2021年海外互联网投资策略分析报告.pptx

2021年 海 外 互联网 投资策略 分析报告 目 录 直播电商持续破界 ， 提升流量变现价值 1 2 3 4 5 游戏 ： 进入传统旺季 ， 并购驱动行业估值 浪潮已来 ： 互联网医疗与企业服 务 SaaS 推荐关注的公司 生活服务格局重整 ， 社区团购依旧迅猛 Part 1.生活 服 务格 局 重整 ， 社 区 团购 依 旧迅猛 外卖 ： 供 需两侧 持 续渗 透 疫情催化下 用 户外卖需求显 著 增 长 。 据 Questmobile数 据 ， 2020年 12月外卖服务行业月人均使 用 62.8次 ， 同比增 长 26.9%， 月人 均 使 用 时 长 115分 钟 ， 同 比 增 长 31.4%。 整 体 外 卖 APP的 活 跃 用 户增 长 也 比 较 明 显 ， 2021年 3月外 卖服 务 行 业 月 活 跃 用户规模约 1.5亿 ， 同 比 增长 34.1%。 商户线上化 意 愿增 强 ， 品质 商 家更加重视线 上 经 营 。 疫情使大量商家接受线上 化 ， 更多优质品牌商家参与到外卖业务 中 。 据美 团 外 卖 数据显 示 ， 除 夕 当天全国 外 卖 订 单量同比 增 长 70%， 其中品牌 餐 饮 商家外 卖 销 量 同 比增 长 82%。 品牌商 家订单占比 的提 升 也带 来 了客 单 价的 提 升 ， 2020年 美 团外 卖 每笔 订 单平 均 价值 同 比增 长 7.0%。 外卖服 务 行业 月人 均使用 次 数和 时长 增长明显 接近一 半 的餐 饮商 户在疫 情 后更 加重 视线上 化 转型 49.5 62.8 87.5 120 115 0 20 40 60 80 100 140 2019-12 2020-12 外 卖服 务 行业 月 人均 使 用次 数 （ 次 ） 外 卖服 务 行业 月 人均 使 用时 长 （ 分 钟 ） 60% 58.25% 46.75% 37.75% 30.13% 27.13% 17.88% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 70% 5 多元化 品类 +消 费时 间向全 时 段 衍生 外 卖 品 类更 加 多 元 化 。 随着 用 户 外 卖消 费 习 惯 养 成 ， 半 成 品 外 卖 也 开始 受 到 用 户 青睐 ， 阿 里 发 布 的 2021春节就地消 费 报 告 数 据 显 示 ， 农 历二 十 八 至 除 夕 ， 外 卖 平 台 线 上 年夜 饭 半 成 品 外 卖同 比 增 长 4倍 ， 年 夜 饭 礼 盒 外 卖 同比 增 长 2倍 。 与此同时 ， 鲜花 、 生鲜 、 日常 用 品等 非 餐外 送 也逐 渐 普 及 ， 2021Q1闪 购 活跃 用 户超 过 7000万 。 外 卖 消费时间逐渐从 午 高峰和晚高峰 向 全时段延 伸 。 据 美团外 卖 2020外卖行业报告 和 再惠大数据显 示 ， 2020年非 正餐外卖比 例 为 30%， 2021年 一 季度 该 比例 上 升 到 33%。 外卖消 费 时间 逐渐 从午高 峰 和晚 高峰 向全时 段 延伸 1.5% 45.0% 40.2% 40.0% 35.0% 30.0% 25.9% 25.0% 18.9% 13.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 早餐 午餐 下 午茶 2017 2018 2019 2020 晚餐 宵夜 注 ： 早 餐 （ 6:00-10:00）， 午 餐 （ 10:00-14:00）， 下 午茶 （ 14:00-17:00）， 晚 餐 （ 17:00-21:00）， 宵夜 （ 21:00-次 日 6:00） 未来下 沉 市场会 带 来主要 增 量 下 沉 市 场的 增 量 空 间 巨 大 。 中 国 下 沉市 场 （ 三 线 及 以下 城 市 ） 包 含 288个 城 市 ， 3000个县 城和 40000个 乡镇 ， 总人口占 比高 达 72%， 对于餐饮行业来说蕴含着广阔的发展空 间 。 据美团外卖数据 ， 2020年下沉市场的外卖订单量和交易额增 速都高于一 、 二线城市 ， 尤其是五线城市的增长率都接 近 30%。 在一 、 二线城市外卖市场逐渐趋于饱和的情况下 ， 我 们 预计 未 来下沉 市 场会 为 外卖行 业 带来 主 要增 量 。 2020年 美 团 外卖 在 低线 城 市订 单 量增 速 较快 16.5% 16.6% 15.5% 16.7% 20.2% 0% 10% 20% 一线城市 新一线 城 市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 27.2% 24.6% 30% 2020年 美 团 外卖 在 低线 城 市交 易 额增 速 较快 20.6% 20.9% 19.9% 21.4% 30% 29.7% 0% 10% 20% 一线城市 新一线 城 市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 7 未来下 沉 市场会 带 来主要 增 量 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 交易总 额 （ 亿 元 ） 6535.7 8351.5 11403.3 14676.1 18084.3 21664.7 25056.5 YoY 39.3% 27.8% 36.5% 28.7% 23.2% 19.8% 15.7% 总订 单数 (亿单 /年 ） 148.8 171.2 223.1 275.3 327.5 380.7 430.2 YoY 38.3% 15.1% 30.3% 23.4% 18.9% 16.2% 13.0% 一二线 交 易总 额 （ 亿元 ） 4908.4 6457.5 8658.8 10903.9 13169.3 15316.3 17224.0 YoY 40.3% 31.6% 34.1% 25.9% 20.8% 16.3% 12.5% 一二 线总 订 单数 (亿单 /年 ） 96.2 115.1 145.6 173.0 198.0 218.3 233.8 YoY 37.5% 19.6% 26.5% 18.8% 14.5% 10.2% 7.1% 用户 （ 万人 ） 20265 18644 20508 22149 23478 24417 24906 YoY 10.0% -8.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 年均 消费频 次 （ 次 ） 47.5 61.7 71.0 78.1 84.3 89.4 93.9 YoY 25.0% 30.0% 15.0% 10.0% 8.0% 6.0% 5.0% 客单 价 （ 元 ） 51.0 56.1 59.5 63.0 66.5 70.2 73.7 YoY 2.0% 10.0% 6.0% 6.0% 5.5% 5.5% 5.0% 三四五 线 交易 总额 （ 亿元 ） 1627.3 1894.1 2744.5 3772.2 4915.0 6348.3 7832.5 YoY 36.5% 16.4% 44.9% 37.4% 30.3% 29.2% 23.4% 三四 五线 总 订单 数 (亿单 /年 ） 52.5 56.1 77.4 102.4 129.5 162.4 196.4 YoY 39.7% 6.9% 38.0% 32.2% 26.5% 25.4% 21.0% 用户 （ 万 人 ） 26614 23239 26725 29932 32925 36218 39115 YoY 20.0% -12.7% 15.0% 12.0% 10.0% 10.0% 8.0% 年均 消费频 次 （ 次 ） 19.7 24.1 29.0 34.2 39.3 44.8 50.2 YoY 16.4% 22.4% 20.0% 18.0% 15.0% 14.0% 12.0% 客单 价 （ 元 ） 31.0 33.7 35.4 36.9 38.0 39.1 39.9 YoY -2.3% 8.9% 5.0% 4.0% 3.0% 3.0% 2.0% 8 骑手政 策 催化配 送 生 态 专送骑手参 保 趋势可预 见 ， 平 均每单成本增 加 约 1元 。 美团平台月度活跃骑手 约 120万人 ， 其外卖体系内类专职骑手规 模约为 35-40万 人 ， 若 按 各地 最低 社保 基 数为 全部 专职 骑 手缴 纳社 保 ， 将 额外 增 加 34亿元 成 本 ， 相应 的专 送 单均 配 送 成 本提高 0.8-1元 。 平台 、 商家和消费者将是额外社保成本的主要分担 方 。 我们估计平台 、 商家和消费者三方将会是额外社保成本的主要 承 担 者 ， 按 照平 均 每 单 增 加 额外 社 保 成 本 1元 计算 ， 平 均 一 方 每单 承 担 成 本 约 0.3元 ， 并 不 会 对 外卖 行 业 产 生 本 质性 的 影 响 。 而 在 社 保关 系下 ， 企 业 可以 更 加 加 强 对 骑手 的 职 业 素 养 培 训 ， 使 得 骑 手 的配 送 服 务 更 加 专业 和 存 在 差 异 化的 效 率 ， 专 职配 送 与兼职 配 送的 关 系或将 发 展成 类 似于京 东 快递 与 其它快 递 之间 的 差 异 。 各地社 保 缴费 基数 （ 元 ） 及 最低 缴费 比例 城市 养老保险 缴费基数 医疗 +生育保 险 缴费基数 失业保 险 缴费基数 工伤保 险 缴费基数 最低缴 费 金 额 综合缴 费 比 例 一线 城市 北京 16% 3613 9.80% 5360 0.50% 3613 0.40% 4713 1140 26.70% 上海 16% 4927 10.50% 4927 0.50% 4927 0.26% 4927 1343 27.26% 深圳 13% 2200 0.45% 10646 0.70% 2200 0.21% 2200 354 14.36% 新一 线城 市 成都 16% 3175 7.70% 3463 0.60% 3463 0.16% 3463 801 24.46% 沈阳 16% 3457 8.60% 5561 0.50% 3457 0.70% 3457 1073 25.80% 东莞 14% 3376 2.30% 5305 0.48% 3376 0.14% 3376 616 16.92% 二线 城市 厦门 12% 1800 3.70% 3488 0.50% 1800 0.40% 1800 361 16.60% 长春 16% 3053 7.70% 3053 0.70% 3053 0.16% 3053 750 24.56% 珠海 14% 3376 6.00% 3376 0.48% 1720 0.08% 1720 685 20.56% 三线 城市 海口 16% 3670 8.50% 3670 0.50% 3670 0.20% 3670 925 25.20% 扬州 16% 3368 8.50% 3368 0.50% 3368 0.40% 3368 855 25.40% 岳阳 16% 3145 7.50% 2859 0.70% 3033 1.00% 3033 769 25.20% 9 社区团 购 的核心 优 势在于 低 价和高 效 社区团购高效的原因在于 ： 1） 社区团购省去了 中 间供应链环节 ； 2） 借助微信等 社 交流量入 口 ， 用 户扩张性强 ； 3） 运 营 模式 本 质上是 预 售模 式 ， 有效 实 现 “ 按 需定采 ” ， 降 低 损耗 。 社区团 购 能够 达 到低价 的 原因 在 于其运 营 成本 的 降 低 ， 包 括履 约 成 本 、 获客 成本 以及 配 送成 本 等 。 与 传 统商 超生 鲜 零 售模 式 相 比 ， 由 于传 统 商超 运营 成 本 、 门店 租 金 、 人 员 工资 相对 较 高 ， 其毛 利盈 亏平 衡 点 为 35%-40%， 而 社 区 团 购 的 毛利盈亏 平 衡 点 为 25%， 其中 团 长佣 金 10%， 仓储配送成 本 占 10%-12%， 运营费用约占 3%。 而每 日优鲜 等 半小 时 达 的 前置仓模式 ， 即 使 客单价 60元 也 不 易 覆 盖 配 送 或 仓 储 成本 ， 而 社 区 团 购 下 20元 即 可 达 到 一 个 较 好 的 平 衡点 。 社区团 购 相比 传统 生鲜零 售 可以 省去 多个环节 10 团购场 景 仍在分 化 ， 美团 拼 多多处 于 领 先 美团优选和多多买菜在社区团购行业中处于领先地 位 。 社区团购中 ， 长期以本地生活服务为主的美团的经验显 著 ， 而 拼 多 多 在 农 产品 领 域 多 年 的 发展 积 累 了 大 量 的低 价 供 应 货 源 。 据 亿 欧 智 库 数据 ， 拼 多 多 已 经 成为 国 内 最 大 的 农 产 品 平 台 ， 约 2.4亿用户在平台消费过农产 品 。 2020年四季度美团优选 业 务范围扩大 至 27个省份 、 超 2000个市 县 ， 2020年 12月 日 均销 售 件 数约 2000万 ， 单 日峰值 2700万 ， 2021年 4月 初日 均 销 售 件 数 已经 达 到 2800万 ， 同 期 多多买 菜 约 为 2500-2600 万 。 社 区 团 购 发 展 历 程 11 九不新 规 影响行 业 增速 ， 但 头部集 中 趋势不 变 根据企查 查 数 据 ， 2020年社区 团 购披露融 资 金 额 高 达 171.7亿元 ， 同比增 长 356.3%。 互联 网 巨头 纷 纷布局 社 区团 购 业 务 ， 但 2020年 底 出 台 得社 区 团 购 九 不 得政 策 减 缓 行 业 竞 争 ， 平 台 补 贴 退 坡 、 采 购 量 小 幅下滑 ， 但 其 低 价 、 便 利 性 、 供应链 优 化 等 将 持 续吸 引 流 量 。 2021年 3月 3日 ， 市 场 监管 总 局 对 美 团 优 选 、 橙 心 优 选 、 多 多 买 菜 、 十 荟团 和 食 享 会 予以顶 格 处罚 ， 以规范市场价格秩序 ， 社区团购市场将在博弈中逐步寻得最优 解 。 我们 预 计市 场 3-5年维度将达到 2万亿规模 ， 预计占整体 零售 市 场规 模 的 4.0%。 社 区 团 购 竞 争 格局 对比 公司 资金 人力 履约 、 物 流 平台 流量 美团优选 现 金 流 充 足 集 合 几 个 事 业 部 顶 尖人才 在美团 买 菜等 生鲜 零售 运营基 础 、 团 购以 及外卖 O2O上经 验丰富 以吃为 核 心的 生活 综 合 服 务 平 台 ， 不易 对核 心业务 造 成替代 业务种 类 广 ， 流 量 来源最 为 多元 化 ， 流 量来 自 美 团 APP、 美 团优 选 APP和微信小 程序 橙心优选 需要外 部 融资 吸收公 司 内外 人才 自身的 物 流基 因使 其擅 长物流 配 送 跨界运 营 ， 业 务种 类 较少 靠滴 滴出 行 APP、 橙 心优 选 App和 小 程序 引流 多多买菜 现金流 充 足 由内部 员 工转岗 由于其 多 年农 产品 经营 销售 ， 与 供应 商关 系最为 紧密 以商品 销 售为 主 ， 与 其原有 业 务有 形成 重叠 流量来 自 拼多 多 和 微信 小程序 兴盛优选 1年 内完成 46亿美元 融资 由自身 员 工发 展 而 来 拥有线 上 下单 和线 下经 营及提 货 的复 合优 势 属于纯 粹 的零 售平 台 来自 APP和 微 信小程 序 12 社区团 购 市场规 模 3-5年 达 到 2万亿 社区团 购 市场 规模 预测 美团优 选 收入 成本 预测 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E GDP（ 万 亿 ） 98.65 101.60 107.69 114.16 121.01 128.27 135.96 GDP增速 7.3% 3.0% 6.0% 6.0% 6.0% 6.0% 6.0% 社零总 额 （ 万 亿 ） 41.16 39.20 45.55 48.29 51.19 54.26 57.51 社零 总额 占 GDP比例 41.7% 38.6% 42.3% 42.3% 42.3% 42.3% 42.3% 社区团 购 市场 规模 （ 亿元 ） 500 890 3189 9175 15356 21703 27031 社区团 购 占社 零总 额比 0.12% 0.23% 0.70% 1.90% 3.00% 4.00% 4.70% 2020.12 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 收入 （ 亿 元 ） 3 219 785 1492 2260 3070 收入 转 化 率 14% 16% 19% 20% 21% 22% GTV(亿 元 ） 22 1367 4134 7461 10762 13953 每日 订单 数 （ 万 ） 1440 4680 10296 15725 19656 22486 DAU（ 万 ） 900 2340 4680 6552 7862 8649 增速 160% 100% 40% 20% 10% 单位日 活 每日 购买 频次 （ 次 ） 1.6 2 2.2 2.4 2.5 2.6 件 单 价 （ 元 ） 5 8 11 13 15 17 团长佣 金 （ 亿 元 ） 3 164 413 672 969 1116 佣金率 14% 12% 10% 9% 9% 8% 配送成 本 （ 亿 元 ） 7 273 496 746 861 1116 每单 配送 成 本 （ 元 /件 ） 1.50 1.60 1.32 1.30 1.20 1.36 成本率 30% 20% 12% 10% 8% 8% 仓储及 其 他成 本 （ 亿元 ） 3 123 207 224 215 279 每单 仓储 及 其他 成 本 （ 元 /件 ） 0.75 0.72 0.55 0.39 0.30 0.34 成本率 15% 9% 5% 3% 2% 2% 营业利 润 （ 亿 元 ） -10 -342 -331 -149 215 558 Part 2.直 播电商 持 续破 界 ， 提 升 流 量 变现 价 值 直播电 商 补足传 统 电商短 板 15% 12% 12% 9% 8% 10% 12% 14% 16% 美妆 服饰 美食 运动健身 宠物 游戏 450 427.8 72% 70.1% 70% 309.5 60.5% 62% 64% 66% 68% 200 250 300 350 400 观看直 播 用户 未观看 直 播用户 直 播 电 商 有 着互 动 性 强 、 直 观 、 主 动 营 销 等 区别 于 传 统 电 商 营销 和 销 售 渠 道 的优 势 ， 更 适 合 非标 品 售 卖 以 及 挖掘 用 户 隐 性 购 物 需 求 。 非 标 品 适 合 展示 且 不 容 易 比 价 ， 容 易 带 来 较 高的 直 播 带 货转 化 率 （ 转 化 率 =下 单 人 数 /直 播 间观 看 人 数 ） 。 据 Questmobile数据 ， 美妆 与 服饰 的 直播带 货 转化 率 为 18%与 15%； 2021年 3月 ， 抖 音直播 服 饰销售 额 占 比 为 57.6%， 美 妆 直 播 销 售 额 占 比 6.7%。 此外 ， 直 播 过 程 中 商 品 的充 分 展 示 会 激 发用 户 的 隐 性 需 求 。 据 Questmobile数据 ， 2020年 12月手机淘宝观看直播 用 户的支付率达 到 70.1%， 比未观 看 直播用户 高 9.6pcts， 京东 APP内 观 看直播用户的 支 付 率也较未观 看直 播 用户 高 4.2pcts。 美妆服 饰 类非 标品 直播带 货 转化 率较 高 手淘观 看 直播 用户 使用时 长 和支 付率 较高 京东观 看 直播 用户 使用时 长 和支 付率 较高 20% 18% 月人均 使 用时 长 （ 分 钟 ） 支付率 （ 右轴 ） 18 130.4 110 59.4% 56% 57% 58% 59% 135 60% 110 115 120 125 130 观看直 播 用户 未观看 直 播用户 月人均 使 用时 长 （ 分 钟 ） 支付率 （ 右轴 ） 6% 5% 150 60% 55.2% 4% 100 58% 105 55% 2% 50 56% 100 54% 0% 0 54% 95 53% 直播电 商 GMV加 速增 长 直 播 电 商 GMV加 速 增 长 ， 2025年 规 模 或 超 7万亿 。 网 上 零 售 额在 社 零 总 额中 所 占 的 比 例 将持 续 提 升 ， 预 计 2025年 达 到 60%； 直播电商渗透率 在 2025年预计达 到 22%， 直播电 商 的市场规模将 在 未来几年内超 过 7万亿 。 根据直播电 商 白皮 书 与 QuestMobile统 计 ， 2018至 2020年 ， 淘 宝直播的交易 规 模 由 1000亿元 增 加 至 4000亿元 。 2020年 ， 快手 直 播带货 总 GMV 达 3812亿元 ， 同 比 增 长 540%； 抖 音 直播 带 货 总 GMV超过 5000亿 元 ， 同 比增 长 1150%。 直播 电商 GMV将超 7万亿 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E GDP（ 万 亿 ） 83.20 91.93 98.65 101.60 107.69 114.16 121.01 128.27 135.96 GDP增速 11.5% 10.5% 7.3% 3.0% 6.0% 6.0% 6.0% 6.0% 6.0% 社零总 额 （ 万 亿 ） 36.63 38.10 41.16 39.20 45.59 48.32 51.22 54.30 57.55 社零 总额 占 GDP比例 44.0% 41.4% 41.7% 38.6% 42.3% 42.3% 42.3% 42.3% 42.3% 网上零 售 （ 万 亿 ） 7.18 9.01 10.63 11.76 18.23 25.13 28.17 31.49 34.53 网上零 售 占社 零总 额 比例 19.6% 23.6% 25.8% 30.0% 40.0% 52.0% 55.0% 58.0% 60.0% 直播电 商 （ 万 亿 ） 0.04 0.14 0.43 1.05 2.55 5.03 5.92 6.93 7.60 直播电 商 在网 上零 售 渗透率 0.5% 1.6% 4.1% 8.9% 14.0% 20.0% 21.0% 22.0% 22.0% 16 直播电 商 形式将 以 商家直 播 为主 ， 达 人直播 为 辅 直播电商形式主要可以分为商家直播和达人直播两大类 ： 商家直播是以品牌或产品为中 心 ， 不绑定某个主 播 ， 可长时 间 直 播 ， 品 类更 垂 直 。 达 人 直播 是 以 主 播 或 达人 为 中 心 ， 利 用达 人 粉 丝 和 流 量卖 货 ， 因 此 主 播个 人 魅 力 绑 定 程 度 强 ， 内 容 更 新 快 ， 大 多 用 于 低 价 秒杀 的 直 播 类型 ， 对 货 品 的 品 牌 、 品 类 都 没 有 限制 ， 商 家 可 多 平 台寻 找 合 适 的 达 人 ， 支付 服 务费 和 佣金 。 直播销量受限于头 部 KOL稀缺以及渠道价格管 控 等因 素 ， 商家 对 达人直播的需 求 侧重短期营销 和 导 流 ， 预计未 来 一 段 时间内 ， 直播电商形式仍将以商家直播为 主 ， 达人直播为辅 。 达人直播间折扣 力 度 大 ， 为了避 免 对其他销售渠 道 产 生 影 响 ， 商 家 投放 的 商 品 数 量 受 限 。 达 人 直 播 更适 合 进 行 新 品 上市 宣 传 、 爆 款 打造 以 及 拓 展 新 客 户 ， 但 新 客 户 能 否 留 存 更依赖于品 牌商 能 否凭 借 自身 能 力 对 KOL粉 丝进 行 转 化 ， 考验 的 是精 细 化运 营 能力 。 达人主播 马 太 效 应明 显 。 据 Questmobile统 计 ， 粉丝 5000万以上 的 主播仅占 比 0.4%， 54.2%的主播 粉 丝量 在 100万 以下 。 据艾媒资讯数 据 ， 头部主播以 2.2%的人数占比 创 造了 近 80%的 GMV； 主要平台 的 Top15主播带货 额 ， 淘宝为 109亿元 ， 快手为 61.4亿 元 ， 抖 音为 23.7亿元 。 2020年 粉 丝 5000万以上 的 主播 仅 占比 0.4% 4.6% 0.4% 54.2% 34.7% 6.1% 小于 100万 100-500万 500-1000万 1000-5000万 5000万 以上 2021年 3月三 大 平台 Top15主播带 货 额 （ 亿 元 ） 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 淘宝 快手 抖音 我 们 预 测 2025年 达 人 主 播 GMV规 模 约 为 2.33万 亿 元 。 我们 将 主 播 分为 头 部 主播 （ 年 GMV1亿 元 以 上 ） 、 腰 部 主 播 （ 年 GMV1000万 -1亿元 ）、 尾 部 主 播 （ 年 GMV100万 -100万元 ） 三 类 ， 假设 2025年 ， 三类主播 数 量 分 别 为 2000/5000/20000人 ， 占比分 别 为 7%/19%/74%， 平 均月销量分 别为 100/8/1万件 ， 平均单价 为 80/60/50元 ， 则对应月 均 GMV为 1600/240/100亿 元 ， 共计 1940亿 元 ， 全 年合 2.33万亿 元 。 2025年达 人主 播 GMV规模约 为 2.33万 亿 元 2025年 达 人 主播 GMV规模约为 2.33万 亿 元 年 GMV规模 主播数量 占比 月销量 （ 万件 ） 单价 （ 元 ） GMV（ 亿元 /月 ） 头部主播 1亿 元以上 2000 7% 100 80 1600 腰部主播 1000万 -1亿元 5000 19% 8 60 240 尾部主播 100万 -1000万 20000 74% 1 50 100 合计 27000 1940 18 4.8 5.1 5.6 5.9 6.2 7.1 7.5 7.8 66.4% 67.2% 70.7% 72.5% 73.4% 78.9% 80.1% 79.2% 201706 201712 201806 201812 201906 201912 202006 202012 用 户规 模 （ 亿 ） 渗 透率 （ 右轴 ） 人 ： 短 视 频平台用户信任 感 更 强 ， 较传统电 商 有流量优 势 。 短视频平台以视频内容为基 础 ， 用户对主播产生一定认同或 信任 感 ， 社 交 关 系更 加 牢固 ， 进 而增 强 对 于 产 品 的信 任感 。 与 此 同时 ， 主 播 可 以 通过 不 断 投 放 优 质内 容 提 升 用 户 黏 性 ， 增 加商 品 的曝光 度 ， 扩 大 用户覆 盖 面 。 货 ： 1） 短视频 平 台直播用户对 于 非计划性的货 物 的需求更 多 ， 这 是因为在 货 架 式 电商平台 中 ， 用 户是有明 确 购 物 目 的 的 ， 而在短视频平台中 ， 用户往往以娱乐目的为 主 ， 在观看直播的过程中容易产生非计划性消费 ； 2） 短视频平台的货物供应 链 短 期 内 还 需借 助 外 链 ， 短 视 频 平 台的 优 势 在 于 高 流 量 ， 电 商 平 台 的优 势 在 于 供 应 链 ； 长 期 来 看 ， 短视 频 平台供应链 建 设成熟 之 后 ， 形 成内部 电 商闭 环 将是一 个 大趋 势 ； 3） 短 视 频 平 台货的 来 源更 广 ， 一 方 面有 从工 厂 、 原 产地 直接 供 货 的 M2C货物 ， 另一 方面 受 益于 反 垄 断 ， 品牌 商 家尝 试 更多 流 量渠 道 销 售 ， 短视 频 平台 也 在加 强 B2C货 物体 系 的建 设 。 场 ： 短 视 频平台现有的支 付 体 系 、 物流体系 也 在不断升 级 。 快手已经收购持牌支付机构易联支 付 ， 从而间接获得支付牌 照 ， 抖音也 在 1月份 在 支付 页 面新 增 “ 抖 音 支付 ” 的入 口 。 移 动 端 购 物 用 户规 模 与 使 用 率 不 断提 升 短 视 频 用 户 规 模 （ 亿 人 ） 增 长 迅 速 短视频 平 台 在 人 、 货 、 场 三 要素各 有 特点和 优 势 9 90% 8 80% 7 70% 6 60% 5 50% 4 40% 3 30% 2 20% 1 10% 0 0% 5.9 6.5 6.5 7.7 8.2 8.7 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 201806 201812 201906 202003 202006 202012 短视频平台呈现出高 频 、 高粘性的使用特 性 ， 其中观看直播用户占比仍在快速提 升 。 目前 70.9%的短视频用户 为 日 活 跃 用 户 ； 86.5%的短 视 频用户 日 均使 用 时长 在 30分钟 以 上 。 2021年 3月 ， 抖 音 APP观看 直 播用户占比达 到 85.9%， 较 上 年 同期提升 23.1 pcts； 快手则提升 13.5 pcts至 84.8%。 86.5%的 短视 频 用户日 均 使用 时 长 在 30分钟 以 上 70.9%的 短视 频 用户为 日 活跃 用 户 短视频 平 台呈现 出 高频 、 高 粘性的 使 用特 性 每天多 次 , 41.30% 60-120分钟 , 38.70% 每天 1次 , 29.60% 每周 4-6次 , 20.50% 每周 1-3次 , 8.60% 120分 钟以上 , 18.20% 30-60分 钟 , 29.60% 30分钟 以内 , 13.50% 20 短 视 频与电 商 平台 致 力闭环 建 设 。 抖 音持续加快电 商 变现的脚 步 ， 不 仅 与苏宁易购合 作 开 设 “ 超级买 手 ” 直播间 ， 并 以短视 频 +直 播 +抖音小 店 ” 形式逐步建立 场 景闭 环 。 快手和 京 东合作打开下 沉 流量入 口 ， 通 过 资源置换形成优势互 补 ， 触 达 更 多 用 户群 体 ； 京 东 商 品直 接 进 驻 快 手 小 店 ， 消 费 者 无 需跳 转 即 可 完 成 下 单 。 长 期 来 看 ， 短 视 频 平 台 会 加 快 供 应 链 、 信 用 体系 、 售 后服 务 等方面 的 建设 ， 形成电 商 生态 闭 环是未 来 趋 势 。 快手优秀的社区生态基础利于带货 。 快手成熟 的 直播打赏业务 奠 定良好的直播 带 货基 础 ， 其直 播 月平均付费人数 从 2017年 的 1260万 增 长 至 2020年 的 5760万 ， CAGR达 66.0%， 同 时始终 维 持 着 10%以上 的 付费 率 ， 对快 手 带来直 播 购物 的 优 势 ； 另 一 方 面 ， 快 手 的 强 社交 属 性 为 交 易 奠定 信 任 基 础 ， 促进 商 品 交 易 。 据 快 手 电 商 营 销价 值 报 告 ， 快 手 电 商 92%用户满 意 快手 主 播推荐的产 品 ， 84%用 户 未来愿 意 接受快手主播 推 荐产 品 ， 58%用户 在 产生兴趣后 会 选择购 买 。 据 2020快手 年度 内 容报 告 ， 2020年 快手 平 均复 购 率 超 65%。 快手的 直 播付 费率 显著高 于 其他 平 台 92%用 户满意快 手 主播 推 荐的 产 品 快手优 秀 的社区 生 态基础 利 于带 货 4.1% 4.4% 4.6% 4.4% 5.7% 6.1% 8% 7.5% 8.0% 14% 13.2% 12.0% 12% 0% 2% 4% 6% 2019H1 2019 2020H1 2020 斗鱼 哔 哩哔哩 快手 16.3% 16% 14.8% 10% 18% 58% 84% 92% 97% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 产生购买兴趣后会选择购买 未来愿意接受主播推荐产品 满意主播推荐产品 产生购买兴趣 21 电商平台通过和短视频平台深度合作获取更大流 量 。 2020年 12月 ， 抖音短视频流入头部电 商 APP的流量 中 ， 42.5%流向 手机 淘 宝 ， 37.2%流向拼多 多 ， 6.4%流向京 东 。 同期 快 手 短 视 频 流入 头 部 电 商 APP的流 量 中 ， 41.2%流向手 机 淘 宝 ， 39.6%流向拼多 多 ， 6.5%流向 京东 。 2020年 12月抖音 短 视频 流 入头 部 电商 APP的流量 中 42.5% 流向手 机 淘宝 电商平 台 通过直 播 导流创 新 消费场 景 42.5% 37.2% 6.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 手机淘宝 拼多多 京东 41.2% 39.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 手机淘宝 拼多多 京东 2020年 12月快手 短 视频 流 入头 部 电商 APP的流量 中 41.2% 流向手 机 淘宝 6.5% 22 目前 ， 各 平台 直 播间 数 量及 平台 观看 直 播的 活跃 用户 数 均呈 现快 速增 长 趋 势 ， 带 动平 台 用户 粘性 提 升 。 2020年 直 播 间 数 量 快速增 长 ， 淘 宝 产生 近 1000个 GMV过亿 直 播 间 ， 直播上 架 产品 数 量 近 1000万件 。 淘宝和京东 APP观看直 播 去重 月 活跃 用 户 数 从 2019年 末 的 1.15亿增 长 到 2020年末 的 1.85亿 ， 同比 增 长 60.9%。 2020年双 十一 第 一 波 抢 购 活 动 期 间 ， 淘宝 观看 直 播 用 户 人 均单 日 使 用 时 长 为 41.6分 钟 ， 是 未观 看 直 播 用 户 人均 单 日 使 用 时 长 的 1.8倍 ； 京东 观看 直 播 用 户 人 均 单 日使用时长 为 34.0分 钟 ， 是 未观 看 直播 用 户人 均 单日 使 用时 长 的 1.7倍 。 总 体 来 看 ， 各综 合 电 商 平 台 的直 播 渗 透 率 均 呈现 加 速 上 升 趋 势 。 据 QuestMobile数 据 ， 2020年 2-6月 ， 淘宝 观 看 直 播 并 下 单的用户比 例 从 15.1%提 升 到 20.5%， 京 东 从 4.0%提 升 到 8.1%。 2020年 “ 双 十一 ” 观看 直 播用 户 人均 日 使 用时长 （ 分钟 ） 明 显高于 未 观看 直播 用户 淘宝 、 京 东 观看 直 播去 重 MAU（ 亿 ） 快 速增长 电商平 台 直播用 户 快速增 长 ， 带动 用 户粘性 提 升 1.15 1.85 0.2 0 0.8 0.6 0.4 1.6 1.4 1.2 1 2 1.8 2019.12 2020.12 yoy+60.9% 41.6 34.0 23.7 19.6 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 淘宝 京东 观看直播用户 未观看直播用户 15.1% 16.0% 15.5% 16.3% 20.5% 20% 4.0% 3.8% 5.1% 5.6% 8.1% 0% 5% 10% 15% 25% 202002 202003 202004 202005 京东 202006 手机淘宝 手淘和 京 东的 电商 直播用 户 渗透 率不 断提升 主要直 播 电商平 台 比 较 快手 抖音