2021中国移动社交营销发展白皮书.pdf

突围而出 精益增长 CHINA MOBILE SOCIAL MARKETING DEVELOPMENT WHITE PAPER 2021 中国移动社交 营销发展白皮书 2021 分析内容概要 SUMMARY OF ANALYSIS CONTENT 分析背景 中国移动社交市场历经多年发展之后，细分领域产品百花齐放。在激烈的市场竞争环境中，社交企业如何高效、高 质获取用户流量实现长期增长是市场关注重点，其中数字营销是社交企业获客的最核心手段。易观分析联合字节 跳动旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎，共同探究移动社交营销推广重点，洞察市场发展趋势，为社交广告 主提供投放决策依据。 内容摘要 市场状况： 社交市场目前高度成熟，用户代际更迭、受众需求差异化、技术创新带来持续发展机会。面对各种存量、 增量市场机会，企业需重视营销推广以保持竞争力； 广告主诉求： 社交广告主始终将更好投放质量和更高投放效率视为第一投放诉求，并对长效价值的提升也有了更明 晰要求； 受众营销偏好： 超六成用户的社交应用下载决策会受广告影响，偏好趣味性强、有创意、“宝藏BGM”的营销内容，尤其是 内容平台用户对社交应用的广告关注度普遍更高； 综合平台优势： 内容多元、渠道立体、产品丰富的综合性平台能覆盖现阶段移动社交广告主多种诉求，尤其是在用户覆 盖、数据和技术能力以及增值服务能力等方面有更明显优势的头部平台将更匹配社交广告主的长期投 放要求。 数据和专家说明 Data and expert notes 为提升研究深度，本分析内容邀请高校学者、投资机构、社交APP企业高管进行行业深访，专家名单 如下： 中国人民大学商学院副教授 吴武清、东玖资本投研总监 潘崴、映客联合创始人兼COO 侯广凌、爱聊 联合创始人&COO 杨锦程、伊对CEO 任喆、思享无限营销副总裁 卓伟杰、TT语音联合创始人&CMO 龙玲 参与专家说明 本分析内容用户数据来源为易观分析易观千 帆自有数据； 用户数据说明 本分析内容调研数据来源为2020年4月巨量 算数&易观分析线上用户调研，共回收有效问 卷2010份 调研数据说明 目 录 01 02 03 04 社交市场：正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会 市场增量机会：代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新 市场存量机会：挖掘用户差异化社交需求并追求更高效营销推广 P01-P10 社交市场发展概览 广告主视角之核心诉求：降本提效思路下开始追求长期营销价值 广告主视角之预算安排：增加数字营销预算积极，考察环节更细致 广告主视角之评估标准：围绕流量、技术、产品、服务和ROI的综合考量 受众视角之营销偏好：趣味性、创意度、内容平台投放的营销偏好显著 P11-P20 社交营销现状分析 平台选择：广告主需要综合性营销服务能力，大型头部媒体仍为业内首选 资源运营：降本提效仍然是广告主核心主题，广告资源精细化运营 营销启示：营销站在新关口，创意、内容、传播、营销一体化融合程度加深 P43-P47 社交营销趋势洞察 平台价值：在海量流量基础上，巨量引擎升级为通用平台 巨量引擎社交行业解决方案：基于生意模式差异的精细化服务策略 付费产品矩阵&全渠道助攻模型：探索新转化链路 巨量星图&互动广告playable：实现新创意模式 穿山甲&番茄小说：挖掘新流量空间 DCA&多转化目标组合投放：助力新“人群破圈” P21-P42 解码社交营销新玩法 社交市场 发展概览 THE CURRENT SITUATION OF CHINAS MOBILE SOCIAL DEVELOPMENT 01 01 社交市场发展概览 社交市场 正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会 社交市场高度成熟，场景连接、持续创新、内容充盈、长期价值是发展重点 02 社交市场发展概览 社交市场潜力将来自技术更迭与新用户进入专家观点 社交应用雨后春笋，逐渐形成 移动社交服务形态，但商业模 式并不清晰且同质化竞争严重 探索期 （2003年-2010年） 1 启动期 （2011年-2012年） 2 同质化竞争严重导致发展泡沫破 裂，移动即时通讯产品带动市场向 新产品和新服务探索 高速发展期 （2013年-2016年） 3 智能手机普及催熟移动社交需求， 异质化社交产品相继出现，社交变 现能力提升，并加快多元化探索 市场成熟期（2017年-） 中国人民大学商学院副教授 吴武清 头部平台逐步完成从单纯社交平台向综合 服务平台拓展，实现对用户各类线上线下 生活服务场景的广泛连接与覆盖，推动个 人用户数字化进程； 大量社交产品挖掘用户多元社交关系下的 细分市场，提升平台信息、内容、服务承载能 力，将满足圈层用户群体的差异化社交需求 作为塑造市场竞争力的重要根基； 基于社交平台的内容生态快速丰盈，短视 频、直播、音频、图文多种内容形态融合社 交关系形成更活跃的生产-消费-变现闭环， 拓宽社交应用变现思路，提振社交平台商 业化能力； 社交平台社会价值不断扩大，尤其在疫情 期间社交平台在传播疫情信息、联动防控 抗疫、恢复复工复产复学等多方面都发挥 了重要的推动和引导作用。 内容充盈场景连接 长期价值功能创新 社交是用户使用互联网时的刚性需求。从过去的即时通讯到当前丰 富的社交+产品，社交产品和社交市场的范畴都在持续扩张。大量 互联网APP将社交作为抢占用户时间的主要手段，一方面强化了市 场竞争，尤其加剧了同质化竞争；另一方面则促进了市场创新和产 品升级。社交市场还拥有巨大潜力，随着技术更迭和新用户进入，未 来社交市场或将进入新阶段。 社交市场 正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会 流量红利消退导致增长放缓，但垂直领域保持增长动能 2019年中国移动互联网已经全面进入存量时代，作为基础型应用的社交市场整体增长放缓。2020年疫情背景 下社交市场增速小幅回升，但市场更大的增长动能体现在垂直细分领域，细分社交领域头部产品结合直播、短 视频等探索产品功能创新，深挖垂直场景下用户的个性化社交需求，展现出旺盛生命力和发展前景。例如爱聊、 Hello语音等市场中腰部参与者实现了用户规模翻倍。 数据来源：易观分析 易观千帆 2020年部分增速靠前社交产品 100%+ 爱聊 10%+ 虎牙直播比心 花椒直播 30%+ 斗鱼 声洞伊对 TT语音 03 社交市场发展概览 2016-2020年中国社交用户规模增速 数据来源：易观分析易观千帆 社交增速（%） 10% 8% 6% 4% 2% 0% 12 10 8 6 2 0 9.01 2016 2017 2018 2019 2020 8.92 9.71 9.67 10.06 9.99 10.18 10.04 1.19% 10.32 1.29% 10.17 1.38% 3.60% 3.31% 7.77% 8.41% 全网用户增速（%）社交用户（亿）全网用户（亿） 0.50% Hello 2020年中国移动社交APP竞争格局 社交市场 正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会 头部玩家格局稳定，细分赛道龙头占据中腰部位置 数据来源：易观分析 易观千帆 头部玩家位次稳定，处于市场竞争中腰部位置的社交应用大多是在核心社交功能基础上通过用户场景深挖 聚焦差异性需求实现在细分赛道领先的，例如社区+生活方式的小红书、社交+知识的知乎、社交+游戏的233 乐园，社交+婚恋的珍爱网等。 由此看出，用户希望随时随地获取价值内容、娱乐服务的需求更加强烈，社交市场边界通过社交元素与不同 内容、服务的融合不断延展。 社交用户需求偏好多元，厂商需精耕用户触点 社交用户在社交之外的应用偏好同样多元且丰富，内容服务、工具应用、生活服务都是社交用户关注重点，其中 尤以阅读、短视频、资讯等提供内容服务的平台是社交用户偏好较高的领域。 针对社交用户行为偏好，社交厂商一方面可适度扩展相应内容提升平台服务能力，另一方面需关注在相关渠道 的投放推广，精耕用户触点。 数据来源：易观分析 易观千帆 04 社交市场发展概览 2021年Q1移动社交用户应用偏好（TGI） 250 200 150 100 50 0 用户时长 伊对 陌陌 豆瓣 TT语音 YY 花椒直播 知乎 最右 用户量级 微博 微信 QQ 小红书 斗鱼 虎牙直播 百度贴吧 LOFTER 233乐园 爱聊 绿洲 声洞 她社区 世纪佳缘 脉脉 Blued Hello语音 赫兹 酷狗直播 珍爱网 探探 有声阅读 短视频平台 信息流资讯 安全管理 移动音乐 聚合资讯 企业级应用 社交电商 支付 综合电商 天气 教育平台 综合阅读 应用商店 中文输入法 高 低 百万级 亿级千万级 受宏观经济与政策方向的影响，资本热度向产业互联 网、AIoT等方向快速转移，社交市场在一级市场的融 资规模逐年下降。但同时，知乎等开启了新一轮的社 交产品上市潮，社交行业在一二级市场的融资情况体 现出“哑铃型”发展态势。 哑铃的另一端，获得资本青睐的初创社交企业集中在 面向年轻用户的圈层化社交应用以及结合前沿技术 的创新社交平台两类，同时顺应社会适老化和女性意 识的发展，针对中老年人群或女性人群的社交平台同 样受到追捧。 获投企业 百变大侦探-推理游戏社交 Timebook-通过AI与图像的结合构建的社交服务 交交社交-基于身份标签进行群聊的社交APP 着魔-潮玩社区及交易平台 Popi提问箱-匿名提问箱 幸识-00后开放社交平台 糖呗-视频交友直播相亲短视频情感社区 伊对-视频婚恋社交APP 甜味陪伴-女性专属陪伴平台 Mico米可世界-面向全球市场的移动社交网络 吧吧吗吗家庭网-家庭社交与生活平台 PicoPico-面向城镇青年的陌生人社交产品 获投轮次 战略投资 天使轮 种子轮 A轮 天使轮 pre-A轮 pre-A轮 B轮 天使轮 战略投资 天使轮 A轮 获投金额 3000万人民币 数百万美元 100万人民币 数百万美元 数百万人民币 数百万人民币 1000万人民币 数千万美元 千万级人民币 1亿人民币 100万美元 数百万美元 2020年中国社交领域典型融资事件 社交市场 正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会 社交行业投融资规模缩减，资本热点集中在圈层化社交平台 数据来源：IT桔子 易观分析整理 05 社交市场发展概览 资本期待能带来新社交场景体验的产品专家观点 东玖资本投研总监 潘崴 当前社交市场整体投资热度在下滑，从市场角度来看，细分市 场的社交产品是投资机构的重点关注对象，尤其是在产品方面 能持续创新体验+扩展新型应用场景的企业。 此外，未来VR/AR的成熟落地能为社交带来新的场景体验，带动 社交市场竞争进入新的空间维度，也将激活投资人对市场新的 商业想象。 2013-2020年中国社交领域融资情况 投资数量 数据来源：IT桔子 易观分析整理 投资金额（亿元 人民币） 70 60 50 40 30 20 10 2013 65 172 332 188 142 109 51 23 9.23 21.30 50.41 41.30 45.65 66.27 45.56 49.48 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 400 350 300 250 200 150 100 50 TGI=155 游戏社交 不同年龄段用户细分领域偏好 TOP3 市场增量机会 代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新 Z世代和40岁以上用户增加，细分增量人群社交需求旺盛 数据来源：易观分析 易观千帆 虽然整体移动互联网已经进入存量阶段，社交市场用户结构仍有较为深刻的变化，从年龄分布来看，18-24岁的年 轻用户群体占比增至21.7%；40岁以上用户群体增速最快，是当前社交市场的主要增量人群。 18-24岁年轻用户社交需求个性化、去中心化趋势明显，对语音社交、语音陪玩等细分领域偏好明显；而目前专门针 对更大年龄人群的应用较少，他们的社交需求基本通过普适化的社交应用中完成，在应用上的差异特征表现并不 突出。 TGI=165 二次元社区 18-24岁用户 40岁以上用户 TGI=163 追星饭团 TGI=119 语音社交 TGI=147 学习社交 TGI=172 运动健康 2019-2020年社交领域用户结构变化 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 18.4% 21.7% 比例上涨 3.35% 比例上涨 5.71% 24岁以下 24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁 40岁及以上 29.6% 25.0% 20.0% 16.3% 18.3% 17.4% 13.8% 19.5% 2020年2019年 06 社交市场发展概览 增量人群的社交需求不同，大龄用户市场值得关注 18-24岁用户作为互联网原住民，“宅特征”、“个性化”特点明显，热衷寻找“圈内同好”，愿意自我表达。而40岁以上 用户对创造新的社交关系兴致较弱，但对新鲜、好玩的社交玩法依然体现出明显兴趣。 数据来源：巨量算数&易观分析调研 市场增量机会 代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新 不同年龄用户社交需求差异 40岁以上18-24岁 07 社交市场发展概览 年轻群体倾向全场景的新娱乐社交玩法专家观点 投资视角聚焦年轻用户 专家观点 以95后、00后为代表的年轻群体在移动社交领域较为活跃。 而这部分人群也呈现出更多元的社交需求。在倾向便捷式线 上社交的同时，更热衷于探索兼具强兴趣、潮流化、实用性的 线下社交方式。在这个过程中，全场景的新娱乐玩法能达到他 们最返璞归真的社交目的。 目前投资机构的视角主要集中在聚焦年轻用户、下沉市场等增 量用户的社交平台，首先年轻用户市场价值高，消费潜力大，是 未来市场主力；另一方面是年轻用户内部的更新换代已经开始， 新用户持续涌入，也意味着持续更新的市场机会。 映客联合创始人兼COO 候广凌 东玖资本投研总监 潘崴 80% 60% 40% 20% 0% 62% 42% 50% 48% 47% 45% 40% 27% 36% 19% 27% 22% 24% 10% 21% 23% 认识新朋友 扩大社交圈 了解更多的 信息/资讯/八卦 找到同好 志趣相投的伙伴 想获得更多人 的关注 、 认同 表达自我 观点/看法 打发时间 减少孤独感 与好友分享 个人近况 获得更高的 社交用户等级 体验新鲜 、 好玩的 应用玩法 出于工作上 的需要 31% 24% 69% 33% 技术仍是推动社交市场发展的主要动力之一，新技术和社 交产品的有机融合意味着创新的互动形式、更多的社交场 景以及更精准的社交对象匹配，尤其是互动形式的创新或 将引领行业未来发展。 用户希望的社交产品优化改善方面 目前，移动社交形式已不再局 限于信息流和语音交互，随着 5G和相关技术的不断成熟，实 时音视频社交流畅度及普及 度将进一步提升，并将推动虚 拟现实社交发展 多元社交形式 直播社交 虚拟社交 VR社交 基于前沿科技落地，按多维度标 签或社交链精准匹配用户，进而 提高各类细分社交需求下的连 接效率和质量，满足用户不同场 景下的社交需求 高效连接匹配 匿名社交 熟人社交 兴趣社交 移动社交技术创新发展方向 多元社交 形式 高效连接 匹配 5G 机器学习 移动社交 科学计算VR/AR 市场增量机会 代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新 社交+技术的应用创新储备长期竞争力 数据来源：巨量算数&易观分析调研 通过用户调研发现，个人隐私保护是用户对产品改善提出的首要问题，面对海量用户数据，通过人工手段难以实 现，而新兴技术在社交产品的落地则为个人隐私问题的解决提供了一条可行之路。 深耕社交+技术的应用创新，解决用户使用核心问题 “从长远技术发展来看，采用VR、AR等新 技术的创新交互形式的社交产品具备较 大吸引力。 东玖资本投研总监 潘崴 08 社交市场发展概览 个人隐私保护 交友匹配更精准 兴趣社区更多元 生活服务更细致 游戏娱乐更有趣 其他 0% 77.5% 56.2% 51.0% 50.3% 29.2% 1.8% 20% 40% 60% 80% 100% 在激烈的市场竞争环境下，社交企业仍需增加营销支出，但应更加关注营销效率，仔细甄选流量池，保证转化效果。 除流量和数据外，更应该选择如巨量引擎等算法、目标用户甄别、创意工具等方面领先的综合营销平台，才能在日 趋残酷的市场环境下生存、发展。 用户社交应用使用情况 移动社交领域垂直细分行业用户情况 通过高效精准营销，促进移动社交平台流量规模及 活跃度提升，实现对存量用户的争抢以及付费转化 精细化营销助力移动社交获量 市场存量机会 挖掘用户差异化社交需求并追求更高效营销推广 用户差异化社交需求推动细分社交行业蓬勃发展 追求更高效精准的营销获量方式，争抢市场存量用户 数据来源：巨量算数&易观分析调研 数据来源：易观分析 易观千帆 在社交应用使用数量方面，近八成用户使用的社交应用数量在3个以上，而社交需求强烈、使用社交应用数量超过5 个的用户占比接近25%，社交用户的兴趣偏好、使用习惯体现出明显的差异性。 从用户使用数据来看，在即时通讯、综合社交平台拉高市场天花板的同时，社交领域垂直细分行业目前仅覆盖小众 人群，但粘性表现突出，尤其是婚恋交友、匿名社交等细分行业人均单日使用时长在1小时左右，用户兴趣偏好、社 交场景的差异化需求推动垂直行业蓬勃发展。 09 社交市场发展概览 人均单日 使用时长 （分钟） 即时通讯 月度活跃用户 （万） 社区论坛 异性社交 图片社交 婚恋交友 学习社区 商务社交 同志交友 情侣互动 追星饭团 匿名社交 企业社交 3个以内 3-4个 5-6个 7-10个 10个以上 18.2% 2.9% 52.3% 22.9% 3.8% 25752 3426 1786 987 592 583 432 384 358 82 8 36 18 28 54 17 10 38 10 18 75 37 移动社交行业获客难点 已验证渠道的流量成本激增 如何找到更多流量洼地 触达用户的精准度、深入度 渠道 确保流量的真实性、合法性 流量质量、流量转化周期 流量 从获量到变现的转化周期流 量转化ROI 变现 数据与技术能力 跨平台流量积累 视频平台 咨询平台 社交平台 . 精准营销 存量促活 用户召回 转化付费 用户拉新 高效营销 用户精准 渠道精准 内容精准 营销工具 创意素材 线索管理 . 随着细分社交市场的持续发展和新兴技术赋能，移动社交市场还拥有巨大潜力，视频社交、语音社交、圈层社交等 产品都处于快速发展之中，随着Z世代乃至05后逐渐成为市场用户主体，更多个性化社交场景有待开拓，而无论是 获取新用户还是激活老用户、付费转化，营销推广都是必不可少的商业环节。 而巨量引擎聚合抖音、今日头条等平台，覆盖、触达海量用户，其营销价值值得市场关注。 洞察和归纳 社交市场仍大有可为，商业化营销推广需要市场重视 10 社交市场发展概览 中国社交市场还存在很多机会。互联网发展到今天，虽然整体 进入了存量阶段，但依然是中国创新速度最快的地方之一，大 量企业、人才集中于此。社交市场当前的市场格局，只是综合性 社交产品的成熟，各种垂直细分市场还有巨大潜力。 近段时间，国家对大型互联网企业的反垄断调查也意味着监管 政策的优化，是为了帮助更多中小互联网企业获得更大的发展 空间。在这样的背景下，中国互联网社交市场仍大有可为。 当前各类社交产品在发展中都面临着两大问题，首先腾讯的威 胁，微信生态化布局的产品，尤其是小程序，对细分社交平台都 存在一定影响；另一方面则是资金门槛，尤其发展初期需要融资 进行大规模的推广以保证用户增长。 对于这两大问题，首先社交企业应该通过技术创新去开发新的 交互方式和社交场景，以差异化方式谋求发展，另一方面则是需 要重视品牌营销推广，用户增长仍是当前社交赛道的核心问题。 中国人民大学商学院副教授 吴武清 潘崴 东玖资本投研总监 垂直细分社交市场还有巨大潜力专家观点 技术创新塑造差异化，营销推广促进用户增长 专家观点 社交营销 现状分析 THE CURRENT SITUATION OF CHINAS MOBILE SOCIAL MARKETING 02 11 社交营销趋势洞察 广告主视角 广告主 视角 ADVERTISER PERSPECTIVE 12 社交营销趋势洞察 期待新流量高地并触达更多用户 广告主对线上渠道的价值认知愈发成 熟 ，期 待 找到更多触达新客的平台，并加 速向能实现更高效获客的流量阵地、营 销阵地倾斜 追求长期营销价值 广告主力图实现更综合、全面的营销目 标覆盖，不仅会更细致考核短期营销效 果，对长效价值（品牌塑造、产品价值提 升、用户沟通等）也有更明晰要求 品牌文化和内容创意的高度融合 从社交应用本身的精神内核和品牌文化 出发，结合时下热点，通过新颖广告创意 和内容互动所形成落地页，帮助社交广 告主在同质化程度加剧的市场竞争中脱 颖而出 广告主核心诉求 降本提效思路下开始追求长期营销价值 希望投放平台可以提供更多、更高 效的效果测试平台 爱聊联合创始人&COO 杨锦程 希望获得更多流量资源，提供全 链路支持，帮助实现降本提效。 伊对 CEO任喆 流量成本高，希望有各种新流量 可以投放，并提供相关数据服务。 思享无限 VP卓伟杰 对社交广告主来说，稀缺的优质流量在需 求端追捧下不断高涨，降本提效始终是投 放第一诉求，在易观分析深访过程中， 75%以上广告主希望能在保证投放效果 的同时控制投放成本 75% 受访广告主希望 能控制流量成本 数据来源：巨量算数&易观分析调研 13 社交营销趋势洞察 公司还在做增量市场，结合后疫情下 消费趋势的分析，并以产品主导的增 长营销，将产品当成驱动用户获取、用 户留存、业务扩张的首要营销工具。 爱聊联合创始人&COO 杨锦程 今年的营销预算基本是稳中有涨，重点主要投 放节奏优化，寻找更多的投放渠道或者流量洼 地。现在来说，如果投放策略和预算不能做到 合理配合，很难有效触达更多的目标用户。 思享无限VP 卓伟杰 广告主预算安排 社交广告主增加数字营销预算积极，考察环节更细致 整体而言，社交广告主对于增加数字营销投放的意愿更为积极，将数字营销视作实现企业增长目标的重要抓手。同 时，社交广告主对渠道触达、优化转化等具体环节提出更细致要求。 数据来源：巨量算数&易观分析调研 2021年广告主数字营销投放趋势 投放预算较上年增加30%及以上 的社交APP广告主 投放预算较上年增加30%以内 的社交APP广告主 55%32% 数据来源：2021中国数字营销趋势报告 易观分析整理 增加30%以内 较上年持平 增加30%及以上 较上年减少 0% 20% 40% 60% 80% 100% 50% 16% 28% 5% 14 社交营销趋势洞察 为了实现更高效的增量获客，社交厂商在选择营销投放平台时，除了对平台媒体流量、投放成本、服务能力等要素 有通用考量之外，结合社交行业对用户体验、信息安全、财产安全的更严格把控，对从投放平台获取的流量质量也 有了更高标准，在易观的行业访谈中，社交行业广告主对巨量引擎整体满意度较高。 综合评估平台内容调性、内容生态、内容互动 等，并对流量资源和目标人群的匹配程度、获客 质量等进行考察 媒体属性和流量资源 横向比较不同投放平台的投放成本、计费方式以 及起量的难易程度，并结合行业ROI进行综合评 估 投放成本和ROI 关注投放平台底层的智能化技术能力、广告产品 形式、营销工具丰富度，能否在创意、素材等方 面帮助广告主 技术积累与产品能力 评估平台服务同行业广告主的案例和服务经验、 行业解决方案的易学易用程度以及未来在服务 端的拓展能力等 服务质量和拓展性 广告主评估标准 广告主倾向于对投放平台进行更综合考量 15 社交营销趋势洞察 广告主评价 巨量引擎是流量能力、技术能力、服务能力领先的投放平台 16 社交营销趋势洞察 伊对与巨量引擎已经保持了超过3年的稳定合作，合作效 果达预期，直客和代理团队都很专业，非常满意。巨量引 擎个性化推荐能力强，模型精准，可以帮助伊对很好的进 行精准获客增长。 伊对创始人&CEO 任喆 巨量引擎是国内首屈一指的广告流量大平台，这里除了聚集了 国内最多的广告流量，同时也具备了国内最先进的人群算法。 相信对很多互联网企业来讲，巨量平台的营销推广重要性是最 重要的。 杨锦程 爱聊联合创始人&COO 在过去的合作中，巨量引擎对我们产品品牌的推广起到很大 的作用。一方面，巨量引擎的智能工具，能实现从创意制作到 效果优化的一站式投放，通过按实际效果付费实现对成本的 有效控制。另一方面，基于对用户需求的深度理解，为品牌聚 合多元营销场景，实现与消费者的深度沟通。 龙玲 TT语音联合创始人&CMO 受众 视角 AUDIENCE PERSPECTIVE 17 社交营销趋势洞察 短视频广告、信息流广告等广告形式，以及更加精准智能的分发算法加深了广告的信息传递效率，有超过八成的用 户通过不同形式广告获取到新社交应用的各种信息，其中尤其内容植入广告最易实现用户触达。而普遍来说，有超 过六成用户的社交应用下载决策受到广告影响，例如目前大量提供社交体验前置的互动广告，让用户不下载应用 也能体验产品核心玩法，降低用户的心理成本，从而提升整体的转化率。 通过各种广告形式获取新社交应用信息 数据来源：巨量算数&易观分析调研 63.5% 数据来源：巨量算数&易观分析调研 社交用户营销偏好 广告即信息，超六成用户受广告影响下载新社交应用 83.4% 线下广告 网红KOL分享 明星代言推荐 其他线上广告 应用推荐广告 内容植入广告 41.2% 31.6% 26.1% 22.4% 21.0% 8.3% 18 社交营销趋势洞察 受广告影响下载新社交应用 社交用户对于趣味性强、有创意的营销内容更为偏好，“宝藏BGM”也会拉高用户对营销广告的好感度和观看点击。 此外，对于巨量平台的社交广告，用户对信息流广告、开屏广告有较深印象，并对巨量平台社交广告在内容质量、表 现方式方面有较高评价。 社交用户营销偏好 用户偏好趣味营销内容，巨量广告质优创意佳 社交用户观看广告影响因素 内容质量高拍摄精致 表现方式新颖有创意 信息表达清晰易接收 会激发我的使用兴趣 有具体情境，生动形象 内容真实，可信度高 是我需要的产品信息 内容互动性很强 广告人物是我喜欢的 70.3% 63.8% 48.6% 46.1% 40.9% 28.7% 23.3% 18.2% 10.3% 社交用户观看广告影响因素 广告文案有趣 广告有创意 广告背景音乐好听 广告画面清晰质感好 有喜欢/认识的广告人物 广告位置显眼 和热门话题相关 点击广告会有各种奖励 66.9% 59.9% 47.2% 40.4% 39.5% 27.3% 22.7% 17.5% 社交应用用户对巨量平台广告形式认知 信息流广告 开屏广告 品牌官方推广 达人推广 定制挑战赛话题 贴纸/滤镜 63.5% 61.6% 40.8% 30.3% 28.0% 26.8% 19 社交营销趋势洞察 数据来源：巨量算数&易观分析调研 洞察和归纳 移动社交营销需要覆盖不同诉求的综合性平台 20 社交营销趋势洞察 巨量引擎基于用户、技术、数据等方面的优势积累带动移动社交营销发展，成为备受瞩 目的营销投放平台 巨量引擎 在内容方面，有形式丰富、创意丰富、 视角多元的内容在为用户内容价值 的同时为营销推广创造机会； 在渠道方面，有更立体的媒体矩阵资 源实现跨平台多渠道全场景触达目 标用户； 在产品方面，能提供满足不同效果、 品效、品牌传播目标的营销产品与工 具； 综合性平台 1 社交广告主进一步加大数字营销投 入，同时更是对营销策略、创意策划、 转化效果等方面有了更多细致且具 体的评估考求； 另一方面，数字营销成为广告主实现 生意增长的重要抓手，营销需要以更 科学、可度量优化的方式融入企 业长效增长中。 多目标诉求 2 21 解码社交营销新玩法 解码社交 营销新玩法 DECODING NEW WAYS OF SOCIAL MARKETING 03 22 解码社交营销新玩法 综合平台的多元拓展和垂 直APP的纵深挖掘提升场 景开发能力，连接线上线下 各种生活场景为用户提供 更具沉浸感的体验和互动， 满足用户各类内容、服务、 生活需求 场景延伸 涵盖图文、短/中/长视频、 直播等多种内容媒介形 态，覆盖不同内容领域 UGC+PUGC+PGC为主的 原生化、智能化内容生态， 配合强运营激励和精准分 发能力支撑生态有序循环 多元内容 更多元的内容形式和类 别，重构人与信息的连接， 完善人与美好生活的连接 不断完善小店、企业号等 产品功能来满足用户在内 容场景下衍生出的服务和 消费需求 服务生活 在海量流量基础上，巨量引擎升级为通用平台 面向C端： 从多元内容出发，连接更多场景生活 全用户和全时长覆盖 头部平台+垂直领域领先APP +开发者平台实现海量用户覆盖和强用户碎片时间占据 高粘性与高活跃度 巨量引擎以现象级用户产品生态，聚拢了规模化的高粘性、高活跃度用户 沉浸的体验与互动 用户在产品平台上沉浸式的体验和互动，助力实现全用户的全时长覆盖 信息 服务 分享 内容 社区 创作 巨量引擎产品矩阵 平台价值升级使巨量引擎完成“流量、内容、生意”的经营新模式构建，并通过原生经营体系为企业多重生意增 长问题带来解决思路。 巨量引擎原生经营体系 在海量流量基础上，巨量引擎升级为通用平台 面向B端： 构建原生经营体系服务生意增长多重问题 23 解码社交营销新玩法 投放决策反哺 内容管理反哺 转化优化 交易转化 内容 内容经营 巨量星图 | 创意服务 创意洞察 达人撮合 创意素材 创意工具 内容管理 阵地 阵地经营 企业号 | 品牌号 企业展现阵地 经营资源沉淀 用户互动激活 关系经营复购 交易 交易经营 抖店 | 巨量千川 行业解决方案 电商商品和小店推广 本地生活团购 教育行业-试听课 汽车行业-领券核销 广告 流量经营 开屏 | 信息流 搜索 | 直播 优效智达 通投智选 深度转化 直播推广 搜索直投 抖音号推广 营销科学 巨量算数 | 巨量云图 数据洞察 算数指数 品牌资产 建模平台 DataHub 转化跟踪 增效度量 转化归因 品牌内容/达人/UGC 及时转化与反馈 关系经营与复购 品牌/效果/dou+ 广告 阵地 交易 内容 素材供给与原生化 长效归因 互动粉丝沉淀 互动粉丝沉淀 内容资产沉淀 24 解码社交营销新玩法 巨量引擎社交行业解决方案 基于商业模式差异的精细化服务策略 根据差异化生意模式和投放诉求，针对性提供产品解决方案 社交 营销 打法 新转化 链路 新创意 模式 新人群 破圈 番茄小说 穿山甲 星图 Playable 拉活 召回 付费 全渠道助攻 DCA 多转化目标 新流量 空间 考核用户增长 稳定成本获取 用户的场景 考核优化ROI 以ROI为目标的 用户付费场景 考核流量价差 依托买量变现 的网赚场景 考核表单收集 以表单收集为 主的线下婚恋 场景 考核变现效率 在线直播场景 下的多元商业 生态 不同生意模式客户典型诉求 重点推进思路和打法策略 25 解码社交营销新玩法 不同垂直领域的社交广告主由于所处赛道不同、发展周期不同，其 营销诉求也千差万别，因此社交营销推广平台需要提供更加丰富的 转化链路和营销产品，针对性提出解决方案，满足社交广告主在拉 活、召回、付费等营销诉求。 新转化链路探索 26 解码社交营销新玩法 根据社交广告主不同商业模式和个性化投放诉求，巨量引擎针对性提出解决方案-付费（用户）产品矩阵， 建立 不同考核目标，满足高价值人群获取、优化ROI、消耗放量等核心诉求的付费直投、ROI自动优化等深度转化产 品。 多元付费产品矩阵提升投放效果案例 广告主A测试后单产品带动整体消耗69%，冷启动通过率从0.62%提升至6.21% 激活-付费自动优化 69% 新转化链路探索 付费产品矩阵： 成本可控、目标更精准的个性化付费用户购买方案 数据来源：巨量算数 激活-付费自动优化 广告主B优化后整体消耗提升372%，ROI提升21%，成本稳定 +21% 激活且付费 激活-付费 自助优化 每次付费出价 考核付费用户成本 考核激活成本 提高后端 考核每次付费成本 不保激活成本 可优化付费用户成本 保激活成本 优化付费率 不保激活成本 保每次付费成本 付费产品类型 适配客户类型 付费产品特点 出价方式 首次付费单出价 激活单出价 每次付费单出价 付费-ROI 自助优化 考核ROI 保付费成本 优化ROI 首次付费单出价 10%-50% 消耗提升 对接助攻模型后 消耗提升 10%-50% 5%-30% 节约提价 为广告主节约 5%-30% 提价成本 100% 效果正向 对接助攻模型后 效果正向率 100% 数据来源：巨量算数 27 解码社交营销新玩法 仅帮助模型学习，不计入转化 巨量引擎全渠道助攻模型 记为巨量 引擎助攻 巨量引擎点击 3s播放转化 记为巨量引 擎转化 其他媒体点击 （播放）转化 在巨量引擎 产生过广告 触达 已转化用户当前普遍性的跨媒体投放形成转化信 息孤岛，广告主通过数据分析优化投放 难度较大，尤其转化事件相对稀疏的广 告主，会有以下困扰： 成本高、跑量少、目标人群触达效率低 将跨渠道转化数据回传巨量引擎，帮助 模型学习已转化人群特征，助攻广告模 型达到提高跑量、优化成本作用，具有 以下优点： 单独Valuable接口，广告主可通过接口 回传其他渠道转化事件 不计入转化，不影响原有模型的投放和 转化回传 全渠道助攻解决跑量降本问题 全渠道助攻模型： 避免转化信息孤岛，实现不提价情况下的跑量能力提升 新转化链路探索 社交广告主痛点 28 解码社交营销新玩法 广告创意直接影响营销效果，创意一方面来源于广告主、投放平 台的素材积累和创意工具，另一方面则来自投放平台自身的内 容特点和传播属性，巨量星图依托抖音等优质短视频流量平台， 借助达人力量，从内容本质出发，探索新型创意营销模式。 新创意模式实现 29 解码社交营销新玩法 高效便捷投放体验：价格透明 | 审核加速 | 交易低溢价 | 使用低门槛 科学专业营销知识：星图学院 智能权威榜单体系：创作人榜单 | 视频榜单 数据来源：巨量算数 新创意模式实现 巨量星图： 基于创作人生态的营销平台 巨量星图 55万+ 入驻创作人数 2万+ 百万粉以上创作人 800+ 入驻MCN数 100+ 入驻明星数 创作人 品牌宣传 需求场景 买量增效 需求场景 创意采买 需求场景 广告主 传播任务 投稿任务 直播任务 素材任务 佣金任务 灵活合作模式 流量玩法 内容加热 | 粉丝营销 | 流量 曝光 转化组件 通用组件： 购物车 | 影视 | 小程序 |评论区LINK |游戏站 | 团购 | POI | 小风车 行业锚点：网服| 3C | 通信 | 电商 | 汽车 | 家装 | 丰富品效玩法 平台活动 行业招商 分端玩法 优质招商活动 30 解码社交营销新玩法 短视频传播任务： 一对一/一对多任务形式，广告主选择抖音达人，达人根据广告要求制作短视频并在抖音发布。 直播品牌推广任务： 创作者通过直播形式帮助广告主完成品牌推广。 品牌 宣传 短视频投稿任务： 一对多任务模式，由广告主发起话题/任务，找对多位达人参与短视频制作的玩法。 网服锚点： 平台提供给广告主在抖音端添加与视频内容相关的链接承载工具，满足广告多场景转化需求。 直播投稿任务： 广告主根据预算和推广任务，对应招募达人直播时进行推广。 买量 增效 素材任务： 高质量素材补充通路，集合创作者的内容创意和视频制作能力，为客户创作商业广告视频，为 广告主提供优质创意素材。 创意 采买 巨量星图： 为社交广告主提供“品效合一” 的营销服务 新创意模式实现 随着星图产品力和达人影响力提升，社交行业广 告主高度关注星图产品，星图以内容为核心优势， 积极开发营销资源，为社交行业广告主提供品牌 宣传、买量增效、创意采买服务。 品牌宣传 创意采买 买量增效 31 解码社交营销新玩法 新创意模式实现 巨量星图短视频传播任务： 强曝光&优质创意引爆场