2021年第一季度美好目的地研究报告.pdf

文旅引擎，消费提振 域见中国 2021年第一季度美好目的地研究报告 中国旅游研究院 &巨量算数 2021/06 目 录 01. 旅游行业有序复苏 02. 消费信心稳步提振 01旅游行业有序复苏出游规模稳步增长，自驾、自助出游强势复苏，本地休闲 &近程出游为主要场景，文化引领目的地吸引力提升，夜间经济带动文化和旅游休闲 1.1.1国内出游规模稳步增长 2021年第一季度旅游人次稳步增长 2019-2021第一季度及春节游客规模 2020-2021第一季度抖音文旅内容及互动对比 17.87 3.45.13 2.48 10.24 2.56 第一季度游客规模（亿人次） 春节假期游客规模（亿人次） 2019年 2020年 2021年 88.3% 83.9% 118.7% 39.7% 217.7% 41.7% 18.6% 39.0% 201.5% 76.0% 投稿量 播放量 点赞量 分享量 评论量 2020Q1同比增长 2021Q1同比增长 1.1.2国内出游规模稳步增长 “预约、限流、错峰”引导景区有序恢复 2021年春节期间抖音文旅内容波动情况 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 除夕 大年初一 大年初二 大年初三 大年初四 大年初五 大年初六 投稿 播放量 评论量 点赞量 分享量 1.2.1自驾、自助出游强势复苏 自驾、自助出行引领行业疫后振兴 疫情常态化防控下，自驾游主导中短途旅游 40% 19% 15% 12% 8% 6% 疫情可控，按原计划开展国内旅游 国内中长线游变为省内游或近程游 市内公园游览或近郊乡村游 选择冷门、人少地区出游 主要在小区和周边溜达 其他 疫情防控形势对居民出游行为的影响 1.2.2自驾、自助出游强势复苏 短视频助力个性化出行 抖音用户关注文旅信息的习惯 1.2.3自驾、自助出游强势复苏 抖音服务游客美好出行 短视频促进游客线下文化休闲意愿调研 1.3.1本地休闲和近程出游成为主要场景 城郊游憩为主要休闲模式 休闲时间回归常态化 55.6% 49.8% 22.9% 18.3% 周末出游 三月踏青 春节假期 元旦假期 2021年第一季度居民选择出游时间 1.3.2本地休闲和近程出游成为主要场景 省内游、周边游成为主要休闲选项 2021春节期间游客省内出游占比 TOP10 84% 86% 88% 90% 92% 94% 96% 98% 100% 新疆 广东 福建 海南 黑龙江 广西 辽宁 海南 四川 山东 1.4.1文化引领目的地吸引力提升 居民文化体验需求日益强烈 2021年第一季度进行文化休闲的居民比例 1.4.2文化引领目的地吸引力提升 本地场景：城市构建美好文化休闲空间 2021年第一季度本地文化休闲主要场所 17% 23% 13% 32% 10% 5% 1.4.3文化引领目的地吸引力提升 异地场景：文化场馆参观、民俗体验成为主要内容 2021年第一季度旅途文化休闲内容 61% 60% 52% 40% 27% 19% 10% 参观博物馆、美术馆、展览馆等 民俗体验 街区闲游 打卡文艺小资目的地 演艺 /节事 看剧观展 其他 1.4.4文化引领目的地吸引力提升 短视频创新文化传播模式 1.4.5文化引领目的地吸引力提升 抖音促进信息传播与分享 抖音关注文化和旅游信息占日常浏览内容的比例 35% 32% 16% 16% 文旅信息比重低于 10% 文旅信息比重为 10-20% 文旅信息比重为 20-30% 文旅信息比重高于 30% 1.5.1夜间经济带动文化和旅游休闲 主客共享美好夜间休闲空间 本地居民和异地游客夜间文化休闲情况 47% 51% 37% 65% 31% 50% 55% 57% 40% 64% 30% 38% 城市街区夜游 夜间节事活动 夜间实景演艺 夜间美食 /夜市 文化场馆参观 逛街购物 本地居民 异地游客 1.5.2夜间经济带动文化和旅游休闲 夜间文化和旅游休闲空间初具规模 传承创新、包容共享，不着痕迹地嵌入 日常生活的文化空间，才是夜间经济的 应有底色。 -中国旅游研究院 戴斌院长 1.5.3夜间经济带动文化和旅游休闲 抖音传播夜间休闲场景 02消费信心稳步提振消费兼顾安全、品质需求，文化休闲消费潜力巨大，下沉市场引领消费分层，乡村旅游市场助力消费升级，文娱产品拉动新休闲消费 2.1.1安全、品质化诉求促进消费升级 疫情之下安全消费意愿增强 疫情对游客出行消费产生的影响 70% 49% 46% 41% 31% 就近出游减少花费 安全防护支出增加 为了安全卫生支付更高价格 预定优惠更大的酒店、餐饮等产品 其他 2.1.2消费兼顾安全、品质化、个性化 高品质体验需求促进消费升级 选择文化和旅游消费时最关注的内容 12% 35%12% 26% 价格 品质 互动体验 新奇独特 2.2.1文化休闲消费潜力巨大 主动搜索的趋势更显著 2020年游客体验文化休闲行程比例 1% 9% 22% 29% 40% 2% 3% 15% 38% 42% 其他 行程不满时体验 夜间体验 专门定制文化休闲行程 沿途偶遇，随机体验 2020年 2019年 2.2.2文化休闲消费潜力巨大 文化休闲消费稳步提升 2021年第一季度本地文化休闲消费金额 28% 28% 16% 9% 8% 10% 39% 27% 18% 7% 6% 3% 200元以下 201-400元 401-600元 601-800元 801-1000元 1001元以上 2021年第一季度 2020全年平均 2.2.3文化休闲消费潜力巨大 文化创意、创新产品成为消费热点 2.3.1新兴目的地拓展更多消费空间 大众旅游市场在下沉 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 播放量 投稿量 点赞量 评论量 分享量 2021年 Q1抖音文旅内容的城市分布 2.3.2新兴目的地拓展更多消费空间 新兴目的地促进消费升级 2.3.3新兴目的地拓展更多消费空间 抖音助力目的地营销推广 2.4.1乡村旅游市场助力消费升级 城市下乡，促进乡村旅游消费 2017-2020年乡村游出行人次（单位：万人次） 250281.9 281219.1 309376.1 141553.1 2017年 2018年 2019年 2020年 2.4.2乡村旅游市场助力消费升级 村民进城，成为快速增长的消费主体 2015-2019农村居民出游人次（亿） 2016-2019农村居民出游总花费（亿） 11.9 15.35 2015年 2019年 6584.2 9741.9 2016 2019 2.4.3乡村旅游市场助力消费升级 乡村地区消费快速发展 本地休闲消费的城乡对比 异地旅游消费的城乡对比 33.0% 27.9% 16.0% 8.0% 6.8% 8.3% 24.4% 28.8% 16.0% 10.3% 8.5% 12.0% 200元以下 201-400元 401-600元 601-800元 801-1000元 1001元以上 农村 城镇 26.8% 24.9% 16.1% 9.1% 10.2% 12.8% 15.4% 20.9% 17.0% 10.1% 13.3% 23.4% 200元以下 201-400元 401-600元 601-800元 801-1000元 1001元以上 农村 城镇 2.4.4乡村旅游市场助力消费升级 抖音发掘乡村旅游优质内容 2.5.1文娱产品拉动新休闲消费 新业态新场景推进体验式消费 2021Q1抖音平台热门商业综合体 城市 商业综合体 成都 成都远洋太古里 武汉 武汉 K11Select 西安 大唐不夜城 大连 华太购物广场 长沙 长沙 IFS 西安 赛格国际购物中心 乐山 乐山万达广场 武汉 江汉路步行街 重庆 解放碑步行街 北京 三里屯太古里 娱乐新玩法拉动休闲消费 2.5.2文娱产品拉动新休闲消费 2.5.3文娱产品拉动新休闲消费 抖音全场景沉浸式体验项目推广 结语 中国旅游研究院 研究团队： 何琼峰 、 张佳仪 、 刘媛丽 邮箱： 地址：北京市东城区建国门内大街甲九号 2号楼 巨量算数 研究团队：林文斌、罗丹、蒲跃 文旅业务团队：符娜、欧阳军波、孙中阳、李丹、周志伟、蒋高建 邮箱： 地址：北京市海淀区花园东路 19号中兴大厦 技术指导： 巨量算数 中国旅游研究院 声明 巨量引擎：陈都烨、李炜、涂晴 研究团队： 注：以上排名不分先后 THANKS