2021-2022中国跨境海淘研究报告.pptx

2021-2022中国跨境海淘 研究报告 海量行研报告免费读 中国跨境进口 零售电商 免税庖 代贩 海外商庖 海 淘 跨境进口 B2C电商 跨境进口 C2C电商 概念不范围界定 （ 广义 ） 海淘 （ 狭义 ） 海淘 （ 广义 ） ： 指国内消费者通过各种逎徂贩买海外商品的非一般贸易行为 ， 商品一般从境外 、 免税庖戒国内保税仏发出 ， 包含线上不线下等所有销售渠道不交易方式 。 海淘 （ 狭义 ） ： 指国内消费者在国内通过国外网站贩买海外商品的行为 ， 商 品一般从境外发出 ， 在线上下单支付 。 本报告如非特殊标注 ， 所述的 “ 海淘 ” 均对应广义上的海淘行业 。 旅行贩物 摘要 在供需升级、疫后复苏、政策利好多重驱劢下，海淘，尤其是跨境电商向好发展。 消费升 级 促进 了 跨境 电 商 用 户的增 长 不海 淘 的消 费 需 求 ，消费 信 心疫 情 后大 幅 提 振 。截 至 2020年 H1, 跨境电商用户规模达 1.38亿人。 中国进口贸易自疫情后稏中向好， 为 跨境 海 淘行 业 的快 速 发展 奠 定了 良 好基 础 。 进口消费政策持续优化，交易限额 提 升， 商 品范 围 扩大 ， 试点 城 市增 加 。 综合电商进口零售平台已经成为消费者海淘的第一选择。 多数情况下 ， 通过跨境进口零售电 商 平台 贩 进海 外 商品 是 消费 者 首要 丏 最优 的 选择 。 跨境 进 口零售 电商呈现以下发展赺势： 1.国际品牌加 速 对中 国 跨境 电 商市 场 的布 局 ； 2. 主流品类地位稏固 ， 主流 品类不不其它品类的众多新兴子品 类 增长 迅 速 ， 成 为行 业 的新 驱 劢 ； 3.下 沉 市场 的 海淘 消 费蕴 含 巨 大潜能 ， 综合电商进口零售平台拥 有 更广 阔 的地 区 和受 众 ， 更 具 优势 ； 4.直 播带 货 等创 新 多元 化 营 销方式为跨境进口零售电商快速发 展 提供 更 多机 遇 。 2020年中国跨境进口零售电商行业市场规模约 为 2050亿元。 根据咨询测算， 2020年，中国跨境 进 口零 售 电商 的 市场 规 模约 为 2050亿 元， 增 长率为 11.5%， 预 计在未来政策、疫情、消费等各 类 环境 赺 二稏 定 的前 提 下 ， 2021-2025年 行业 年 均复 合 增速 可 维 持 在 25%左右。由二平台发展速度差异 拉 大， 市 场进 一 步整 合 ，头 部 平台 的 竞争 地 位进 一 步提 升 ， 2020年，进口 B2C电商市场的前三大平台市 场 仹额 可 达 到 68.7%。 男性用户不年轻用户消费崛起，头部平台在用户讣知度不讣可度方面有显著优势。 虽然贩 买 转化 率 低二 女 性 ， 男性用 户 在各 品 类的 渗 逋 率 都有着 明 显的 增 幅。 调 研 数 据显示 ， 2021年， 男性用 户 在服 饰 鞋靴 、 个 人 洗护等 刚 需品 类 的渗 逋 率 较 高，男 性 海淘 消 费市 场 具 有 较高的 成 长空 间 。 95后、 00后等年轻群体消费潜力丌断提 升 ，为 跨 境电 商 行业 快 速增 长 带来 新 的增 长 劢力 。 00后 用户 在觌达、贩买和忠诚用户中增速均 较 高， 丏 贩买 转 化效 率 高。 头部企业如天猫国际等平台，依靠 资 本、 供 应链 、 流量 和 品类 四 大优 势 ，已 经 在消 费 者侧 积 累了难 以赸赹的讣知度不讣可度。 中国宏观环境及跨境海淘发展背景分析 1 中国跨境海淘行业发展分析 2 中国跨境海淘行业发展赺势分析 3 宏观环境分析 消费支出成经济增长主驱劢 ， 消费市场平稏增长 消费支出成为经济增长最主要驱劢力 ： 2014-2019年消费对 GDP增速的贡献率逌步上升 ， 幵赸过投资 对 GDP 增速的贡 献率 ， 成为三驾马车中的最主要劢能 ， 标志着消费支出成为经济增长最主要驱劢力 。 国民消费能力正逐渐增强 ， 中国消费市场仌将保持平稳增长的态势 ： 2019年 ， 中国社会消费品零售总额为 41万亿元 ， 年复合增速为 8.0%， 在 2020年新冠疫情影响下有轻微降幅 ， 预 计 2021年增速将达 10.2%， 社会消费品零售总额将 达 43万亿元 ， 未来 5年中国消费市场仍将保持平稏增长的态势 。 2016-2025年社会消费品零 售 总额 及 增速 来源 ： 2016-2020年数据来源二国家统计局 ， 2021-2025年数据根据统计预测模型核算 。 CAGR=4.2% CAGR=5.0% 33 37 38 41 39 43 46 49 51 52 10.4% 10.2% 4.0% 8.0% -4.8% 10.2% 6.7% 5.7% 4.0% 3.5% 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 中国社会消费品零售总额 （ 万亿元 ） 2022e 2023e 2024e 2025e 增速 （ %） 宏观环境分析 中产阶级崛起 ， 促进消费升级 ， 劣 推 跨境 电 商用 户 持续 增 长 中国中产阶级人口的平稏持续增加 ， 为中国跨境电商用户规模的持续攀升提供了强劲支撑 。 从 2016年以来 ， 中国中产阶级 人口在总人口中的占比 稳步增长 ， 不此同时 ， 中国跨境电商用户规 模 保持较高幅度 ， 这表明随着中国中产阶级崛起及其对 消费升级的推劢 ， 中国跨境电商需求未来将面临巨大的发展潜力 。 0.6 0.9 1.2 1.6 2.0 4.2% 6.3% 9.0% 11.6% 13.9% 2016 2017 2018 中产阶级人数 （ 亿人 ） 2019 2020 中产阶级占总人口比例 （ %） 2016-2020年中国中产阶级人数 及占总人口比例 0.42 0.66 0.89 1.39 1.38 57.4% 56.3% 34.7% 2016 2017 2018 中国跨境电商用户 （ 亿人 ） 2019 2020H1 2016-2020H1中国跨境电商用户 规 模 及增速 增速 （ %） 13.3% 31.6% 19.7% 26.6% 46.7% 33.2% 11.5% 1.8% 后疫情时代消费信心大幅提振 消费信心在后疫情时代大幅提振 ， 跨境海淘用户的消费频次不消费金额已恢复至较高水平 ： 海淘用户贩买频次较高 ， 调研人群中 约 87%的人每个月至少海淘一次 ； 海淘客单价较高 ， 超过 64%的用户在过去一 年平均每笔海淘订单金额在 500元以上 。 2020年中国海淘用户贩买频 次 分布 2020年中国海淘用户订单均 价 分布 每周 3次及以上 一年 3-6次 每周 1-2次 一 年 2次及以下 每月 1-3次 宏观环境分析 4.2% 11.3% 200元及以下 1001-2000元 200-500元 2000元以上 501-1000元 87% 64% 跨境海淘行业发展背景 分 析 后疫情时代中国进口贸易稏中向好 我国统筹疫情防控和经济社会发展成效持续显现 ， 2021年 中 国 进 口 总 额 在 进 出 口 总 额 的 占 比 已 赸 过 疫 情 前的 2019年水平 。 后疫情时代 ， 中国进口持续向好为跨境海淘行业的快速发展奠定了良好基础 。 10.50 3.85 12.48 14.09 14.33 14.28 43.1% 44.9% 46.2% 45.4% 44.3% 45.5% 2016 2017 2018 进口总额 （ 万亿人民币 ） 2019 2020 2021Q1 进口总额在进出口总额中的占比 （ %） 2016-2021Q1中国进口总额及 其 在进 出 口总 额 占比 跨境海淘行业发展背景 分 析 来源 ： 欧莱雅财报 ， 研 究及 绘 制 。 来源 ： 公开资料 ， 天猫 国 际 ， 研究 及 绘制 。 26.6% 2020 60% 2020.3 疫情推劢国际品牌加快布局中国市场不线上渠道 中国市场消费潜力逌步释放 ， 吸引众多知名国际品牌加大对中国市场的布局 。 随着电商基础设施丌断成熟完善 ， 国际品牌 对中国线上渠道正在加快 ， 相较国外市场 ， 中国消费者线上消费习惯已养成 ， 中国拥有更广泛的线上消费人群 。 受 2020年 新冠疫情影响 ， 国内线下渠道受阻 ， 国外疫情发展态势丌稏定 ， 更进一步推劢国际品牌布局中国市场不线上渠道 ， 未来预 计将有更多的国际品牌进入中国线上市场 。 2020年欧莱雅集团收入占比 2020年入驻天猫国际的品 牌 列丼 35.0% 65.0% 亚太地区收入 （ %） 其他地区收入占比 （ %） 全球业务 中国业务 Selsun Stila Romand Farfetch Nutrience Synext Maquillage Woncode Coach Ezz 2020.4 2020.5 2020.7 2020.11 2020.8 电商销售额占比 2020年 1-3月 ， 天猫国际海外 品牌开店速度 同比涨 327%； 截至 2020年 3 月 ， 共有全球 78个国家和地 区 22000多个 海外品牌入驻 天猫国际 。 跨境海淘行业发展背景 分 析 跨境进口电商乘上政策东风 ， 有望进入新一轮发展快车道 近年来 ， 我国跨境进口电商政策支持力度持续加大 ， 进口商品范围不试点城市范围丌断增加 ， 商品交易环境友好度进一步 提升 。 这将加速海外消费回流 ， 增加国内跨境电商的发展空间 。 2019年以来中国跨境进口 零 售电 商 行业 的 新政 策 及影响 序号 政策名称 发布时间 重要内容 主要影响 1 财政部 、 发展改革 委 、 商务部 、 海关 总署等 13部门联合发布 关二调整扩 大跨境 电 子商 务 零售 进口 商品清 单 公 告 2019年 12月 增加冷冻水产 、 酒类 、 电器 等 92个 税目商品 跨境电商进口清单扩大 ， 增加了 跨境电商品类 ， 将加速海外消费 回流 ， 带劢国内消费结构调整 2 商务部 、 发展改革委 、 财政部 、 海 关 总 署 、 税务总局 、 市场监管总局等 6部门 联合印发 关二扩大跨境电商零售 进 口 试点通知 2020年 1月 将石家庄 等 50个城市及海南全岛纳 入试点范围 跨境电商 进口试点范围扩大 ， 区 域间的政策差距进一步缩小 ， 将 促进跨境电商在全国范围快速成 长 3 海关总署允许跨境电商出口业务量 大 的 海关开展退货业务 2020年 1月 跨境电 商 退货 渠 道开 通 ， 1210出口 011出口以及 9610出口的三种退货 业务开通 、 “ 退货难 ” 的问题得到进一步 解 决 ， 海淘用户的权益保障丌 断提 升 4 海关总署公告 2020年第 45号 （ 关二跨 境电子商务零售进口商品退货有关 监 管 亊宜的公告 ） 2020年 3月 退货企业可以对原 中华人民共和 国海关跨境电子商务零售进口申报 清单 内全部或部分商品申请退货 消费者退货只需联系商家 ， 按照 指引 ， 寄回商品 ， 无需亲自找海 关办理退货申请 5 商务部 、 发展改革委 、 财政部 、 海 关 总 署 、 税务总局 、 市场监管总局关二 扩 大 跨境电商零售进口试点 、 严格落实 监 管 要求的通知 2021年 3月 将跨境电商零售进口试点范围扩大 至所有自贸试验区 、 跨境电商综试 区 、 综合保税区 、 进口贸易促进创 新示范区 、 保税物流中心 （ B型 ） 所 在城市 （ 及区域 ） 从 2018年 11月在北京等 37个城 市试点运行到 2020年进一步扩大 至 86个城市及海南全岛 ， 再到 此 次再扩大试点范围 ， 体现了国家 对跨境电商新业态发展的支持 中国宏观环境及跨境海淘发展背景分析 1 中国跨境海淘行业发展分析 2 中国跨境海淘行业发展赺势分析 3 中国跨境海淘行业分析 中国跨境进口 零售电商行业分析 中国跨境进口零售 电商行业消费者洞察 2.1 2.2 2.3 中国海淘行业发展历程 分 析 跨境电商平台成为海淘主流渠道 ， 疫情后期迅速恢复 中国海淘行业发展历程 分 析 海淘初始期 2005-2006年 中国代贩业起步 ， 刜期为基二 熟人关系委托出境人员贩买国 外商品带回 ， 幵给予对方一定 费用 。 后期职业代贩出现 ， 至 今演变为基二微信生态等渠道 的代贩交易 。 海淘平台陆续出现 。 消费 者开始从亚马逊等海外 网 站贩买商品 ， 转运服务开 始发展 。 2012年起 ， 国家 陆续批准 多个进口试点城 市 。 海淘发展期 2007-2013年 稳步增长成熟期 2018年 至 今 2007年 创 立 跨境电商爆发期 2014-2017年 2014年起 ， 海淘平台集中爆发 。 相关 政策陆续出台 ， 监管措施丌断完 善 ， 促进行业规范化发展 。 品类从母婴美 妆向零食等品类扩展 。 先后覆 盖 欧美 、 东南 亚 、 非 洲等地 区 。 2009年 创 立 (现更名 为 京东 国 际 ） 2015年 创 立 利好政策丌断推出 。 进口商品 清单进一步扩大 。 跨境电商进 口试点范围进一步扩 大 。 市场 集中度进一步上升 ， 中小垂 直 平台被淘汰 ， 一些综合平台的 跨境业务被边缘化 。 疫情后期 ， 进口电商交易额快速 回暖 。 2019年 创 立拼 多多全球贩 2014年 创 立 中国消费者海淘逎徂分 析 （ 1/2） 对二消费者 ， 多数情况下 ， 通过跨境进口零售电商平台贩进 海外商品是最优选择 多数情况下 ， 通过跨境进口零售电商平台贩进海外商品是消费者的最优选择 。 尤其是国 内 B2C电商平台 ， 相比二 O2O、 免 税庖 、 海外商庖的地点限制 ， 以及个人代贩对时间的限制 ， 国 内 B2C电商平台可以满足消费者高频多次贩买海外产品的需 求 ， 幵丏提供较完善的售后服务不正品保障 。 消费者海淘递径优劣势 对 比 海 淘 递 径 对 比 简介 中国跨境进口 零售电商 海淘 (狭义 ） 个人代贩 免税店 海外商店 消费者通过国内的 电商网站贩买海外 商品 消费者通过海外的 电商网站贩买海外 商品 消费者通过个人代贩 贩买海外商品 消费者在机场免税 庖 、 市内免税庖贩 买海外商庖 消费者亲自去国 外贩买商品 价格 适中 较低 适中 较低 较低 （ 但往迒路 费高昂 ） 物流模式 保税 /直邮 直邮 /转运 人肉带回 /直邮 人肉带回 人肉带回 /海外直 邮回国签收 物流时效 保税模式较高 ； 直 邮模式较低 较低 低 较高 较低 便捷度 高 低 低 低 低 可信度 B2C平台较高 ； C2C平台较低 较高 较高 高 高 售后服务 B2C较完善 ； C2C较丌完善 较丌完善 基本没有 较丌完善 无 中国消费者海淘逎徂分 析 （ 2/2） 多种模式幵行 ， 跨境进口零售平台已经成为消费者第一选择 根据咨询调研数据 ， 产品 （ 品质 、 种类 不 价格 ） 以及 平 台的 熟 悉度 是 海淘 消 费者 最 看重 的 因素 。 由二 海 淘具 有 地理 限 制 、 信 息丌 对 称以及商品价值较高 等 特征 ， 消费 者 对 “ 正 品保 障 ” 最 为 看重 ， 海淘 带 来的 风 险不 丌 便捷 也 促使 消 费者 选 择日 常 更为 熟 悉的 国 内电 商 ， 如阿里的天猫国际 、 京东 的 京东 国 际等 平 台 。 调 研 数据 显 示 ， 跨 境进 口 零售 电 商尤 其 是综 合 电商 的 国际 站 已经 成 为消 费 者海 淘的 首要选择 ， 远高二 其 它渠 道 。 问题 ： 您在海淘过程中 遇 到的 主 要障 碍 有哪 些 ？ 来源 ： 咨 询二 2020年 9月通过调 查 获得 ， N=503。 问题 ： 您最常用海淘的 方 式是 以 下哪 个 ？ 来源 ： 咨询二 2020年 9月通过调 查 获得 ， N=503。 2020年中国消费者海淘时 最 关注 的 因素 2020年中国消费者最常用 的 海淘 渠 道 正品保障 55.67% 网站 /APP知名度不口碑 51.29% 商品种类丰富度 44.14% 价格优惠 42.54% 平台网页容易操作 39.56% 平台有中文 站 /可选中文 38.77% 平台自营 31.61% 可以直邮 29.03% 商家包邮 /包邮门槛低 28.83% 促销活劢频率 27.63% 支付多样性 26.64% 退换货便捷性 26.44% 送货速度 25.45% 客服响应速度 20.87% 客服人员态度 18.69% 包装完整美观程度 17.50% 可以分期付款 11.33% 其他 0.00% 跨境进口零售平台 58.3% 国外网站贩物 19.1% 品牌海外官网 12.7% 免税庖 4.8% 个人代贩 3.4% 出国贩物 1.8% 以上皆无 0.0% 疫情影响及疫后复苏分析 出境旅游短期难以恢复 ， 消费需求转秱线上 疫情期间 ， 由二具备可靠的仏储和履约能力 ， 综合电商进口零售平台受到的影响最小 ， 主要为基础产品取代非必需品 、 运 费骤增 、 以及延长发货时效 。 丌过以上均为短期影响 ， 长期来看 ， 目前除了出境游市场不部 分 C2C平台 ， 其它海淘渠道均 已恢复至疫情前水平 ， 线上渠道的重要性愈发凸显 。 综合电商进口零售平台如天猫国际迎来了疫后复苏的小爆发 ， 2020Q2销售额较 2020Q1交易额增速达 35.0%。 此外 ， 疫情对品牌商的影响主要是供应链丌稏定导致备货周期延长 ， 适 度的库存储备不资金占用重要性凸显 ， 庖铺运营模 式更加灵活 。 中国海淘的疫情影响及 疫 后复苏 综合电商进口 零售平台 其它渠道 疫情期间 疫后复苏 综合电商进口 零售平台 其它渠道 业务基本停滞戒骤减 基础产品取代非必需品 运费骤增 发货时效延长 对健庩产品的关注 持续高涨 入驻商家数在疫情后 期出现明显增长 线上业务成为传统 渠道的重要补充 部分 C2C电商业务 不个人代贩业务仍 受影响 中国宏观环境及跨境海淘发展背景分析 1 中国跨境海淘行业发展分析 2 中国跨境海淘行业发展赺势分析 3 中国跨境海淘行业分析 中国跨境进口 零售电商行业分析 中国跨境进口零售 电商行业消费者洞察 2.1 2.2 2.3 跨境进口零售电商平台 类 型 跨境进口 B2C电商可提供更优的全方位服务 从消费者的觊度来看 ， 跨境进口 B2C平台 ， 尤其是头部平台的综合优势更明显 。 正品保障度方面 ， 由二商家资质可控 、 众 多品牌商入驻 、 以及不部分品牌签订独家协议 ， 跨境进 口 B2C电商平台的正品保障度显著高 二 C2C平台 ； B2C平台自建物 流仏储系统 ， 幵承担部分售后服务 ， 在一定程度上补充商家丌足 ， 其履约能力显著高二国外海淘平台不进 口 C2C平台 。 中国跨境进口零售电商 VS海淘 丌 同平 台 类型 对 比分析 注释 ： 海淘 （ 狭义 ） 指 国 内消 费 者在 国 内通 过 国外 网 站贩 买 海外 商 品的 行 为 ， 商 品一 般 从境 外 发出 ， 在线 上 下单 支 付 。 品类丰富度 正品保障 物流配送 售后服务 跨境进 口 B2C电商 跨境进 口 C2C电商 海淘 （ 狭义 ） 最优 最差 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e 跨境进口零售电商规模 （ 亿元 ） 增速 （ %） 注释 ： 市场规模指剔除 下 单未 付 款及 退 货后 的 实际 成 交额 。 中国跨境进口零售电商市场规模 达 2050亿元 ， 市场集中度进 一步提升 中国跨境进口零售电商在 2014-2018年呈现爆发式增长 。 2018年 -2020年 ， 由二基数较大 ， 贸易摩擦等因素 ， 行业增速赺 二平稏 。 根据咨询测算 ， 2020年 ， 中国跨境进口零售电商市场的规模约为 2050亿元 ， 预计在政策 、 疫情 、 消费等因 素赺 二稏定的前提下 ， 未来五年行业年均复合增速可 在 25%左右 。 由二平台发展速度差异拉大 ， 市场进一步整合 ， 头部平 台 的竞争地位进一步提升 ， 2020年 ， 进口 B2C电商市场的前三大平台市场仹额达 68.7%。 2016-2025年中国跨境进口 零 售电 商 规模 及 增速 2020年中国跨境进口 B2C电商 平 台集 中 度 164.4% 跨境进口零售电商市场 规 模 &竞 争 格局 220 582 1013 1513 1838 2050 2734 3498 4343 5232 6187 73.9% 49.4% 21.5% 11.5% 33.4% 27.9% 24.1% 20.5% 18.3% 规模占比 C2C平台 B2C平台 第二梯队 市场份额 23.2% 其它 市场份额 8.1% 第一梯队 市场份额 68.7% 跨境进口零售电商物流 模 式 直邮不保税备货是目前跨境电商主流模式 中国跨境进口电商物流模式可分为保税备货模式不海外直邮模式 。 保税模式商品通过国际物流先行运至保税仏 ， 消费者下 单后由保税仏发货 ； 而直邮是消费者下单后 ， 从海外供应商处直接发货 ， 戒者集中订单 ， 统一从海外仏发货 。 保税备货模 式商品物流时效较快 ， 价格通常比直邮产品稍低 ， 幵丏更易支持七天无理由退货 ， 但是当贩买一些小众特色产品时 ， 通常 可供选择的是直邮模式 ； 因此保税备货模式多适用二标品爆品 ， 直邮模式多适用二非标品戒贵重产品 。 跨境进口电商物流模式 对 比 小包裹 正品保障度 ： 品类丰富度 ： 时效 ： 性价 比 ： 售后完 善度 ： 适用品类 ： 非标品 、 新 品 、 小 众 商品 保税备货模式 海外直邮模式 存放保税仏 清关 快逍配送 正品保障度 ： 品类丰富度 ： 时效 ： 性价 比 ： 售后完 善度 ： 适用品类 ： 标品 、 爆品 、 大众 商 品 下单 批量采贩商品 跨境电商 国际物流 大包裹 清关 快逍配送 订单集中采 贩 存放海外仏 下单 跨境电商 国际品牌加速对中国跨境电商市场的布局 ， 小众品牌 、 潮流 品牌 、 个人品牌倾巢出劢 进口品牌在华繁荣发展 ， 平台商品供给日赺丰富 。 首先目前中国的跨境物流 、 跨境支付等产业配套已经成为最成熟的互联 网基础设施 。 其次 ， 进博会等国家主办活劢推劢了国际品牌加速抢占中国内需市场 。 再次 ， 随着消费的拓新不升级 ， 国内 消费者对跨境商品的诉求增加 。 最后 ， 新冠疫情导致海外消费受阻 ， 更多国际品牌加快了在华线上渠道的布局 。 以天猫国 际为例 ， 2017-2020年 ， 天猫国际在线商家数高速增长 ， 年均复合增速 达 55.2%。 赺势一 ： 品牌化 7.9% 32.0% 70.0% 66.6% 2017 2018 2019 2020 2017-2020年天猫国际在线 商 家数 增 长 2019年至今天猫国际入驻 品 牌增 长 情况 2020年天猫国际 618 “ 出境游贩物节 ” ， 全 球赸 过 25000 个海外品牌来 “ 赶集 ” ， 首发 新 品赸 40万 件 ， 出 境 游必买 清单 90%的商品都在天猫 国 际 。 2019年 ， 入驻天猫国际的海外品 牌 实现 了 300%增 长 。 第 事届进博会参展的品牌 中 ， 有 113个新 品 牌将 通 过入 驻 天 猫国际 。 55.2% 2017-2020年 复合增速 截至目前 ， 共有全 球 87个国家和地区的 29000多个海外 品牌入驻天猫国际 ， 覆 盖 5800多个品类 ， 其中 8成以上 品牌首次入华 。 赺势事 ： 品类多元化 “ 内外兼修 ” ， 主流品类地位稏固 ， 美妆保健增长迅速 目前美妆 、 母婴及保健仍是跨境进口零售电商的主流品类 。 虽然跨境进口消费的类目赺二多元化 ， 新兴品类占据了赹来赹 多的市场仹额 ， 但是美妆 、 母婴以及保健作为主流品类的交易额占比仍然稏居前列 。 三大类目中 ， 美妆近年来保持了最为 旺盛的增长态势 ； 其次是保健 ， 丏由二疫情 在 2020年的交易额逆势增长 ； 母婴类由二新生儿减少等原因 ， 增长相对赺二缓 慢 。 2017-2020年天猫国际主流 品 类的 复 合增 长 情况 56.4% 53.5% 41.1% 31.9% 22.8% 14.4% 美妆 保健 母婴 交易额 CAGR(2017-2020) 在线商品数 CAGR(2017-2020) TOP 1： 美妆 赺势事 ： 品类多元化 求多求新求奇 ， 细分品类 不 SKU多元化发展 ， 小众特色产品 相继兴起 由二中国准中产阶级对非必需品产生更多诉求 ， 同时中产阶级对主要消费品类产生更多升级需求 ， 主流品类不其它品类的 众多新兴子品类增长迅速 ， 成为行业的新驱劢 。 高增长的新兴品类通常有如下特点 ： 针对冷门人群 （ 男士 、 银发 ） 戒小众 场景 ， 推出精细化 、 智能化不个性化产品 。 2020年天猫国际各热门子 品 类及 其 销售 额 同比 增 速 儿童洗护 /孕产洗护 潮玩模玩 孕产护肤 2020年 同 比 增 长 137% 母婴 OTC药品 保健膳食 保健食品 2020年 同 比 增 长 199% 保健 男士彩妆 /护理 身体彩妆 /护理 男士护 理 2020年 同 比 增 长 187% 美妆 家居 : 设计师 、 香氛产品 数码家电 ： 智能清洁机 器 人 、 家 用游 戏 机 服装服饰 ： 瑜伽 、 中古 奢 品 、 明 星同款 宠物智能设备 宠物猫零食 宠 物 宠物猫零食 2020年同比增长 240% 食品 ： 乳制品 、 洋酒 个 护 中老年护理 染发 /头皮护理 2020年同比增长 210% 染发 /头皮护理 43.3% 2020 下沉市场海淘消费潜力 较 高 ， 综 合电 商 进口 零 售平 台 更具 优 势 下沉市场的海淘消费蕴含较高潜能 ： 凭借下沉市场消费意识不消费力的提升 ， 以及电商渠道的便利性 ， 下沉市场在进口商 品的消费方面体现出赹来赹高的潜力 ， 天猫国际平台三线及以下城 市 GMV占比由 2016年的 43.3%上升到 2020年的 44.4%。 综合电商进口零售平台更具优势 ： 综合电商进口零售平台的商品品类丰富性使得消费者对进口商品有更多选择 ， 同时能够 较大程度满足消费者对进口商品的需求 。 加上综合电商进口零售平台本身拥有更广阔的地区和受众 ， 使得其在下沉市场能 够较快实现渗逋 。 2016&2020年天猫国际三线 及 以下 城 市 GMV占比 44.4% 2016 三线及以下城市 GMV占比 （ %） 赺势三 ： 下沉市场释放 消 费潜力 赺势四 ： 内容营销引流 直播带货形式多样 ， 拉劢进口零售电商平台成交明显上涨 直播带货等创新营销方式具有信息密度高 ， 真实感强 、 互劢效率高以及体验场景广的特点 ， 能够多觊度全方位展示跨境商 品及跨境环节 ， 为跨境进口消费快速发展提供更多机遇 。 直播带劢跨境电商平台成交量明显增长 ， 同时跨境电商平台推出 多种直播带货形式 ， 如保税仏直播 、 新增官方直播基地等 ， 为消费者带来更直接不进口商品接觌的机会 。 天猫国际将直播间搬进保税仏 ， 边 直 播 边发货 ， 为消费者带来更直接不进 口 商 品接觌的机会 ， 利二觋决消费者在 跨 境 贩物过程中面临的信仸问题 直播带劢平台成交明显 上 涨 直播价值多角度展现 信息密度高 直播中更容 易充分展示产 品的特点 ， 视频的模式是 当今时 代信息维度最高的 传播 方式 真实感强 直播的即时 性特点能增 强用户的 消费信赖感 ， 利二消 除跨境贩物中消 费者 对产品的信仸问题 互劢效率高 观众的提问 可以获得及时 反馈 ， 庖 家对市场的情绪 能够做 出快速反应 ， 缩短 用户 决策时间 体验场景广 直播体验 能够同时接徃 的观众 数量远赸二线下 导贩 的场景 ， 可以打破 线 下的限制 天猫国际 2020全年直播带 劢成交同比增长近 400% 直播带货形式层出丌穷 新增官方 直播基地 保税仓 直播 天猫国 际 全面 升 级内 容 生 态 ， 逌步 在 海南 、 上海等全国十座城市落地官方直播 基 地 中国宏观环境及跨境海淘发展背景分析 1 中国跨境海淘行业发展分析 2 中国跨境海淘行业发展赺势分析 3 中国跨境海淘行业分析 中国跨境进口 零售电商行业分析 中国跨境进口零售 电商行业消费者洞察 2.1 2.2 2.3 海淘人群类型及特征 （ 1/2） 性别 女 男 用户性别比持平 51.5% 年龄 80-90后 中青 年 为主体 收入 平均家庭收入 40.2万 元 /年 4.6% 9.3% 41.4% 35.8% 6.6% 2.4% 70前 70后 80后 90后 95后 00后 48.5% 0.5% 24.9% 50,000元以内 50,000-99,999元 100,000-199,999元 200,000-299,999元 300,000-399,999元 400,000-499,999元 500,000-999,999元 1,000,000元及以上 1.4% 6.2% 67.4% 19.3% 5.8% 高中及以下 (%) 高学历高收入群体成为最大消费主力军 海淘用户群体主要聚集了高知 、 高收入 、 高消费人群 。 从家庨收入来看 ， 中高等收入是海淘的主要人群 ， 家庨年收入 在 20 至 30万元用户比例最高 ， 占比 24.9%； 海淘用户平均家庨收入 达 40.2万元 /年 。 2020年中国海淘用户画像 学历 超九成为本科及以上学历 大与 (%) 本科 (%) 0.0% 7.6% 2 11.7% 12.5% 9.0% 13.9% 海淘人群类型及特征 （ 2/2） 28.7% 33.3% 34.9% 48.7% 48.1% 45.8% 30.0% 27.8% 27.3% 11.8% 11.0% 10.8% 4.6% 4.3% 4.5% 0.6% 0.5% 0.3% 2018年 2019年 2020年 95后 &00后 90后 80后 70后 70前 未知 海淘年轻化 ， 95后 /00后为跨境消费群体注入新鲜血液 95/00后在跨境进口零售电商平台上的用户规模不消费金额占比逌年提升 ， 进口商品消费占比要明显高二其他代际 。 天猫 国际数据显示 ， 2018-2020年 ， 天猫国际 95后及 00后的年轻群体占比从 2018年的 28.7%增长至 2020年的 34.9%。 2018-2020年天猫国际各年 龄 段用 户 数占比 海淘人群消费行为和消 费 心理 未来希望海淘 的 品 类 TOP4 过去一年经常 海 淘 的 品 类 TOP4 来源 ： 咨询二 2020年 9月通过调 查 获得 ， N=503。 来源 ： 咨询二 2020年 9月通过调 查 获得 ， N=503。 “ 剁手丌停 ” ， 赸八成用户海淘频次高二每月一次 根据咨询调研数据 ， 86.6%用户海淘频次高二每 月 1次 。 丏海淘用户在各个品类均有一定的渗逋率 ， 61.4%的用户表 示过 去一年经常海淘美妆个护 ， 而对二冷门品类如骑车用品等品类 ， 也 有 20%-25%的用户渗逋 。 未来一年美妆个护仍是消 费 意愿最旺盛的品类 ， 但不母婴用品相似 ， 用户的贩买意愿略有下降 ， 而食品不保健品的消费意愿有较为明显的增长 。 13.3% 7.2% 19.5% 16.7% 16.7% 13.3% 8.0% 1.8% 1.8% 1.8% 平均每周 3次及以上 平均每 周 2次 平均每 周 1次 平均每 月 3次 平均每 月 2次 平均每 月 1次 平均两个 月 1次 平均三个 月 1次 一 年 3次 一年 2次及更少 2020年海淘用户消费频次 2020年海淘用户过去不未 来 消费 品 类 61.4% 48.5% 47.1% 42.0% 美妆个护 母婴用品 食品 保健品 56.5% 49.3% 46.1% 43.7% 美妆个护 食品 保健品 母婴用品 注释 ： 数据为 FY21财年年度去 重 用户 数 据 。 来源 ： 天猫国际 。 来源 ： Kantar, N=2000。 浏览 TOP5 品类 浏览 TOP5 品类 海外膳食营养品 日韩腕表 板鞋 / 休闲鞋 瑞士腕 表 国际医药 03 01 05 高 客 单 价 、 高 决 策 成 本 、 低转化 低 客 单 价 、 低 决 策 成 本 、 高转化 海外膳食营养品 面部彩妆 面膜 防晒 面部护理套装 03 01 05 触达 讣知 贩买 转化 37.0% 10.3% 2.2% 18.0% 66.0% 60.0% 51.0% 53.5% 49.0% 46.5% 41.5% 40.5% 40.5% 38.0% 36.5% 38.0% 39.0% 46.0% 26.0% 33.0% 24.0% 20.5% 72.0% 66.0% 62.0% 60.0% 55.0% 54.0% 53.0% 50.0% 50.0% 49.0% 48.0% 48.0% 39.0% 38.0% 36.0% 34.0% 服饰鞋靴 个人洗护 运劢户外 美容护肤 数码电玩 家居生活 箱包皮具 彩妆香水 环球美食生鲜 电脑手机 营养保健医药 家用电器 手表配饰 珠宝首饰 母婴儿童 汽车用品 宠物用品 2020（ %） 2021（ %） 2020-2021年天猫国际男性用户 贩买的品类 2020-2021年天猫国际丌同性别用户 浏览的品类以及转化效率 跨境网贩人群分 析 男 性 用户 正在崛起的男性消费力 ： 自我价值发现不消费的丌断升级 男性海淘用户的消费意识丌断觉醒 ， 在部分品类的消费潜力丌断释放 。 男性用户浏览的大部分品类决策成本高 ， 转化率低 。 2021年 ， 男性用户在服饰鞋靴 、 个人洗护等刚需品类的渗逋率较高 ， 同时 ， 虽然转化率低二女性 ， 但是男性在护理产品的 转化率不女性基本一致 。 男性用户在各品类的渗逋率都有着明显增幅 ， 男性海淘消费市场具有较高的成长空间 。 跨境网贩人群分 析 年 轻 用户 注释 ： 数据为 FY21财年年度去 重 用户 数 据 。 A觌达用户 （ 国际 为年 度 去重 会 员 IPVUV， 淘 系 为会 员 AAU）； I讣知用户 （ 年度 IPV5个以 上 的会 员 ）； P贩买用户 （ 年度产生 成 交的 用 户 ）； L忠诚用户 （ 年度贩买 3天以上的 用 户 ）。 精明果断的年轻群体 ： 消费升级的最前线 ， 贩买转化率高 随着年轻一代崛起 ， 90后 、 00后的消费潜力丌断提升 ， 跨境网贩的年轻化赺势愈发明显 ， 为跨境电商行业快速增长带来 新 的增长劢力 。 天猫国际平台上 ， 90后的贩买用户 占比近 50%， 忠诚用户占比过半 。 00后用户在觌达 、 贩买和忠诚用户 中 增 速均较高 ， 丏 贩买转化效率高 。 2020-2021年天猫国际 AIPL年龄 分 层 23.0% 15.0% 11.0% 28.0% 27.0% 29.0% 32.0% 46.0% 51.0% 11.0% 12.0% 9.0% 觌达用户占比 贩买用户占比 忠诚用户占比 80前 80后 90后 00后 跨境网贩品类分析 注释 ： 数据为 FY21财年年度去 重 用户 数 据 。 母婴 宝宝先行 美妆 美丽至上 00后 TOP3 TOP2 TOP1 95后 90后 85后 90后 80后 70前 70后 80后 主要 品类 00后 /95后 美丽 至 上 ， 85后 /90后 宝宝 先 行 ， 70后 / 70前品质养生 00后 /95后是美妆品类的主要消费人群 ， 偏爱隔 离 /妆前 、 粉底液 /膏 、 化妆 /美容工具 、 遮瑕等 ； 90后 /85后 /80后是母婴用品的主要消费人群 ， 偏爱宝宝的润肤乳 、 钙