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毕马威中国 零售篇 “十四五” 行业影响展望 规划前言 2021年是具有特殊意义的一年。它是中国全面建成小康社会之年、 建党一百周年，也是“十四五”的开局之年。3月11日十三届全国 人大四次会议审议并通过了中华人民共和国国民经济和社会发 展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（简称“十四五” 规划），对今后5年以至15年的国民经济和社会发展作出了系统谋 划和战略部署。此次“十四五”规划不仅聚焦5年发展，更将 2035年中长期规划统筹考虑进来，对中国经济中长期发展至关重 要。 当前世界正在经历百年未有之大变局，2020年爆发的新冠肺炎疫 情给世界经济带来进一步冲击。与此同时，新一轮科技革命不断 颠覆传统经济、产业模式，数字化转型不断加速。面对复杂多变 的外部环境和新冠疫情的长期影响，面对中国经济转型升级的挑 战，中国将如何立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展 格局，“十四五”规划无疑是一本解读中国政策方向、把握未来 发展趋势的指南。 “十四五”规划中明确提出加快构建国内大市场，强调要“增强 消费对经济发展的基础性作用”。我国拥有14亿人口和4亿中产人 群，是世界上最庞大的内需市场，可挖掘的消费潜力巨大，是未 来促进“国内大循环”的关键抓手。后疫情时代，随着中国经济 的不断复苏，消费及零售市场对经济增长的拉动作用也不断扩大。 了解“十四五”期间中国消费市场的发展趋势，有助于企业前瞻 市场变化，在瞬息万变的商业世界中把握机遇，夺得先机！ “十四五”规划行业影响展望 2021毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 康勇 首席经济学家 毕马威中国 吴国强 业务发展主管合伙人 毕马威中国目 录 1.“十四五”期间 零售行业的机遇和重点发展趋势 中国品牌崛起正当时 直播电商、私域流量、免税经济等新消费模式和 业态蓬勃发展 下沉市场空间广阔 本地生活服务迎来更多发展机遇 3 4 案例 1 43 案例 2 44 15 5 10 13 2. VALUE模型 TM 助力新时代消费者运营 新经济环境下催生崭新消费形态，包括新人群、 新品牌、新场景、新运营 诸多崭新消费形态的背后，是消费者认知、需求 和决策特征的变化 基于新经济环境下的消费者运营要求，企业在八 大典型场景面临共性痛点 破局之刃：消费者运营VALUE模型 16 17 18 27后疫情时代，中国的消费市场呈现出持续复苏的态势。疫情后中 国经济的复苏先是主要由制造业生产、投资和出口来拉动，随着 中国经济的不断复苏，消费及服务业的恢复将发挥更大的作用。 十四五规划建议中明确提出要“全面促进消费”，并针对如何达 成这一目标进行了具体部署，预计“十四五”期间消费及零售市 场将快速发展，成为中国经济发展的基石。 “十四五”规划行业影响展望 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 “十四五”期间零售行 业的机遇和重点发展趋 势 12021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 4 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 中国品牌崛起正当时 “双循环”的新发展格局已经正式纳入“十四五”规划，将成为中国经济高质 量发展的核心框架。经济内循环和构建强大的国内市场是双循环体系建设的关 键，需要一方面通过要素市场改革优化供给侧结构，以创新实现供给升级；另 一方面培育消费新场景和新渠道，激活国内市场，实现消费升级。供需双升级 也将助力中国经济从全球价值链中的“供给”中心升级为“供给-需求”双中心， 从全球价值链的中下游升级为中上游。在这样的背景下，国内消费市场上不再 是“外来和尚好念经”，一切品牌必须切入内循环通道，通过实现本土化，进 入全新的生命周期。中国品牌由于在供需两端所具有的独特优势，将迎来快速 发展期。 从需求端看，“十四五”期间90后和00后将成为消费市场的主力军，这部分消 费群体成长于中国经济崛起和信息技术高速发展的时代，一方面对国家文化拥 有更高的自信心，国家的认同感和民族的自豪感赋予这一代消费者更加包容的 消费理念；另一方面对于电子产品和网络有天生的认同，勇于尝鲜，个性化表 达成为消费关注点。消费群体的新特征给予了中国品牌巨大的成长空间。 哪个年龄段的消费者最关注中国品牌？ 数据来源：人民网研究院百度国潮骄傲大数据，毕马威分析 0 10 20 30 40 50 60 70 80 5 0 40至49 30至39 20至29 1 9 2009年关注度 2019年关注度2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 5 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 在供给端，疫情影响下一些以往关注于外贸的产业链和供应链开始向服务国货 转移，助力国货品牌提质增效，从Made in China 向Made for China模式转变。 我国数字经济的蓬勃发展也使得众多国货品牌商以数字为驱动更加高效的方式 洞察消费者需求，敏锐地捕捉到新消费趋势下的机遇，通过达人主播带货、短 视频广告、内容营销等方式多平台触及特定消费人群，打造品牌形象，提升品 牌价值。可以预见的是，未来产品品牌的价值将超越渠道品牌价值，中国品牌 的全面崛起指日可待。 直播电商、私域流量、免税经济等新消 费模式和业态蓬勃发展 新冠疫情所催生的宅经济和无接触经济带动了直播电商和以微信为代表的私域 流量渠道等新消费业态和模式的火爆。建议中明确提出要“鼓励消费新模 式新业态发展”，随着国家多种鼓励措施的出台，以及新基建和数字经济对零 售业技术的赋能，线上消费场景将进一步丰富，其中最具代表性的包括2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 6 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 2017-2021年直播电商市场规模及其增速，亿元，% 数据来源：迈入万亿市场的直播电商，毕马威，阿里研究院，2020年11月 1 1. 迈入万亿市场的直播电商，毕马威中国联合阿里研究院，2020年11月，home.kpmg/cn/zh/home/insights/2020/10/live-streaming-e- commerce-towards-trillion-market.html 直播电商。2020年的新冠疫情将直播电商这一新消费方式推上了风口浪尖， 仅上半年全国已开展直播电商超过1,000万场。强大的市场效应使得各行各 业纷纷试水直播带货。以直播电商的主播为例，从早期的达人主播，到明星 和知名企业家，再到如今的大小商家开展自播，正逐渐向普惠式的方向发展。 同时，直播带货的商品品类也日益丰富和多样化，除快消品、美妆和农产品 等传统的直播商品外，旅游、理财等服务类商品也正通过直播走向消费者。 直播电商正在从人、货、场三个维度重塑零售业，成为受到社会各界关注的 新商业形态。预计直播电商的整体规模将在2020年突破万亿，达10,500亿 元，在电商行业的渗透率将达到8.6%。预计2021年直播电商将继续保持较 高速增长，规模将接近2万亿元，渗透率达到14.3%。 366 1400 4338 10500 19950 283% 210% 142% 90% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2017 2018 2019 2020E 2021E 电商直播：市场规模（亿元） 电商直播：增速（% ，右轴2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 7 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 私域流量。私域流量渠道主要是指基于微信、支付宝或百度智能的在线购 物小程序。与传统电商消费流量不同，商家可以跳过平台，直接与客户进行 交流，本质上是从“平台数字化”转变为“商家数字化”。在传统电商平台 上由于公域流量的获客成本越来越高使得中小商家难以承受，与之相比，私 域流量的获客成本则相对较低。商家无需支付高昂的费用去中心化平台购买 流量，只要经营好自己的私域流量即可实现用户数的裂变式发展，进而降低 获客成本，获得更大的利润。根据QuestMobile2020微信小程序半年报 的数据来看，生活服务及移动购物成为各平台布局的热点领域；BAT各平台 特点的差异化在行业分布上得以体现，其中微信小程序覆盖领域更加丰富， 支付宝小程序金融及线下服务场景占比突出，百度智能小程序在移动视频行 业优势明显。 2020年6月BAT小程序典型应用行业分布 数据来源： QuestMobile2020微信小程序半年报，毕马威分析 24% 10% 8% 8% 8% 6% 6% 6% 4% 2% 2% 2% 2% 2% 生活服务 移动视频 移动购物 办公商务 实用工具 出行服务 移动社交 手机游戏 拍摄美化 金融理财 旅游服务 医疗服务 数字阅读 系统工具 微信小程序 42% 16% 12% 8% 4% 4% 4% 2% 2% 2% 2% 2% 生活服务 移动购物 实用工具 金融理财 旅游服务 医疗服务 出行服务 系统工具 汽车服务 移动视频 健康美容 手机游戏 支付宝小程序 20% 16% 10% 8% 8% 8% 6% 6% 6% 4% 4% 2% 2% 移动视频 生活服务 移动购物 汽车服务 数字阅读 新闻资讯 旅游服务 移动社交 移动音乐 办公商务 房产服务 金融理财 拍摄美化 百度智能小程序2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 8 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 免税经济。由于无需缴纳关税、增值税、消费税等税费，免税商品具有明 显价格优势，成为各国拉动消费、促进旅游业发展的重要政策工具。2020 年3月，关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见对外 公布，明确要完善市内免税店政策，建设一批中国特色市内免税店，扩大口 岸免税业务，增设口岸免税店。6月印发的海南自由贸易港建设总体方案 提出，放宽离岛免税购物额度至每年每人10万元，扩大免税商品种类 2 。从 7月1日至10月30日，海南离岛免税新政实施四个月免税销售金额达到同比 增长58.8% 3 。其后百货集团王府井也成功获得免税牌照。除到店消费外， 基于线上零售技术的线上免税业务也发展迅速。近期中免集团推出微信小程 序，而LVMH集团旗下DFS集团近日也收购深圳免税集团旗下电商品牌 国免易购22%的股份，试水线上免税业务。 2. 买买买遇上免税经济将擦出哪些火花，2020年7月9日，光明日报， 07/09/c_1126214427.htm 3. 海南离岛免税新政实施4个月销售额突破120亿元，2020年11月10日， 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 9 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 “十四五” 行业影响展望 规划 钱亦馨 零售及消费品行业主管合伙人 毕马威中国 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 10 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 下沉市场空间广阔 下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，囊括了约200个地级市、 3000个县城和40000个乡镇，占中国总人口的70%左右。近年来随着网络和物 流基础设施的不断完善，“小镇青年”成为消费市场中不可忽视的力量，不仅 购买力强劲，而且规模增长迅速。2017-2019年的数据显示，农村网上零售额 平均增速比全国平均增速高5个百分点以上；2020年Q2移动互联网新增用户中， 下沉市场增量占比达86.6%。建议中也明确提出“发展无接触交易服务， 促进线上线下消费融合发展，开拓城乡消费市场”2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 11 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 2017-2019年全国及农村网上零售额，单位：万亿元 数据来源：商务部中国电子商务发展报告2019，毕马威分析 7.18 9.01 10.63 1.24 1.37 1.7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 2 4 6 8 10 12 2017 2018 2019 中国网上零售额 农村网络零售额 中国网上零售额同比增长率（右轴） 农村网络零售额同比增长率（右轴） 2020年2季度移动互联网月活跃净增用户规模，各等级城市分布，单位：万 数据来源：QuestMobile 2020中国移动互联网半年大报告，毕马威分析 -27 1100 1008 234 448 -359 -600 -400 -200 0 200 400 600 800 1,000 1,200 五线城市 四线城市 三线城市 二线城市 新一线城市 一线城市2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 12 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 下沉市场长尾效应的显现离不开国家出台的多种鼓励扶持政策，借助电商的快 速发展，国家从精准扶贫、扩大内需和乡村振兴等三个方面对下沉市场进行了 递进式的顶层政策设计。 国家鼓励扶持下沉市场发展的政策梳理 （截至2020年11月） 资料来源：公开资料整理，毕马威分析 政策 发布时间 主要内容 精准扶贫 关于促进电商精准扶贫的 指导意见 2016-11-23 将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系， 实施电商扶贫工程，推动互联网创新成果与扶 贫工作深度融合。 关于深入开展消费扶贫助 力打赢脱贫攻坚战的指导意 见 2019-01-14 在有条件的贫困地区设立电商产业孵化园，培 育规模化电商企业。鼓励大型电商企业为贫困 地区设立扶贫专卖店、电商扶贫馆和扶贫频道， 并给予流量等支持。 扩大内需 关于促进消费扩容提质加 快形成强大国内市场的实施 意见 2020-02-28 提出优化城乡商业网点布局、扩大电商进农村 覆盖面、完善农村物流基础设施网络等举措。 关于抓好“三农”领域重点工 作确保如期实现全面小康的 意见 2020-02-05 有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖 面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡 村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设， 推动农产品进城、工业品下乡双向流通。 乡村振兴 全国乡村产业发展规划 (2020-2025年) 2020-07-09 引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、 快递等各类电子商务主体到乡村布局，构建农 村购物网络平台。依托农家店、农村综合服务 社、村邮站、快递网点、农产品购销代办站等 发展农村电商末端网点。 乡村振兴战略规划（2018 2022年） 2018-09-26 充分利用电商、“互联网+”等新兴手段，加强 品牌市场营销；建设具有广泛性的农村电子商 务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电 商发展的标准体系2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 13 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 本地生活服务迎来更多发展机遇 按照世行标准计算，2018年我国中等收入群体已超过4亿人，占比已超过30%。 国务院发展研究中心初步预计到2025年中国中等收入群体规模将超过5.6亿人， 涵盖中国城市人口的一半以上 4 。“新城市中产”将引领中国整体消费观念由 量到质的改变，一方面必选消费占比将进一步下降，但例如食品、衣着等日常 消费将更加注重健康化和品牌化；另一方面，对服务类消费的需求将进一步扩 大并向品质化、高端化的趋势发展。例如旅游、运动健身、养老、家政等相关 服务消费将有长足发展空间。可以整合多种社区消费服务的本地生活服务平台 将迎来一波流量红利。 社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式，作为本地生 活服务市场的重要赛道，在2020年新冠疫情的影响下发展火热。疫情期间，居 民减少外出，线下购物渠道受阻，同时信息传达和管理多以社区为单位，社区 统一采购配送等方式得到普及。而社区团购的品类主要以生鲜为主，解决了消 费者每日高频的刚性需求，在疫情期间发展迅速。据商务部数据显示，疫情后 使用社区团购渠道购买生鲜的用户比例比疫情前大涨近10个百分点，占生鲜购 买总量的12%左右。巨大的市场机会吸引互联网巨头纷纷入局社区团购，政府 部门也着手进行多维度监管和积极引导，我们相信社区团购一定会在多方力量 协同下，获得“促内需、保民生、稳就业和强体系”的多角度综合平衡发展。 4. 国研中心宏观部报告：“ 十四五”将呈现的十大趋势，2020年9月1日，2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 14 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 “十四五” 行业影响展望 规划 毛健 零售及消费品行业 咨询主管合伙人 毕马威中国伴随着科技进一步发展，中国消费已经形成了鲜明特色，不同于 全球趋势，新人群、新品牌、新场景和新运营向我们展现了崭新 的新消费景象，而消费者认知、需求和决策链路也发生了深刻的 变化。 而我们的企业并没有做好充分准备，尤其是疫情之后，具备消费 者运营能力且与消费者已经构建了深度的数字化链接的企业表现 出了很强的经营韧性。企业在获客拉新、社交媒体应用、存量客 户挖掘上均做了很多工作，但收效甚微，深度剖析其中根本原因， 绝大部分企业在消费者数据采集、数字化营销互动、个性化体验 等方面还停留在传统思路和做法上，营销资源被大量浪费。 从根本上企业需要认知到消费者价值与企业价值的正相关性，将 消费者运营提升到战略高度，切实行动起来，从价值和体验出发， 补齐自身运营在组织、流程、机制、数据和技术平台层面的短板， 通过数据智能不断优化互动和营销效果，跑通正向循环迭代的管 理路径，为企业奠定了坚实的、能够驱动未来可持续增长的价值 内核。 “十四五”规划行业影响展望 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国外商独资企业，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 VALUE模型 TM 助力新时代 消费者运营 22021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 16 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 新经济环境下催生崭新消费形态，包括 新人群、新品牌、新场景、新运营 30% 95后消费者贡 献了潮流消费 份额的30%， 消费增速超过 400% 新人群 新消费增量人群快速涌现 50% 双11，男士彩 妆增长超 50%，预售备 货增长3000% 95后、00后消费者占比超过一半 内容营销敏感、传统品牌意识弱 化，决策链路无序化、碎片化、 实时化、场景化 新品牌 现象级崛起的新增长力量 新品通过性能和品质升级提升单 品价格，超级新品平均溢价30% 新品拉动新客，迸发增长动力 新场景 无所不在的消费场 新运营 内容+互动的消费者新连接 数据来源：麦肯锡2020年中国消费者调查报告、Selligent全球网络消费者指数、2020年天猫双11官方新闻 357个 44.8% 双11预售期间 357个新品拿下 细分品类top 1 品类创新对本 土品牌市场规 模扩大的贡献 度 80% 53% 3亿 100% 疫情期间线上 订单占到80% 批发分销转型 直接零售增长 53% 淘宝直播 用户近3亿 直播引导成交 的GMV同比翻 番 人在哪里，场就在哪里 线上和线下、近场和远场、供给 和需求融合加速 2020年直播电商规模将突破1万亿 开展内容营销的企业占比71.12021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 17 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 诸多崭新消费形态的背后，是消费者认 知、需求和决策特征的变化 消费者认知 消费者需求 消费者决策 认知触点多元化 消费认知被数字媒体广泛影响 消费需求粉尘化 个性化、定制化需求被充分激发 场景体验随心化 购买交付体验趋向快速即时 购买理由 情感化 为内容/信任/ 主张买单 购买路径 无序化 决策链路无序 化、碎片化 购买决策 跨界化 跨品类、 跨品牌、IP 1 2 3 4 5 62021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 18 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 有机拉通：一致体验 消费者触点多但未拉通 数据质量不高，影响运营效果 4 精准运营（更准） 精准服务：个性体验 传统满意度管理模式失灵 伪个性化体验导致资源浪费 6 精准运营（更准） 实时响应（更快） 挖掘存量：深耕链接 会员等级体系和价值提升割裂开 缺乏数据洞察支撑的整合运营体系 5 精准运营（更准） 整合联动：多边协同 集团型企业多品牌各自为政，缺乏联动性 异业合作缺乏数据标准、对话机制和互信机制 8 广泛覆盖（更全） 精准运营（更准） 7 智慧营销：精准迭代 工具缺失和营销链路断层，无法精准触达 无法基于效果进行全链路审视优化和持续迭代 精准运营（更准） 实时响应（更快） 线下拉新缺工具缺手段导致效果不佳 缺乏利益分配机制和衡量标准导致动力不足 寻找增量：高效拉新 2 广泛覆盖（更全） 精准运营（更准） 多点投放：量化回流 无差异化营销投放严重影响效果 触达人群回流量化评估困难 1 精准运营（更准） 广泛覆盖（更全） 实时响应（更快） 3 社群借力：丰富内容 盲目跟风导致效果甚微，陷入两难局面 模式粗放、缺乏统一思考和布局 广泛覆盖（更全） 实时响应（更快） 精准运营（更准） 基于新经济环境下的消费者运营要求， 企业在八大典型场景面临共性痛点2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 19 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 客户背景描述 国内母婴服饰行业领先品牌，集线上、线下两个 服务平台，连锁、电商、社群三大销售渠道于一 体 国内某服饰企业 缺乏人群的洞察：无差别的用户分析很难用于筛选和定位用户， 对用户特征缺乏深入的洞察和分析 缺乏人群-渠道-商品和内容的匹配：不同投放渠道的人群特征不 同，不同的人群对商品的诉求不同，不同的投放渠道承载的商品 和内容各有侧重。所以不同投放渠道对无差别的人群呈现无差别 的内容素材，既无法匹配用户需求，也无法创造需求 在多种媒体渠道上无差别投放大量广告，包括如百度、微博、小红书、知乎、 头条，公众号、抖音、快手。极少考虑各个不同渠道的核心用户特征差异性， 以及用户偏好产品的差异性，无法追踪触点人群，也无法收集消费者差异化感 知和反馈， 具体表现在如下方面： 面临问题 目标人群、商品和投放渠道不匹配 缺乏消费者追溯机制：对于各个渠道而言，简单的无闭环投放让 不同媒体投放的效果难以衡量，渠道的消费者反馈回流无法获取 各渠道投放的短期和长期效果缺乏衡量：即使当前的媒体投放有 相应的目标人群投放，但是多偏重短期转化，缺乏中长期的消费 者心智培养规划 营销投放的效果和价值缺乏衡量 1 多点投放 在各触点无差别投放，且无法有效回流各渠道消费者数据并量化评估投入产出2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 20 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 客户背景描述 国内新兴时尚服装品牌，创立近20年，年销 售额近40亿，客群定位25-40岁时尚女性 约1000+家线下门店 约100万会员，500万粉丝 国内某服装时尚企业 对于导购而言，消费者的后续交易其无法获知且没法获益，所以 对消费者开发维系的动力不强 消费者注册为会员以后，转化其的前线导购的价值被完全稀释 个人利益的损失长远影响到公司利益 线上电商红利渐失，获客成本高启，企业纷纷着力布局和强化线下赛道，激发 导购这一消费者体验的最佳连结点的活力。但是在实际经营过程中，导购更愿 意构建与消费者的私人连接，往往沉淀的是 “导购私人流量”而非“企业私 域流量”，具体表现在如下方面： 面临问题 以绩效强压、无实际收益 导购缺乏拉新动力 消费者的注册门店消费者未来消费和管理的门店 消费者的注册导购员未来可持续维护和管理消费者的导购员 需要针对消费者的实际情况建立消费者持续维系的机制 消费者注册后的管理和维系 缺乏针对性和持续性 2 寻找增量 缺乏对线下导购收益管理计划，导购拉新后，开拓新会员的导购缺乏应得长期 权益2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 21 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 客户背景描述 该集团成立超过36年 该集团旗下有诸多产业板块，以电器为其核心模 块 国内某家电企业 该集团为自己的APP设定了专门的直播频道，并要求各区域有一 定的指标考核，各个区域纷纷响应；但实际收看人数和销售转化 低，人群分析杂乱，直播形式大于实质 直播内容缺乏统筹安排及统一的目标，令消费者心生疑惑，不明 白直播目的，从而让大批的消费者产生投诉甚至是逆反情绪，卸 载APP 大趋势下的直播社群赛道红利吸引各个企业匆忙进入，“先做后思考”的推进 模式导致缺乏布局、行动变形，不仅事倍功半，甚至新模式成为了内外部的负 担及累赘，企业内部出现不同的态度和反应，增加了新模式的运作阻力。同时 随之而来遇到了以下的问题： 面临问题 粗放的直播方式 社群运营混乱 3 社媒借力 盲从和焦虑导致企业匆忙进入直播社群赛道时缺乏规划，效果事倍功半 拉入社群的客群范围广但没有针对性的进行分类，消费者久而久 之反而认为受到了打扰，纷纷离开了社群 整体社群运营刻板冷漠，成为了企业一键发送商品链接的载体， 全然忽略了社群之间的纽带，不仅没有获得理想中的口碑传播， 甚至还让消费者产生了负面的品牌印象2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 22 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 客户背景描述 某珠宝轻奢企业有两大品牌，约100+线下直营门 店，会员约100万左右，其逐步构建了自有官网、 APP、微信小程序，同时也在天猫、京东等第三 方平台开出了官方旗舰店 国内某零售珠宝企业 用户数据分散在线上、线下渠道，渠道间数据割裂，用户数据片 面不完整 由于京东、天猫等第三方平台的数据很难获取完整信息，对用户 在第三方平台上的行为无法追溯和跟进 目前大部分零售消费企业在自有官网、APP、微信小程序，以及天猫、京东、 小红书、抖音等第三方平台上进行投放和交易，在创新渠道与实体渠道之间没 有真正实现互通，业务流程和信息系统之间没有完成整合，业务和技术融合性 不高，导致消费者数据存在如下问题： 面临问题 数据分散未打通 会员数据散、乱、差 4 有机拉通 消费者触点多但未拉通，各交互场景数据未整合，信息质量影响数据的应用和 赋能 会员身份不清，一个消费者的数据散落在多处，品牌间无法利用 会员现有的数据，甚至只能舍近求远，寻求外部的合作 未能根据数据标签分群，进行分群精准营销，无差异性营销效率 低效果差2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 23 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 客户背景描述 该集团成立超过90年 该集团旗下有诸多产业板块、独立品牌，涉及房 地产、珠宝、酒店、商超等 国内某零售珠宝企业 传统会员运营体系，不注重消费者资产收集管理，虽有会员数据， 但没有沉淀成为数据资产，面对有数据无法用的尴尬境地 集团的会员运营缺乏系统工具支撑，较多分析工作仍旧依赖于手 工，表格式的数据分析，耗费大量人工时间，数据准确性无法保 障 基于传统的会员忠诚度运营体系，将会员等级体系和价值提升割裂开，无法从 企业层面进行统一思考和推动执行，没有数据工具获取外部市场和内部消费者 数据洞察的支持，无法从转化率、客单价及复购率等角度制定出适应于会员长 期价值提升的运营举措， 具体表现在如下方面： 面临问题 有体系但缺真运营 数据化运营体系缺失 5 挖掘存量 缺乏会员数字化运营体系，活跃、转化、客单、复购提升均存在很大压力 用户线上数据未能赋能线下运营，用户线上线下体验不一致 会员运营策略传统，虽有积分体系、优惠券等营销手段，但反响 平平 业务部门迫于绩效压力，采取降价、高频打扰消费者、施压一线 等方式提高活跃度，造程会员体验性降低、一线反弹等恶性循环2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 24 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 客户背景描述 珠宝领域的领军民营企业，年营业额规模约 30亿元 成立约28年 经营多品类珠宝零售、流通业务 国内某零售珠宝企业 小程序、官网都做了UI的优化、线下体验店也有完整的培训体系， 但是仍旧没有让消费者感受到他们需要的个性化体验 触达消费者多次，点击率却很低、投入产出比低 投入营收的10%做体验优化，但是实际回报不尽如人意 传统满意度运营不适用于消费者个体消费旅程的体验设计和管理，消费者不同 群体在不同触点对体验需求差异很大，各个不同的触点能承载的体验内容也不 同，而且企业在个性化体验设计和交付，与成本经济性角度未进行综合平衡考 虑，执行过程遇到如下问题： 面临问题 投入产出不成正比 消费者反馈一般 6 个性体验 体验需求多元化和触点个性差异化导致传统满意度运营失灵，无法提供个性化 体验 消费者满意度电话回访中对于企业提供的体验反馈较为一般，认 为其他的企业做得更好 从一线得到反馈“消费者很满意”，“体验很好”，但业务增长 落后于其他竞争对手 不知道怎样的体验才是消费者想要的2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 25 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 客户背景描述 知名国货美妆品牌，年营业额规模超20亿元， 近3000+线下门店，累积会员约800万 每年各渠道营销费用约1亿 国内某美妆企业 缺乏消费者洞察，难以精准圈定人群，对消费者多次打扰的同时 营销投入浪费 方式单一，过多依赖折扣、卡券等促销手段而非根据消费者针对 性的权益 没有推送到有效触点 消费者在各渠道场景，如直播、社群等互动时，当希望下单的时 候却没有转化入口，导致消费者的丢失和转化低 缺乏支持营销闭环灵活的在线化工具，没有以消费者、营销内容和触点标签作 为基础，无法进行场景数据洞察和触发机制的设立，更无法进行效益分析和洞 察。另一方面则是过度追求单次转化率高低，没有建立起营销闭环的持续迭代 机制，具体表现如下： 面临问题 营销投入浪费严重 缺乏数据支撑效果迭代优化 7 智慧营销 营销无法在线化闭环，无法进行效果持续迭代优化 消费者浏览某个商品很久、或者触发多次之后没有反馈时没有触 发机制在最快的时间采取任何行动或者措施优化 在消费者持续互动中无法进行内容和手段持续优化，保持互动新 鲜度 没有效果支撑每次活动、内容、触点、客群等维度的交叉分析， 找出效果缺失点，作为流程优化、效果迭代提升的依据2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 26 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 客户背景描述 全球知名体育用品器材集团，旗下有五大顶 级品牌 该企业各品牌与体育赛事、商场、其他品牌 等有多种异业合作 国内某体育用品企业 各品牌之间、品牌与集团之间的等级、积分、权益无法互通互兑 缺乏以集团为主导的统一的积分商城，实现会员在各品牌之间的 转化，缺乏对会员价值的深度开发 对消费者而言缺乏一致的集团导向的品牌形象和体验 集团型企业多元化布局，各品牌面向不同消费群体提供同类型产品或服务，或 面向同类消费群体提供差异化产品和服务，并覆盖消费者的整个旅程，从集团 层面缺乏对产品和消费群体的完整认知，无法发挥整合运营效应。在寻求外部 合作和联合运营时收效甚微，具体表现如下： 面临问题 内部各品牌各自为敌 外部异业合作效果甚微 8 整合联动 没有从集团通盘考虑会员整合运营效果，外部生态联动不足导致消费者运营内 忧外困 缺乏行业数据标准、对话机制和互信机制，数据对接和互通困难， 特别是消费者转化的信息无法回流和获取，无法进一步完善消费 者分析 缺乏对自身和合作方利益需求的深度洞察，客群匹配度低 合作多偏重在商品、积分、权益等资源之间的共享，但缺乏针对 性的流量、活跃度提升等方面的联合运营的长效机制和策略2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。 27 “十四五”规划行业影响展望 | 零售篇 消费者运营价值提升 能力内核 多点投放 量化回流 寻找增量 高效拉新 社媒借力 丰富内容 精准服务 个性体验 智慧营销 精准迭代 整合联动 多边协同 有机拉通 一致体验 挖掘存量 深耕链接 VISION 愿 景 定 位 AGILE 运 营 模 式 LEVERAGE 行 动 措 施 UNLOCK 组 织 活 力 ENABLE 技 术 赋 能 消费者运营八大运营场景 1 2 3 4 5 6 7 8 V A L U E 消费者长期价值提升 价值增长 毕马威消费者运营VALUE模型 TM 破局之刃：消费者运营VALUE模型 毕马威消费者运营VALUE模型锻造企业可持续增长的价值内核 从企业级消费者运营角度，需要从未来愿景、创新模式、行动举措、组织活力、 技术赋能五个角度整体思考消费者运营，以确保资源效率一致性提升同时，为 企业商业创新、转型升级和可持续发展奠定价值增长内核 精准运营 | 更准 广 泛 覆 盖 更 全 提升钱包份额 增 加 消 费 者 规 模2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独