2020年Q3护肤行业白皮书.pdf

DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 D A T A I N S I D E R C O N S U L T I N G 解数 用数据洞悉电商 2020 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 2020Q3护肤白皮书 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 目录CONTENTS 1. 2020Q3护肤行业综述l 疫情过后，口罩习惯是否对护肤带来新要求？l 直播大盛，加热护肤行业蓬勃发展l 短视频助力，护肤线上数据持续高歌猛进l 国货正当红，护肤是否拥有新的差异化？l 细分赛道因素对护肤行业的影响2.护肤行业Q3季度数据对比分析l 行业市场大盘概况l 行业卖家近况数据分析l 行业人群属性画像数据l 类目卖点数据反馈3.飙升最快的次级类目季度数据对比分析l 卸妆l 洁面l 面膜4. 飙升最快的细分类目季度数据对比分析l 浴盐l 涂抹面膜 l 身体精油/身体按摩 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 A. 疫情影响B. 直播影响C. 短视频影响 D. 国潮来袭E. 未来趋势 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 护肤结论综述 【 疫情影响】 百年一遇的疫情虽然对消费品市场的各品类产生了不同程度的冲击，消费者的消费行为和产品需求也在逐渐被重塑，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，希望更方便、更高效的服务体验。事实证明护肤行业2020第一季度销售额同比增长41.06%说明疫情对护肤行业影响不大。其中2020年第二季度访客增长率10.38%达到了19.8亿说明访客数已经接近天花板。但是销售增长率为 38.77%还有进一步增长的空间。 【直播影响】在疫情期间，消费者社交及出行受限，直播一跃成为各大商家与消费者沟通的重要窗口。数据显示，截至2020年3月，网络直播用户规模达已5.6亿人次，其中一半为电商直播用户。疫情过后，消费者培养起来的线上消费习惯进一步延续，直播+电商也将成为常态化营销模式，成为企业布局线上的标配。 抖音直播投放分析: 近30天雅诗兰黛在淘内直播场次达到1.36万次，兰蔻在快手直播场次4258次 ，抖音平台最高关联直播次数来自SK-II的27次。关联直播场次占比淘内60%，快手40%以淘内为主。 小红书&微博关注度分析: 雅诗兰黛在小红书投放笔记数达1.74万次，兰蔻1.37万次。而whoo/后只有1008次，但是whoo/后在微博投入博文6506篇占微博总博文数的52%，说明whoo/后侧重微博投放。微博总评论数欧莱雅21.9万高于whoo/后17.3万，但whoo/后点赞数149万而欧莱雅为53万说明whoo/后在微博投放反馈效果较好。 【短视频影响】2018年短视频用户规模达到3.53亿人。预计2019年这一规模将达近5亿人。短视频作为一种立体信息的承载方式，内容丰富多样，娱乐性、种草能力强。并且能承接直播带货的流量，起 到成承上启下，完成流量闭环。 从抖音短视频投放雅诗兰黛和欧莱雅分别占比44%、41%。雅诗兰黛和欧莱雅是十大品牌中在抖音投放力度最大的，近30天的关联视频数分别达到1003、942，且关联视频的主播都是至少百万粉丝的，给品牌带来了大量曝光。 【国货潮流】Z世代人群出生在国家日益强大的环境下，当Z时代人群消费力增强，国潮理所应当。同时经此一疫，与世界对比，我们更加确信国好才是真的好。从游戏黑神话悟空、水墨风格的动漫雾山五行。再到汉服，以及老店新扩大白兔。国潮并非只是一种现象，它的本质是一种中国风趋势。趋势只是刚刚开始，5000年的沉淀就在那，当我们有能力挖掘出来的时候它必定绽放。以然堂、百雀羚为代表的传统品牌也在持续发展并保持强劲的势头。这和他们不断创造符合年轻的审美，精打磨设计，主导创新的产品是分不开的。 【未来趋势】从疫情来看9月29日马云在中国绿公司说未来疫情成常态。9月20日，张文宏在参加高峰论坛时指出，第二波疫情来袭已属必然，疫情还将长时间延续。护肤行业2020第一季度销售额同比增长41.06%说明疫情对护肤行业影响不大。所以未来护肤行业被疫情影响可能性较小。 直播数据显示，截至2020年3月，网络直播用户规模达已5.6亿人次，其中一半为电商直播用户。未来直播成常态，但未来竞争也会加大，直播的形式更加丰富。6 月 16 日，李诞作为主持人，带领旗下艺人王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等脱口秀演员参与了微盟零售购物节的直播脱口秀的艺人本身具有极强的口才，使得带货更像是一场节目脱口秀，商家销售额增长的同时也让消费者购物体 验更好。从抖音不允许第三方链接到抖店，到淘宝超级推荐改为短视频。市场会被切割，未来的市场会更加细分也意味着直播的主播也会被分类细分。 在国潮风崛起的背后，其实是文化自信的隐喻。这场中国风会逐渐影响国外品牌，给他们的产品增添国潮元素，在这样的一种影响下，国潮产品的市场也越来越大。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 A-1 疫情影响-销售额与访客数(2018-2020年) 1月 2月 3月 4月 5月 6月交易金额与访客数2018年 交易金额 2019年 交易金额 2020年 交易金额2018年 访客数 2019年 访客数 2020年 访客数同比Q1Q2销售额和访客增长率日期 Q1销售额增长率 Q2销售额增长率 Q1访客数增长率 Q2访客数增长率2019年 45.89% 59.80% 28.58% 55.08% 2020年 41.06% 38.77% 25.27% 10.38% 2019年上半年销售额环比2018年上半年销售额增幅达到53.7%，2020年上半年销售额环比2019年上半年销售额增幅达到39.7%。 2019年上半年访客数环比2018年上半年访客数增幅达到42.5%，2020年上半年访客数环比2019年上半年访客数增幅达到16.8%。 护肤品类目前处于增涨阶段，虽然增幅逐渐放缓，但依旧有一定的上升空间。 2020年第一季度销售额同比增长41.06%，从销售额的增幅来看，疫情对护肤行业影响不大。但从访客数 来看，2020年第二季度访客增长率10.38%，访客人数达到19.8亿，增幅放缓较为明显。有两点原因： 1、护肤行业的访客人数即将到达天花板。 2、受疫情影响消费者将重心转移到生活及卫生安全等用品上。从而导致整体的访客数下滑。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 B - 直播时代 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 B-1 电商直播发展史 2016 2017 2018 20192016年3月份试运营2016年开启直播电商 淘宝直播 2017年7月，苏宁APP 正式上线直播功能2017年开张，走直播+带货模式 苏宁 2018年12月，抖音购物车功 能正式开放2018年3月，亚马逊开始尝试网络直播服务 抖音 2019年12月腾讯看点直播宣布推出“引力波”计划2019年11月，拼多多初次试水直播带货 腾讯2018年8月，京东时尚在“京星计划” 中推动直播带货 京东 2019年12月，小红书电商直播上线 小红书 2016年，淘宝直播和蘑菇街直播率先开启；之后两年，电商直播皆处于蓄力阶段，虽然亦有平台增加电商直播功能，均为尝试，未取得明显效果。 2017年，苏宁APP正式上线直播功能，同年快手开张走直播+带货模式。 2018年，亚马逊开始尝试网络直播服务，同年12月抖音购物车功能正式开放。 2019年，进入大爆发，抖音、快手、小红书、拼多多等平台纷纷发力电商直播。 2020年疫情发生以来，线下经济受挫，为促进经济恢复，央视新闻新媒体4月1日启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动。这场直播共售出总价值约4014万元的湖北商品。 疫情过后，消费者培养起来的线上消费习惯进一步延续，直播+电商也将成为常态化营销模式，成为企业布局线上的标配。2020年6月22日，BOSS直聘官方发布2020上半年直播带货人才报告，报告数据显示，2020年上半年,“直播带货”业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍，涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4倍。带货主播需求量同比增长超过10倍。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 B-2 网络直播用户规模情况网络直播用户规模情况网络直播用户规模（单位：亿人） 2016年12月 2017年12月 2018年12月 2019年6月 2020年3月3,4亿 4.2亿 4.0亿 4.3亿 5.6亿电商直播用户 2.56亿,46% 资料来源： CNNIC中国互联网络发展状况统计报告 l 在疫情期间，消费者社交及出行受限，直播一跃成为各大商家重建与消费者沟通的重要窗口。数据显示，截至2020年3月，网络直播用户规模达已5.6亿人次，其中一半为电商直播用户。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 B-3 直播影响-央视直播带货 传统电商 直播电商信息商品过度美化商品信息不全面 品牌背书互动性弱 商品实物引导购物 主播+品牌背书互动性强体验信任社交 而4000万元销售额背后的逻辑是直播商品实物展示，李佳琦专业带货达人+朱广权央视主持人=引导购物+主播+品牌背书。加上两人优秀的口才给直播增添趣味性，使得首场直播销售额突破4000万元。 央视新闻新媒体4月1日启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动。这场直播由中央电视台新闻频道主播朱广权和淘宝主播李佳琦搭档，疫情期间为了减少人员聚集，直播通过视频连线的方式进行。直播约两个小时，1000多万网友在线收看，累计观看人次达到1亿2千多万，共售出总价值约4014万元的湖北商品，许多产品一上架就被网友迅速抢光。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 B-5 护肤品牌-直播影响-投放分析 3,7264,418 6,5206,9418,0098,0208,192 12,50012,50013,600百雀羚玉兰油雪花秀海蓝之谜SK-IIwhoo/后科颜氏兰蔻欧莱雅雅诗兰黛 l 8月雅诗兰黛在淘内直播场次达到1.36万次，兰蔻在快手直播场次4258次。关联直播场次占比淘内60%快手40%，商家主要投放在淘内其次快手。7月27日雅诗兰黛在淘内有4场直播，直播前销售额861万访客数125万，在直播后销售额同比增长2.13倍达到了2700万，访客数同比增长0.7倍达到了213万。 雅诗兰黛7月27日直播前后销售额&访客数对比（淘宝后台数据统计延迟了1天）8月淘内关联直播数 雅诗兰黛 日期 交易金额 访客人数直播前 2020年7月27日 8,611,584 1,254,165直播后 2020年7月28日 27,008,500 2,135,716 861万 2700万 1003万125万 213万 114万2020年7月27日 2020年7月28日 2020年7月29日交易金额 访客人数113308463 917 1,702 2,8822,9303,039 3,644 4,258玉兰油海蓝之谜SK-II科颜氏whoo/后欧莱雅百雀羚雪花秀雅诗兰黛兰蔻 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 B-6 护肤行业-直播行业影响-投放分析 l 抖音官方发布公告自10月9日起第三方来源的商品不再支持进入直播间购物车。l 所以造成淘宝头部商家在抖音直播数减少，如雅诗兰黛在淘内关联直播数为1.36万场而在抖音直播关联场次为0。抖音购物车调整淘宝护肤头部品牌撤离 8月抖音关联直播数 0 1 4 10 121213 17 26 27 雅诗兰黛海蓝之谜百雀羚欧莱雅兰蔻玉兰油雪花秀whoo/后科颜氏 SK-II DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 B-7 直播影响-脱口秀主持人入池 6 月 16 日，李诞作为主持人，带领旗下艺人王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等脱口秀演员参与了微盟零售购物节的直播 微盟集团董事会主席兼 CEO 孙涛勇也贡献了个人脱口秀 首秀 9 月 16 日金星直播首秀 有了李诞等人的助力，这场 616 微盟直播带货大会效果拔群，直播观看人次超 360 万，GMV 破亿。 同时，百家品牌参与的微盟零售购物节，6 天时间创下 7.13 亿 GMV。 脱口秀的艺人本身具有极强的口才，使得带货更像是一场节目脱口秀，商家销售额增长的同时也让消费者购物体验更好。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 C-1 网络短视频用户规模情况 2018年6月 2018年12月 2019年6月 2020年3月 2020年6月5.94亿 6.479亿 6.476亿 7.73亿 8.17亿 资料来源： CNNIC中国互联网络发展状况统计报告 短视频用户规模情况短视频用户规模（单位：亿人）2018年12月到2019年6月短视频用户规模略微收缩，2019年6月到2020年3月短视频用户增量1.26亿，总量到7.73亿。数据显示，截至2020年6月，短视频用户同比增长26.2%，用户总量规模达已8.17亿占总体网民数量87%。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 C-2 短视频-类别达人 明星 搞笑 测评 恋爱 萌宠直播 短视频 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 C-3 短视频+直播运行模式 短视频种草+直播收割形成闭环。短视频弥补了直播的缺点。 董明珠 梁建章品牌高管带货薇娅 李佳琦 辛巴主播达人带货商家店铺自播 强化品牌形象背书为品牌造势增加曝光度提高销量持续直播增加用户粘度提高复购率 优势优势优势 劣势劣势劣势个人魅力与品牌结合提高品牌力与个人形象形成双赢粉丝数量高，短时间转化率提高，销量提升效果明显提高复购率，增加粉丝忠诚度。 直播时间长，企业家时间宝贵，且无法直播多次不具长久性合作费用高，带货效果不稳定。带货场景较差，内容单一，娱乐性不强，容易厌倦。 剪辑出highlight让人记忆深刻同时多次传播利用短视频传播降低单次直播成本，同时增加达人曝光度实现双赢。为品牌打造出有趣的短视频增加用户粘性短视频短视频短视频时间成本内容直播+短视频=从二维到三维短视频 品牌力继续加强成本持续降低 内容丰富粘性加强 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 18 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 D-1国货潮流-趋势 Z时代人群出生在国家日益强大的环境下，当Z时代人群消费力增强，国潮理所应当。同时经此一疫，与世界对比，我们更加确信国好才是真的好。从游戏黑悟空、水墨风格的动漫雾山五行。再到汉服，以及 老店新扩大白兔。国潮并非只是一种现象，它的本质是一种中国风趋势。趋势只是刚刚开始，5000年的沉淀就在那，当我们有能力挖掘出来的时候它必定绽放。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 D-2 国货潮流- 产品及视觉包装 以然堂、百雀羚为代表的传统品牌也在持续发展并保持强劲的势头。这和他们不断创造符合年轻的审美，精打磨设计，主导创新的产品是分不开的。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 D-5 国货潮流-跨品找优点 l 花、翡翠、山、水、墨、楼，这些都是中国古代文化艺术中的元素，花西子的产品融合古风，加上代言人鞠婧祎、杜鹃。有利于提升品牌力。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 护肤行业数据分析市场大盘行业竞争概况TOP商家价格带分析 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 护肤-市场大盘-交易金额与访客数 交易金额与访客数同比（2019年Q3与2020年Q3）季 度 访 客 数 访 客 数 增 幅 / 减幅 交 易 金 额 交 易 金 额 增 幅 /减 幅2 0 1 9 年 Q 3 1 7 . 5 2 亿 / 2 9 8 . 6 5 亿 /2 0 2 0 年 Q 3 2 3 . 9 9 亿 3 6 . 9 2 % 3 5 6 . 7 4 亿 1 9 . 4 5 % 交易金额与访客数环比（2020年Q2与2020年Q3）季 度 访 客 数 访 客 数 增 幅 / 减幅 交 易 金 额 交 易 金 额 增 幅 /减 幅2 0 2 0 年 Q 2 2 8 . 6 6 亿 / 4 5 3 . 7 4 亿 /2 0 2 0 年 Q 3 2 3 . 9 9 亿 - 1 6 . 3 0 % 3 5 6 . 7 4 亿 - 2 1 . 3 8 %2019年Q3 2020年Q3 2019年Q3VS2020年Q3交易金额与访客数交易金额 访客数 2020年Q2 2020年Q32020年Q2vs2020Q3交易金额与访客数交易金额 访客数 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 护肤-市场大盘-交易金额与访客数（2020年7-9月） 2020年7月 2020年8月 2020年9月 交易金额与访客数 交易金额 访客数 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 护肤-市场大盘-小结 从市场大盘来看，2020年Q3访客数（23.99亿）环比2019年Q3访客数（17.52亿）， 增幅达到36.92%。从2020年Q3的交易金额（298.65亿）环比2019年Q3的交易金额（356.74亿），增幅达到19.45%。整体来看，护肤类目的市场需求还在扩大，且从增幅来看，市场规模也还有着一定的上升空间。 2020年Q3访客数（23.99亿）环比2020年Q2访客数（28.66亿），增幅达到-16.3%。2020年Q3的交易金额（356.74亿）环比2020年Q2的交易金额（453.74亿），增幅达到-21.38%。Q3表现没有Q2的表现好，整体的表现波动不大，主要是因为疫情结束后，就迎来了618大促，这使得在疫情期间没有成交的消费者在大促期间进行报复性的消费，从而在6月份迎来了一波收割。拉高了Q2整体的销售额。 从Q3、7月-9月的销售额和访客数来看，整体的起伏较为正常，6月经历618大促后，7月的销售额降低至103.81亿。而8月、9月的销售额在125亿上下徘徊。从整体对比2019年Q3的增幅来看，预测在Q4销售额和访客数会实现增长，同时市场规模会再次扩大。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 用数据洞悉电商 解数咨询公众号 解数咨询创始人微信欢迎扫码，获得更多一手数据洞察电商数据报告解数收集1000+品类数据，年产100+份电商数据报告，拆解最新明星单品电商打法，帮助投资人、品牌方更好地进行商业决策、挖掘潜力行业。 1.电商定制化咨询拥有麦肯锡咨询和剑桥系经济学基因，解数团队已为百位头部消费品企业提供咨询服务，成功帮助起盘期和瓶颈期企业走出困境、实现业绩突破。2.电商精细化运营 专业电商运营团队，以精细化运营为核心指标，实操解决品牌运营问题，最强杠杆助力跃迁。面向品牌方 面向投资人解数为消费品投资机构提供专业数据服务，通过淘系数据帮助投资机构提前发掘有投资机会的行业和项目，并提供数据DD服务，甄别项目机会与风险。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商用数据洞悉电商 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商 THANK YOU解数 用数据洞悉电商