2019-2020年IPTV行业发展报告.pdf

CTR 央视市场研究2020.10.14融合、增量、价值2019-2020年 IPTV行业发展报告 一、用户数突破3.07亿！全国第一大电视通路的规模优势奠定了IPTV的行业地位 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 21348.8 2174.3 2843 3364 4589 8672.8 12200 15534 29200 307002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020.82011-2020年IPTV用户规模发展趋势（单位：万户） 在各方利好因素下，IPTV用户规模2011年破千万，2017破亿，2020年8月末达3.07亿，IPTV已成为全国第一大电视传播通路。 数据来源：工信部比拼速度的时代！IPTV用户从A8到A9用时3年从A9到A10用时5年微信用户一年破亿从A9到A10用时7年 用户满意度与信任度超过90%，功能选择多、性价比高是IPTV吸引用户的主要原因 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 3 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 52.6847.5946.2540.236.5327.66 8.040.77 捆绑宽带送盒子，费用划算习惯了，不想换别的直播点播回看等功能齐全节目、内容丰富，满足收看需求画质清晰度高，高清频道多，视觉享受好产品、服务满意 无其他选择，所在地区只有IPTV其他 吸引用户继续使用IPTV的因素（%） 23.74 68.027.860.31 0.07非常满意比较满意一般般不太满意非常不满意 用户对IPTV的整体满意度（%） 22.47 69.187.820.43 0.1非常信任比较信任不确定，视情况而定不太信任完全不信任 对IPTV上内容的信任度如何（%）IPTV行业最大规模的用户调研数据 相比有线功能多，相比OTT可直播，相比互联网视频大屏画质好是IPTV突出优势 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 4 1.11 23.62 57.2165.468.86其他可以提供家庭场景的应用服务(缴费，预约支付等)内容更加丰富多彩，可以看更多有线电视没有的节目更容易操作，选节目换节目方便可以点播回看电视节目，功能更多与有线电视相比的优点（%） 0.73 35.4542.655.9460.2565.65其他对IPTV 播出的内容更信任(公信力)播出稳定流畅不卡顿更容易操作，选节目、换节目方便画质清晰可以看电视直播频道与OTT TV相比的优点（%） 1.47 24.4525.7929.11 60.1778.29其他IPTV有很多网络视频看不到的节目对IPTV播出的内容更信任(有公信力)IPTV上的内容整体更高端IPTV更适合家人一起收看大屏观看效果好与手机网络视频相比的优点（%） 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 二、总、分架构提升传播效率，地域传播各具特点！IPTV总、分平台架构组成完整、安全、高效的播控体系，互联网化运营方式不断提升传播效率l IPTV业务系统包括： 监管平台 内容服务平台 集成播控总平台 集成播控分平台 传输系统及终端l 实现节目内容统一集成和播出控制、电 子 节 目 指 南（EPG）、用户端、计费、版权等管理功能。 IPTV总平台在传输中央声音方面发挥高效能传播作用；各分平台的优质内容通过总平台进行全国传播，既发挥了总平台的集约化管理能力，同时也扩大地方影响力。 各省IPTV分平台以用户为核心，推动IPTV业务融合再创新，提升优质内容生产力和综合服务能力，形成各自竞争优势。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 5 总 分 两 级 架 构 ，实 现 中 央 声 音 与 地 方 特 色 结 合 用 户 体 验 融 媒 中 心赋 能 分 平 台协 同 发 展 探 索 互 联 网 式 的 精 细 化 、智 能 化 运 营 ，互 联 网 化 运 营中 央 声 音 全 国 传 播 各 地 构 建 新 媒 体 融 合 中 心 ，优 化 资 源 整 合 配 置 ，实 现 运 营 和 应 用 服 务 互 通 。各 地 内 容 通 过 总 平 台 走 向 全 国 ，共 享 平 台 价 值 。 业 务 模 式 创 新 突 破地 方 内 容 全 国 亮 相 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 6 数据来源：IPTV总平台大数据研究四川 广西 山东 贵州 河南 直播观看用户占比TOP5省份（%） 宁夏 海南 重庆 河南 山东回看观看用户占比TOP5省份（%）贵州 海南 宁夏 河南 湖南点播观看用户占比TOP5省份（%）IPTV地域收视各具特色：川、桂重直播；宁夏强回看；贵州爱点播 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 7 总分平台联合，线上线下互动模式，有效激发IPTV用户参与感 数据来源： IPTV总平台大数据研究 IPTV的互联网特性，设计多样的互动形式与用户进行线上线下互动，提升了互动吸引力，激发用户的参与感。线上直播、线上投票，线下组织比赛，调动民众参与。 排名 直播收视TOP6区域 点播收视TOP6区域1 华北 华南2 华南 华中3 东北 华东4 西南 东北5 华中 华北 6 华东 西北 IPTV平台壮丽70年 奋斗新时代节目直播收视总时长达 2000万小时，围绕庆祝新中国成立70周年营造了礼赞新中国、奋进新时代的浓厚氛围。 最常用的功能为频道直播。48.58%的受访者表示，每天都会收看 IPTV，观看IPTV的时间集中在18:00-22:00之间。除晚间外，午间相较其他时段也有小幅度的上扬。IPTV用户黏性强：近50%的用户每天收看IPTV, 超过80%的用户最常用IPTV的直播功能 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究P 8 48.58 8.51 14.68 10.42 10.04 5.12 1.56 1.1每天都看每周收看6天每周收看5天每周收看4天每周收看3天每周收看2天每周收看1天每周收看少于1天每周收看IPTV的频次（%） 3.96 11.29 17.33 13.82 75.92 74.92 15.25 0.63早上6:30-9:00上午9:00-12:00中午12:00-14:00下午14:00-18:00傍晚18:00-20:00晚间20:00-22:00深夜22:00-24:00凌晨00:00-06:30通常观看时段分布（%）80.82 54.3 50.54 5.35 7.83 21.78 3.09 0.82直播 点播 回看 时移 收藏 搜索 预约 其他功能最常用的IPTV功能（%） 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 午后及晚间时段，IPTV创造了巨大收视增量 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 9 IPTV集成播控总平台直播点播回看用户占比(%）直播用户 点播用户 回看用户 051015202530 1.00亿3.00亿5.00亿7.00亿9.00亿11.00亿13.00亿15.00亿17.00亿00:00 00:30 01:00 01:30 02:00 02:30 03:00 03:30 04:00 04:30 05:00 05:30 06:00 06:30 07:00 07:30 08:00 08:30 09:00 09:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 13:00 13:30 14:00 14:30 15:00 15:30 16:00 16:30 17:00 17:30 18:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30IPTV直播24小时收视趋势IPTV 传统收视 直播, 78.7%点播, 18.0% 回看, 3.3%直播点播回看时长占比（%） 数据来源：IPTV总平台，CSM，2019-2020 有别于欧美国家个人化的收视场景，家庭收视是IPTV的主流收视场景；儿童收视黏性强是IPTV的显著特点 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 10 5.29 22.52 49.9315.345.281.410.190.041口人2口人3口人4口人5口人6口人7口人8口人家庭总人口数分布（%） 2.595.977.03 29.8529.9131.58 58.15其他三代同堂一起看独居，只能自己看孩子自己看父母和孩子老人和孩子一起收看家人分别收看，各自单独看的情况更多夫妻一起收看 主要观看场景（%） 0.82.49 16.99 46.7721.211.74每天都会看3小时以上2-3个小时1-2个小时30分钟-1小时30分钟以下视情况安排家中14岁以下儿童每日观看动画片时长（%） 约50%的受访者家庭为三口之家。家庭主流收看场景为“夫妻一起收看”，选择比例近六成。 超六成儿童每日观看IPTV时间在半小时以上。 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 IPTV用户付费观看热播内容意愿强，内容消费潜力大 依赖性：84.63%用户在面临同一节目在IPTV和网络间同档竞争的局面时，常选择直接在IPTV上观看。 独播付费意愿：89.2%的用户愿意为IPTV上的独播热门单片付费。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 11 89.2 10.8IPTV用户大屏独播热门单片付费意愿（%）愿意付费不愿意付费84.63 27.43 31.7 14.16 1.47面临同一节目在IPTV与网络节目同档竞争，IPTV用户的渠道选择（%）选择IPTV，在电视上收看 其他方式或混合方式 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 三、从看电视到用电视！智能型、互动性和实用性结合的EPG系统打造了IPTV行业“4S” 级用户体验Splendid沉浸体验 抽屉式海报丛林沉浸视频流潮流化导航设计。Smart个性入口 多屏同看，多机同看个性播单智能推荐 Special自然交互 语音搜索语音换台语音点播语音助手Speed极速响应 电子节目指南（EPG）既是IPTV智慧电视门户，也是智慧家庭入口，实现了用户从看电视到用电视的转变，可以做到捕捉个性化收视需求，千人千面，精准推送。且在技术上可以通过画中画、语音遥控器等，实现更好的用户体验。 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 12 4K秒开1s、快速搜索0.5s、海报加载0.1s、频道切换0.5s。打造IPTV行业“4S”用户体验体系： 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 13 四、IPTV多年累积的连续性数据资产，是一座巨大的金矿；我们要提炼独特的方法论 YY市 ZZ省XX省 频道维度 节目维度全面掌握 IPTV 内容竞争态势 积累数据资产设备偏好行为数据 点播节目市场表现 各地连续性数据积累连续性数据资产 五、IPTV打造独有的数据方法论，有利于推动行业发展，带动产业升级 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 14 看电视 用电视 IPTV大数据分析及数据诊断 对IPTV现有数据进行分析研究，对现有数据体系的数据来源、周期、算法、运行逻辑等方面进行诊断。行业对比分析对CSM收视数据、OTT基础数据、互联网媒体行业数据进行对比分析，了解不同业务形态的数据差异，挖掘IPTV的特有数据模型和价值，构建IPTV的数据模型。专家深访 对业内资深人士进行访谈,搜集分析行业经验及专业建议。IPTV算法和模型设计研究并搭建符合IPTV业务发展的数据模型。IPTV数据规范标准通过对现行媒体行业规范化数据的研究，建立行业数据规范标准。12345数据基础逻辑：线性内容分发被动收看数据方法特点：小样本监测依赖人力误差较大 数据基础逻辑：非线性内容流主动搜看数据方法特点：全量大数据监测算法与人工智能介入跨域数据打通交互数据 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 15 数据来源：CTR2020年调研及大数据研究 性别分布（%） 24.1138.6937.21大学本科及以上大专高中及以下学历学历分布（%）9.6% 11.7% 16.9% 13.1% 10.1% 13.2% 10.9% 8.0% 6.4%18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64年龄分布（%) IPTV用户男女均衡，中青年群体比例大，中高学历人群占比多，是有影响力的社会中坚力量 大学本科及以上比例达到了24.11%，大专及以上比例达到 62.8% 。采用跨域和交互分析方法精准定义IPTV用户标签和画像 用户收视标签与节目标签的精细化、智能化，可有效提高内容的推送效率 国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 16 用户收视标签最偏好直播/点播，还是回看 频道与节目类型偏好回看集中时段（生活习惯）最常观看的时段出现在？ 内容标签在不同地区的点播热度 在不同时段的点播热度复播率与完播率时长与类型辅助EPG推荐系统进行用户运营 基于内容、消费、语音等多维度的跨域交互数据，可挖掘IPTV独有的用户价值，提升经营能力IPTV内容观看数据直点回内容的观看详情数据等。收视行为数据题收视操作详情数据等。APP使用数据 电视内置各类应用使用数据等。消费数据电视大屏及跨屏消费数据等。语音交互数据语音遥控语音内容识别数据等。 IPTV数据应用方法论收视行为标签体系内容标签体系APP标签体系消费标签体系语音标签智能大数据收视行为数据 IPTV内容观看数据APP使用数据消费数据 语音数据IPTV P 17国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 以IPTV独有的智能大数据为抓手，可向多个相关行业进行产业拓展 P 18国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight 智能音箱/VR眼镜/智能语音遥控器/智能手柄等创造更多产业机会 用户大数据内容 应用智能硬件 服务渗透内容制作、营销、宣发等环节拉动智能视听硬件、VR/AR设备等 链接各类本地生活服务 智慧政务，水电缴纳/社区养老/便利快送/家政保洁/物业服务等链接当地产业，助推美好生活辅助在线问诊/动画网课/智能家居控制中心/休闲游戏/音乐等应用运营更加精准内容评估，观众偏好/精准推荐、定向宣传/赋能内容创作、实现精品内容创新升级 辅助健康、教育、智能家居等应用的运营 从百亿规模走向千亿产业，不能仅仅基于现状来思考，需要有未来感、前瞻性的设计！马车时代 1885年卡尔佛里特立奇奔驰研制出世界上第一辆马车式三轮汽车 1900年威廉迈巴赫设计发明第一辆汽车，使世界从马车时代走入汽车时代局限于眼前的模仿价值有限 真正的创新打开崭新时代展望未来，从百亿到千亿 谢 谢！