2020十大新消费人群.pdf

卷首语 2020年疫情让全球陷入大停摆和大变局，疫情的射程也从短期变化延伸到长期影响，这 意味着整个商业市场需要将它作为新的变量，附加到产业链上、中、下游全链路各个环 节与参与者。2021年伊始，巨量算数策划“大势发声”年度盘点系列研究，推出上游消费 篇：2020十大消费新机遇、中游内容篇：2020十大短视频内容价值观察、下游用户 篇：2020十大新消费人群三份洞察报告，分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内 容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘，全面剖析影响未来商业发展的核心变量。 研究发现，在疫情的催化下，整个商业链路的价值变量都在重构：消费的高潜力人群在 重构，短视频的内容价值在重构，消费市场的重心开始回归价值创造，关注真正给用户 带来精神满足的新商品、新理念、新渠道，消费的意义也在重构。因此，“价值重构”，是我 们在大势中献给2021的发声词。 当人均GDP跨过1万美元门槛，消费连续6年成为经济增长的第一推动力时，中国无疑进 入了一个新消费时代。新技术、新模式和新消费关系的共同驱动下，伴随着新生活方式 和新消费行为的诞生，不同的消费理念在市场上碰撞，个性化、多元化的需求不断迸发， 本土化品牌不断崛起。 在这时代背景下，新消费人群从整体消费者中崭露头角。他们代表需求侧，为实物消费 持续加温，为服务消费创造新机。而技术的发展和各种渠道的涌现，让用户潜在需求的 挖掘成为可能，也让品牌与用户之间的交互发生重大变革。对目标用户的理解越是深刻 全面，营销传播越是精准，品牌越是有机会在新消费大潮中先行一步，更好地满足用户 对日益增长的美好生活需要。 为帮助市场挖掘意向人群、把脉消费走向，巨量算数“大势发声”年度盘点系列之用户 篇：2020十大新消费人群，我们联合新周刊发起“2020中国网民消费潜力调研”，通过 消费能力、人群规模和消费潜力等多维度加权，筛选出十大新消费人群，从数据视角洞 悉未来消费新趋势。研究发现，具备高消费价值的潜力人群在重构，一方面，精英、白领、 新晋父母等主流人群的消费心态在变化，青睐品质和颜值兼具的产品，对体验型服务消 费怀有浓厚的热情；另一方面，新老人、新蓝领、自由创富者等非主流消费者在疫情背景 下大幅触网并成长为潜力担当，消费的主体也在重构。我们还注意到一些新的消费渠道 和场景的出现。基于对短视频内容的沉浸式消费，新消费人群对直播消费的接受度较 高，部分群体开始形成“边看边买”的习惯。年轻消费人群将剁手的激情持续释放于零点 时分，创造出一种名字叫“网购”的夜生活。 岁首年终之际，我们希望通过发布一些列新消费人群的画像和数据，展现过去一年来消 费行为和观念的多元变化，以及未来一年消费市场的快速发展势头。消费升级向前迈 进，新消费时代才刚开始。我们有信心也有决心，让不同人群的消费需求被看见，帮助更 多国内外品牌抓住流量价值，缔造互利共赢的网络生态。 专项调研： 2020中国网民消费潜力调研 样本量N=21324 调研方法： 在线问卷调研，通过抖音平台进行大规模精准问卷投放，对21324 个消费者进行抽样研究 调研范畴： 全国范围覆盖各线城市 调研人群： 本调研对象为18岁以上的人群（不包含未成年人），样本配额综合 考虑网民的性别、年龄、地域分布，为保证样本的代表性，抽样调研 用户属性与网民画像基本一致 调研时间： 2020年11月 TGI=【目标群体】的某个特征值/【抽样总体】的某个特征值*100，TGI指样本人群较总人 群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群的某一特征更明显 美好生活的需求继续火热 超过七成的新消费人群将会增加或维持现有消费水平 只要质优貌美，价格好商量 消费升级的深入，新消费人群对商品的品质和外观提出更高的要求 年轻一代撑“国潮” 年轻人群对国潮范偏爱有加，这份爱横跨校园内外，深入一线至五线 我就乐意买国货 多个新消费人群偏爱高性价比的本土品牌 生活不仅是吃饱穿暖，还有“诗和远方” 没有娃的新消费人群愿意为创新多元的体验服务买单 孩子没教育好，哪好意思出门 有娃的新消费人群对子女教育的刚需呈现差异化趋势 直播下单，边看边买更省事 随着线上消费的潜力进一步被释放，直播消费体验的优化将会越发重要 人群消费力评估的核心逻辑 消费力=人群规模 X 消费能力 X 消费潜力 经过对不同属性的人群规模、消费能力、消费潜力等多维度加权，综合评估数十个特 征群体的未来消费力，最终筛选出十大潜力消费人群。他们或有着极强的消费实力， 或形成了较为庞大的群体体量，或对未来的消费持有相当程度的信心。 消费能力担当 消费潜力担当 潮流新生代 新锐白领 悦享单身族 小镇青年2.0 蓝领打工人 新老人 自由创富者 新晋父母 I代精英 小康一族 人群规模担当 未来消费意愿 未来增加消费的情况 直播下单 直播消费意愿 网购程度 收入水平 支出水平 家庭总资产 消费理念 消费力 教育程度、 婚育状况、 性别、年龄、地域、人口数量 十大新消费人群图鉴 消费能力担当：“身边的有钱人，有车有房是标配” 过去一年月收入、月支出和家庭 资产（包括房、车和储蓄等总和） 等高于整体平均水平。 【代表人群】 人群规模担当：“一人给我一块钱，公司就上市了” 近年来人群的线上化规模较大， 或者触网速度明显加快。 代表人群：潮流新生代、新锐白领、悦享单身族、小镇青年2.0 消费潜力担当：“深谙花钱的魅力，更有花钱的魄力” 未来一年增加消费支出的意愿较 高，日常消费网购程度和直播消 费意愿更强。 【代表人群】 【代表人群】 2020年，中国进入新消 费时代。中国社会正从 生产型社会向消费型社 会转变，中国人正从迷 恋大LOGO的饥渴型物 质消费，转变成追求品 质的精神消费。 （ 新周刊副主编 ） 何雄飞 Part 1 消费能力担当： “身边的有钱人，有车有房是标配” 2020年，第一批90后已正式迈入三十岁。曾经被贴上 “任性”“潮流”标签的85后和90后，终于加入到养娃 行列，成为“新晋父母”。无论是打折特卖活动，还是 直播间秒杀，总少不了妈妈党囤货的身影。这一届爸 妈对子女衣着格外上心。2020年6月，#爸爸为女儿亲 手缝制百套礼服的话题在抖音热榜上掀起近400万 热度。给娃报完特长班、夏令营后，新晋父母对自己 也会有限度“剁手”，能带来好玩有趣体验的产品是 他们宠爱自己的选择。 新 晋父母 过去一年， 59%新晋父母每 月消费在1000-5000元之间，主 要用于购买母婴用品、服饰、餐 饮和家居清洁用品。未来一年， 82%新晋父母将保持消费水 准 ，其 中 65%计划增加消费 支出。 新晋父母在母婴用品的支出保持增长。他们买起童装童鞋 和玩具，一点都不会手软。家庭清洁用品和家用电器/智能 家居也将成为新的增长点。 81%的新晋父母将增加子女教育的投入，尤其注重孩 子的才艺培养，希望让孩子体验更广阔的世界。 保健品生鲜食品母婴用品 手机数码家用电器食品饮料家居家清美妆个护服饰鞋帽 运动健身 60.3% 47.6% 40.1% 35.8% 30.9% 28.5% 21.5% 19.4% 16.2% 11.5% TGI=662 121 160 159 119 129 94 90 165 111 新晋父母未来一年的潜力消费品类 新晋父母未来独具潜力的细分消费市场 Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费? 母婴用品 童装童鞋 TGI=112 TGI=114 TGI=111 82.1% 59.4% 73.7% 玩具/益智 家用电器 大家电 家居家清 家居用品 TGI=117 TGI=119 79.2% 70.4% 厨房配件 服务消费 子女教育 TGI=196 80.8% 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 74%新晋父母过去一年曾有过直播下单购物的经历通过直播下单。短视频中KOL实力种草，直播间里 疯狂打折，都会让爸妈们的指尖滑向购物车。 32%新晋父母表示直播消费“真香”，新一年会更放开地 买买买。 家中四脚兽天生会“吞金”，新晋父母信奉“能省就省”的节俭 观念，囤购折扣商品，青睐性价比高的本土品牌，力求把每一 分钱用在刀刃上。 36.6% 新晋父母的消费观念 66.4% 我更在意商品的品质 是不是品牌无所谓 经常是能省则省 量力而行 喜欢囤货，会因为划算 而买不在计划内的商品 49.7% TGI=117 TGI=117 TGI=166 尽管养娃花钱如洪水，他们却丝毫没有降低对安全的要求。 75%的新晋父母会着重考虑品牌的安全性。 吸引新晋父母的品牌特质 75.8% 82.7% 健康/安全的 质量/品质 TGI=123 TGI=111 87.1% 淘宝 66.5% 抖音 61.5% 拼多多 49.3% 京东 48.5% 线下门店 29.6% 微信小程序 27.8% 唯品会 18.4% 快手 8.6% 小红书 新晋父母过去一年线上消费渠道分布 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 直播必定更有效 率，满足了消费者 追求效率、被关 注、所见即所得等 心理需求。 宏盟媒体集团 卓越技术中心负责人 张继红 代精英是企业的管理者或者家庭资产超过500万 的高端人士，他们自带“高收入、高学历、高职位”的 标签。他们是公司的中流砥柱，有房有车，过着高品 质的生活。他们关注个人健康，喜爱智能穿戴设备， 是奢侈品的常客。他们消费的欲望覆盖全品类，可 以不看价格，随心所欲地买买买。他们也在消费中 投资，熟练购买理财产品，建立自己的艺术收藏。 gid00010 I代精英群体中 61%的人月消费超过5000元。 86%未来 会维持现有消费水平，其中 63%会增加消费。 喜欢随心所欲地消费，购买自己喜欢的设计单品，也舍得花钱追 求优质服务和体验。 I代精英的消费观 41.1% 53.5% 喜欢随心所欲 想花就花 TGI=161 我舍得花钱 追求更好的服务和体验 TGI=164 名牌是身份 和地位的象征 喜欢购买有设计感 有特色的单品 TGI=123 TGI=135 消费行为 保健品酒水服饰鞋帽 家居家清美妆个护食品饮料家用电器运动健身手机数码 奢侈品 37.9% 28.9% 28.9% 27.4% 25.7% 21.2% 19.3% 18.8% 14.7% 13.9% TGI=96 127 133 123 99 85 86 189 149 134 I代精英未来一年的潜力消费品类 Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费? 21.1% 19.3% 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 健康和智能是新的消费关键词。近三成的I代精 英未来会分别增加手机数码和运动健身消费， 其中手机数码方面， 45%会增加智能穿戴 设备的消费投入，而运动健身方面， 48%会 增加运动相关服务的消费，更多的人会戴上智 能穿戴设备，奔走在健身的路上。 这个群体中不乏高净值人士，他们也是奢侈品 消费的主力客群。 19%的人将会购买更多 象征身份和地位的奢侈品，尤其偏爱名表和珠 宝首饰。 对于I代精英而言，旅行和汽车消费是享受生活 必不可少的一部分。作为财富的初创者，他们 也在消费中投资，以实现财富保值和增值。 I代精英未来独具潜力的细分消费市场 手机数码 酒水 45.1% 49.5% 62.3% 电脑 智能穿戴设备 红酒 奢侈品 腕表 珠宝配饰 70.3% 53.2% 48.7% 运动健身 健身相关服务 TGI=132 TGI=114 TGI=121 TGI=118 TGI=101 TGI=112 服务消费 旅行相关 TGI=139 TGI=143 TGI=166 45.0% 37.6% 汽车相关 27.8% 投资理财 艺术收藏 I代精英未来一年可能会增加的服务消费情况 吸引I代精英的品牌特质 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 未来一年， 50%的人会购买更多本土品牌， 29%会购买更多国际品牌。在他们眼里，品 牌的高端感主要来自高品质和高科技。 高端/有品质 高科技/专业的 50.3% 36.4% TGI=138 TGI=148 小 康一族 小康一族可能生活在新一线或二线城市，资产过百 万，也可能生活在三线及以下地区，资产超过50万 元。他们是生活中的现实主义者，理性消费与感性消 费在他们身上并存。他们对直播购物怀有热情，对各 类品牌都保持开放的态度，但他们更注重实效。 58%的小康一族每月消费超过3000元， 61%的人未来会 增加消费。他们舍得为高端产品和体验买单，也会被高颜值和高 级感的商品所吸引。 小康一族的消费观 喜欢随心所欲 想花就花 37.2% TGI=122 喜欢购买有设计感 有特色的单品 50.8% TGI=117 与我气质不符的品 牌，即便再喜欢 我也不会购买 31.8% TGI=114 消费行为 TGI= 126 122 142 98 99 109 116 Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费? 39.6% 26.7% 26.3% 25.7% 24.8% 24.6% 22.1% 14.1% 12.7% 12.4% 服饰鞋帽运动健身保健品酒水 家居家清 美妆个护 食品饮料家用电器手机数码奢侈品 101 123 100 小康一族未来一年的潜力消费品类 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 跟I代精英相似的是，小康一族也注重运动健身，不时购 入奢侈品。不同的是，后者未来会购买更多智能家用产 品，像是电动牙刷、扫地机器人等都是他们的未来消费 增项。 至于服务消费上，小康一族将会为子女教育和自我提升 购买更多服务。 小康一族享受奢侈品带来的高级感的同时，喜好本土品 牌的高性价比和国潮特色。 51%的人会购买更多本 土品牌。 小康一族未来独具潜力的细分消费市场 运动健身 TGI=106 健身相关服务 45.9% TGI=108 腕表 64.6% 奢侈品 TGI=107 个护健康 34.8% TGI=123 智能家居 56.2% 家用电器 智能家居 TGI=109 子女教育 44.8% TGI=105 自我提升/学习 42.6% 服务消费 消费渠道 抖音是小康一族获取新知、满足好奇心的利器，也是他 们主要的消费渠道之一。 68%的小康一族曾在抖音 平台上消费。他们对直播消费态度积极， 35%的人未 来会增加直播消费。 55.5% TGI=106 产品性价比高 融入国潮元素,更有中国特色 42.5% 小康一族购买本土品牌的原因 小康一族未来及过去一年的直播消费情况 67.7% 过去一年 曾通过直播下单 【有】 35.2% 【增加】 19.8% 【基本不变】 未来， 增加直播下单 消费的比例 TGI=108 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 Part 2 人群规模担当： “一人给我一块钱，公司就上市了” 移动互联网时代里，蓝领打工人是以快递员、外卖骑 手、网约车司机为代表的进城务工人员。这个人群年 轻、增长快，为大城市日常运转贡献力量，也为消费 升级带来巨大潜力。他们的收入水平曾引起热议， 2020年10月，#部分蓝领月薪高过大学生的话题在 抖音热榜上掀起近300万热度讨论。从小县城到大 城市，蓝领打工人一方面继承上一辈能省则省的节 俭观念，另一方面认同用物质消费来犒赏自己的辛 劳付出。这些消费行为背后，实际是他们小跑跟上城 市化进程的体现。 蓝 领打工人 根据CNNIC2020年6月数据来估算，中国网民群体中蓝领人 群的渗透率从12%增长到 19%，群体规模预计超过 1.75 亿，是近一年增长最快的触网群体之一。 本次调研显示，48%蓝领打工人 分布在21岁至35岁之间，主要来 自三线以下地区。41%的蓝领打 工人每月消费在1000元至3000 元之间。未来一年， 78%的蓝 领打工人将增加或保持消费水 平。 在服饰方面，他们计划购买更多 休闲、百搭单品和居家服饰。在 食品方面，他们将增加零食、外 出就餐和方便速食的消费。他们 对床上用品、家居收纳也表现出 较强的消费意欲。 1.75亿 0.98亿 2019.06 2020.06 蓝领人群规模测算 数据说明：蓝领指CNNIC调研中职业为商业服务业人员、制造生产型企业人员、农村外出务工人员 数据来源：根据CNNIC中国互联网发展状况统计报告中网民规模和对应人群占比数据估算整理 消费品类 蓝领打工人是消费升级的潜力 股。未来一年，他们在服饰、食 品、家居用品上都将增加消费。 保健品 生鲜食品 酒水手机数码家用电器食品饮料 家居家清美妆个护服饰鞋帽 运动健身 40.3% 26.9% 26.3% 24.0% 23.3% 22.3% 19.1% 10.2% 8.8% 8.6% 蓝领打工人未来一年的潜力消费品类 同比增速 +79% Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费? 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 他们在房子、车子和教育孩子方面的消费意愿赶上平均水平。 31%人将消费目光投向住房的 大宗消费。 蓝领打工人未来独具潜力的细分消费市场 服饰鞋帽 TGI=105 日常休闲鞋服 56.9% TGI=102 TGI=107 TGI=111 方便速食 住房相关 家庭清洁/家居用品 家居用品 食品饮料 服务消费 68.8% 27.0% 44.6% 30.9% 过去一年， 58%的蓝领通过直播下单购物。抖音平 台上好玩有趣的产品和活跃的商品评论氛围，都会有 效调动起他们的购买热情。 蓝领打工人过去一年直播消费情况 消费偏好 直播下单购买商品或服务的比例 58% 本土品牌对蓝领打工人独具吸引 力。他们认为本土品牌的产品性 价比高，设计融入国潮元素，更具 中国特色。 作为价格敏感型群体，他们习惯 消费前做计划，经常能省则省。 通常会先计划， 后消费 经常是能省则省， 量力而行 我拼命挣钱，就是为了 让自己可以享受更好 的物质生活 购买更多低价、 折扣类产品 46.7% 49.9% TGI=106 TGI=118 30.2% 32.8% TGI=110 TGI=117 蓝领打工人的消费观 蓝领打工人未来一年品牌消费情况 产品性价比高 融入国潮元素 更有中国特色 53.2% 39.5% 购买更多本土品牌 蓝领打工人未来一年购买本土品牌的原因 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 品牌应该在数据的基础上，结 合人本洞察，发现数据之下这 些新人群真实的需求，从而带 来更有温度的产品/服务。比 如针对“蓝领打工人”，品牌应 该思考什么能真正改善他们 的生活，而不是套路地生产符 号化的、享乐型的产品。 青年志研究咨询 青年文化研究专家 边小郁 抢红包、刷视频、拼团秒杀移动互联网的快速 普及，催生了一大波紧跟时代潮流的“新老人”。他们 不再是传统观念中逛菜市场斤斤计较的大妈大爷， 而是以新晋用户和达人的形象活跃在抖音平台。不 少城市里的老年人有闲、有钱，他们追求品质的居家 生活，又热爱精彩纷呈的旅游时光。他们的消费观念 正在从“节衣缩食、足不出户”的老年人刻板印象中 跳脱出来，更加重视自己的生活品质和服务便利，去 享受退休生活的每一天。 新 老人 新老人人群规模测算 数据说明：新老人指CNNIC调研中年龄在50岁以上的人 疫情期间，老年人的生活方式、 消费习惯悄然变化。宅家期间， 上网成为老人打发时间的最好 方法，智能手机的老年模式也为 老年人大规模触网提供便利。根 据CNNIC2020年6月的数据来 估算，我国50岁以上的新老人 网民人数，从2019年6月的 1.16亿到2020年6月上升为 2.14亿，同比增速 84%。 新老人的资产情况 新老人有闲，又有钱。本次调研 显示，资产过百万的新老人占 到受访老人群体的 31%，未 来一年， 80%新老人将保持 或增加消费水准。 20万以下 20-50万 50-100万 100-300万 300-500万 500-1000万 1000万以上 （元） 34.3% 16.1% 18.6% 16.7% 6.6% 4.1% 3.6% 人生路上阅尽千帆， 55%新 老人喜欢按照自己的想法生活， 不受别人的看法所左右。 喜欢随心所欲， 想花就花 我喜欢按照自己的想法生活， 不在乎别人对我的看法 55.2% TGI=120 新老人的消费观 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 41.0% TGI=125 37.1% TGI=122 我更加留意饮食和生活习惯等 对健康的影响 2.14亿 1.16亿 2019.06 2020.06 同比增速 +84% 数据来源：根据CNNIC中国互联网发展状况统计报告中网民规模和对应人群占比数据估算整理 消费行为 新老人追求品质生活，愿意在 家居用品和厨房用品上投入更 多。他们同时追求健康生活，保 健品消费的支出增长比其它人 群增长更为显著。新老人喜欢 旅行， 43%的人想去拥抱全 新的世界。 保健品 生鲜食品 酒水手机数码 家用电器食品饮料 家居家清 美妆个护服饰鞋帽 运动健身 33.3% 26.6% 25.3% 22.3% 16.5% 16.2% 14.5% 12.8% 12.4% 7.6% 新老人未来一年的潜力消费品类 Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费? 服务消费 保健品 52.4% 家居用品 43.4% 旅行相关 73.9% 增强免疫 57.8% 抗老/抗衰 60.3% 厨房配件 新老人未来独具潜力的细分消费市场 消费渠道 新老人在抖音平台的内容兴趣偏好 新老人在抖音平台上表现活跃。他们透过短视频关注国 家大事、接收医疗健康资讯以及学习金融知识等。 家居家清 116 TGI 军政法警 109 TGI 医疗 110 TGI 农村 110 TGI 新闻 118 TGI 金融 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 62.8% 34.4% TGI=102 TGI=115 他们所喜欢的内容特征，与其看重的品牌特质相一致，认为“安全可靠”最重要。 过去一年， 58%的新老人在抖音上消费过。抖音便捷的购买操作和引人入胜的内容，都会让 老人乐意在新一年增加消费。 吸引新老人的品牌特质 健康/安全的 爱国/正能量的 55.5% TGI=118 边看边买 便捷方便 33.5% TGI=103 抖音短视频的内 容很吸引人，会 激发我购买 新老人未来增加抖音消费的原因 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 过去因为消费力和技术的阻 碍，人们并不能明确自己的 消费需求，所以出现了广告 说什么人们买什么的现象。 但技术带来的便捷性，几乎 使得每一个有思考的人都能 说出自己的消费需求。 【 时尚集团 】 自由创富者是一个被低估的新晋消费主力军。他们 非常理性且富有计划，对酒水家电、奢侈品表现出偏 爱，拥抱“挣钱是为了更好花钱”的消费理念。他们在 抖音平台上彰显自我，乐于尝试新的消费形式，包容 各类种草内容。有些人还是抖音带动的3671万个就 业机会中的一员，登上抖音热榜的 #95后妈妈边带 娃边直播创业就是其中代表。 自 由创富者 自由创富者规模测算 数据说明:群体定义指CNNIC调研中职业为个体户/自由职业者 根据CNNIC2020年6月的数据来 测算，由个体户和自由职业者所 组成的网民多达 1.63亿人。 自由创富者既是未被给予足够重 视的网络群体，又是崛起势头明 显的消费大军。本次调研显示，自 由创富者主要分布于二三四线地 区，65%已婚已育， 54%每月 消费3000元以上。 自由创富者月平均消费水平 0-200 200-500 500-1000 1000-3000 3000-5000 5000-10000 10000-20000 20000+ （元） 1.6% 3.6% 10.9% 29.6% 25.6% 17.5% 6.6% 4.7% 未来一年， 61%自由创富者 将增加消费，他们喜欢有设计感 的单品，随心情消费，努力挣钱的 意义是为自己创造更好的物质生 活。 自由创富者的消费观念 喜欢随心所欲， 想花就花 喜欢购买有设计感、 有特色的单品 我拼命挣钱，就是为 了让自己可以享受 更好的物质生活 33.1% TGI=108 47.1% TGI=108 31.3% TGI=114 消费行为 除了基础的服饰和食品消费外， 未来一年自由创富者将增加家用 电器/智能家居、酒水、运动健身 和奢侈品等品类的消费预算。 保健品奢侈品 酒水手机数码家用电器食品饮料 家居家清美妆个护服饰鞋帽 运动健身 38.6% 25.2% 24.4% 24.1% 23.8% 23.2% 21.6% 12.9% 11.8% 10.9% 自由创富者未来一年的潜力消费品类 1.63亿 2020.06 数据来源：根据CNNIC中国互联网发展状况统计报告中网民规模和对应人群占比数据估算整理 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 获取信息资讯/学习 知识/技能 41.9% 59.5% TGI=109 记录生活/展现自我 TGI=104 自由创富者是抖音平台的活跃用户。他们在抖音发短视 频记录生活之余，还会透过其他用户分享的短视频学习 新知识新技能，寓学于乐。 与其他人群相比，自由创富者向往专业的健身锻炼，喜爱智能家电带来的科技感和奢侈腕表的高 级感，同时又拥有生活中不失小酌的情调。 自由创富者未来独具潜力的细分消费市场 家用电器 47.9% 智能家居 TGI=105 酒水 57.6% 红酒 TGI=112 运动健身 44.0% 运动器械 TGI=109 奢侈品 63.5% 腕表 TGI=107 消费渠道 自由创富者使用抖音的原因 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 47.8% 37.0% 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 自由创富者更偏好短视频线上消费渠道，未来一年， 57%将会增加在抖音平台上的消费。同 时他们对于直播中的广告形式无论是硬广还是软广，都保持更包容的态度。 购物便捷和产品新奇，是自由创富者在抖音多消费的主要原因。 57.0% 抖音 56.1% 淘宝 33.2% 京东 29.6% 拼多多 17.6% 唯品会 30.9% 线下门店 15.3% 微信小程序 11.0% 快手 5.6% 小红书 自由创富者线上消费渠道分布 自由创富者未来在抖音增加消费的原因 边看边买， 便捷方便 抖音中有很 多有趣、奇特 的新产品 Part 3 消费潜力担当： “深谙花钱的魅力，更有花钱的魄力” 潮 流新生代 大学生的日常，离不开一个“潮”字。他们不差钱，甘 愿为“圈层文化”买单。每一次熬夜剁手，不只是买下 一件设计前卫的单品，更是一次对新生活的探索。他 们对品牌选择自有主张，不拘泥于海内外品牌的区 隔。只要产品或服务足够新颖独特，都有机会打动他 们的心。他们爱美追新，也不忘学习之本。考证考研 学外语，不是在校内自习，就是在校外报班的路上。 2019年全国教育事业发展统计 公报显示，全国各类高等教育 在学总规模4002万人。本次调 研发现，以大学生为核心主体 的潮流新生代有 60%月均 消费在千元以上。 潮流新生代月平均消费分布 潮流新生代未来消费意愿 0-200 200-500 500-1000 1000-3000 3000-5000 5000-10000 10000+ （元） 5.1% 7.5% 27.5% 42.2% 8.5% 5.1% 4.3% 未来一年， 83%的潮流新生 代将维持或者增加消费支出。 52.5% 30.4% 未来一年 整体消费的变化 增加 基本不变 消费行为 “潮”是当代年轻人的社交货 币。作为一个由95后和00后组 成的群体，潮流新生代乐意为 “潮”而消费。 手机数码食品饮料美妆个护服饰鞋帽 运动健身 57.5% 40.6% 40.2% 37.6% 20.5% TGI=146 163 154 165 94 Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费? 潮流新生代未来一年的潜力消费品类 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 消费观念 潮流新生代喜爱潮牌，心甘情愿地为二次 元、汉服等“圈层文化”埋单。他们有爱美的 天性，又有吃货的修养， 40%潮流新生 代未来将增加饮食方面的开销。 未来一年， 38%潮流新生代将增加手机 数码消费，除了码论文必备的电脑外，他们 还偏好智能穿戴装备。 学习始终是一个学生的重头戏。 66%的 潮流新生代将更多地投资在自我增值之 上。他们也在积极探索世界，新颖的沉浸式 体验深受他们的欢迎。 潮流新生代未来独具潜力的细分消费市场 服饰鞋帽 TGI=200 食品饮料 服务消费 美妆个护 手机数码 40.1% 国潮鞋服 TGI=150 65.7% 零食 TGI=132 57.4% 电脑 TGI=115 39.1% 智能穿戴设备 TGI=155 37.5% 方便速食 TGI=192 33.3% 海外潮牌鞋服 TGI=217 54.1% 抗痘类产品 TGI=162 65.6% 自我提升/学习 TGI=268 45.2% 休闲娱乐 TGI=303 21.1% 沉浸式体验馆 TGI=135 35.5% 新奇特类产品 TGI=158 45.0% 美瞳/美睫 TGI=151 68.1% 彩妆产品 潮流新生代对品牌拥有更高的包容度。既喜欢 国际品牌的高级感和潮流感，又喜欢国货的性 价比和高颜值。新消费品牌也是他们的优选。 潮流新生代未来增加消费的品牌情况 购买更多本土品牌 购买更多国际品牌 48.2% 35.9% TGI=107 TGI=202 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 潮流新生代未来增加本土品牌消费的原因 产品 性价比高 产品颜值高 有调性 66.6% 41.6% TGI=127 TGI=185 潮流新生代未来增加国际品牌消费的原因 设计更 高级时尚 经常创新 常与潮流IP 跨界联名 56.2% 37.0% TGI=129 TGI=129 过去一年，潮流新生代在抖音平台上隔着屏幕磕CP、膜拜学霸大神的同时，也为自己升学就业的 未来寻找参考案例。 抖音上大学校园相关热点话题 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 圈层文化的培养 使得C端消费市 场以更细颗粒度 的形式呈现，从 而持续挖掘人群 消费潜力。 （ 创业邦创始人兼CEO ） 南立新 新 锐白领 新锐白领是消费升级的跟随者和带动者。他们心态 年轻、生活独立，聚焦自己的生活健康和质感，为精 神愉悦而消费，对服务消费提出更多的需求。他们是 “网红经济”的铁粉，逛吃打卡总少不了他们热情的 身影。他们点奶茶外卖、叫网约车、网购宠物零食，日 常给“懒人经济”助推一波。 过去一年里，80%新锐白领月消 费超过千元。 55%计划未来 增加消费。在消费观念上，他们 讲究商品的品质，追求精致健康 的生活方式。 消费行为 未来一年，新锐白领主要关注 服饰、食品饮料、护肤彩妆和宠 物等品类消费。 保健品 酒水手机数码 家用电器食品饮料 家居家清美妆个护服饰鞋帽 运动健身 43.0% 28.7% 28.7% 24.2% 24.0% 23.1% 11.1% 9.6% 9.4% TGI=109 110 115 106 107 108 107 107 97 96 新锐白领未来一年的潜力消费品类 生鲜食品 喜欢购买有 设计感，有 特色的单品 我更在意商 品的品质， 是不是品牌 无所谓 我更加留意 饮食和生活 习惯等对 健康的影响 我喜欢按照 自己的想法 生活 不在乎别人 对我的看法 45.5% 58.3% TGI=104 TGI=103 48.7% 38.5% TGI=106 TGI=117 新锐白领的消费观念 Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费? 24.0% 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 他们喜欢休闲百搭的服饰，注重个护产品的美白效果。不仅在格子间里常备零食慰劳自己，也会 给家中爱宠也多买好吃的。 周末假期，他们热衷网红打卡游，享受逛吃逛吃的自在。哪怕叫外卖，也不会亏待自己。 新锐白领未来独具潜力的细分消费市场 服饰鞋帽 TGI=105日常休闲鞋服57.1% 43.7% 基础百搭单品 TGI=111 食品饮料 TGI=106零食46.4% 宠物 TGI=108宠物零食75.7% 美妆个护 TGI=108美白类产品61.2% 服务消费 TGI=113旅行相关36.4% 41.4% 网红打卡游 TGI=112 TGI=117生活服务23.3% 57.9% 外卖 TGI=109 新锐白领在品牌选择上更看重 品牌产品的质量和体验感。他们 普遍认为本土品牌质量体验更 佳，性价比更高， 50%将在 未来选择购买更多本土品牌。 新锐白领未来增加消费的品牌情况 购买更多的本土品牌 50% 新锐白领未来增加本土品牌消费的原因 质量有保证 效果/体验好 产品 性价比高 58%新锐白领过去一年的网购支出占其消费总额的 30%以上。 59%过去一年曾在抖音平台下单购物。 63%的白领过去一年有过直播下单购买商品或服务。 64.4% 57.6% TGI=112 TGI=103 TGI=110 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 高线城市的新锐白领群体是最 值得关注的群体之一。不仅因为 他们可能成为未来购买力增长 最快的群体，还因为他们对新的 营销方式和数字内容接受度更 高，他们忙碌的生活节奏要求更 简洁的决策过程，他们处于更多 样的社会关系网络之中。 极光大数据 行业研究院院长 唐欣 悦 享单身族 据民政部统计，2018年我国单身成年人口高达2.4 亿。面对这一庞大的群体，“单身经济”的崛起已无法 阻挡。单身族已成为一股消费新势力。他们崇尚自 由，注重品质，将一个人吃饭、一个人逛街、一个人旅 游等引领成时尚潮流。没有家庭束缚的单身族，一边 拼命挣钱，一边尽情享受。他们是“新、奇、特”产品的 拥趸，热衷购买限量款、明星同款等商品和有意思的 服务，以标榜自我的生活方式。 本次调研显示， 56%单身族 月消费在1000元至5000元之 间。他们消费意愿积极， 57%的单身族未来会增加 消费支出。 单身族月平均消费水平 单身族未来消费情况 56.9% 21.6% 未来一年 整体消费的支出 增加 TGI 142 基本不变 消费行为 国潮运动鞋服和彩妆产品是单 身族穿衣打扮的心头好。无论 跟亲朋聚餐，还是一人食，单身 族都更喜欢到外面下馆子。 奢侈品 酒水手机数码 家用电器食品饮料 家居家清美妆个护服饰鞋帽 运动健身 46.1% 33.1% 31.7% 29.4% 21.9% 20.8% 16.0% 13.6% 12.3% 8.3% TGI=117 145 122 117 101 94 71 137 125 80 单身族未来一年的潜力消费品类 Q5: 未来一年，你可能增加以下哪些产品/服务上的消费? 保健品 5000元以上 3000-5000元 22.7% 20.0% 他们通常在通勤、午休和下班 时间刷抖音，学几招拍照技巧， 看个影视节目放松一下，再顺 便获取一些新车购买的灵感。 到晚上十点后是他们夜生活的 开始，也是他们熬夜剁手的时 刻。他们容易被“种草”，对限量 款和明星同款单品表现出高度 的热情。 单身族的消费观 经常熬夜消费 (晚9点-凌晨4点) TGI 155 喜欢购买限量款、 联名定制款单品 TGI 149 喜欢购买明星或 达人同款 TGI 151 我舍得花钱追求更 好的服务和体验 1000-3000元 0-1000元 35.6% 22.7% 数据来源：巨量算数&新周刊，2020中国网民消费潜力调研 56.8% 能给我带来 有意思的体验 55.7% 产品新颖独特 未来一年 33%的单身族会增加手机数码方面的消费，尤其是电脑的购置。毕竟，玩网络游戏和 工作学习都离不开一台性能卓越的电脑。 服饰鞋帽 服务消费 彩妆产品 手机数码 食品饮料 运动鞋服 国潮鞋服 彩妆产品 42.9% 30.6% 50.5% 49.5%