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2021年海外互联网投资策略分析报告 目 录 直 播 电 商 持 续 破 界 ， 提 升 流 量 变 现 价 值12345 游 戏 ： 进 入 传 统 旺 季 ， 并 购 驱 动 行 业 估 值浪 潮 已 来 ： 互 联 网 医 疗 与 企 业 服 务 SaaS推 荐 关 注 的 公 司生 活 服 务 格 局 重 整 ， 社 区 团 购 依 旧 迅 猛 Part 1.生 活 服 务 格 局 重 整 ，社 区 团 购 依 旧 迅 猛 外 卖 ： 供 需 两 侧 持 续 渗 透 疫 情 催 化 下 用 户 外 卖 需 求 显 著 增 长 。 据 Questmobile数 据 ， 2020年 12月 外 卖 服 务 行 业 月 人 均 使 用 62.8次 ， 同 比 增 长 26.9%， 月 人 均 使 用 时 长 115分 钟 ， 同 比 增 长 31.4%。 整 体 外 卖 APP的 活 跃 用 户 增 长 也 比 较 明 显 ， 2021年 3月 外 卖 服 务 行 业 月 活 跃 用 户 规 模 约 1.5亿 ， 同 比 增 长 34.1%。 商 户 线 上 化 意 愿 增 强 ， 品 质 商 家 更 加 重 视 线 上 经 营 。 疫 情 使 大 量 商 家 接 受 线 上 化 ， 更 多 优 质 品 牌 商 家 参 与 到 外 卖 业 务 中 。 据 美 团 外 卖 数 据 显 示 ， 除 夕 当 天 全 国 外 卖 订 单 量 同 比 增 长 70%， 其 中 品 牌 餐 饮 商 家 外 卖 销 量 同 比 增 长 82%。 品 牌 商 家 订 单 占 比 的 提 升 也 带 来 了 客 单 价 的 提 升 ， 2020年 美 团 外 卖 每 笔 订 单 平 均 价 值 同 比 增 长 7.0%。外 卖 服 务 行 业 月 人 均 使 用 次 数 和 时 长 增 长 明 显 接 近 一 半 的 餐 饮 商 户 在 疫 情 后 更 加 重 视 线 上 化 转 型 49.5 62.887.5120 115 020406080100140 2019-12 2020-12外 卖 服 务 行 业 月 人 均 使 用 次 数 （ 次 ） 外 卖 服 务 行 业 月 人 均 使 用 时 长 （ 分 钟 ） 60% 58.25% 46.75% 37.75% 30.13% 27.13% 17.88%0%10%20%30%40%50%70% 5 多 元 化 品 类 +消 费 时 间 向 全 时 段 衍 生 外 卖 品 类 更 加 多 元 化 。 随 着 用 户 外 卖 消 费 习 惯 养 成 ， 半 成 品 外 卖 也 开 始 受 到 用 户 青 睐 ， 阿 里 发 布 的 2021春 节 就 地 消 费 报 告 数 据 显 示 ， 农 历 二 十 八 至 除 夕 ， 外 卖 平 台 线 上 年 夜 饭 半 成 品 外 卖 同 比 增 长 4倍 ， 年 夜 饭 礼 盒 外 卖 同 比 增 长 2倍 。 与 此 同 时 ， 鲜 花 、 生 鲜 、 日 常 用 品 等 非 餐 外 送 也 逐 渐 普 及 ， 2021Q1闪 购 活 跃 用 户 超 过 7000万 。 外 卖 消 费 时 间 逐 渐 从 午 高 峰 和 晚 高 峰 向 全 时 段 延 伸 。 据 美 团 外 卖 2020外 卖 行 业 报 告 和 再 惠 大 数 据 显 示 ， 2020年 非 正 餐 外 卖 比 例 为 30%， 2021年 一 季 度 该 比 例 上 升 到 33%。外 卖 消 费 时 间 逐 渐 从 午 高 峰 和 晚 高 峰 向 全 时 段 延 伸 1.5% 45.0% 40.2%40.0%35.0%30.0% 25.9%25.0% 18.9% 13.6% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0% 早 餐 午 餐 下 午 茶2017 2018 2019 2020 晚 餐 宵 夜注 ： 早 餐 （ 6:00-10:00） ， 午 餐 （ 10:00-14:00） ， 下 午 茶 （ 14:00-17:00） ， 晚 餐 （ 17:00-21:00） ， 宵 夜 （ 21:00-次 日 6:00） 未 来 下 沉 市 场 会 带 来 主 要 增 量 下 沉 市 场 的 增 量 空 间 巨 大 。 中 国 下 沉 市 场 （ 三 线 及 以 下 城 市 ） 包 含 288个 城 市 ， 3000个 县 城 和 40000个 乡 镇 ， 总 人 口 占 比 高 达 72%， 对 于 餐 饮 行 业 来 说 蕴 含 着 广 阔 的 发 展 空 间 。 据 美 团 外 卖 数 据 ， 2020年 下 沉 市 场 的 外 卖 订 单 量 和 交 易 额 增 速 都 高 于 一 、 二 线 城 市 ， 尤 其 是 五 线 城 市 的 增 长 率 都 接 近 30%。 在 一 、 二 线 城 市 外 卖 市 场 逐 渐 趋 于 饱 和 的 情 况 下 ， 我 们 预 计 未 来 下 沉 市 场 会 为 外 卖 行 业 带 来 主 要 增 量 。2020年 美 团 外 卖 在 低 线 城 市 订 单 量 增 速 较 快 16.5% 16.6% 15.5% 16.7% 20.2%0%10%20% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市27.2% 24.6%30% 2020年 美 团 外 卖 在 低 线 城 市 交 易 额 增 速 较 快20.6% 20.9% 19.9% 21.4%30% 29.7% 0%10%20% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 7 未 来 下 沉 市 场 会 带 来 主 要 增 量2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E交 易 总 额 （ 亿 元 ） 6535.7 8351.5 11403.3 14676.1 18084.3 21664.7 25056.5YoY 39.3% 27.8% 36.5% 28.7% 23.2% 19.8% 15.7%总 订 单 数 (亿 单 /年 ） 148.8 171.2 223.1 275.3 327.5 380.7 430.2YoY 38.3% 15.1% 30.3% 23.4% 18.9% 16.2% 13.0%一 二 线 交 易 总 额 （ 亿 元 ） 4908.4 6457.5 8658.8 10903.9 13169.3 15316.3 17224.0YoY 40.3% 31.6% 34.1% 25.9% 20.8% 16.3% 12.5%一 二 线 总 订 单 数 (亿 单 /年 ） 96.2 115.1 145.6 173.0 198.0 218.3 233.8YoY 37.5% 19.6% 26.5% 18.8% 14.5% 10.2% 7.1%用 户 （ 万 人 ） 20265 18644 20508 22149 23478 24417 24906YoY 10.0% -8.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0%年 均 消 费 频 次 （ 次 ） 47.5 61.7 71.0 78.1 84.3 89.4 93.9 YoY 25.0% 30.0% 15.0% 10.0% 8.0% 6.0% 5.0%客 单 价 （ 元 ） 51.0 56.1 59.5 63.0 66.5 70.2 73.7YoY 2.0% 10.0% 6.0% 6.0% 5.5% 5.5% 5.0%三 四 五 线 交 易 总 额 （ 亿 元 ） 1627.3 1894.1 2744.5 3772.2 4915.0 6348.3 7832.5YoY 36.5% 16.4% 44.9% 37.4% 30.3% 29.2% 23.4%三 四 五 线 总 订 单 数 (亿 单 /年 ） 52.5 56.1 77.4 102.4 129.5 162.4 196.4YoY 39.7% 6.9% 38.0% 32.2% 26.5% 25.4% 21.0%用 户 （ 万 人 ） 26614 23239 26725 29932 32925 36218 39115YoY 20.0% -12.7% 15.0% 12.0% 10.0% 10.0% 8.0%年 均 消 费 频 次 （ 次 ） 19.7 24.1 29.0 34.2 39.3 44.8 50.2YoY 16.4% 22.4% 20.0% 18.0% 15.0% 14.0% 12.0%客 单 价 （ 元 ） 31.0 33.7 35.4 36.9 38.0 39.1 39.9YoY -2.3% 8.9% 5.0% 4.0% 3.0% 3.0% 2.0% 8 骑 手 政 策 催 化 配 送 生 态 专 送 骑 手 参 保 趋 势 可 预 见 ， 平 均 每 单 成 本 增 加 约 1元 。 美 团 平 台 月 度 活 跃 骑 手 约 120万 人 ， 其 外 卖 体 系 内 类 专 职 骑 手 规 模 约 为 35-40万 人 ， 若 按 各 地 最 低 社 保 基 数 为 全 部 专 职 骑 手 缴 纳 社 保 ， 将 额 外 增 加 34亿 元 成 本 ， 相 应 的 专 送 单 均 配 送 成 本 提 高 0.8-1元 。 平 台 、 商 家 和 消 费 者 将 是 额 外 社 保 成 本 的 主 要 分 担 方 。 我 们 估 计 平 台 、 商 家 和 消 费 者 三 方 将 会 是 额 外 社 保 成 本 的 主 要 承 担 者 ， 按 照 平 均 每 单 增 加 额 外 社 保 成 本 1元 计 算 ， 平 均 一 方 每 单 承 担 成 本 约 0.3元 ， 并 不 会 对 外 卖 行 业 产 生 本 质 性 的 影 响 。 而 在 社 保 关 系 下 ， 企 业 可 以 更 加 加 强 对 骑 手 的 职 业 素 养 培 训 ， 使 得 骑 手 的 配 送 服 务 更 加 专 业 和 存 在 差 异 化 的 效 率 ， 专 职 配 送 与 兼 职 配 送 的 关 系 或 将 发 展 成 类 似 于 京 东 快 递 与 其 它 快 递 之 间 的 差 异 。各 地 社 保 缴 费 基 数 （ 元 ） 及 最 低 缴 费 比 例城 市 养 老 保 险 缴 费 基 数 医 疗 +生 育 保 险 缴 费 基 数 失 业 保 险 缴 费 基 数 工 伤 保 险 缴 费 基 数 最 低 缴 费 金 额 综 合 缴 费 比 例一 线城 市 北 京 16% 3613 9.80% 5360 0.50% 3613 0.40% 4713 1140 26.70% 上 海 16% 4927 10.50% 4927 0.50% 4927 0.26% 4927 1343 27.26%深 圳 13% 2200 0.45% 10646 0.70% 2200 0.21% 2200 354 14.36%新 一 线 城 市 成 都 16% 3175 7.70% 3463 0.60% 3463 0.16% 3463 801 24.46%沈 阳 16% 3457 8.60% 5561 0.50% 3457 0.70% 3457 1073 25.80%东 莞 14% 3376 2.30% 5305 0.48% 3376 0.14% 3376 616 16.92%二 线 城 市 厦 门 12% 1800 3.70% 3488 0.50% 1800 0.40% 1800 361 16.60%长 春 16% 3053 7.70% 3053 0.70% 3053 0.16% 3053 750 24.56%珠 海 14% 3376 6.00% 3376 0.48% 1720 0.08% 1720 685 20.56%三 线 城 市 海 口 16% 3670 8.50% 3670 0.50% 3670 0.20% 3670 925 25.20%扬 州 16% 3368 8.50% 3368 0.50% 3368 0.40% 3368 855 25.40%岳 阳 16% 3145 7.50% 2859 0.70% 3033 1.00% 3033 769 25.20% 9 社 区 团 购 的 核 心 优 势 在 于 低 价 和 高 效 社 区 团 购 高 效 的 原 因 在 于 ： 1） 社 区 团 购 省 去 了 中 间 供 应 链 环 节 ； 2） 借 助 微 信 等 社 交 流 量 入 口 ， 用 户 扩 张 性 强 ； 3） 运营 模 式 本 质 上 是 预 售 模 式 ， 有 效 实 现 “ 按 需 定 采 ” ， 降 低 损 耗 。 社 区 团 购 能 够 达 到 低 价 的 原 因 在 于 其 运 营 成 本 的 降 低 ， 包 括 履 约 成 本 、 获 客 成 本 以 及 配 送 成 本 等 。 与 传 统 商 超 生 鲜 零 售 模 式 相 比 ， 由 于 传 统 商 超 运 营 成 本 、 门 店 租 金 、 人 员 工 资 相 对 较 高 ， 其 毛 利 盈 亏 平 衡 点 为 35%-40%， 而 社 区 团 购 的 毛 利 盈 亏 平 衡 点 为 25%， 其 中 团 长 佣 金 10%， 仓 储 配 送 成 本 占 10%-12%， 运 营 费 用 约 占 3%。 而 每 日 优 鲜 等 半 小 时 达 的 前 置 仓 模 式 ， 即 使 客 单 价 60元 也 不 易 覆 盖 配 送 或 仓 储 成 本 ， 而 社 区 团 购 下 20元 即 可 达 到 一 个 较 好 的 平 衡 点 。社 区 团 购 相 比 传 统 生 鲜 零 售 可 以 省 去 多 个 环 节 10 团 购 场 景 仍 在 分 化 ， 美 团 拼 多 多 处 于 领 先 美 团 优 选 和 多 多 买 菜 在 社 区 团 购 行 业 中 处 于 领 先 地 位 。 社 区 团 购 中 ， 长 期 以 本 地 生 活 服 务 为 主 的 美 团 的 经 验 显 著 ， 而 拼 多 多 在 农 产 品 领 域 多 年 的 发 展 积 累 了 大 量 的 低 价 供 应 货 源 。 据 亿 欧 智 库 数 据 ， 拼 多 多 已 经 成 为 国 内 最 大 的 农 产 品 平 台 ， 约 2.4亿 用 户 在 平 台 消 费 过 农 产 品 。 2020年 四 季 度 美 团 优 选 业 务 范 围 扩 大 至 27个 省 份 、 超 2000个 市 县 ， 2020年 12月 日 均 销 售 件 数 约 2000万 ， 单 日 峰 值 2700万 ， 2021年 4月 初 日 均 销 售 件 数 已 经 达 到 2800万 ， 同 期 多 多 买 菜 约 为 2500-2600 万 。 社 区 团 购 发 展 历 程 11 九 不 新 规 影 响 行 业 增 速 ， 但 头 部 集 中 趋 势 不 变 根 据 企 查 查 数 据 ， 2020年 社 区 团 购 披 露 融 资 金 额 高 达 171.7亿 元 ， 同 比 增 长 356.3%。 互 联 网 巨 头 纷 纷 布 局 社 区 团 购 业 务 ， 但 2020年 底 出 台 得 社 区 团 购 九 不 得 政 策 减 缓 行 业 竞 争 ， 平 台 补 贴 退 坡 、 采 购 量 小 幅 下 滑 ， 但 其 低 价 、 便 利 性 、 供 应 链 优 化 等 将 持 续 吸 引 流 量 。 2021年 3月 3日 ， 市 场 监 管 总 局 对 美 团 优 选 、 橙 心 优 选 、 多 多 买 菜 、 十 荟 团 和 食 享 会 予 以 顶 格 处 罚 ， 以 规 范 市 场 价 格 秩 序 ， 社 区 团 购 市 场 将 在 博 弈 中 逐 步 寻 得 最 优 解 。 我 们 预 计 市 场 3-5年 维 度 将 达 到 2万 亿 规 模 ， 预 计 占 整 体 零 售 市 场 规 模 的 4.0%。 社 区 团 购 竞 争 格 局 对 比公 司 资 金 人 力 履 约 、 物 流 平 台 流 量美 团 优 选 现 金 流 充 足 集 合 几 个 事 业 部 顶尖 人 才 在 美 团 买 菜 等 生 鲜 零 售运 营 基 础 、 团 购 以 及 外 卖O2O上 经 验 丰 富 以 吃 为 核 心 的 生 活 综合 服 务 平 台 ， 不 易 对 核心 业 务 造 成 替 代 业 务 种 类 广 ， 流 量 来 源 最 为 多 元 化 ， 流 量 来 自 美 团 APP、 美 团 优 选 APP和 微 信 小程 序橙 心 优 选 需 要 外 部 融 资 吸 收 公 司 内 外 人 才 自 身 的 物 流 基 因 使 其 擅 长 物 流 配 送 跨 界 运 营 ， 业 务 种 类 较 少 靠 滴 滴 出 行 APP、 橙 心 优 选 App和 小 程 序引 流多 多 买 菜 现 金 流 充 足 由 内 部 员 工 转 岗 由 于 其 多 年 农 产 品 经 营 销 售 ， 与 供 应 商 关 系 最 为紧 密 以 商 品 销 售 为 主 ， 与 其 原 有 业 务 有 形 成 重 叠 流 量 来 自 拼 多 多 和 微 信 小 程 序兴 盛 优 选 1年 内 完 成 46亿 美 元 融 资 由 自 身 员 工 发 展 而 来 拥 有 线 上 下 单 和 线 下 经 营 及 提 货 的 复 合 优 势 属 于 纯 粹 的 零 售 平 台 来 自 APP和 微 信 小 程 序 12 社 区 团 购 市 场 规 模 3-5年 达 到 2万 亿 社 区 团 购 市 场 规 模 预 测美 团 优 选 收 入 成 本 预 测2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025EG DP（ 万 亿 ） 98.65 101.60 107.69 114.16 121.01 128.27 135.96GDP增 速 7.3% 3.0% 6.0% 6.0% 6.0% 6.0% 6.0%社 零 总 额 （ 万 亿 ） 41.16 39.20 45.55 48.29 51.19 54.26 57.51社 零 总 额 占 GDP比 例 41.7% 38.6% 42.3% 42.3% 42.3% 42.3% 42.3%社 区 团 购 市 场 规 模 （ 亿 元 ） 500 890 3189 9175 15356 21703 27031社 区 团 购 占 社 零 总 额 比 0.12% 0.23% 0.70% 1.90% 3.00% 4.00% 4.70%2020.12 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E收 入 （ 亿 元 ） 3 219 785 1492 2260 3070收 入 转 化 率 14% 16% 19% 20% 21% 22%G TV(亿 元 ） 22 1367 4134 7461 10762 13953 每 日 订 单 数 （ 万 ） 1440 4680 10296 15725 19656 22486DAU（ 万 ） 900 2340 4680 6552 7862 8649增 速 160% 100% 40% 20% 10%单 位 日 活 每 日 购 买 频 次 （ 次 ） 1.6 2 2.2 2.4 2.5 2.6件 单 价 （ 元 ） 5 8 11 13 15 17团 长 佣 金 （ 亿 元 ） 3 164 413 672 969 1116佣 金 率 14% 12% 10% 9% 9% 8%配 送 成 本 （ 亿 元 ） 7 273 496 746 861 1116每 单 配 送 成 本 （ 元 /件 ） 1.50 1.60 1.32 1.30 1.20 1.36成 本 率 30% 20% 12% 10% 8% 8%仓 储 及 其 他 成 本 （ 亿 元 ） 3 123 207 224 215 279每 单 仓 储 及 其 他 成 本 （ 元 /件 ） 0.75 0.72 0.55 0.39 0.30 0.34成 本 率 15% 9% 5% 3% 2% 2%营 业 利 润 （ 亿 元 ） -10 -342 -331 -149 215 558 Part 2.直 播 电 商 持 续 破 界 ， 提 升流 量 变 现 价 值 直 播 电 商 补 足 传 统 电 商 短 板 15% 12% 12% 9%8%10%12%14%16% 美 妆 服 饰 美 食 运 动 健 身 宠 物 游 戏 450 427.8 72%70.1% 70%309.560.5% 62%64%66%68%200250300350400 观 看 直 播 用 户 未 观 看 直 播 用 户 直 播 电 商 有 着 互 动 性 强 、 直 观 、 主 动 营 销 等 区 别 于 传 统 电 商 营 销 和 销 售 渠 道 的 优 势 ， 更 适 合 非 标 品 售 卖 以 及 挖 掘 用 户 隐 性 购 物 需 求 。 非 标 品 适 合 展 示 且 不 容 易 比 价 ， 容 易 带 来 较 高 的 直 播 带 货 转 化 率 （ 转 化 率 =下 单 人 数 /直 播 间 观 看 人 数 ） 。 据 Questmobile数 据 ， 美 妆 与 服 饰 的 直 播 带 货 转 化 率 为 18%与 15%； 2021年 3月 ， 抖 音 直 播 服 饰 销 售 额 占 比 为 57.6%， 美 妆 直 播 销 售 额 占 比 6.7%。 此 外 ， 直 播 过 程 中 商 品 的 充 分 展 示 会 激 发 用 户 的 隐 性 需 求 。 据 Questmobile数 据 ，2020年 12月 手 机 淘 宝 观 看 直 播 用 户 的 支 付 率 达 到 70.1%， 比 未 观 看 直 播 用 户 高 9.6pcts， 京 东 APP内 观 看 直 播 用 户 的 支 付 率 也 较 未 观 看 直 播 用 户 高 4.2pcts。美 妆 服 饰 类 非 标 品 直 播 带 货 转 化 率 较 高 手 淘 观 看 直 播 用 户 使 用 时 长 和 支 付 率 较 高 京 东 观 看 直 播 用 户 使 用 时 长 和 支 付 率 较 高20% 18% 月 人 均 使 用 时 长 （ 分 钟 ） 支 付 率 （ 右 轴 ）18% 130.4 11059.4% 56%57%58%59%135 60%110115120125130 观 看 直 播 用 户 未 观 看 直 播 用 户 月 人 均 使 用 时 长 （ 分 钟 ） 支 付 率 （ 右 轴 ）6% 5% 150 60% 55.2%4% 100 58% 105 55%2% 50 56% 100 54%0% 0 54% 95 53% 直 播 电 商 GMV加 速 增 长 直 播 电 商 G MV加 速 增 长 ， 2025年 规 模 或 超 7万 亿 。 网 上 零 售 额 在 社 零 总 额 中 所 占 的 比 例 将 持 续 提 升 ， 预 计 2025年 达 到 60%； 直 播 电 商 渗 透 率 在 2025年 预 计 达 到 22%， 直 播 电 商 的 市 场 规 模 将 在 未 来 几 年 内 超 过 7万 亿 。 根 据 直 播 电 商 白 皮 书 与 QuestMobile统 计 ， 2018至 2020年 ， 淘 宝 直 播 的 交 易 规 模 由 1000亿 元 增 加 至 4000亿 元 。 2020年 ， 快 手 直 播 带 货 总 GMV 达 3812亿 元 ， 同 比 增 长 540%； 抖 音 直 播 带 货 总 GMV超 过 5000亿 元 ， 同 比 增 长 1150%。直 播 电 商 G MV将 超 7万 亿2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025EG DP（ 万 亿 ） 83.20 91.93 98.65 101.60 107.69 114.16 121.01 128.27 135.96GDP增 速 11.5% 10.5% 7.3% 3.0% 6.0% 6.0% 6.0% 6.0% 6.0%社 零 总 额 （ 万 亿 ） 36.63 38.10 41.16 39.20 45.59 48.32 51.22 54.30 57.55社 零 总 额 占 GDP比 例 44.0% 41.4% 41.7% 38.6% 42.3% 42.3% 42.3% 42.3% 42.3% 网 上 零 售 （ 万 亿 ） 7.18 9.01 10.63 11.76 18.23 25.13 28.17 31.49 34.53网 上 零 售 占 社 零 总额 比 例 19.6% 23.6% 25.8% 30.0% 40.0% 52.0% 55.0% 58.0% 60.0%直 播 电 商 （ 万 亿 ） 0.04 0.14 0.43 1.05 2.55 5.03 5.92 6.93 7.60直 播 电 商 在 网 上 零 售渗 透 率 0.5% 1.6% 4.1% 8.9% 14.0% 20.0% 21.0% 22.0% 22.0% 16 直 播 电 商 形 式 将 以 商 家 直 播 为 主 ， 达 人 直 播 为 辅 直 播 电 商 形 式 主 要 可 以 分 为 商 家 直 播 和 达 人 直 播 两 大 类 ： 商 家 直 播 是 以 品 牌 或 产 品 为 中 心 ， 不 绑 定 某 个 主 播 ， 可 长 时 间 直 播 ， 品 类 更 垂 直 。 达 人 直 播 是 以 主 播 或 达 人 为 中 心 ， 利 用 达 人 粉 丝 和 流 量 卖 货 ， 因 此 主 播 个 人 魅 力 绑 定 程 度 强 ， 内 容 更 新 快 ， 大 多 用 于 低 价 秒 杀 的 直 播 类 型 ， 对 货 品 的 品 牌 、 品 类 都 没 有 限 制 ， 商 家 可 多 平 台 寻 找 合 适 的 达 人 ， 支 付 服 务 费 和 佣 金 。 直 播 销 量 受 限 于 头 部 KOL稀 缺 以 及 渠 道 价 格 管 控 等 因 素 ， 商 家 对 达 人 直 播 的 需 求 侧 重 短 期 营 销 和 导 流 ， 预 计 未 来 一 段 时 间 内 ， 直 播 电 商 形 式 仍 将 以 商 家 直 播 为 主 ， 达 人 直 播 为 辅 。 达 人 直 播 间 折 扣 力 度 大 ， 为 了 避 免 对 其 他 销 售 渠 道 产 生 影 响 ， 商 家 投 放 的 商 品 数 量 受 限 。 达 人 直 播 更 适 合 进 行 新 品 上 市 宣 传 、 爆 款 打 造 以 及 拓 展 新 客 户 ， 但 新 客 户 能 否 留 存 更 依 赖 于 品 牌 商 能 否 凭 借 自 身 能 力 对 KOL粉 丝 进 行 转 化 ， 考 验 的 是 精 细 化 运 营 能 力 。 达 人 主 播 马 太 效 应 明 显 。 据 Questmobile统 计 ， 粉 丝 5000万 以 上 的 主 播 仅 占 比 0.4%， 54.2%的 主 播 粉 丝 量 在 100万 以 下 。 据 艾 媒 资 讯 数 据 ， 头 部 主 播 以 2.2%的 人 数 占 比 创 造 了 近 80%的 GMV； 主 要 平 台 的 Top15主 播 带 货 额 ， 淘 宝 为 109亿 元 ， 快 手 为 61.4亿 元 ， 抖 音 为 23.7亿 元 。 2020年 粉 丝 5000万 以 上 的 主 播 仅 占 比 0.4%4.6% 0.4% 54.2%34.7% 6.1% 小 于 100万 100-500万 500-1000万 1000-5000万 5000万 以 上 2021年 3月 三 大 平 台 Top15主 播 带 货 额 （ 亿 元 ）45 403530252015105 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15淘 宝 快 手 抖 音 我 们 预 测 2025年 达 人 主 播 G MV规 模 约 为 2.33万 亿 元 。 我 们 将 主 播 分 为 头 部 主 播 （ 年 GMV1亿 元 以 上 ） 、 腰 部 主 播 （ 年 GMV1000万 -1亿 元 ） 、 尾 部 主 播 （ 年 GMV100万 -100万 元 ） 三 类 ， 假 设 2025年 ， 三 类 主 播 数 量 分 别 为 2000/5000/20000人 ， 占 比 分 别 为 7%/19%/74%， 平 均 月 销 量 分 别 为 100/8/1万 件 ， 平 均 单 价 为 80/60/50元 ， 则 对 应 月 均 GMV为 1600/240/100亿 元 ， 共 计 1940亿 元 ， 全 年 合 2.33万 亿 元 。2025年 达 人 主 播 GMV规 模 约 为 2.33万 亿 元2025年 达 人 主 播 G MV规 模 约 为 2.33万 亿 元年 G MV规 模 主 播 数 量 占 比 月 销 量 （ 万 件 ） 单 价 （ 元 ） G MV（ 亿 元 /月 ）头 部 主 播 1亿 元 以 上 2000 7% 100 80 1600腰 部 主 播 1000万 -1亿 元 5000 19% 8 60 240尾 部 主 播 100万 -1000万 20000 74% 1 50 100 合 计 27000 1940 184.8 5.1 5.6 5.9 6.2 7.1 7.5 7.866.4% 67.2% 70.7% 72.5% 73.4% 78.9% 80.1% 79.2%201706 201712 201806 201812 201906 201912 202006 202012 用 户 规 模 （ 亿 ） 渗 透 率 （ 右 轴 ） 人 ： 短 视 频 平 台 用 户 信 任 感 更 强 ， 较 传 统 电 商 有 流 量 优 势 。 短 视 频 平 台 以 视 频 内 容 为 基 础 ， 用 户 对 主 播 产 生 一 定 认 同 或 信 任 感 ， 社 交 关 系 更 加 牢 固 ， 进 而 增 强 对 于 产 品 的 信 任 感 。 与 此 同 时 ， 主 播 可 以 通 过 不 断 投 放 优 质 内 容 提 升 用 户 黏 性 ， 增 加 商 品 的 曝 光 度 ， 扩 大 用 户 覆 盖 面 。 货 ： 1） 短 视 频 平 台 直 播 用 户 对 于 非 计 划 性 的 货 物 的 需 求 更 多 ， 这 是 因 为 在 货 架 式 电 商 平 台 中 ， 用 户 是 有 明 确 购 物 目 的 的 ， 而 在 短 视 频 平 台 中 ， 用 户 往 往 以 娱 乐 目 的 为 主 ， 在 观 看 直 播 的 过 程 中 容 易 产 生 非 计 划 性 消 费 ； 2） 短 视 频 平 台 的 货 物 供 应 链 短 期 内 还 需 借 助 外 链 ， 短 视 频 平 台 的 优 势 在 于 高 流 量 ， 电 商 平 台 的 优 势 在 于 供 应 链 ； 长 期 来 看 ， 短 视 频 平 台 供 应 链 建 设 成 熟 之 后 ， 形 成 内 部 电 商 闭 环 将 是 一 个 大 趋 势 ； 3） 短 视 频 平 台 货 的 来 源 更 广 ， 一 方 面 有 从 工 厂 、 原 产 地 直 接 供 货 的 M2C货 物 ， 另 一 方 面 受 益 于 反 垄 断 ， 品 牌 商 家 尝 试 更 多 流 量 渠 道 销 售 ， 短 视 频 平 台 也 在 加 强 B2C货 物 体 系 的 建 设 。 场 ： 短 视 频 平 台 现 有 的 支 付 体 系 、 物 流 体 系 也 在 不 断 升 级 。 快 手 已 经 收 购 持 牌 支 付 机 构 易 联 支 付 ， 从 而 间 接 获 得 支 付 牌 照 ， 抖 音 也 在 1月 份 在 支 付 页 面 新 增 “ 抖 音 支 付 ” 的 入 口 。移 动 端 购 物 用 户 规 模 与 使 用 率 不 断 提 升 短 视 频 用 户 规 模 （ 亿 人 ） 增 长 迅 速短 视 频 平 台 在 人 、 货 、 场 三 要 素 各 有 特 点 和 优 势 9 90%8 80%7 70%6 60%5 50%4 40%3 30%2 20%1 10%0 0% 5.9 6.5 6.5 7.7 8.2 8.710 9876543210 201806 201812 201906 202003 202006 202012 短 视 频 平 台 呈 现 出 高 频 、 高 粘 性 的 使 用 特 性 ， 其 中 观 看 直 播 用 户 占 比 仍 在 快 速 提 升 。 目 前 70.9%的 短 视 频 用 户 为 日 活 跃 用 户 ； 86.5%的 短 视 频 用 户 日 均 使 用 时 长 在 30分 钟 以 上 。 2021年 3月 ， 抖 音 APP观 看 直 播 用 户 占 比 达 到 85.9%， 较 上 年 同 期 提 升 23.1 pcts； 快 手 则 提 升 13.5 pcts至 84.8%。 86.5%的 短 视 频 用 户 日 均 使 用 时 长 在 30分 钟 以 上70.9%的 短 视 频 用 户 为 日 活 跃 用 户短 视 频 平 台 呈 现 出 高 频 、 高 粘 性 的 使 用 特 性 每 天 多 次 , 41.30% 60-120分 钟 ,38.70%每 天 1次 , 29.60%每 周 4-6次 , 20.50% 每 周 1-3次 , 8.60% 120分 钟 以 上 ,18.20%30-60分 钟 ,29.60% 30分 钟 以 内 ,13.50% 20 短 视 频 与 电 商 平 台 致 力 闭 环 建 设 。 抖 音 持 续 加 快 电 商 变 现 的 脚 步 ， 不 仅 与 苏 宁 易 购 合 作 开 设 “ 超 级 买 手 ” 直 播 间 ， 并 以 短 视 频 +直 播 +抖 音 小 店 ” 形 式 逐 步 建 立 场 景 闭 环 。 快 手 和 京 东 合 作 打 开 下 沉 流 量 入 口 ， 通 过 资 源 置 换 形 成 优 势 互 补 ， 触 达 更 多 用 户 群 体 ； 京 东 商 品 直 接 进 驻 快 手 小 店 ， 消 费 者 无 需 跳 转 即 可 完 成 下 单 。 长 期 来 看 ， 短 视 频 平 台 会 加 快 供 应 链 、 信 用 体 系 、 售 后 服 务 等 方 面 的 建 设 ， 形 成 电 商 生 态 闭 环 是 未 来 趋 势 。 快 手 优 秀 的 社 区 生 态 基 础 利 于 带 货 。 快 手 成 熟 的 直 播 打 赏 业 务 奠 定 良 好 的 直 播 带 货 基 础 ， 其 直 播 月 平 均 付 费 人 数 从 2017年 的 1260万 增 长 至 2020年 的 5760万 ， CAGR达 66.0%， 同 时 始 终 维 持 着 10%以 上 的 付 费 率 ， 对 快 手 带 来 直 播 购 物 的 优 势 ； 另 一 方 面 ， 快 手 的 强 社 交 属 性 为 交 易 奠 定 信 任 基 础 ， 促 进 商 品 交 易 。 据 快 手 电 商 营 销 价 值 报 告 ， 快 手 电 商 92%用 户 满 意 快 手 主 播 推 荐 的 产 品 ， 84%用 户 未 来 愿 意 接 受 快 手 主 播 推 荐 产 品 ， 58%用 户 在 产 生 兴 趣 后 会 选 择 购 买 。 据 2020快 手 年 度 内 容 报 告 ， 2020年 快 手 平 均