我您、食享会、十荟团、邻邻壹、小区乐、谊品生鲜、兴盛优选、每日一淘、小红唇等；4）内容直播类：小红书、抖音电商、快手电商、淘宝直播、得物等；5）导购类：返利网、什么值得买、一淘网、淘粉吧、识货网、惠惠等；6）工具类：有赞、微盟、点点客、可可奇货、无敌掌柜等。一、发展概况1.1 社交电商定义拼购类内容直播类会员分销类以 S2B2C模式运作实现商品流通。平台组建商品供应、物流、售后等零售服务能力，并通过会员用户 /小 b进行分销、分享裂变等引流变现。社区团购类拼购平台通过特色、低价的商品吸引社交流量参与社交电商平台的拼团、砍价消费的行为。经销售商内容（文字、短视频、直播等社会化媒体传播方式形式）创作后，分享购物体验、商品特征等，吸引新增用户，以触发消费者体验和购买并最终实现销售为目标的电商模式。社区团购的模式围绕线下生活社区，以社群为主要交易场景，以熟人社交关系为纽带，平台通过团长触达社区用户，完成销售。社交电商根据社交对电商中人、货、场流转和运营差异，可以分为拼购类、会员分销类、内容直播类、社区团购类。鉴于会员分销类社交电商模式争议较大且发展趋势相对可见，本报告将重点研究会员分销类社交电商。一、发展概况1.2 发展历程社交媒介的充分发展为社交分销提供了萌芽的土壤，降低了其准入门槛，让 “ 人人皆可带货 ” 得以实现。社交电商初始于微商群体，此后衍生不同的平台模式创新，迎来爆发式增长并逐渐走向规范化。一、发展概况1.3 行业现状社交电商市场规模据网经社 “ 电数宝 ” 电商大数据库显示， 2019年我国社交电商市场规模达 20605.5亿元，较2018年的 12000亿元，同比增长 71.71%。目前行业玩家有云集、斑马会员、粉象生活、萌推、淘小铺、贝店、芬香、未来集市、有品有鱼等。社交电商市场规模连续三年增速呈现下滑趋势，2017年下滑 8.69个百分点。 2018年下滑 13.97 个百分点， 2019年下滑 3.82个百分点，社交红利被瓜分。行业进入洗牌期，淘集集的倒闭，引发业内警醒。社交电商要在注重质量的前提下拥有价格优势，更需要找到适合的发展模式，提升 “ 造血能力 ” 。一、发展概况1.3 行业现状社交电商从业（店主）规模据网经社 “ 电数宝 ” (DATA.100EC）电商大数据库显示， 2019年我国社交电商从业 (店主 )规模为 4800万人，对比 2018年的3033.2万人，同比增长 58.24%。从 2014到 2016年，从业规模从 1024.1万人到 1535.5万人，平稳上升至 22.04%。从 2017-2019年社交电商从业规模保持高速增长，其中， 2017年上升 31.49%， 2018年上升 50.22%， 2019年上升 58.24%。可见，社交电商行业的参与者已覆盖了社交网路的多个领域。一、发展概况1.3 行业现状社交电商用户规模据网经社 “ 电数宝 ” 电商大数据库显示， 2019年我国社交电商用户规模为7.13亿人，对比 2018年的 6.08亿人，同比增长 17.26%。受创业、投资、巨头的影响社交电商近几年的用户规模快速增长， 2016到 2018年，用户规模从 4.18亿人到 6.08亿人，上升至 28.54%。 2019年行业用户规模继续保持增长，但是增速逐年回落。一、发展概况1.3 行业现状备受资本青睐据网经社 “ 电数宝 ” 电商大数据库显示， 2019年我国社交电商融资事件达 34次，较 2018年的 8次，同比增长 325%。社交电商融资事件从 2014年的 5次到 2015年的 28次，同比增长 460%。直至 2019年，融资事件创新高。2019年我国社交电商融资总额达 16.4亿元。社交电商融资金额 2014-2016三年迅速增长，从起初的 1.43亿元上涨到 19.1亿元。一、发展概况1.3 行业现状合规危机今年以来，不少社交电商深陷 “ 涉传 ” 困局，未来发展之路也是略显 “ 迷茫 ” 。涉传风险仍然伴随着社交电商行业。2019年，在企业、学者等多方面人事呼吁包容的同时，我们发现不同地区的监管部门对于社交电商是否涉传的理解还是存在着认识上的差异，因此一个更加明确、统一的监管标准是亟待加以明确。而作为社交电商，也一定要牢守几条发展红线，如发展人员的层级数量、自身行为的欺诈性、产品的定价是否合理性、产品质量是否合格等。对于监管部门而言，如何监管也成为未来需要积极探索的问题。一、发展概况1.3 行业现状合规危机近年来，社交电商因多级分销、拉人头等问题被指涉嫌传销的质疑从未中断，成为多方关注的焦点。对此，网经社根据百度数据对社交电商 “ 涉传 ”话题进行舆情监测显示：位列 “ 社交电商涉传争议网络舆情排行榜 ” TOP10的平台分别是：全球时刻、有好东西、云集、千团、环球捕手、云集品、有品有鱼、花生日记、未来集市、聚多佳品。排在 11-20名的平台依次为：每日拼拼、洋葱海外仓、达令家、淘小铺、斑马会员、贝店、大 V店、粉象生活、芬香、爱库存。排在 21-30名的平台依次为：云品仓、达人店、甩甩宝宝、蜜源 APP、楚楚推、素店、万色城、蜜芽 plus、喜团、单创。一、发展概况1.4 会员分销类社交电商 S2B2C模式会员分销类社交电商起始于微商，微商红利消退后，大量微商从业者开始涌入社交电商行业。具体来看，以社交为发力点，小 b负责平台获客与用户运营的职责，平台分配小 b部分利润来持续激发其获客的动力。在这过程中，平台组建商品供应、物流、售后等零售服务能力，末端通过会员用户 /小 b分销等进行引流以及销售。一、发展概况1.4 会员分销类社交电商主要特点挖掘用户（小 b）销售潜在需求，为消费者提供匹配精选商品；商品从厂商直接发送于消费者手中，省去中间环节，成本减降低；基于社交信任关系发展，假冒伪劣商品泛滥也透支消费者好感度，影响平台收益和发展；受微商影响，多级分销成为多数平台标配，会员制度、邀请奖励、入门费等频频遭受传销质疑。尽管会员分销类社交电商普遍在分销机制上进行更为合规化的改造，尚不会触碰法律界限，但却也埋下不少隐患。一、发展概况1.4 会员分销型社交电商合规化发展由于野蛮生长、层级不清，导致良莠不齐，会员分销类社交电商也频频遭到涉嫌传销争议与质疑，其主要原因还是商业模式要彻底与传销切割干净很难。更多详见【专题】 11家分销类社交电商模式对比与法律分析二合规问题二、合规问题2.1 涉传认定标准从商业模式上规避传销的刑事风险相对容易，但要彻底与传销切割干净，具有很难的操作性。“ 涉传 ” 罪名组织、领导传销活动罪组织、策划传销违法活动团队计酬入门费拉人头入门费拉人头（三级以上）团队计酬扰乱经济社会秩序销售商品、销售业绩二、合规问题2.1 涉传认定标准当事人制定除平台外的运营商购物会员的上级会员购物会员三层的佣金计提规则，即会员购物产生佣金后，购物会员计提 50%，其上级会员计提 10%，其所在金字塔的塔尖运营商计提 22%，而平台计提 18%作为管理费用。该种规则虽然将购物会员的上级会员之上的更多上级会员，排除在计算佣金计提之外，而只是起到计算层级并起到导向至塔尖的运营商的作用。二、合规问题2.1 涉传认定标准万色城是否存在 “ 传销 ” 模式？定位： S2B2C模式具体模式： “ 客户 -实习店主 -网商 ” 的层级式管理模式每一个在万色商城 APP下单的人都是客户，一次性批量购买超过 1万元则可以成为实习店主。只有每 6个月购买合计达到 3万元，或者持续批量购买超过 1万元的实习店主才可以继续维持实习店主身份。实习店主通过支付一笔一次性的创业费，就可以成为网商。网商可以得到万色城平台提供的营销培训服务、仓储及物流服务、信息技术服务等实习店主购买万色城自有品牌产品可以获得采购金额 40%的电子返利优惠券，网商购买万色城自有品牌产品可以获得采购金额 45%-50%的电子返利优惠券，优惠券可于未来购买时使用。二、合规问题2.1 涉传认定标准拼多多曾 “ 被误伤 ” 存在类似传销形式的问题类似传销形式问题已经注册成功的会员发展 2到 3名新会员成功拼团购物来减免购物金的营销手段许多注册会员为了以更加低廉的价格或是免费获取某种商品，就会不断拉拢周围的同事、朋友、家人等一同参与到平台的拼团购物中来。二、合规问题2.2 法规政策解读政策红利 “ 赋能 ” 激发市场活力社交电商迎发展 “ 新春天 ” 随着 “ 分享经济 ” 加速到来，私域流量变现、低门槛、轻资产的模式在当下的经济环境中将享有巨大发展潜力。近两年来，国家连续出台措施优化发展环境，从网络基建到减税、加大财政支持。针对新业态新模式不断放松相关政策限制，为其发展扫除 “ 障碍 ” ，不断释放积极信号，为行业注入 “ 强心剂 ” 。二、合规问题2.2 法规政策解读目前，社交、直播、内容电商已成为我国电商市场重要的新业态，并保持高速增长。但在发展过程中，也出现了一些触碰法律监管的现象，尤其是社交电商模式合规问题，引发争议。这都是互联网新业态所带来的市场监管的新挑战。电商法等法律法规颁布实施也为社交电商提供了法律依据，有利于促进行业的整体规范。淘宝、京东以及拼多多、有赞、蘑菇街等平台都在加强社交属性建设，通过用户与用户之间的连接，让平台的活跃度以及商品的针对性更强，以提高平台的交易效率和规模。二、合规问题2.2 法规政策解读部门规章相较于法规早颁布施行了 5年，至今仍然有效并作为工商部门查处理解和认定的依据之一。工商部门作出的处罚决定书，虽然引用禁传条例为法律适用依据，但是忽略了法规中对于认定构成 “ 传销行为 ” 的法益结果达到 “ 牟取非法利益 ” 这一点，仅套用部门规章和禁传条例中对于传销或变相传销活动的行为表征予以认定，避而不谈及 “ 佣金 ” 来源属于 “ 非法 ” 还是 “ 合法 ” ，无店铺经营活动的商品来源 “ 非法 ” 还是“ 合法 ” ，以及市场经营秩序 “ 扰乱 ” 还是 “ 促进 ” ，便以 “ 一刀切 ” 式的认定标准作为处罚和法律适用依据。工商部门在查处平台是否存在 “ 组织 ” 、 “ 策划 ”传销行为时，仅以 “ 上下线 ” 层级关系，下线推广的销售业绩计算和给付作为上线报酬，并将上下线这一链条上的所有分发者分佣模式认定为传销活动行为，工商部门可对组织、策划的平台予以处罚。因此，呼吁法律的尽快更新升级并完善，跟上新业态商业发展的速度。法律法规内容国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知第二条，工商行政管理机关对下列传销或变相传销行为，采取有力措施，坚决予以取缔：（一）经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的 ” ；(二 )参加者通过交纳入门费或以认购商品 (含服务，下同 )等变相交纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报的；(三 )先参加者从发展的下线成员所交纳费用中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定的；(四 )组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的费用的；(五 )组织者利用后参加者所交付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作的；(六 )其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动的。禁止传销条例第七条下列行为，属于传销行为：（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。二、合规问题2.3 行政处罚案例云集案号：杭高新（滨）市监罚处字 2017 2101号处罚对象：浙江集商网络科技有限公司（云集平台）处罚日期： 2017.05.11处罚机关：杭州高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理处罚结果：（一）停止违法行为；（二）没收违法所得8084106.85元；（三）罚款 1500000元；案例解析：云集当时构成传销的处罚依据主要有三点：第一是有拉人头的问题。认定主要原因是，他设置了导师和合伙人向店主进行如何消费、介绍公司情况、讲解招募和晋升规则及利益分配的，每新增一名店主，导师和合伙人可获得 170元和 100元的费用，此行为涉及禁止传销条例第七条第一款，以发展人员数量为依据给付相应的报酬。第二是收门槛费的问题。成为店主必须交纳 365元的平台服务费，赠送实际成本 63.33元，才能获得发展下线的资格。第三是团队计酬的问题。层级上设置了公司 -合伙人 -导师 -店主和公司-合伙人 -育成合伙人 -导师 -店主二种形式的层级制度，同时以发展店主数量确定是否成为导师或者合伙人，使其形成上下线关系，并以下线业绩作为计酬依据。总计处罚 958余万，其中违法所得 8084106.85元，罚款 1500000元。其中违法所得的方式为共招募缴纳 365元平台服务年费的店主 310221名，收取平台服务年费 113230665元；扣除支付合伙人导师培训费、支付招募店主活动所支付云币、支付招募店主时的赠送礼包费用、支付礼包税费、支付主营成本税等费用，所以实际获得违法所得计算 8084106.85元。二、合规问题2.3 行政处罚案例花生日记案号：穗工商处字 2019 13号处罚对象：广州花生日记网络科技有限公司处罚日期： 2019.03.14处罚机关：广州市市场监督管理局处罚结果：（一）停止违法行为；（二）没收违法所得 73065766.23元；（三）罚款 1500000元。案例解析：花生日记的处罚依据和理由，主要分为两部分：一部分是认为 2017年 7月 28日到 2018年 1月 15日之间收取每位超级会员 99元，总计 7000多人，金额有 717453元，这部分涉及到收取门槛费，被人举报后，花生日记也停止收取门槛费，但是这部分门槛费用最终都被罚没了。另一部分是花生日记设定佣金计提规则，一方面利用花生日记 APP统一管理，将两千多万个会员分布在三万多个以运营商为塔尖的金字塔层级中，层级最多至 51层，并形成上下层级关系，各金字塔内以下级购买商品产生的佣金计算层级报酬，谋取非法利益。总佣金认定有 401935073.49元，花生日记平台收取了其中的 18%，即 72348313.23元。（其佣金基本分配规则为，超级会员通过平台购买商品产生佣金后，花生日记剔除淘宝扣除的 10%至 12%佣金服务费后，将剩余佣金视为 100%，由花生日记平台计提 18%，运营商计提22%，余下部分按照 50%和 10%的比例，分发给购物的超级会员及其上一级会员）市场监督管理局认定 51级的标准，简单来说是塔尖的运营商可以通过利润分成的方式从最下级的购物会员的分享佣金中提取一定比例，所以市场监督管理局将层级穿透到了最底层的 51级。二、合规问题2.4 合规风险风险二：税务风险社交电商平台在运营过程中，也会有税务风险。按照电子商务法第十一条的要求，电子商务经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。依照前条规定不需要办理市场主体登记的电子商务经营者在首次纳税义务发生后，应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定申请办理税务登记，并如实申报纳税。这里就涉及到两部分税务的缴纳，一部分是入驻平台商家的税务缴纳，一部分是负责推广的小 B的税务缴纳。风险一： “ 涉传 ” 风险近年来有关案件呈明显的上升趋势。这种趋势背后有两个重要的原因，一个是越来越多的人从事或者打着社交电商的旗号进行创业，另一方面各地政府也越来越重视这方面的监管。对现实状况，需要结合刑事及行政法律法规的认定标准，逐项合规；明确推广方式、佣金的来源、佣金的发放等；尤其针对行政监管对于 “ 团队计酬 ” 的认定，并不以未突破三级为唯一整改要件； “ 割裂 ” 、 “ 跳级 ” 、 “ 拆分 ” 层级和佣金的方式，仍有可能涉嫌 “ 传销 ” 风险。平台还需要整体梳理商业模式，路径逻辑以及交易环节，建立合法合规的 CPS推广模式，以此来区分此种新型 “ 零和博弈 ” 的推广模式与传统 “ 金字塔骗局 ” 涉传营销模式的区别。全面呈现平台在模式中扮演的角色。平台是否存在牟取非法利益，平台是否存在扰乱市场经济秩序，影响社会稳定的行为，需要多维度、全方位区分社交电商平台的推广模式与 “ 涉传 ” 模式的差异。二、合规问题2.4 合规风险风险五：隐私数据泄露与传统的平台不同，社交电商平台可能还会存在部分用户之间的社交关联关系，如果隐私数据出现泄露，造成的后果可能比传统的电商平台更为严重。依据网络安全法 APP违法违规收集使用个人信息评估指南信息安全技术个人信息安全规范等法律及标准、规范要求，移动互联网应用程序对个人信息、个人隐私信息进行收集、使用、存储，委托处理、共享、转让及披露等，应当遵循合法、最小必要、公开透明等原则。比如，在社交电商平台中，大 B查看小 B的订单信息时，应当采取适当的保护措施保护小 B的个人隐私，尤其是对于小 B不愿意公开展示的订单信息等内容，需通过合理的方式获取授权，或者直接取消该查阅订单信息的授权。风险三：平台商品合规对于自营商品的争议处理，应当拟定消费者交易处理机制；对于非自营商品，则拟定入驻平台的商家审核机制，以及商家与消费者之间的争议处理机制。必要时，可设立平台争议调处中心。对于社交电商平台销售须取得资质的产品，应当取得相关资质或备案。社交电商平台需要下沉用户、做到商品溯源时，应当对于来自供应链端的商品，应当严控管理，确保商品来源合法、商品渠道真实、商品质量过关、商品售后满意。风险四：奖励机制采取积分兑换、消费返利等虚拟货币方式，给予用户的奖励，应当符合相关规定。从模式宣传及奖励发放角度，尽量避免 “ 全额返 ” 、 “ 超额返 ” 的模式，也避免用户不慎落入 “ 庞氏骗局 ” 。社交电商平台采取推广奖励的制度需公开透明，建立用户违规行为的惩戒制度等，均需取得用户授权同意，依据协议或规则执行。二、合规问题2.4 合规风险风险八：广告推送平台就个性化或非个性化的商业信息广告推送，需要通过平台协议或规则明确告知用户并获得授权。社交电商平台通过第三方平台接口获取用户在第三方平台的 COOKIE等 “ 痕迹 ” ，比如社交电商平台获取用户在第三方平台的浏览记录、访问记录，进而在社交电商平台进行个性化或非个性化的商品推送，应当重点考虑是否取得第三方平台的合法授权。在授权范围基础上，平台还应当审核能否对用户的浏览记录、访问记录加以加工、使用，形成社交电商平台自有数据信息，甚至开发其他功能或产品，防止引发第三方平台与社交电商平台的争议纠纷。风险六：网络支付对于平台所涉的交易支付行为，需要审查是否存在平台直接向一级商户、二级商户甚至更多层级的商家支付交易金额的行为，或者不具有支付业务许可证而利用平台从事相关支付服务，将违反非金融机构支付服务管理办法的规定。风险七：云销分享社交电商平台在进行分销过程中，不应当夸大或虚假宣传或者采取不正当竞争方