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海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 百度 证券 研究报告 2021 年 07 月 02 日 作者 孔蓉 分析师 SAC 执业证书编号： S1110521020002 李泽宇 分析师 SAC 执业证书编号： S1110520110002 下一个正循环：从业务、战略、能力看百度下一个五 年 百度作为互联网巨头，其 AI 布局在自动驾驶与智能云的逐步落地 对于行业发展亦 有重要启示。 移动生态与互联网：搜索与信息流领先地位较为稳固，传统广告营销中性预计 CAGR 4%， 2025 年收入 860 亿元， “ X+Y” 战略下收入来源持续拓展： 整体互联网 广告市场的增长主要来自于大型平台的流量效应， 我国未来互联网广告 流量增量来 自移动端 等入口 、 下沉市场 及全行业线上化 数字化 趋势。移动端各 App 垂直应用 竞争激烈，预计搜索广告在未来的互联网广告市场份额 部分由 信息流等取代。百度 信息流后来居上， 信息流与搜索引擎组合 竞争优势与领先地位稳固。 在 流量变现 与 闭环服务上，我们认为百度有望深耕 健康、 直播、电商、教育等垂类， 亦通过百度 电商等深化 CRM、建站等 企业 服务。 从浏览入口来看，百度 App 等多个用户入口 扩大用户规模， 智能座舱 、小度等 智能家居亦有望成为新重要入口，从而贡献增量。 智能云：中性预计 CAGR 50%， 2025 年实现收入 超过 750 亿元，看点在于 AI 平台 解决能力和方案可复制性提高 ：我们判断百度云业务在未来五年复合增速 50%，将 成为未来三年收入最重要驱动。 行业格局： 1、巨头企业领跑，市场份额拓展需要 大量资本开支，终局高净利润率 。 2、客户逐渐从互联网企业向传统 政企 进一步延 伸， 垂直行业解决方案重要性 进一步体现。百度智能云在金融、教育、车联网、工 业等行业陆续落地，向不同行业提供综合解决方案。我们 认为仅车路协同市场空间 即为 800 亿元 /年， 参考 AWS 和 Azure 发展历史， 根据 百度云资本开支与智能云 垂 直行业落地 ，假设 百度云计算 2025 年收入超过 750 亿元。 自动驾驶业务： 车路协同和平台路线的最佳代表 ，中性假设 2025 年实现收入 100 亿元： 我们认为 百度角色并非简单的供应商，我们认为 在汽车智能化的变革路径与 新入场者激烈竞争下，百度有望依靠其持续投入研究且技术 资质 领先的自动驾驶和 人工智能成为国内汽车智能化解决方案的头部 平台 ，帮助汽车智能化 ，并作为独立 MaaS 智能出行和智慧交通服务 商 ，通过 To B、 To G、 To C 多重模式实现商业化， 我们假设 2025 年 MaaS 业务 4200 辆 Robotaxi 对应收入 14 亿元， 157 万前装智行 与智舱智图共贡献收入 87 亿元 。 战略、组织架构 ： 逐步变迁，与新业务形成正向循环。 我们认为云计算与电动车快 速发展既是百度在智能云、智能驾驶领域发展的机遇，亦对其战略与执 行力构成深 刻挑战，从历史来看，百度是中国最大的搜索引擎服务商，信奉“简单可依赖”的 企业文化，在算法及更广泛的 AI 领域不断长期研发投入，并作为互联网巨头长期 向其他领域积极拓展。自从 2016 年开始，百度逐步确立以 AI 技术为核心的全新战 略，并从 19 年起重新梳理组织架构、收缩本地生活、分拆金融，确立事业群为中 心的集团，考核方式向 KPI 向 OKR 转变，开启 攀登者 计划大范围股权激励。在 MaaS 等业务，我们相信自动驾驶上算法、人才、用户体验、资质和市占率上百度的优势 明显，将实现正循环。在云计算业务，组织架构变迁和技术中台有望与研发能力共 振实现长期成长。 执行力： to B to G能力快速进化，关注供应链管理能力逐步体现。 我们认为 Robotaxi 作为 to C 首要实现正循环， 百度 to B to G 能力 则 逐步强化，主要通过： 1、引进人 才 2、战略投资 to B 企业 3、组织架构重整。智能汽车解决方案：关注百度的供应 链管理能力和车企服务能力的逐步展现，对百度智能汽车解决方案和合资造车业务 至关重要 。 投资建议： 建议关注百度 在移动生态、云计算、自动驾驶业务进展。 风险 提示 ： 宏观经济及广告需求；互联网广告市场份额波动；云计算竞争加剧；自 动驾驶竞争、技术进展不及预期，自动驾驶交通管理政策不及预期 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 百度，下一个五年的正循环 . 7 1.1. 战略方向：长期研发投入， 2016 年起逐步 “AI” 战略落地 . 7 1.2. 晋升与激励机制：内部晋升机制进一步完善，股权激励进一步激发员工活力 . 9 1.3. 组织架构：整合人工智能体系，强化技术中台服务能力 . 10 1.4. 执行能力： to B to G 服务能力逐步强化，关注供应链管理能力提升 . 11 2. 互联网业务：流量入口场景拓展；流量变现逐步拓展。 . 12 2.1. 行业格局：流量入口 “X 轴 ” 竞争激烈，百度于搜索与信息流领先 . 12 2.2. 流量变现： Y 轴垂类与服务能力深化值得期待 . 14 2.3. 广告收入预测 . 15 3. AI+云：未来三年收入最重要驱动 . 16 3.1. 行业格局：竞争要素权重变化，智能云快速增长 . 16 3.2. 百度智能云：有望实现高速增长 . 18 3.3. 云计算收入预测 . 22 4. 自动驾驶：智舱 +智驾 +智图 +智云，车路协同与自动驾驶平台的最佳代表 . 22 4.1. 汽车智能化解决方案：全场景自动驾驶 . 23 4.2. 自动驾驶收入预测 . 24 5. 投资建议与风险提示 . 26 6. 附录：百度各部门业务 . 26 6.1. 百度收入结构 . 26 6.2. 搜索 +信息流 ” 双引擎 . 29 6.3. 智能云 . 30 6.4. 爱奇艺 . 33 6.5. 附录： YY . 35 6.6. 小度：百度的全新场景入口 . 37 7. 附录：百度 Apollo 详解 . 38 7.1. 汽车智能化路径： “ 人机交互 ” 与 “ 生态扩充 ” . 38 7.2. Apollo 发展历程：国内自动驾驶的先驱者 . 39 7.3. Apollo 自动驾驶技术全国领跑，全球亦排进第一梯队 . 39 7.4. L3、 L4 部门整合，发布纯视觉方案 . 42 7.5. 汽车智能化解决方案 . 42 7.6. 智舱、智图 . 44 7.7. 智驾：从有限场景到全场景自动驾驶 . 45 7.8. Apollo Go： L4 级别智驾商业化已展现成果 . 49 7.9. 智慧交通解决方案：汽车智能化上升至城市智能化 . 52 7.10. ACE 引擎：落地广州为重要示范 . 52 图表目录 图 1：百度发展历程 . 7 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 2：百度主要业务 . 8 图 3：百度研发开支 . 8 图 4：百度管理层与核心部门主管 . 9 图 5：百度期权成本快速上升 . 10 图 6：百度组织架构 . 10 图 7：主要广告市场中各中类型占比 . 12 图 8：部分 APP 的百度小程序与微信小程序、 APP、生态流量分布 . 12 图 9：百度 App 与好看视频日均使用时长（所有用户总计） . 12 图 10：部分主要 APP 日活对比 （万人） . 13 图 11：用户时长占比 . 13 图 12：百度移动生态大会 . 13 图 13：百度托管页 . 14 图 14：百度 X+Y 战略 . 15 图 15：百度电商服务生态 . 15 图 16：国际云计算市场及增速 . 16 图 17： 国内云计算市场及增速 . 16 图 18：国内云服务市场竞争格局（ 2020Q4） . 17 图 19：国际云服务市场竞争格局（ 2020Q4） . 17 图 20：上市企业中国主要云计算厂商收入及增速（百万元） . 17 图 21：车路协同城市路口与道路改造成本测算 . 19 图 22： 2020 年我国主要车路协同参与企业中标额 . 20 图 23：百度智能 云解决方案 . 20 图 24： Apollo 业务布局一览 . 22 图 25： Apollo 时间维度预测 . 23 图 26： Apollo 汽车智能化解决方案 . 23 图 27：传统出租车与 Robo-taxi 成本对比 . 25 图 28： Robo-taxi2030 年盈利空间测算 . 26 图 29：公司营业收入及增速 . 26 图 30：公司利润率变化 . 26 图 31：百度各业务收入（亿元） . 27 图 32：百度各业务占比 . 27 图 33：百度核心各部门收入（亿元） . 27 图 34：百度核心各部门收入占比 . 27 图 35：百度营业成本与费用（亿元） . 28 图 36：百度费用占比 . 28 图 37：百度核心业务营业成本与费用（亿元） . 28 图 38：百度核心业务费用 占比 . 28 图 39： “ 搜索 +信息流 ” 营销模式 . 29 图 40：营销模式覆盖线上线下多个场景 . 29 图 41：百度 App 日活跃用户数（单位：亿人） . 29 图 42：百度核心广告收入 . 30 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 43：百度搜索 +信息流业务占比 . 30 图 44：全球搜索引擎市场份额（ 2020.2-2021.2） . 30 图 45：中国搜索引擎市场份额（ 2020.2-2021.2） . 30 图 46： 百度智能云方案 . 31 图 47：公司智能云服务收入增长迅速（单位：亿元） . 31 图 48： DuerOS 人工智能支撑的三大要素和四项功能 . 31 图 49：公司提供多样化的行业解决方案 . 32 图 50：国内云服务市场竞争格 局（ 2020Q4） . 32 图 51：国际云服务市场竞争格局（ 2020Q4） . 32 图 52：爱奇艺营收和净利润 . 33 图 53：爱奇艺业务占比保持稳定 . 33 图 54：会员服务占收入比重逐年攀升 . 33 图 55：爱奇艺付费订阅会员数量和 ARPU . 33 图 56：在线视频 App top3 公司 MAU（单位：亿） . 34 图 57：公会是 YY 直播的特色运营体系 . 35 图 58： YY 直播具备完善的公会成长体系 . 35 图 59： YY 直播营收和净利润情况（单位：亿元） . 35 图 60： 2020Q1 娱乐直播平台月活跃用户规模（单位：万人） . 36 图 61： YY 付费用户人数（单位：万人） . 36 图 62：短视频与娱乐直播用户匹配度高 . 36 图 63：小度主要产品 . 37 图 64： 2019-2020 中国智能音箱市场出 货量（单位：百万台） . 37 图 65： 2020 年中国带屏智能音箱市场厂商市场份额 . 37 图 66： Apollo 业务布局一览 . 38 图 67：智能汽车人机交互 . 39 图 68：智能汽车软件扩充 /更新 . 39 图 69： 2019 年 MPI 对比 . 41 图 70：百度测试里程增长速度 . 41 图 71： L4 L3 技术降维 . 42 图 72： Apollo Lite 前向障碍物检测距离为 240 米 . 42 图 73： Apollo Lite 将 2D 图形数据重新 3D 建模 . 42 图 74： Apollo 汽车智能化解决方案 . 43 图 75：自动驾驶相关硬件合作伙伴生态布局总览 . 43 图 76：小度车载合作品牌数量对比 . 44 图 77： Carlife+合作品牌数量对比 . 44 图 78： 2020 年 1-7 月搭载新车销量市场占比 . 44 图 79： IHS 估测 20 年新车搭载量（百万） . 44 图 80：百度地图 5 个产品 . 45 图 81： 20 年百度智图市占率 . 45 图 82： 20 年 L2+自动驾驶乘用车销售情况 . 45 图 83：分价格区间 L2+自动驾驶搭载情况 . 46 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 84： AVP+ANP， 城市全场景自动驾驶 . 47 图 85：自动驾驶智能化水平估计 . 48 图 86： 2020 年国内特斯拉和造车新势力总销量对比 . 48 图 87：广州落地 MaaS 展示 . 49 图 88： Apollo Go 运营总结 . 49 图 89： Apollo Go 发展历程 . 49 图 90： Apollo Go Q2、 Q4 运营规模增长 . 50 图 91： Apollo Go 用户画像（按职业） . 50 图 92：自动驾驶各个落地场景市场规模（亿元） . 51 图 93： Apollo Go 迭代闭环加速 . 51 图 94：百度 ACE 引擎 1+2+N 示意图 . 52 图 95： ACE 发展历程（一年内落地广州） . 52 图 96：广州黄浦区已落地车路云图 . 52 图 97：车路协同场景应用 . 53 图 98：智能云场景应用示意图 . 53 图 99：车路协同示意图 . 53 表 1：百度部分重要投资与并购、分拆 . 9 表 2：百度 Robotaxi 规模化运营进度领先（截至 2020 年底） . 11 表 3：流量入口 . 13 表 4：广告营销收入 （百万元）预测 . 16 表 5：百度智能云垂直行业解决方案 . 18 表 6： 互联网巨头提供的云计算服务亦受益于其投资的金融与软件服务企业 . 18 表 7： 2021 年起车联网推进速度明显加速 . 18 表 8：不同道路智能等级 . 19 表 9：车路协同我国主要企业 . 19 表 10：百度 AI 布局 . 21 表 11：企业 IT 支出助推商业智能、高级分析等需求快速上升 . 21 表 12： 百度云计算收入敏感性测算（百万元） . 22 表 13：智能汽车解决方案收入假设 . 24 表 14：爱奇艺收入（百万元）预测 . 34 表 15：百度汽车智能化布局 . 39 表 16：国内外自动驾驶道路测试牌照获取条件 . 40 表 17：自动驾驶测试数据对比 . 40 表 18：北京市自动驾驶车辆道路测试报告 2020（国内唯一官方测试报告） . 41 表 19： SAE 自动驾驶分级 . 46 表 20： ACU 硬件合作伙伴 . 47 表 21：百度 ASD 对比 . 48 表 22： L3、 L4 级别商业模式差别 . 49 表 23：地区级 /国家级示范区自动驾驶相关政策 /法规（试行） . 50 表 24： Robo-taxi 竞争对手比较 . 50 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 表 25：多城市运营丰富场景库数据 . 51 表 26： Apollo 中标项目规模 . 52 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 1. 百度 ，下一个 五 年的正循环 百度是 中国最大的搜索引擎服务商，信奉“简单可依赖”的企业文化， AI 领域不断长期研 发投入， 公司历史主要收入来源为 广告营销，作为互联网巨头长期向其他领域积极拓展。 自从 2017 年 起 ，百度逐步明确移动生态、 AI 技术、云计算等为核心的全新战略，并从 19 年起重新梳理组织架构、确立事业群为中心的集团，考核方式向 KPI 向 OKR 转变，开启 攀登者计划 大范围股权激励。 2021 年，百度正式回港上市。 我们认为百度作为企业的商业模式与企业架构、组织力均在 产生积极 变化，自动驾驶、智 能云等领域 AI 技术的落地既是百度发展的机遇，亦是对百度战略与组织力的考验。 我们从战略方向、晋升激励机制、组织架构探讨，认为在执行能力上，小度市占率与 Apollo 的路测里程与竞争象限均为百度新兴领域竞争力的佐证， 智能云将为未来三年的主要收入 驱动，在 To C 上， Robotaxi 自动驾驶为 AI 在 To C 的最重要的首个 落地 场景。 行业领先 者有望在能力、资质、 管理、用户体验 与市场份额 形成新正循环， 而供应链管理 能力 （自 产）、车企合作（技术方案提供）、 商户与 企业 需求挖掘能力提升 则是最大变量 。 1.1. 战略方向：长期研发投入， 2016 年起逐步“ AI”战略落地 2017 年百度 年报中正式确定了“继续强化移动 生态和领先布局 AI 战略”， 百度 宣布 将推出 DuerOS 和 Apollo 两大开放平台 。公司逐步收缩本地生活业务（ 2017 年出售外卖业务给饿 了么），并拆分金融业务 （度小满） ，进一步聚焦移动互联网与 AI 战略。 图 1： 百度发展历程 资料来源： 百度 官网 ， 腾讯科技，中国日报， 澎湃， 天风证券研究所 百度主要业务包括 移动生态： 1、为用户提供的百度搜索信息流服务、短视频相关产品、知识经验产品组合 2、 为客户提供的竞价 P4P 服务营销云平台 3、为合作伙伴提供的百家号智能小程序等的 AI 支柱； 云计算： 云计算服务，为中国 2019 年排名第一的公有智能云供应商 。 2000年 6月，百度 正式推出中文搜索 引擎 2000年，百度发布 “ B” 2002年，百度完成 技术升级 2003年，百度成为 中国网民首选的搜 索引擎 2003年逐步上线百 度贴吧等产品 2005年，百度上市 2008年，百度上线 凤巢系统，改变广 告排名机制 2012年，获得爱奇 艺控股权益 2013年，收购 91手 机助手，糯米等 2014-2017年，逐 步成立百度研究院 等研究机构 2017年，推出 Apollo自动驾驶平 台，举办全球首 个 AI开发者大会， 年报确定 AI战略， 加大投入云计算 2018年爱奇艺上 市，发布小度智 能音箱，完成度 小满金融业务分 拆 2019年，移动生态 形成搜索 +信息流 两大引擎 2020年，智能云并 入 AI技术平台体系 2021年，香港二 次上市，移动生态 “ X+Y“ 战略，搭 载 Apollo量产车型 上市 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 智能驾驶： 自动驾驶服务及 Robotaxi 产品线，为执照数量及测试里程排名第一的中国企业。 其他增长计划： 小度、百度健康、昆仑芯片、百度地图、百度输入法等。 图 2： 百度主要业务 资料来源： 百度招股说明书， 天风证券研究所 我们认为对于互联网 科技 企业， 数字化的深度拓展（消费互联网企业数字化至 全行业的 AI 转型）与广度拓展（ PC 时代到移动互联网时代到 AIoT 时代，触达人群，触达设备从 PC-手机 -汽车）为永恒的主题与机遇。 计算平台和计算能力为推动数字化核心。在数字化输入输出前端（听觉、视觉、 VR/AR、 小度语音）、芯片（昆仑）、后端计算方式（数据中心， Paddle Paddle 深度学习框架）、杀 手级应用（城市大脑、自动驾驶），商业模式（ Iaas、 PaaS、 AI 解决方案）上，百度通过 长期持续的高研发投入，浓厚的企业研发文化，已有较为深厚的积淀。 图 3： 百度研发开支 13.3 23 41.1 69.8 101.8 101.5 129.3 157.7 183.5 195.172.9% 78.7% 69.8% 45.8% -0.3% 27.4% 22.0% 16.4% 6.3% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 50 100 150 200 250 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 研发开支 /亿元 YoY 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 资料来源： Wind， 天风证券研究所 对于互联网科技企业， 向新产业方向 渗透 ， 考验战略方向与战略制定能力。 我们认为以自 动驾驶为例， 进入市场所处的成熟度 为产业早期， 可触达市场空间 为 整个乘用车市场与车 路协同市场 、规模效应 在标准化完成后 临界点 后将大量产生 ， 竞争力与产品的 差异化 并不 来自于算法而来自于产业链布局与数据、资质积累 。 我们认为百度投资战略框架 相对 清晰， 整体不寻求控股， 在移动生态的直播、知识社区、自动驾驶产业链与电商服务投入有望 与 公司 发展产生协同效应 ，智慧交通领域并购则直接加强其项目交付能力 。 表 1： 百度部分重要投资与并购 、分拆 时间 公司 该轮融资总金额 形式 领域 2021 昆仑芯 独立融资 芯片 2021 YY 直播 36 亿美元 全资收购 直播 2020 威马 D 轮投资 汽车 2020 华录易云 7.3 亿元 控股 智慧交通 2020 小度科技 独立融资 语音智能 2019 知乎 4.34 亿美元 F 轮投资 知识社区 2019 果壳 战略投资 知识社区 2019 有赞 0.3 亿美元 战略投资 电商营销与 SaaS 2018 禾赛科技 B 轮 激光雷达 2018 极米科技 C 轮 投影仪 2016 快手 C 轮 短视频 2015 携程 股份互换 OTA 2014 爱奇艺 B 轮及后续并购 长视频 2014 猎豹移动 IPO 轮 移动互联网 2014 糯米 全资收购 O2O 2013 91 手机助手 19 亿美元 全资收购 移动互联网 资料来源： Bloomberg， 天风证券研究所 1.2. 晋升与激励机制：内部晋升机制进一步完善， 股权激励 进一步激发员工 活力 管理层内部晋升机制进一步完善： 截至 2021 年 3 月 3 日，百度创始人、 CEO 李彦宏 先生 持股 17%，拥有 公司 57%的投票权 ， CTO 王海峰（整 体负责百度人工智能、大数据、云计 算、安全等技术和生态，以及智能云、地图、输入法等业务 ）、移动生态事业群组总经理 沈抖（百度信息流市占率提升至行业第一）、智能驾驶事业群组总经理李震宇（ Apollo 在 竞争力象限提升至第一象限）、智能生活事业群组总经理景鲲（百度智能音箱市占率提升 至行业 前列 ）均为百度所主导的业务部门表现出色 后 内部晋升。 图 4： 百度管理层 与核心部门主管 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 资料来源： 百度 官网 ， 腾讯网， 天风证券研究所 股权激励 与 OKR 系统进一步激发员工活力，期权 成本 快速上升 ： 百度在 2019 年 开始对 大 量关键员工发放股权奖励。 百度期权成本占收入比例快速上升，由 16 年 2.49%上升至 20 年 6.28%。整体考核系统由 KPI 转向 OKR，进一步激发员工活力。 图 5： 百度期权 成本 快速上升 资料来源： Bloomberg， 天风证券研究所 1.3. 组织架构：整合人工智能体系，强化技术中台服务能力 2020 年 1 月 8 日，百度 AI 体系进行组织架构升级，原 AIG（ AI 技术平台体系）、 TG（基础 技术体系）、 ACG（百度智能云事业群组）整体整合为“百度人工智能体系”（ AI Group、 缩写为 AIG）。 人工智能体系 整合 ，强化技术中台服务能力，有望持续赋能各事业群组。我们认为百度技 术中台有望持续提升 高并发性能 ，强化 AI 能力 与企业开发能力的迁移能力与 复用 能力 ， 从而 支撑 移动生态、智能生活等实际应用创新与各个事业群组协同性，将 数据沉淀形成资 产。 图 6： 百度组织架构 1,760 3,244 4,676 5,605 6,729 2.49% 3.83% 4.57% 5.22% 6.28% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 2016 2017 2018 2019 2020 期权成本（百万人民币） 期权成本占收入比例 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 资料来源： 百度 官网 ， 天风证券研究所 1.4. 执行能力： to B to G 服务能力逐步强化，关注供应链管理能力提升 to B to G 服务能力逐步强化 ： 百度在历史上长期以搜索引擎为主要核心，其业务模式主要 以 to C 为主。但智能云业务涉及到 to B to G 服务的需求挖掘、定制化、销售与项目实施 能力。造车业务涉及其供应链管理能力与车厂的紧密合作。 智能云：我们认为百度的 to B to G 服务能力已得到逐步强化，主要通过： 1、引入具有丰 富企业服务经历的管理层， 2、战略投资 to B 服务企业 （华录易云，有赞等） 3、管理 架构重整与中台技术架构。 MaaS：百度于中国规模化运营领先，我们相信自动驾驶上百度的算法、人才、用户体验、 高精度地图资质、车路协同智能云上优势明显，有望实现正循环。 表 2： 百度 Robotaxi 规模化运营进度领先 （截至 2020 年底） 车队规模 呼叫入口 测试车型 运营 未披露 奕秒 奥迪 e-tron 2021 年 1 月起启动载客 45+30+40 百度地图、官网 一汽红旗 E-HRS3 三城市外重庆广州启动 20 滴滴 沃尔沃 XC60、林肯 MK2 报名解决 4 万人 5 曹操出行 几何 A 2021 年推出租车服务 30 高德地图、大众出行 林肯 MK2 车队规模解决 100 量 超过一百 PnyPilot 林肯 MK2 等 完成 8 万多次打车订单 40 WeRide Go、高德地图 东风日产轩逸等 4000 多位用户乘坐文远知行 资料来源： Wind， 天风证券研究所 智能汽车解决方案：关注百度的供应链管理能力和车企服务能力的逐步展现，对百度 智能 汽车解决方案 和造车业务至关重要。 我们相信对于汽车行业， 无论是百度提供主要自动驾 驶系统还是合资造车， 对于 成本、车规级认证、供应链管理能力均为考验，我们关注百度 供应链管理能力的展 现和逐步进入 量产车型 的速度。 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 2. 互联网 业务： 流量入口场景拓展；流量变现逐步拓展。 我们认为，判断百度广告（及广义上的互联网）业务的增长主要源自： 1、百度的 流量入口 （包括点击次数，视频观看时长， APP 访问时长与粘性，生态产生的 网络效应与维度增加等） 2、百度的 流量变现 ，包括广告营销和建站及商业基础设置等商户服务，教育、医疗、本 地生活等，亦包括直播打赏、视频用户订阅等收入。 2.1. 行业格局：流量入口“ X 轴”竞争激烈，百度于搜索与信息流领先 移动互联网时代 ， 流量入口竞争激烈 。 我们认为 整体互联网广告市场的增长主要来自于大 型平台的流量效应， web 端逐步进入稳定期，流量增量受益于移动端、本地生活及全行业 线上化趋势。移动端各 App 垂直应用，内容搜索引擎不再是流量分发的核心，预计搜索广 告在未来的互联网广告市场份额将持续下降，电商广告、信息流（文字）、视频广告占比 将有所上升。 图 7： 主要广告市场中各中类型占比 图 8： 部分 APP 的百度小程序与微信小程序、 APP、生态流量分布 资料来源： Questmobile， 天风证券研究所 资料来源： Questmobile（ 2020Q4） ， 天风证券研究所 搜索引擎与信息流： 信息分发 流量入口 上 百度表现出色，因为 信息分发 依赖于 有效的 算法 与用户使用历史，从而提供给使用者最为准确和个性化的结果。我们认为百度多年深耕相 应技术， 搜索 自从市场份额击败谷歌开始即长期稳居市场领导者。百度 APP 搭载搜索引擎 与 信息流 推送为核心 。且信息流分发超越竞争对手占据市场第一 。 图 9： 百度 App 与好看视频日均使用时长（ 所有用户 总计） 资料来源： Questmobile， 天风证券研究所 31.2% 26.5% 22.7% 19.3% 13.5% 10.3% 8.6% 7.4% 26.9% 28.2% 32.0% 35.2% 37.8% 39.2% 39.0% 38.4% 7.9% 12.5% 18.3% 22.0% 27.3% 33.0% 37.4% 40.8% 34.0% 32.8% 27.0% 23.5% 21.4% 17.5% 15.0% 13.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 搜索广告 电商广告 信息流广告 其他 26.6% 26.0% 63.2% 22.9% 39.4% 64.7% 35.6% 12.3% 69.8% 42.5% 73.5% 72.4% 36.3% 74.7% 51.4% 34.8% 59.0% 78.7% 30.2% 23.9% 1.6% 10.2% 37.1% 0.6% 1.0% 2.3% 5.5% 9.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% App 生态流量 微信小程序 百度小程序 阿里小程序 020,000 40,00060,000 80,000100,000 120,000140,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 20 18 -01 20 18 -03 20 18 -05 20 18 -07 20 18 -09 20 18 -11 20 19 -01 20 19 -03 20 19 -05 20 19 -07 20 19 -09 20 19 -11 20 20 -01 20 20 -03 20 20 -05 20 20 -07 20 20 -09 20 20 -11 20 21 -01 日均使用时长（分钟） 百度 系统工具 搜索下载 百度 好看视频 移动视频 短视频 百度 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 图 10： 部分主要 APP 日活对比 （万人） 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 短视频等 流量入口 依赖于产品思维，算法，审核，内容社区运营。百度加速培育内容 生态并整合视频与直播业态。 头条 、快手系 App 依靠短视频等使用时长持续上升， 百度 加 速培育内容生态 。 我们认为，在短视频领域 ， 从历史上看 ， 百度贴吧，好看视频，全民小 视频 商业价值有待进一步开发 。 关注百度组织架构整合与战略变革成效， YY 生态的注入。 百度旗下好看视频与全民小视频整合 ： 百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合 为短视频业务部 。 图 11： 用户时长占比 图 12： 百度移动生态大会 资料来源： Questmobile， 天风证券研究所 资料来源： 百度移动生态大会 2020， 天风证券研究所 智能家居与智能座舱 未来 5 年 ，将成为 Web 与 App 端之外的全新入口 ，并与家居、 本地生活构成紧密生态圈， 智舱、小度 均卡位布局。 表 3： 流量入口 商业化方式 百度主要布局 主要竞争对手 PC 端 覆约、广告、服 搜索引擎、爱奇艺 、广告联盟 互联网 平台、即时通讯 0 50000 100000 150000 200000 250000 百度 优酷 腾讯视频 爱奇艺 QQ 微信 快手 抖音 大众点评 小红书 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 务等 移动端 覆约、广告、本 地生活等 百度 APP、手机助手、短视频、爱 奇艺 短视频、信息流、社交 APP 智能家居 智能屏、电视、 智能音箱信息 分发 小度语音助手，小度智能屏幕 、 DuerOs 小米等智能家电生产商、物 联网生态平台、互联网厂商 智能音箱 智能座舱 类似于移动端 Apollo， DuerOS 等 特斯拉等智能整车厂， Tier1 及 Tier0.5 供应商，苹果、 腾讯 、阿里 等 AR/VR/可穿戴 等 游戏首先商业 化，其次 社交、 工业 XRSPACE，百度 VR 等 Facebook、 Google， Apple， Sony 等 资料来源： Bloomberg， 天风证券研究所 2.2. 流量变现： Y 轴垂类与服务能力深化值得期待 流量变现上： 历史上，百度的流量变现主要通过广告形式。未来百度有望重点拓展垂类与 消费者、商户深度服务能力。 1）履约能力上升。 主要在于垂类。 2) 商户服务能力的深化， 百度专注于广告营销作为主要流量变现手段，基于对用户偏好了 解以应用商店广告及与目标品牌合作的形式开展定向精准营销及促销活动。不断投资产品 开发以推出更多产品和服务，满足用户不断发展的需求 ;。 托管页 （落地页） 形式较为简单， 主要为广告宣传及商户电话，完成精准导流服务。百度为商家提供营销云平台和制造工具， 该平台可帮助管理及优化客户生命周期价值。 CRM 功能创造了广 告以外的变现机会。 例 如，商家可在客服中心添加实时链接作为广告功能 。 图 13： 百度托管页 资料来源： 百度 App 截图 ， 天风证券研究所 我们 认为 托管页 在百度收入占比的快速上升，目前主要 是存量商户选择从 web 端转移， 解决合规与推广等问题， 但未来亦可成为百度深化商户服务能力 （积木鱼、观星盘） 的起 点。 我们认为对于商户服务能力的深化将主要体现在 1、百度电商生态建设。 2、知识视 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 15 频、知识直播、直播电商相应服务。 3） 直播与其它流量变现渠道拓展： 2021 年 4 月 26 日百度移动生态大会，百度移动生态 宣布 X+Y 结构的战略布局，即“横向 开拓用户规模，纵向深耕行业垂类” 通过 X 轴内前端应用获取用户流量，再以 Y 轴的“生 态护城河”及重点垂类进行用户服务的深耕，进而“反哺”流量平台的健康度 。 Y 轴涉及 服务及交易环节，包括大健康、直播、电商、教育等在内的重点深耕垂类（ 收入规模超 10 亿、 DAU 达到百万至千万量级 ， 健康、汽车、法律、 B2B 等垂类 ）。 X 轴上的用户信息获 取行为，最终导向 Y 轴上不同的服务坐标， 百度电商 通过去中心化内容打通各个购物 场 景。实施电商扶持计划，将以交易闭环能力的建设 为核心， 养成用户在百度的交易习惯和 闭环能力，让用户发现在百度能够交易且交易具备可靠性，未来形成规模效应。 图 14： 百度 X+Y 战略 资料来源： 百度 移动生态大会 ， 天风证券研究所 图 15： 百度电商服务生态 资料来源： 百度 官网 ， 天风证券研究所 2.3. 广告收入 预测 信息流和搜索的广告营销业务： 我们假设信息流与搜索总体消耗的用户时间与用户点击数 保持稳中有增，对应付费点击数保持 一定 增长，并且 CPC 保持稳定。 由于搜索的定向推荐 的转化率 依然强于信息流。我们假设搜索 CPC 为 1.5 元，信息流 主要 以 CPCCPMeCPM 等 计价，我们假设换算为 CPC 为 0.7 元。 我们认为 搜索引擎企业 拥有 强大的精准营销的能力，已经充分开发了单点击所对应的营销价值，搜索与信息流 CPC 长 海外 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 16 期趋势仍将保持稳定。 预测 2025 年百度总广告收入约为 930 亿元，其中百度核心约为 860 亿元。 我们认为 企业能力服务深化将为百度打开长期收入成长空间。而这部分收入