中国家电市场简报：大宗商品价格上涨对中国家电行业影响几何？.pdf

1 报告标签：货币政策、房地产、家电下乡、供需失衡、空调价格战 主笔人：彭琪瑶 报告提供的 任何内容 （ 包括但不限 于数据、 文 字、图表、 图像等） 均 系头豹研究 院独有的 高 度机密性文 件（在报 告 中另行标明 出处者除 外 ）。未 经头豹 研究院事先 书面许可 ， 任何人不得 以任何方 式 擅自复制、 再造、传 播 、出版、引 用、改编 、 汇编本报告 内容，若 有 违反上述约 定的行为 发 生，头 豹研究 院保留 采取法 律措 施、 追究相 关人员 责任 的权 利。头 豹研究 院开 展的 所有商 业活动 均使 用 “ 头豹研 究院 ”或 “ 头豹 ” 的 商号、 商标， 头豹 研究 院无任 何前 述名 称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 中国家电市场简报 | 2021/062 头豹是国内领先的原创行企研究内容平台和新型企业服务提供商。围绕“协助企业加速资本价值 的挖掘、提升、传播” 这一核心目标，头豹打造了一系列产品及解决方案，包括：数据库服务、 行企研报服务、微估值及微尽调自动化产品、财务顾问服务、PR及IR服务，以及其他企业为基 础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量 数据，通过开放合作的增长咨询服务等 头豹致力于以优质商业资源共享研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 合作专家 2万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆 盖率高，P E / V C、投 行覆盖率达80% 资深分析师 和研究员 5,000+ 细分行业 深入研究 原创内容 100万+ 行研数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理咨询、战略调 整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、报 告库及内部研究团队提供技术支持服务 云研究院服务 行业峰会策划、奖项评选、行业白皮书等服务 行业排名、展会宣传 地方产业规划，园区企业孵化服务 园区规划、产业规划 四大核心服务： 头豹研究院3 家电行业 头豹调研简报 | 2021/06 报告阅读渠道 2021L e ad L e o le a dleo.c om 图说 表说 专家说 数说 头豹科技创新网 PC端阅读全行业、 千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维 码阅读研报 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交 流微信群 详情咨询4 家电行业 头豹调研简报 | 2021/06 Q1：2020 年大宗商品价 格上涨的起 因是什么？ 大宗商品在 家电行业有哪些应 用？ 来源：Choice，东亚前海证券，头豹 研究院 编辑整 理 受供需失衡及货币政策宽松等因素 影响，全球大宗商品价格自2020年 第二季度起大幅上涨 受新冠疫情影响，2 0 2 0年全球 主要经济体均遭受明显冲击， 大宗商品供给侧因停工停产导 致产能下滑，叠加全球最大铜 生产国智利的铜矿罢工事件及 全球最大铁矿石供应商巴西淡 水河谷公司减产等因素，大宗 商品供给收紧。需求侧方面， 随着中国经济率先复苏及疫苗 接种进展提速，P M I指数持续 上涨，且全球经济复苏超预期 增长，工业生产对大宗商品的 需求出现短期激增。供给侧虽 因新冠疫情好转而产能提升， 但受限于前期对工业复苏预期 不足而导致排产计划低于实际 需求，大宗商品产能恢复较慢， 供需失衡致使大宗商品价格上 涨。此外，全球多个国家为刺 激国内消费而实施宽松的货币 政策，推动大宗商品价格进一 步攀升 中国家电行业上游参与主体为 原材料及零部件供应商，原材 料及零部件成本是家电生产成 本的主要组成部分，占比超 80%： 中国家电企业成本控制 及经营策略受原材料及零部件 价格波动影响较大，家电原材 料主要包括铜、钢材、塑料、 铝等，其中冰箱生产成本中压 缩机及塑料占比最大分别约为 25% 及20% ，洗 衣机生产成本中 钢材占比达35% ，而空调生产 成本中压缩机及铜材占比分别 约为30% 及20% 。随着家电生产 制造所需的铜、铝、钢材等原 材料价格大幅提升，产品包装 费用及物流成本亦呈现上涨态 势，中国家电行业盈利能力的 市场关注度显著提升 图表1：LME铜及LME铝期货价格，截至2021年6月14日 单位：美元/吨 单位：美元/吨 图表2：长江1#铜及长江A00铝现货价格，截至2021年6月11日 单位：元/吨 单位：元/吨 图表3：空调、冰箱及洗衣机生产成本构成 单位：% 0 50 0 1, 00 0 1, 50 0 2, 00 0 2, 50 0 3, 00 0 0 2, 00 0 4, 00 0 6, 00 0 8, 00 0 10 ,0 00 12 ,0 00 20 13 /06 20 15 / 06 20 17 /06 20 19 / 06 20 21 /06 LME铜（美元/吨）（左轴） LME铝（美元/吨）（右轴） 0 5, 00 0 10 ,0 00 15 ,0 00 20 ,0 00 25 ,0 00 0 20 ,0 00 40 ,0 00 60 ,0 00 80 ,0 00 20 08 /6/2 0 2 0 1 0 / 8/2 0 20 12 /10 / 19 20 14 /12 / 19 20 17 /2/1 0 2 0 1 9 / 4/1 2 20 21 /6/ 4 长江1#铜现货（元/吨） （左轴 ） 长江A00铝现货（元/吨） （右轴 ） 0% 50 % 10 0% 空调 冰箱 洗衣机 钢材 铜 塑料 铝 其他5 家电行业 头豹调研简报 | 2021/06 Q 2 ：大宗商品价格上涨对中国家电行业的长期发展有哪些影响？中国家电行 业发展的主要驱动因素是什么？ 来源：Choice，头豹研究院编辑整理 2016-2020年家电板块增幅超98%， 年复合增长率超19%，家电板块指 数走势远超上证指数，家电板块整 体发展向好 2000年以来，中国家电行业历 经三次原材料上涨周期，前两 次 分 别 为 2009 年 Q1-2010 年 Q1及2016年Q1-2017年Q4： 2 0 0 9年原材料价格上涨主要受 金融危机后经济复苏超预期导 致 原 材 料 供 需 失 衡 影 响 ， 2016 年则受中国房地产、汽车制造 及基建投资热潮影响，叠加供 给侧改革，导致原材料供需失 衡。原材料价格上涨对家电企 业毛利率影响较大，但对净利 润影响有限，从长期来看，原 材料价格上涨对中国家电行业 影响较小 房地产销量的增长成为中国家 电销售额增长的主要驱动因素 之一：2 0 0 4 - 2 0 0 9年，中国家 电销售额变动趋势与同期商品 房销售面积变动趋势基本一致， 2 0 0 9年，受房地产行业上行及 家电政策的双重刺激，中国家 电销售额增速达143.38% 。 2 0 0 9 - 2 0 1 9年，居民购房能力 及购房预期下降、银行按揭利 率紧缩等因素导致商品房销售 面积增速波动下降，同期家电 销售额增速整体缓慢下行 随着房地产市场回落，家电行 业增速放缓，逐渐迈入以产品 更新需求为主的发展阶段： 2 0 2 0年新冠疫情突发，为提振 消费及稳定经济增长，中国政 府发布多项政策鼓励消费者进 行产品更新换代，中国家电保 有量已超21亿台 ， 2020 年 约 1.8亿台 家电产品达到安 全使用 年限，受益于本轮政策性刺激 叠加家电产品周期性更新影响， 中国家电产品需求量有望 提升 图表4：家电板块指数走势，2000-2021年6月 图表6：中国农村居民每百户家电拥有量，2000-2020年 单位：台 图表5：中国城镇居民每百户家电拥有量，2000-2020年 单位：台 0 2, 00 0 4, 00 0 6, 00 0 8, 00 0 10 ,0 00 12 ,0 00 20 00 /06 20 04 / 06 20 08 /06 20 12 / 06 20 16 /06 20 20 / 0 6 上证指数 家用电器（申万） 0 50 10 0 15 0 20 0 20 00 20 02 20 04 20 06 20 08 20 10 20 12 20 14 20 16 20 18 20 20 空调 ( 台) 洗衣机( 台) 冰箱( 台) 彩色电视机( 台) 0 50 10 0 15 0 20 00 20 02 20 04 20 06 20 08 20 10 20 12 20 14 20 16 20 18 20 20 空调(台) 洗衣机(台) 冰箱(台) 彩色电视机(台6 家电行业 头豹调研简报 | 2021/06 Q3：大宗商品价格上涨对中国家电行 业产业 链下游 零售端 有哪些 影响？ 来源：奥维云网，头豹研 究院编 辑整理 原材料价格上涨影响由家电产业 链上游传导至零售端，大幅压缩 家电行业可进行价格战的空间， 加速价格战的结束 2020年新冠疫情突发，中 国家电市场整体规模下降 9.8%，其中空调具有较强的 安装属性，受新冠疫情影响 最大，零售额规模下降约 21.9%，自2019年开始的空 调行业价格战基本宣告结束： 2 0 1 9年2月，美的集团凭借 低库存优势率先降价10% ， 以阻碍格力电 器去库存及压 制奥克斯市场 份额的扩张， 随 后 2019 年 “ 双 十 一 ” 期 间 格 力电器通过“3 0亿元补贴”活 动将产品均价下探超30% 。 20 20 年 新 冠疫情 对空 调行业 产销及 均价造 成极大的压力， 空调产 品均价 同比持续下降， 家电行业整体 需求低迷，空 调价格 战逐渐 蔓延至全品类。 自2 0 2 0年Q 2起，大宗商品 价格持续上涨 ，家电行业上 游原材料成本自2020 年 Q3 起呈上涨态势 ，对家电企业 可进行价格战 的空间进行显 著压缩，加速 家电行业价格 战的结束 家电行业价格战结束后，受 原材料价格上涨及库存水平 有效降低等因素影响，预计 短期内再次出现价格战的概 率较低，且头部企业发起价 格战的动力较弱：美的集团 及格力电器在 空调领域出货 份额的差距逐 渐缩小，空调 行业集中度进 一步提升，中 国空调格局逐 渐向双寡头局 势持续集中。 其中，美的集 团收入业绩持 续领先，受损 幅度相对较小 ，股价保持家 电板块领涨地位 图表7：中国家电行业零售额规模及增速，2016-2020年 图表8：中国家电行业产品均价变化及同比增幅，2020年 单位：亿元 单位：% -6 0% -4 0% -2 0% 0% 20 % 0 3, 00 0 6, 00 0 9, 00 0 家电零售额规模 同比 一季度：-38% 二季度：-7% 三季度：-8% 四季度：3% 增量普及 存量升级 限量分化 -1 5% -1 0% -5 % 0% -4 00 -3 00 -2 00 -1 00 0 均价变化（元） 同比增幅（%） 单位：元 单位：% leadleo. com/pdfcore/show?i d=60cafe5e20410e09 2195f2e 67 家电行业 头豹调研简报 | 2021/06 Q4：大宗商品价格上涨背景下，中国 家电企 业采取 的应对 措施有 哪些？ 来源：奥维云网，头豹研 究院编 辑整理 原材料价格上涨背景下，家电行业 头部企业凭借自身品牌、渠道及规 模优势，可通过上调价格转嫁成本， 亦可通过压缩运营成本、调整产品 结构等方式控制成本 中国家电行业头部企业具有较 完整的产品及核心零部件生产 能力，可在产业链中转移及平 滑风险，拥有相对较好的盈利 能力及较小的周期波动，抗风 险能力强，企业整体竞争优势 显著。部分市场认可度较低、 采取低价竞争策略的中小企业 承受压力较大，促使中国家电 行业集中度进一步提升 上调价格转嫁成本方面：家电 企业通过制定价格政策调整零 售价格，如美的集团、奥克斯 等家电企业相继上调空调、洗 衣机等产品价格约5%-10% 。通 过多层级渠道模式，价格涨幅 逐步传导至下游过程中，由家 电企业、经销商及终端消费者 三方共同承担成本涨幅 压缩运营成本方面：中国家电 行业主产区为长三角、环渤海 地区和珠三角地区，约占据中 国空调总产能 的85% 、冰箱总产 能的70% 、洗衣机总产能的75% 。 随着中西部地区城市化进程加 快及配套设施不断完善，部分 家电产业逐渐开始向中西部地 区转移以降低人工成本 调整产品结构方面：家电企业 通过提高低端促销机型价格、 降低高端机型促销力度、加快 推出新款机型及升级套系化高 端机型等方式降低涨价影响。 待大宗商品价格上涨周期结束， 家电企业仍可享受零售价格上 涨带来的利润溢价空间，长期 来看可降低因原材料上涨对家 电企业造成的不利影响 图表9：中国家电行业线下市场高端品牌零售额份额及增幅，2020年 图表11：中国家电行业线下市场品牌零售额份额集中度，2021年Q1 单位：% 图表10：中国家电行业线上市场品牌零售额份额集中度，2021年Q1 单位：% 单位：% 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 小米 海信 TC L 创维 海尔 海尔 美的 容声 美菱 西门子 海尔 小天鹅 美的 西门子 松下 美的 格力 海尔 奥克斯 华凌 彩电 CR5：64.6% 冰箱 CR5：79.7% 洗衣机 CR5：82.9% 空调 CR5：89.1% 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 海信 创维 TC L 索尼 三星 海尔 美的 容声 西门子 美菱 海尔 小天鹅 西门子 松下 美的 美的 格力 海尔 海信 惠而浦 彩电 CR5：79.0% 冰箱 CR5：79.7% 洗衣机 CR5：77.9% 空调 CR5：94.3% 冰箱 洗衣机 空调 -1 0% -5 % 0% 5% 10 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 销售额份额（左轴） 同比增幅（右轴8 家电行业 头豹调研简报 | 2021/06 方法论 头豹研究 院布 局中国市 场， 深入研究 1 0大 行业，54个垂 直行业的 市场 变化，已经 积 累了近5 0 万行 业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从货币政策、房地产等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发 展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的 各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解 读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的 调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现 在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、 政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每 一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告9 家电行业 头豹调研简报 | 2021/06 法律声明 本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或 引用。若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院”， 且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于 分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三方授意或影响。 本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许 可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告或证券研究报告。在法律许可的情 况下，头豹可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。 本报告的部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布本报告当日的判断，过往报告中的描述不应作 为日后的表现依据。在不同时期，头豹可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文 章。头豹均不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通 知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用本报告 的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损 失或伤害10 备注：活动解释权均归头 豹所有 ，活动 细则将 根据实 际情况 作出调 整。 头豹 Project Navigator 领航者计划介绍 每个季度，头豹将于 网站、公众号、各自 媒体公开发布季度招 募令，每季公开 125个 招募名额 头豹共建报告 2021年度特别策划 Project Navigator 领航者计划 头豹邀请沙利文担任计划首 席增长咨询官、江苏中科院 智能院担任计划首席科创辅 导官、财联社担任计划首席 媒体助力官、无锋科技担任 计划首席新媒体造势官、 iDeals担任计划首席VDR技 术支持官、友品荟担任计划 首席生态合作官 头豹诚邀各行业 创造者、颠覆者 领航者 知识共享、内容共建 头豹诚邀政府及园区、 金融及投资机构、 顶流财经媒体及大V 推荐共建企业 共建报告流程 企业申请共建 头豹审核资质 确定合作细项 信息共享、内容共建 报告发布投放11 备注：活动解释权均归头 豹所有 ，活动 细则将 根据实 际情况 作出调 整。 头豹 Project Navigator 领航者计划与商业服务 头豹以研报服务为切入点，根据企业 不同发展阶段的资本价值需求，以传 播服务、FA服务、资源对接、IPO服 务、市值管理为基础，提供适合的 商业管家服务解决方案 头豹以研报服务为切入点，根据企业 不同发展阶段的资本价值需求，以传 播服务、FA服务、资源对接、IPO服 务、市值管理为基础，提供适合的 商业管家服务解决方案 FA服务 提升企业估值 协助企业融资 传播服务 塑造行业标杆 传递品牌价值 研报服务 共建深度研报 撬动精准流量 IPO服务 建立融资平台 登录资本市场 市值管理 提升市场关注 管理企业市值 资源对接 助力业务发展 加速企业成长 扫描上方二维码 联系客服报名加入12 读完报告有问题？ 快，问头豹！你的智能随身专家 STEP01 人工智能NLP 技术 精准拆解用户提问 智能拆解提问 千元预算的 高效率轻咨询服务 STEP02 云研究院7 24 待命 随时评估解答方案 云研究院后援 STEP03 大数据定制调研 迅速生成解答方案 解答方案生成 STEP04 书面反馈、分析师专访、 专家专访等多元化反馈方 式 专业高效解答 扫码二维码 即刻联系你的智能随身专家