2021年中国户外广告效果评估短报告.pdf

1 2021 LeadLeo 2021年中国户外广告效果评估短报告 2021 China OOH Advertising Evaluation Brief Report 2021年中国外出広告評価簡単 概览标签：刊例花费、梯媒、影媒 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等 ）均 系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者 除外 ）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自 复制 、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反 上述 约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员 责任 的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院” 或“ 头豹” 的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机 构，也未授权或聘 用其 他任 何第 三方 代表 头豹 研究 院开 展商 业活 动。 报告主要作者：郑莞盈 2021/06 2 2021 LeadLeo 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 头豹研究院简介 头豹是国内领先的原创行企研究内容平台和新型企业服务提供商。围绕“协助企业加速资本价值的挖掘、提升、传播”这一核心目标，头豹打 造了一系列产品及解决方案，包括：数据库服务、行企研报服务、微估值及微尽调自动化产品、财务顾问服务、PR及IR服务，以及其他企业 为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据，通过开放合作的增长咨询服务 等 头豹致力于以优质商业资源共享研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 合作专家 2万+ 注册机构用户 公司目标客户群体 覆盖率高，PE/VC、 投行覆盖率达80% 资深分析师 和研究员 5,000+ 细分行业 深入研究 原创内容 100万+ 行研数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务3 2021 LeadLeo 1、头豹科技创新网()：PC端阅读全行业、千本研报 2、头豹小程序：微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 3、行业精英交流分享群：邀请制，请添加右下侧头豹研究院分析师微信 详情咨询 研报阅读渠道 扫一扫 实名认证行业专家身份4 摘要 营销依赖性低的品牌为电梯框架海报的核心广告主，通过长期的静态曝光 提高其消费者认知。营销依赖性高的品牌对于视频广告的需求大，根据品 牌营销周期投放短期但高频的互动视频广告可快速抢占消费者心智 电梯广告具有目标人群精准投放、密闭环境强制观看、高频反复 曝光的特点，是户外广告市场中占比最大的细分领域 01 相比电梯视频广告，受益于大荧幕播放的沉浸式映前广告观看强制性高且 观众受到手机的干扰率低，其强体验感可促使品牌形象更为立体，传播效 率更高。从映前广告收入和票房回归分析看，映前广告收入与票房呈指数 型回归的拟合度高。随着观影人次的增多、票房收入的提升，映前广告的 讨论度增加可实现广告扩散效应，广告收入呈指数增长 映前广告具有记忆度高、密闭空间到达率高、不受影片覆盖率限 制等优势 02 相比电梯广告和影院广告，交通出行广告市场增长速度较缓，广告营收规 模占比呈下降趋势。2020-2025年，城轨车站数量保持15.0%的年复合增长 速度，客流量的增长速度达10.2%，广告点位和受众人次的双驱动促使城轨 广告成为交通出行广告中营收增长最快的领域。 城轨广告得益于广告点位扩张和受众人次增长的双驱动，成为交 通出行广告中收入增长最快的领域 03 低头时代，户外广告如何发展中 国消费者的抬头经济 对比主要的户外广告媒介，电梯广告的触达率、曝光率和记忆率皆呈 现最高状态。影院广告和电梯广告的曝光率处于较高水平，同时消费 者在影院和电梯内受移动设备的干扰小，表现出消费者在密闭环境中 对广告的主动观看意愿更强，广告主更容易形成流量的累积。 2016年，以交通出行为主的传统户外广告刊例花费占比最大。此后， 电梯广告和影院广告凭借持续的流量吸引力，逐渐成为广告主喜爱的 投放渠道，占比逐渐上升，2020年的刊例花费占比达47.9%。预计 2025年，电梯广告和影院广告刊例花费占比可达63.4%。 2020年，中国户外广告刊例花费达2,388.3亿元。随着户外广告点位 数量的增加、广告费用的提升以及长尾广告位需求的增长（例如餐厅、 自动售货机等高人流区域），中国户外广告刊例花费稳定上升5 2021 LeadLeo 名词解释 - 8 中国户外广告行业现状 - 9 行业现状 - 10 消费者关注度概况 - 10 市场规模及资本现状 - 11 中国电梯广告细分行业情况 - 12 电梯广告 - 13 电梯发展推动力 - 14 电梯媒体投放战略对比 - 15 中国影院广告细分行业情况 - 16 影院广告 - 17 影媒商业模式及广告主投放策略 - 18 票房为影院广告收入的直接驱动力 - 19 中国其他户外广告细分行业情况 - 20 长尾广告场景案例 - 21 交通出行广告 - 22 方法论 - 23 法律声明 - 24 目录 CONTENTS6 2021 LeadLeo Terms - 8 China Outdoor Advertising Industry - 9 Industry Status - 10 Consumer Attention Profile - 10 Market Size and Capital Status - 11 China Elevator Advertising Industry Segmentation - 12 Elevator Advertisement - 13 Elevator Development Driving Force - 14 Elevator Media Strategy Comparison - 15 China Cinema Advertising Industry Segmentation - 16 Cinema Advertising - 17 Cinema Media Business Model and Advertiser Placement Strategy - 18 Box Office Direct Driver of Cinema Advertising Revenue - 19 China Other Outdoor Advertising Industry Segmentation - 20 Long Tail Advertising Scenario Case - 21 Transportation Advertising - 22 Methodology - 23 Legal Statement - 24 目录 CONTENTS7 2021 LeadLeo 图表1：中国户外广告媒介消费者关注度概况，2020年 - 10 图表2：中国户外广告行业市场规模 - 11 图表3：中国户外广告行业融资情况 - 11 图表4：中国电梯广告特征及广告主投放策略，2020年 - 13 图表5：中国住宅/办公房屋成为电梯广告供给端推动力 - 14 图表6：中国消费者的高关注度成为电梯广告需求端拉动力 - 14 图表7：电梯媒体投放战略对比 - 15 图表8：中国影院广告特征 - 17 图表9：中国影院广告现状 - 17 图表10：影媒商业模式对比 - 18 图表11：观众对于影院广告的行为对广告投放策略的影响 - 18 图表12：中国映前广告收入与票房的相关性 - 19 图表13：中国影院数量增长情况对影院广告的影响 - 19 图表14：友宝 智能售货机广告场景 - 21 图表15：七十二传媒 智能纸巾机广告场景 - 21 图表16：中国交通出行广告市场发展驱动因素 - 22 图表目录 List of Figures and Tables8 2021 LeadLeo 名词解释 刊例：媒体广告部门提供的可发布在其上的广告形式和报价手册。 眼球份额：消费者每天观看广告时间的长度占比。 点位：媒体投放广告的具体位置。 广告效果：企业通过媒体传播广告后，目标消费者受到的影响9 2021 LeadLeo 行业现状 电梯广告 影院广告 其他场景10 2021 LeadLeo 电梯 地铁 公交 LED大屏 互联网 电视 广播 其他纸媒 中国户外广告媒介消费者关注度概况，2020年 来源：头豹研究院编辑整理 中国户外广告行业现状 消费者关注度概况 电梯广告凭借高渗透率、高曝光频次、高吸引力，具有最高的触达率、观看率和持续记忆率，在实现大 流量的同时能够更持续更长久地占领消费者的心智，刺激购买的转化 分析师观点 对比主要的户外广告媒介，电梯广 告的触达率、曝光率和记忆率皆呈 现最高状态。2020年，消费者对 于电梯广告的日均接触时长为6.4 分钟，眼球份额达25.4%，表现出 电梯广告的高渗透率和高吸引力 影院广告和电梯广告的曝光率处于 较高水平，同时消费者在影院和电 梯内受移动设备的干扰小，表现出 消费者在密闭环境中对广告的主动 观看意愿更强，广告主更容易形成 流量的累积 电梯广告凭借高频次的曝光，从观 看到再认知的记忆率水平最高，达 28.6%，电梯广告可更持续、更长 久地占领消费者的心智，刺激购买 的转化。影院广告虽表现出较大的 观看流量，但持续记忆率低，因此 广告主需在曝光阶段及时采取引流 方式，减少流量的流失 单位： 百分比 12.9% 3.0% 1.8% 1.7% 0.8% 各媒介广 告触达率 单位： 百分比 触 达 率 曝 光 率 记 忆 率 79% 46% 32% 27% 18% 各媒介广 告观看度 单位： 百分比 45.1% 16.2% 11.7% 11.8% 11.5% 广告品牌 再认知率 电梯广告 LED大屏广告 公交广告 地铁广告 影院广告 57.1% 28.6% 35.3% 18.5% 36.5% 15.4% 43.9% 14.4% 64.0% 11.3% 各户外广告媒介日均眼球份额，2020年 单位：百分比 各户外广告媒介受移动设备干扰程度，2020年 单位：百分比 *消费者平均每天观看广告时间为25分钟 户外广告 眼球份额 39.3% 21% 45% 61% 64% 79% 87% 影院 电梯 机场 LED大屏 公交 地铁11 2021 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国户外广告行业现状 市场规模及资本现状 2019年开始，资本对于户外广告市场的关注度逐渐集中于高盈利能力的电梯广告，电梯成为发展稳定且 强势的户外广告细分场景。同时，广告数字化和新兴户外场景广告也成为资本关注的重点领域 分析师观点 中国户外广告行业市场规模 中国户外广告行业融资情况 分析师观点 中国户外广告融资情况，2014-2020年 中国户外广告刊例花费，2016-2025E 单位：人民币亿元 2020年，中国户外广 告刊例花费达2,388.3 亿元。随着户外广告点 位数量的增加、广告费 用的提升以及长尾广告 位需求的增长（例如餐 厅、自动售货机等高人 流区域），中国户外广 告刊例花费稳定上升 2016年，以交通出行 为主的传统户外广告刊 例花费占比最大。电梯 广告和影院广告凭借持 续的流量吸引力，逐渐 成为广告主喜爱的投放 渠道，占比逐渐上升， 预计2025年，电梯广 告和影院广告刊例花费 占比可达63.4% 单位：起 各户外媒介广告刊例花费，2016-2025E 单位：百分比 中国主要户外广告媒介融资次数占比，2016-2020 单位：百分比 1,479.2 2,388.3 4,498.6 2016 2020 2025E 30.0% 44.5% 55.0% 50.4% 35.5% 26.4% 11.0% 3.4% 8.4% 8.6% 16.6% 10.1% 2016 2020 2025E 楼宇电梯 交通出行 影院 其他 单位：人民币亿元 1.7 10.0 4.1 11.2 43.7 10.6 5.0 0 50 0 15 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 融资次数 融资金额 企业类型 2016 2017 2018 2019 2020 电梯广告 28% 33% 50% 33% LED大屏 36% 7% 11% 交通出行 18% 7% 22% 其他场景 14% 11% 25% 17% 广告服务 35% 28% 22% 广告数字化 10% 14% 25% 17% CAGR：13.5% 资本市场从2015年开 始加大对与户外广告市 场的关注，融资次数增 长了160%，融资金额 提升了488%。2018年， 户外广告行业融资金额 达到43.7亿元，行业整 体热度达到最高 2019年开始，资本对 于户外市场的关注度逐 渐集中于高盈利能力的 电梯广告，电梯成为发 展稳定且强势的户外广 告细分场景 同时，随着新兴细分广 告场景的出现和广告数 字化的发展，广告数字 化和其他户外场景也成 为资本关注的重点领域12 2021 LeadLeo 户外广告 行业现状 电梯广告 影院广告 其他场景13 2021 LeadLeo 60.4% 56.5% 51.6% 51.8% 52.8% 39.6% 43.5% 48.4% 48.2% 47.2% 2016 2017 2018 2019 2020 框架海报 智能/LCD屏 中国电梯广告特征及广告主投放策略，2020年 来源：CTR，头豹研究院编辑整理 中国户外广告行业细分场景 电梯广告 营销依赖性低的品牌为框架海报的核心广告主，通过长期的静态曝光提高其消费者认知。营销依赖性高 的品牌对于视频广告的需求大，根据品牌营销周期投放短期但高频的互动广告可快速抢占消费者心智 梯媒设备产品矩阵 梯媒广告投放品牌 产品 特点 优势 劣势 框 架 海 报 静态的平面纸 质海报，可持 续24小时呈现 静态的平面纸 质海报，可持 续24小时呈现 制作成本低 持续呈现获 得高曝光度 和记忆度 制作成本低 持续呈现获 得高曝光度 和记忆度 更换成本高 内容形式单 一、易造成 受众反感 更换成本高 内容形式单 一、易造成 受众反感 智 能 竖 屏 视频广告满刊 3分钟滚动轮 播，安装在梯 内门两侧 视频广告满刊 3分钟滚动轮 播，安装在梯 内门两侧 互动性强 强化梯内密 闭空间的广 告传播 互动性强 强化梯内密 闭空间的广 告传播 制作成本高 轮播影响广 告曝光度 制作成本高 轮播影响广 告曝光度 LCD 视 频 屏 智能化动态实 时上刊，安装 在梯外等候区 外墙 智能化动态实 时上刊，安装 在梯外等候区 外墙 广告信息覆 盖全面 投放及时、 实时监测 广告信息覆 盖全面 投放及时、 实时监测 制作成本高 互动性不如 梯内智能屏 制作成本高 互动性不如 梯内智能屏 主要行业 TOP20品牌 刊例花费占比 服务行业 饮料 邮电通讯 交通 服务行业 饮料 邮电通讯 交通 投放情况 头部品牌刊例花费占比大且2020年花 费增幅明显，TOP5品牌中仅1个为新 增品牌，表现出头部品牌投放框架海 报广告的长周期性和高稳定性 头部品牌刊例花费占比大且2020年花 费增幅明显，TOP5品牌中仅1个为新 增品牌，表现出头部品牌投放框架海 报广告的长周期性和高稳定性 梯媒广告投放策略 投放目的 营销依赖性低的品牌 为核心广告主，通过 长期的静态曝光可帮 助企业提高品牌认知 营销依赖性低的品牌 为核心广告主，通过 长期的静态曝光可帮 助企业提高品牌认知 IT产品及 服务 食品饮料 娱乐休闲 美妆护肤 金融 IT产品及 服务 食品饮料 娱乐休闲 美妆护肤 金融 头部品牌中，30%为食品饮料行业品 牌，投放广告多为新品宣传、营销活 动、限时促销等，表现出营销依赖性 高的品牌对于视频广告的投放需求大 2020年电梯视频广告刊例花费TOP5 品牌中，新品牌达3个。相比于海报 广告，品牌对于视频广告的投放表现 出明显的目的性和突发性 头部品牌中，30%为食品饮料行业品 牌，投放广告多为新品宣传、营销活 动、限时促销等，表现出营销依赖性 高的品牌对于视频广告的投放需求大 2020年电梯视频广告刊例花费TOP5 品牌中，新品牌达3个。相比于海报 广告，品牌对于视频广告的投放表现 出明显的目的性和突发性 营销活动多的消费品 牌为核心广告主，根 据新品、促销等品牌 营销周期投放短期但 高频的电梯视频广告， 以提高新产品或活动 的认知，抢占消费者 心智，强化活动效果 营销活动多的消费品 牌为核心广告主，根 据新品、促销等品牌 营销周期投放短期但 高频的电梯视频广告， 以提高新产品或活动 的认知，抢占消费者 心智，强化活动效果 梯媒产品刊例花费占比，2016-2020年 单位：百分比 电梯广告具有目标人群精准投放、密闭环境强制观看、高频反复曝光的特点，为户外广告市场中占 比最大的细分领域 框架海报由于安装更换方便、价格便宜，覆盖率高于数字智能屏。随着广告数字化发展，可实现万 屏互联的智能屏的市场规模占比逐年上升，成为电梯广告数字化发展的主要推动力14 2021 LeadLeo 3,826.2 3,334.3 4,255.5 0% 50% 100% 0 2,500 5,000 2016 2020 2025E 商品房面积 高线城市空置率 低线城市空置率 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 中国户外广告行业细分场景 电梯发展推动力 低线城市社区电梯数量的增长和高线城市写字楼电梯广告覆盖人群的提升成为电梯广告供给端的核心推 动力。消费者对于电梯广告的高关注度和长久且高效的购买转化率为电梯广告需求端的拉动力 中国住宅/办公房屋成为电梯广告供给端推动力 中国住宅销售面积及低线城市占比，2016-2025E 单位：亿平方米 13.8 15.5 17.9 0% 50% 100% 0 10 20 2016 2020 2025E 住宅销售面积 低线城市占比 中国办公楼销售面积及空置率，2016-2025E 单位：万平方米 CAGR:2.9% CAGR:5.0% 分析师观点 中国消费者的高关注度成为电梯广告需求端拉动力 分析师观点 中国消费者各媒介广告关注度情况，2020年 单位：百分比 中国消费者各媒介广告购买转换率情况，2020年 单位：百分比 主动观看 选择性观看 主动规避 电梯广告 互联网广告 地铁广告 公交广告 61.0% 57.4% 71.1% 55.6% 47.4% 55.6% 40.4% 57.1% 中国住宅销售面积呈现 稳定上升，2020年住 宅销售面积为15.5亿平 方米，预计2025年将 增长至17.9亿平方米。 其中低线城市住宅销售 面积占比逐年提升，低 线城市的社区电梯为电 梯广告市场提供了可开 发的新兴场景 中国办公楼销售面积增 长速度略高于住宅，且 空置率整体下降，提升 了写字楼电梯广告的受 众覆盖，推动市场发展。 相比低线城市，高线城 市写字楼仍保持低空置 率，为电梯广告市场提 供了高质量的目标人群 中国消费者对于电梯广 告的高关注度成为需求 端的市场推动力。从主 动观看率看，电梯广告 比例最高，电梯海报的 主动观看率为36%，电 梯视频广告的主动观看 率为29%。主动观看可 提升广告被记忆程度， 促进持续性的购买转换 从购买转化率看，电梯 广告从触达到搜索再到 购买的转换率皆与互联 网广告相当，广告有效 性远高于其他户外媒介。 消费者观看电梯广告后 长久且高效的购买转化 率刺激行业快速发展 触达 搜索 购买 单位：百分比 单位：百分比15 2021 LeadLeo 59% 58% 30% 25% 12% 15% 分众传媒 新潮传媒 一线 二线 低线 电梯媒体投放战略对比 中国户外广告行业细分场景 电梯媒体投放战略对比 分众传媒集中发展高线城市，以工作圈为中心构建都市人生活圈。新潮传媒以社区电梯为核心专注家庭 广告投放，实现在下沉市场的快速发展。由于差异化发展，分众传媒和新潮传媒的点位覆盖度仅5% 电梯媒体竞争格局，2020年 行业 龙头 分众传媒 分众传媒 2020年营收为120.97亿元 覆盖超过280个城市 2020年营收为120.97亿元 覆盖超过280个城市 第二 梯队 新潮传媒 新潮传媒 2020年营收约20亿元 覆盖103个城市 2020年营收约20亿元 覆盖103个城市 第三 梯队 华语传媒、 城市纵横、 梯影传媒、 精视传媒 等 华语传媒、 城市纵横、 梯影传媒、 精视传媒 等 营收皆过亿元 华语传媒：拥有128万块 电梯框架海报，覆盖121 个城市 梯影传媒：自营10万部电 梯点位，覆盖60余个城市 营收皆过亿元 华语传媒：拥有128万块 电梯框架海报，覆盖121 个城市 梯影传媒：自营10万部电 梯点位，覆盖60余个城市 头部梯媒产品数量，2020年 单位：万台 来源：头豹研究院编辑整理 框架海报 智能竖屏 LCD视频屏 分众传媒 新潮传媒 12.9X 13.5X 电梯媒体广告位代理模式 电梯 媒体 公司 广 告 主 代 理 商 广告费 广告资源 物业 公司 媒体资源 租赁费 电梯媒体公司与物业公司之间存在两种采购模式 直接买断式代理：分众传媒和新潮传媒针对点位多为买 断式代理形成自有资源，点位规模大且创收能力强 间接采购模式：第三梯队电梯媒体公司多与物业签订代 理采购协议，根据广告主订单需求临时采购广告点位。 该模式下点位集中于低线城市 电梯媒体公司与物业公司之间存在两种采购模式 直接买断式代理：分众传媒和新潮传媒针对点位多为买 断式代理形成自有资源，点位规模大且创收能力强 间接采购模式：第三梯队电梯媒体公司多与物业签订代 理采购协议，根据广告主订单需求临时采购广告点位。 该模式下点位集中于低线城市 直接买断式代理模式点位规模大且点位资源质量高， 对于广告主的吸引力高，可形成强创收能力 间接采购模式下，点位资源散乱且质量较差，媒体 公司对于广告主的议价能力弱，创收能力低。代理 采购点位年产值仅为自有点位的3.7% 广告主 梯媒 点位散乱 物业公司 广告资源少 议价能力弱 电梯媒体渠道发展模式 分众传媒 覆盖 场地 主要 客群 写字楼 购物中心 上班族 都市白领 新潮传媒 社区公寓 电梯 中产家庭 分众和新潮各线城市渗透率及认知度，2020年 单位：百分比 分众传媒集中发展高线城市，以工作圈为中 心构建都市人生活圈。新潮传媒以社区电梯 为核心专注家庭广告投放，下沉市场实现差 异化发展。新潮传媒在低线城市的渗透率和 认知度高于分众传媒 由于差异 化发展， 分众传媒 和新潮传 媒的点位 覆盖重复 率仅5% 渗透率 认知度 eaf6595f2ea16 2021 LeadLeo 行业现状 电梯广告 影院广告 其他场景17 2021 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国户外广告行业细分场景 影院广告 相比电梯视频广告，受益于大荧幕播放的沉浸式映前广告观看强制性高且观众受到手机的干扰率低，强 体验感有助于广告主品牌形象更为立体，传播效率高 中国影院广告特征 分析师观点 中国影院广告现状 分析师观点 中国影院广告刊例花费增幅，2016-2020年 单位：百分比 44.8% 25.5% 18.8% 2.9% -62.6% 2016 2017 2018 2019 2020 整体广告 影院广告 影院广告产品矩阵 广告效果与映前播放顺序相关，广告越接 近电影开始效果越佳 广告效果与映前播放顺序相关，广告越接 近电影开始效果越佳 映 前 产品 特点 厅 外 LED/LCD广告：画面位置佳、展示面大， 循环播放形成重复记忆 阵地广告：通过喷绘、展架等方式展 现特定的电影主题 灯箱广告：最大的静态画面展示平台， 呈网式密集分布 其他如取票机、电影票等位置或物品 上投放的广告 LED/LCD广告：画面位置佳、展示面大， 循环播放形成重复记忆 阵地广告：通过喷绘、展架等方式展 现特定的电影主题 灯箱广告：最大的静态画面展示平台， 呈网式密集分布 其他如取票机、电影票等位置或物品 上投放的广告 影院广告关注度情况，2020年 单位：百分比 54% 29% 42% 50% 21% 45% 影院映前广告 电梯视频广告 主动观看 选择性观看 受干扰率 TOP20品牌 刊例花费占比 中国影院广告TOP5广告主花费增幅，2020年 单位：百分比 影院的场地性质可帮助 广告主自动筛选出具有 生活态度的年轻群体， 实现广告的精准投放。 同时，影院特殊的社交 属性可提升广告的话题 性，增强讨论度，实现 有效的口碑传播 映前广告具有记忆度高、 密闭空间到达率高、不 受影片覆盖率限制等优 势。相比电梯视频广告， 受益于大荧幕播放的沉 浸式映前广告观看强制 性高且观众受到手机的 干扰率低，强体验感有 助于广告主品牌形象更 为立体，传播效率高 影院广告刊例花费呈增 长状态且增幅高于整体 广告刊例花费，但影院 广告较易受到影院运营 情况和影院扩张情况的 限制。2016-2019年， 影院广告花费保持增长， 随着一二线城市影院数 量的饱和，广告花费增 幅降低。2020年，疫 情导致影院停业近半年， 广告花费下降62.6% 针对影院“高收入、高 消费、高生活品质”的 人群特点，投放影院广 告的广告主多为享受型 生活用品品牌，例如口 腔健康、保健食品和高 端酒水，以实现广告的 精准触达18 2021 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国户外广告行业细分场景 影媒商业模式及广告主投放策略 相比资源型运营商，代理型运营商虽可实现点位的规模优势，但租赁成本高且承担点位空置风险，因此 毛利率低 影媒商业模式对比 背靠万达电影，万达传媒具有自营的影院广告优质点位且租赁成本低。相比 于电影制作，广告投放具有较高的毛利率，因此广告业务有助于提升万达电 影整体利润率 分众晶视通过与万达、中影等各院线签订租赁合约（3-5年租期）对影院点 位进行分销。相比资源型运营商，代理型运营商虽可实现点位的规模优势， 但租赁成本高且承担点位空置风险，因此毛利率低 观众对于影院广告的行为对广告投放策略的影响 影院观众厅外主要的活动，2020年 66% 54% 47% 43% 31% 24% 聊天 观看灯箱广告 观看LED大屏广告 翻阅电影宣传物料 购买电影衍生品 购买零食饮料 单位：百分比 最受观众欢迎的广告形式，2020年 单位：百分比 79% 74% 63% 映前广告 灯箱广告 LED大屏 最易被记住的广告部分，2020年 单位：百分比 66% 42% 37% 代言人 品牌 产品 代理 点位 点位 资源 资源型运营商 影投资源 广告运营商 点位 资源 广告主 自有 点位 投放 费用 向中游 扩张 以低成本经营 万达影院的优 质点位，形成 竞争优势 万达电影 万达电影 万达传媒 万达传媒 租赁影投院线 的广告点位进 行分销，可形 成规模优势 代理型运营商 影投资源 广告运营商 租赁 费用 广告主 投放 费用 3年租赁 合同 万达、中影 等院线 分众晶视 分众晶视 影院广告 营收及毛 利率对比， 2019年 0% 50% 100% 0 20 40 万达传媒 分众晶视 营收 毛利率 单位：人民币亿元 单位：百分比 影院观众候场和离场时最容易被灯箱广告和LED大屏广告所吸引，投放影院 灯箱广告和LED广告可实现从观众进入影院到观影结束100%的覆盖 随着影院环境和播放设备的逐渐优化，音效、画面更为吸引的映前广告为观 众最受欢迎的广告形式。同时，以明星代言的广告更容易被观众所记住，因 此广告主在制作影院广告时需以代言人作为核心卖点，提高观众的记忆度 提 升 毛 利 率19 2021 LeadLeo 62.3% 60.1% 58.7% 57.2% 53.8% 37.7% 39.9% 41.3% 42.8% 46.2% 0% 50% 100% 2016 2017 2018 2019 2025E 高线城市 低线城市 4.4 5.3 6.1 6.8 9.6 0 30 0 10 2016 2017 2018 2019 2025E 屏幕数量 单屏收入 分众晶视单屏收入 中影单屏收入 来源：头豹研究院编辑整理 中国户外广告行业细分场景 票房为影院广告收入的直接驱动力 从映前广告收入和票房回归分析看，映前广告收入于票房呈指数型回归的拟合度高。随着观影人次的增 多、票房收入的提升，映前广告的讨论度增加实现广告扩散效应，广告收入呈指数增长 中国映前广告收入与票房的相关性 中国影院数量增长情况对影院广告的影响 映前广告收入 票房收入 映前广告收入与票房回归分析 从映前广告收入和票房回归分析看，映前广告收入与票房呈指数型回归的拟 合度高，R2达0.883。随着观影人次的增多，票房收入的提升，映前广告的 讨论度增加实现广告扩散效应，广告收入呈指数增长 2016年，中国映前广告收入为29.8亿元，随着票房收入的增长，预计2025年 中国映前广告收入可达194.6亿元 中国票房收入及映前广告收入，2016-2025E R2=0.792 中国影院银屏幕数量及单屏映前广告收入，2016-2025E 单位：万块 单位：万元/年 中国各城级影院票房收入占比情况，2016-2025E 单位：百分比 从分众晶视和中影营销的单屏收入看，点位分布多集中于一二线城市影院的 分众晶视单屏收入更高。一二线城市荧幕数量趋于饱和但单场观影人次高， 单屏广告价值大，推动映前广告的收入增长 从各城级影院票房收入看，得益于低线城市影院的快速扩展，票房占比呈逐 年上升态势。屏幕数量的增加成为低线城市映前广告收入增长的主要驱动力 映前广告收入 票房收入 R2=0.883 453.8 558.3 609.8 642.7 1,035.4 29.8 46.7 60.9 92.4 194.6 2016 2017 2018 2019 2025E 票房收入 映前广告收入 单位：人民币亿元 指数型回归 拟合度高于 线性回归20 2021 LeadLeo 行业现状 电梯广告 影院广告 其他场景21 2021 LeadLeo 来源：友宝企业官网，头豹研究院编辑整理 中国户外广告行业细分场景 长尾广告场景案例 随着广告数字化和投放智能化的发展，户外广告的长尾场景逐渐被新兴媒介所满足。友宝凭借自助售卖 机渠道优势发展售卖机广告，七十二传媒聚焦公共卫生间场景以纸巾机发展广告流量入口 七十二传媒 智能纸巾机广告场景 友宝 智能售货机广告场景 共享智能屏纸巾机：用户通过扫码在 屏幕上观看视频广告后可获取纸巾 线下硬件入口 共享无屏纸巾机：用户扫码登录，在 手机上下滑图片广告后可获取纸巾 公共卫生间 洗手台旁 卫生间 厕格内 七十二传媒聚焦公共卫生间场景，凭借纸巾在卫 生间内“刚需、高频”的特点，吸引稳定且持续增长 的线下流量 线下商 品销售 针对公共卫生间的刚需需 求，七十二传媒可售卖纸 巾，实现销售盈利 线上商 品引流 七十二传媒将线下用户引 流至线上商城，形成流量 池，获得流量提成 盈利方式 单台纸巾机单日广告投放触达10人次 线下场景设置 后端数据支持 广告精准投放 截至2020年底，七十二传媒已在全国铺设15,000台设备，集中于深圳、广州 和成都，实现与1,087座商场、527个景区、208座写字楼等大密度人流场景 合作，每年广告营收达0.6亿元 友宝广告服务 友宝作为中国渠道铺设最广的自助售卖机运营商，将售卖机作为广告投放载体，凭借自 身的渠道优势和人流优势，实现户外广告的有效曝光和高购买转换 渠道 优势 自动售货机是位于商务写字楼或购物休闲中心，消费者的停留时间长， 有助于提升广告曝光时间 媒介 优势 消费者在售货机上购买商品时存在等候时间，智能屏可为消费者提供 强互动性的广告，增加广告的趣味性和记忆度 商品 优势 部分日常消费品牌广告主较愿意以货物支付广告费，但该支付方式较 难被其他户外广告渠道所接受。自动售货机作为广告和商品售卖一体 机，可实现商品的直接售卖变现 自动售货机广告陈列营收，2015-2020年 4.4 7.2 11.9 15.3 19.1 22.9 2015 2016 2017 2018 2019 2020 单位：人民币亿元 CAGR：39.122 2021 LeadLeo 中国交通出行广告市场发展驱动因素 来源：头豹研究院编辑整理 中国户外广告行业细分场景 交通出行广告 相比电梯广告和影院广告，交通出行广告市场增长速度较缓，广告营收规模占比呈下降趋势。城轨广告 得益于广告点位扩张和受众人次增长的双驱动，成为交通出行广告中收入增长最快的领域 影响因素 点位 数量 各交通场景广告点位资源及覆盖受众 各交通场景广告点位资源情况，2016-2025E 城轨车站数 2016 2018 2020 2025E 单位：个 客流量 情况 公交车辆数 高铁站数 民航机场数 各交通场景客流量情况，2016-2025E 城轨 2016 2018 2020 2025E 单位：亿人次 公交 铁路 民航 各交通场景广告发展前景分析 城轨广告：城轨车 站数量保持15.0% 的年复合增长速度， 客流量的增长速度 达10.2% ，广告点 位和受众人次的双 驱动促使城轨成为 交通出行中广告收 入增长最快的领域 主要交通出行广告刊例花费，2016-2025E 公交广告：公交广 告多跟随车身，车 辆数量增长成为广 告收入的主要推动 因素。公交车客流 量呈每年下降趋势， 而车辆数量增长缓 慢，公交广告发展 受到限制 铁路广告：随着中 国城镇化率的提升， 高铁站渗透率呈现 稳步增长。同时更 便捷的高铁出行将 吸引更多优质的商 务客流，铁路广告 的营销价值将得到 进一步的提升 机场广告：受到机 场数量的限制，广 告点位资源稀缺， 机场广告整体呈现 缓慢增长。由于消 费者在机场等候时 间长，因此通过广 告互动刺激快速购 买变现成为未来发 展的核心策略 2016 2017 2018 2019 2025E 城轨广告 公交广告 铁路广告 机场广告 单位：人民币亿元 592.1 655.5 727.1 808.1 1,408.1 CAGR：15.0% CAGR：3.0% CAGR：3.1% CAGR：3.0% CAGR：10.2% CAGR：-1.6% CAGR：7.3% CAGR：5.9% 2020年受疫情影响，交通出行广告刊例花费骤降，故不作为参考数据 2020年受疫情影响，交通客流大幅下降 2019-2025 CAGR： 12.4% 2.5% 6.6% 4.123 2021 LeadLeo 头豹研究院布局中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询 项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从广告业、楼宇物业、数字化营销等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立， 发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专 业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性 内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去， 现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新 与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 方法论24 2021 LeadLeo 本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或引用。若征得头豹同意进行引