智“惠”游海南蜂玩数据报告.pdf

智游海南“惠” 蜂玩数据报告 HAINAN DATA REPORT 春节过后，国内疫情得到有效控制，各地旅游回暖，由于出境游受限，让海南游成了大部分国人度假的首选地。为更好地丰富和活跃海南春季旅游市场，海南省旅游和文化广电体育厅创携手各大平台共同推出了为期两个多月的“我和春天的约惠”联合推广活动，持续将海南特色旅游资源向全国进行推广。报告通过对2021年3-5月海南自由行市场的大数据分析，从海南目的地、海南游客画像、海南游客搜索三个方面的多个维度，解析了春季海南旅游市场的热点、爆点，以及自由行人群的行为偏好，并据此作出对海南自由行人群未来消费行为的洞察和预测，并为游客出行提供参考。为了全面解海南自由行用户，深入把握自由行市场的未来趋势，马蜂窝旅游网发布了智“惠”游海南，蜂玩数据报告。整份报告基于马蜂窝平台大数据，全面解读2021年春季海南旅游的特色和亮点。 PREFACE 智“惠”游海南蜂玩数据报告智“惠”游海南蜂玩数据报告亮点洞察 BRIGHT SPOT INSIGHT 三亚海棠湾景点人气最高，陵水分界洲岛热度涨幅 371% 01 女性游客占比高达 76%，8 5 后游客占比超七成 02 三亚国际免税城是购物首选 75%的游客购买手机数码和美妆 04 上天入海户外玩法最受欢迎亲近海豚、冲浪、玻璃船、热气球热度涨幅超 300%03 自驾受到游客青睐，以万宁为首的海南东线旅游崛起 05 海南目的地分析 DESTINATION ANALYSIS 01 海南目的地热度趋势 Objective geothermal trend 海南目的地热门景点 Destination Hot Gate Scenic Spot 海南目的地分析 DESTINATION ANALYSIS 2021年春节过后，疫情得到有效控制，国内旅游开始复苏，海南文化旅游市场的潜力不断释放。数据显示，3-5月海南旅游热度逐步增长，依托清明和五一小长假，4 月和5月的海南旅游的热度指数显著提升，同比分别增长 9 1 % 和 8 4 % 。春季海南游增速迅猛，热度居高不下三亚仍保持海南旅游的最高人气，十大热门景点中，三亚独占7席，其中蜈支洲岛旅游风景区、亚特兰蒂斯水世界、亚龙湾热带天堂森林公园位列热门榜单前三名。依托 “ 国家海岸”三亚海棠湾的迅猛发展，海棠区滨海度假配套齐备，已成为三亚旅游的热门之选。三亚海棠湾景点人气最高，离岛和雨林成游客“新宠” 海南目的地分析 DESTINATION ANALYSIS 新一代自由行用户渴望新鲜和个性化的旅行体验，让越来越多的小众景点晋升为用户青睐的热门景点。十大热门景点涵盖4个离岛和2个雨林景点，小众离岛和热带雨林游受到游客追捧，在热度涨幅方面离岛景点代表陵水分界洲岛、雨林景点代表亚龙湾热带天堂森林公园涨幅最高，分别达371%和303%，成为名副其实的“黑马”。陵水分界洲岛是三亚周边不可错过的宝藏海岛，除了观赏透明蓝色“玻璃海“，还有不少“海岛限定”的独家体验，亚龙湾热带天堂森林公园是电影非诚勿扰II、电视剧亲爱的，热爱的的取景地，自然而让成为用户纷纷前往打卡的网红地。除此之外，西岛、加井岛、呀诺达雨林文化旅游区等也在传统景点包围中成功“破圈”，跻身热门行列。海南线上内容资产趋势 Online content asset trends 数据显示，海南旅游热度在大幅上涨，从用户产生内容来看，2021年3-5月，内容同比涨幅分别为37%、43%和50%。越来越多的自由行游客前往海南并在马蜂窝记录和分享自己的旅途，特别是拥有五天小长假的五一假期，因时间充裕，可选目的地更多、旅行体验更深入，因此出行热度更高，内容产出也更丰富。用户产生的海南相关内容大幅增长海南目的地分析 DESTINATION ANALYSIS 海南线上内容资产结构 Online content asset structure 在马蜂窝历史累计的海南旅游内容资产结构中，图文笔记发布占总内容的 50%，短内容成为用户记录游玩体验、分享旅途感受的重要形式，在旅途中边发布笔记，边实时分享给其他用户，已成为常态。海南众多网红景点、新颖玩法、度假体验，易激发旅行者的创作灵感。问答可以有效解决出行中的具体问题，一般由旅行达人或者居住在当地的用户热心解答，海南旅游内容资产中问答经过多年的累计，占总内容的33%，可以帮助绝大多数的旅行者。用笔记记录旅行，用问答帮助他人短内容是旅途中偏爱的记录方式从2019-2021年海南旅游内容结构来看，短内容的比重逐年增大，笔记从 2019年占比45%，到2021年占比达 5 8 % ，说明用户记录、分享旅行的习惯发生了变化，从旅行后再花时间精心编制游记、总结攻略，到旅行中抓住碎片化时间进行短内容、短视频的制作，进而更快速分享出有趣的旅行经历。此外，各类型的旅行视频成为社交新宠，近两年约占总内容的四分之一，视频类内容便于让大家沉浸式地感受远方，收获更多来自陌生人的点赞。短内容比重逐年增大视频成社交新宠海南游客画像分析 ANALYSIS OF TOURIST PORTRAIT 02 海南游客画像分析 ANALYSIS OF TOURIST PORTRAIT 海南游客性别年龄 Sex And Age Of Tourists 海南旅游呈现非常明显的女性化趋势，海南游客中女性占比高达76%。海南的休闲度假属性、网红旅拍特色和免税购物场所，使得女性用户对海南的兴趣远远高于男性。游客年龄方面，海南旅游年轻化特征显著，85后游客占比超过7成，25-35岁年龄段比重最高，达59%，成为出游的绝对主力。对于有一定经济基础，事业趋于稳，或拥有自己小家庭的人群来说，海南具有相当强的吸引力。女性更爱游海南，85后年轻人是出游主力海南更受家庭、年轻白领和情侣游客群欢迎。数据显示，出游结伴类型方面，家庭出游和带小孩旅游的人群更青睐海南，总占比达38%，和朋友及同学出行总占比达 29%，情侣出行占比19%。家庭出游、朋友组团占比最高海南游客画像分析 ANALYSIS OF TOURIST PORTRAIT 海南游客游玩天数 Tourists Play In The Sky 约60%的游客在海南游玩 4-8 天，其中4-5天的中线游更为广泛。“带薪休假+小长假”拼假模式，已经成为节假日旅游人群的主流选择。拼假春游海南，中长线更受欢迎海南整体的旅游消费水平相对于其他热门旅游省份要高一些，随着疫情态势向好，海南旅游业逐渐回暖，2021年旅游消费迅速增长，六成游客旅行人均花费在 5000元以上，其中35%在万元以上。三分之一游客人均花费在万元以上海南游客画像分析 ANALYSIS OF TOURIST PORTRAIT 海南游客游乐项目偏好 Tourists Preference For Recreational Items 年轻人兴趣多元，他们在旅游中追求深度和品质的同时，旅游主题也呈现出明显的兴趣导向和个性化特征。新奇刺激的户外运动、乐享假期的休闲娱乐、海岛专属特色体验，是追求个性的年轻人喜爱的玩乐项目。数据显示，潜水、自驾、冲浪、快艇等与户外运动强相关的关键词热度涨幅较高；民宿、户外烧烤、洗浴按摩等娱乐休闲活动也广受欢迎；亲近海豚、看表演、美食、夜市等特色体验能帮助游客更好的体验当地。年轻人追逐个性，偏爱潮流玩法海南游客画像分析 ANALYSIS OF TOURIST PORTRAIT 伴随着人们经济能力和生活品质的提高，游客对旅游的需求也在升级。越来越多的游客开始关注海岛游的内涵和品质，倾向于一地深度游。数据表明，在海南特色玩乐中，潜水、民宿、自驾位列前三，亲近海豚、冲浪、自驾同比增长最快。深度玩法吃香，户外体验占大头在水上玩乐项目中，潜水一骑绝尘，已成为游客来海南的“必体验”项目；冲浪、热气球和玻璃船等带有称霸朋友圈属性的网红项目更受关注，同比涨幅均超过300%。上天入海玩法多样，新晋网红热度飞升海南游客游览景观偏好 Tourist Preference 海南游客热门购物地点 Popular Shopping Places For Tourists 海南游客画像分析 ANALYSIS OF TOURIST PORTRAIT 从游客景观偏好来看，以蜈支洲岛为代表的海岛，以亚特兰蒂斯水世界为代表的主题公园正在焕发活力，成为游客关注的焦点。以骑楼老街、千年古盐田、火山村落为代表的古迹或文化景观也有不俗表现，也是游客热衷的旅游选择。寻找星辰大海，亦不忘人文关怀偏爱一站式免税购物还想带特产回家 2020年，海南离岛旅客免税购物新政策落地实施。这个政策，让海南一夜之间成了购物天堂。旅行时间有限，海南游客更青睐货品齐全的免税店，谈到海南的一站式血拼，就不得不提三亚国际免税城, 海南游客画像分析 ANALYSIS OF TOURIST PORTRAIT 海南免税购物从一支独秀到多分天下随着三亚、海口两地去年底和今年初新开的多家免税店，海南免税店已增至两位数，海南免税购物将形成了全面竞争的经营新格局，可以更好地满足消费需求，引导消费回流。谈到海南的一站式血拼，就不得不提三亚国际免税城。作为全球规模最大的单体免税店，偌大的购物空间内囊括了上千家国内外知名品牌，对渴望购物的游客，尤其是女性游客来说，具有强大的吸引力。除了免税店，奥特莱斯和特色商业街也是游客购物的热门选择。除了免税购物，海南特产、特别是热带水果受到游客欢迎。鸿港集贸市场不仅是三亚最大的热带水果批发市场，还汇集了大型超市、海鲜、调味料等杂货售卖；而南北水果批发市场不仅是海口最大的水果批发市场，也是全国热带特色水果品种最齐全、覆盖销量最大的批发市场。不少游客在行中把当地市场作为打卡点，大饱口福的同时也深度体验当地人的生活，亦或在离开海南之前，前往这些市场购挑选新鲜的货品，快递回家。海南游客画像分析 ANALYSIS OF TOURIST PORTRAIT 海南游客热门购物品类 Popular Shopping Categories For Tourists 追求潮流是永恒的消费主题数据表明，约 7 5 % 的游客购买手机数码和美妆品，其中手机数码占比 43%，位列第一，美妆品占比32%，位列第二。在免税购物品类中，手机、音响、相机、笔记本电脑等数码产品，香水、护肤品等美妆商品，项链、戒指等珠宝饰品，高端酒类、箱包和母婴产品最受欢迎，成为名副其实的“剁手” 尖货。有网友扫货途中发现，免税店 “琼版”苹果手机比官网还便宜两千多元，酒类中最贵的 “ 路易十三 ” 税后比市场便宜七八千元。这大大刺激了游客的消费欲望。海南游客搜索分析 TOURIST SEARCH ANALYSIS 03 海南游客搜索分析 TOURIST SEARCH ANALYSIS 海南游客搜索意图分布 Distribution Of Tourists Search Intention 海南游客热搜目的地 Tourist Hot Search Destination 七成游客出行前会主动搜索目的地信息大多数用户习惯在行前“做攻略”，通过点对点搜索旅游信息，对向往的远方做到“心中有数”，而互联网上的旅游信息也将很大程度决定用户的出行意愿，除了直接搜索目的地和玩法，自由行用户对行程的搜索还细化到旅行的方方面面，特别是玩法，说明新一代用户渴望更高质量的旅游消费体验。随着自驾游的兴起，海南东部从海口到三亚之间的旅游线路逐渐发展成熟，万宁、陵水、文昌、琼海、博鳌之间路况良好，交通便利，人少景美，海鲜肥美价更低，使自由行用户对海南东线旅游的关注度整体提升。此外，原生态的西沙群岛、具有悠久历史的儋州也成为游客渴望深度探索的海南新秘境。三亚人气最旺，海南东线旅游崛起三亚在国内热门目的地排名中常年名列前茅，是游客首选的“国民度假胜地”。万宁凭借石梅湾、神州半岛等新兴旅游度假区，和加井岛、日月湾等网红景点，已超越海口，成为游客关注度第二的城市。海南游客搜索分析 TOURIST SEARCH ANALYSIS 海南游客热搜景点 Tourist Attractions 海滨度假是游客出行的主要动因，老牌景区热度不敌新兴景点春季热搜景点主要集中在三亚，十大热搜景点均与海岸风光有关，蜈支洲岛、亚龙湾、亚龙湾热带天堂森林公园位列前三名，说明目前海南旅行仍以海滨度假为主。值得一提的是，老牌景区如天涯海角、大小洞、南山文化旅游区等均不在热搜之列，逐渐被新兴海岛度假区和网红景点所替代。海南游客热搜玩法 Hot Search For Tourists 深度挖掘海南特色年轻人越来越会玩出境游受限，让喜爱热带海岛游的年轻人把目光聚焦在海南。潜水、冲浪、游艇、海钓、浮潜、赶海都是体验热带海岛的深度玩法，缤纷夜市、度假民宿、低空跳伞、蜜月旅拍也是年轻人喜爱的度假玩法。海南游客搜索分析 TOURIST SEARCH ANALYSIS 海南游客热搜信息 Hot Search Information For Tourists 蜈支洲岛水下世界绚丽多彩，是众多游客公认的三亚最好的潜水胜地之一；日月湾海浪平均高度在1.5米以上，最高可达4米，被誉为“世界级的冲浪胜地”，而第一市场夜市主打吃海鲜，除了美食小吃，也有特色小商品售卖，以它们为代表的潜水、冲浪、夜市位列游客最关注玩法的前三名。三亚、海口、万宁三地的自由行产品受到广泛关注。亚特兰蒂斯在单一景点产品上人气最高，晋升为三亚必体验项目之一。此外租车自驾、定制旅行、亲子游也反映出用户对家庭游市场的需求。三亚、海口、万宁三地自由行产品最受关注数据表明，三亚一日游最受游客欢迎，日游产品灵活多样，包括海岛游玩，海岛浮潜、雨林纯玩等，为省去路途奔波，获得更好的游玩体验，用户愿意选择 “ 一日游”的方式游玩交通不便的景点。 Thank You