家用轻工行业深度报告：整装渠道大势所趋头部定制企业蓄势待发.pdf

证券研究报告行业研究 家用轻工 家用轻工 行业 深度报告 1 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Main 整装渠道大势所趋，头部定制企业蓄势待发 增持 （ 首次 ） 投资要点 为什么看好整装渠道成为定制行业下一阶段增长的重要驱动力？ 据 我 们测算，随着存量房翻新需求的持续释放，未来十年 C端装修需求仍将 保持稳健增长。 而 整装模式可以令消费者、装修公司和定制企业实现三 方共赢，有望成为长期的发展趋势 ，而行业信息化水平的提升为产业链 的整合提供了技术支撑。而在家装全产业链中， 我们看好定制企业成为 产业链整合的重要推动力，核心原因在于： 1）定制家具在家装中 价值 量占比较大 ； 2）定制品类在家装中 可见度高 ，对于消费者决策起到重 要作用； 3）定制兼具工程及产品属性， 品牌效能较大 ，且头部品牌已具 有较强影响力。 四种整装模式全方位对比：零售整装最适合作为初期探索切入方式，整 装大家居产业链整合效果更佳。 定制企业切入整装渠道的方式主要有 零 售整装、整装大家居、自营整装和整装云四种 。其中零售整装壁垒较低， 是最适合进行初期探索的切入 方式。 整装大家居模式对定制企业的品牌 力、品类和供应链布局、后端服务能力均提出较高的要求，进入壁垒更 高。但其对于带动全品类销售、提升整装渠道盈利水平具有更好的效果。 自营整装和整装云属于偏重资产的运营模式，对于供应链建设要求高， 可复制性 尚需验证 。 定制企业整装布局全梳理： 欧派家居： 看好整装大家居模式实现从 1到 N 复制 ， 核心原因在于： 1）整装大家居对家装经销商赋能效果突出， 家装公司合作意愿较强； 2）有效带动品类协同，且盈利水平 较好 ，具备 快速复制的基础； 3）公司 理顺产品体系及制度保障， 避免整装大家居 模式干扰传统经销体 系； 4） 品类布局完善，开拓整装大家居优势明显 。 索菲亚： 通过资本方式绑定头部家装企业锁定优质渠道资源 ， 2020 年 完成 500家装企签约计划，随着已签约合作伙伴逐步完成导入， 2021年 起索菲亚整装渠道有望进入收获期。与两大龙头装企圣都装饰及星艺装 饰达设立合资公司，是定制行业内首家以资本方式绑定头部装企的公 司。 尚品宅配：依托互联网基因探索自营整装 +整装云的独特模式 ，经 过三年发展整装业务已初具规模。 2021年公司宣布整装业务全面发力， 京东入股成为公司第三大股东，供应链及数字化系统建设有望加速；同 时自营整装将在自营城市全面铺开。 投资建议 ： 我们看好整装渠道长期发展趋势，头部定制企业整装业务逐 渐放量， 建议关注 引领整装大家居模式的【欧派家居】 、 【索菲亚】 ，推荐 【尚品宅配】。 风险提示： 行业竞争加剧；整装经销商招商不顺风险；原材料价格波动； 整装模式冲击传统零售渠道。 Table_PicQuote 行业走势 Table_Report 相关研究 1、家用轻工行业点评： “ 618”数据跟踪：狂欢节迎线 上消费热潮，家居零售龙头数 据靓丽 2020-06-21 Table_Author 2021年 07月 29日 证券分析师 张潇 执业证号： S0600521050003 证券分析师 邹文婕 执业证号： S0600521060001 -20% 0% 20% 40% 2020-07 2020-11 2021-03 沪深 300 家用轻工 (申万 ) 2 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 内容目录 1. 为什么需要关注整装的发展趋势？ . 4 1.1. 精装化趋势下 C端装修需求真的会下降吗？ . 4 1.2. 如何理解整装和家装渠道？ . 4 1.3. 为什么说整装是长期的趋势？ . 5 2. 看好定制企业整合产业链的原因：从流量入口到心智入口 . 8 3. 定制企业切入整装的几种模式对比：零售整装进入壁垒较低，整装大家居综合效果占优 12 3.1. 零售整装：低成本介入整装的最佳切口 . 12 3.2. 整装大家居（欧派模式）：本质是家装企业成为定制公司的经销商，实现产业链协同赋 能 . 13 3.3. 其他模式：自营整装 &整装云 . 15 3.4. 几种整装模式的对比 . 16 4. 定制企业的整装布局 . 18 4.1. 欧派家居：率先确定整装大家居路线，看好从 1到 N的复制 . 18 4.1.1. 布局历程： 2018年率先确立整装大家居路线 . 18 4.1.2. 盈利模型已跑通，看好整装大家居从 1到 N的复制 . 19 4.2. 索菲亚：完成前期战略签约布局，资本方式绑定头部家装公司 . 23 4.3. 尚品宅配：自营整装 +整装云路线独特，联合京东探索家装赋能新模式 . 25 4.4. 其他定制企业：着手布局，跟进整装建设 . 26 5. 投资建议 . 27 6. 风险提示 . 28 3 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图表目录 图 1： C端装修市场规模测算（万亿元） . 4 图 2：传统装修模式划分 . 5 图 3： 2020年疫后家装消费需求人群占比 . 5 图 4：新生代家装模式选择意向调查 . 5 图 5：家装行业发展历程 . 8 图 6：国内家装 BIM发展历程 . 8 图 7：主材中各品类价值量占比 . 10 图 8：装修费用拆分（单位：元） . 10 图 9： 2020年定制橱柜市场份额测算（收入口径） . 11 图 10： 2020年定制衣柜市场份额测算（收入口径） . 11 图 11：零售整装的合作模式 . 12 图 12：整装大家居的合作模式 . 14 图 13：尚品宅配整装云赋能模式 . 15 图 14：欧派整装大家居门店数量 . 19 图 15：欧派整装大家居接单规模（亿元）及同比增速 . 19 图 16：欧派整装及传统经销单店提货额（亿元）对比 . 20 图 17：欧派家居 2020年剔除大宗业务各品类占比 . 20 图 18： 2020年定制橱柜收入规模（亿元）对比 . 21 图 19： 2020年定制衣柜收入规模（亿元）对比 . 21 图 20： 2020年木 门收入规模（亿元）对比 . 22 图 21： 2020年卫浴收入规模（亿元）对比 . 22 图 22：欧派家居信息化流程图示 . 22 图 23：索菲亚六大事业部 . 23 图 24：索菲亚与圣都装饰达成战略合作 . 24 图 25：索菲亚与星艺装饰达成合作 . 24 图 26：尚品宅配整装云全口径收入（亿元）及 YoY . 25 图 27：尚品宅配自营整装全口径收入（亿元）及 YoY . 25 图 28：尚品宅配自营整装交付户数 . 25 图 29：尚品宅配自营整装客单价（万元） . 25 图 30：志邦家居整装业务模式 . 26 表 1：橱柜衣柜木门市场规模测算 . 7 表 2：零售整装的优势和劣势分析 . 13 表 3：整装大家居的优势和挑战分析 . 14 表 4：整装大家居的优势和挑战分析 . 16 表 5：三种模式对家装公司赋能的对比 . 17 表 6：三种模式对家装公司赋能的对比 . 20 表 7：索菲亚整装渠道发展历程梳理 . 23 4 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 1. 为什么需要关注整装的发展趋势？ 1.1. 精装化趋势下 C端装修需求真的会下降吗？ 精装化趋势对新房 C 端装修需求带来一定冲击，但存量房重装需求已步入快速增 长时期， 我们 预计未来十年 C端装修总需求都将相对稳定。 根据奥维云网数据， 2020年 全国新开盘精装房数量达到 325 万套，测算精装化率约 21%； 奥维云网 预计 2022 年精 装房开盘数量达到 500万套，渗透率将达到 35%。 同时头部房企提升精装率的战略不变， 保利、碧桂园、万科等头部地产商均规划在未来三年内实现 100%精装率。精装化率的 提升对新房 C端装修市场将带来一定冲击，我们测算未来十年每年新房装修市场规模平 均下滑 7%。 但随着 2005-2015 年竣工的住宅逐渐进入翻新周期，存量房装修市场规模 将迎来高增。按照 15 年的重装周期计算， 我们 预计未来十年存量房翻新装修需求市场 规模复合增速约 9%。 此外，二手房交易的增加也将提升 C端装修需求。 综合来看，中 长期我国 C端装修需求都将维持稳定增长。 图 1： C端装修市场规模测算（万亿元） 数据来源： Wind， 东吴证券研究所 1.2. 如何理解整装和家装渠道？ 狭义的整装指家装公司提供从硬装到软装、家具、家电的全部产品和服务，通常采 用套餐式平米计价的结算方法，消费者只和家装公司进行直接结算。 传统家装模式分类 主要包括 清包、半包、全包和整装 。 1） 清包模式 下装修公司 仅负责实际施工 ，设计、选 购主辅材等环节均由消费者自行完成； 2） 半包模式 在清包基础之上， 装修公司还负责 设计及辅材采购环节 ； 3） 全包模式 主材采购也由装修公司负责 ，消费者主要负责最后 的软装环节； 4） 整装模式 下， 家具 （包括定制家具） 、家电、窗帘、灯具等软装产品也 可一站式选购 。从报价上看，清包和半包按照实际施工项目进行核算，全包、整装多采 用平米报价方式。事实上这种传统模式划分是较为狭义的，我们认为在定义整装渠道时 不应过度关注其报价方式、价位等表象，而应关注其本质 即 满足消费者一站式装修 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E 存量房装修 新房装修 5 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 的需求 。 图 2： 传统装修模式划分 数据来源：东吴证券研究所 绘制 广义上的整装还包括 提供定制等品类推荐、合作的半包装修 和 全包装修 ，报价可能 包括单项报价等多种方式，但从消费者体验上也能满足一站式装修的需求。 例如在传统 半包模式下，通过设计师推荐引流、主材 /家具品牌进驻家装公司展厅等方式，消费者实 际上无需自行前往建材城挑选主辅材，同样可以实现一站式装修。 定制企业对整装渠道 的定义指的通常是广义上的整装。 1.3. 为什么说整装是长期的趋势？ 整装模式可以令消费者、装修公司以及定制企业实现三方共赢。 从消费者角度来看，整装提升装修便利度及风格一致性，符合消费代际的变迁带来 的消费偏好的变化。 80、 90后成为家装消费的主力人群，根据齐家网及泛家居网联合 发布的 2020疫后新生代家装消费十大势界观数据，当前家装需求的主力军已经切换 为 80及 90后，合计占比接近 80%。 在社会竞争压力加剧的环境下，年轻一代的消费者 相比老一辈来说，更愿意选择省心省力的一站式装修（包括全包、整装、含个性化软装 的打包式家装服务等不同形式）。 此外，整装模式能够最大化实现风格统一，提升美观 度，契合当下“颜值为王”的消费偏好。 图 3： 2020年 疫后 家装消费需求人群占比 图 4： 新生代家装模式选择意向调查 6 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 数据来源： 齐家网， 东吴证券研究所 数据来源： 齐家网， 东吴证券研究所 对于装修公司来说，整装是提升客单价增厚利润的重要途径。 家装行业属于 人工密 集性行业，且标准化程度较低，具有规模不经济性 ，造成市场呈现 比较 分散的格局 。根 据中国装饰协会， 2019年全国住宅装饰市场总规模超过两万亿，而头部家装公司金螳螂、 东易日盛、圣都装饰 2019 年收入规模分别为 40、 33、 33 亿元，市场份额仅 0.1-0.2%。 据中国建筑业协会资料， 2018 年我国建筑装饰企业数量达到 12.5 万家，其中全国性布 局（指最少在三个省份开展业务）的企业不足 50 家，不具备合格经营资质的小企业占 比达到 65%。 通过提供一站式整装服务，家装公司可有效提高客单价，扩宽收入来源。 表 1： 传统家装行业 较为 分散 企业类型 企业名称 收入规模（亿元） 重点地区 渠道数量 互联网家装 齐家网 9.2（ 2020） - - 土巴兔 7（ 2020） 线下体验店以一、二线城 市为主 - 传统家装 金螳螂 40（ 2019） 长三角 约 120（ 2019） 东易日盛 30（ 2020） 华北华东 约 280 圣都装饰 33（ 2019） 长三角 50 名雕股份 5（ 2020） 珠三角 - 星艺装饰 - 华南、华东、西南地区 400+ 业之峰 - 华东、华北区域 200+ 家居卖场家 装 红星美凯 龙 12（ 2020） 全国 214 家家装门 店（ 106 家加 盟和平台合作 家装企业） 居然之家 5（ 2020） 数字化平台 382 个家居卖 场（ 90 直营卖 场、 292 加盟 卖场） 数据来源： 公司公告， 东吴证券研究所 整理 对定制等家装产业链偏后端的环节来说，整装是性价比较高的前置流量入口，也是 60后 , 7% 70后 , 12% 80后 , 36% 90后 , 42% 00后 , 3% 7 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 提升品类协同的重要的方式。 1）整装是性价比较高的流量入口： 正如前文所提及，年 轻一代的消费者更加倾向于选择整装模式， 意味着 C端客流加速向整装渠道迁移，而传 统的家具卖场客流承压。 与传统的自然客流相比，整装渠道流量成交确定性更强。且家 装公司单一品类合作的品牌通常只有 2-3家，与家装公司形成稳定合作后，在消费者选 购时面临的 品牌竞争有所减轻 。 2）流量前置，掌握更强话语权： 传统半包装修模式下， 消费者先完成硬装环节才进行定制家具、成品家具的采购，设计 风格一定程度上受硬装 的限制，定制企业无法掌控住完全的设计权。而整装令定制企业得以 把握前端话语权和 设计权，从前端截获流量 。 3）提升品类协同的重要方式： 定制品类单品类市场空间有 限，而 大家居是 做多品类，做大客单价 的重要途径 。 据我们测算， 2030年橱柜单品类市 场规模有望成长至 3000亿元， 而橱柜、衣柜、木门合计市场规模可达 7000亿元。 2015 年左右开始，定制企业逐渐走上拓品类之路，由单一的衣柜 /橱柜向全屋定制、木门、配 套品延伸， 以打破单品类收入天花板的限制。 对于定制企业来说，整装渠道是天然的整 合场景，可以借助优势 品类带动新品类的成交，加速产品线的拓宽 和大家居战略的深化 。 表 2： 橱柜衣柜木门市场规模测算 数据来源： Wind， 东吴证券研究所 测算 不同家装模式本质上是个性化与便捷度的平衡，随着行业成熟及供应链效率提升，家装 链的整合是必然趋势。 整装并不一定意味着低价，中高端整装报价可达 2000 元 /平米。 我们认为，决定消费者选择何种装修模式的 核心因素并不是价格敏感度，而是对于个性 化及便捷度的权衡。 装修公司承担的环节越多，对供应链管理能力要求越高，因此从清 8 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 包到整装，消费者的便利程度逐次提升，但产品个性化选择的空间逐渐降低。因此整装 长期发展的底层逻辑在于： 行业成熟及信息化水平不断提升将带来供应链效率的提高， 因此装修环节的整合将是必然趋势。 行业信息化发展为家装产业链的整合提供了技术层面的支持。 根据亿欧 中国家装行业 数字化进程及家装 BIM落地应用研究报告 ，家装行业的发展可以划分为六个阶段，散 兵游勇的装饰 游击队 、 装饰企业 萌芽、装饰行业 线上化 探索、 互联网家装 时代、 全屋整 装 与定制家居、 产业与技术深度融合 。 在这一发展历程中，技术是关键的推动因素之一。 家装行业的痛点之一在于“所见即所得”，而要解决这一痛点，给予消费者更好的家装体 验，需要解决从设计、制造、施工、供应链建设等各环节的问题。 家装 BIM等软件的应 用为家装产业链的整合提供了技术上的支持。 图 5： 家装行业发展历程 数据来源： 亿欧， 东吴证券研究所 整理 图 6： 国内家装 BIM 发展历程 数据来源： 亿欧， 东吴证券研究所 整理 2. 看好定制企业整合产业链的原因：从流量入口到心智入口 9 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 整装渠道的价值被产业链所认可，各个环节的参与者纷纷入局整装。 除了定制企业外， 家居卖场、地产商等产业链环节也着手进行整装渠道的开拓。 如头部家居卖场红星美凯 龙 2014 年成立家装子公司上海家倍得，通过“红星美凯龙家倍得”推进家装业务。 2019年 4月集团明确将家装业务定位为重点发力方向，成业装修产业集团，通过三大品 牌矩阵“美凯龙空间美学”“家倍得”“更好家”加速入局整装。 2020年，美凯龙家装相 关服务及商品销售业务实现收入 122.4 亿元，同比增长 115%，家装门店数量达到 214 家，签约合同金额超过 45亿元。 表 3： 家装产业链各环节切入整装的方式 类型 公司 整装模式 报价方式 价格区间 推出时间 互联网家装 爱空间 爱空间发布 2017 标准化家装 新模式 2020 年 12 月 LIFE12+家装理 念与 -next 新品正式发布 按面积收 费 2017 年 生活家 梵高设计：专为别墅设计而生 轻奢装：普通整装服务 一房一价 2010 年 齐家网 Nola 为两大上市公司齐家网 和好莱客联合创立的新零售全 屋定制品牌，以齐家网巨大的 用户流量优势和好莱客定制家 居的智能智造体系为依托，形 成线上服务 +线下体验的新零 售模式。 2019 年 传统家装公司 东易日盛 2013 年推出旗下高端整装品 牌 速 美超级家。这是一家 高品质互联网家装以 80、 90 后追求家装品质的互联网人群 为主要对象。 按面积收 费 899 元 /平 - 1799 元 /平 2015 年 金螳螂 家装 4.0 旨在打造五大系统， 即健康系统、软装系统、硬装 系统、舒适系统、智能系统， 为消费者提供全方位的产品和 服务，满足不同客户的生活需 求。 一房一价 2018 年 业之峰 推出诺华整装 按面积收 费 2016 年 家居卖场 红星美凯龙 推出整装品牌“家倍得”，从 卖场合作品牌中选取部分品牌 进入家倍得联盟商户体系。 普通整装：更好家 高端整装：美凯龙尊科 人工和材 料分离报 价，按项 目报价 2014 年 10 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 居然之家 居然装饰品牌于 2007 年诞 生， 2017 年推出智能家装， 实现从设计到材料、从施工到 售后的家装全链路数字化管理 按面积收 费 899 元 /平 起 2017 建材家居家装 欧派家居 2021 年 4 月 24 日 推出整装品 牌 starhomes 按面积收 费 1198 元 /平 2016 年推 出整装， 2021 年 4 月 24 日推 出 starhomes 尚品宅配 圣诞鸟整装成立于 2017 年， 是尚品宅配集团旗下品牌，致 力于为客户提供设计、装修、 定制家具和软装配套等一体化 家居服务。 按面积收 费 2017 年 地产家装 碧桂园橙家 广东橙家科技有限公司创立于 2015 年，作为碧桂园核心联 盟企业，是中国家庭信赖的家 装品牌。 999 元 /平 起 2015 年 数据来源： 各 公司公告， 东吴证券研究所 整理 看好定制企业成为装修产业链整合的重要角色，核心逻辑在于在整装各环节参与者 中定制把握了消费者的心智入口。 定制家具在家装全链条中，具有价值量大、风格决定 性高且更换难度大等特点， 因此在消费者的家装决策中，定制家具是较为核心的考量因 素。 同时，定制家具具有较强的产品属性， 品牌效能强 ，同时头部定制企业已经在全国 范围内形成了较强的品牌影响力，因此在整装中得以把控消费者的心智入口。 1）定制家具在家装中通常价值量占比最大。 根据我们草根调研得到的装修报价单 测算（一线城市中高档装修标准）， 全屋柜类定制在主材中价值量占比约 30%，家电、 软体占比分别约为 15%。 定制类价值量是家电、软体的近两倍，在消费者决策中起到重 要影响。 图 7： 主材中各品类价值量占比 图 8： 装修费用拆分 （单位：元） 11 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 数据来源： 草根调研， 东吴证券研究所 注：根据 2021年 5 月深圳地区装修公司草根调研数据 计算 数据来源： 草根调研， 东吴证券研究所 注：根据 2021年 5 月深圳地区装修公司草根调研数据 计算 2）定制品类在家装中可见度较高，对家装风格影响程度大。 定制家具在住宅中占 据较大的空间， 对于家装整体风格起着关键性的作用 。同时， 定制家具需要拆除与安装， 更换难度较沙发、成品配套等更大 ，且旧家具无法进行二次交易，因此消费者在选择定 制时会更加慎重。 3）定制兼具工程及产品属性，品牌效能较大，且头部品牌已具有较强影响力。 在 家装产业链中，前端硬装环节工程属性较强，后端成品产品属性较强。而 定制兼具工程 及产品属性，消费者既需要良好的安装服务，也看重产品的设计和品牌 ，因此定制品类 在家装链条中具有较强的品牌效能， 同时向前端整合的跨度也小于成品和家电品类 。 与 家装行业相比，定制行业集中度 更 高 ，其中定制橱柜、定制衣柜 CR4约 14%、 46%，欧 派家居在定制橱柜、定制衣柜市场的份额已达到约 7%/14%。 头部定制企业已具有较强 的影响力 ，而家装行业集中度 很 低。 头部定制企业去向前整合家装企业的可能性，大于 家装企业向后整合定制企业的可能性 。 图 9： 2020年定制橱柜市场份额测算 （收入口径） 图 10： 2020年定制衣柜市场份额测算 （收入口径） 数据来源： Wind， 东吴证券研究所 测算 数据来源： Wind， 东吴证券研究所 测算 33% 16%15% 10% 7% 6% 4%4% 4% 2% 定制 家电 软体 瓷砖 门 其他 地板 按主辅材分 费用 占比 主材 2 6 3 ,3 2 7 .8 8 69% 辅材 1 9 ,5 2 4 .0 5 5% 人工 9 8 ,5 0 1 .5 2 26% 合计 3 8 1 ,3 5 3 .4 5 100% 主材按类型分 费用 占主材比 占总价比 定制 8 5 ,7 0 0 .0 0 33% 22% 家电 4 3 ,0 0 0 .0 0 16% 11% 软体 3 9 ,0 0 0 .0 0 15% 10% 瓷砖 2 6 ,2 0 8 .0 0 10% 7% 门 1 7 ,9 4 0 .0 0 7% 5% 其他 1 6 ,0 5 2 .4 0 6% 4% 地板 1 0 ,2 9 6 .0 0 4% 3% 成品家具 1 0 ,0 0 0 .0 0 4% 3% 卫浴 9 ,9 0 6 .0 0 4% 3% 墙漆 5 ,2 2 5 .4 8 2% 1% 合计 2 6 3 ,3 2 7 .8 8 100% 69% 7.0% 1.4% 2.9% 2.4% 13.7% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 欧派家居 索菲亚 志邦家居 金牌厨柜 CR4 16.2% 13.9% 11.4% 4.4% 46.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 索菲亚 欧派家居 尚品宅配 好莱客 CR4 12 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 3. 定制企业切入整装的几种模式对比：零售整装进入壁垒较低， 整装大家居综合效果占优 目前定制企业切入整装的商业模式分为 三种 ， 对整装环节的介入程度 依次 由浅 至深 ： 1） 零售整装 ，是目前大部分定制家具企业都在采用的模式。即 把前端整装公司当 做一个前置于现有经销商 /直营渠道的一个类 KA 渠道， 通过给整装公司扣点及进场费 的方式获取流量 ，设计安装服务由 现有 经销商 /直营团队 负责 ； 2） 整装大家居 ，目前仅由欧派家居采用 ： 把整装公司招募为整装大家居经销商，由 其为客户 提供全屋装修及定制品类的 设计安装服务。 在装修 主辅材 采购、营销引流 、盈 利空间三个 方面，为整装大家居经销商赋能； 3） 自营整装 及 整装云 ，目前仅由尚品宅配采用 ，以自营整装为重点 。 自营整装即公 司通过自营方式直接为客户提供全屋装修及定制品类的设计安装服务，好处在于 可 凭借 信息化优势， 从 装修实践 中 ， 迭代 研发出标准化施工 流程 ，提升装修服务的可复制性及 延展性 。 整装云 则是发挥企业的信息化优势，为小型整装公司提供主辅材采购及营销引 流的信息化系统服务。 3.1. 零售整装：低成本介入整装的最佳切口 在 零售整装 模式下，由各地经销商 或总部协商 与当地家装公司进行合作，具体的合作方 式包括： 1） 定制品牌 在家装公司展厅开设展位； 2）由 整装 设计师向 定制现有经销商 门 店导流。在这种合作模式下， 定制产品的设计、安装、售后环节均由经销商承担，家装 公司相当于为定制品牌经销商提供引流服务 ，经销商需要支付一定比例的返点作为引流 费用，部分家装公司还收取进场费。 图 11： 零售整装的合作模式 数据来源：东吴证券研究所 整理 对于定制公司来说， 零售整装模式 门槛较低 ，且不会对原有的经销体系带来冲击， 13 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 适合作为切入和探索整装渠道的方式。 对于定制经销商来说，零售整装可以获得增量流 量，且前期投入较少。但定制企业及其经销商承担的是供应商角色，并非整合产业链的 主导方， 而且渠道相当于增加了一个层级， 降低了渠道效率。且在流量越来越趋于整装 模式的当下， 整装公司返点越来越高， 企业和现有经销商的利润空间均被压缩。 因此具 有 壁垒低、话语权低、盈利能力偏弱的劣势 。 对于家装公司来说， 零售整装的合作模式下， 家装公司是产业链整合的主导方 ，优 势主要在于具有较强的话语权，且无需承担定制的设计和服务， 进场费和 返点基本为纯 利润。劣势主要在于 ，家装公司 自身竞争激烈 盈利能力有限，而定制渠道的利润率较高， 家装公司没有定制设计安装能力，需要依赖定制现有经销商做服务 。这种模式下， 整装 公司 无法 充分享受到定制品类渠道 的 高利润率 。 表 4： 零 售整装的优势和劣势分析 优势 劣势 对定制公司 1）对经销体系无影响，不会加剧原 有经销商的竞争； 没有实现流量入口的把控和产业链 的整合，话语权较弱； 2）定制部分的落地服务仍由传统经 销商承担，服务质量有较好保障； 可能需要给予经销商一定的补贴支 持以弥补其盈利能力较弱的缺点 对经销商 1）经销商无需开店，品牌方无需进行 额外招商，前期投入的成本很低，是 介入整装渠道获取增量流量最容易 的方式； 返点比例较高（ 渠道 调研了解约 15%-20%），且后续有可能因为整 装渠道竞争加剧导致引流费用的进 一步提升，盈利能力偏弱。 2）经销商合作对象非排他，辐射的 客户群范围较广； 3）前端硬装仍由传统家装公司承 担，无需进行工程端的能力培育。 对家装公司 1）具有较强的话语权，返点收入基 本为纯利润 2）无需承担定制的设计和服务，通 过自身的流量实现变现 数据来源： 渠道 调研， 东吴证券研究所 整理 3.2. 整装大家居（欧派模式）：本质是家装企业成为定制公司的经销商，实 现产业链协同赋能 整装大家居模式由欧派率先引入行业，由定制企业总部直接与家装企业合作。具体 的合作方式为 家装公司成为定制公司的经销商，总部向家装公司出货，由家装企业负责 设计、安装、售后等所有服务流程。 在这种模式下，家装企业 作 为定制公司的经销商， 14 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 定制公司得以把控流量入口， 掌握整装设计主导权， 成为整合产业链的主导方。 且在拓 宽流量入口的同时，利润分配方并没有增加，起到实质性的产业链整合效果。 图 12： 整装大家居 的合作模式 数据来源：东吴证券研究所 整理 对于定制企业来说，整装大家居模式下， 家装门店定制品类仅有单一品牌可供选购， 可更好的带动全品类的销售且具有较好的品牌宣传效果。 这种模式 具有比较高的进入壁 垒 ： 1） 较强的品牌力和服务支持能力。 由于家装公司仅可销售单一品牌的定制家具，因 此家装公司在 选择合作品牌时更加谨慎 ，看中定制品牌及总部服务赋能带来的流量提升。 2） 全面的产品布局 ：定制公司产品布局越全面，配套品的 供应链支持做的越好才能给 家装公司提供更多赋能。 但同时 ，整装大家居打破了原有的一城一商经销体系， 对原有 经销商的利益带来一定冲击， 需要通过调整考核方式，利润二次分配等方式平衡两者关 系， 对公司的管理能力提出更高的要求 。 对家装公司即整装经销商来说， 核心受益在于定制品牌赋能带来的流量提升 ，供应 链、总部培训等服务赋能带来的效率提升，以及 定制品销售带来的客单价和利润体量的 提升 ，但在选择合作品牌时需要更为谨慎。 表 5： 整装大家居的优势和挑战分析 优势 壁垒 /挑战 对定制公司 1）可充分带动包括配套品在内的全 品类销售，而不仅限于优势品类； 1）需要较强的品牌力才可吸引到优 质的家装公司成为经销商 2）有较好的品牌宣传效果 2）需要有较为全面的产品品类布局 3）作为产业链整合的主导方，话语 权较强 3）需要平衡原有经销商与整装经销 商之间的关系，避免整装经销商过 多侵蚀传统经销商的份额 4）与家装企业深度绑定，合作较为 稳定 4）家装公司可能缺乏定制品类的服 务经验，需要进行充分的培训以保 障服务品质 对家装公司即 整装 经销商 1）可充分享受到定制企业的品牌赋 能； 1）需要培育定制品类的设计、安 装、服务能力 15 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 2）定制品类价值量高且利润空间较 厚，帮助家装公司提升客单价、增 厚利润 数据来源：东吴证券研究所 整理 3.3. 其他模式：自营整装 &整装云 自营整装对能力边界的拓展提出较高要求。 自营整装模式即 定制企业向产业链前端 延伸，为消费者提供全流程的装修服务。 自营整装模式更多地被红星美凯龙等家居卖场 采用，目前定制企业中仅有尚品宅配采用自营整装模式。 在几种模式中，自营整装对定 制企业的能力要求是最高的 ，需要切入全新的领域，从零开始进行能力培育，因此 前期 可复制性偏低，但同时具有足够高的壁垒 。 但好处是， 定制家居 企业 可凭借 自身在定制 赛道上积累的 信息化优势，从 自营 装修实践中，迭代研发出标准化施工流程 工艺 ，提升 装修服务的可复制性及延展性 ，为装修行业带来颠覆式发展 。 整装云是以供应链赋能为核心的中小装企会员平台。 整装云模式由尚品宅配推出， 主要针对中小规模家装企业，解决其供应链薄弱、服务和营销能力弱的痛点。整装云提 供包括供应链赋能、整装销售管理赋能、品牌营销赋能和软件系统赋能在内的全方位赋 能，其中供应链赋能（主辅材采购）为核心。 整装云模式的优势在于合作对象范围较广， 弊端在于成交具有不确定性且搭建供应链会增加存货压力。 图 13： 尚品宅配整装云赋能模式 数据来源： 尚品宅配整装云官网， 东吴证券研究所 16 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 3.4. 几种整装模式的对比 从盈利能力、协同效应、壁垒及门槛三大维度对四大整装模式进行对比： 表 6： 几种整装模式综合对比 零售整装 整装大家居 自营整装 整装云 业务模式 经销商作为供应商向 家装公司 /设计师出 货 家装企业与总部直接 合作，相当于成为定 制的经销商 定制企业自主开展整 装服务 作为平台向家装企业 销售主辅材、定制、 配套品等，并提供系 统、服务等支持 合作对象 各种规模家装公司 / 工作室 /设计师 头部家装企业 无 中小家装企业 定制服务承担 方 定制经销商 家装公司 总部 定制经销商？（待确 认） 流量 家装公司自有流量， 定制品牌不掌握流量 入口 定制品牌掌握流量入 口 定制品牌完全掌握流 量入口 无 品牌赋能 盈利能力 -经销 商 偏弱（返点比例较 高） 较强（ 10-15%） 不适用 不适用 盈利能力 -总部 偏弱（可能需要给予 补贴） 较强（毛利率略低于 零售） 一般（前端工程盈利 偏弱） 一般（主辅材利润率 较低） 壁垒 较低 高（品牌力、服务支 持能力） 高（工程硬装能力、 主辅材供应链能力） 较高（供应链能力） 合作方核心获 益 低成本获得返点（即 单纯流量变现） 来自定制的品牌、服 务赋能 不适用 低价采购主辅材 核心优势总结 门槛和前期投入低， 适合作为探索整装渠 道的切入口 产业链整合实现双 赢，提升效率和盈利 能力，可复制性高 完全掌控流量入口， 壁垒高 差异化路线，可拓展 客户较多 采取该模式的 企业 欧派、索菲亚、志 邦、金牌 欧派、索菲亚 尚品宅配 尚品宅配 数据来源：东吴证券研究所 整理 盈利能力：整装大家居模式盈利能力 较强 ，自营整装盈利偏弱，自营及整装云 盈利能力与供应链搭建能力有较强关联。 零售整装模式下，定制公司向经销商出货，经销商再向家装公司（设计师）或消费 者出货，参与利润分配的环节包括定制公司、定制经销商和家装公司（设计师）。其中， 家装公司（设计师）通常收取 15-20%的引流费用 （分母为定制产品客单价） ，在整体核 算的情况下 定制经销商较难实现盈利 。 在不对经销商进行补贴的情况下，总部净利率水 平与传统零售相近 ，（总部大多数情况需要对经销商进行补贴） 。 整装大家居模式下，定制经销商与家装公司角色合二为一，参与利润分配的环节减 17 / 30 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 少， 经销商 /家装公司综合净利率可达 10-15%（分母为整装服务总客单价） ，其中定制品 类毛利率可达 50%， 定制品 净利率达 20-30%； 总部出货毛利率略低于传统零售，净利 率与传统零售相差不大 。 对家装公司的赋能：主要体现在流量、供应链及运营能力三大方面，整装大家 居赋能较为全面，整装云赋能主要体现在供应链和运营能力赋能，而零售整装 基本不对家装公司进行赋能。 1）流量 赋能 ：整装大家居 零售整装 整装 云 整装大家居模式下 家装公司和定制品牌绑定更紧密，获得较强的品牌赋能 ，由此带 来流量提升。此外， 定制公司还会将自身流量导向整装经销商 ，通过直接与间接相结合 的方式为整装经销商带来较为显著的流量提升。 零售整装模式下 家装公司为定制品牌进 行导流 ，由于 不同家装公司都可以和头部品牌合作 ， 家装公司之间的差异化程度不高， 通过定制品牌赋能获得的流量提升较少 。 而尚品整装云模式下 ，公司不对家装公司进行 导流，且 家装公司与定制公司主要以供应链合作为主 ，且出于对自身品牌形象维护和消 费者匹配度的考虑，定制企业可能 不会使用主品牌与家装公司合 作，几乎无间接导流效 果。 例如尚品宅配推出“ 孖 酷 MRKOQ”品牌专供 HOMKOO整装云会员企业使用。因 此，整装云模式下家装企业几乎不获得流量协同。 2）供应链：整装云 整装大家居