同城零售品牌增长白皮书.pdf
首次聚焦家户的同城品牌 全域数智化增长体系 同城零售品牌 增长白皮书 同城零售 品牌增长白皮书 首次聚焦家户的同城品牌 全域数智化增长体系 本册著作权归贝恩公司所有 本册著作权归贝恩公司所有 目录 助力品牌增长：从电商到全域 解锁同城品牌增长的关键所在 同城品牌数智化增长体系介绍 01 10 15 从传统贸易到现代零售 阶段一: 2000-2010 从线下到电商 阿里巴巴和品牌携手进入数字化时代, 帮助100个品牌收获亿级消费者资产！ 不止是远场，阿里巴巴联合品牌 共创全域数智化增长新时代！ 阶段二: 2010-2020 从单一渠道到全域整合 阶段三: 2020起 阿里巴巴联合品牌共创 全域数智化增长新时代 线下 电商 传统贸易 现代零售 单一渠道 全域整合 01 从传统贸易到现代零售 阶段一: 2000-2010 从线下到电商 阿里巴巴和品牌携手进入数字化时代, 帮助100个品牌收获亿级消费者资产！ 不止是远场，阿里巴巴联合品牌 共创全域数智化增长新时代！ 阶段二: 2010-2020 从单一渠道到全域整合 阶段三: 2020起 阿里巴巴联合品牌共创 全域数智化增长新时代 线下 电商 传统贸易 现代零售 单一渠道 全域整合 01 阿里巴巴全域营销实现了 从1.0到2.0的全面升级 全域营销1.0 全域营销2.0 线上线下全渠道增长能力升级 以天猫淘宝为主阵地的 线上全域营销高效 驱动品牌增长 多维度立体的 人、货、场全洞察能力 共同驱动品牌最高效的全渠道增长 线上线下一体化的 跨端消费者运营能力 02 2019-20年各产品品类和价格区间的销售增长率 (%) 后疫情时期，中国快消品市场增速 正在逐步恢复常态 然而消费开始呈现整体两极化趋势, 更清晰的品牌定位和顾客运营 成为关键话题 方便面 个人清洁用品 衣物洗涤用品 婴儿配方奶粉 0 8 16 24% 21.4% 20.5% 13.8% 高端 大众中端 19.9% 17.7% 4.3% 5.0% 4.5% 2.0% 11.0% 5.0%0.2% 品牌愈加需要清晰定位核心顾客， 且使用更精准的方式解锁品牌增长 快消品消费金额年化增长率 (%) 从2020年第二季度开始，快消品消费金额 年化增速已恢复至历史正常范围 新冠疫情期间 快消品整体 个护家清 食品饮料 -10 0 10 20% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 注释：2019-20年增长率是每一年前三季度数据的对比结果；高端SKU的标准为每年售价在品类平均售价的1.2倍以上；中端SKU的 标准为售价在品类平均售价的0.8-1.2倍；大众SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍；卫生纸平均售价单位为元/100张或元 100抽，其他品类的平均售价的单位为元/千克或元/升 资料来源：贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的中国购物者报告 03 2019-20年各产品品类和价格区间的销售增长率 (%) 后疫情时期，中国快消品市场增速 正在逐步恢复常态 然而消费开始呈现整体两极化趋势, 更清晰的品牌定位和顾客运营 成为关键话题 方便面 个人清洁用品 衣物洗涤用品 婴儿配方奶粉 0 8 16 24% 21.4% 20.5% 13.8% 高端 大众中端 19.9% 17.7% 4.3% 5.0% 4.5% 2.0% 11.0% 5.0%0.2% 品牌愈加需要清晰定位核心顾客， 且使用更精准的方式解锁品牌增长 快消品消费金额年化增长率 (%) 从2020年第二季度开始，快消品消费金额 年化增速已恢复至历史正常范围 新冠疫情期间 快消品整体 个护家清 食品饮料 -10 0 10 20% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 注释：2019-20年增长率是每一年前三季度数据的对比结果；高端SKU的标准为每年售价在品类平均售价的1.2倍以上；中端SKU的 标准为售价在品类平均售价的0.8-1.2倍；大众SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍；卫生纸平均售价单位为元/100张或元 100抽，其他品类的平均售价的单位为元/千克或元/升 资料来源：贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的中国购物者报告 03 但是，层出不穷的市场变化使得 品牌运营面临三大困难 疫情之后，消费者的全渠道 旅程愈加繁杂 洞察欠缺 渠道越发复杂和多样, 多渠道统筹困难 统筹不足 缺乏精细化运营的策略 指导和工具抓手 效率走低 04 看到 互动 购买 货架堆头 线下门店 线下门店 电商广告 线上营销 线上电商 以往 单一渠道能够提供完整的洞察 现在 单一渠道不再能提供完整的消费者洞察 看到 互动 购买 现场 现场 远场 远场 近场 货架堆头 线下门店 线下门店 即时配送 线上领券 端内广告 电商广告 线上营销 线上电商 洞察欠缺 消费者的全渠道旅程愈加繁杂， 品牌缺乏全面的洞察了解 05 看到 互动 购买 货架堆头 线下门店 线下门店 电商广告 线上营销 线上电商 以往 单一渠道能够提供完整的洞察 现在 单一渠道不再能提供完整的消费者洞察 看到 互动 购买 现场 现场 远场 远场 近场 货架堆头 线下门店 线下门店 即时配送 线上领券 端内广告 电商广告 线上营销 线上电商 洞察欠缺 消费者的全渠道旅程愈加繁杂， 品牌缺乏全面的洞察了解 05 在未来两年，远场和近场将会获得更大份额 未来的顾客运营需要联动远场近场现场， 统筹规划 中国商品零售市场份额变化 (%, 202025E) 销售额 年化增长率 定义 全国增量客流 全渠道一体化统筹规划 品牌 媒体营销 线下KA 顾客运营 经销流通 营销 电商顾客 运营 品牌媒体 营销投放 线下现场 顾客运营 线上远场 顾客运营 同城近场 顾客运营 同城同类客流 门店存量客流 远场商品 近场商品 近场商品 线上成交 线上成交 全渠道履约 门店成交 6% 4% -10% 10% 40% 2% 远场 近场 现场 过去 未来 统筹不足 随着新渠道的崛起，我们需要更有效 地统筹各渠道的顾客运营抓手 06 消费品企业分品类收入-营销投入比* (2019 vs 2014) 0 5 10 15 20 宠物食品 19.4 11.42019 2014 家庭用品 14.6 11.8 调味 9.7 8.7 软饮料 6.9 6.4 食品综合 6.1 5.5 乳品 4.6 4.4 个人用品 3.0 2.5 -41% -19% -10% -8% -10% -6% -16% 注释：包括70家中国快消品品牌；* 收入-营销投入比 = 财报中营收 / 财报中市场营销费用，不包括从销售额中扣除的 渠道费用部分 资料来源：万得数据库；公司年报 效率走低 因为缺乏精细化运营的策略指导， 品牌的营销ROI面临下降趋势 07 消费品企业分品类收入-营销投入比* (2019 vs 2014) 0 5 10 15 20 宠物食品 19.4 11.42019 2014 家庭用品 14.6 11.8 调味 9.7 8.7 软饮料 6.9 6.4 食品综合 6.1 5.5 乳品 4.6 4.4 个人用品 3.0 2.5 -41% -19% -10% -8% -10% -6% -16% 注释：包括70家中国快消品品牌；* 收入-营销投入比 = 财报中营收 / 财报中市场营销费用，不包括从销售额中扣除的 渠道费用部分 资料来源：万得数据库；公司年报 效率走低 因为缺乏精细化运营的策略指导， 品牌的营销ROI面临下降趋势 07 分析城市维度的顾客洞察和品牌表现 不同城市需求千差万别，本地化的洞察必不可少 了解城市维度的品牌渗透及份额表现至关重要 以城市为颗粒度，进行精细化运营 建立本地化的商品组合，针对性满足本地需求 以城市或区域为单位，提供精细化营销规划与执行 整合城市渠道和营销资源，提高品牌营销ROI 过去: “大水漫灌，全国布局” 全国一盘棋的营销策略，效率逐步走低 未来: “因地制宜，精耕细作” 效率走低 未来，品牌需要采取聚焦城市维度的 精细化运营 08 同城零售希望通过差异化的消费者运营方案， 帮助品牌实现可持续增长 以往的品牌 消费者运营 同城零售 的愿景 提供部分渠道的 消费者洞察 提供最完整全面的 家户行为洞察 反复于大水漫灌与 杯水车薪之间 聚焦品牌最具价值 的家户群 多渠道各自为战， 统筹规划较弱 统筹各渠道完整 应用场景和触点 粗颗粒度全国一盘棋 的顾客运营 聚焦城市颗粒度 激活最优抓手组合 更全面 更聚焦 更协同 更高效 注释：本文提到的“同城零售”指的均是“阿里巴巴集团同城零售事业群” 09 同城零售希望通过差异化的消费者运营方案， 帮助品牌实现可持续增长 以往的品牌 消费者运营 同城零售 的愿景 提供部分渠道的 消费者洞察 提供最完整全面的 家户行为洞察 反复于大水漫灌与 杯水车薪之间 聚焦品牌最具价值 的家户群 多渠道各自为战， 统筹规划较弱 统筹各渠道完整 应用场景和触点 粗颗粒度全国一盘棋 的顾客运营 聚焦城市颗粒度 激活最优抓手组合 更全面 更聚焦 更协同 更高效 注释：本文提到的“同城零售”指的均是“阿里巴巴集团同城零售事业群” 09 我们经过多年研究发现 解锁品牌增长的关键在3个方面 1 决定品牌输赢的关键是 渗透率 3 家户是同城市场的 关键决策单位 2 品类重度消费者 是最有价值的顾客 10 平均渗透率变化 平均频次变化 平均品牌份额变化 份额增长最多的 100个品牌 第101-500 名品牌 第501-1160 名品牌 第1161-1660 名品牌 份额下跌最多的 740个品牌 品牌销售规模 1. 决定品牌输赢的关键是渗透率 理论上来说，许多不同的因素都会驱动 品牌的销售规模 实际上，决定品牌输赢的因素是品牌能否提升 渗透率，而不是购买频次 有多少家户 购买该品牌? 这些家户每次购买 花费多少钱? 这些家户的购买频次 有多频繁? 与品牌忠诚度相关的因素 渗透率 购买频次 每次购买 的消费 4年之间不同品牌的份额、渗透率和频次变化 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 注释：欧洲8个国家的79个品类中的2400个体量最大的品牌数据 11 平均渗透率变化 平均频次变化 平均品牌份额变化 份额增长最多的 100个品牌 第101-500 名品牌 第501-1160 名品牌 第1161-1660 名品牌 份额下跌最多的 740个品牌 品牌销售规模 1. 决定品牌输赢的关键是渗透率 理论上来说，许多不同的因素都会驱动 品牌的销售规模 实际上，决定品牌输赢的因素是品牌能否提升 渗透率，而不是购买频次 有多少家户 购买该品牌? 这些家户每次购买 花费多少钱? 这些家户的购买频次 有多频繁? 与品牌忠诚度相关的因素 渗透率 购买频次 每次购买 的消费 4年之间不同品牌的份额、渗透率和频次变化 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 注释：欧洲8个国家的79个品类中的2400个体量最大的品牌数据 11 1. 决定品牌输赢的关键是渗透率 各个品类的消费者流失率均居高不下， 持续的渗透驱动成为关键话题 品类中头部5个品牌的平均消费者流失率 (%) 资料来源：贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的中国购物者报告 0 20 40 60 80% 衣物洗涤用品 果汁 碳酸饮料 啤酒 糖果 牛奶 饼干 口香糖 巧克力 厨房清洁剂 洗发水 护肤品 39 45 48 49 50 58 60 60 61 62 63 66 平均流失率55% 12 2. 品类重度消费者是最有价值的顾客 品类的重度消费者对于品牌更加重要， 而不是忠诚于某品牌的消费者 我们通常错误地认为. 而现实中，绝大多数品牌的情况是. 资料来源：凯度消费者指数；贝恩分析 我们品牌的大部分消费者属于忠诚于品牌的 重度消费者，我们需要聚焦这些品牌粉丝， 提升他们的消费量。 人数占比 品类轻度消费者 忠诚于该品牌的 品类重度消费者 并非品牌忠诚者的 品类重度消费者 15% 25% 60% 销售量占比 20% 60% 20% 13 3. 家户是同城市场的关键决策单位 消费品的购买决策往往以家户为单位 不同类型家户的消费行为差异显著 某家户的购买决策流程 (示意图) 某 类 目 的商品 浏 览 主要 决策者 参与 决策者商品的 最终购买 14 2. 品类重度消费者是最有价值的顾客 品类的重度消费者对于品牌更加重要， 而不是忠诚于某品牌的消费者 我们通常错误地认为. 而现实中，绝大多数品牌的情况是. 资料来源：凯度消费者指数；贝恩分析 我们品牌的大部分消费者属于忠诚于品牌的 重度消费者，我们需要聚焦这些品牌粉丝， 提升他们的消费量。 人数占比 品类轻度消费者 忠诚于该品牌的 品类重度消费者 并非品牌忠诚者的 品类重度消费者 15% 25% 60% 销售量占比 20% 60% 20% 13 3. 家户是同城市场的关键决策单位 消费品的购买决策往往以家户为单位 不同类型家户的消费行为差异显著 某家户的购买决策流程 (示意图) 某 类 目 的商品 浏 览 主要 决策者 参与 决策者商品的 最终购买 14 首次聚焦家户的 同城品牌全域数智化 增长体系 品牌驱动 阿里协同 15 同城品牌数智化增长体系包含4大版块 4 做得好不好：增长的评估指标 3 怎么做：增长的场景路径 2 理论基础是什么：消费者运营AIPL 1 目标是谁：增长的源动力 MORE评估指标 MEMORY 存储力 AWARENESS 认知 INTEREST 兴趣 PURCHASE 购买 LOYAL 忠诚 CONVERSION 转化力 全渠道渗透率 全渠道忠诚度 REPURCHASE 复购力 EXPENDITURE 消费力 四大兵器 高价值家户群 养生之家 家有吃货 家有大厨 家有婴童 城市有房 卫生清洁之家 核心城区 中产白领 . 16 支撑能力 全域 精准触达 全渠道 新品上市 全渠道 爆款打造 品牌 私域运营 首次聚焦家户的 同城品牌全域数智化 增长体系 品牌驱动 阿里协同 15 同城品牌数智化增长体系包含4大版块 4 做得好不好：增长的评估指标 3 怎么做：增长的场景路径 2 理论基础是什么：消费者运营AIPL 1 目标是谁：增长的源动力 MORE评估指标 MEMORY 存储力 AWARENESS 认知 INTEREST 兴趣 PURCHASE 购买 LOYAL 忠诚 CONVERSION 转化力 全渠道渗透率 全渠道忠诚度 REPURCHASE 复购力 EXPENDITURE 消费力 四大兵器 高价值家户群 养生之家 家有吃货 家有大厨 家有婴童 城市有房 卫生清洁之家 核心城区 中产白领 . 16 支撑能力 全域 精准触达 全渠道 新品上市 全渠道 爆款打造 品牌 私域运营 16个高价值家户群 根据各家户一整年购买的品类篮子计算品类关联性， 再通过算法聚类捕捉家户行为偏好 家户结构 区域线级 消费/收入水平 资产信息 更多维度的补充标签 在家户行为偏好的基础上，添加更多维度的补充标签， 给予品牌立体化的消费者信息 1 高价值家户群 同城零售首创了16个高价值家户群， 给予品牌全新的视角 美容护肤之家 爱宠之家 家有二次元迷 养生之家 运动之家 潮玩娱乐之家 卫生清洁之家 车房爱好之家 好学之家 家有潮男 家有靓女 家有大厨 家有吃货 数码爱好之家 居家百货之家 养娃之家 家有 婴童 家有 老人 . 小镇 大城 偏远 郊区 核心 城区 . 工薪 阶层 中产 白领 . 有车 城市 有房 . 17 16个高价值家户群 根据各家户一整年购买的品类篮子计算品类关联性， 再通过算法聚类捕捉家户行为偏好 家户结构 区域线级 消费/收入水平 资产信息 更多维度的补充标签 在家户行为偏好的基础上，添加更多维度的补充标签， 给予品牌立体化的消费者信息 1 高价值家户群 同城零售首创了16个高价值家户群， 给予品牌全新的视角 美容护肤之家 爱宠之家 家有二次元迷 养生之家 运动之家 潮玩娱乐之家 卫生清洁之家 车房爱好之家 好学之家 家有潮男 家有靓女 家有大厨 家有吃货 数码爱好之家 居家百货之家 养娃之家 家有 婴童 家有 老人 . 小镇 大城 偏远 郊区 核心 城区 . 工薪 阶层 中产 白领 . 有车 城市 有房 . 17 1 高价值家户群 我们已经解码多个品类的高价值家户群. 18 零食 /坚果 乳制品 女性 护理 最显著家户群 第2显著家户群 其他显著家户群 食用油 啤酒 美发 护发 卫生清洁之家 家有吃货 养生之家 家有大厨 美容护肤之家 养娃之家 居家百货之家 婴幼儿 奶粉 1 高价值家户群 . 并精准解析了高价值家户的增长来源 19 零食/坚果 核心家户复购天数是首要驱动因子，激活复购 尤为关键，其次是渗透 核心家户渗透是首要驱动因子，每天消费增加 的贡献也较其他品类明显，消费升级 核心家户渗透贡献超过六成，渗透是最核心 的增长抓手 乳制品 啤酒 2019 100 153 169 146 14 17 13 24 20 6 20 27 28 -5 5 -1 100 100 家户渗透 提升 购买天数 增加 非核心 家户 每天消费 增多 2020 同城品类Top 2高价值家户群销售额增量分增长因子拆分 (2019-20, 经指数化处理，以2019年销售额为100) 38% 40% 61% 46% 29% 12% 26% 23% 29% -10% 8% -2% Top 2高价值家户贡献 增量占比 % 1 高价值家户群 . 并精准解析了高价值家户的增长来源 19 零食/坚果 核心家户复购天数是首要驱动因子，激活复购 尤为关键，其次是渗透 核心家户渗透是首要驱动因子，每天消费增加 的贡献也较其他品类明显，消费升级 核心家户渗透贡献超过六成，渗透是最核心 的增长抓手 乳制品 啤酒 2019 100 153 169 146 14 17 13 24 20 6 20 27 28 -5 5 -1 100 100 家户渗透 提升 购买天数 增加 非核心 家户 每天消费 增多 2020 同城品类Top 2高价值家户群销售额增量分增长因子拆分 (2019-20, 经指数化处理，以2019年销售额为100) 38% 40% 61% 46% 29% 12% 26% 23% 29% -10% 8% -2% Top 2高价值家户贡献 增量占比 % 2 AIPL AIPL模型反映了认知，兴趣，购买到忠诚的四 大关键环节，刻画了消费者与品牌互动的完整 链路 20 INTEREST 兴趣 AWARENESS 认知 LOYAL 忠诚 PURCHASE 购买 浏览品牌商品 被品牌广告曝光 . 观看品牌直播 订阅品牌信息 站内搜索该品牌 . 成为品牌店铺会员 购买品牌商品 对商品发表正向评论 . 复购品牌商品 2 AIPL AIPL模型奠定了同城品牌数智化增长体系家户 运营的基本逻辑，与传统电商平台的AIPL一脉 相承，同时在四个维度上具备同城特性 21 同城品牌 数智化增长体系 传统电商平台 基于家户的洞察 基于个体的洞察 INTEREST 兴趣 AWARENESS 认知 LOYAL 忠诚 PURCHASE 购买 对家户决策者的 应用触达 对个体的应用触达 全渠道* 线上 以城市为颗粒度 全国一盘棋 备注：*天猫超市、饿了么、淘鲜达 2 AIPL AIPL模型奠定了同城品牌数智化增长体系家户 运营的基本逻辑，与传统电商平台的AIPL一脉 相承，同时在四个维度上具备同城特性 21 同城品牌 数智化增长体系 传统电商平台 基于家户的洞察 基于个体的洞察 INTEREST 兴趣 AWARENESS 认知 LOYAL 忠诚 PURCHASE 购买 对家户决策者的 应用触达 对个体的应用触达 全渠道* 线上 以城市为颗粒度 全国一盘棋 备注：*天猫超市、饿了么、淘鲜达 全链路消费者运营 全渠道商品运营 全渠道品牌私域运营 3 场景路径 同城零售打造 “四大兵器” 助力品牌增长 兵器一 全域精准触达 兵器三 全渠道爆款打造 兵器二 全渠道新品上市 兵器四 品牌私域运营 22 全渠道 消费者洞察&应用 兵器一：全域精准触达 兵器二：全渠道新品上市 23 TA浓度区域分布 素材/内容偏好 基于LBS的 智能投放 优选区域 精准触达 精准促销 个性化权益 定向触达 上新吧超市 二次运营 人群持续化运营 UD-RTB/星任务 定向派券 千人千面 POS屏广告 全渠道新品孵化 全渠道精准派样 饿了么随餐购 超值换购 POS机 派样 天猫超市 随箱礼 淘鲜达派样 饿了么 随餐派样 全渠道 消费者洞察&应用 兵器一：全域精准触达 兵器二：全渠道新品上市 23 TA浓度区域分布 素材/内容偏好 基于LBS的 智能投放 优选区域 精准触达 精准促销 个性化权益 定向触达 上新吧超市 二次运营 人群持续化运营 UD-RTB/星任务 定向派券 千人千面 POS屏广告 全渠道新品孵化 全渠道精准派样 饿了么随餐购 超值换购 POS机 派样 天猫超市 随箱礼 淘鲜达派样 饿了么 随餐派样 兵器三：全渠道爆款打造 兵器四：品牌私域运营 24 高效连接公域 人群资产沉淀 品牌私域拉新 人群二次运营 人群精细化运营 人群洞察/分层 个性化促销/权益 智能透品/店 品牌心智建设 直播/短视频 游戏互动 全渠道品牌营销共振 全渠道商品智能匹配 营销IP 统一促销 直播 商品归一 全链路追踪 人货匹配 极致单品 加量不加价 超划算 百亿补贴 域内多端共振引流 域外媒体引流 全渠道多场景 品牌私域体系 品牌私域阵地 高效运营 私域流量 MEMORY 存储力 CONVERSION 转化力 全渠道渗透率 全渠道忠诚度 REPURCHASE 复购力 EXPENDITURE 消费力 4 评估指标 同城零售围绕MORE指标体系，提供品牌增长 看板，帮助提升全渠道渗透率和忠诚度 25 品牌曝光和触达 消费者的广度 品牌渠道的掌控 力和执行效率 品牌 复购心智 品牌 价值升级 含义 核心指标 全渠道触达 家户数 全渠道 转化率 全渠道 购买天数 每天 购买花费 品牌全渠道数字化 触达AIPL家户总数 全渠道引导 购买家户数 全渠道 购买天数 整体GMV 品牌全渠道数字 化触达AIPL家户数 全渠道 购买天数 计算方法 备注：M指标计算中，A、I周期为15天，P、L周期为365天，家户数经去重处理；O、R、E指标计算周期为365天 MEMORY 存储力 CONVERSION 转化力 全渠道渗透率 全渠道忠诚度 REPURCHASE 复购力 EXPENDITURE 消费力 4 评估指标 同城零售围绕MORE指标体系，提供品牌增长 看板，帮助提升全渠道渗透率和忠诚度 25 品牌曝光和触达 消费者的广度 品牌渠道的掌控 力和执行效率 品牌 复购心智 品牌 价值升级 含义 核心指标 全渠道触达 家户数 全渠道 转化率 全渠道 购买天数 每天 购买花费 品牌全渠道数字化 触达AIPL家户总数 全渠道引导 购买家户数 全渠道 购买天数 整体GMV 品牌全渠道数字 化触达AIPL家户数 全渠道 购买天数 计算方法 备注：M指标计算中，A、I周期为15天，P、L周期为365天，家户数经去重处理；O、R、E指标计算周期为365天 26 诊断 生意经营数据 家户资产评估 (MORE) 应用 各端人群触达 跨端营销联动 洞察 区域分销/渠道渗透分析 家户AIPL精细化分层 全 渠 道 品牌运营 阵 地 跨 端 账 号 归 一 | 消 费 者 资 产 沉淀 | 资 金 统 管 | 投 放 和 数 据 管 理 精准触达 新品上市 爆款打造 品牌私域 品牌在阿里跨端的消费者资产运营平台 支撑能力 同城零售以核心产品矩阵为支撑，驱动品牌 全域增长 备注：此为模拟案例，以实际上线为准 同城零售为该品牌提供一系列针对性的解决方案* 天猫线下 屏幕广告 阿里妈妈 品牌广告 品牌营销 阵地 饿了么品牌 营销IP 饿了么 广告 饿了么 品牌馆 注释：此为模拟案例，以实际上线为准 1 2 1 27 某品牌通过MORE指标看板发现同城增长机会 同城零售如何帮助某品牌发现增长机会， 并提供针对性的解决方案 品牌表现 参考竞对 品牌增长MORE评估指标看板 CONVERSION 转化力 26.4% 33.8% MEMORY 存储力 2,360万户 5,350万户 REPURCHASE 复购力 11.2次 9.2次 EXPENDITURE 消费力 88元 83元 表现落后竞对 表现优于竞对 案例 解析 哪些家户群在哪个渠道有进 一步提升存储力M的机会？ 养生之家 天猫超市渠道 哪些家户群在哪个渠道有进 一步提升转化力O的机会？ 家有吃货 饿了么渠道 2 示意 同城零售为该品牌提供一系列针对性的解决方案* 天猫线下 屏幕广告 阿里妈妈 品牌广告 品牌营销 阵地 饿了么品牌 营销IP 饿了么 广告 饿了么 品牌馆 注释：此为模拟案例，以实际上线为准 1 2 1 27 某品牌通过MORE指标看板发现同城增长机会 同城零售如何帮助某品牌发现增长机会， 并提供针对性的解决方案 品牌表现 参考竞对 品牌增长MORE评估指标看板 CONVERSION 转化力 26.4% 33.8% MEMORY 存储力 2,360万户 5,350万户 REPURCHASE 复购力 11.2次 9.2次 EXPENDITURE 消费力 88元 83元 表现落后竞对 表现优于竞对 案例 解析 哪些家户群在哪个渠道有进 一步提升存储力M的机会？ 养生之家 天猫超市渠道 哪些家户群在哪个渠道有进 一步提升转化力O的机会？ 家有吃货 饿了么渠道 2 示意 本白皮书内容会在专题网页持续更新迭代。 欲了解更多信息，请查询 28 本白皮书内容会在专题网页持续更新迭代。 欲了解更多信息，请查询 28 致谢本文作者 贝恩公司 丁杰 Jason Ding 贝恩公司资深全球合伙人 J 郑硕怀 Jonathan Cheng 贝恩公司全球合伙人 大中华区零售业务主席 J 董本洪 (张无忌) 阿里巴巴集团 首席市场官 李永和 (老鼎) 阿里巴巴集团 同城零售事业群总裁 曹晓敏 (赛艋) 阿里巴巴集团 全域营销中心总经理 董骋 (同福) 阿里巴巴集团同城零售事业群 全链路营销总经理 阿里巴巴集团 29 关于贝恩公司 (Bain & Company) 贝恩公司是一家全球性咨询公司，致力于帮助世界各 地有雄心、以变革为导向的商业领袖共同定义未来 目前，贝恩公司在全球37个国家设有58个分公司，我们 与客户并肩工作，拥有共同的目标：取得超越对手的非 凡业绩，重新定义客户所在的行业。凭借度身订制的整 合性专业能力，配以精心打造的数字创新生态系统，我 们为客户提供更好、更快和更持久的业绩结果。自1973 年成立以来，我们根据客户的业绩来衡量自己的成功。 我们在业内享有良好的客户拥护度，贝恩客户的业绩相 较同期股票市场的表现高出四倍。 是什么使我们在竞争激烈的咨询行业中脱颖而出 贝恩公司坚信管理咨询公司发挥的作用不应局限于提供 建议方案的范畴。我们置身客户立场思考问题，专注于 建议方案的落地。我们基于执行效果的收费模式有助于 确保客户与贝恩的利益捆绑，通过与客户通力合作，以 发掘客户的最大潜力。我们的战略落地/变革管理 (Results Delivery) 流程协助客户发展自身的能力，而我 们的 “真北” (True North）价值观指导我们始终致力于为 我们的客户、员工和社会实现目标。 贝恩公司大中华区 1993年，贝恩公司成为在北京成立办事处的首家全球管 理咨询公司，目前拥有北京、上海和香港三个办事处。 贝恩公司在华的业务规模遍布40多个城市，涉及30多个 行业。贝恩公司大中华区咨询团队已超过250人，兼具 丰富的国内及国际工作经验。 关于贝恩公司 (Bain & Company) 贝恩公司是一家全球性咨询公司，致力于帮助世界各 地有雄心、以变革为导向的商业领袖共同定义未来 目前，贝恩公司在全球37个国家设有58个分公司，我们 与客户并肩工作，拥有共同的目标：取得超越对手的非 凡业绩，重新定义客户所在的行业。凭借度身订制的整 合性专业能力，配以精心打造的数字创新生态系统，我 们为客户提供更好、更快和更持久的业绩结果。自1973 年成立以来，我们根据客户的业绩来衡量自己的成功。 我们在业内享有良好的客户拥护度，贝恩客户的业绩相 较同期股票市场的表现高出四倍。 是什么使我们在竞争激烈的咨询行业中脱颖而出 贝恩公司坚信管理咨询公司发挥的作用不应局限于提供 建议方案的范畴。我们置身客户立场思考问题，专注于 建议方案的落地。我们基于执行效果的收费模式有助于 确保客户与贝恩的利益捆绑，通过与客户通力合作，以 发掘客户的最大潜力。我们的战略落地/变革管理 (Results Delivery) 流程协助客户发展自身的能力，而我 们的 “真北” (True North）价值观指导我们始终致力于为 我们的客户、员工和社会实现目标。 贝恩公司大中华区 1993年，贝恩公司成为在北京成立办事处的首家全球管 理咨询公司，目前拥有北京、上海和香港三个办事处。 贝恩公司在华的业务规模遍布40多个城市，涉及30多个 行业。贝恩公司大中华区咨询团队已超过250人，兼具 丰富的国内及国际工作经验。 关于阿里巴巴集团 (Alibaba Group) 1999年9月10日，阿里巴巴成立。20多年来，阿里巴巴 已由一家电子商务公司彻底蜕变为以技术驱动，包含数 字商业、金融科技、智慧物流、云计算、人地关系、文 化娱乐等场景的平台，服务数以亿计的消费者和数千万 的中小企业。阿里巴巴致力于让天下没有难做的生意， 开拓数字经济时代的商业基础设施，助力消费市场繁荣, 推动各行各业走向数字化、智能化。 关于全域营销2.0 全域营销是数智驱动的，以AIPL消费者运营为核心方法 论的营销体系，也是阿里巴巴商业操作系统的营销组件, 助力品牌获得最高效的可持续增长。过去三年，越来越 多的品牌借助全域营销1.0实现了以天猫为主阵地的线上 高效增长。 现在，全域营销实现了从1.0到2.0的演进，主要体现在 两个方面的升级：1. 全域人货场多维洞察能力的升级； 2. 全渠道线上线下一体化运营能力的升级，开启了品牌 加速全域增长的新篇章。 关于同城零售事业群 阿里巴巴同城零售事业群成立于2020年4月，包括天猫 超市、淘鲜达、饿了么零售、天猫会员店、数字营销门 店、淘宝心选等多项业务。同城零售事业群通过新零售 技术和数智化解决方案，帮助生态合作伙伴共同成长， 并为消费者提供便利的同城消费体验，满足其在不同场 景下的消费需求。 欲了解更多信息，请查询 或关注:
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