行业数字化转型：消费品行业.pdf

世 界 经 济 论 坛 白 皮书 行 业 数 字 化 转 型： 与 埃 森 哲 联 合 呈 现消 费 品 行 业白 皮 书 中 观 点 仅 代 表 作 者 本 人 ， 并 非 代 表 世 界 经 济 论 坛 或 其 成 员 及伙 伴 的 意 见 。 白 皮 书 提 交 给 世 界 经济论 坛 ， 作 为 用于 洞 见 领 域 及 互 动 交 流 的 资 料 ， 世 界 经 济 论 坛 对 是 否 出 版 白 皮 书 拥 有 最 终 决 定 权 。 白 皮 书介 绍 了 作 者 正 在 开 展 的 研 究 ， 目 的 旨 在征 求 意 见 并 促 进 深 入 讨 论 。世 界 经 济 论 坛 白 皮 书 行 业 数字 化 转 型 ： 消 费 品 行 业1. 前言 32. 执 行 摘 要 43. 行 业 背景 51) 市 场 发 展 趋 势 62) 技 术 发 展 趋势 63) 生 态 系 统 发 展 趋 势 74) 消 费 品 行 业 的 价 值 创 造 与 颠 覆 84. 未 来 前景 91) 对 消 费 者 数 据 流 和 价 值 的 捕 捉 92) 体 验 经 济 1. 23) 全 渠 道 零 售 164) 数字 化 运 营 模式 195) 消 费 品 行 业数字 化 路 线 图 226) 数字 化 举 措 ： 风 险 价 值 235. 建 议 256. 鸣谢 287. 尾注 29目 录2世 界 经 济 论 坛 白 皮 书 行 业 数字 化 转 型 ： 消 费 品 行 业1.前言目 前 ， 多 数 行 业 领 先 机 构 已 普 遍 认 识 到 ： 数 字 技 术 所 扮 演 的 角 色 正 迅 速由 从 推 动 边 际 效 率 ， 转 变 为 支 持 根 本 性 的 创 新 与颠 覆 。数字 化 为 企 业诸 多 方 面 带 来 了 大 规模 的 深 刻 变 革 ， 提 供 了 前 所 未 有 的 价 值 创 造 和 捕 捉 机 遇 ， 但 同 时 也 成 为 了 重 大 的 风险 来源 。 各 个 领 域 的 商界 领袖 都 在 试 图 理 解 这 些 变 革 对 所 在企 业 、 行 业 生 态 乃 至 社 会 产 生 的 战 略 意 义 。 当 前 ， 数字 化 的 经 济 和 社 会影 响 饱 受 争 议 ， 引 发 了 诸 多 有 关 数字 化 转 型 更 广 泛 意 义 的 严肃 问 题 。显 而易 见 ， 数 字 技 术 将 使 多 数 行 业 发 生 转 变 ； 尽 管 如 此 ， 企 业 仍 需 深 入 了 解 所 面 临 的 一 系列 挑 战 包 括 顾 客 预 期 的 变化速 度 、 文 化 转 型 、 陈旧 法 规 ， 以 及 识 别 和 获得 恰 当 技 能 等 ， 不 一而 足 。 商界 领 袖 和 政 府 领 导 只 有 充 分 应 对 上述挑 战 ， 方 能 释 放数字 化 给 社 会 和 行 业带 来 的 切 实 效 益 。作 为 “ 互 联 网 的 未 来 ： 全 球挑 战应 对 行 动 ”（ Future of the Internet Global Challenge Initiative） 的 一 部 分 ， 2015年 ， 世 界 经 济 论坛 启 动 了 “ 行 业 数 字 化 转 型 ”（ DTI） 项 目 。 目 前 该 倡 议 正 在 推 进 之 中 ， 希 望 由 此 发 现 企 业 和社 会 数 字 化最 新 发 展 及 趋势 中 潜藏的 新 机 遇 与 主 题 ， 为 论 坛 围 绕 “ 第四 次 工 业 革 命 ” 这 一 主 题 所 开 展 的 系 列 活 动 提 供 支 持 。2015年 ， 行 业数字 化 转 型 项 目 的 重 要 内 容 之 一 ， 就 是 对 未 来 十 年 间 ， 六大 行 业数字 化 转 型 对 商 界 和 社会 带 来 的 风 险 价 值 进行 量 化 。 目 前 ， 这 些 行 业 部 门 的 前 进 方 向 已 经 确 定 ， 当 务 之 急 是 所 有 利 益 相 关 方 应 同 心 协 力 ， 实 现 社 会 和 行 业 收 益 的 最 大化 。数 字 化 是 前 所 未 有的 最根 本 转 型 动 力 之 一 ， 同 时 也 是 塑 造 我 们 未 来 发 展的 一 次 独 特 机 遇 。 世 界 经 济 论坛 致 力 于 帮助 商 界 和政 府 领 袖 深 刻 理 解 这 些 影 响 ， 在 其 创 造 更 显 著 商 业 和社 会 机 遇 的 过 程 中 提 供 鼎 力 支 持 。2016年 ， 行 业 数 字 化 转 型 项 目 将 主 要关 注 数 字 化 转 型 对 其 他 10大 行 业 所 产生 的 影 响 ， 并 更 加 深入 地 分 析 项 目 本 年 度 所 涉 及的 几 大 行 业 ， 并 且 审 视 平 台 治 理 、 社会影响 和 政 策 法 规 等 跨 行 业 话 题 。我 们 感 谢 埃 森 哲 在 编 制本 报 告 过 程 中 给 予 的大 力 协作 支 持 。 同 时 ， 我 们 还 要 感 谢 指 导 委 员 会 、 工 作 组 成 员 ， 以 及 200余位来 自 商 界 、 政 府 和 学 界 的 专 家 和 100多 名行 业 伙 伴 ， 为 本 项 目 提供 真知灼 见 和 有 益 建 议 。我 们 相 信 ， 这 些 调 研 成 果 将 进一 步 推 动 企 业 和社 会 的 数字 化 转 型 ， 从 而 构 建 更 美 好 的 明 天 。布 鲁斯 威内 尔 特 （ Bruce Weinelt）世 界 经 济 论 坛 数字 化 转 型 负 责 人3世 界 经 济 论 坛 白 皮 书 行 业 数字 化 转 型 ： 消 费 品 行 业2. 执 行摘要消 费 品 行 业 和 人 们 的 生 活 息 息 相 关 ， 很 少 有 其 他 行 业 能 与之 相 比 。 每 天 都 有 多 达 20亿 人 几 乎 占 世 界 人 口 的 三 分 之 一， 在 使 用 同一 家 全 球 消 费品 企 业 的 产 品 。数 字 化 创 新正 在 动 摇 消 费 品 行 业 ： 掌控 权 从 品 牌 迁 移 至 消 费 者 ， 价 值 从 传 统 企 业 转 向 数 字 化 颠 覆 者 ， 从而 令 消 费 者 占 据 了主 导 位 置 。 社 交网 络 和 移 动 化 趋 势 ， 再 加 上 媒 体 、 数 据 分 析 和 云 计算 等 领 域 的 发 展 ， 已 经 从 根 本 上 改 变 了 世 界 各 地 消 费 者 购 买和 使 用 产 品 与 服 务 的 方 式 。 企 业 必 须更 加 努 力 地 吸 引 消 费 者 。 消 费 品 行 业 的 转 变 也 引 发 了 许 多 重 要 的 创 新 特 别 是 在 消 费生 态 系 统 周 边 （ 例 如 支 付技 术 和 最 后 交 付 环 节 ） 。作 为 数 字 化 先 锋 ， 消 费品 企 业 正 在 积 极 探 索未 知 领 域 。 其 中 ， 四 大 数 字 化 转型 主 题 预 计 将 在 消 费 品 行 业的 未 来 进 步 中发 挥 重 要 作 用 ：对 消 费 者 数 据 流 和 价 值 的 捕 捉 ： 不 断 提 升 的 数 字 化 水 平 将 为 企 业带 来 机 遇 ， 帮 助 其 利 用 消 费 者 数 据 推 动 创 新 、 完 善 客 户体验 。 开 发 成 功的 数 据 货 币 化 模 式 将 是 消 费 品 行 业 所要 面 对 的 一 项 关 键挑 战 。 而 随 着 社 会 越 来 越 重 视 数 据 隐私 和 透 明 度 ， 消 费者 和 企 业 数 据 的 重要 性 势 必 日 益 提 高 ， 由 此 促 使 消 费者 和 监管 机 构 进一 步 加 强 关 注 与 行 动 。体 验 经 济 ： 产 品 将 演 变 为 服 务 ， 服 务 将 演 变 为 体 验 ， 而 数 据 则 将 成 为 所 有 交 付 活 动 的 支 柱 。 未 来 ， 收 入 会 与 产量逐 步脱 钩 ，转 而 同 个 人 和社 会 成果 密 切 相 关 ， 因 此企 业 有 机 会 构 建 新 的 收 入 模 式 。全 渠 道 零 售 ： 目 前 ， 大 多 数 零 售 品 类 的 在 线 购 买量 正 不 断 增 长 ， 传 统 商 店 需 要 脱 胎 换 骨 ， 才 能 跟 上 时 代 发 展 的 步 伐 。 全 渠 道战 略将 起 到 至 关重 要的 作 用 。 消 费品 企 业 还 必 须 拟 定 有效 的 战 略 ， 在 更 为 “ 扁 平化 的 世 界 ” 中 参 与 竞 争 ， 确 定 如 何 跨 越 各 种渠 道 复 制 并 保 持 高 质 量 消 费 体 验 。数 字 化 运 营 模 式 ： 智能 供 应 链 和智 能 工 厂 将 陆续建 成 ， 实 现 产 品 的 大 规 模 定 制及全 渠 道 体 验 。 企 业 的 运 营 模 式 能 否 妥 善 管理 客 户 体 验 ， 将 成 为 获 取 竞 争 优 势 的 核 心 所 在 。从 运 营 利 润 角 度 看 ， 2016至 2025年 ， 这 些 数 字 化 主 题有 望 为 消 费 品 行 业 累 计 带 来 4.9万 亿 美 元 1的 风 险 价 值 ， 相 当 于 本 行 业同 期 总 运 营 利 润 的 约 14%。 此 外 ， 上 述 数字 化 主 题 对 消 费者 和 社 会 造 成 的 经 济 影 响 预 计 将达 5.4万 亿 美元 左 右 。支 持 这 些 主 题 的 ， 是 12项 关 键 举 措 ， 它 们 将 在 不 同 时 间 点 上 得 到 采 用 ， 而 采 用 率 会 随 着 不 同 市 场 有 所 变 化 。 数字 化 转 型的 成 功 取 决 于 消 费品 企 业 能 否 在 保 持 消 费 者 信 任 的 同 时 不 断 创 新 。 数 字 化 转 型 将 通 过 有 效 利 用 资 源 、 降 低 能 源 消 耗 ， 以 及减 少 浪 费 等 方 式 形 成 诸 多 环 境 效 益 。 此 外 ， 其 社 会 影响 还 体 现 为 ： 在 新 的 领 域 创 造就 业 机 会 不 过 这 需 要 重 新 培 训 员 工 ，帮 助 他 们 建立 必 要的技 能 ， 并 且 通 过 创建 和 传 播 健 康 文化 ， 实 现 更 出 色的 保 健 成 果 。 展 望未 来 ， 消 费 品 行 业 应 当 深 入 思 考 哪 些数 字 创 新 对 自 身 最 具 意 义 ， 以 及 怎 样 借 助 数字 化 克 服 实 际 问 题 。无 论 企 业 选 择采 取 何 种 路 径 ， 不可 或 缺 的 投 资 都 可 以 帮 助 其 在 未 来 继 续 生 存 、 蓬 勃 发 展 。 这 些 举 措 包 括打 破 传 统 组 织 的障 碍 、 构 建 生 态 系 统 伙 伴 关 系 、 投 资 于 数 字 技 能 和 能 力 ， 以 及 打 造 全 渠 道 影 响 力 。4世 界 经 济 论 坛 白 皮 书 行 业 数字 化 转 型 ： 消 费 品 行 业本 行 业及 其 生 态 系 统 利益 相关 方 需 要 解 答 的 主 要 问题 在 于 ：到 目 前 为 止 ， 电 子商 务是 各 行 业 最 重 要 的 数字 化 举 措 ， 其 行 业 风 险 价 值 超 过 6,000亿 美 元 ， 社 会 价 值 达 2.8万 亿 美 元 。 互 联 网 和最 后 一 公 里 配 送 对实 现 这 些 价 值 具 有 至 关重 要 的 意 义 ， 消 费 品 、 电 信 和 物 流 等 行 业 需 要 如 何 协 作 ， 才 能 实 现 这 一 潜 在 价 值 ？估 计 共 享 经 济 将 产 生超 过 2万 亿 美 元 的 社 会 影 响 。 老 牌企 业 应 采 用 何 种 创 新 型 业 务 模 式 来提 高 二 手 商 品 的 销 售 ， 进 而 推 动 “ 新需求 ”增 长 ？企 业 如 何 实 现 创 新 突破 并 投 资 适 当 能 力 ， 打 造 推 动 数 字 时 代 差 异化 的 产 品 和服 务 ？ 企 业 如 何 与 监管 机 构 合 作 ， 促 进 业 务 模式 实 现 数字 化 创 新 ， 同 时 特 别 保 护消 费 者 数 据和 透 明 度方 面 的 消 费 者 利 益 ？企 业 能 否 获 得 具 备足 够 技 能 的 员 工 来 成 功 利 用 数字 化 机 遇 ？ 企 业 将 在 未 来的技 能 发 展 中扮 演 何 种 角 色 ？5世 界 经 济 论 坛 白 皮 书 行 业 数字 化 转 型 ： 消 费 品 行 业3.行 业 背景二 十世 纪 期 间 ， 消 费 品 行 业 的 主 要 创 新 在 于 ， 其 成 果 从 单纯 的 商 品 提 升 为 差 异 化 品 牌 。 二 十 一世 纪 ， 互 联 网 革 命 正 在推 动行 业 转 型 。 除 技 术 进 步 之 外 ， 同 样 强 大 但 更 为 微 妙 的 社 会 和 行 为 变 化 等 驱 动 因 素 ， 也 促 使 着 消 费 品 行 业 发展 演 变 。 重 大的社会 、 经 济 和 技 术 发 展 在 不 断 驱 动 行 业数字 化 转 型 的 同 时 ， 也 为 消 费品 企 业带 来 了 诸 多 新 的 风 险和 机 遇 。1)市 场发 展 趋 势千 禧 一 代 的 崛 起 ： 随 着 越 来越 多的 千 禧 一 代 （ 即 1980年 到 2000年 之 间 出 生 的 一 代 ） 成 家 立 业 ， 他 们 的 消 费 习 惯 正 帮 助 消 费品 行 业 确 定 未 来 的 发展 走 向 。 据 估 计 ， 全 球 千 禧 一 代 总人 数 超 过 了 20亿 ， 在 美国 和 欧 洲分 别 占 到 成 年 人 口 的 27%和 24%。 2他 们是 美 国 历 史上 规模 最 大 的 一 代 人 ， 甚 至 超 过 了 婴 儿 潮 世 代 。 3大 量 研 究 表 明 ， 千 禧 一 代 更 倾 向 于 获 得 可 用 性 、 而 非 所 有 权 ， 非常 重 视 便 利 性 ， 并 且 要 求 增加 透 明度 了 解 产 品 和服 务 对 地 球 及 其自 身健 康 的 影 响 。 4人 口 老 龄 化 ： 虽 然 千 禧 一 代 正 在 重塑 职 场 、 家 庭 和 社 会 空 间 ， 但 很 多 国 家 也 面 临 着 人口 老 龄 化 问 题 。 目 前 ， 老 年 人 群 （ 60岁及 以 上 ） 占 全 球 人 口 的 比 例 ， 已 从 1990年 的 9%增 加 到 了 约 12%， 预 计 到 2050年 将 达 到 21%。 5这 已 带 动 了 满 足 其 需 求 的 商 品 和服 务 迅 速 增 长 。 老 年 人 口 和 千 禧 一 代 正 以 不 同 的 方 式 ， 共同 推 动 便 利 经 济 的 发 展 。城 市 化 ： 城 市 化 发 展 迅 速 。 联 合 国 估 计 ， 到 2050年 ， 全 球 居 住 在 城 市 地 区 的 人 口 ， 将 从 2014年 的 54%增 加 到 近 60%。 6全球 人 口 的不 断 增 长 ， 将 进 一步 扩大 全球 城 市 人 口 规 模 ， 导 致 城 市 过 于 庞 大 和 拥 挤 。 而 该 趋 势 促 进 了 创 新 型 物 流 和 配 送 模 式的 普 及 ， 由 此 满 足 消 费 者 需 求 。日 益 壮 大 的 中 产 阶 级 ： 预 计 全 球 中 产 阶 级 7人 数 将 从 2009年 的 18亿 增 加 到 2020年的 32亿 ， 到 2030年 则 会 上 升 至 49亿 。 8这一消 费 群 体 的 壮 大 刺 激 了 新 兴 市 场 对 产 品 和服 务 的 需 求 ， 特 别 是 印 度 和 中国 。2)技 术 发 展 趋 势移 动 设 备和 互 联 网 普 及 率 ： 2014年 ， 互 联 网 普 及率 达 到 了 约 40%， 七 年 间 几 乎 翻 了 一 番 ； 而在 2012年 末 ， 移 动 设 备 的 数 量 甚至 超 过 了 全 球 人 口 。 移 动 和 互 联 网 服 务 的 日 益 增 加 ， 使 越 来越 多的 消 费 者 将 其 购 买 行 为 转 移 到网 上 ， 使 企 业 有 机会 直 接 对 接 消费 者 。 例 如 ， 2014年第 一 季 度 ， 有 1.98亿 美 国 消 费 者 （ 占 15岁 以 上 人 口 的 78%） 进 行 过 网 上 购 物 。 10数 字 媒体 消 费 ： 在 美 国 ， 2014年 人 们 浏 览 或 收 听 的 媒 体 中 几 乎 一 半 是 数 字 媒 体 。 11这 导 致 消 费 者 数 据 的 产 生 、 收 集和 分 析呈 现 出 爆炸 式 增 长 态 势 。 因 此 ， 当 前 消 费 品 行 业 的很 多 营 销 人 员 和 企 业 都 投 入 了 大 量 精 力 ， 试 图 从 海 量 数 据 中 提 取 最 有 价值 的 信 息 。消 费者 群 体 ： 人 们 对 同 伴 的 信 任 度 超 过 广 告 七 倍 。 12如 今 ， 消 费 者 通 过 各 种 社 交 媒体 平 台 ， 可 以 瞬 时 分 享 观 点 ， 创 造 出 “ 公众 舆 论 ”。 这 会 对 企 业 产 生 很 大 影 响 ， 比 较 突 出 的 例 子 包 括 ， 英 国 消 费 者 对 星 巴 克 的 超 低 纳 税 额 表 示 不 满 ， 导 致 星 巴 克 销 量 下降 ； YouTube上 有 段 很 出 名 的 视 频 ： 美 联 航 摔 坏 了 我 的 吉 他 （ United Breaks Guitar） ， 浏 览 量 高 达 1,000万 次 ， 一 度 使 美 联 航 陷 入 公关 危 机 。 因 此 ， 在 当 今 高 度 互 联 的 世 界 中 ， 企 业 需 要 迅速 采 取 相 应 行 动 。 很 多 企 业 已 对 这 一 变 革 做 出 了 响 应 ： 最 近 一 次 调 查显 示 ， 近 80%的 企 业 已 成 立 专 门 的 社 交 媒 体 团 队 。 136世 界 经 济 论 坛 白 皮 书 行 业 数字 化 转 型 ： 消 费 品 行 业物 联网 及 其 他 技 术 ： 预 计 到 2020年 ， 物 联网 将 涵 盖 超 过 500亿 台 互 联 设 备 ， 14使 企 业 有 机 会 创 造 独 特 的 客 户 价 值 主 张 和 体验 。 这 将 支 持 消 费品 企 业 规 模 化 地 提供 个 性 服 务 例 如 ， 在 店 铺 入 口 处 安装 传 感 器 ， 以 便 识 别 消 费 者 ， 并 根 据其 购 买 记 录 和个 人 资 料 ， 向 客 户 的 移 动 设 备 发 送 针 对 性 促 销 信 息 。 特 别 值 得 关 注 的 是 ， 零 售 业 已 经 开始 采 用 电 子 销 售 点 和 无 线射 频 识 别（ RFID） 等 技 术 ， 从 而 加 强 企 业 准 确 追 踪 商 品 流通 和 销 售 情 况 的 能 力 。3)生 态 系 统 发 展 趋 势新 的 颠 覆 ： 随 着 互 联 网不 断 降 低 市 场 进 入 门 槛 ， 成熟 企 业 正 面 临 着 日 趋 白 热 化 的 竞 争 局 面 。 此 外 ， 由 于 企 业 面 临 的 竞 争 对手可 能 并 非 单 一 机 构 ， 而 是 上 百 家 小 型 初 创企 业 （ 正 是 这 些 初 创企业 改 变 了 生 态 系 统 ） ， 所 以 目 前 竞 争 更 加 分 散 ， 且 对 手 不 易 确定 。 例 如 ， 仅 在 印 度 ， 2014年 就 诞 生 了 超 过 3,100家 初 创企 业 ， 预 计 到 2020年 将 增 加 至 11,500家 。 15监 管 改 革 ： 数 据 隐 私 问 题 从 未 像 今 天 这般 重 要 。 IBM指 出 ， 确 保数 据 隐私 和 安 全 已 不 仅 仅 意味 着 能 否 表 现 出 色 ， 而 是 在 履行 “超 过 50项 国 际 法 律 和 行 业 规 则 ”。 16监管 者 越 来 越 积 极 地 完 善 数 据 相 关 政 策 ， 并 要 求 提高 数 据 使 用 的 透 明 度 。 在 多 个领 域 ， 监管 者 的 角 色 和 使 命 正 受 到 质 疑 并 被 重 新 定 义 。 在 许 多 情 况 下 ， 通 过 提高 透 明 度 ， 掌 握 数 字 技 术 的 消 费 者 补充 了 监管者 的 角 色 ， 比 如 比 特 币 （ 一 种在 线 P2P货 币 ） 便 是由 使 用 者 自 行 监 管 。跨 越 式 发 展 ： 在 一 些 新 兴 市 场 ， 电 子 商 务 、 以 及由 创 新 交 付 方 法 和 支 付 工 具 这 两 类 企 业 共 同 组 成 的 生 态 系 统 ， 已 日 益 超 越更 多 的 传 统 企 业 。 例 如 ， 印 度 电 子 商 务 公 司 Flipkart， 就 是 率 先 大 规 模 实 施 货到 付 款 支 付 方 式 的 企 业 之 一 。 他 们 以 惊人 的 速 度 进行 创 新 ， 克 服 了 重 重障 碍 包 括 不完 善的 基 础 设 施 、 支 付技 术匮 乏 ， 等 待 。 据 安 永 会 计 师 事 务 统 计 ， 货到付 款 占 到 印 度 在 线交易 的 50%到 80%。就 业 岗 位 ： 多 数 行 业 供 应 链 各 环 节 自 动 化 水 平 的提 高 ， 17往 往 会 导 致 处 于 技 能 金 字 塔底 部 的 员 工 失 业 。 这是 企 业 和 政府 有 待 解 决 的 重 大 挑 战 。 据 市 场 调 研 公 司 IHS Technology预 测 ， 全 球 行 业 自 动 化 系 统 的 销 售 额 有 望 从 2013年 的 1,700亿 美 元 增 加到 2016年 的 2,090亿 美 元 。 因 此 ， 人 们 担 心 自 动 化 是 否 会 减 少 对 人 类 员工 的需求 。 然 而 ， 最 近 一 项研 究 发 现 ， 虽 然 技 术 进 步 会 导致 常 规 工 作 岗 位 的 雇 员人 数下 降 ， 但 对 非 常 规 工 作 岗 位 的 员 工 需 求 却 有 所 增 加 。 18技 能 集 群 ： 尽 管 多 数 经 济 体 已 变 得日 益 全 球 化 ， 但 某 些 人 力 资源 和 知 识 产 权 却 呈 现 出 了 区 域 集 中 的 态 势 ， 这 主 要 体 现 为 技术集 群 （ 如 硅 谷 ） 和 生 物 技 术集 群 （ 如 英 国 剑 桥 ） 。 英 国 五 大 商 业 集 群 均 位 于 伦 敦 ， 占到英 国 所 有 商 业 集 群 总 附 加 值 的一 半 以上 。 19甚 至 越 来越 多 的 企 业 必 须 搬 迁 到 这 些 地 区 ， 才 能 招 募到 合 适 人 才 ， 而非 像 过去 那 样 等 人 才 上 门 。环境 因 素 ： 消 费者和 政 府 日 益 重 视 环 境 和 自 然 资 源 利 用 效 率 。 在 印 度等 国 家 ， 一些 食 品 饮 料 厂 商 因 生 产 过 程 加 剧 了 水 污染 和 地 下 水源 的 枯 竭 ， 饱 受 着 社 会 诟 病和 政 府 批 评 。 此 外 ， 过 去 十 年 的 能 源使 用 模 式 已 发 生 显 著 改 变 ， 从 高 度 依 赖 常 规 能 源资 源（ 如 煤 炭和 石 油 ） 转 变 为 更 多 地使 用 可 再 生 能 源 。 在 欧 盟 ， 可 再 生 能 源的 使 用 正 增 长 迅 速 ： 2013年 可 再 生 能 源 产 量 达 到 了1990 年 的 近 三 倍 。 20与 此 同 时 ， 数 字 化 也 正 在 改 变 着 家庭 的 能 源 使 用 方 式 例 如 ， “智 能 互 联家 庭 ” 系 统 有 助 人 们 更 好 地管 理 自 身 能 源 利 用 状 况 ， 实 现 更 具 可 持 续性 的 生 活 。 217世 界 经 济 论 坛 白 皮 书 行 业 数字 化 转 型 ： 消 费 品 行 业智能 供 应 链不 同 市 场上 卖方 定 价的 透 明度从 产 品到 数 据 驱 动 型服 务开 放 式 创 新 全球 知 识 管 理 气候 驱 动 型 预 测自 动 化 和 机 器人 创 造 数 字 服务 智能 包 装 3D打印数 字化沟 通 渠 道 和全 渠 道 参 与个 性 化沟 通智能 供 应 链社 交 分 析 工具 合 作 营销电 子 商 务 和 移 动 购 物 的 崛起全 渠 道 订 单 执行 基 于 应 用的 交 付 服 务 数 字 商 店 虚拟 库 存 店 内 监 控 分 析 虚 拟商 店研 究 数 字 零 售 优 惠 券理 念 和 价 值 主 张 设计商 业 可 行 性研 发 创 造 和 原型 测 试与 客 户 沟 通 价 值 主 张 打造品 牌建 立 关 系 并向 分 销 商、 批 发 商 、 零 售 商 销 售管 理 对 外 供 应向 终 端消 费 者 销 售推 销库 存 规 划 支 付解决 方 案 整 合制 造 和 组 装 成品进 行 包 装在 线 零 售的 发 展 似 乎 已 引 发 了 零 售 业 的 “ 价 值 转 移 ”。 虽 然 电 子商 务 占 总 零 售 额 的 份 额 仍 相 对 较 低 ， 仅 有 5.9%， 22但 当 前最大 电 子 商 务 企 业 （ 按 收 入 ） 有 望 实 现 非 常 快 速 的盈 利增 长 ， 预 计 到 2018年 ， 其 利 润 将 增 长 50%以 上 。 23相 比 之 下 ， 同 一 时 期 ， 很 多传 统 线 下 零 售 商 和消 费 品 制 造 商 的 利 润增 长 率 预 计 不 足 10%。 24简 言 之 ， 随 着 零售 市 场 不 断 扩 大 ， 更 多 市 场 份 额 将 被 数 字 企 业所 攫 取 。下 一 节 分 析 了 消 费 品 行 业数字 化 转 型 的 四 大 主 题 ， 以 及 价 值 链 各 环 节 参 与 者 的 当 务 之 急 。4)消 费 品 行 业 的 价 值 创 造 与 颠 覆消 费 品 行 业 价 值 链数字 化 转 型 对 消 费 品 行 业的 各 个 部 门 影响 不 同 ， 但 总 体 而 言 ， 它 使 权 力 从 品 牌企 业 转 移 到了 消 费 者手 中 ， 将 价 值 从 传 统 企业 转 移 给 了 数字 化 颠 覆企 业 。 新 进 入 者 能 够 创 造 可 盈利 的 服 务 ， 如 支 付 处 理 、 货 运 物 流 和 最 后 环 节 的 交 付 等 。 数字 化 转 型 对消费 品 行 业 的 整 个 价 值 链 均 产 生 了 影 响 （ 见 图 1） ， 包括 与 上 流 供 应 商 整合 数 据 、 实 现 开 放 式 创 新 、 打 造 智 能 工 厂 、 与 “ 数 字 消 费者 ” 互 动 ， 以 及 摒 弃 传 统 的 零 售 模 式 等 。图 1： 消 费 品 行 业 价 值 链 格 局 正 在 改 变产 品 要 素 供 应 产 品 开 发 制 造 和 包 装 市 场 营 销 、 销 售 和分 销 消 费 者 零售8一 级到 X级 供 应 商 消 费品 企 业向 一 级 /二 级 供 应 商 提供 主 要 材 料 ， 如 农 产品 、 金 属 、 纸 、 塑 料 等生 产初 级 产 品 ， 如 化 学品 、 加 工 食 品 原料 、 电子 元 件 、 包 装 组 件 等消 费品 企 业 和 合 同 消 费品 企 业和 分 销 商 零 售商制 造商传 统 参 与者传 统 活 动数 字 化程 度不 断 加 强来 源 ： 世 界 经 济 论 坛 和 埃森 哲世 界 经 济 论 坛 白 皮 书 行 业 数字 化 转 型 ： 消 费 品 行 业4.未 来 前景消 费 品 行 业 ， 特 别 是 处 于 最 前 沿的 零 售 业 ， 已 经 发 生 了 重 大 的 数 字 革 命 。 社 交 和 移 动 化 趋 势 ， 以 及 媒 体 、 分 析 工 具 和 云 计算 等 技 术 ， 正 从 根 本 上 改 变 全 球 消 费 者 购 买 和 使 用 产 品 及 服 务 的 方 式 。我 们 发 现 ， 以 下 四 大 数字 化 转型 主 题有 望 在 未 来 十 年 塑 造 消 费 品 行 业 ：对 消 费 者 数 据 流 和 价 值 的 捕 捉 ： 向 数字 化 客 户 互 动 模 式 的 转 移 ， 为 企 业 获 取消 费 者 信 息 创 造 了 诸 多 重要 契 机 在 传 统 企 业滞 后 的 领 域 中 ， 新 进 入 者 有 望 取 代 其 原 有 的 中 介 作 用 。 消 费 品 行 业 面 临 的 一 个 重 要 挑 战 ， 将 是 如 何 成 功 开 发 数 据 管 控 和 数 据 货币 化 模 式 。 随 着 社 会 越 来 越 重 视 数 据 隐私 和 透 明 度 ， 消 费者 和 企 业 数 据 的 重 要 性 势 必 日 益 提 高 ， 由 此 引 发消 费者 和 监管 机 构加 强 关 注 与 行 动 。体 验经 济 ： 产 品 将 演 变 为 服 务 ， 服 务 将 演 变 为 体 验 ， 而 数 据 则 将 成 为 所 有 交 付 活 动 的 支 柱 。 事 实 上 ， 高 德 纳 调 查 显 示 ， 89%的 商界 领 袖 认 为 ， 客 户 体 验已 然 成 为 他 们 的 主 要 竞 争 点 。 25品牌企 业 和消 费 者 在 整 个 产 品 生 命 周 期中 的 持 续互 动 将 成 为 常 态 。 未来 ， 收 入 会 与 产 量 逐 步 脱 钩 ， 转 而 同 个 人 和 社 会 成果 密 切 相 关 ， 因 此企 业 有 机 会 构 建 新 的 收 入 模 式 。全 渠 道 零 售 ： 目 前 ， 大 多 数 零 售 品 类 的 在 线 购 买 量 正 不 断 增 长 ， 传 统 商 店 需 要 脱 胎 换 骨 ， 才 能 跟 上 时 代 发 展的 步 伐 。 全 渠 道 战略 将 帮 助 这 些 零 售 商 紧 跟 时 代 发 展需 求 。 电 子商 务 必 将 实 现 全 球 化 、 由 寡 头 垄 断 ， 并 且 为小 型 零 售 商 和 二 手 商 品 销 售 提 供 共存平 台 。 同 时 ， 有 利可 图 的 小 众 市 场 也将 不 断 出 现 。数 字 化 运 营 模 式 ： 物 联 网 将 继续 推 动智能 供 应 链 和智 能 工 厂 的 发 展 演 变 ， 支 持 大 规 模 、 定 制 化 的 产 品 和 全 渠 道 体 验 。 设 计 出 能够妥 善 管 理 消 费 者 体 验 的 运 营 模 式 如 “ 全 渠 道 支持 ”、 “ 敏 捷 供 应 链 ”、 “ 大 规 模 定 制 ” 或 “ 未 来 的 员 工 队 伍 ”， 将 是 企 业 获得 竞 争 优 势 的 重 要 工 作 。上 述 数 字 化 转型 主 题都 可 以 分 解 为 一 系 列 具 体 的 数 字 化 举 措 。 每 项 举 措都 将 通 过 实际 案 例 来 阐 明 ： 未 来 几 年 ， 这 些 数字化 主 题 如 何 与 不 断 发 展 的 消 费 品 行 业 保 持 紧 密 相 关 。1) 对 消 费 者 数 据 流 和 价 值 的 捕 捉每 天 ， 全 球 会 产 生 约 250万 兆字 节 的 数 据 。 26消 费 者 是 这 些数 据 的 最主 要来 源 之 一 ； 他 们 的 在 线 浏 览 、 购 买 记 录 和 支 付 都会 留 下 大 量 信 息 。 对 企 业 而 言 ， 消 费 者 数 据是 宝 贵 的 反 馈 来 源 ， 有 助 企 业 继 续 为 客 户 提 供 相 关 且 极 具 吸 引 力 的 服 务 。对 很 多 消 费品 企 业 来 说 ， 着力 掌控 该 数 据 流 ， 进 而 藉 此 创 造 价 值 ， 将是 其 业 务 模 式 的 基 础 。 去 中 介 化 的 风险正 是 在 于 无 法获 取 数 据 。 一 些 公 司 已 经 成 功 捕 捉 到 了 价 值 ： 奈 飞 公 司 （ Netflix） 几 乎 75%的 观 看 点 播 都 源 自 智 能推 荐 引 擎 。 27与 此同 时 ， 越 来越 多的 消 费 者 激 进 行 为 和 监管 改 革 ， 体 现 了 社 会 对 数 据 隐私 和 透 明 度 的 日 益 关 注 。 能 否 提 供 有 关 透 明 度 和隐 私 保 护 的 规 则 与 原 则 框 架 ， 将 成 为 企 业 至 关重 要 的 差 异 化 因 素 。 很 多 情 况 下 ， 它 甚至 将 成 为 企 业 继续 运 营 的 前 提 条 件 。 此外 ， 随 着 数 据 分 析 能 力 的 提高 和 物 联 网 的 发 展 ， 企 业 将 开 始 为 个 人 做 决 定 ， 因此 信 任 问 题 也 将 变得 愈 发重 要 。 总 而 言 之 ， 充 分 利用 消 费 者 数 据 将 为 企 业带 来 两 方 面 的 重 大 机 遇 ： 其 一 ， 基于 这 些数 据 来 改 善 服 务 、 提供 个 性 化 的 营 销 信 息 ； 其 二 ， 通 过 服 务 ，消 除 消 费 者 对 网 络 信息 安 全 和 隐 私 的 担 忧 。9世 界 经 济 论 坛 白 皮 书 行 业 数字 化 转 型 ： 消 费 品 行 业数 据 即 资 产“只 要 有 助深 化 了 解 消 费 者 的 生 活 ， 消 费 者 数 据 就 能 创 造 价 值 。 ”马 克 麦 克 科 列 侬 （ Mark McClennon） ， 联 合 利 华 信 息 技 术 副 总 裁几 乎 所 有 的 网 络 用 户 都 会 习 惯 于收 看 脸 谱 网或 谷 歌 的 定 制 广 告 ， 因 为 这 些 广 告 的 依 据 正 是 有 关 用 户 兴 趣 或 浏 览 习 惯 的 数据 。 对 亚 马 逊 这样 的 互 联 网 巨 头 来 说 ， 利 用 消 费 者 数 据 来 推 动 收 入 是 其 业 务 模 式 的 核 心 。 利 用 大 数 据 和 数 据 分 析 能 力 获取基于 消 费 者 数 据 的 洞 见 ， 这 将 有 效 地 促 进 创 新 这 在 高 度 个 性 化 时 代具 有 特 别 重 要 的 意 义 。 消 费 者 虽 然 担心 隐 私 问 题 ， 但如 果 能 由 此 得 到 回 报 ， 通 常 都 会 同 意 提 供 自 己 的 数 据 。目 前 ， 消 费 品 行 业 才 刚 开 始 成 功 捕 获 数据 价 值 ， 而在 有 效 收 集 、 分 析 数 据 并 实现 货 币 化 方面 还 必 须 应 对 诸 多 障 碍 包括 拒 绝改变 思 维 模 式 、 人 才短 缺 以 及