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数据驱动下的保险业： 准备好迎接新领域？ 01 摘要 02 争夺客户触点 15 数字保险公司 23 营销、分销和服务 28 产品开发和承保 38 理赔管理 43 展望 47 结论 2020年第1期瑞士再保险sigma2020年第1期 1 摘要 数 字 科 技 将 引 领 整 个 保 险 价 值 链 的变革。 保险公司将高度关注客户需求和 偏好 为 了 满 足 客 户 期 望 ， 必 须 调 整 自 身 ， 为 客 户 生 命 周 期 的 各 阶 段 提供保障。 数 字 化 还 有 助 于 创 建 新 的 承 保 及 业务组合风险管理技术。 与 此 同 时 ， 使 用 多 方 提 供 的 数 据 可以驱动新业务模式 以及保险业的价值主张。 由 于 互 联 网 设 备 及 网 络 连 接 快 速 普 及 ， 各 个 行 业 消 费 者 的 行 为 和 预 期 都 发 生 了 变 化 ， 年 轻 一 代 更 是 如 此 。 数 字 时 代 中 ， 各 种 数 据 来 源 和 平 台 会 在 短 期 内 产 生 性 质 不 同 的 海 量 数 据 。 风 险 保 障 方 案 提 供 者 可 以 利 用 这 些 数 据 ， 拓 宽 保 障 范 围 ， 扩 大 保 险 边 界 。 随 着 保 险 价 值 链 日 益 以 数 字 化 的 方 式 相 互 连 接 ， 保 险 公 司 能 够 更 好 地 了 解 客 户细分群体及合作伙伴，并可以近乎实时地调整自身策略。 就 近 期 而 言 ， 数 字 保 险 的 用 户 可 能 是 受 过 良 好 教 育 、 收 入 水 平 较 高 的 年 轻 人 。 随 着 时 间 推 移 ， 针 对 所 有 投 保 人 的 创 新 数 字 保 险 方 案 将 日 益 普 及 ， 收 入 和 教 育 水 平 在 购 买 决 策 中 的 影 响 程 度 将 减 弱 。 未 来 ， 保 险 公 司 将 具 备 先 进 分 析 能 力 。 它 们 会 极 其 关 注 客 户 的 需 要 和 偏 好 ， 提 供 个 性 化 和 实 时 的 服 务 及 灵 活 的 产 品 方 案 。 人 工 智 能 将 用 于增进对客户的了解，开展与客户的互动，(个人)虚拟助手将提供全天候服务。 保 险 公 司 将 能 够 逐 渐 摈 弃 以 产 品 为 重 点 的 销 售 方 式 ， 密 切 关 注 客 户 整 个 生 命 周 期 的 广 泛 需 求 ， 更 加 注 重 客 户 自 身 体 验 。 不 断 更 新 换 代 的 系 统 将 前 所 未 有 地 贴 近 和 影 响 客 户 ； 保 险 公 司 将 不 再 局 限 于 渠 道 管 理 ， 而 是 通 过 各 种 各 样 的 接 触 点 ， 优 化 与 客 户 的 互 动 。 这 会 对 业 务 模 式 、 保 险 公 司 与 客 户 的 互 动 方 式 及 保 险 公 司 提 供 服 务 的 性 质 产生影响。 今 后 ， 大 数 据 和 尖 端 的 模 型 将 能 够 在 日 益 细 分 的 层 面 进 行 风 险 定 价 。 新 风 险 的 出 现 还 有 助 于 创 建 新 的 承 保 及 业 务 组 合 风 险 管 理 技 术 。 保 险 公 司 将 创 建 预 警 系 统 ， 以 收 集 实 用 情 报 、 预 防 事 故 、 简 化 和 加 速 赔 付 处 理 。 数 据 驱 动 的 流 程 将 最 大 程 度 减 少 问 题 ， 精 简 客 户 从 申 请 保 障 到 理 赔 的 过 程 。 因 而 ， 数 字 化 将 帮 助 改 善 客 户 体 验 ， 提 高 后台部门流程效率。 另 外 ， 数 字 化 将 促 使 人 们 开 发 数 据 驱 动 的 新 业 务 模 式 ， 对 整 个 保 险 价 值 链 产 生 影 响 。 获 取 数 据 的 渠 道 和 风 险 建 模 能 力 至 关 重 要 。 利 用 其 他 资 产 形 式 将 产 生 真 正 的 优 势 ， 包 括 ： 关 键 数 据 供 应 伙 伴 、 生 态 系 统 切 入 点 、 能 产 生 深 度 客 户 洞 见 的 专 业 技 术 等 。 保 险 公 司 需 要 明 确 是 充 当 保 障 提 供 商 ， 还 是 与 新 的 业 务 领 域 合 作 及/ 或 自 己 拥 有。 科 技 可 以 拓 宽 保 险 范 围 ， 让 更 多 人 承 担 得 起 保 险 ， 并 且 培 育 逐 渐 显 现 的 行 业 趋 势 。 另 外 ， 如 果 可 以 克 服 某 些 典 型 的 创 新 障 碍 ， 向 家 庭 和 企 业 提 供 风 险 保 障 服 务 的 方 式 亦有望发生更深远的改变瑞士再保险sigma2020年第1期 2 争夺客户触点 数 字 科 技 已 经 引 发 许 多 行 业 的 转型 图 1： 影响保险业的新科技 数字互动：生活常态 数 字 互 动 已 成 为 日 常 生 活 的 常 态 。 全 球 约 有40 亿 人 联 网 ， 其 中 超 过90% 的 人 使 用 移 动 设 备 ， 每 天 会 在 虚 拟 世 界 中 花 几 个 小 时 。 1 针 对 消 费 者 的 新 科 技 和 数 字 设 施 层 出 不 穷 ， 例 如 基 于 位 置 及 其 他 感 应 装 置 的 服 务( 用 于 智 能 家 居 、 汽 车 和 工 厂) 。 认 知 系 统 和 人工智能的发展也产生创新机会(参见图 1)，包括给保险公司的机会。 数 字 化 客 户 对 服 务 水 平 有 不 同 要 求 。 对 数 字 时 代 的 公 民 来 说 习 以 为 常 的 东 西 ， 会 给 传 统 的 现 有 保 险 公 司 带 来 全 新 机 会 。 数 字 解 决方案与先进分析技术结合，将会产生新的洞见，使得保险公司能够深入、全面地参与客户的整个生命周期。 对业务的影响 革命性 全生命周期API管理 数字业务科技平台 智能流程自动化 物联网平台 数字体验平台 高 新一代个人医疗记录 对话平台 数字工程化承保 (PHR) 行为分析技术 自动驾驶车辆 电子医疗 记录数据提取 基因组学和 表观遗传学 中 保险钱包 数字化顾问 行政/管理 SaaS 奖励和忠诚平台 先进分析解决方案 0至2年 2至5年 5至10年 10年以上 产生影响的时间 财产与意外险相关科技 传感和分析技术相关科技 生产力相关科技 人寿及健康险相关科技 客户互动相关科技 客户忠诚/钱包相关科技 资料来源：瑞再研究院，改编自高德纳的“数字和财产与意外险成熟度曲线”，2019年瑞士再保险sigma2020年第1期 3 新科技正影响接触客户和产生洞见的方式 基 于 互 联 网 的 穿 戴 设 备 快 速 普 及 ， 加 上 网 络 连 接 无 处 不 在 ， 使 得 新 的 通 讯 和 信 息 共 享 方 式 成 为 可 能 。 因 此 ， 以 自 动 、 廉 价 和 非 侵 入 方 式 产 生 的 数 字 化 数 据 的 数 量 爆 发 增 长 。 据 国 际 数 据 公 司 估 计 ， 到2025 年 全 球 将 会 有416 亿 个 物 联 网 装 置 ， 每 个 装 置 都会生成数据( 参见图 2) 。 2 用于分析数据、产生有用洞见的新工具也在激增，它们将 改变保险公司与投保人互动的方式。 实时(泽它字节) 非实时(泽它字节) 资料来源：IDC、瑞再研究院 消 费 者 的 偏 好 和 购 买 行 为 也 在 迅 速 改 变 ； 许 多 行 业 已 采 纳 更 加 以 客 户 为 核 心 的 业 务 模 式 。 保 险 公 司 必 须 努 力 保 持 客 户 忠 诚 度 。 一 项 近 期 研 究 发 现 ， 虽 然 保 险 公 司 依 然 是 新 风 险 保 障 解 决 方 案 最 受 信 任 的 提 供 者 ， 但 投 保 人 比 以 前 更 频 繁 地 更 换 承 保 人 ， 并更乐于接受新的保险公司，包括保险科技和大科技领域 的新业者。 3 2 “联网装置的增长预计将在2025年产生79.4ZB数据”，国际数据公司，2019年6月18日。 3 “如何在互联保险商的新时代 取得领先”，贝恩公司，2019年9月26日。 并 将 改 变 保 险 公 司 获 取 和 服 务客户的方式。 图 2： 数字化数据增长率预测 保 险 公 司 面 临 的 任 务 是 提 升 客 户的在线体验。 0 50 100 150 200 2024 2022 2020 2018 2016 2014 2012 2010 CAGR (201925) 实时数据 39% 非实时数据：24瑞士再保险sigma2020年第1期 4 数 据 分 析 技 术 产 生 的 洞 见 可 提 升 客户留存率 图 3： 客户获取和忠诚度的生命周期 并 触 发 实 现 新 销 售 或 服 务 机 会 的行动。 人生事件的数字洞见；保险业的新机会 图 3 显 示 获 取 客 户 的 周 期 ， 以 及 挽 留 客 户 涉 及 的 问 题 。 数 字 化 可 通 过 端 对 端 投 保 人 体验获取洞见，以支持上述周期。 数 字 化 数 据 来 源 还 可 提 供 客 户 生 活 中 发 生 变 化 的 信 息( 如 家 庭 、 住 所 或 工 作 变 化 ， 参 见 图 4) 。 这 有 助 于 保 险 公 司 更 好 地 了 解 人 生 事 件 、 获 得 可 用 于 开 发 个 性 化 营 销 策 略 的 知 识 ， 以 及 开 发 针 对 个 别 客 户 的 后 续 最 佳 行 动 指 引( 包 括 预 测 和 规 定 行 动) 。 除 了 传 统的保险保障之外，这还有利于交叉销售其他风险缓减和增值服务。 资料来源：瑞再研究院 争夺客户触点瑞士再保险sigma2020年第1期 5 图 4： 利用数字互动，掌握人生事件 资料来源：瑞再研究院 1 3) 4) 5) 1 6) 1) 2) 4) 5) 6瑞士再保险sigma2020年第1期 6 新 业 者 ， 而 非 保 险 公 司 ， 拥 有 许多客户触点。 保 险 公 司 必 须 获 取 自 有 和 非 自 有触点。 但 是 ， 这 些 数 字 信 号 并 未 嵌 入 保 险 公 司 通 常 可 接 触 的 环 境 ， 原 因 之 一 在 于 保 险 业 是 低 接 触 行 业 。 例 如 据 估 计 ， 美 国 的 保 险 购 买 人 与 保 险 提 供 商 每 年 平 均 仅 有 2.7 次 信 息 互 动 。 4 其 他 机 构 更 易 于 提 供 投 保 人 行 为 方 面 的 数 据 。 例 如 ， 出 行 公 司( 而 非 保 险 公 司) 拥 有 出 行 行 为 的 数 据 。 智 能 家 居 数 字 平 台 的 运 营 商 比 保 险 公 司 更 了 解 保 险 公 司 的 客 户 。 运 营 所 在 区 域 的 城 市 化 程 度 越 高 ， 非 保 险 公 司 越 有 可 能 产 生 洞 见 。 保 险 公 司 要 做 的 是 将 自 己 融 入 投 保 人 数 字 触 点 构 成 的 整 个 生 态 系 统 ， 作 为 风 险 保 障 的 提 供 者。 优化多个触点的互动 为 做 到 这 一 点 ， 保 险 公 司 必 须 优 化 与 客 户 的 互 动 ， 其 中 涉 及 多 个 服 务 提 供 者 和 生 活 方 式 领 域 ， 如 医 疗 、 教 育 、 出 行 和 休 闲 。 客 户 会 在 单 次 历 程 中 切 换 触 点 以 满 足 不 同 的 信 息 需 求 。 保 险 公 司 需 要 在 不 同 类 型 的 触 点 中 获 取 洞 见 ， 无 论 它 们 属 于 自 有 触 点 还 是 非 自 有 触 点( 购 得 、 获 得 和 社 交 触 点 ， 参 见 图5 中 的 箭 头) 。 业 绩 优 秀 的 保 险 公 司 在 多 个 触 点 开 展 经 营 ， 但 以 统 一 品 牌 面 对 客 户 ， 通 过 一 致 讯 息 和 体 验 引 发 重 复 拜 访。 资料来源：瑞再研究院 图 5： 利用数字触点洞见和数字增强助手，实现动态、个性化保障 4 “客户知道自己要什么。保险公司是否在听？”，贝恩公司，2018年10月10日。 争夺客户触点瑞士再保险sigma2020年第1期 7 自 有 触 点 ： 保 险 公 司 投 资 和 控 制 这 些 投 保 人 触 点 。 它 们 包 括 代 理 人 、 网 站 、 应 用 程序。目标是建立长期关系；益处在于提高成本效率和控制。 付 费 触 点 ： 保 险 公 司 付 款 获 取 数 据 触 点) 如 通 过 付 费 搜 索 和 赞 助) 以 接 触 到 客 户 。 购 得触点可包括多种渠道，如银行保险和代理人。 获 得 触 点 ： 此 时 ， 客 户 成 为 触 点 。 这 种 情 况 下 ， 满 意 度 高 的 客 户 成 为 社 交 媒 体 的 影响者，他们会扩散关注。 社 会 触 点 ： 保 险 公 司 通 过 第 三 方 渠 道 开 展 互 动 ， 但 使 用 自 身 资 料 ， 譬 如Facebook 或Twitter 上 的 资 料 。 未 来 五 年 ， 社 交 媒 体 预 计 将 成 为 全 球 增 长 最 快 的 数 字 广 告 渠 道。 5 资料来源：V. Savic 和 B. Moussavi，“不等待的人有好运”，埃森哲，2019年，瑞再研究院 保险触点的性质不断变化 随 着 多 个 触 点 的 增 长 ， 行 业 也 更 容 易 受 到 冲 击( 参 见 图6) 。 我 们 预 计 保 险 公 司 的 互 动 必 然 会 日 益 开 始 跨 越 常 规 界 限 。 大 科 技 和 数 字 生 态 系 统( 如Grab 、GoJek 、 电 子 商 务 市 场) 正 在 改 变 保 险 环 境 中 的 触 点 。 例 如 ， 英 国 有 四 家 领 先 保 险 提 供 商 是 销 售“ 白 标” 保 险 的 零 售 商 。 6 有 些 保 险 公 司 将 协 调 数 字 和 物 理 生 态 系 统 ， 在 单 个 方 案 中 合 并 通常由不同机构提供的服务。 5 “社交渠道将成为全球增长最快的数字广告渠道”，Forrester，2019年8月15日。 6 贝恩公司，2018年10月10日，同上 01 01 图 6： 各个行业受冲击速度：保险业受冲击和波动较大 当前受冲击程度与易受未来冲击的程度对比 18个产业部门瑞士再保险sigma2020年第1期 8 先行者表现将超越其他同行。 事 实 证 明 ， 对 新 科 技 采 取 先 行 策 略 中 期 可 能 代 价 高 昂 ， 但 长 远 来 看 会 实 现 强 劲 回 报 。 波 士 顿 咨 询 集 团 与 麻 省 理 工 学 院 的 联 合 调 查 发 现 ， 各 行 业 中65% 的 行 政 主 管 尚 未 看 到 近 年 来 人 工 智 能 投 资 的 价 值 。 7 收 集 和 策 划 数 据 、 针 对 公 司 具 体 情 况 建 立 知 识 库 、 建 立 培 训 体 系 、 让 员 工 优 化 培 训 体 系 和 发 展 强 大 的 治 理 等 活 动 需 要 多 年 时 间 ， 很 少 是 可 以 快 速 实 施 的 现 成 解 决 方 案 。 图 7 显 示 某 个 未 来 回 报 情 景 ： 较 早 投 资 的 公 司 会 烧 钱 几 年 ， 随 后 开 始 很 快 享 受 到 累 积 学 习 和 投 资 的 好 处 。 有 些 业 者 采 取“ 快 速 跟随”策略。虽然这种策略曾对其他科技行之有效，但长期来看，他们可能落伍。 8 7 MIT 斯隆管理评论和波士顿咨询集团调查了约2,500位行政主管，参见“利用人工智能取胜： 先驱者结 合战略、组织行为和科技”，MIT 斯隆管理评论，2019年10月。 8 V. Mahidhar、T.H. Davenport，“等待采纳人工 智能的公司为何永远赶不上”，哈佛商业评论，2018年 1 2月6日。 每个群体变化 %，累积 资料来源：Jacques Bughin等，“人工智能前沿短评：人工智能对世界经济的影响建模”，麦肯锡全球研究院，2018年；瑞再研究院 图 7： 人工智能采纳群体的现金流相对变化 40% 20% 0 3 0 2 5 2 0 2 0 2 0 2 7 1 0 2 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% (57) (2030) (2030) 争夺客户触点瑞士再保险sigma2020年第1期 9 千 禧 一 代 是 目 前 数 字 保 险 的 典 型 消费者。 大 多 数 人 的 收 入 和 教 育 水 平 超 过 平均。 数字消费者 今天和未来 数 字 保 险 取 得 进 展 的 三 个 主 要 市 场( 美 国 、 瑞 典 和 中 国) 的 样 本 显 示 ， 当 前 数 字 投 保 人 通 常 年 龄 在20 至36 岁 之 间 ， 生 活 富 裕 ， 受 过 良 好 教 育 。 9,10,1 1,12,13 数 字 一 代(1980 年 代 初 与1990 年 代 末 之 间 出 生 的Y 世 代 及 后 续 世 代) 期 望 快 速 获 取 信 息 ， 价 值 主 张 清 晰 明 了 。 为 维 持 这 些 客 户 的 忠 诚 度 ， 实 现 客 户 生 命 周 期 价 值 最 大 化 ， 主 动 服 务 至 关 重 要。 收 入 较 高 的 消 费 者 承 担 得 起 保 险 。 较 低 收 入 市 场 仍 有 增 长 空 间 ， 但 需 要 调 整 价 值 主 张 。 在 样 本 市 场 中 ， 收 入 和 教 育 程 度 较 高 的 年 轻 消 费 者 通 常 比 中 低 收 入 者 更 多 进 行 网 购 ， 至 少 在 中 国 和 美 国 是 这 样 。 在 中 国 ，44% 收 入 超 过20000 元 的 消 费 者 使 用 在 线 工 具 购 买 健 康 保 险( 包 括 医 疗 开 支 和 重 大 疾 病) ， 仅 有30% 的 低 收 入 消 费 者( 低 于 5000 元) 这 样 做( 参 见 图8) 。 同 样 ，45% 拥 有 博 士 学 位 的 消 费 者 以 数 字 方 式 购 买 健 康 保 险 ； 相 比 之 下 ， 拥 有 技 术/ 职 业 学 历 者 中 只 有34% 的 人 这 样 做 。 14 美 国 也 是 同 样 情 况 。 例 如 ， 从Haven Life 购 买 保 险 的 投 保 人 中 值 收 入 为80000 美 元 ，80% 以 上( 至 少) 拥有大学学位。 15 9 10 1 1 1 2 13 14 15 收入水平 教育程度 使用数字购买方式的投保人% 使用数字购买方式的投保人% 资料来源：瑞再研究院 图 8： 中国各收入水平和教育程度人群以数字方式购买健康保险产品情况，2018年 瑞典数字寿险公司Avanza的大部分客户年龄在20至30岁之间。参见“2016年度报告 连续 7年瑞典最满意储蓄客户”，Avanza，2016年。 在 中 国 ， 支 付 宝 数 字 重 疾 险 产 品 的 主 要 购 买 人 为90 后 。 参 见“ 中 国 的 在 线 保 险” ，General Reinsurance AG，201 7年。 Haven Life 的 大 多 数 客 户 是 千 禧 年 人(21 至36 岁) 。 参 见“ 祝 我 们 生 日 快 乐” ，Haven Life ，2018 年5 月16 日。 美 国 保 险 公 司Lemonade 81% 的 顾 客 年 龄 为24 至44 岁 。 参 见 S. Wininger ，“Lemonade 的 第 一 季 度 市 场 情 况”，, 201 7年1月18日。 中国数字财产与意外险公司众安保险大部分客户年龄在18至39岁之间。“保险公司可以从保险科技巨头众 安学到什么”，埃森哲，2019年1月15 日。 “中国的非寿险个人险产品：消费者视角”，瑞再研究院，2019年。 Haven Life，2018年5月16日，同上。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 30% 40% 44% 34% 41% 44% 45% 低收入 中等收入 高收入 技术/ 学士/ 硕士学位 博士/ (20 000元) 职业训练 副学士学位 专业学位瑞士再保险sigma2020年第1期 10 许 多 人 使 用 互 联 网 搜 索 保 险 服 务 ， 但在线购买普及度较低。 图 9： 在线保险购买情况 各个市场在线购买行为为何存在差异？ 互 联 网 是 中 国 和 瑞 典 最 常 用 的 人 寿 及 健 康 险 搜 索 工 具 ， 使 用 比 例 分 别 为59%16 和 68% 。 1 7 但 是 ， 在 线 购 买 保 险 的 普 及 度 在 各 国 仍 不 均 衡 。 例 如 ， 美 国 18,19 和 中 国 20 人 寿 及 健 康 险 在 线 分 销 比 例 不 足 8% ， 但 瑞 典 的 比 例 已 超 过30% 21 。 财 产 与 意 外 险 的 结 果 也 相 似 。 在 瑞 典 和 中 国 ，2016 年 约 有10% 的 财 产 与 意 外 险 保 费 收 入 来 自 在 线 分 销。 22, 23 在其他市场，尽管许多人使用互联网作为搜索工具，数字投保的比例却要低 得多。例如在西班牙，52%的人使用互联网搜索人寿及健康险， 24 但在线购买寿险的 普 及 率 只 有0.02% 左 右 ， 25 2015 年 仅 有2% 26 的 财 产 与 意 外 险 保 费 来 自 在 线 渠 道( 参 见 图 9) 。 某 些 商 品 化 险 种( 如 车 险) 的 在 线 购 买 比 例 更 高 ：2015/2016 年 ，25% 的 美 国 投保人、 27 1 1%的中国投保人 28 和5% 的西班牙投保人 29 在线购买车险。 16 “中国非寿险个人险产品：投保人视角”，瑞再研究院，2019年。 1 7 欧洲保险报告， 瑞士再保险，2015年。 18 在线分销包括寿险、健康险和意外险。 19 美国特殊保险科技：在线分销，Statista，2019年。 20 中国保险业改革开放四十年，中国统计出版社，2018年。 21 “瑞典寿险分销渠道”，axco.co.uk 22 “瑞典非寿险分销渠道”，axco.co.uk 23 “腾讯和蚂蚁金服如何闯入中国保险业”，, 201 7年10月23日。 24 欧洲保险报告，瑞士再保险，2015年。 25 “西班牙寿险分销渠道”，axco.co.uk 26 “西班牙非寿险分销渠道”，axco.co.uk 27 “美国保险购买研究”，J.D. Power，2016年。 28 sigma 201 7年第3期，“2016年度世界保险业：中国继续强劲增长”，瑞再研究院。 29 同上。 201 7年寿险在线分销情况 2015/2016年财产与意外险在线分销情况 在线分销收入占 年度寿险保费收入比例% 在线分销保费收入占比 % 瑞典 美国 中国 西班牙 瑞典 中国 西班牙 资料来源：Verdict, 2015年；中国统计出版社，2018年，GenRe, 201 7年；Axco, 2019年；Statista, 2019年；瑞再研究院 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 32.4% 1% 10% 10% 2.2% 争夺客户触点瑞士再保险sigma2020年第1期 1 1 一 个 原 因 是 在 线 购 买 工 具 比 较 有 限。 在 线 购 买 量 较 大 的 市 场 也 具 有 以 下 特 点 ： 权 力 集 中 度 较 低 、 个 人 主 义 色 彩 较 强 、 避 免 不 确 定 性 的 趋 向 较 弱 在 线 寿 险 深 度 较 低 的 一 个 原 因 可 能 是 许 多 保 险 公 司 未 提 供 在 线 购 买 工 具 。 我 们 查 看 了 保 险 商 的 网 站 后 发 现 ， 西 班 牙 最 大 的 保 险 公 司 和 保 险 科 技 公 司 都 不 在 线 上 向 消 费 者 直 接 出 售 寿 险 。 中 国 和 美 国 的 情 况 相 似 ， 很 少 有 大 型 保 险 公 司 以 数 字 方 式 销 售 寿 险 保 单 。 30,31 但 在 瑞 典 ， 却 有 六 家 最 大 的 金 融 机 构 这 样 做 ， 这 可 以 解 释 当 地 较 高 的 购 买普及度(32%)。 32 不 过 ， 相 同 的 在 线 购 买 便 利 度 并 不 一 定 导 致 市 场 间 的 普 及 度 相 似 。 文 化 特 点( 基 于 Hofstede 跨 文 化 指 数) 33 和 休 闲 活 动 偏 好 也 可 能 产 生 影 响 。 将 在 线 保 险 深 度 与 更 一 般 的 电 子 商 务 普 及 度 作 比 较 便 可 显 现 这 一 点 。 我 们 使 用 电 子 商 务 购 买 普 及 度 作 为 在 线 保 险 购 买 的 间 接 指 标 ， 因 为 电 子 购 物 普 及 度 较 高 的 国 家 也 表 现 出 较 高 的 寿 险 在 线 分 销 比 例 。 一 个 原 因 可 能 是 经 常 出 于 不 同 目 的 使 用 互 联 网 的 消 费 者( 包 括 在 线 购 物) ， 也 会比较乐意上网购买保险。 34, 35 30 中国的保险公司是安邦人寿和平安；保险科技公司是壁虎互助、和泰和小雨伞。 31 美国保险公司包括Massachusetts Mutual；保险科技公司是Ladder Life、Haven Life、Spot Life、Ethos。 32 瑞典保险公司是Folksam、Scandia、Avanza、Nordea Liv、Nordnet和Idun Liv。 33 “Hofstede 跨文化指数”基于六个文化维度，分析一个国家相对于其他国家的国民文化。 34 Bellman, S等，“在线购买行为预测”，Communications of the ACM ，1992年。 35 Lee, H. 等，“消费者生活方式和高科技产品的采纳：韩国的案例”，Journal of International Consumer Marketing，第21册，2009年。 36 参见Hofstede跨文化指数：hofstede- 37 Matusitz, M. 等，“权力距离、避免不确定性和科技：分析Hofstede的维度和人类发展指标”，Journal of Technology in Human Services，2013年。 38 zbilen, P.，“自然文化对公司采纳新科技的影响：国家层面分析”，International Journal of Innovation and Technology，第8册，201 7年。 39 Peterson, M.等，“国民文化在信息科技产品采纳中的影响”，AMCIS 2003 Proceedings，第1 19号论文， 2003年。 40 Lee, S.，“文化差异对科技采纳的影响”，Journal of World Business，2013年。 41 Zakour, A.，2004年，文化差异和信息技术接受度，南方信息系统协会第七届年度大会论文 42 Lee, S. 2013年，“文化差异对科技采纳的影响”，Journal of World Business，第48册。 43 Laukkanen, T.,“不确定性避免如何影响移动银行服务中的创新抗拒？”，第48届夏威夷国际系统科学大 会，2015年。 44 Garbarino, E. 等，“不确定性避免的文化差异如何影响产品感知”，International Marketing Review，第24 册，2007年。 各 国 文 化 差 异 ， 如 较 小 的“ 权 力 格 差”( 定 义 为 个 人 期 望 和 接 受 分 配 不 均 的 程 度) 、 36 较 强 的 个 人 主 义 色 彩 和 较 弱 的 避 免 不 确 定 性 趋 向 ， 均 可 能 影 响 技 术 的 采 纳 。 37, 38, 39, 40 在 权 力 集 中 度 较 低 的 国 家 或 地 区 ， 等 级 较 为 扁 平 ， 人 们 通 常 自 行 作 出 决 定 。 相 反 ， 在 等 级 社 会 中 ， 对 上 级 决 定 提 出 异 议 则 是 不 可 接 受 的 。 41 另 外 ， 在 崇 尚 个 人 的 文 化 中 ， 人 们 偏 好 从 直 接 来 源( 如 互 联 网) 自 行 收 集 信 息 ， 而 在 崇 尚 集 体 的 文 化 中 ， 人 们 则 依 赖 家 人 和 朋 友 提 供 的 主 观 意 见 。 42 最 后 ， 在 避 免 不 确 定 性 趋 向 较 弱 的 国 家 中 ， 人们会乐于尝试新事物，包括新购买方式。 43, 44瑞士再保险sigma2020年第1期 1 2 而 浏 览 网 站 是 受 普 遍 欢 迎 的休闲活动。 图 10： 各市场的文化和休闲情况 尽 管 如 此 ， 我 们 认 为 ， 消 费 者 的 购 买 渠 道 更 便 利 后 ， 将 会 更 多 在 线 购 买 保 险 。 具 备 某 些 文 化 特 征( 权 力 格 差 小 、 个 人 主 义 强 、 避 免 不 确 定 性 趋 向 低) ， 喜 欢 使 用 互 联 网 作 为 休 闲 活 动 的 市 场 中 ， 在 线 购 买 保 险 的 程 度 将 增 强 。 因 此 我 们 认 为 ， 美 国 、 英 国 、 德国和中国等市场在线购买保险的机会更多(参见图10)。 45 Li, H. 等，“感知的渠道效用、购物导向和人口结构对消费者在线购买行为的影响”，Journal of Computer- Mediated Communication，第5册，1999年。 46 Bellman, S. 等，1999年，同上。 47 Chen, M.等，“中国居民的休闲活动和休闲动机”，PLoS ONE，第1 3册，2018年。 48 “2010/1 1年瑞典人时间使用情况调查”，瑞典统计局，201 1年。 49 “2009-2010年时间使用情况调查”，西班牙国 家统计学院，201 1年。 每 个 国 家 都 有 独 特 的 文 化 特 征 组 合 。 例 如 ， 中 国 社 会 的 集 体 主 义 程 度 高 ， 权 力 格 差 也 比 较 大 ， 这 表 明 分 配 有 差 异 ， 但 中 国 人 似 乎 也 乐 意 接 受 不 确 定 性 ， 这 一 点 很 像 瑞 典 人 ， 这 可 以 解 释 中 国 电 子 商 务 购 物 的 普 及 度 较 高 ， 民 众 休 闲 活 动 也 可 能 体 现 出 这 一 点 。 如 果 消 费 者 在 日 常 生 活 和 空 闲 时 间 中 更 频 繁 接 触 科 技 ， 也 会 更 多 在 网 上 购 物 。 45,46 值 得 指 出 的 是 ， 浏 览 网 站 是 中 国 47 和 瑞 典 48 非 常 普 遍 的 空 闲 活 动 ， 分 别 排 名第一和第三，西班牙的情况却非如此。 49 国家 因素 瑞典 美国 英国 德国 中国 西班牙 意大利 土耳其 个人主义色彩强 文化 权力集中度低 避免不确定性趋向低 休闲活动* 电子商务消费 注：数字电子商务购买人的定义是：使用互联网，并在201 7年至少完成一笔在线购物的消费者； * 3项最喜欢的休闲活动的1项包括浏览网站。 资料来源：瑞再研究院 争夺客户触点瑞士再保险sigma2020年第1期 13 理 论 框 架 有 助 于 了 解 影 响 在 线 购 买保险决策的因素。 消 费 者 看 重 简 单 明 了 ， 并 希 望 得 到情感满足。 他 们 喜 欢 促 进 个 人 成 长 价 值 的 产 品。 如果提供渠道，什么因素会驱动在线购买行为？ 基 于 消 费 者 价 值 和 需 求 理 论 的 模 型 有 助 于 回 答 上 述 问 题 。 50, 51, 52 图 1 1 概 括 了 解 释 在 线 寿 险 购 买 行 为 的 理 论 模 型 。 该 模 型 包 含 三 个 价 值 驱 动 因 素 ： 功 能 、 情 感 和 个 人 成 长。迄今为止，保险产品的设计多数专注于功能，很少考虑情感和个人成长价值。 我 们 分 析 了 两 家 美 国 数 字 寿 险 公 司(Ladder Life 和Haven Life)400 名 投 保 人 的 评 论 。 我 们 发 现 ， 当 投 保 人 在 线 购 买 保 险 时 ， 他 们 看 重 功 能 ， 但 同 时 也 注 重 情 感 和 个 人 成 长 因 素( 即 获 得 权 能) 。 53 最 常 提 及 的 情 感 是“ 无 痛 苦” 及“ 幸 福” 和“ 愉 快” 的 感 受 ； 23% 的 投 保 人 表 示 ， 他 们 觉 得 在 线 购 买“ 无 痛 苦” ， 而22% 的 人 表 示 自 己 在 线 购 买 的 感 觉“ 很 棒” 。 另 有20% 的 投 保 人 表 示 ， 他 们“ 享 受” 在 线 完 成 申 请 和 购 买 的 经 历。将近 1 7% 的投保人表示，不直接接触保险代理人，让他们感到压力较小。 投 保 人 感 知 到 的 个 人 成 长 价 值 大 多 与 获 得 权 能 相 关 。 投 保 人 看 重 获 取 产 品 价 格 和 条 款 等 方 面 信 息 的 能 力 ， 并 希 望 能 够 自 行 决 定 哪 种 保 险 最 适 合 自 己 的 需 要 。 例 如 有 一 位投保人表示，“获取信息，自己作出决定，这很棒 ()”。 54 这些获得权能的投保 人 不 再 是 依 赖 保 险 代 理 人 意 见 的 被 动 购 物 者 。 他 们 是 主 动 参 与 者 ， 想 要 获 取 信 息 ， 自己作出决定。 55 50 M. Holbrook， 客户价值：分析和研究框架，Routledge，1999年。 51 J. Sheth等，“为什么购买某样东西：消费价值理论”，Journal of Business Research，第22册，1991年。 52 A. Maslow，“人类动机理论”，Psychological Review，第50册，1943年。 53 “评论”，和 ，最新访问时间为2019年8月22日 54 消费者评论引述自，2018年2月1日。 55 P. Bhler、P. Maas，“保险中的消费者赋能”，International Journal of Bank Marketing，第36册，2018 年。 功能 情感 个人成长 购买流程便利度 方便 即时和快速购买流程 更优惠价格 消费行为 资料来源：瑞再研究院 低压力 享乐 顺畅流程 感觉轻松 感觉舒适 获得权能 认识价值 图 1 1： 保险购买行为模型的驱动因素示意图瑞士再保险sigma2020年第1期 14 保 险 公 司 必 须 在 更 高 层 情 感 属 性 方 面 ， 与 消 费 者 建 立 更 好 的 关系。 未 来 ， 数 字 保 险 将 吸 引 所 有 年 龄段的人群。 在 了 解 投 保 人 的 选 择 行 为 和 未 来 购 买 意 愿 时