2021-2022年小红书品牌调研报告.pptx

2021-2022年小红书品牌调研报告 2 摘要 内容生态 ： 从美妆内容为核心 ， 逐渐 向 旅游等多元化内容拓展 约 90%的小红书用户在购 买 美妆 产 品前 搜 索小 红 书查 找 功课 ， 小红 书 作为美 妆界的 百度 ， 成为 美妆 品牌商 孵化 新品的 主要 阵地 。 除美 妆内容 外 ， 美食 、 旅游 、 搭配 等内容 仍具 有高热 度 。 在旅行 前 ， 小红书 对于 用户而 言是 种草 、 决策的消费入口 ， 旅行后则是用户 展 示自 己 旅行 生 活方 式 和态 度 的平 台 ， 小红书平台成为消费者的旅游决策 入 口 ， 用 户的 旅 游行 为 在小 红 书得 以 循 环发展 01 内容社区平台进入存量竞争市 场 ， 小红书是如何发展业务的 ？ 现阶段 ， 内 容社区流 量 红利将近 ， 用户增长 竞 争进入存 量 争 夺 阶 段 。 在此背景下 ， 2021年微博平台月活跃用户相比上年同期减少 4%， 2020年 12月小红 书 MAU用户 同 比增长仅为 18%， 相 比于 过 去 几 年的大幅度增长 ， 内容社区平台的用户增长已开始陷入瓶颈 期 。 如何获取 用 户时长 、 提 高用户粘 性 和用户留 存 成为各大 平 台 发 展 业务的重点 。 小红书从购物分享社区逐渐发展成深耕生活方式类内容种草社 区 ， 自 2014年 起 ， 小 红 书 平 台开 始 试 水 电商 业 务 ， “ 福利社 ” 上 线 ， 开 启跨境电 商 业务板块 ， 从自营电 商 逐渐发展 、 开放及第 三 方 平 台 合作 ， 2020年小红书 直 播业务开 放 公测 ， 2021年 4月平 台提 出流 量扶持主 播 。 本报告 将 从小红书 企 业的内容 业 务 、 电商 业 务 和 直 播业务重点分析企业发展现状及所 处 行业 发 展情 况 。 电商业务 ： 经过多次战略调整 ， 电商 业 务线有望迎来升级 小红书打造的种草内容社区逐渐完 成 社区 到 电商 交 易的 闭 环 ， 随 着第 三 方 平台和商家的进驻 ， 小红书平台逐 渐 从自 营 向开 放 第三 方 商家 入 驻转 型 ， 实现自营与平台模式结合 。 小红书 原 社交 电 商事 业 部升 级 调整 为 品牌 号 部 门 ， 自营电商部门调整成福利社部 门 ， 通 过 打通 社 区与 电 商 ， 专 注为 第 三 方平台提供营销服务以及提高用户 体 验 ， 此 次调 整 有望 加 强其 社 区属 性 以 实现商业化变现 02 直播业务 ： 高用户粘性带来客高单价 、 高转化率和高复购 相比较抖音 、 快手等短视频平台凭 借 流量 入 局直 播 带货 领 域 ， 小 红书 开 展 直播业务较晚 ， 现阶段平台仍以培 育 和扶 持 主播 为 主 。 小 红书 平 台超 过 80% 的用户为女性消费者 ， 其中一二线 城 市消 费 者占 比 高 达 60%， 该类 年 轻女性 为偏爱种草方式的消费者 ， 具有强 购 买力 和 高消 费 意愿 。 精准 的 消费 人 群 是促使小红书平台形成高客单价 、 高 转化 率 和高 复 购率 的 主要 原 因 03 目录 CONTENTS 名词解释 - 9 中国内容社交电商行业综述 - 10 发展现状 - 11 市场规模 - 12 模式对比 - 13 内容社交电商平台对比分析 - 14 种草力 - 15 盈利模式 - 16 运营模式 - 17 内容社交电商平台发展趋势 - 18 直播业务成新变现模式 - 19 内容竞争和内容拓展 - 20 小红书企业业务分析 - 21 美妆内容 - 22 平台价值解析 - 23 KOL价值及引流表现 - 24 品牌营销概况 - 25 完美日记案例分析 - 26 旅游内容 - 27 消费者旅游决策路径变化 - 27 小红书在旅游领域的布局前瞻 - 28 小红书与旅行类内容社区对比 - 29 电商业务 - 30 直播业务 直播业务模式 直播业务发展趋势 用户画像 基础用户画像 美妆用户画像 美妆用户案例 旅游用户画像 旅游用户案例 - - - - - - - - - - - 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 目录 CONTENTS 布局电商业务必要性 - 31 电商业务模式 - 32 目录 CONTENTS Terms - 9 Overview of China Content Social E-commerce Industry - 10 Industry Status - 11 Market Size - 12 Mode Comparison - 13 Comparative Analysis of Content Social Platforms - 14 Planting Power - 15 Profit Model - 16 Operating Model - 17 The Development Trend of Content Social E-commerce Platforms - 18 Live Broadcast Business Becomes a New Monetization Model - 19 Content Competition and Content Expansion - 20 Enterprise Business Analysis - 21 Cosmetic Content - 22 Platform Value Analysis - 23 KOL Value and Drainage Performance - 24 Brand Marketing Overview - 25 Perfect Diary Case Study - 26 Travel Content - 27 Changes In Consumer Travel Decision-making Paths - 27 Prospects of Red Booklet Layout in Tourism - 28 Comparison of Red Booklet and Travel Content Communities - 29 E-commerce Business - 30 Live Broadcast Business Live Broadcast Business Model The Development Trend of Live Broadcast Business User Portrait Beauty User Portrait Beauty User Case Travel User Portrait Travel User Case Beauty User Portrait Methodology Legal Statement - - - - - - - - - - - 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 目录 CONTENTS Necessity to Lay out E-commerce Business - 31 E-commerce Business Model - 32 图表目录 List of Figures and Tables 图表 1： 中国内容社交 电 商市 场 发展情况 - 11 图表 2： 中国内容社交 电 商行 业 市场规 模 （ 按 GMV计 ）， 2016-2025E - 12 图表 3： 中国内容社交 电 商行 业 不同类 型 模式 对 比 - 13 图表 4： 内容社交电商 平 台对比 种草力 - 15 图表 5： 小红书平台盈 利 模式 - 16 图表 6： 得物平台盈利 模 式 - 16 图表 7： 什么值得买平 台 盈利 模 式 - 16 图表 8： 小红书平台运 营 模式 - 17 图表 9： 什么值得买运 营 模式 - 17 图表 10： 中国 零 售电商 和 直播 电 商市场 规 模及 渗 透率 ， 2017-2023E - 19 图表 11： 中国 消 费者直 播 电商 消 费频率 ， 2020年 - 19 图表 12： 直播 电 商构建 多 方参 与 者共赢 体 系 - 19 图表 13： 内容 平 台布局 直 播电商 - 19 图表 14： 内容 生 态竞争 - 20 图表 15： 内容 多 元化拓展 - 20 图表 16： 小红 书 热门商 品 占比 ， 2020年下半年 - 23 图表 17： 传统 电 商消费 平 台 VS小 红 书 - 23 图表 18： 美妆 领 域品牌 商 各平 台 广告投 入 占比 对 比 ， 2019-2020年 - 23 图表 19： 小红 书 行业价 值 分布 ， 2020年 - 23 图表 20： 小红 书 在美妆 领 域 KOL价值及引 流 表现 - 24 图表 21： 小红 书 平台美 妆 KOL分布情况 - 24 图表 22： 小红 书 KOL贡献分布情 况 ， 2020年 - 24 图表 23： 美妆 品 牌商利 用 小红 书 营销产 品 周期 - 25 图表目录 List of Figures and Tables 图表 24： 小红 书 美妆品 牌 营销 情 况 ， 2020年 - 25 图表 25： 美妆 品 牌商平 台 投放 红 人量级 ， 小红 书 VS抖音 - 25 图表 26： 广告 主 对小红 书 平台 投 放情况 ， 2018-2020年 - 25 图表 27： 小红 书 X完美日 记 发展逻辑 - 26 图表 28： 完美 日 记在小 红 书平 台 的营销 表 现 - 26 图表 29： 中国 在 线旅游 用 户规 模 统计 ， 2015-2020年 - 27 图表 30： 消费 者 旅游决 策 路径 变 化 - 27 图表 31： 消费 者 旅游方 式 变化 - 28 图表 32： 小红 书 在旅游 决 策路 径 中的地位 - 28 图表 33： 小红 书 旅游内 容 社区 布 局逻辑 - 29 图表 34： 马蜂 窝 旅游内 容 社区 布 局逻辑 - 29 图表 35： 小红 书 平台布 局 电商 业 务的背景 - 31 图表 36： 小红 书 平台布 局 内容 +电商的 原 因 - 31 图表 37： 小红 书 平台布 局 电商 业 务发展 进 程 - 32 图表 38： 小红 书 平台电 商 业务 发 展模式 - 32 图表 39： 小红 书 平台直 播 业务 发 展模式 - 34 图表 40： 小红 书 平台直 播 业务 发 展情况 ， 2020年 - 34 图表 41： 小红 书 直播业 务 发展 现 状及未 来 趋势 - 35 图表 42： 小红 书 平台用 户 基础 画 像 ， 2020年 - 37 图表 43： 小红 书 平台美 妆 用户 分 析 ， 2020年 - 38 图表 44： 小红 书 美妆代 表 用户 画 像 - 39 图表 45： 小红 书 平台旅 游 用户 分 析 ， 2021H1 - 40 图表 46： 小红 书 旅游代 表 用户 画 像 - 41 名词解释 泛娱乐 ： 基于互联网与移动互联网 的 多领 域 共生 ， 打造 明星 IP的粉 丝 经济 ， 其核 心 是 IP， 可 以 是一 个 故事 、 一个 角 色或 者 其他 任 何大 量 用户 喜 爱的 事 物 。 GMV： Gross Merchandise Volume， 即商品交易总额 ， 指 一 定时 间 段内 的 成交 总 额 ， 多 用于 电 商行 业 ， 一 般 包含 拍 下未 支 付订单 金额 。 UV： Unique Visitor， 网站流量独立访问 者 数量 ， 在约 定 时间 范 围内 访 问互 联 网的 用 户数 。 DAU： Daily Active User， 日活跃用户数量 ， 一般用 于 反应 网 站 、 互 联网 应 用等 运 营情 况 。 KOL： Key Opinion Leader， 拥有更多 、 更准确的 产 品信 息 ， 且 为 相关 群 体所 接 受或 信 任 ， 并 对该 群 体的 购 买行 为 有较 大 影响 力 的人 。 KOC： Key Opinion Consumer， 即 关键 意 见消 费 者 ， 一般指能影响自己的朋友 、 粉丝 产 生消 费 行为 的 消费 者 。 转化率 ： 转化率 =（ 产生购买行为的 客 户人数 / 所有到达店铺的访客人数 ） 100%。 留存率 ： 是用于反映网站 、 互联网应用或网络游戏的运营情况的统计指标 ， 其具体含义为在统计周期 （ 周 /月 ） 内 ， 每日活跃用户数在第 N日仍启动该 App的用户数占比 的平均值 。 UGC： User Generated Content， 用户生 成 内容 ， 即用 户 原创 内 容 。 MCN机构 ： MCN（ Multi-Channel Network）， 即多频 道 网络 ， 一种 多 频道 网 络的 产 品形 态 ， 是 一 种新 的 网红 经 济运 作 模式 。 品牌声量 ： 在一定时间范围内品牌 被 提及 的 次数 。 第一部分 ： 中国内容社交电商行业综述 China Content Social E-commerce Industry Overview 内容社交电商行业综 述 发展现状 市场规模 内容社交电商模式对比 小红书企业业务分析 内容社交电商平台发展趋 势 内容社交电商平台对 比 内容运营为 主 营业务 ， 快 速 积累和获取流量 为 核 心 。 发展初期 ， 丰 富 内容形式和产出 优 质 内容是平台的首 要目标 基于现 有 社 交 流量 尝 试 电商 业务 ， 2021 拥抱电商 巨 头 ， 流量 变 现成核 心 ， 内容 平 台与电商 平 台达成 全新合作模式 ， 解决双方短板 ， 达到利益最大化 2018年起 ， 抖音可直接关联淘 宝卖货链接 。 2019年 5月 ， 快 手 与拼多多达成合作 中国内容社交电商行业 发展现状 内容社交平台的发展已从流量积累期过渡到拓展 平 台商业价值阶段 ， 目前中国内容社交电商行业 呈现 出 电商内容化和内容电商化两大发展方向 中国内容社交电商市场发展情 况 分析师观点 流量为中 国 内容社交 电 商行业发展的基 础 ， 不断 拓 展平台的 商 业价值为行业发 展核心 ： 内 容社交电 商 平台发展初期以 积累用户 流 量为主 ， 自 2014年起 ， 相 继 推出电商 业 务 ， 从社 区 开始向电商业务 探索 。 2018年后 ， 内 容 平台开放 与 第三 方平台合作 ， 变现方 式 得到进一 步 拓展 ， 平台的商 业 化价值属 性 得到提高 ， 内容 社交电商 行 业的发展 是 对内容社区商业 化的探索 现阶段 ， 由 于内容与 电 商模式的融合 ， 行业发展 呈 现电商平 台 内容化和内容平 台电商化 两 大方向 ： 传 统电商平台增加 内容运营 板 块 ， 借助 短 视频 、 种草笔记 等构筑新 消 费场景 ， 以 此提升电商平台 的用户活 跃 度和用户 粘 性 。 内容社区具 备高流量 和 高种草价 值 的特点 ， 转化流 量变现是该类平台的 诉 求 。 以微 博 为例 ， 其致力于 打 造与用户 相 契合的内容 ， 通 过信息流 等 展示广告 或 链接的形式向电 商平台完成导流变现的流程 发 展 方 向 市 场 发 展 阶 段 商业价值 2012 发展阶段 与 传 统 电商 相 比 ， 内容 电 商 以 KOL为核心 ， 内容社区互 动汇集 具 备需求 的 消 费 者 ， 实 现目标用 户的精准触达和转化 电商内容化 内容电商化 来源 ： 青瓜传媒 ， 研究院 供应链 主播 /促销 用户 购物场景 电商平台 内容 提高转化 获取信息 泛娱乐需求 拓宽流量获取方式 2014 2018 蓄力期 破圈期 变革期 微博 用户导流去向 手机淘宝 拼多多 京东 唯品会 华为商城 59% 43% 21% 8% 7% 增强变现能力 469.7 899.7 1,330.0 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024 4,338. 0 8,132. 0 13,360. 0 20,282. 2 25,099. 3 30,453. 1 36,846. 9 E 2025E GMV 信任关系 分发效率 平台 DAU 用户画像 商品品类 中国内容社交电商行业 市场规模 用户为发 展 重点 ， 在 流 量红利背 景 下 ， 平台用户 的 流 量 得到快速 增 长 。 随着 直播电商 的 发 展 ， 内容平 台 开始选择 拥抱电商 巨 头 以 达到快速 发 展电商业 务的目的 。 在 内 容平台流 量 红利和直 播 电 商的 共 同推 动 下 ， 2016-2020年 ， 中国内容 社 交 电 商行业的 市 场规模从 469.7亿元增长至 8,132.0亿元 随着内容电商发展成熟 ， 2021-2025 年内容电 商 流 量 红利见顶 ， 中国内容 电商行业增速放缓 ： 预计到 2025年 ， 中国内容 社 交 电 商行业市 场 规模增长 至 36,846.9亿元 ， 2021年 -2025年 CAGR 达 28.6% CAGR： 76.9% 决定影响因素 单位 ： 亿元 粉丝量 UV 电商渗透率 单位订单转化率 客单价 复购频率 GMV 平台电商业务 用户消费习惯 信任关系 在内容平台流量红利和直播电商的共同推动下 ， 中国内容社交电商行业已取得快速发展 。 2021-2025年 ， 随着内容电商流量红利见顶 ， 行业发展增速放缓 ， 预计 2025年市场规模达 36,846.9亿元 中国内容社交电商行业市场规模 （ 按 GMV计 ）， 2016-2025E 分析师观点 中国内容社交电商行业市场规模测 算 逻辑 CAGR： 28.6% 2017年以 前 内容平台发展电商处于起 步阶段 ， 自 2018年起 ， 直播电商的发 展推动中 国 内 容 电商市场 高 速发展 ： 2017年以 前 内容社区平台以积累流量 来源 ： 研究院 生活方式类内容社交电商 文娱类内容社交电商 消费类内容社交电商 内容社区 布局逻辑 好价 社区 百科 消费类社区 信息 内容 决策 生活方式 平台 品牌账号 KOL/KOC 评论互动 生产者 用户 生产 互动 分发 UGC 兴趣为导向 布局方向 多元化生活方式内容布局 完善用 户 对 生 活类相 关 内 容 探 索路径 进一步拓展用户兴趣内容板块 把控营销与娱乐内容的比例 提升创作者产出的内容质量 确保消 费 内 容 的专业 度 和 信 息 准确性 特征及优势 特征 ： 高 质 量 内容传 达 多 元 化 生活方式信息 优势 ： 话 题 涵 盖面广 泛 ， 触 达 用户范 围 广 ， 用户的 互 动 性 和 积极性 高 ， 为 品牌商 提 供 全 方 位营销环境 特征 ： 文 化 娱 乐方向 日 常 兴 趣 类话题 ， 具 备 较强娱 乐 和 社 交 属性 优势 ： 以 用 户 兴趣为 核 心 ， 易 产生爆 点 话 题 吸引流 量 ， 为 品 牌商营销提供高活跃流量池 特 征 ： “ 内容 社区 +价 格优 惠 ” ， 满足用 户 消 费 决策需 求 ， 提 供 全场景消费信息 优势 ： 消 费 需 求为用 户 刚 性 需 求 ， 消 费 类 的 社区具 有 直 接 变 现转化路径 中国内容社交电商行业 模式对比 不同内容社交电商平台搭建内容社区 ， 为用户提 供 交流和互动的载体 。 凭借各类型内容优势 ， 内 容电 商 平台打造差异化社区 中国内容社交电商行业不同类型模式对 比 分析师观点 内容社交 电 商 平 台以内容 链 接用户 ， 为平台方 、 品牌商和 创 作者提供 流 量 ： 平台搭建 的 内 容 社区可为 用 户提供基 于兴趣为 导 向 ， 和创作者 及 其他用户 交流互动 的 载 体 。 内容社 区 平台提供 社区交流 的 同 时 ， 也为品 牌 商及平台 提供商业化变现的基础 内容社区 凭 借 各 类型内容 优 势 ， 打造 差异化社 区 ： 内 容社区平 台 具有各自 的优势 ， 为 品 牌 商带来不 同 的价值 。 生活方式 类 社区围绕 消 费者生活 布 局 ， 文娱类则 以 轻 松 的环境 、 话 题性平台 成为高活 跃 活 动 场所 。 消 费 类社区以 消费内容 为 直 接 诉求 ， 为 品 牌商提供 用户转化支持 来源 ： 今日头条 ， 研究院 第二部分 ： 内容社交电商平台对比分析 Comparative Analysis of Content Social Platforms 种草力对比 盈利模式对比 运营模式对比 内容社交电商行业综 述 小红书企业业务分析 内容社交电商平台发展趋 势 内容社交电商平台对 比 15 内容社交电商平台对比 种草力 小红书围绕生活化内容 ， 腰部 KOL和 KOC铺量式种草 ， 其种草方式更具真实性 。 微博打造的渗透式种草 方式影响力和渗透力更强 ， 哔哩哔哩平台的种草内容专业化程度高 内容社交电商平台对 比 种草 力 分析师观点 小红书以 生 活化方式 种 草 ， 种草 兼 具真实性与 精 准 性 ， 利 于 生 活 类商 品 转 化 ： 大 体量 KOC反 馈铺量式 种 草 ， 产品 与 生活高度 融 合 ， 用户的 可参考性 和 信任感更 高 。 由于平 台 聚焦女性用 户 ， 成为 受 众群体以 女 性为主导 的 美妆 、 母婴 品牌商选择投放的平台 微博种草 速 度快 、 覆 盖 面广且具 有 深度 ， 帮助 品牌商打 造 渗透式种 草 。 微博通 过 联合多圈层 博主扩大 影 响力范围 ， 平台的营 销 工具帮助品 牌商提升 曝 光度 ， 评 论 区高频率 互 动 ， 加大内 容的种草 深 度 。 由于 微 博种草方 式 的影响力和 渗透力强 ， 成为品牌商造势宣传的 平 台 哔哩哔哩 打 造专业化 内 容种草 ， 男 性垂类内容 发展迅速 ： 凭借游戏 和 科技领域 吸 引大量男性 用户 ， 推 动 技术 型 数 码 3C内 容 创 作者 增长 。 用 户对博主 内 容质量要 求 高 ， 平台 以 专业真实测 评形式为 主 ， 利于对 内 容专业性 要 求较高的品 牌商种草营销 种 草 博 主 种 草 方 式 种 草 生 态 素人 KOC 来源 ： 研究院 微博 35% 31% 9% 11% 14% 美妆 美食 母婴 汽车 数码 3C 明星 名人 多场景内容种草 品牌 KOL 明星 +多类型博主 平台工具 活跃评论区 影响力 传播力 种草力 哔哩哔哩 26% 26% 7% 41% 美妆 美食 汽车 数码 3C 专业内容种草 品牌 KOL B站 UP主推荐 独特风格 科学式分析 粉丝基础 接受度高 种草力 品牌 小红书 46% 26% 5% 16% 7% 美妆 美食 母婴 汽车 数码 3C 头部 KOL KOC 内容 KOC 明星 生活化内容种草 KOL 造势 铺量 辅助 品牌 16 小红书 电商直播 福利社自营商城 电商 品牌商入驻 消费者 内容社区 广告商 品牌方 20% 80% 内容社交电商平台对比 盈利模式 盈利模式方面 ， 由于小红书的种草特性成为品牌 商 投放广告的重要渠道之一 ， 广告成为平台的主 要收 入 来源 。 得物以商城交易为核心 ， 潮流社区用于增强用户粘性 。 值得买升级内容为用户带来商业化升级 小红书平台盈利模 式 得物平台盈利模式 什么值得买平台盈利模式 广 告和电商 是 小红 书 平 台 主要 的 变 现 形式 ： 小 红 书 兼 具内容社 区 和电 商 双 重 体系 ， 用 户 通过 内 容 种 草 和 商城销售 商 品 ， 实 现 从 种草 到 拔 草 的商 业 闭 环 。 小 红书平台 特 有的 种 草 属 性 ， 用 户 的 消费 行 为 易 受 KOL影响 ， 品 牌商通过 广 告投放的 方 式将商品 信 息 触达给消费者 ， 提升用户的消费转化 以 商城销售 为 核心 ， 打 造 潮流 文 化 内 容社 区 增 加 消 费 者用户粘 性 ： 得 物 平 台 的购 物 属 性 更强 ， 以 电 商 交 易为主 ， 内 容社 区 成 为 辅助 销 售 的 方式 之 一 。 得 物 于 2020年 年 底宣 布 建 立 营销 体 系 ， 提供 运 营 工具 、 数 据系统 、 官 方推 送 等 资 源为 新 品 牌 商进 行 推 广 ， 平台在广告领域具备较强商业化潜力 什 么值得买 平 台依 托 内 容 类导 购 和 广 告联 盟 平 台 体 系 ， 其新内 容 业务 有 望 带 来商 业 化 升 级 ： 什 么 值得 买 以消费内 容 导购 为 核 心 ， 与 品 牌 商 和第 三 方 媒 体 实 现用户触 达 ， 为 用 户 提 供消 费 类 决 策支 持 。 什 么 值得买平 台 计划升级 短 视频 、 直 播 内容和 MCN业务 ， 该业务内容的升级有望为平台带来 新 业绩 增 长 来源 ： 界面新闻 ， 研究院 1% 什么值得买 导购佣金收入 广告展示收入 海淘服务收入 电商导购佣金 互联网效果营销服务 24% 75% 电商 /品牌商 信息 订单 充值费 佣金 分成 抽成 4%-5% 得物 社区 电商 增值服务 新鞋交易 二手交易 抽成 2% 鉴定费 洗护费 用户流量 商品引流推荐 流量 变现 佣金 1% 广告联盟 星罗 会员体系 商城 会员 内容社交电商平台对比 运营模式 小红书以生活内容为切入口 ， 提供真实性内容运 营 和精细化分类用户运营 。 什么值得买平台专注 消费 内 容 ， 采用千人千面的分发技术精准推送 ， 距离用户购买决策环节近 ， 其转化率和变现效率高 什么值得买运营模式 小红书平台运营模式 小 红 书 平台 以 生 活 类内 容 为 流 量切 入 口 ， 精细 化 分 类 运营 管 理 提 高用 户留 存 ， 用 户 转 化变 现 方 面 仍存 在 较 大 压力 ： 通 过 精准 切 入 生 活类 搜 索 入 口 ， 满足 用 户 对 生 活 内容 和 心 理 认同 的 需 求 ， 该 切 入 口 是小 红 书 平 台成 功 获 取 流量 的因 素 之 一 。 内容运 营 方面 ， 高 质 量和真实 性的 UGC内 容 传播及交 流 是小 红 书 平 台 的特 色 。 用 户运 营 方 面 ， 小 红 书 对 于创 作 者 按 照价 值 生 产 和影 响 力 不 同实 施分 类 管 理 ， 创 作者 培 养 体 系帮 助 用 户 持续 产 出 高 质量 的 内 容 。 用 户 转 化 变现 方面 ， 小 红书平台 80%收入来源于 广 告 ， 20%来 自于 电 商 ， 其 用户 转 化率 仍 处于 发 展阶段 用户 内容贡献方 电商 收益 &互动 优质内容 低成本获客 高效率转化 盈利机制 互动机制 什 么 值 得买 平 台 以 消费 类 内 容 为核 心 ， 相 比于 其 他 内 容社 区 平 台 ， 与 消 费 者 购 买 决 策 直接 挂 钩 ， 流量 变 现 能 力更 强 ： 什 么值 得 买 强 调消 费 内 容 生产 和 覆 盖 全 品 类 的 商品 ， 通 过 开放 社 区 和 全网 比 价 ， 为用 户 提 供 有效 的 购 物 信息 。 内 容 生 产方面 ， 基于 UGC内 容 为核心的内容生产体 系 ， 激励用 户 创作提高 分 享内容的 质 量 和 数量 。 内 容 分发 方 面 ， 什么 值 得 买 平台 采 用 千 人千 面 分 发 技术 ， 为 用 户 提 供 精 准推 送 。 变 现方 面 ， 什 么值 得 买 平 台以 消 费 内 容为 导 向 ， 距离 用 户 购 买 决策环节最近 ， 因此其转化率和变 现 效率高 来源 ： 新媒体之家 ， 青瓜传 媒 ， 研 究院 商业变现 商城 电商直播 广告 构建圈层内容与用户 内容运营 用户运营 需求 供给 生活类搜索 满足感 UGC内容 流量 获取用户 生活类切入点 转化用户 激活用户 留存用户 第三部分 ： 内容社交电商平台发展趋势 The Development Trend of Content Social E-commerce Platforms 直播业务成新变现模式 内容生态竞争 内容多元拓展 内容社交电商行业综 述 小红书企业业务分析 内容社交电商平台发展趋 势 内容社交电商平台对 比 1% 366 2% 1,400 4,33 8 10,50 0 19,95 0 31,83 5 42,85 7 4% 9% 14% 19% 23% 0% 15% 30% 0 100000 200000 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 中国内容社交电商平台发展趋 势 直播业务成新变现模式 单位 ： 亿元 零售电商 GMV 直播电商 GMV 单位 ： 百分比 直播电商渗透率 直播电商行业的高速发展和消费行为的转变 ， 驱 使 内容社交电商平台发展直播业务 。 内容平台具 备流 量 基础 ， 发展电商直播有利于平台进一步商业转化 中国内容社交电商行业发展趋 势 分析师观点 中国零售电商和直播电商市场规模 及 渗透 率 ， 2017-2023E 中国消费者直播电商消费频率 ， 2020年 来源 ： 中国消费者协会 ， 研究院 55% 36% 3% 7% 每月消费一次以上 每 1-3个月消费一次 每 4-6个月消费一次 每半年消费一次 直播 电 商 行 业高 速 增 长 ， 其 渗 透率 仍存 提 升 空 间 ， 消 费 者 行为 转 变驱 使内 容 电 商 发展 直 播 业 务 ： 宏 观环 境层面 ， 中 国直播电 商 行 业 2020 年 GMV达 10,500 亿 元 ， 随 着 消 费 者习 惯 的 培 养 ， 直 播 电 商行 业 的市 场规 模 仍 具 增长 潜 力 。 消费 者 层 面 ， 中国 消 费 者 直播 电 商 的 消费 频 率较 高 ， 消 费 者 开始 偏 好 在 直播 间 寻找 和购 买 商 品 的习 惯 已 经 养成 。 内容 社交 电 商 平 台基 于 现 有 内容 和 电商 业务发展直播业务具有基础优势 内容 电 商 平 台商 业 转 化 潜力 大 ， 通 过直 播 电 商 赋能 多 方 共 赢 ： 内 容平 台具 备 流 量 基础 ， 发 展 直播 电 商是 用户 变 现 的 重要 途 径 方 式之 一 。 就 品牌 商 而 言 ， 其 获 取 公 域流 量 的成 本高 ， 内 容 平台 提 供 的 私域 流 量将 成为获取消费者的新形式 直播电商构建多方参与者共赢体系 内容平台 MCN机构 电商平台 商家 内容贡献方 流量变现 营销 缺乏流量 孵化主播 内容平台布局直播电商 内容平台 电商平台 抖音 淘宝 快手 微博 小红书 拼多多 注 ： 箭头链接内容平台通过直播方式链接到 第 三方电商平台 京东 20 2021 LeadLeo 2019 2020 运动健身 KOL变化 美食 +1.35% 家居家装 +3.23% 测评 教育 美妆 生活百科 母婴 +1.13% 电 商 平 台 内 容 平 台 求突破口 商品市场 内容营销 消费者媒体 中国内容社交电商平台发展趋 势 内容竞争和内容拓展 内容平台的用户规模增速逐渐 趋缓 ， 平台进入存 量 竞争市场 ， 内容质量成为获取用户时长的竞争 重点 。 用户使用偏好来看 ， 用户平 台的内容需求升级驱使内容多元化成为趋势 内容多元化拓展 内容生态竞争 小红书主要垂类粉丝数量变化 ， 2019-2020年 用户对社 区 平台的内 容 需求升级 ， 内容升级 和 内容多元 化 将是未来 内 容社 区 平 台的发展 趋 势 ： 就用 户 偏好的内 容 领域而言 ， 用户对内 容 的诉求不 再 是满 足 兴 趣和娱乐 ， 通过平台 获 取某一方 面 的知识内 容 逐渐受到 用 户的欢迎 。 内容 的 多 元 化 成 为用 户 选 择 内容 社 区 平 台的 主 要 因 素 ， 以 小 红 书为 例 ， 2020年 小 红 书 平 台的 垂 直 领 域逐 步 拓 展 ， 运 动 健 身 、 美 食 、 家 居家 装 和 测 评等 领 域的 KOL和粉 丝均稳步 上 升 。 以美 妆 内容种草 为 主导的小 红 书平台 ， 因 其他内容 领 域快 速 增 长 ， 美妆 内 容领域略 有 下降 。 小 红 书内容平 台 正在撕掉 单 一的美妆 标 签 ， 逐 渐 扩 展 到 其他 领 域 ， 2019年 小 红 书平 台 的 内 容关 注 度 中 ， 美 食 领 域 成为 用 户 关 注 的热门话题 2017.01 2017.05 2018.01 2018.05 2019.01 2019.05 2020.01 2020.05 电 商流量红 利 消失 ， 传 统 电商发展 遭 遇瓶颈 ， 内 容社区成 为 电商发展 突 破 口 ： 从 中国总体 网 络零售市 场 看 ， 现阶 段 网络购物 新 用户的流 量 红利正逐 渐 消 失 ， 用 户增量空 间 的缩小导 致 电商行业 增 速趋于平 缓 。 电商平 台 纷纷依托 内 容 生态 获取流量 ， 以淘宝为例 ， 其通过投资 B站 、 小 红 书等内容社区 ， 联合内容社区 链接电商平台以获取新用户 内 容平台进 入 存量竞争 市 场 ， 内 容 成 为留 存 用 户 的主 要 因 素 ： 从 内 容 平 台侧 看 ， 平 台用户规 模 取决于用 户 数量和用 户 使用时长 等 ， 内容平 台 用户规模 的 增 速将 逐渐趋缓 ， 通过提升内容质量达到 获 取用 户 使用 时 长成 为 各平 台 的竞 争 重点 来源 ： 腾讯网 ， 研究院 5.3 6 5.8 6 4.33 4.7 7 抖音 快手 主要内容平台活跃用户数 ， 2017-2020年 单位 ： 亿人 传统电商遭遇瓶颈 获客成本增加 寻 用户流量消失 流量碎片化 第四部分 ： 小红书企业业务分 析 Enterprise Business Analysis 内容生态业务 电商业务 直播业务 用户画像 内容社交电商行业综 述 小红书企业业务分析 内容社交电商平台发展趋 势 内容社交电商平台对 比 22 内容业务 电商业务 直播业务 用户画像 2% 1% 1% 1% 2% 5% 21% 新浪微博 抖音 微信 小红书 来源 ： 微播易 ， 搜狐网 ， 研究院 哔哩哔哩 - 0.7% 0% 20% 40% 60% 80% 小红书热门商品占比 ， 2020年下半 年 传统电商消费平台 VS小红书 单位 ： 百分比 传统电商消费平台用户行为路径 67% 美容护肤 精致彩妆 食品饮料 母婴儿童 个人护理 家用电器 日用百货 其他 注 ： 热门商品为销量 Top1,000商品 美妆领域品牌商各平台广告投入占 比 对比 ， 2019-2020 年 单位 ： 百分比 从销售的商品品类看 ， 小红书已成为美妆品牌商 营 销投入和美妆种草平台 。 与传统电商消费方式 不同 ， 小红书通过种草的方式加速用户决策 、 缩短购买路径和增强营销效果 小红书在美妆领域的平台价 值 分析师观点 2019年 2020年 - 15.6% +10.5% - 9.6% +22.0% 引起注意 产生兴趣 主动搜索 主动分享 购买行为 KOL试色 / 分享 用户种草 购买 反馈 KOL 二次传播 小红书行业价值分布 ， 2020年 单位 ： 百分比 40% 30% 20% 10% 0% 100% 用户渗透率 从 热 销 商品 和 品 牌 商投 放广 告 投 入 看 ， 小 红 书 已 成为 美妆 护 肤 领 域 的种