2020年移动应用程序趋势报告.pdf

2020 年移动应用程序趋势报 告 应 用程序经济 的新时 代 2020 年移动应 用程序趋势报 告 目录页 2 持续发 展变 化的应 用程序经济 . 1 COVID-19 的影响 2 用户获 取趋势 . 3 季节 性趋势 . 4 平台表现 . 5 IDFA. 6 应 用程序留存. 7 6 14 20 30 34 42 48 地理区域分析. 8 55 概述 本报 告中阐 述了过 去 12 个月的发 展，这 段时 期也将成为 近年来最具有颠 覆性、最困难 的一段时间 。 强 制停工停课 导 致街道空空如也，近 16 亿 学生无法到学校上课 。但这 也让 网络 活动 和互动 呈现 爆炸式增长 ，因为 世界各地的人们 对 移动设备 和应 用程序的依赖 程度达到了前所未有的程度，需要通过 它们 维 持日常活动 并且丰富业 余生活。 应 用数据情报 提供商 App Annie 表示，这 些全球性事件累计 在一起，“永久性地改变 了移动 用户 的消费 行为 ”, 而且这 只是冰山的一角。 大量的消费 者涌入移动设备 和应 用程序中的数字安全地带 ，加速行业变 革并彻 底改变 了行业 的未来。电 子商务 就 是一个很有代表性的例子，这 个行业 在不到四个月的时间 里，就实现 了超出过 去四年多的发 展水平，应 用内购 物活 动创 下新的历 史记录 ，仅 在欧洲的安装量就增加了超过 三分之一。随着人们 “不再去实 体银 行，转 而使用应 用程序中 的银 行业务 ”，金融技术应 用程序的下载 量也快速增加，仅 在美国的使用率就猛增了 85。 与此同时还 出现 了远 程工作等变 化，彻 底改变 了社会发 展趋势 和人们 的习惯 。 可以让团队 保持联 系的视频 和聊天 应 用也发 展迅猛。 仅 在 2020 年 3 月的一天，用户 下载 Zoom 视频 会议应 用程序的次数就超过 210 万次。 4 无论 是人们 在应 用程序上花费 的金钱还 是时间 ，全球应 用程序经济 都经历 了其发 展历 史中最大幅度的增长 。 2020 年二季度，消费 者下载 了移动应 用程序的次数达到了 350 亿 次。(App Annie) 2020 年上半年，全球应 用程序的收入突破 $500 亿 大关，比 2019 年下半年增长 近 25。(Sensor Tower) 与 2019 年二季度相比，应 用程序的使用率激增，用户 在应 用程序上平均花费 的时间 每天增加了 20 分钟 。 (Strategy Analytics) 但并非每个应 用程序类别 的收入都在增加。比如旅游、酒店和拼车 等应 用程序类别 的状态 就不佳，应 用程序发 布数 量的下降幅度“高达 60-80”。还 有迹象表明，娱乐 和游戏 等提供消遣的应 用程序类别 正在失去热 度，因为 收入 减少抑制了人们 的消费 能力。 在这 段经济 停顿 的时 期，我们 可以通过专业 的指引和专 家洞见 受益。Lifto 根据其在跨行业 （电 子商务 、金融、游 戏 、社交、旅行、公用事业 ）和跨地区（亚 太、EMEA、拉美和北美）应 用程序市场 中的数据和情报 ，结 合用户 参与度和 留存指标 ， 帮助营销业 者更全面地了解关键趋势 、触发 因素和结 果。为 了准备这 份报 告，我们还对应 用程序营销专 家进 行了专访 ，重点讨论 不可预见 的变 化（COVID-19 的传 播以及 Apple 决定禁用 IDFA 的决定）对业务 和预 算分配 的影响。 在此感谢 合作伙伴提供的数据和洞见 ，这 将帮助营销业 者为 未来的营销 工作进 行规 划时 ，可以有效地实现 可持续 增 长 ，提高参与度。 数据来自 概述 2 方法 印象 6230 亿 首次活动 4780 万 安装 3810 万 点击 88 亿 应 用程序 1,051 5 Lifto 数据时间 范围 ：2019 年 9 月 1 日 - 2020 年 8 月 31 日 持续发 展变 化的应 用程序经济 新应 用程序发 布达到 20 亿 的惊人数量，吸引大量用户 涌 入这 个市场 ，选择 自己喜欢 的应 用程序进 行消费 ，投入时 间 和金钱 。社交、娱乐 和游戏应 用程序的收入大幅上涨 ， 教育应 用程序的增长 速度也很快，但旅行领 域的趋势 却呈 紧缩趋势 。 已发 布的应 用程序 7 2019 年三季度至 2020 年二季度间 各类别发 布的应 用程序 总计 ：2,059,085 资 料来源：App Annie 新应 用程序的发 布量超过 20 亿 大关，但也显 示出放 缓 的迹象。游戏 是发 行数 量最多的类别 （14），但 随着越来越多学校选择线 上教学，教育类应 用的发 行量也猛增 8。 各类别 新应 用程序数量增加情况的年比情况 8 各类别 新应 用程序数量增加情况的年比情况 资 料来源：App Annie 新应 用程序发 布的数量开始呈下滑趋势 ，表明某些类别 面临 灵感不足的问题 。 但购 物应 用程序的数量却增加了 17，表明在品牌和零售领 域的增长趋势 才刚刚 开始。 各类别应 用程序下载 量 9资 料来源：App Annie 各类别应 用程序下载 量，2019 年 9 月- 2020 年 8 月应 用程序下载 数量显 示出 放缓 的迹象。总 下载 量（1,217 亿 ）与去年相比持 平（-0.51）。 各类别应 用程序下载 量年比情况 10 各类别应 用程序下载 量年比情况 资 料来源：App Annie 疫情导 致某些类别 的应 用程序下载 量趋 于平缓 或下降。但游戏 、购 物和金融等其他类别 的下载 量都创 下了历 史新高。 各类别 付费应 用程序收入 11 各类别 付费应 用程序收入，2019年9月至 2020年8月 (iOS App Store + Google Play) 资 料来源：App Annie 游戏应 用程序所产 生的 收入超过 了所有其他类 别 的总 和。购 物类别应 用程序之所以排名最后 ，是因为 零售商的相关 收入不通过 App 商店 所记录 到。 12 各类别 付费应 用程序收入年比情况 各类别 付费应 用程序收入年比情况 资 料来源：App Annie 疫情封锁导 致旅行应 用程序的发 展受到打压 （-34.6）。但由于封锁导 致消费 者被 困在家中，所以他们 开始寻 找新的休闲 活动 ，为 社交（+ 20）、娱乐 （+ 15.2）和游戏 （+ 8.9）类别带 来可观 的收入。 应 用程序对 于企业 而言是一个重要的连 接渠道，可在实 体和数字环 境中 提供无缝 的个性化体验 。 随着社会和经济 的快速变 化，一大批品牌为 了寻 找新的业务 增长 点，也纷纷 开始转 向应 用程 序的领 域。正如 Skye 所指出的：“从健身到金融服务 ，各行业 品牌都在重新思考如何利用应 用程序推动 关键业务 增长 ，而不仅 依靠奢侈品指标 。为 了获 得成功，移动营销业 者需要通过 侧 重于差异化，才能在竞 争中取胜 。”由于各大品牌在不确定时 期可能会减少预 算，因此移动 营销业 者“现 在受到关注的程度远 超以往，他们 需要通过绩 效营销 来大幅提升客户 增长 和留 存率。” Skye Featherstone - 产 品营销经 理 Snap Inc. 是一家生产 照相机的公司。Snap 认为 ，重新塑造相机的产 品概念提供了一个绝 佳的机会，让 品 牌帮助改善人们 生活和沟通方式。Snap 产 品为 人们 提供自我表达的方式，通过 活在当下和感知世界分享 乐 趣。这 也是品牌为 人类进 步做出的贡 献。 营销业 者观 点：Snap 评 估 COVID-19 影响 此次全球疫情爆发 凸显 了营销 的重要性，大多数营销业 者 都在这 个过 程中积 极努力，在保持现 状的前提下实现 增 长 。许 多营销业 者都实现 了收入攀升的业绩 ，同时 也得到 意外收获 ：受众的高参与度。 15 全球管理和咨询 公司麦肯锡 已看到隧道尽头 的曙光。该 公司的报 告指出，随着各地民众接受了与 COVID-19 共存的现 状，越来越多 国家开始部分开放经济 ，消费 者的行为 也开始逐渐 适应 新常态 。疫情对 企业产 生了变 革性的影响，但有些影响却带 来了令人遗 憾 的结 果。旅游等行业 遭受的损 失将超过 $1 万亿 。而健身等领 域则 迎来了全新的发 展。福布斯的报 告显 示，由于商业 模式的改进 和 移动视频 的普及，健身应 用程序的下载 量比去年增长 了 146。 那么，宏观环 境中不可预见 的事件对应 用程序营销业 者的策略和支出带 来的最初影响是什么？我们对 全球 230 名营销业 者进 行了 调查 ，包括很多荣获 “Lifto 移动 英雄”（凭借在用户获 取方面的专业 知识 和成功而获 得认 可的营销专 家）荣誉的精英。结 果显 示受访 者所取得的成就，远 非只是熬过 困境这 么简单 。值 得注意的是，大多数受访 者经过 疫情的历练变 得更强 大，对预 算及其底线 的总 体 影响持乐观 的看法。 通过这项调查 ，我们 更清晰地了解了 COVID-19 对 广告宣传带 来的可衡量影响，它也阐 明了营销业 者如何适应环 境的变 化。在这 个 无法预测时 代，大多数行业 都需要摸索前进 ，因为 没有可遵循的剧 本。因此，营销业 者的角色至关重要，将可以引领 各方实现 最佳 结 果。 调查 方法 调查结 果表明，不可预见 事件的发 生让 大多数营销业 者取得积 极 成果。 疫情对 UA 的影响 16 总 体而言，COVID-19 如何影响您的整体的用户获 取广告宣传 ？ 疫情对 大多数企业 都产 生了深远 的影响，但对 UA 的发 展却没有带 来负面影响。绝 大多数营销业 者（69）都对 他们 的广告宣传 做出了积 极回 应 。 资 料来源：Lifto COVID 对 参与度的影响 17 在 COVID-19 最初的锁 定阶 段，用户 的参与度如何？ 受众对连 接、交流和新消遣方式的渴求也属于“意外惊喜”，这让 75 的营销业 者从活动 之初就可以接触到更多高参与度的用户 。 资 料来源：Lifto COVID 对 收入和预 算的影响 18 COVID-19 带 来的变 化如何影响您应 用程序的收入？ COVID-19 如何影响您的营销预 算？ 此次疫情带 来了丰厚的收益，对 利润产 生了积 极影响。大多数营销业 者（64）的收入都有所增长 ，用于抓住更多机会的预 算也增加了将近 35。 资 料来源：Lifto 用户获 取趋势 CPI 创 下新低，购买 和订阅 的转 化率集中在中间 区域。按应 用 程序分类 的细 分结 果显 示，金融和电 子商务应 用程序让营销 业 者可以用实 惠的价格实现 令人满 意的结 果。但结 果也显 示 ，需要花费 更长时间 才能采取行动 。为 了让 消费 者养成使用 应 用程序的习惯 并创 造价值 ，营销业 者还 有很多工作要做。 安装：CPI 创 下历 史新低 $1.63 ，比去年的 $1.75 下降了 7。 购买 ：全球疫情加速了电 子商务 的爆炸式 增长 ，营销业 者现 在可用实 惠的价格获 取 购买 用户 。成本为 $40.40，与上一年 （$75.22）相比下降了 46.3。 订阅 ：收入减少可能会削弱用户 支付经 常 性费 用的意愿。成本为 $40.14，与上一年 （$36.39）相比增加了 10。 20 每次行动 成本的年比情况 每次行动 成本的年比情况 CPI 创 下历 史新低，购买 成本达到最实 惠的水平。但是获 取订阅 用户 的成本却在不断上升，这 表明为 了真正说 服客户 ，营销业 者还 有很多工作 要做。 资 料来源：Lifto 21 安装-行动 比，年比情况 安装-行动 比，年比情况 购买 的转 化率上升，订阅 的转 化率却在下降。这 两个行动 的参与率都保持在 4 左右。 资 料来源：Lifto 安装：社交（$0.93）、旅行（$1.04）和游 戏 （$1.57）的 CPI 平均值 ，相比所有应 用程序类别 基准值 （$1.63）低 27.6。 购买 ：游戏 、社交和公共事务应 用程序 的购买 成本是平均成本（$40.40）的 2 倍。值 得注意的是，电 子商务 和金融应 用程序的成本很有吸引力，比平均水平 低 5 倍。 订阅 ：公共事务 程序应 用程序的成本 （已位于购买 量表的高位）高达 $113.45 ，比整体平均成本（$40.14 ）高出 183。 各应 用程序类别 的成本 22 各应 用程序类别 的成本 电 子商务 和金融应 用程序存在议 价空间 ，CPI 适中，购买 成本最低。 资 料来源：Lifto 注册：营销业 者在推动 注册方面的表现 似乎很出 色，在大多数类别 中都实现 很高的转 化率。游戏 （12.3）和旅行（11.5）的排名较 低，这 表明广 告宣传 无法引起受众共鸣 。 购买 ：电 子商务 （36.9）和金融（31）的安装至 购买 率令人印象深刻，为营销业 者提供了极佳的 性价比。社交应 用程序的下降幅度最大（-98.7 ），其次是游戏 （-81.3）。 订阅 ：公共事务应 用程序虽 然成本最高，但安装 到订阅 率却最低。 各应 用程序类别 的安装至行动 率 23 各应 用程序类别 的安装至行动 率 电 子商务 和金融应 用程序因成本适中而实现 了最高的转 化率。社交类别实现 了最高 的注册参与率（84.5），但购买 参与度（1.1）最低。为营销业 者带 来回报 的同时 ， 也提出了很大的挑战 。 资 料来源：Lifto 各类别应 用程序决定购买 的时间 24 各类别应 用程序决定购买 的时间 教育类应 用程序的转 化速度最快，只有 5 分钟 。很显 然，学校关闭导 致 16 亿 学生无法到学校上学的现 状，是这 个结 果的最大驱 动 力。电 子商务应 用程序的安装至行动时间 表现较 差，显 示出为 了吸引主要购买 群体，营销业 者还 有很多工作要做。游戏应 用程 序的情况与之类 似。在该类别 中，用户 会在内购 前权 衡选择 。 安装到行动 的时间显 示出，受众更倾 向于下载 可帮助他们 消磨时间 （社交）或享受乐 趣（娱乐 ）的应 用程序。 资 料来源：Lifto 各类别应 用程序第 7 天和第 30 天 ROAS 情况 25 各类别应 用程序第 7 天和第 30 天 ROAS 情况 游戏 和公共事业应 用程序的第 7 天和第 30 天的 ROAS 表现 最差，电 子商务 、社交和旅游应 用程序在这 两天的百分比都更高。 资 料来源：Lifto 虚假账户类 型分布情况 26资 料来源：Adjust, 2020 年 1 月-8 月 Adjust 欺诈预 防套件检测 到的欺诈类 型分布情况 Adjust 是一家专门 从事移动测 量和预 防欺诈 行为 的 公司。从 2020 年 1 月至 2020 年 8 月，该 公司的欺 诈 防御套件（FPS）已拒绝 大约 1.89 亿 次欺诈 安装的 数据，显 示出了最常见 的移动 广告欺诈 形式。 值 得注意的是，Adjust FPS 检测 到的大部分广告欺 诈 行为 中，假冒用户 （虚假点击 、安装和应 用内活动 ，导 致广告商需要为 并非源自真实 用户 的活动 付费 ） 占比仍然很高，达到 46 ，较 去年 40 的比例有 所上升。 Adjust 检测 到：在所有移动广告欺诈现 象中，有一半为 假冒用户账户 被拒绝 安装 27资 料来源：Adjust Adjust 欺诈 防御套件对 各欺诈类 型拒绝 的安装数量 Adjust 的报 告显 示移动 广告各种类 型的欺诈 活动 正在不断增加。这 是一个危险 的趋势 。营销业 者必须 保持警惕，应该 通过 提出问题 和审 核消息来 源等方式加以预 防。 在移动 广告生态 系统 中，广告欺诈 仍然是一个 未受到重视 的问题 。 营销业 者必须 保护 自己的品牌和收入。为 此，首先要深入了解各种类 型的广告欺诈 行为 ， 找到可以采取的预 防措施。我们 可以通过 Adjust 的数据发现 最常见 的广告欺诈类 型。这 些数据显 示出比例的细 微变 化，对营销业 者而言至关重要，将帮助他们对 欺诈 行为 做出 反击 。 Pola Vayner - 团队负责 人，欺诈 行为专 家 Adjust 是一家全球知名的 B2B SaaS 公司。该 公司立足于移动应 用程序经济 的核心领 域，凭借对 技术 的 巨大热 情实现 快速发 展，现 已在全球设 有 16 个办 事机构。Adjust 的平台包括评 估、预 防欺诈 、网络 安全 和营销 自动 化类别 的产 品。Adjust 目前与全球 40,000 个应 用程序合作，让营销 工作变 得更简单 、更智 能、更安全。 合作伙伴观 点：Adjust 季节 性趋势 在 2020 年 1 季度，疫情封锁 措施引发 了全新的发 展 趋势 ，CPI 开始下降，购买 活动 爆发 式增长 。六月所有 应 用程序的成本都开始攀升。但是，购买 和订阅 的参 与度不断提高，显 示出消费 者信心十足，实现 了理想 的性价比。 平均月度成本 30 平均月度成本 安装：4 月份，就在各地推出 COVID-19 封锁政策后，创纪录 的下载 量开始推动 CPI 不断 上涨 。 订阅 ：值 得注意的是，在 11 月保持较 高水平 的订阅 成本，到了 4 月下降了 3 倍，达到最 低点（$24.72）。价格自 4 月以来继续 上涨 （上 涨 $14.08，涨 幅为 57），达到 $38.80 的高 位，这 表明COVID-19 疫情之初的下跌已经 完 全反转 。 购买 ：与订阅 情况相比，全年的购买 成本波动 较 小。4 月到 8 月之间 的成本相差不到 $10， 这 表明消费 者对购 物的兴 趣保持恒定而非呈 季节 性变 化，COVID-19 未对 其产 生不利影 响。 总 体而言，成本在疫情期间创 下历 史新低后，现 在开始进 入上涨 通道。 资 料来源：Lifto 订阅 ：月度成本和转 化 31 订阅 ：月度成本和转 化率 受全球封锁 措施的影响，转 化率从 1 月起开始走高，随后逐月稳 定增长 （约 0.4 个百分点）。同时 ，订阅 成本从 4 月份开始攀升，达到 $38.80 的 8 个月新高。 资 料来源：Lifto 购买 ：月度成本和转 化 32 购买 ：月度成本和转 化率 进 入 2 月 3 月，当强 制性封锁 引发 商业 巨变 的同时 ，成本和转换 率达到了接近的趋 势 。参与度在 7 月和 8 月回升至一个较 高水平，表明购买 者的信心正在增强 。 资 料来源：Lifto 平台 2020 年对 于 Android 而言是标 志性的一 年。与 iOS 相比，这 个平台中发 布的新应 用 程序更多，下载 量和购买 者数量也更多。但 Android 并非是所有方面的赢 家。 iOS 带 来 的收入更高，转换 率的表现 更抢 眼，留存率 更高。 34 各平台发 布的应 用程序 资 料来源：App Annie 各平台发 布的应 用程序 2020 年，Android 平台的活动 更频 繁。Android 中新应 用程序的发 布速 度是 iOS 的 3 倍。 35 各平台的应 用程序下载 各平台的应 用程序下载 资 料来源：App Annie Android 为营销业 者提供了更庞 大的总 量，与 iOS 相比，其应 用程序 下载 量增加了 152。 各平台应 用程序收入 36资 料来源：App Annie 各平台应 用程序收入 2020 年，营销业 者在 Android 中实现 了更多 下载 量，但在 iOS 中赚 到的收入却更高。总 体而言，iOS 中的收入比 Android 高 82。 各平台 CPI 37 各平台 CPI 资 料来源：Lifto iOS 的 CPI 平均表现 比 Android 高 4 倍。 各平台购买 成本和转 化 38资 料来源：Lifto 各平台购买 成本和转 化 iOS 比起Android的购买 成本更是达到了 135 的惊人高度。但让 我们 仔细 研究 一下转 化率，就会发现 iOS 的性价比更高。在电 子商务 、游戏 和社交等高增长 的 应 用程序类别 中都超过 了 Android。 39 各平台第 7 天 ROAS 各平台第 30 天 ROAS 电 子商务应 用程序的 ROAS 表现 更抢 眼，第 30 天在 Android 的表现 尤其醒目 （130）。值 得关注的是 ，Android 中金融和游戏应 用 程序在第 7 天的表现 都落后 于 iOS，但在第 30 天却实现 了相近的利润 ，可实现 更佳的 ROAS。 资 料来源：Lifto 各平台应 用程序用户 留存 40资 料来源：AppsFlyer 各平台应 用程序用户 留存 双端在开始的留存率都表现强劲 。总 体而言，iOS 用户对 比 Android 用户 会显 得更忠诚 。在第 30 天，双端差距则 开始缩 小至 1.1% 营销业 者观 点：Glovo 当整个行业 在不确定性的存在下全方位受到影响 时 ，我们 必须 迅速采取之前从未考量过 的方式进 行 调 整。 当苹果公司决定对 iOS 14 的 IDFA 进 行更改时 ，营销业 者面临 的首要挑战 之一就是：了解改变 的影响有多大。如 Juan 所说 ：“营销 和数据团队 的职务 就是沟通并指导 利益相关方。”Juan 指 出，想要进 行有效沟通，就必须细 分问题 ：“我们 开始估算影响，了解哪些方面会出现变 化并评 估解决方案。”了解营销 合作伙伴（和竞 争对 手）如何适应变 化也很重要。清晰准确的鉴 定将有 助于你表达自己的观 点，吸引其他领 域的主要决策者。 Juan Gutter - 绩 效营销负责 人 Glovo 能让 用户 在几分钟 内找到所在城市的最佳产 品。他们 通过联 系用户 、企业 和快递 公司实现 了这 一目 标 。这 个项 目的初衷就是为 了改善用户获 取所需要商品的方式，让 他们 可以更好地获 取城市资 源。Glovo 希 望对经济 、社会和环 境产 生可持续 的影响。 评 估 IDFA 下架的影响 持续调查发现 ，多数的营销业 者都认为 IDFA 下架是个负 面的消息。他们绝 大都在权 衡可 做的选择 ，有近三分之一则 考虑 将iOS 预 算 转 移到 Android。 43 COVID-19 已彻 底地改变 了商业 界。苹果公司宣布有 关 iOS 14 中的变 化，意味着应 用程序开发 者需要获 得最终 用户 的许 可才能有权访问 苹果公司的移动设 备 ID（即广告商标识 符（IDFA）。关于这 个改变 的影 响，目前尚无定论 。 IDFA的下架有益于谁 呢？在我们 的调查 中，多数营 销业 者（59.7）同意这 些改变对 于希望保护 个人隐 私和数据的用户 而言是个件好事，但对 广告活动 的 影响却并不乐观 。近 80% 的受访 者认为这 是个负 面 消息。 IDFA 对谁 有利？ 您是否同意 iOS IDFA 下架有 利于营销业 者？ 您是否同意 iOS IDFA 下架有 益于用户 ？ 多数受访 者都认为 ，IDFA 政策的改变对 用户 而言是件好 事，但对营销业 者来说 却是相反。 资 料来源：Lifto 44 iOS 对 UA 广告宣传 的影响 您如何看待 iOS 14 对 用户获 取活动 的影响呢？ IDFA 下架是否会削弱 UA 广告活动 ？超过 70的受访 者预计 会产 生负面影响。 资 料来源：Lifto 45 您打算将支出转 移到 Android 吗 ？ 您打算将预 算转 移到 Android 吗 ？ 营销业 者必须 准备评 估 IDFA 下架后的情况，但许 多打算转 移预 算。 尽管有 44 的人尚未决定，但将近三分之一（29.4）的受访 者则倾 注于 Android。 资 料来源：Lifto 研究表明，仅 在美国一地，过 去 4 年中启用受限广告跟踪（LAT）的用户 比例增长 了 2 倍。营 销业 者也是用户 ，但他们对 广告跟踪的行为和态 度明显 不符合这 一趋势 ，其中高达 71.5 选择 不禁用自己设备 中的广告跟踪。 您是否选择 退出自己设备 中的广告跟踪？ 46 您是否选择 退出自己设备 中的广告跟踪？ 多数受访 者都选择 不禁用其移动设备 中的广告跟踪 设 置。 资 料来源：Lifto 数据对 于营销 活动 至关重要，但要 小心对 待所收集的数据。 很少有营销业 者比 Stas Rozenbaum 更注重隐 私。Ada Health 的总 部位于柏林，而作为 该 公司的增长负责 人，他负责 确保公司的应 用程序严 格遵守 GDPR（数据保护 条例） 的规 定。他认为 ，应 用程序公司必须 尽早实现 数据保护 。如果没有全面了解这 一领 域的数据保 护 官，营销业 者就无法实现这 一目标 ：“如果您在制定隐 私政策的时 候缺乏支持，就需要 侧 重于了解这 一关键资 源。” Stas Rozenbaum-增长负责 人 Ada 是一家由医生、科学家和行业 先驱创 立的全球健康公司，致力于为 个人健康创 造新的可能性。Ada 的核心系统 将医学知识 与智能技术 相结 合，帮助所有人积 极管理个人健康，培养医学专业 人员 提供高 效护 理。为实现这 一愿景，Ada 与领 先的卫 生系统 和全球非营 利组织 开展密切合作。 营销业 者观 点：Ada 应 用程序留存 留存率与去年相比下几乎没有任何变 化。在曲线 的前 阶 段，付费获 取的表现 仍比自然增长为强 。我们 也针 对 各类 型应 用程序的留存进 行了深入分析。其中显 示，可让 用户 投入时间 和金钱 的应 用程序开始时 的 表现强劲 ，但金融和信息传递应 用程序的用户 忠诚 度更长 。 全球移动应 用程序用户 留存 全球移动应 用程序用户 留存 49资 料来源：AppsFlyer 留存率与去年相比大致保持一致，这 要归 功于营销业 者及其进 行的广告活动 。持 续 的封锁 措施也为 提供实 用性和娱乐 性的应 用程序创 造了更多机会，有显 著的进 步空间 50 不同资 源的应 用程序用户 留存 资 料来源：AppsFlyer 各项应 用程序用户 留存 付费 广告在第一天就展示了成效，但其中的差距在第 3 天就磨平了。随后局势 也出现 扭转 ，自然量用户 最终 在第 30 天结 束时 比付费 用户带 来的留 存高出了 0.6% 51 各应 用程序第 1 天留存 各应 用程序类别 次留 资 料来源：AppsFlyer 娱乐 、信息、购 物、金融和 游戏类别 占主导 地位，次留 为 最高。 52 各应 用程序类别 第 7 天留存 各应 用程序类别 第 7 天留存 资 料来源：AppsFlyer 论 第 7 天留存，参与度最高 的应 用程序类别 排名出现 了 显 著变 化。游戏 垂直中，除 了社交博彩游戏 以外，其他 的全部失去了吸引力。 53 各类别应 用程序第 30 天留存 各类别应 用程序第 30 天留存 资 料来源：AppsFlyer 在第 30 天，让 消费 者可以管理 或花费 金钱 的应 用程序类别 高 居前列。新闻 和体育应 用程序 因为 能够 提供实时 更新的内容 而受到欢 迎，对 游戏 和娱乐应 用程序的兴 趣却开始减弱。 营销业 者观 点：Wooga 留存情况始终 与货币 化情况息息相关。如果只把留 存作为 核心，成功将会变难 。 随着应 用程序市场 的竞 争越来越激烈，想让 新产 品脱颖 而出也变 得越来越困难 。这 就是 为 什么营销业 者越来越注重成功应 用程序的维护 。正如 Jason 所说 ：“对 于成功的移动 游 戏 公司而言，实时 运营 已经变 成其至关重要的一部分。”为 了保留高参与度的忠诚 粉丝 群 ，游戏 公司必须对 正在进 行的应 用程序内活动进 行规 划和及时 迭代，用新颖 的内容将用 户 留住。 Jason Conger - 用户获 取负责 人 Wooga 的总 部位于柏林市中心，拥 有 300 多名来自世界各地的员 工，共同创 造故事驱动 型高品质 休 闲 游戏 。Wooga 创 造了愉悦的体验 ，让 玩家渴望了解接下来会发 生什么。公司为 游戏 玩家打造了一 个精彩的游戏 空间 ，以精心制作的故事吸引他们 的关注并打动 他们 的心。在这 个世界中，用户 的行为 可以推动 游戏 故事的发 展。 地理区域分析 营销业 者在北美可接触高参与度的购买 者，在亚 太地区的订 阅 者则 更忠诚 。留存率和 ROAS 在各个地区的表现 都相当一 致，但在日本和韩 国收回广告支出的速度更快。 各地区成本情况 56 各地区成本情况 北美的 CPI 平均值 是整体平均水平（$1.63）的 3 倍。亚 太和拉美地区可以持续 地 用更低的成本提供更高的价值 。在这 两个地区，获 得订阅 用户 的成本大约 是平均 成本（$40.14）的一半。 资 料来源：Lifto 57 各国家成本情况 各国家成本情况 安装：巴西的议 价价格为 $0.32，比拉美 地区低 $0.02。在高端区域，澳大利亚 的 CPI（$5.34）几乎是亚 太地区（$0.93）的 5 倍。 购买 ：所有国家的成本都超过 了其所在 地区的平均成本。法国的价格似乎更诱 人。但进 行更深入的分析会发现 ，成本比 EMEA 地区的平均费 用（$42.15）高出三 分之一以上。 订阅 ：巴西、法国和美国的成本明显 低于 其所在地区，可节 省近 $1-6。 巴西的低 CPI 和低订阅 成本实现 了成功的组 合。与 NAR 地区相比，美国的购买 和订阅 成本最低。 资 料来源：Lifto 58 各地区转 化情况 各地区转 化情况 拉美和北美的忠诚购买 者数量更高，其转换 率比全球平均水平（4）高出 3 个百 分点。EMEA 的排名最后，其转 化率远远 低于平均水平。 资 料来源：Lifto 59 各国家转 化情况 各国家转 化情况 购买 ：在亚 太地区，澳大利亚 是地区平均水 平的 2 倍（6.2）；在 EMEA 地区，英国 （5.5）也实现 了类 似水平的高位。北美市 场 的表现 参差不齐 ，美国 （7.3）仅 略高于地区平均水平，加拿大则 落后地区基准 2.1。 订阅 ：总 体而言，大多数国家的参与率都超 过 地区平均水平。澳大利亚 （9.1）的表现 很突出，参与率达到地区最高（超过亚 太地 区 4.3 平均水平的 2 倍）。值 得注意的例 外国家还 包括加拿大（3.3，比地区平均 水平低近 5 个百分点）和日本（2.7）。 美国的购买转 化率最高，澳大利亚紧 随其后。但情况在漏斗的更深层 却出现 了逆转 ，澳大利亚 在订阅 方面的表现 超过 美国，占据了头 把交椅。 资 料来源：Lifto 60 各地区第 7 天和第 30 天 ROAS 各地区第 7 天和第 30 天 ROAS 尽管各地区的 CPI 差异很大，但广告支出的回报 却表现 一致，因此营销业 者可以在 3 周内收回大约 40 的费 用。 资 料来源：Lifto 61 各国家第 7 天和第 30 天表现 各国家第 7 天和第 30 天 ROAS 日本和韩 国的 ROAS 率最高，令人印象深刻。垫 底的国家则 是澳大利亚 ， 其 ROAS 表现 令人失望，远 低于地区平均水平。 资 料来源：Lifto 各地区留存情况 62 各地区留存情况 各地区第 1 天的留存率表现 相近。在第 30 天，EMEA 地区已领 先北美地区， 留存率略高于平均水平（4.2）。 资 料来源：AppsFlyer 我们应该 将数据视为 整体情况的一部分，而不是全 部。我们应该设 法更深入地理解数据背后人的因 素。 Mirela 表示：“我们 在今年的市场 中吸取了一个重要的教训 ，那就是：我们应该彻 底改变对 待数据的方 式。不能孤立地看待数据并完全根据数据得出结论 ，而是应该 通过 数据提出更多问题 。”2020 年的用户 行为发 生了重大的转变 。由于活动 的高峰似乎是随机出现 ，因此 ZINIO 无法再确保用户 可以稳 定地再周 末访问应 用程序。通过 持续 的观 察研究，ZINIO引入了更多的个性化设 置，确保在用户 需要时 向用户 提 供正确类 型的内容。 Mirela Cialai - 高级 全球营销总监 ZINIO 通过 在不同设备 中提供最佳的数字阅读 体验 ，为杂 志出版商和消费 者带 来创 新和灵感。在十多年的发 展历 程中，ZINIO 一直 都是数字出版行业 的先驱 企业 ，在不同平台上提供的内容和可访问 性，都实现 了领 先于数字杂 志市场 的广度。 营销业 者观 点：Zinio Lifto 是一个基于性能的移动应 用程序营销 和重新定位平台，它使用安装后的用户 数据来运行真 正的每次操作费 用用户获 取和重新参与度活动 。在先进 的机器学习 和相似的定位条件的支持下 ，Lifto 广告系列进 行了优 化，以推动 安装之外的操作，例如预订 酒店，进 行预订 或续订订阅 。 Lifto 的每次操作费 用模型可以吸引活跃 在收入活动 上的用户 ，从而帮助客户扩 展规 模并增长 。 Lifto 总 部位于加利福尼亚 州帕洛阿尔 托，在纽约 ，伦 敦，新加坡，东 京，韩 国和巴黎设 有办 事处 ，与全球领 先的应 用程序发 行商和品牌合作。 lifto.io