2020 Z世代洞察报告.pdf

QuestMobile2020 Z世代洞察报告 2021-01-12 本报告研究说明 1）数据选取时间 ： 2020年 11月 2）数据来源： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 3）名称释义： Z世代： 也称互联网世代， 95后 +00后，本篇报告关注 25岁及以下移动互联网网民 Z世代： 95后 +00后 本篇报告关注 25岁及以下移动互联网网民 人群规模 亿 月人均使用时长 小时 线上中高消费 能力占比 明星 TGI 动漫 TGI 游戏 TGI Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 本报告核心观点 2020年 11月，中国移动互联网 Z世代活跃设备数近 3.25亿，相比起 2016年同期的 1.66亿， 5年时间规模增长近乎翻倍， Z世代已 成长为移动互联网民中的新势力。 Z世代在移动互联网下 的娱乐触媒方式有什 么偏好特征？ Z世代的消费习惯带来 哪些机遇？ 手机游戏行业： Z世代是手游行业的主流人群，大型手游如 MOBA、 MMORPG类游戏深受他们的欢迎 在线音乐行业： 相比全网， Z世代在音乐类 APP上具有更高的偏好，爱听 音乐也爱 K歌 视频娱乐行业： 短视频、在线视频及游戏直播是 Z世代在视频娱乐的主要 时间去处，其中二次元、游戏及明星属性较强的 APP备受他们的偏爱 手机漫画行业： 他们支撑起二次元流量的大半江山 体验消费： 更在意消费体验，愿意为体验乐趣买单 颜值消费： 更加注重对颜值的偏好，愿意为悦己付费 偶像消费： 为爱豆话题打榜、支持偶像代言及周边 APP投放： 捕捉触媒偏好，更快更大范围覆盖 Z世代目标人群 明星选取： 了解 Z世代追星喜好，代言、带货更精准支撑 如何更精准触达 Z世代？ 01 Z世代用户，最具发展潜力的新一代 移动互联网的高度普及下， Z世代用户快速增长， 5年时间用户规 模翻倍至 3.2亿，已成为移动网民中的重要组成部分 16,600 20,251 24,374 27,734 32,468 16.4% 18.8% 21.6% 24.4% 28.1% 0 7,000 14,000 21,000 28,000 35,000 2016-11 2017-11 2018-11 2019-11 2020-11 Z世代用户规模变化情况 活跃用户规模 占全网比例单位：万 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 注： Z世代指 95后 +00后，本篇报告关注 25岁及以下移动互联网网民 Z世代用户在高线城市的分布呈增长态势，科学技术的快速更迭 对大城市低年龄用户的网络使用影响更为明显 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 8.9% 16.8% 17.4% 24.3% 19.6% 12.9% 9.3% 17.3% 17.7% 24.2% 19.3% 12.2% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 0% 10% 20% 30% Z世代用户 城市级别 分布 2019-11 2020-11 合计 +1.2% 注： Z世代指 95后 +00后，本篇报告关注 25岁及以下移动互联网网民 Z世代用户作为年轻一代群体，具有更强的消费意识，优越的生 活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿 61.5% 74.5% 0% 25% 50% 75% 100% 全网用户 Z世代用户 2020年 11月 线上消费能力（ 200元以上）人群占比 69.0% 82.3% 0% 25% 50% 75% 100% 全网用户 Z世代用户 2020年 11月 线上消费意愿（中高层）人群占比 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 注： Z世代指 95后 +00后，本篇报告关注 25岁及以下移动互联网网民 Z世代用户是技术迭代的早期消费者，手机选择上更倾向头部品 牌，他们是智能终端厂商的重要营销群体 31.1% 28.0% 23.7% 21.6% 17.0% 18.7% 12.7% 14.7% 9.7% 9.3% 5.9% 7.6% Z世代用户 全网用户 2020年 11月 手机终端品牌分布 华为 Apple OPPO vivo 小米 其他 17.1% 27.4% 0% 10% 20% 30% 2019-11 2020-11 5G手机终端用户中 Z世代用户占比 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 注： Z世代指 95后 +00后，本篇报告关注 25岁及以下移动互联网网民 140.1 174.9 0 50 100 150 200 全网用户 Z世代用户 2020年 11月 Z世代与全网用户 月人均使用时长 Z世代也是移动互联网的重度用户，无论是使用深度还是使用广 度上均高于全网平均水平 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 单位：小时 单位：个 25.0 30.2 0 10 20 30 40 全网用户 Z世代用户 2020年 11月 Z世代与全网用户 月人均使用 APP个数 注： Z世代指 95后 +00后，本篇报告关注 25岁及以下移动互联网网民 Z世代的兴趣爱好十分广泛，尤其在社交、娱乐、购物等方面， 这也使得在网上到处都能看到他们的身影 83.6% 78.1% 72.9% 59.6% 55.9% 48.0% 37.9% 37.3% 35.6% 29.9% 0% 30% 60% 90% 社交 视频 网购 音乐 团购 游戏 办公 资讯 学习 阅读 2020年 11月 Z世代用户兴趣偏好活跃占比 TOP10 活跃占比 TGI 115 111 124 131 114 138 134 84 135 147 注： 1. Z世代指 95后 +00后，本篇报告关注 25岁及以下移动互联网网民； 2.活跃占比 TGI = Z世代用户某个标签属性的月活跃 占比 / 全网具有该标签属性的月活跃占比 * 100 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 02 兴趣驱使下的娱乐触媒偏好 视频娱乐形式深受 Z世代青睐，人均每月花费在视频娱乐上接近 50个小时，其中刷短视频、在线追剧追综艺以及观看游戏直播成 为 Z世代在视频娱乐领域时间的主要去处 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 35.1 17.4 10.1 2.8 2.0 0 20 40 60 短视频 在线视频 游戏直播 娱乐直播 聚合视频 2020年 11月 Z世代用户在移动视频细分 行业 月人均使用时长 TOP5 月人均使用时长单位：小时 42.4 48.9 0 20 40 60 全网用户 Z世代用户 2020年 11月 Z世代用户与全网用户在 移动视频行业月人均使用时长 单位：小时 注：选取 Z世代用户渗透率 5%以上移动视频细分行业 51.5% 51.5% 49.9% 42.8% 35.7% 35.0% 25.4% 15.9% 12.0% 11.0% 114 113 127 115 322 219 138 165 98 330 0% 20% 40% 60% 80% 爱奇艺 抖音 腾讯视频 快手 哔哩哔哩 芒果 TV 优酷视频 抖音极速版 快手极速版 斗鱼 活跃渗透率 活跃渗透率 TGI 游戏、二次元及追星等兴趣带动下， Z世代对相应属性较强的视 频应用平台偏好显著 2020年 11月 Z世代用户在移动视频行业 APP渗透率 TOP10 所在行业 在线视频 短视频 在线视频 短视频 在线视频 在线视频 在线视频 短视频 短视频 游戏直播 注： 1.活跃渗透率 =某目标人群启动某个 App媒介的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数； 2.活跃渗透率 TGI=目标 人群中某个 App媒介的月活跃渗透率除以全网中该 App媒介的月活跃渗透率 *100 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 7,434 4,966 3,435 1,339 969 811 799 518 494 468 0 2,000 4,000 6,000 8,000 王者荣耀 和平精英 开心消消乐 欢乐 斗地主 穿越火线： 枪战王者 Wild Rift 原神 光 遇 贪吃蛇 大作战 天涯明月刀 月活跃用户规模 作为游戏兴趣人群， Z世代为热点手游贡献了更多流量，随着终 端设备及通信技术的升级，大型手游如 MOBA、 MMORPG类游 戏深受 Z世代们的欢迎 46.7% 41.7% 31.1% 40.4% 45.4% 62.6% 58.1% 66.6% 35.0% 62.4% 0% 50% 100% Z世代用户占比单位：万 所在行业 MOBA 飞行射击 消除游戏 传统棋牌 飞行射击 MOBA MMORPG MMORPG 益智休闲 MMORPG 2020年 11月 Z世代在手机游戏行业用户规模及占比 注： Z世代用户占比 =Z世代人群中启动某个 App媒介的月活跃用户数除以该 App媒介总体的月活跃用户数 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 27.8% 24.8% 23.7% 15.0% 10.6% 8.8% 2.7% 2.5% 1.9% 1.2% 219 151 113 103 109 127 120 110 192 132 0% 10% 20% 30% 网易云 音乐 QQ音乐 酷狗音乐 酷我音乐 全民 K歌 喜马拉雅 MIUI音乐 咪咕音乐 唱吧 虾米音乐 活跃渗透率 活跃渗透率 TGI 爱听音乐也爱 K歌， Z世代用音乐标注个性 2020年 11月 Z世代用户在移动音乐行业 APP渗透率 TOP10 所在行业 在线音乐 在线音乐 在线音乐 在线音乐 网络 K歌 网络音频 音乐播放器 在线音乐 网络 K歌 在线音乐 注： 1.活跃渗透率 =某目标人群启动某个 App媒介的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数； 2.活跃渗透率 TGI=目标 人群中某个 App媒介的月活跃渗透率除以全网中该 App媒介的月活跃渗透率 *100 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 1,196 585 377 305 184 0 400 800 1,200 1,600 快看漫画 哔哩哔哩 漫画 腾讯动漫 动漫之家 Pixiv 2020年 11月 Z世代在手机 动漫 行业 典型 APP用户规模及占比 月活跃用户规模 作为二次元文化的主流人群， Z世代为手机动漫行业贡献了近半 数的流量支撑 41.9% 57.8% 51.3% 70.7% 75.2% 0% 50% 100% Z世代用户占比 注： Z世代用户占比 =Z世代人群中启动某个 App媒介的月活跃用户数除以该 App媒介总体的月活跃用户数 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 单位：万 38.1% 62.0% 13.8% 26.6% 18.1% 14.6% 8.8% 7.6% 10.5% 男 女 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 2020年 11月 手机漫画行业 用户画像 手机动漫行业 全网用户 合计 40.4% 03 Z世代新消费习惯带来的新机遇 78.9% 40.8% 24.1% 14.8% 11.1% 8.6% 6.8% 6.3% 5.7% 5.1% 116 129 50 169 127 118 271 84 115 117 0% 30% 60% 90% 手机淘宝 京东 拼多多 闲鱼 唯品会 苏宁易购 得物 (毒 ) 淘宝特价版 华为商城 手机天猫 活跃渗透率 活跃渗透率 TGI 与全网人群一样，综合电商是 Z世代人群主流购物渠道，不同的 是， Z世代对于潮流购物以及闲置交易表现出明显的偏好 2020年 11月 Z世代用户在移动购物行业 APP渗透率 TOP10 注： 1.活跃渗透率 =某目标人群启动某个 App媒介的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数； 2.活跃渗透率 TGI=目标 人群中某个 App媒介的月活跃渗透率除以全网中该 App媒介的月活跃渗透率 *100 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 所在行业 综合电商 综合电商 综合电商 闲置交易 综合电商 综合电商 导购分享 综合电商 数码电商 综合电商 Z世代用户在追求高品质高性价比的同时，也更为注重消费体验， 商业高度繁荣的成长背景培养了他们更加多元的消费偏好 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 注：活跃占比 TGI = Z世代用户某个标签属性的月活跃占比 / 全网具有该标签属性的月活跃占比 * 100 75.5% 72.7% 70.7% 54.4% 38.6% 33.9% 123 128 124 111 111 134 0% 25% 50% 75% 100% 关注品质 关注价格 关注品牌 关注时尚 关注健康 关注体验 2020年 11月 Z世代用户 消费关注点用户活跃占比 活跃占比 活跃占比 TGI 体验消费： Z世代愿意为体验乐趣买单 盲盒设计让购买过程成为有趣体验，公仔 IP形象收获更多女性 Z世 代用户的喜爱 44.8% 55.2% 8.0% 22.0% 17.4% 19.4% 10.7% 11.6% 10.9% 男 女 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 2020年 10月 泡泡玛特微信小程序 用户画像 泡泡玛特抽盒机 微信整体 0 20 40 60 80 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2020年 泡泡玛特微信小程序 用户规模趋势 泡泡玛特抽盒机单位：万 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 11月 颜值消费： Z世代更加注重对颜值的偏好，愿意为悦己付费 Z世代成为国产美妆品牌的主流受众群体 66.4% 44.2% 44.4% 33.6% 55.8% 55.6% Perfect Diary 完美日记 Florasis 花西子 美妆品牌 整体 2020年 11月 典型美妆品牌受众 用户画像 Z世代占比 非 Z世代占比 91.3% 84.8% 79.2% 8.7% 15.2% 20.8% Perfect Diary 完美日记 Florasis 花西子 美妆品牌 整体 2020年 11月 典型美妆品牌受众 用户画像 女性占比 男性占比 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 11月 注：选取品牌关注度 TOP2品牌 0 400 800 1,200 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2020年 典型奶茶饮料类微信小程序 用户规模趋势 喜茶 GO CoCo都可手机点单 古茗茶饮点单 以高颜值、拍照分享友好等特色迅速崛起奶茶饮料品牌深受 Z世 代欢迎，半数以上消费人群为 Z世代 单位：万 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 11月 52.2% 54.1% 51.2% 28.3% 47.8% 45.9% 48.8% 71.7% 古茗茶饮 点单 CoCo都可 手机点单 喜茶 GO 微信整体 2020年 11月 典型奶茶饮料类微信小程序 用户画像 Z世代占比 非 Z世代占比 注：选取奶茶饮料类微信小程序 2020年 11月 MAU TOP3品牌微信小程序 336 332 312 278 0 100 200 300 400 Owhat Family 超级星饭团 爱豆 IDOL 微博超话 2020年 11月 Z世代用户在典型偶像明星 类社区社交 APP占比情况 活跃渗透率 TGI 偶像消费：为爱豆话题打榜、支持偶像代言及周边 参与并见证偶像的成长过程，驱动 Z世代聚集成线上追星社区 94.4% 93.3% 87.6% 78.1% 0% 50% 100% Z世代用户占比 注： 1.活跃渗透率 TGI=目标人群中某个 App媒介的月活跃渗透率除以全网中该 App媒介的月活跃渗透率 *100 ； 2.Z世代用 户占比 =Z世代人群中启动某个 App媒介的月活跃用户数除以该 App媒介总体的月活跃用户数； 3.选取 Z世代活跃渗透率 TGI TOP4偶像明星类社区社交 APP Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 典型偶像明星类社区社交 inAPP内容 Owhat FamilyAPP中 明星商品内容 微博超话 APP中 明星超话打榜内容 04 Z世代营销策略 具有丰富兴趣偏好的 Z世代形成了更加细分的圈层，不同品牌商 应依据目标圈层人群触媒偏好以及了解兴趣领域 KOL及明星喜好， 结合品牌特点实施针对化投放，实现品牌营销效益最大化 应援女孩 二次元 音乐 发烧友 游戏玩家 懒宅一族 时尚一族 根据标签组建目标人群 根据目标人群构建线上广告投放媒介 Z世代丰富多彩的兴趣偏好 不同圈层的 Z世代 构建投放组合并验证 Source： QuestMobile 研究院 2021年 1月 音乐 动漫 游戏 视频 偶像 公域流量 根据不同圈层 Z世代行业渗透率、 TGI及高相关性确定广告投放 APP 所在行业，综合比较 APP组选择， 验证投放效果，剔除重复媒介， 确定最终投放 APP 私域流量 定位 Z世代兴趣领域 KOL及明星喜爱 偏好，实现品牌营销效益最大化 抖音 , 18.5%, 54.5% 哔哩哔哩 , 61.0%, 43.6% 斗鱼 , 77.3%, 16.5% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 目标媒介在 Z世代 19-24岁 用户的 群体覆盖度 目标群体占比 目标群体覆盖度 人群覆盖度： 88.5% 47.1% 56.4% 79.8% 0% 25% 50% 75% 100% 斗鱼 哔哩哔哩 抖音 Z世代 19-24岁用户在 目标媒介 的 用户重复覆盖周期 3日重复覆盖用户 7日重复覆盖用户 14日重复覆盖用户 30日重复覆盖用户 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 注： 1、目标群体覆盖度 =目标 APP的 Z世代 19-24岁活跃用户数 /Z世代用户整体月活跃规模；目标群体占比 =目标 APP的 Z世代 19-24岁活跃用户数 /APP MAU； 2、 用户重复覆盖周期：目标人群中启动该目标 App媒介累计 N天（ 3日 /7日 /14日 /30日）的 月活跃用户数占目标人群中该目标 App媒介月活跃用户数的比例； 3、数据时间均为 2020年 11月 ； APP投放：如对 Z世代 19-24岁用户媒介投放触达，可结合该人群 触媒偏好特点，实现更加快速和更大范围覆盖触达 Z世代的目标 人群 9.8% 7.4% 7.4% 7.2% 6.5% 5.6% 4.9% 4.9% 4.8% 4.7% 0% 3% 6% 9% 12% TFBOYS 易烊千玺 TFBOYS 王俊凯 X玖少年团 肖战 DAYTOY TFBOYS 王源 黄子韬 UNIQ 王一博 赵露思 谢娜 杨紫 林更新 2020年 11月 Z世代女性用户 微博平台 明星名人 KOL渗透率 TOP10 活跃渗透率 明星选取： Z世代愿意为爱豆们提供全方位支持， Z世代女性用户 更加偏爱同年龄段的明星，见证并和偶像一起成长 注： 1、选取微博平台明星名人 KOL； 2、活跃渗透率 =Z世代女性用户关注某明星名人的月活跃用户数 /Z世代整体月活跃用 户数 明星年龄代际 00后 95后 90后 00后 90后 95后 95后 80后 90后 80后 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 11月 法律免责声明 1. 本研究报告 （ 以下简称 “ 本报告 ” ） 由 QuestMobile（ 以下简称 “ 本公司 ” ） 制作及发布 。 2. 本报告 所涉及的数据来源于 QuestMobile自有数据库 、 行业公开 、 市场公开 、 公司授权 ， 以及 QuestMobile Echo快调 研平台等 ， 均 采用合法的技术手段 、 深度访问 、 抽样调查等 方式获取；本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整 性 ， 客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的 。 同时 ， 本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更 ， 在不同时 期 ， 本公司可发出与本报告所载资料 、 意见及推测不一致的研究报告 。 本公司会适时更新我们的研究 ， 但可能会因某些 规定而无法做到 。 除了一些定期出版的研究报告之外 ， 绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布 。 3. 本报告所涉及的独立研究数据 、 研究方法 、 研究模型 、 研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权 ， 任何人不得侵害和 擅自使用 ， 违者必究 。 4. 本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付 ， 间或也会辅以印刷品形式交付或分发 ， 所有报告版权均归本公司 所有 。 未经本公司事先书面协议授权 ， 任何机构或个人不得以任何形式复制 、 转发或公开传播本报告的全部或部分内容 。 不得将报告内容作为诉讼 、 仲裁 、 传媒所引用之证明或依据 ， 不得用于营利或用于未经允许的其它用途 。 5. 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的 ， 被授权机构承担相关刊载或者转发责任 。 不得对本报告进行任何有悖原意的 引用 、 删节和修改 。 6. 本报告的分享或发布现场 ， 未经本公司事先书面协议授权 ， 参会人员不得以任何形式进行录音 、 录像或拍照 ， 更不允许 参会人员以任何形式在其他场合或社交媒体 （ 包括客户内部以及外部 ） 进行转发 、 交流或评论本次分享内容 。 7. 如因以上行为 （ 不限于 3、 4、 5、 6） 产生的误解 、 责任或 诉讼由 传播人和所在企业 自行承担 ， 本公司 不承担任何责任 。 8. 本次分享内容最终解释权归本公司所有 。