快手电商2020年度带货报告.pdf

做电商直播 来壁虎看看 回首2020年，这是跌宕起伏的一年，从年初疫情突然爆发带来的关店潮，各行 各业受到了空前的冲击。 当2020年上半年中长期经济趋势尚不明朗的时候，“万物皆可直播”的风潮 ，为人们带来了直播电商这一巨大的时代风口与机遇。 壁虎看看（）作为行业领先的直播电商流量服务平台， 非常荣幸能够全程参与并记录在2020年发生的数千万场直播，我们在帮助数 万品牌、商家，在直播电商赛道中乘风破浪的时候，也强烈感受了直播电商 所激发的消费活力，以及其所带来的全新消费方式变革。 我们准备了这份2020年快手电商年度报告，希望透过数据视窗，带领大家一 起回顾快手电商精彩的2020年，并通过主播、商品、品牌等多维度的深度分 析，给到所有的直播从业者实际有效的实操参考与指导。 期待这份报告，能够为您提供帮助，若有任何关于直播电商的疑问和合作意向， 欢迎咨询壁虎看看首席运营官【阿碧】（微信ID“bihu936），共同寻找2021 年的直播电商财富增长新契机，希望壁虎看看可以在直播电商数据、红人 孵化、商品人货匹配，主播效率赋能工具，品牌自播代播等业务上帮到您。 快手电商 2020年度带货报告 引言 做直播电商 , 来 目录 Contents 目录 做电商直播 来壁虎看看 快手电商大盘概览和趋势解读 优质卖货主播起盘和模式拆解 品类红利和细分类目卖货解读 优质品牌操盘和投放案例追踪 01/大盘概览 02/主播表现 03/品类分析 04/品牌专场 05/总结 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 做电商直播 来壁虎看看 一 大盘概览 一 大盘概览 . 场直播单场GMV破亿 据壁虎看看统计，2020年（具体指2020年1月-11月，下同），快手电商 平台上，共有88场直播，单场GMV破亿，累计GMV达到210.24亿元，总销量 为2.19亿件，场均GMV为2.39亿。 . 位主播单场破亿，累计GMV.亿 88场直播，共关联27位头部主播。其中以服饰类目主播占比为最高，达 到8位，占到总体的29.6%，服饰类目主播，共关联24场直播；美妆类目主播 则以2位之差屈居第二，关联21场直播。 . 服饰、美妆类目主播，活跃度依旧最高 另外，从上表可知，在GMV表现方面，以辛巴、华少等为代表的全品类 主播占据类目GMV TOP1，服饰、美妆、食品酒水分列第2、3、4位。 由此可知，服饰、美妆类目主播是在快手平台上依旧活跃度最高的群体。 从整体的良性电商生态营造角度来看，拥有电商基因的他们，也更受平台 关注和青睐。 年单场GMV破亿主播类目分布 bihukankan bihukankan 一 大盘概览 做电商直播 来壁虎看看 . 场直播单场GMV破万，累计GMV.亿 壁虎看看数据显示，2020年（具体指2020年1月-11月，下同），快手电 商平台上，共有1018场直播，单场GMV破1000万，累计GMV达到393.86亿 亿元，总销量为4.84亿件，场均GMV为3898.4万。 . 位主播实现单场GMV破千万 1018场直播，共关联160位主播，其中以单场GMV为【1000-2000万)的 场次为最多，达到508场，占到整体的49.88%，直接拿下五成的场次；其 次，GMV为【2000-3000万）、1亿以上、【5000万-1亿）的直播，分别以 162场、88场、125场直播，拿下直播场次的第2-4位。 .头尾效应，GMV万以上、【-万）的直播，销售额体 量占据前列 GMV表现上，88场单场GMV破亿的直播场次，占到1018场直播累计 GMV的53.38%，其次，GMV在【5000-1亿）的125场直播，以58.77亿累计 销售额，拿下第2位，其GMV占比约为15%，508场GMV在【1000-2000 万）的直播，则以1.04%的微弱差距，屈居第3位。 . 客单价呈递增状态，单场GMV破亿场次达.元 壁虎看看进一步跟踪发现，1018场直播，所对应的客单价，随着GMV的 增长呈现递增的状态。 快手年单场GMV破万直播场次分布 bihukankan 一 大盘概览 做电商直播 来壁虎看看 单场销售额在1亿以上的直播场次，平均客单价为95.9元，而销售额在 1000万-2000万之间的直播场次，平均客单价仅为62.3元，跌幅高达54%。 纵使，在直播场次上，优势将近5倍，但无论是销售额、销量，单场GMV 在【1000万-2000万）的直播，都与破亿的单场存在巨大的差异。 这进一步说明，直播场次并不等于代表销售额，主播在的转化率与直播效 率的能力，更值得重视与培养。 如需要更多了解更多头部主播卖货情况和品类倾向，可以添加微信： bihu936，备注群响，私聊领取 快手2020半年度单场GMV破千万直播盘点 报告。 . 服饰、美妆类目主播，活跃度依旧最高 另外，从上表可知，在GMV表现方面，以辛巴、华少等为代表的全品类 主播占据类目GMV TOP1，服饰、美妆、食品酒水分列第2、3、4位。 由此可知，服饰、美妆类目主播是在快手平台上依旧活跃度最高的群体。 从整体的良性电商生态营造角度来看，拥有电商基因的他们，也更受平台 关注和青睐。 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 .头尾效应，GMV万以上、【-万）的直播，销售额体 量占据前列 GMV表现上，88场单场GMV破亿的直播场次，占到1018场直播累计 GMV的53.38%，其次，GMV在【5000-1亿）的125场直播，以58.77亿累计 销售额，拿下第2位，其GMV占比约为15%，508场GMV在【1000-2000 万）的直播，则以1.04%的微弱差距，屈居第3位。 . 客单价呈递增状态，单场GMV破亿场次达.元 壁虎看看进一步跟踪发现，1018场直播，所对应的客单价，随着GMV的 增长呈现递增的状态。 bihukankan 二 主播表现 做电商直播 来壁虎看看 二 主播表现 . 位主播单场GMV破亿，进入亿元俱乐部 报告的前一章节，已经提到共有27位主播在88场直播，实现单场GMV破 亿，他们依据GMV排名依次为： 辛巴（17场）、蛋蛋小盆友（17场）、时大漂亮（11次）、爱美食的猫 妹妹（9次）、瑜大公子（2次）、赵梦澈(3次)、玩家就是玩（3次）、二驴 的（1次）、鹿（1次）、安九（1次）、陈先生（3次）、华少（2次）、斌哥 珠宝（3次）、格力董明珠店（1次）、初瑞雪（1次）、小沈龙（2次）、丹 丹（1次）、张雨绮（1次）、徐婕（1次）、芈姐（1次）、吴召国（1次）、 葵儿（1次）、阿浩（1次）、陈小硕（1次）、超级丹（1次）、石家庄蕊姐 （1次）、李宣卓（1次）。 27位主播的88场破亿直播，累计贡献了210.24亿GMV；而他们全年（指 2020年1月-11月，下同）贡献的累计GMV，则高达349.80亿，人均年GMV 达到12.96亿。 . 位主播全年贡献超亿GMV，服饰主播占据半壁江山 壁虎看看对2020年累计GMV突破1亿的主播进行盘点。数据显示共有151 位主播，在2020年1月-11月期间，总销售额跨过亿元大关。 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 快手年累计GMV破亿主播分部 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 bihukankan 二 主播表现 做电商直播 来壁虎看看 . 年快手电商各大类目主播GMV排名 从上表可知，88位服饰主播在2020年累计GMV超1亿元，无论在主播人 数，还是GMV表现上，均领先于其他类目的主播；具体GMV数据分别为：领 先美妆类目146%，领先全品类主播223.4%。 纵使少数头部主播表现抢眼，但是服饰主播仍然组团拿来了类目第一。 普遍崇尚“日播”的服饰主播，通过自己的“坚持”，收获了消费者的认 可，以及丰收的GMV回报。 此外，运动、家装类目主播，作为新势力，也在2020年的直播电商热潮 中，崭露头角。 服饰类目主播GMV TOP 全品类类目主播GMV TOP 达人主播GMV TOP 食品酒水类目主播GMVTOP 服饰类目主播GMV TOP 美妆类目主播GMV TOP bihukankan 二 主播表现 做电商直播 来壁虎看看 . 瑜大公子、芈姐等多位主播，迅速成长为头部力量 通过对六大主流类目的主播GMV排名进行整理，我们发现，诸如芈姐、 石家庄蕊姐、涓涓二姐、瑜大公子、陈先生、周周珍可爱、李宣卓等多位主播 在2020年迎来了长足的成长。从100万+粉丝到1000万+粉丝，从场均 GMV100万+，到单场破亿，他们的成长路径，值得众多中、小主播学习。 . 头部主播的进化史：以辛巴、瑜大公子、石家庄蕊姐为例 为了向更多主播、商家提供切实有效的直播带货参考，壁虎看看整理了辛 巴、瑜大公子、石家庄蕊姐三位主播的年度带货数据。 三位主播在2020年的累计带货额，都超过了10亿元，商品销量均超过 2000万件，表现都十分突出。 瑜大公子、石家庄蕊姐两位主播，累计直播时长均超过1000小时，在 2020年的前11个月中，超过220天都在快手上进行直播带货，并且两位主播 的单月最高直播天数，均超过了28天。 美妆、服饰两大类目均位列三位主播的商品类目TOP3行列。 三位主播年直播带货概况一览 三位主播年直播带货概况一览 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 . 价格区间：【-)、【-）商品分布集中 bihukankan 二 主播表现 做电商直播 来壁虎看看 主播石家庄蕊姐商品来源数据 壁虎看看盘点三位主播的商品价格发现，【20-40）、【40-60）、 【100-200）三个价格区间，是商品价格分布较为密集的区间。 主播石家庄蕊姐，在【20-60）价格区间的商品数占比达到57.5%，具体 商品件数为7420件；瑜大公子在该区间内，也布局了三成的商品数； 瑜大公子与辛巴在【100-200）的商品数量，分别达到总体的15.25%、 16.21%，累计商品数为1696件。 . 主播的商品来源：快手小店GMV占比最高超% 主播瑜大公子商品来源数据 主播辛巴商品来源数据 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 壁虎看看整理三位主播的商品来源渠道发现，快手小店已经成为主播们的 首要选择之一，石家庄蕊姐近万件商品，均来自快手小店；小店的商品也贡献 了85.7%的GMV； 瑜大公子的直播中，快手小店的商品数虽只占到三成，但是在GMV上占 比却超过了五成，可见快手小店相比于其他两大平台，客单价表现更佳。 整体来看，越是深耕快手平台的主播，对于快手小店的依赖与使用率,也 越高。 . 价格区间：【-)、【-）商品分布集中 bihukankan 二 主播表现 做电商直播 来壁虎看看 . 热销商品类目：美容美体、男女装最热门 . 三位主播GMV TOP热销单品 三位主播累计GMV TOP三级类目数据 壁虎看看复盘三位主播的商品，盘点出GMV最高的TOP细分商品类目， 具体数据如下图： 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 主播辛巴的五大人气商品，分别为美容美体、男女装、果蔬肉类、粮油米 面、零食。 主播瑜大公子的TOP5三级类目商品，则是美容美体、珠宝黄金、彩妆、 男女装以及佩戴配饰。 内衣袜子、鞋靴、男女装同时入榜主播石家庄蕊姐的TOP5类目榜，体现 出该主播在服饰鞋包这一类目中的成熟带货实力。 辛巴年单链接GMV TOP数据 bihukankan 二 主播表现 做电商直播 来壁虎看看 瑜大公子年单品GMV TOP数据 石家庄蕊姐年单品GMV TOP数据 从三位主播的单品GMVTOP10的商品数据中，我们可以看出，以护肤商 品为主导的美容产品，占据热销榜的前排位置。 另外，在这些商品，大多集中于同一天或是几天，壁虎看看跟踪发现，这 些场次均为三位主播单场GMV破亿的直播场次。 因此，节日型的直播氛围营造，加上优惠力度的叠加，可以助推主播实现 销售额新突破。 双十一期间往往是各大主播选品策略的精髓，如需要更多了解快手头部直 播机构辛选、遥望的双十一直播带货选品策略分析，可以添加微信： bihu936，备注群响，私聊领取 双十一辛选选品分析报告和双十一 遥望选品分析报告。 壁虎看看整理三位主播的商品来源渠道发现，快手小店已经成为主播们的 首要选择之一，石家庄蕊姐近万件商品，均来自快手小店；小店的商品也贡献 了85.7%的GMV； 瑜大公子的直播中，快手小店的商品数虽只占到三成，但是在GMV上占 比却超过了五成，可见快手小店相比于其他两大平台，客单价表现更佳。 整体来看，越是深耕快手平台的主播，对于快手小店的依赖与使用率,也 越高。 三 品类分析 . GMV TOP热销商品，美妆为王 壁虎看看进一步整理2020年GMV TOP1000商品数据。 1000件商品，累计GMV达到163.09亿，累计销量为1.04亿，客单价约为 156.8元。 三 品类分析 bihukankan 做电商直播 来壁虎看看 快手GMV TOP热销商品类目分布 数据来自壁虎看看，统计时间：2020年1月1日-11月30日 壁虎看看对1000件商品的类目分布进行归纳，发现美妆个护一级类目， 无论是在商品数，还是GMV表现上，在七大类目中，都占据第一；另外，该 类目商品的累计销量，也仅次于食品酒水类目。 食品酒水类目，在GMV TOP1000的商品中，商品数、销售额、销量，也 都超过了服饰鞋包类目；这与酒水类目商品的活跃和热销，大有关系。 整体来看，美妆个护、食品酒水、服饰鞋包、手机数码四大类目，较之于 其他几个类目，领先态势较为明显，GMV体量均在20亿以上。 接下来，壁虎看看将对各个类目的热门商品进行详细分析。 . 三位主播GMV TOP热销单品 三 品类分析 . 七大一级类目，类热销商品 壁虎看看整理了七个一级类目的GMVTOP100商品进行了细化整理，得 出如下数据： bihukankan 做电商直播 来壁虎看看 数据来自壁虎看看，统计时间：2020年1月1日-11月30日 美妆个护类目GMV TOP 商品数量占比TOP 食品酒水类目GMV TOP 商品数量占比TOP 服饰鞋包类目GMV TOP 商品数量占比TOP 三 品类分析 bihukankan 做电商直播 来壁虎看看 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 壁虎看看对1000件商品的类目分布进行归纳，发现美妆个护一级类目， 无论是在商品数，还是GMV表现上，在七大类目中，都占据第一；另外，该 类目商品的累计销量，也仅次于食品酒水类目。 食品酒水类目，在GMV TOP1000的商品中，商品数、销售额、销量，也 都超过了服饰鞋包类目；这与酒水类目商品的活跃和热销，大有关系。 整体来看，美妆个护、食品酒水、服饰鞋包、手机数码四大类目，较之于 其他几个类目，领先态势较为明显，GMV体量均在20亿以上。 接下来，壁虎看看将对各个类目的热门商品进行详细分析。 手机数码类目GMV TOP 商品数量占比TOP 家用电器类目GMV TOP 商品数量占比TOP 家居日用类目GMV TOP 商品数量占比TOP 珠宝首饰类目GMV TOP 商品数量占比TOP 四 品牌专场 四 品牌专场 . 单场GMV超.亿，超级品牌纷纷入驻快手 早从2020年5月起，壁虎看看就率先关注到快手电商平台中，品牌专场这 一模式的行将风靡。 同时，随着格力、网易严选等国民大牌，分别在快手进行专场直播，并斩 获了最高3.1亿的单场GMV。 壁虎看看数据显示，仅是2020年1月-7月，在快手电商，就有283场品牌 专场直播，单场GMV超100w；其中40场直播单场GMV破1000w，累计销售 额16.2亿；GMV最高的20场直播，累计销售额则超过13.6亿；3场直播销售额 破亿，累计销售额为7.8亿。 而在经过近半年的发展后，品牌专场发挥的能量，更是远超壁虎看看团队 的预期。 以美妆个护品牌为例，数据显示，快手电商第三季度美妆品牌GMV增长 1000%，雅诗兰黛、欧莱雅、MAC、兰蔻、完美日记、科颜氏等超100+知名 品牌均已在快手平台上售卖。完美日记官方快手号，在快手上已累计超500万 粉丝，单场最高GMV突破200万+ 以森马、李宁、阿迪达斯等快时尚服饰品牌，在快手的活跃度也不遑多让。 李宁专场单场成交额1500万；阿迪达斯通过15场直播，便斩获了1.79亿 的GMV，单场最高成交额超1120万元，客单价高达527元。 华为、苹果、小米等全球性手机品牌，更是分别以44%、41%、5%的占 比，夺下快手手机品牌销量TOP3，可见其风靡程度。 另外，古驰、宝格丽、马可雅可布、华伦天奴、蔻驰、杰尼亚、梵克雅宝 等奢侈品牌，均在快手上收获目标客群。 bihukankan 做电商直播 来壁虎看看 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 森马品牌专场GMV TOP直播场次 史努比品牌专场GMV TOP直播场次 . 服饰：森马专场最高 GMV 破 万，钟爱粉丝 万 + 的头 部主播 . 童装品牌史努比：单场 GMV 万以上，匹配 - 万粉 丝主播 四 品牌专场 bihukankan 做电商直播 来壁虎看看 另外，古驰、宝格丽、马可雅可布、华伦天奴、蔻驰、杰尼亚、梵克雅宝 等奢侈品牌，均在快手上收获目标客群。 四 品牌专场 bihukankan 做电商直播 来壁虎看看 数据来自壁虎看看，统计时间2020年1月1日-11月30日 壁虎看看进一步整理得出，至少超过26位头部主播，为中国黄金进行过专场带货 中国黄金，是最早一批入局直播电商赛道，以及在快手电商平台进行直播 带货的知名珠宝品牌。 壁虎看看数据显示，该品牌从2020年3月其，就已经试水品牌专场直播， 并先后获得了3000万+、5000万+的单场GMV。 小沈龙与刘鸿飞，两位主播，也因此成为该品牌带货榜的第1-2位，贺冬 冬以2777万登上第3位。 中国黄金品牌专场GMV TOP直播场次 . 珠宝品牌中国黄金： 月开始入局，单场 GMV 破 万 涓涓二姐超宠粉 粉丝：988.20万 贺冬冬 粉丝：988.20万 浪子吴迪 粉丝：3276.23万 小沈龙 粉丝：2541.70万 刘大美人 粉丝：2515.36万 周周 粉丝：2250.75万 葵儿 粉丝：1177.59万 小伊伊 粉丝：3811.18万 . 美妆品牌完美日记：网红品牌偏爱“网红”美女主播 四 品牌专场 bihukankan 做电商直播 来壁虎看看 作为美妆品牌，完美日记在主播选择上，强调调性，更加重视主播与品牌 调性的完美匹配。 壁虎看看数据显示，主播周周珍可爱、小伊伊、扎黑家的小冠军、悦宝宝 等高颜值女主播，连续多次与该品牌进行专场合作。 小伊伊 粉丝：3811.18万 余机智 粉丝：337.10万 桐桐是谁呀 粉丝：704.52万 泰蜜 粉丝：662.45万 橘子 粉丝：734.10万 大哥顾茜茜 粉丝：242.10万 周周 粉丝：2250.75万 扎黑家的小冠军 粉丝：396.44万 专场场次 10 悦宝宝 粉丝：600.27万 阿聪教化妆 粉丝：104.48万 专场场次 5 专场场次 4 专场场次 4 专场场次 5 专场场次 5 专场场次 5 专场场次 9 专场场次 6 专场场次 5 bihukankan 做电商直播 来壁虎看看 美女主播矩阵，为品牌成功引流目标客群的同时，也为品牌带来了亮眼的 GMV成绩。 完美日记品牌专场GMV 排名前10的10场直播中，周周珍可爱、小伊伊两 位主播，就包揽了8场，并且5场直播销售额超1000万。 精致的主播长相与强劲的带货实力，让多位主播与完美日记建立了长期的 合作。相比于其他品牌，完美日记也热衷于与主播进行多次合作，无形之中， 也将主播的粉丝培养成了品牌的粉丝，扩大品牌影响力的同时，也加速了品牌 的去化。 因篇幅有限无法在文中过多介绍品牌在快手上的专场投放策略，如需更多 快手品牌专场报告，请添加微信：bihu936，备注群响，私聊领取。 四 品牌专场 完美日记品牌专场GMV TOP直播场次 小结 总结 bihukankan 做电商直播 来壁虎看看 2020年，疫情的暴发，在国家去库存的政策下，新型消费方式-直播电商 驱动的“宅经济”十分亮眼，成为了今年“声量”最大的带货模式。 直播电商的人格化认同和信任使各大KOL都成为了人肉聚划算，而快手电 商买手导购和爆款低价的双重模式极大的驱动了平台流量转化。 快手在2019年596亿带货GMV的基础上，更是乘着风口向2020年的2500 亿狂奔。 从2019年10月的“源头好货”到2020年10月的“好物联盟”，我们看到 了快手对“货”的更大的控制，对合规和安全的追求。 2020年，我们见证了快手暖春计划对于实体经济的支持，百亿补贴对于 庞大C端用户优质商品消费习惯的养成，优惠券、满减、秒杀等营销手段对于 交易的促进，商家等级体系建立对于主播和货品合规的严控，小店通上线对于 品牌和达人工业化投放涨粉变现的赋能，好物联盟的品牌优质商品对于达人电 商门槛的降低。 2019年到2020年，快手成功做到了从网红带货到品类垂直主播、产业源 头主播带货，快手电商GMV从596亿到2500亿， 2021年，小店通工业化投放的普及、快手公域流量采买的红利势必会给 快手电商带来一波新的机会，从网红带货到品牌自播到全民带货，更好的生态 赋能，更好的产品赋能，2500亿，永远不会是快手电商的终点。 已为超过6,000,000场直播带货提供服务，拥有壁虎看看、红人好货、红人 孵化、壁虎看KOL、智能客服助手等直播电商赋能产品，为直播带货人提供集直 播数据赋能、红人孵化、品牌自播代播、品牌声量拓展、供应链整合、智能客服等 为一体的全方位直播电商解决方案。目前，已上线快手版、抖音版、淘宝版三大直 播平台数据服务产品。 为了让您更好地体验产品功能，我们为您准备了壁虎看看快手版7日会员 &壁虎看看抖音版14日会员&壁虎智能客服助手30天会员三重试用权益，兑换 截止日期：2021年6月31日。 如您有任何疑问或建议，欢迎随时与我们联系。 总结 如果前方二维码无法添加 可关注公众号私信获取 壁虎看看抖音版服务官 加他 壁虎看看快手版服务官 加他